Вступ

Актуальність теми дослідження. Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема соціокультурного осмислення ролі і місця реклами в умовах переходу України до інформаційного суспільства все ще залишається маловивченою як у теоретичному, так і в практичному аспектах. До того ж її вивчення повинно бути міждисциплінарним, бо об’єднує масову комунікації, соціальні відносини у суспільстві, ринкові відносини в економіці.

Специфіка реклами в контексті культури того чи іншого етносу полягає в тому, що вона як форма соціальної комунікації завдяки інформаційним каналам сприяє передачі духовного досвіду у вигляді моделей поведінки споживачів, який може нести як позитивне, так і негативне начало. Реклама впливає на формування життєвих установок індивідів, їх особистісні та суспільні цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Реклама давно перетворилась у структурний компонент культури та інструмент духовного відтворення.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Еволюція природи та характеру послуг, інтеграція науки і виробництва, торгівлі і промисловості привели до суттєвих змін в умовах діяльності ринків, у суб’єктній інституційній структурі, які здійснюють весь комплекс заходів циклу від розробки нових видів послуг до надання їх кінцевому споживачеві. Протягом останніх десятиліть ринок послуг виступає одним із найбільш динамічних секторів світової економіки. Ринок рекламних послуг в Україні останні декілька років демонструє нестійку динаміку розвитку як з точки зору обсягів рекламного ринку, так і з точки зору професійного рівня основних суб’єктів — рекламний агенцій, медіакомпаній, фахівців з непрямої реклами тощо.

Дослідженню проблем розвитку ринку послуг та рекламної діяльності присвячено роботи таких зарубіжних та українських вчених, як Д. Аакер, Н. Айрапетова, І. Альошина, В. Аренс, О. Ахманов, Л. Балабанова, К. Бове, Г Бороздіна, І. Вікентьєв, Л. Гермогенова, А. Дейян, О. Зарецька, Р. Іванова, В. Комісарова, Ф. Котлер, Дж. Майерс, Р. Мошканцев, В. Музыкант, М. Нікітіна, Ф. Панкратов, А. Поручник, Т. Примак, Є. Ромат, Т. Серьогіна, О. Сохацька, Є. Тарасов, Е. Уткін та інші.

Мета роботи: здійснити теоретико-методологічний аналіз сутності та функції реклами як комунікативної технології та її впливу на процеси стимулювання потреб, формування мотиваційної сфери, поведінкових установок та ціннісних орієнтацій особистості у сучасних соціокультурних умовах України.

Об’єктом аналізу стала рекламна комунікація як соціокультурне явище.

Предметом дослідження є особливості та проблеми розвитку реклами в Україні.

Розділ 1. Тенденції розвитку ринку рекламної діяльності в Україні в 90—х роках ХХ ст.

1.1. Передумови та історичні етапи виникнення та розвитку реклами в Україні

В період панування на території України планово-командної системи існували зародки ринку рекламних послуг, які згодом дали поштовх для його високодинамічного розвитку.

Усунення наприкінці 80-х — початку 90-х років державного монополізму в народному господарстві, відродження конкуренції викликали буквально вибух рекламної інформації, до якого не були готові ні українські рекламодавці, ні споживачі, ні держава. Влада та суспільство не мали можливості користуватися передовим досвідом у сфері рекламних послуг, що призвело до маси негативних наслідків. Зародження українського ринку рекламних послуг розпочалося на початку 90-х років XX ст.

Перший етап розвитку сучасного українського ринку реклами (1991-І995 pp.) характеризується відсутністю законодавчої бази, що регулює відносини в сфері реклами, негативним ставленням до реклами більшої частини населення, розчаруванням щодо правдивості рекламної інформації в зв’язку з крахом широко рекламованих банків і фінансових структур та незвичністю споживачів до величезного обсягу реклами, що звалилася на них, перевагою комунікативної функції реклами над її економічною функцією [26, c. 175].

На наш погляд, можна виділити такі чотири основні причини слабкого розвитку українського рекламного ринку на початку 90-х років XX ст.:

— Глибока економічна криза в Україні. Наприкінці 80-х — початку 90-х років в Україні розпочався перехід до нової економічної системи, який супроводжувався глибокими кризовими явищами, а саме : зменшенням національного доходу, падінням обсягів промислового виробництва, гіперінфляцією, зниженням життєвого рівня населення, зростанням дефіциту державного бюджету . Виходячи з того, що в світі ринок рекламних послуг є індикативним, така ситуація не сприяла швидкому його розвитку.

— Відсутність законодавчої бази регулювання ринку рекламних послуг. У цей період склалася цікава ситуація: з одного боку, рекламна діяльність стала галуззю економіки України, що швидко та динамічно розвивається, а з другого цей сегмент економіки повністю неконтрольований. На цей час в Україні не було закону про рекламу, який би захищав споживача від недоброякісної реклами, а рекламодавця від недоброякісної конкуренції на рекламному ринку. Відсутність законодавчої бази та відокремленість українських рекламістів від загальноприйнятих світових норм реклами призводили до активних зловживань на рекламному ринку, недоброякісної конкуренції, відверто брехливої реклами тощо.

— Непрофесійність рекламодавців і фахівців з рекламної діяльності. Відсутність досвіду надання якісних рекламних послуг з боку рекламних агенцій та неможливість визначення цілей і завдань власної реклами з боку рекламодавців призвели до копіювання реклами західного ґатунку без її коригування до потреб українського споживача рекламної послуги та реклами взагалі. Основними причинами сліпого копіювання західних рекламних звернень були відсутність вітчизняної рекламної школи, власної рекламної ідеології, слабка технічна база, брак спеціальної техніки та матеріалів, що використовуються на ринку рекламних послуг. З боку рекламодавців спостерігалося нераціональне використання інформаційних ресурсів, не враховувалася сегментація ринку, спостерігався нераціональний графік опублікування рекламних звернень.

— Специфічне ставлення до реклами з боку населення України. Через низьку конкурентоспроможність вітчизняних товарів у цей період провідну роль на ринку рекламних послуг України відігравали іноземні рекламодавці, які не вивчали особливостей українських споживачів, не прив’язували свої рекламні кампанії до української культури, менталітету, способу життя. Результатом цього процесу стало масове нав’язування українському суспільству іноземного способу життя, чужих моральних і матеріальних цінностей, ідеалів незнайомої культури. Специфіка сприйняття населенням України феномена реклами під час зародження ринку рекламних послуг має дві сторони. В пострадянському суспільстві реклама набула нової, незвичної для себе функції, характерної лише для цього періоду зародження ринку рекламних послуг. Реклама стала засобом формування нової економічної свідомості як окремої людини, так і суспільства в цілому. Перед нею постало комплексне економічне та соціально-психологічне завдання: завдання мінімум — сприяти продажу конкретного товару або послуги; завдання максимум — втягнути індивіда у нову для нього дійсність, сформувати нові продуктивні настанови, пояснити сутність нових соціально-економічних новацій [2, c. 37]. На початку 90-х років, коли фірми розпочали свої активні рекламні кампанії, основна частина населення не сприймала рекламу, яка була далека для нашої свідомості. Довіру до реклами підірвала також масова рекламна кампанія різних інвестиційних фондів, що були шахрайськими фінансовими пірамідами та скоро припинили своє існування, а від їх діяльності постраждала значна частина населення.

Починаючи з 1991 р. на Україні розпочався активний розвиток ринку рекламних послуг. Ринкові відносини породжував попит на різноманітні знакові види реклами, такі як візитки, наклейки, плакати, фірмові проспекти. їх виготовляли на власній базі фірми, що надавали різноманітні поліграфічні послуги та не були за своєю суттю рекламними агенціями.

Слід зауважити, що схильність до споживання прямо пропорційно пов’язана з рівнем доходів домогосподарств, а на тлі глибокої економічної кризи, зубожіння значної чисельності населення, відсутності в нього грошей реклама цього періоду, як правило, стосувалася дорогих предметів тривалого користування, банківських послуг, косметичних засобів, які не цікавили основну масу населення. Основна мета рекламодавця — збільшення продажу товару чи послуги — не досягалася через надто низький рівень платоспроможного попиту.

У цей час були зроблені перші активні спроби рекламодавців щодо організації різноманітних представницьких акцій, створені та почали працювати незалежні електронні засоби масової інформації (ICTV, ТЕТ, Gala-radio).

Український рекламний ринок на етапі свого становлення розвивався вкрай нерівномірно за розподілом обсягів реклами як по засобах її розміщення, так і по регіонах України. Загалом цей період у розвитку ринку рекламних послуг можна назвати «диким ринком». Йому була притаманна велика чисельність бажаючих надавати рекламні послуги, адже за відомим законом ,»попит породжує пропозицію «. Коли за нових економічних умов постала гостра потреба в рекламній діяльності, на ринку почали виникати все нові й нові рекламні агенції, діяльності яких,як уже зазначалося характеризувалася низьким рівнем професіоналізму. В умовах розвалу планової системи виробництва і розподілу за відсутності належної правової бази для ринкових відносин, тотального дефіциту, слабкості національної валюти та низької купівельної спроможності населення говорити про нормальну конкуренцію не доводилося. Тому реклама зводилася до найпростіших операцій: створення фірмової марки і розміщення оголошень у пресі [5, c. 26-27].

На жаль, більшість рекламних агенцій, що працювали в цей період в Україні, не були рекламними агенціями в справжньому розумінні цього слова. Як правило, це були або дизайнерські бюро, або виробники рекламної продукції (в основному поліграфічної), або посередники, що не мали своєї виробничої бази [3]. Активно почали з’являтися рекламні агенції в межах різних друкованих видань і телерадіокомпаній. Метою їх діяльності був збір рекламних замовлень для конкретного видавництва. Існували також агенції, що орієнтувалися на вузький вид рекламної діяльності, зокрема зовнішня реклама, поліграфія тощо.

Цікавими також були канали розміщення реклами в цей період. Основним каналом розміщення рекламних оголошень на початку 90-х років була преса, на неї, за даними різних досліджень, припадало близько 60-70% усіх витрат рекламодавців, що значно більш,е ніж у середньому в світовій практиці, де частка друкованих засобів масової інформації становила близько 50% ринку рекламних послуг. Друге місце займала реклама на телебаченні, на яку припадало близько 20-30% рекламних витрат. Частка всіх інших каналів розповсюдження рекламної інформації дорівнювала приблизно 10%. Це можна пояснити тим, що на той час основна частина телевізійних каналів перебувало в державній власності. Проте існувала також досить велика кількість незалежних друкованих ЗМІ, які функціонували тільки завдяки рекламним оголошенням. Така ситуація свідчить про дефіцит рекламних носіїв та нерозвиненість ринку рекламних послуг у цей період.

На початку 1993 р. розпочалися процеси професіоналізації рекламної діяльності, та формування власної технічної бази рекламних агенцій. У цей період розвиток українського ринку рекламних послуг мав яскраво виражені екстенсивні риси. Це було зумовлено не піднесенням економіки в цілому, а зростанням торгівлі та сфери послуг у ринкових умовах, що формувалися. Особливо великий стимулюючий вплив на рекламний бізнес справив розвиток сфери фінансових послуг і пропозиції акцій. На цю сферу в 1994 р. припадало майже 40 % витрат у телерекламі та 29 % — у газетно- журнальній рекламі [8, c.420-421].

Цей період характеризувався початком реалізації рекламних кампаній міжнародних товаровиробників (наприклад, «Philip Morris», «Procter & Gamble»). Наприкінці 1995 p. до десятки найбільших рекламодавців України входили лише західні компанії. Рекламні агенції завершили формування своєї власної матеріально-технічної бази та наблизилися у своїй діяльності до моделей функціонування агенцій повного циклу.

Окремо слід згадати про світових гігантів рекламної індустрії, що почали працювати на рекламному ринку України саме в цей період. Найпершою світовою рекламною агенцією, що вийшла на пострадянський ринок рекламних послуг, була американська фірма «Ogivly and Mother», яка у 1989 р. створила спільне підприємство з радянською державною організацією «Союзреклама» та угорською фірмою «Mahir». На сьогодні на теренах СНД ця рекламна агенція працює самостійно. У 1994 р. валовий оборот цієї агенції становив близько 5 млн дол. США. До клієнтів цієї компанії входять такі відомі корпорації, як «Seagram», «Shell», «Mathel», «Wrigley’s». До інших рекламних агенцій, що розпочали експансію на український ринок рекламних послуг, слід віднести «Маккон Еріксон», «Саачи енд Саачі», «Бейте». Усі вони розпочинали свій шлях на Україні однаково — створювали спільні підприємства, через деякий час розривали договір з українськими партнерами та розпочинали власну самостійну діяльність. Послугами таких агенцій відразу користувалися представники іноземних транснаціональних компаній, що завойовували український ринок збуту в цей період. На нашу думку, це можна пояснити загальносвітовою відомістю даних рекламних агенцій, досвідом співпраці з ними транснаціональних корпорацій у рамках інших світових ринків збуту, а також високою якістю наданих послуг та запровадження ними вже в той час послуг за «повним рекламним циклом», що означає супроводження рекламною агенцією клієнта від стадії розробки рекламного звернення до стадій його розміщення й контролю за ефективністю. Клієнти цих компаній на той час мали найбільші рекламні бюджети, що допомагало їм у просуванні власного товару.

Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури одного із секторів ринкової економіки в Україні почався стихійно. Колишнього досвіду організації комерційної рекламної діяльності, що існував в умовах командно-адміністративної системи, було недостатньо для нових економічних реалій. В умовах, коли господарські зв’язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому мала символічний характер. Тільки в зовнішньоекономічній діяльності, а також у роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо «дійти» до кожного споживача окремо, утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Однак і така можливість використання реклами як засобу спонукання до купівлі в умовах тотального дефіциту товарів народного споживання і панування ринку продавця суттєво зменшувалась [11, c. 184-185].

1.2. Розвиток рекламної справи в Україні у 90-их роках ХХ сторіччя

Із здобуттям Україною незалежності, зміною соціально-економічних відносин, становленням ринку у суспільне життя нашої держави неухильно входять невід’ємні атрибути цих перетворень, у тому числі і такий феномен, як реклама та співвідносна з нею діяльність. Усвідомити значення реклами, оцінити тенденції й перспективи розвитку даного явища можливо тільки в контексті соціального аналізу конкретних суспільно-історичних обставин і відносин.

Рекламна діяльність, її виникнення і процеси змін обумовлені потребами соціально-економічного, політичного, культурного розвитку суспільства. Характерною рисою сучасної реклами є та важлива обставина, що вона, становлячи собою багатопланове соціальне явище, є нерозривною частиною комплексної системи різних сфер діяльності. В міру розвитку ринкових відносин в Україні значно розширюються функції реклами, що вимагає спеціального вивчення.

Реклама створює конкретне уявлення про економічне становище країни і про спосіб життя людей у державі. Вона покликана сприяти ознайомленню населення з більш високими формами життєдіяльності. Рекламі належить велике значення у розвиткові цивілізації. При її правильній постановці значно швидше запроваджуються нові винаходи, знаходять свій шлях до споживача кращі вироби, підсилюються непрямі форми боротьби з різними негативними явищами, пропагується бережне ставлення до навколишнього середовища, акцентується увага на цінності людини як особистості, на родині та дітях як загальнодержавних пріоритетах. Однак, крім позитивних рис, рекламі притаманні й негативні елементи, такі як: несумлінна, агресивна, аморальна реклама.

Наведемо деякі дані і цифри, що характеризують рівень розвитку реклами (станом на 1 січня 2001 p.):

• у Києві функціонує 20 спеціалізованих маркетингових організацій — серед них «GB Ukraine», «Pro Studio», «Інфотерра», «Консалтинг Україна», «Корпорація Інформаційні системи України», «Соціс», «Українська медіа-панель» та інші; випускаються ділові газети та часописи — «Бизнес», «Посредник», «Вісті — діловий випуск», «Ділова Україна», «Діловий вісник», «Зеркало рынка» — всього 39 видань; виходить 37 рекламно-інформаційних газет — найвідоміші з них «Aviso», «Hot Line», «Євромаркет»,

«Київ на долонях», «Реклам-клуб», «РІО»; працює 14радіостанцій, 23 телекомпанії та телестудії, з рекламодавцями працюють 230 рекламних агенцій та бюро, рекламну продукцію виготовляють 792 фірми’,

• у Львові та області виходить 27 суспільно-політичних і ділових газет, 20 рекламно-інформаційних газет і спеціалізованих видань, працює 27рекламних агенцій і 9 фірм — виробників рекламної продукції;
• у Донецьку та області виходить 21 суспільно-політична та ділова газета, 11 рекламно-інформаційних газет, працює 25 рекламних агенцій і 50 фірм — виробників рекламної продукції;
• у Харкові та області виходить 25 суспільно-політичних газет і ділових видань, 23 рекламно-інформаційні газети, працює 37 рекламних агенцій та 75 фірм — виробників рекламної продукції.
• в Одесі та області виходить 27 суспільно-політичних газет і ділових видань, 14 рекламно-інформаційних газет, працює 30 рекламних агенцій та 35 фірм — виробників рекламної продукції. Майже така сама статистика і в інших регіонах України. Друковані засоби реклами, радіостанції та канали телебачення мають широку аудиторію споживачів, глядачів і слухачів [2, c. 38].

З 1996 р. в Україні видається український професійний журнал «Маркетинг и реклама». У 2000 р. вийшов перший номер часопису «Маркетинг в Україні»— професійне видання Української асоціації маркетингу, в якому висвітлюються питання розвитку вітчизняної рекламної справи. З 2001 р. почав виходити новий аналітичний часопис «Новый маркетинг».

Рекламний ринок України насичений продукцією зарубіжних рекламних агенцій і рекламою іноземних товарів. Могутню зброю реклами і свій досвід іноземні фірми вміло використовують для завоювання українського ринку. Зарубіжні спеціалісти з реклами та ПР-технологій витрачають величезні кошти, щоб проштовхнути свої товари на наш ринок — все це добре сплановано і розраховано ще на стадії розробки товарів. Тому нашим молодим бізнесменам і маркетологам треба добре знати історію і всі тонкощі рекламної справи для того, щоб вийти переможцями у боротьбі за вітчизняний ринок.

Реклама є інструментом маркетингової комунікаційної політики, тому є всі підстави розглядати розвиток української реклами як еволюційний процес, безпосередньо пов’язаний:

• з розвитком економіки України;
• з історією становлення і розвитку маркетингових комунікацій в Україні;
• з розвитком засобів розробки, створення і поширення рекламної продукції (інтелектуальних ресурсів, писемності, графіки, живопису, поліграфії, преси, радіо і телебачення).

Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми — протореклами — до рівня сучасної рекламної індустрії [18, c. 90].

1.3. Чинники, що впливають на формування цін на рекламні продукти в Україні

Оскільки в місткості українського ринку маркетингових комунікацій медіареклама становить 60-70% роки періоду 2003-2011 рр., то, на нашу думку, найважливішим чинником, що формує та визначає розмір цього ринку, є рівень цін на розміщення реклами в засобах масової інформації. Український рекламний ринок демонструє щорічну медіаінфляцію, під якою ми розуміємо підвищення вартості розміщення реклами в ЗМІ. Таке щорічне зростання цін є типовим явищем для будь-якого рекламного ринку в світі. У країнах Західної Європи щорічний показник рівня медіаінфляції на телебаченні є в межах 510% [1]. У Росії загальна медіаінфляція коливалася від 60% в 2001 р. до 25% в 2008 р. [2, с. 72].

На ринку України також простежується тенденція до щорічного зростання цін на розміщення реклами в засобах масової інформації, причому медіаінфляція є значно вищою, ніж реальний індекс споживчої інфляції в українській економіці. Так, за період з 2003 р. по 2007 р. ціни на розміщення реклами на 5-ти основних телеканалах України зросли в 5 разів і 5-тилітній ріст становив 400% на розміщення реклами в найрейтинговий час — прайм час [3]. За даними Державної служби статистики України в 2011 р. індекс інфляції в Україні становив 4,6%, а найвища медіаінфляція була на телебаченні — 47%, а найнижча — в кінотеатрах — 10% (табл.).

Такий високий рівень медіаінфляції спричинений зростанням попиту рекламодавців на розміщення реклами в ЗМІ в умовах законодавчо або з інших причин обмеженої пропозиції. На українському ринку щорічно простежується тенденція до зростання бюджетів рекламодавців, що відповідно викликає попит на використання ЗМІ, як рекламних носіїв, в той час як ЗМІ мають обмежені можливості розміщення все зростаючого обсягу реклами. Зокрема, пропозиція щодо розміщення телереклами на українському телебаченні має законодавчо обмежені часові межі. В Законі України «Про рекламу» зазначено, що час мовлення, відведений на рекламу, телерадіоорганізацією не може перевищувати 15 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби [4].

Таблиця 1. Річний індекс медіаінфляції на різноманітні рекламні носії в Україні, 2007-2012 (прогноз) рр. (в %)

	Роки
	2007	2008	2009	2010	2011	2012 (прогноз)
Телебачення	36	10	-11	22	47	16
Періодичні видання	20	5	0	5	12	10
Зовнішня реклама (щити 3х6 м)	20	5	-30	10	20	30
Метро та нестандартна зовнішня реклама	30	20	-15	15	25	30
Інтернет	0	0	0	30	30	20
Радіо	43	15	-15	25	15	15
Кінотеатри	20	20	-20	10	10	10

Незважаючи на те, що обсяг розміщення реклами в друкованих засобах масової інформації не має законодавчого обмеження і визначається ними самостійно, редакції видань мають інші причини, що стримують їх від подальшого збільшення обсягу реклами. Вони розуміють, що нарощення реклами у виданні, за винятком рекламного, спричинить кореляційно залежний спад читацької уваги та розміру читацької аудиторії. Очевидно, що в цьому не зацікавлені ні видавці, ні рекламодавці.

Відомий російський рекламіст-практик та науковець В.Євстаф’єв вважає, що визначальними за впливом на ціни по розміщенню реклами в ЗМІ є ціни на телевізійне розміщення, які задають стандарт для всіх інших ЗМІ. На його думку, «телебачення створює шкалу, за якою йде становлення розцінок… це коли на цінову політику центральних телеканалів орієнтуються регіональні та кабельні телеканали,. коли розцінки на телевізійну рекламу впливають на розцінки на рекламу в інших ЗМІ: радіо, Інтернеті, пресі, кінотеатрах» [19, c. 13].

Існує ще один макроекономічний чинник зростання цін на рекламу в різноманітних ЗМІ: це зростання добробуту населення, його доходів. Це спричиняє збільшення обсягів виробництва товарів та послуг, а виробники продуктів відповідно витрачають більший обсяг коштів на рекламу. Отже, чим більший обсяг доходів населення країни, тим більший обсяг рекламного ринку і тим більший рівень цін на рекламу в цій країні.

Макроекономічний показник «співвідношення темпів приросту місткості ринку та доходів населення» свідчить про випереджаючі темпи розвитку українського ринку маркетингових комунікацій порівняно з добробутом населення. За нашими оцінками, зростання добробуту населення та обсягів ВВП на 1% зумовлює в середньому збільшення місткості ринку маркетингових комунікацій на 2%. Розраховані нами коефіцієнти кореляції між обсягом ВВП, доходом населення та місткістю ринку маркетингових комунікацій мають високе значення (0,99) та свідчать про тісний кореляційний зв’язок.

Цю тезу підтверджують і дослідження, проведені рекламним агентством Inititative в економічно розвинутих країнах. Головний висновок цих досліджень такий: чим вищий ВВП на душу населення в країні, тим вища ціна на рекламні носії [2, с. 74].

Очевидно, що виникає питання чи можна якимось чином зупинити медіаінфляцію? Російський спеціаліст-практик з реклами А.Яковлєва розглядає 3 можливих способи її втримання. Перший — коли рекламодавці домовляться між собою витрачати на рекламу менший відсоток від обсягу продажу. Цей спосіб дуже складно впровадити, оскільки завжди знайдеться компанія, яка не дотримається умов угоди. Другий спосіб стримування зростання цін — це не використовувати для рекламування телебачення, а рекламуватися в інших ЗМІ. Проте, враховуючи, що телебачення залишається найбільш дешевим з точки зору вартості контакту з 1000 особами, то цей спосіб боротьби є неефективним. А.Яковлєва наводить такий випадок, коли у Великобританії в одній категорії алкогольних напоїв усі рекламодавці домовилися не використовувати взагалі телебачення як рекламний носій. Це працювало до того часу, поки не прийшов новий рекламодавець Virgin (горілка) і не почав рекламну кампанію на телебаченні в 1995 р. І наостанок, третій спосіб, на наш погляд, дуже екстремальний — це пережити економічну кризу, подібну до кризи 1998 р., коли падіння продажу товарів та послуг відповідно викликало падіння попиту на рекламу та цін на неї [2, с.74-75].

«Ефективність» останнього способу підтвердила й економічна криза 2008-2009 рр., яка дещо змінила ціноутворення на розміщення реклами. По-перше, відбулася дефляція від 11 до 30%, тобто вперше за тривалий час знизилися ціни на рекламні носії (див. табл.). По-друге, ціни на рекламу було визначено в доларах США, але медіапродавці розрахунок за рекламування проводили по курсу 5,05 грн за долар США, а не за офіційним курсом — 8 грн. Втретє, значно скоротилася кількість різновидів знижок та надбавок і вони стали більш уніфікованими та єдиними для усіх рекламодавців. Наприклад, до 2009 р. на українському ринку практикувалися необгрунтовані надбавки за розміщення телереклами компаній мобільного зв’язку, алкогольних та пивних торгових марок. Перестали застосовуватися надбавки за перші та останні позиції в рекламному блоці; за кількість рекламних роликів продукту або торгової марки, що з’являться в одному рекламному блоці; за кількість торгових марок, що присутні в одному рекламному ролику.

З метою утримання рекламних бюджетів компаній в умовах кризи телеканали та медіапродавці збільшили розмір знижки за ексклюзивне розміщення реклами на телеканалах одного медіапродавця. Наприклад, медіапродавець «Інтер- реклама» запровадив знижку до 30% від заявленої ціни. Цей же медіапродавець ввів щомісячне отримання «ретробонусної» знижки залежно від розміру місячного рекламного бюджету, що розміщений на телеканалах цього медіапродавця.

Вперше в 2009 р. відкрито були опубліковані на українських медійних Інтернет-порталах розцінки на розміщення реклами на національних телеканалах, так звані «шоп-листи». До цього часу навіть медіаагентствам, що розміщували для клієнтів рекламу, було складно прорахувати середню вартість одного пункту рейтингу.

Отже, слід відмітити, що криза 2008-2009 рр. досить позитивно вплинула на телевізійний та в цілому медійний рекламний ринок: він став прозорішим та відкритішим, а ціни — обґрунтованішими.

Але ситуація змінилася з 2010 р. Країна почала виходити з кризи і, як наслідок, зріс попит та ціни на рекламні носії, оскільки рекламодавці посилили конкурентну боротьбу за допомогою рекламування. Крім того, в 2011 р. було утворено альянс між двома найбільшими медіапродавцями на телебаченні — це будинки продажу «StarLight Media» (телеканали «Новий», «ICTV, «СТБ», «М1», «М2», та ін.) та «Інтер — реклама» (телеканали «Інтер», «Ентер-фільм», «НТН», «К1», «К2», «Мега» та ін.), які охопили більше 50% телевізійного рекламного ринку та розпочали політику високих цін. Все це знову призвело до медіаінфляції на телебаченні, а оскільки телебачення дає поштовх для всієї рекламної галузі, то 2011 р. був відмічений докризовими темпами приросту цін на розміщення реклами в усіх ЗМІ.

Висновки. На зростання українського ринку реклами та цін на рекламні продукти впливають два доповнюючих фактори: з одного боку — зростання попиту рекламодавців на розміщення реклами в ЗМІ, а з іншого — законодавчі норми (для телебачення) та самообмеження ЗМІ щодо обсягу реклами в них.

Інфляційні процеси в економіці також призводять до зростання цін на рекламні продукти. Незважаючи на те, що за прогнозами експертів індекс інфляції в Україні в 2012 році буде становити 7,5% [6], що є достатньо низьким, прогнози рекламного бізнесу щодо медіаінфляції є значно вищими. Так, зокрема, опитані нами представники провідних медіаагентств на основі власних компетенцій та досвіду свідчать, що в цьому році відбудеться підвищення ціни на розміщення реклами: зовнішньої — на 25-30%, метро — 30%, Інтернет — 20%, радіо — 15%, на телебаченні — 16-20% та в періодичних виданнях — на 10%. Отож, у 2012 р. український рекламний ринок традиційно продемонструє зростання місткості ринку, яке буде викликане не структурними та якісними змінами, а зростанням цін на розміщення реклами [21, c. 15].

Висновок до розділу

Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що перебували в стані стагнації або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші трансформаційні роки ринок реклами отримав відповідну структуру, встановилися визначені пропорції між окремими видами рекламної діяльності, почали складатися відносини між основними суб’єктами рекламного процесу.

Разом із тим розвиток ринку реклами в Україні відбувався на тлі загальної кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не могло не позначатися на стані й подальшому розвитку рекламної справи.

Розділ 2. Основні тенденції реклами в незалежній Україні

2.1. Характеристика ринку реклами в Україні

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2013 році.

В Україні рекламний ринок сформувався порівняно недавно, тому, на відміну від традиційних ринків, у ньому немає остаточно визначених зв’язків і відносин. Однак об’єктивна необхідність у просуванні товарів спонукає національні підприємства до тісної співпраці з операторами рекламного ринку.

Так, обсяг рекламного ринку України на кінець 2010 р. становив приблизно 2 млрд дол. США. З 2009 до 2011 рр. відзначається зростання ринку приблизно на 1,2 млрд дол. США, або на 150% [30, c. 32].

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна  реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й теж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця.

Негативно впливає на розвиток рекламної справи в Україні традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетингових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але через нерозуміння сутності маркетингу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетингових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосереднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Аналіз розвитку ринку рекламних послуг в Україні дозволяє виділити такі тенденції: обсяг ринку рекламних послуг виріс з 2002 р до 2009 р. майже в 5 разів (приріст склав 371,15 %); динаміка структурних змін за видами реклами на ринку визначається зростанням частки немедійної реклами; серед медійної реклами зростає питома вага реклами в пресі, внутрішньої та в Internet (рис. 2) [17, c. 184-185].

Попереду у української реклами довгий та важкий шлях.  Звичайно, реалії розвитку економіки в цілому змусять рекламну справу підвищити як свій художньо-естетичний рівень, так і економічну ефективність рекламування, що в свою чергу може спричинити зростання виробництва нової конкурентоспроможної продукції, розвитку експорту. Дуже ймовірною та, звичайно, необхідною стає інтеграція у світовий рекламно-інформаційний ринок[5, c. 132].

2.2. Дослідження розвитку рекламної діяльності в Україні

Останнім часом, незважаючи на кризові явища в економіці, простежується досить-таки успішний розвиток реклами, що є важливою складовою системи просування товарів і послуг на ринку та основою їхньої успішної реалізації. Розвиток реклами сприяє появі великої кількості різних рекламних агентств, компаній і підприємств, зростанню обсягів реалізації рекламних послуг та необхідності дослідження цього виду діяльності. У цілому в Україні рекламні послуги надавали більше 76% підприємств, що заявили себе на ринку рекламних послуг. По кількістю підприємств, що надавали послуги з реклами у 2010 р. Донецька область займає третє місце в Україні, поступаючись м. Києву (343 підприємства) та Дніпропетровській області (189 підприємств), що і представлено на рисунку 1.

Аналіз розвитку організацій з надання рекламних послуг є одним із найбільш важливих інструментів дослідження рекламної діяльності, а саме, за кількісною оцінкою факторів і критеріїв ефективності рекламної діяльності.

На дохід від розміщення реклами в засобах масової інформації, пов’язаної з продажем ефірного часу та друкованих шпальт припадало в 2003 р. — 41,9%, у 2009 р. -25,5% загального доходу від рекламної діяльності; 36,2% — дохід від створення та розміщення реклами. Доход від здавання під найм місця для реклами становив 13,3%; від реклами на транспортних засобах — 4,4%; на частку доходу від розповсюдження рекламних проспектів та зразків припадає 1,6%. Планування та проведення рекламних кампаній принесло 6,3% сукупного доходу від рекламної діяльності.

Отже, після стрімкого зростання у 2009-2011 рр. рекламно-комунікаційний ринок України продовжував нарощення навіть у 2010 р., незважаючи на загальносвітову кризу, і становив близько 11 млрд 500 млн грн, що на 19% більше сумарного рекламного бюджету країни у 2009 р. З грудня 2008 р. до сьогодні спостерігається суттєвий спад, при цьому медіа-реклама у 2009 р. втратила більше, ніж не медіа-реклама (-37% і -30% відповідно). У 2009 р. ринок становив 8 млрд 771 млн грн, що на 24 % менше рекламного бюджету країни у 2010 р. у гривнях та на 52 % у доларах США. Експерти ВРК вважають, що у 2012 р. ринок зросте приблизно на 15% і становитиме орієнтовно 10 млрд 88 млн грн [3].

Таблиця 1. Обсяги реклами в Україні у 2010 р. та 2011 р. [9]

Види реклами	2010 р., млн грн	2011 р., млн грн	Зміни до 2010 р., %
Реклама на ТБ
Усього, в т. ч.	2 000	2 490	+ 25%
Національне ТБ	1 900	2 375	+ 25%
Регіональне ТБ	100	115	+ 15%
ТБ-спонсорство	280	320	+ 15%
Реклама в пресі
Усього	1 892	2 254	+ 19%
Макетна реклама, в т. ч.	1 219	1 444	+ 18.5%
Журнали	706.3	840.8	+ 19%
Газети	512.7	604.4	+ 17.6%
Немакетна реклама в пресі, в т. ч.	564	681	+21%
Вкладки, вклейки	45	52	+ 17%
Матеріали на замовлення	519	629	+ 21%
Класифайд	109	129	+ 17%
Зовнішня реклама
Усього	650	715	+ 10%
Реклама в транспорті
Усього, в т. ч.	100	100	0%
У метро	50	50	0%
На борту та у салоні	25	25	0%
У вокзалах, поїздах	25	25	0%
Внутрішня реклама
Усього	68	80	+ 18%
Реклама на радіо
Усього	120	150	+ 25%
Реклама в кінотеатрах
Усього	25	30	+ 20%
Інтернет–реклама
Усього, в т.ч.	145	200	+ 40%
Медіа	85	110	+29%
Немедіа	60	90	+ 50%
Усього медіа-реклама	5 280	6 339	+ 20%
BTL–ринок
Усього, в т. ч.	1 318	1 367	+ 4%
Sales Promo	339	346	+ 2%
Trade Promo	552	607	+ 10%
Подійний маркетинг	177	165	— 7%
POSM	249	249	0%
DM–ринок
Усього, в т. ч.	778	881	+ 13%
Безадресний директ-мейл	197	233	+ 18%
Адресний директ-мейл	166	200	+ 20%
Вкладки в ЗМІ та інші інструменти	34	35	0%
Виробництво матеріалів	215	233	+ 8%
Послуги call  центрів	126	132	+5%
Ринок адресних баз даних	6	6	0%
Креатив, консалтинг, менеджмент проектів	34	42	+23%
PR–ринок
Усього	245	280	+ 15%
Інші маркетингові комунікації (спонсорство, product placement, ambient media реклама в комп’ютер-них іграх тощо) та виробництво рекламних матеріалів (поліграфії, сувенірів, вивісок, рекламних кон-струкцій, широкоформатного друку, рекламних роликів, кліпів, фільмів)	700	721	+ 3%
Усього немедіа-реклама	3 041	3 249	+7 %
Комісії та гонорари агентств	450	500	+ 11%
Усього рекламно-комунікаційний ринок	8 771	10 088	+ 15%

Рівень соціальної реклами в Україні порівняно з розвинутими країнами усе ще дуже низький, хоча ситуація вже краще, ніж п’ять років тому. Кількість соціальної реклами в країні прямо пропорційна зростанню рівня життя населення. На Заході країни багатші, відповідно, існують численні соціальні програми уряду, міст, районів, на благодійні акції закладаються чималі бюджети. У західних країнах розуміють, що на виховання людей і пропаганду соціальних ідей потрібно витрачати кошти.

Як правило, загальне зростання рекламного ринку України позитивно позначиться й на соціальній рекламі. Якщо ЗМІ й рекламні агентства більше зароблятимуть на комерційній рекламі, з’являться стимул і можливість підтримати соціальні проекти. З іншого боку, законодавча підтримка сприятиме виділенню додаткових коштів на соціальну рекламу виробниками тютюну й алкоголю (так, наприклад, спонсорами Київського міжнародного фестивалю реклами були компанія «Філіп Морріс» і ТМ «5 крапель»).

Аналогічно можна проаналізувати ринок політичної реклами, який за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції у 2009 р. оцінений в 1 млрд грн, в т.ч.: у пресі – 340 млн грн, у зовнішній рекламі – близько 100 млн грн, більше половини всіх коштів – на ТБ [6].

Повільно розвивається ринок маркетингових послуг в Україні, що зумовлено рядом зовнішніх факторів. Наприклад, у Росії за результатами опитування, проведеного Російською асоціацією маркетингу на промислових підприємствах, до купівлі маркетингових послуг у сторонніх організацій готові лише 10% організацій. Крім того, спеціалізованих організацій, здатних надати маркетингові послуги з дослідження певних галузевих ринків, у Росії вкрай мало. Це зумовлює необхідність створення власної маркетингової служби усередині інтегрованої компанії [8].

Для розвитку та удосконалення системи державного управління рекламною діяльністю велике значення має саморегулювання. На загальнодержавному рівні функціонують громадські (професійні) об’єднання рекламістів: Асоціація зовнішньої реклами України, Спілка підприємств зовнішньої реклами, Всеукраїнська рекламна коаліція, Спілка рекламістів України, які займаються відстоюванням інтересів операторів зовнішньої реклами; удосконаленням правового регулювання відносин, пов’язаних з розміщенням зовнішньої реклами, сприяють поліпшенню іміджу реклами; організовують та проводять семінари, конференції та ін.

Дослідження основних тенденцій сучасного стану національного рекламного ринку дало змогу виявити такі основні тенденції: суттєве переважання частки телевізійної реклами (72,5%) у структурі загальнодержавного рекламного бюджету; висока концентрація рекламного бізнесу в столиці держави; значне переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат у структурі інтегрованого рекламного бюджету; переважна питома вага (понад 90%) міжнародних мережевих рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету [6, c. 58-59].

Висновок до розділу

Отже, аналіз показав, що реклама, яка є однією з важливих складових інфраструктури національної економіки, соціального та політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед найважливіших елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки такі:

— підсистема державного та громадського регулювання реклами. Мається на увазі розвиток нормативно-правової бази, контролю з боку громадськості, системи саморегулювання;

— інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування розвинутого ринку маркетингових досліджень, видання професійних ЗМІ для спеціалістів у сфері реклами;

— система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Одним із заходів у цьому напрямі є виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина видається особливо недоречною у зв’язку з тим, що професію “рекламіст” ще в 1995 р. занесено до Державного реєстру спеціальностей України; виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використовуються під час розроблення рекламоносіїв; формування системи виробничих рекламних компаній і т. ін.

Розділ 3. Перспективи розвитку реклами в Україні

3.1. Напрямки розвитку реклами в Україні

Сьогодні реклама становить одну з найбільш важливих маркетингових функцій, яка здійснюється абсолютною більшістю суб’єктів ринкової діяльності. Якби хтось і хотів би збільшити обсяги продажу певного товару, що за собою потягне збільшення прибутків, то без рекламної діяльності йому це не вдасться. Зараз з особливою пильністю розглядається та вивчається розвиток ринкової діяльності на вітчизняному ринку товаровиробників. Тобто простежують вплив фінансової кризи на розвиток цього процесу.

Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з’являється на екранах наших телевізорів, мерехтить на сторінках преси, прикрашає міські пейзажі. Проте реклама все ще залишається явищем загадковим та повним протиріч і є широким полем дослідницької діяльності для вчених різних наукових галузей.

Отже, реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі і будь-яким способом з метою прямого та опосередкованого отримання прибутку.

Реклама не існує сама по собі. Вона всього лише інструмент ринку. В основі реклами – інформація і переконання, якими вона оперує для більш детального розуміння споживачами своєрідної продукції чи послуги. Реклама робить виклик конкурентам, який змушує підприємство удосконалювати свій товар. Підвищувати власну конкурентоспроможність. Вона сприяє більшій турботі виробника про якість власного товару.

Саме реклама є рушійною силою нормального функціонування  економіки країни. Вона безпосередньо впливає на розвиток економічних процесів, пожвавлення ринків, збільшення виробництва і споживання, а також робить акцент на зниженні собівартості одиниці продукції. Будь-які обмеження рекламних заходів спричинять протилежні наслідки. Під організацією рекламної діяльності на підприємстві розуміють розробку рекламних кампаній, бюджетів рекламних кампаній й окремих заходів пов’язаних з рекламою підприємства і його продукції, планування рекламної діяльності, підготовку й реалізацію, контроль за її виконанням і визначення ефективності проведених заходів[4, c.70].

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенств. Рекламна агентство стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламне агентство не має своїх засобів масової інформації або не створене такими За кордоном переважають агентства, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агентства, невеликих за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси[7, c. 37].

Взагалі український рекламний ринок з’явився недавно, тому у ньому немає остаточно визначених зв’язків і відносин. Однак об’єктивна необхідність у просуванні товарів спонукає національні підприємства до тісної співпраці з операторами рекламного ринку. Так, обсяг рекламного ринку України на початок 2009 року становив приблизно 2 млрд дол. США. Проте найбільший рекламний ринок у світі є США, який протягом 2004-2008 рр. забезпечив 41-43% приросту обсягу ринку реклами та третю частину загальних витрат на рекламу.

Всеукраїнська рекламна коаліція оцінює обсяг політичної медіа-реклами у 2009 р. цифрою в 1 млрд грн. ця цифра має орієнтовний характер, але досить точно показує порядок сумарних витрат на рекламу медіа-претендентів на пост президента України. При цьому обсяг політичної реклами в пресі складає 340 млн грн., зовнішня реклама – близько 100 млн грн. і більше половини сумарного бюджету політиків – у телебачення. Телевізійна реклама під час кризи не лише підтвердила своє лідерство в медіа-міксі, але й зміцнила  свою позицію. Фінансова криза майже не позначилася на цьому виді реклами, оскільки до травня 2009 року розпроданість часу деяких телеканалів сягнула 100%, тобто не відбувалося спаду рекламної активності. Розвиток телевізійної реклами у 2011 році повністю буде залежати від законодавчої бази, яка передбачає можливу заборону пива та лікарських засобів, якщо цих змін не відбудеться, то за прогнозами експертів Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок телереклами зросте на чверть.

Протягом 2009 року відбулися значні зміни і в рекламній діяльності преси. Найбільше від кризи постраждали рекламно-інформаційні, ділові і деякі спеціалізовані видання. Багато видавничих проектів закрилося, а запуски нових проектів не досягають навіть того числа, але у 2012 році у галузі передбачається помітне зростання.

Також постраждали зовнішня та транспортна реклама, де значно скоротилося залучення коштів. Проте у 2012 році звичайно передбачається значне пожвавлення і у цих частинах рекламного ринку. Радіореклама покращила свою діяльність лише у другій половині 2009 року, проте показники радіо знизилися на чверть. У 2012 році галузь сподіваються на зростання. Відносно реклами у кінотеатрах, то у 2009 році тут не відбувався цей процес, але у 2010 році планується його відновлення [9, c. 39].

У 2008 році ВРК прийняла рішення не розділяти інтернет-рекламу на контекстну і банерну,бо в Інтернеті існують ще й інші форми оплачуваних рекламних комунікацій. Але у 2009 році в інтернет-рекламі виділили два сегмента, які умовно назвали медіа (банерна реклама) і не-медіа (контекстна та ін.). За національною валютою онлайн-реклама в 2009 році була лідером зростання.

Восени 2009 року різке підвищення цін сильно вдарило по значних рекламодавцях, що не зробили передоплату на весь рік. Коли бюджети на найближчі місяці були вже розподілені і затверджені, їм повідомили, що ціни на рекламний час підняті, і усе прийдеться перерахувати, У результаті, агентства виявилися перед вибором: або переконати клієнтів у необхідності вкладення додаткових засобів, або скоротити кількість виходів. Зрозуміло, такі міри дуже неприємні, і – захватів із приводу сформованої ситуації не спостерігалося.

3.2. Концептуальні засади дослідження розвитку рекламного бізнесу в умовах глобалізації

Рекламний бізнес України буде розвиватися за глобальними тенденціями. Він може бути партнером держави у реалізації інформаційної політики та стимулюванні економічної активності (наприклад, підтримки малого та нового бізнесу). Однак сьогодні держава має нормалізувати стан цього сектора та створити умови для його гармонійного розвитку. Інтеграція вітчизняної рекламної індустрії у глобальний простір сполучена з певними труднощами та може викликати вихід національних компаній з ринку. Тому особливу увагу слід приділяти питанням адаптації сектора до умов глобалізації, зокрема отримання конкурентних переваг, пов’язаних з інноваціями та людським капіталом.

В умовах глобалізації (у тому числі через посилення взаємної залежності національних економік та гармонізацію циклічності їх функціонування) розвиток рекламного бізнесу окремих країн відбувається у рамках глобальних трендів. Ці тренди зумовлені закономірностями еволюції світового господарства, тому обов’язково торкнуться всіх країн (більш чи менш відкритих). Магістральні напрями розвитку рекламної діяльності визначаються рекламним світовим ринком, який набуває ознак глобальності. Це починає проявлятись як на ринку реклами (у більшій мірі), так і на ринку рекламних послуг. У зв’язку з цим виникають нові матеріально-практичні підстави для змін у регулюванні розвитку рекламного бізнесу. Зокрема, пріоритетна увага має приділятись розвитку міжнародного співробітництва у сфері регулювання інформаційних процесів і діяльності глобальних ЗМІ, а також створенню умов для ефективної взаємодії національного рекламного бізнесу (у тому числі через діяльність різних об’єднань спеціалізованих компаній) з міжнародними галузевими організаціями (наприклад, ESOMAR). Це дозволить більш гармонійно включитися у глобальне інформаційне середовище у статусі не тільки «споживача» реклами, а й учасника міжнародної рекламної діяльності [1, c.32].

Однак прояви глобальних тенденцій у різних країнах не є однаковими, залежать від впливу місцевих умов. Вони можуть досить суттєво корегуватися на національному рівні через вплив системи державного регулювання. Тому слід враховувати її ефективність і характер наслідків тих змін, що відбуваються. При цьому, слідуючи напряму глобальних трендів, необхідно орієнтуватись не на минулі чи сучасні, а на майбутні зміни. В умовах глобалізації передбачення набуває особливого значення, однак ускладнюється і має здійснюватись у контексті стратегічного планування розвитку національної економіки.

Велике значення у процесі корегування проявів глобальних трендів має урахування місцевих (локальних) особливостей національної економіки, а саме:

1) рівня розвитку і структури національної економіки;

2) якості становлення ринкової моделі господарювання, окремих інститутів забезпечення вільної конкуренції; 3) характер змін ємності ринку та якісних параметрів попиту;

4) становлення інформаційного сектора та розвиток інформаційних компонентів споживчого ринку;

5)       рівень і переважаючі прояви тіньової економіки;

6) якість державного регулювання економіки;

7)       особливості ведення бізнесу в окремих секторах економіки (зокрема, неформальні інститути);

8)       цивілізаційні детермінанти споживання тощо. Вплив місцевих особливостей, навіть при відносно високому рівні відкритості національної економіки, може бути значним, а в окремих випадках критично важливим. Це стосується, насамперед, їх впливу на рівень витрат з надання послуг з розробки і розповсюдження реклами, а також інноваційну діяльність рекламних компаній [9, c. 39].

3.3. Тенденції та перспективи розвитку ринку реклами в Україні

Ряд крупних фірм, що мають достатні резерви міцності, повністю скоротили свої продажі і вичікують початку періоду хоч би відносній стабілізації. Проте значна кількість фірм зупинитися не може, бо для них припинення продажів означає негайну смерть в бізнесі. Проблема полягає в тому, що для того, щоб щось продати, потрібно зробити так, щоб про це дізналися твої потенційні покупці. А це означає, що навіть в умовах фінансової кризи рекламний процес продовжується. Правда, цей рекламний процес має одну цікаву особливість: рекламодавці починають шукати способи оперативної, дешевої і дієвої реклами. У післякризовий час – якщо, криза коли-небудь закінчиться, – ситуація істотно не зміниться. Знекровлені за час тривалої кризи фірми (ті, які виживуть) не матимуть можливості, та і бажання витрачати ті ж рекламні бюджети, підтримуючи докризові об’єми реклами.

Рекламно-комунікаційний ринок України у 2009 році становив 8 млрд 771 млн грн.. цей показник менший на 24% від сумарного рекламного бюджету країни 2008 року. При цьому аналізуючи показники обсягу ринку у доларах США, ми одержуємо скорочення ринку трохи більше ніж на половину – орієнтовно на 52%.

Експерти Всеукраїнської рекламної коаліції вважають, що в 2010 році ринок виросте приблизно на 15% і становитиме 10 млрд 88 млн грн.[1, 34].

По відношенню до регіональних ринків реклами України можна сказати, що тут існує об’єктивна потреба розробки моделі рекламної діяльності та механізмів її регулювання на основі принципів соціального партнерства й економічної доцільності для регіону, в основі якої має бути стимулювання появи рекламних агенцій, спрощення погоджувальних процедур та інформування суб’єктів підприємництва про можливості ринку реклами[2, c.40].

Вітчизняний ринок реклами не можна порівнювати з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента – він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією. Про  широку рекламу масових товарів у пресі говорити ще дуже рано. Розсудливий рекламодавець може порівняти кількість платоспроможного населення і тираж кожного з видань. У журнали потрапляють західні бренди, що по тим або іншим причинам не можуть використовувати телебачення.

Проте, не дивлячись на це, аналітики роблять прогнози, що до 2011 року український ринок реклами займе 1,2-1,5% від ВВП. Це приблизно 40-50 дол. США на душу населення.

Висновок до розділу

Отже, розвиток рекламної індустрії є важливою складовою економічного зростання країни: реклама є альфою та омегою будь-якого бізнесу, адже дозволяє збільшити збут продукції, тобто обсяги видатків на рекламу прямо корелюють з купівельною спроможністю  населення, що у свою чергу впливає на динаміку ВВП країни, тобто на економічне зростання. Українська рекламна індустрія перебуває в глобальній економіці: немає обмежень для входу на ринок іноземного капіталу, локальні агенції конкурують з міжнародними від часу становлення ринку, вільний потік інформації, знань та людей, не складає проблеми запрошення рекламних спеціалістів з-за кордону для роботи в країні, комерційні телевізійні ролики, створені, наприклад у США, можуть використовуватися в Україні майже без обмежень (якщо клієнт оплачує це для регіону). Тому реалізація стратегічного управління рекламною діяльністю України має ґрунтуватися на комплексному підході з урахуванням внутрішніх особливостей та потреб ринку та зовнішніх факторів, зокрема конкуренції міжнародного масштабу.

Зважаючи на це, головними завданнями України в рекламній індустрії будуть такі: віднайти та використати конкурентні переваги, потенціал українського народу, а також супутні умови (наприклад, результати глобалізації) на свою користь за прикладом США, Китаю та провідних країн світу; розробити власну економічну модель; закласти основи для створення власного капіталу, зокрема нематеріального; інвестувати в рекламу як у довгострокові інвестиції, що принесуть мультиплікативне збільшення ВВП країни; особливу увагу приділити відтворенню авторитету держави та створенню позитивного іміджу для бренда «Україна» на світових ринках.

Висновки

Отже, реклама визначена Законом як інформація, не вважаються рекламою різного роду спеціальні заходи чи організовані події, призначені для розповсюдження рекламної інформації (рекламні акції).

До рекламної належить інформація про певні об’єкти: особи та товари. Слід зазначити, що, наприклад, соціальна реклама може мати і інші об’єкти (наприклад, цінності, погляди тощо).

Рекламна інформація може розповсюджуватись у будь-якій формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв та засобів, причому як передбаченими положеннями Закону, так і будь-якими іншими. Фактично формою розповсюдження реклами може бути будь-яка форма розповсюдження масової інформації.

Основне призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтриманні обізнаності невизначеної кількості споживачів реклами та їх інтересу щодо об’єктів реклами.

Важливою характеристикою, що вирізняє рекламну інформацію від звичайної інформації, є її чітко визначений «замовний», оплачуваний характер.

Крім цього, слід мати на увазі і те, що будь-яка інформація має певні властивості, ознаки, аспекти, які мають значення для права, в тому числі і при правовому регулюванні рекламної діяльності. Зокрема, до таких властивостей інформації, можуть бути віднесені: фіксованість інформації — не будучи матерією, інформація може сприйматися лише у фіксованому вигляді; інваріантність — можливість запису інформації будь-якою мовою, будь-яким алфавітом; трансляційність — можливість передачі інформації з одного носія на інший; мультиплікаційність — можливість одночасного існування однієї і тієї ж інформації на різних носіях; корисність — інформація може бути з користю застосована до деяких цілеспрямованих дій.

Розвиток української реклами в цілому відповідає основним тенденціям формування реклами в економічно розвинутих державах. До них слід віднести тісну залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальну роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо. Українська реклама не виникла на порожньому місці в 1990-х рр., а вимірюється столітньою історію. Одним з чинників подальшого розвитку української реклами має стати, на думку здобувача, дослідження та вивчення цих історичних коренів.

Головною метою системи державного управління рекламною діяльністю в Україні має бути визначене максимальне сприяння засобами реклами вирішенню економічних, соціальних та політичних проблем в інтересах народу України. Решта цілей, що досягаються в системі, мають бути підпорядкованими цій місії. Основні цілі державної політики в галузі реклами, серед яких сприяння розвиткові національної економіки; захист прав громадян від недобросовісної реклами; формування позитивного іміджу державної влади та її органів; сприяння розвиткові національної рекламної галузі; створення оптимальних умов для розвитку конкуренції; формування відповідної законодавчої бази; захист споживачів тощо.

Список використаної літератури

1. Баранский, Э. Рекламная Украина 2010-2030 [Текст] / Эдуард Баранский // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 5. — С. 32-34
2. Булах Т. Історія реклами у видавничій справі / Булах Т. // Вісник Книжкової палати. — 2007. — № 8. — С. 37 — 40
3. Вітренко А. Товар та товарність на ринку рекламних послуг [Текст] / А. Вітренко // Актуальні проблеми економіки. — 2003. — № 10.- С.99-104
4. Вплив реклами на розвиток книжкової справи в Україні (90-ті роки ХХ ст.)//Вісник Книжкової палати. – 1999. — № 10. – С.18-19
5. Голикова Н. Українська реклама як відображення стану й характеру конкуренції // Маркетинг в Україні. — 1999. — № 1. — С. 26-28
6. Горонович, С. Будущее украинской рекламы: Практические рекомендации молодым рекламистам // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 5. — С. 56-61
7. Діброва Т. Реклама сьогодні, або які рекламні послуги потрібні українському ринкові? // Маркетинг в Україні. — 2000. — № 1. — С. 37-39
8. Добрянська О. Оцінка ринку реклами: проблеми та перспективи розвитку / О. Добрянська // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Регіональна політика: досвід Європейського Союзу та його адаптація до умов України: зб. наук. праць. — Львів: НАН України. Інститут регіональних досліджень, 2003. — Вип. 5. -С. 420-430.
9. Земцова, М. Реклама 2010-2020 гг.: выход на новый горизонт иышления // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 5. — С. 38-39
10. Карпенко Ю. М. Регіональний ринок радіореклами: тенденції та перспективи розвитку. // Актуальні проблеми економіки. — 2004. — № 7. — С. 82 — 87
11. Карпенко Ю.М. Основні тенденції розвитку регіональних ринків зовнішньої реклами / Ю. М. Карпенко // Актуальні проблеми економіки. — 2009. — № 7. — С. 184-191
12. Крапива С. Поставь на вид : Украинский рынок наружной рекламы / Сергей Крапива // Бизнес. — 2007. — № 34. — С. 90-93
13. Лазебник М. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2008 году и прогноз на 2009 год // Маркетинг и реклама. — 2009. — № 1. — С. 18-23
14. Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики / В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. — Львів: Магнолія плюс, 2003. — 288 с.
15. Микитенко Л. Деякі питання гармонізації законодавства України із законодавством ЄС про рекламу // Підприємництво, господарство і право. — 2010. — № 11. — С. 62-66
16. Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України у 2009р. і прогноз на 2010 р. Експертна оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції/ А. Вакалюк, М. Лазебник// Маркетинг в Україні. – 2009. –№6. – с.53-57.
17. Основні тенденції розвитку регіональних ринків зовнішньої реклами/О. Є. Кузьмін, О. Б. Гевко// Актуальні проблеми економіки. – 2009. – №7. – с. 184-191.
18. Підготовка кадрів рекламістів в Україні (90-і роки ХХ сторіччя)// Придніпровський науковий вісник. – 1998. — № 109.- С.89-98
19. Пятыгин С. Рынок рекламы в прессе Украины в 1998 году [Текст] / С.Пятыгин // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 3. — С. 13-15
20. Реклама: нові обмеження та можливості. – Вісник Податкової служби України. – 2008. – № 18-19. – с. 23-25.
21. Роль преси в розвитку політичної реклами в Україні (90-ті роки ХХ ст.)//Вісник Книжкової палати. – 1999. – № 4. – С.13-15
22. Ромат Є.В. Державна політика у галузі реклами: основні напрями та елементи // Статистика України. — 2003. — № 4. — С. 44-52
23. Ромат Є.В. Основи реклами: навч. посіб. / Є.В. Ромат. — Х.: Студцентр, 2006. — 288 с.
24. Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах/А. В. Карпенко, М. В. Хацер// Держава та регіони. – 2009. –№1. – с.70-74.
25. Сучасна реклама// Науковий вісник БДФА, 2008. – Вип.3. Ч 1. – с. 151-157.
26. Українська теле- і радіореклама: основні віхи її становлення та розвитку в 90-і роки ХХ сторіччя // Історичні і політологічні дослідження.– 2002. — № 1(9). – С.175-181
27. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 800 с.
28. Храповецька Г. Українська реклама: проблеми мовної безграмотності // Українська мова та література. — 2001. — С. 5
29. Шаргородский, А. Будущие фантастические тенденции развития рекламы в Украине // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 5. — С. 54-61
30. Шоміна М. Маркетинг. Реклама / М. Шоміна // Економіка в школах України. — 2009. — № 1. — С. 30-34