Вступ

Впровадження сучасних технологій виробництва реклами і її поширення припускає збільшення витрат на рекламу, які займають одне з центральних місць по прийняттю управлінських рішень з підтримання конкурентних переваг комерційних підприємств. Ціни на послуги рекламістів не беруться зі стелі. Рекламному агентству, і замовнику важливо знати точну інформацію про те, скільки людей подивляться ролик по телевізору, побачать рекламний стікер, наклеєний у вагоні метро, чи почують рекламний заклик з радіодинаміка.

Відомо, що будь-рекламний носій має свою реальну аудиторію і, відповідно, реальну ціну, яка складається з тієї суми, яку рекламодавець платить за кожен рекламний контакт: наприклад, один цент за одного глядача. Визначити ефективність реклами та розрахувати її аудиторію з максимально можливою точністю дозволяє медіапланування.

Медіапланування — планування рекламних кампаній, зміст якого зводиться до вибору оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу. Як критерій оптимальності використовують, як правило, один чи декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії.

Для створення оптимального медіаплану необхідно мати уявлення про те, які існують засоби масової інформації (ЗМІ) і знати їхні характеристики: технічні можливості радіо і телеканалів, типи і тиражі газет, журналів і т. д. Також потрібно знати результати соціологічних досліджень аудиторії радіо, телебачення, читацької аудиторії газет і журналів.

Цілі дослідження полягають у виділенні наступних завдань:

— дати визначення поняттю «медіапланування» і його складових;

— розглянути алгоритм складання медіапланів;

— вивчити методи розробки бюджету рекламної кампанії.

Методи дослідження: аналіз наукових джерел, підручників і посібників з досліджуваної проблеми.

Об’єкт дослідження – методи медіапланування.

Предмет дослідження – механізм складання медіапланів.

1. Поняття «медіапланування» та його складові

Поняття «медіапланування» з’явилося в середині 60-х років у США. У 1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд досліджень, які були спрямовані на підвищення ефективності проведених різними компаніями рекламних акцій. Саме тоді він встановив, що просування товару або послуги на ринку особливо ефективно, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи зі ЗМІ. При цьому під роботою зі ЗМІ він мав на увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, яка б дозволила максимально результативно використовувати різні засоби масової інформації. Так поступово стало формуватися поняття «медіапланування».

Предметом медіапланування є регулювання процесу роботи із засобами масової інформації у відповідності з певними принципами маркетингової діяльності. В даний час медіапланування являє собою комплекс дій, який відображає взаємозв’язок між часом, витраченим на рекламу, і її масштабом, для досягнення в найкоротші терміни поставлених маркетингових і рекламних завдань. При цьому під масштабом реклами мається на увазі частота появи рекламних оголошень у ЗМІ, обсяг виділених площ і якість змісту.

Однією з найважливіших частин медіапланування є розробка медіаплану. Медіаплан — це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обґрунтувань, опис заходів і дій по роботі з засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат.

Загальні вимоги, що пред’являються до медіаплану, не відрізняються від вимог до будь-якого аналогічного організаційного документа планового характеру. Медіаплан повинен бути:

• достовірним (складеним на основі перевірених і ретельно відібраних економічних і статистичних даних);
• самодостатнім (підготовленим і використаним за призначенням і в потрібний час);
• достатнім (містити в собі певну кількість інформації, що пояснює вибір тих чи інших ЗМІ та їх пріоритетне використання);
• зрозумілим і доступним для сприйняття.

Крім цього матеріали медіаплану повинні володіти:

• чіткістю і логічною послідовністю;
• переконливістю аргументації;
• конкретністю;
• обґрунтованістю всіх положень.

Якісно розроблений медіаплан дозволяє:

• розробити послідовний план роботи із засобами масової інформації, внести необхідні корективи на рівні розробки, для того щоб максимально ефективно використовувати ЗМІ для реалізації зазначених цілей і завдань;
• чітко спланувати дії підрозділів, відповідальних за роботу зі ЗМІ та проведення маркетингових заходів, забезпечити їх взаємодію;
• оцінити потенційні ресурсні та фінансові можливості;
• оцінити ефективність обраних методів роботи зі ЗМІ, виділити найбільш результативні з них;
• забезпечити мобільність і швидке реагування на зміни інформаційного ринку в результаті впливу зовнішніх факторів.

Як правило, медіаплан містить п’ять основних компонентів:

1. Збір базових, фундаментальних даних.
2. Визначення цілей.
3. Визначення цільових ринків.
4. Робота з різними ЗМІ, визначення їх співвідношення.
5. Загальні висновки по роботі.

Першим етапом у процесі підготовки медіаплану є ретельне вивчення основних даних про продукти чи послуги, які належить просувати на ринку. На даному етапі визначається об’єкт вивчення, встановлюється коло джерел необхідної інформації, здійснюється збір, зберігання, перевірка, корегування, систематизація і обробка даних, проводиться аналіз даних для з’ясування тенденцій формування попиту і пропозиції в даний момент.

Після отримання всіх цих даних складається первинний план, що містить перелік маркетингових і рекламних завдань, які згодом будуть трансформовані в цілі, поставлені перед засобами масової інформації. На даному етапі закладається фундамент подальшої роботи зі ЗМІ.

Потім визначаються цільові сегменти ринку і відповідні їм засоби масової інформації. Тобто вибирається пріоритетний напрямок медіаполітики.

На четвертому етапі розробки медіаплану визначається кількість засобів масової інформації, залучених до просування товару на ринку, зіставляються визначені цілі і ті ЗМІ, які будуть використовуватися у першу чергу для їх реалізації, готується список осіб, які можуть сприяти або протидіяти ходу рекламної акції.

На заключному етапі план роботи із засобами масової інформації укладається в певні досить жорсткі часові рамки, зазначаються точні терміни виконання кожного етапу робіт.

Перераховані вище п’ять елементів входять до складу практично всіх медіапланів, однак необхідно враховувати той факт, що практично будь-який  медіаплан може бути розширений у залежності від місця і умов проведення рекламної кампанії. Крім цього будь-який медіаплан включає в себе як статистичні дані, так і вимоги, що пред’являються до змістовної частини, розраховані спеціально для тих чи інших ЗМІ.

Так як успіх або неуспіх просування товару залежить від постійно мінливої ситуації на ринку, необхідно враховувати той факт, що медіаплан не може бути раз і назавжди затвердженою формою роботи. Дані повинні постійно переглядатися і оновлюватися. При цьому в момент складання медіаплану необхідно закладати певний відсоток як на невдачу, так і на успіх заходу. І в тому, і в іншому випадку повинні чітко визначатися додаткові програми роботи із засобами масової інформації. Таким чином, до основного медіаплану готується один або кілька другорядних, які можуть бути використані або для посилення основної програми, або в разі серйозних невдач для його заміщення.

2. Алгоритм складання медіаплану в рекламних комунікаціях

Вибір оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу в засобах масової інформації в рамках розробки рекламної кампанії є одним з основних і недостатньо розроблених напрямів діяльності в рекламних комунікаціях. В якості критерію оптимальності використовуються параметри комунікативної ефективності реклами.

Пропонується наступний алгоритм складання медіаплану для однієї або кількох цільових груп впливу, який зводиться до наступного:

1. Попередній збір даних про розмірі і структурі аудиторії засобів реклами, про ставлення населення до різних видів рекламної інформації.
2. Вибір каналів розповсюдження та конкретних видань. Визначення можливих розмірів рекламних оголошень і середнього розміру оголошення для кожної конкретної газети (журналу).
3. Розрахунок імовірного числа рекламних контактів для кожного оголошення в кожному конкретному виданні (каналі).
4. Порівняння варіантів розміщення рекламних оголошень різної площі в різних виданнях (на основі результатів розрахунків, проведених для кожного варіанту) в два етапи за такими показниками:

— загальна вартість розміщення рекламних оголошень;

— загальна площа рекламних оголошень;

— GRP (Gross Rating Point) — сума розрахункового числа контактів з представниками бажаної цільової групи впливу, які можна було б отримати після публікації всіх визначених у цьому плані рекламних оголошень, тис. осіб; — охоплення або NRP (Net Rating Point), тобто сумарна кількість представників бажаної цільової групи впливу, ознайомлених з рекламою, розміщеної у кількох виданнях, отримана підсумовуванням обхватів, обчислених для кожного видання окремо, з урахуванням перекрываемости аудиторій видань;

— Freguancy або «середня можливість побачити»;

— CPT (cost per thousand) або вартість 1000 рекламних контактів.

4.1. Перший етап. Визначається сумарна ймовірність рекламного контакту для представника цільової групи впливу за підсумками розміщення серії рекламних оголошень в одному каналі.

4.2. Другий етап. Визначається кількість представників бажаної цільової групи впливу, проінформованих в результаті розміщення серії рекламних оголошень в одному каналі.

5. Вибір оптимального варіанту. При проведенні роботи з медіапланування пропонується використовувати наступні показники:

1) число рекламних контактів. Для визначення розрахункової кількості рекламних контактів приймається до уваги розмір аудиторії (частка бажаної цільової аудиторії до аудиторії одного номера конкретного видання), ймовірність ознайомлення з рекламним оголошенням, наприклад читача газети в залежності від розміру оголошення і формат видання;

2) сумарна ймовірність рекламного контакту, що визначається як сума ймовірності контакту для кожного оголошення серії (за правилами додавання ймовірностей);

3) середня розрахункова частка аудиторії цільової групи впливу в аудиторії одного номера в абсолютних одиницях;

4) кількість проінформованих представників бажаної цільової групи впливу;

5) кількість представників обраної цільової групи впливу, які читають кілька різних видань.

При визначенні величини рекламного бюджету рекомендується враховувати наступні фактори:

— обсяг і розмір ринку, охоплюваного рекламним впливом;

— роль реклами в просуванні товару чи послуги на ринок і етап життєвого циклу кожного конкретного товару чи послуги;

— відмітні властивості товару чи послуги;

— фінансові ресурси фірми;

— витрати конкурентів.

Єдиного методу, що дає можливість визначити рекламний бюджет у будь-якій ситуації, не існує.

3. Методи розробки бюджету рекламної кампанії

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілі і рекламну ідею, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету. Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету.

Існує безліч компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат з постійним скороченням бюджету на маркетингові витрати.

Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири таких способи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету. У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами.

1) Метод відсотка від обсягу продажів або від валового прибутку

Одне з емпіричних правил, використовуваних для визначення величини рекламних бюджетів, полягає у визначенні відсотка від обсягу продажів. Як базовий рівень, стосовно якого будуть обчислюватися ці відсотки, можуть служити дані про досягнутий обсяг продажів у минулому або прогноз про обсяг продажів у майбутньому. Наприклад, фірма в минулому виділяла на рекламу 5% від загальної суми своїх доходів. Таким чином, якщо на майбутній рік планами фірми передбачено зробити продукції на 40 млн. доларів, то цілком може з’явитися пропозиція про те, що рекламний бюджет повинний складати             2 млн. доларів. Точно таке ж рішення про величину рекламного бюджету може бути засноване на долі ринку, яку вона займає, чи на обсязі випуску продукції (у фізичних одиницях). Якщо при такому визначенні рекламного бюджету, він протягом декількох років, приносить успішні результати, то це говорить про те, що фірма уникає війни в сфері рекламних витрат і конкуренти використовують такий же метод.

2) Метод конкурентного паритету

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з більшою часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету.

В даному випадку проблема полягає, у тому, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам вдається дотримуватися оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не потрібно наслідувати своїх конкурентов.

3) Метод на підставі поставлених цілей і завдань

Рекламодавці ще користуються методом числення рекламних бюджетів на підставі поставлених цілей і задач, що оптимальніше в порівнянні з попередніми методами. Відповідно до цього методу спочатку потрібно чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь поінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку на 50%. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однієї з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламної кампанії, метою якої – підвищення часу контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п’ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тім змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв’язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати в якості індикаторів, що характеризують обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у вигляді безпосередньої реакції на рекламу.

Висновок

Таким чином, медіапланування — важливий інструмент прогнозування і аналізу, без знання якого працювати на ринку реклами в даний час складно, а завтра буде просто неможливо. Реалізація стандартних (західних) методик з медіапланування передбачає наявність спеціальної інформаційної бази, тобто стандартизованих даних про розмір і структуру аудиторії засобів реклами, ставлення населення до різних видів рекламної інформації.

У процесі медіапланування можна виділити три основних компоненти: визначення цілей, формування стратегії і вибір тактики.

Однією з найважливіших частин медіапланування є розробка медіаплану. Медіаплан – це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обґрунтувань, опис заходів і дій по роботі з засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат.

Медіапланування включає в себе:

— обґрунтування оптимального бюджету рекламної кампанії;

— розрахунок охоплення аудиторії кожного рекламного каналу;

— облік перетину аудиторії між рекламними каналами;

— оптимізація медіаплану.

Іншими словами, медіаплануванням називається процес вибору засобу, місця, часу, розміру і частоти розміщення реклами. Отже, ефективним медіаплануванням можна назвати комплекс позитивних рішень, який передбачає розміщення рекламного повідомлення в найвигідніший час, у найбільш зручному для цільової аудиторії рекламоносієві, у виграшному місці, оптимальним розміром, необхідну кількість разів при мінімальному бюджеті.

На закінчення варто додати, що у випадку з медіаплануванням слова: «той, хто володіє інформацією, володіє світом» – більш ніж справедливі, тому що обґрунтоване і грамотно виконане медіапланування забезпечить рекламодавцеві найбільш ефективне досягнення цілей рекламної кампанії та оптимізацію витрат на її проведення.

Список використаних джерел

1. Щепилова Р. Р., Щепилов К. В., Краснюк. Введення в рекламоведення. Д. «Еліт-2000» — 2002,  с. 304.
2. Євстаф’єв Ст. А., Яссонов. Введення в медіапланування. Навчальний посібник для початківців медіапланерів. – М: 2003. – с. 248.
3. Король А. Н. Організація і планування реклами: Навчальний посібник. – Хабаровськ: ХГАЭП, 1998. – с. 124.
4. Кочеткова А. В. Медіапланування М.: РИП-холдинг, 2003.
5. Основи медіапланування: Курс лекцій. Бузін В. Н., Міжнародний інститут реклами — 2002, – с. 208.
6. Панкратов Ф. Р., Серьогіна Т. К., Шахурін В. Р. Рекламна діяльність: Підручник. – М, 1998. – с. 244.
7. Шатин Ю. В. Побудова рекламного тексту. Бератор-Прес – 2003.
8. Сучасний маркетинг/Під ред. Хруцького В. Е. — М: Фінанси і статистика, 2001.
9. Хруцький С. Е., Корнєєва В. В. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку., Фінанси і статистика — 2003, – с. 560.
10. Уткін Е. А., Кочеткова А. В. Рекламна справа. М: ЕКМОС, 1997. – с. 272.
11. Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія і практика. – М: ІНФРА-М, 2003.
12. Шматов Р. Основи медіапланування. Евристичний підхід (навчальний посібник).- Вид-во Уральського університету, 2005.