Вступ

Актуальність теми. Дослідження інтенсивності конкуренції є дуже важливим завданням, оскільки дозволяє зробити висновок про стан того чи іншого ринку, ступінь впливу суб’єктів господарювання один на одного й на  інші складові економічної системи, перспективи існування певних підприємств на даному ринку.

Розгляд різних аспектів конкуренції здійснювався такими дослідниками, як М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Азоєв, І.З. Должанський, А.В. Войчак, В.А. Гайдук, Ю.Б. Іванов, І.В. Багрова, Т.І. Гончарук, В.В. Чепурко та ін. Методичні підходи до оцінювання інтенсивності конкуренції узагальнені в монографії Г.Л. Азоєва, де як головні фактори, які визначають інтенсивність конкуренції, розглядаються розподіл ринкових часток між конкурентами, темпи зростання і рентабельність ринку. Коефіцієнти, що кількісно характеризують ці фактори, запропоновано розглядати як вимірники інтенсивності конкуренції. Однак, як справедливо зазначає В.В. Чепурко, у монографії не розроблені методичні підходи до ранжування ступеня конкуренції залежно від значень коефіцієнтів. В.В. Чепурко долає цей недолік і пропонує методику розробки шкали оцінки інтенсивності конкуренції.

Підприємство, яке працює в умовах конкуренції, ставить перед собою як основне завдання забезпечення стійкої конкурентної переваги, наявність якої буде запорукою його довгострокового й результативного існування та розвитку. У цих умовах значно розширюється функціональне поле аналітичної роботи маркетингу. Посилення конкуренції на розвинених ринках і пов’язані з нею проблеми позиціонування бізнесу підприємством, складність та швидкі зміни навколишнього середовища, змушують уточнити зони основних дослідницьких проектів, піддати аудиту вже сформовані методи управління маркетинговою діяльністю.

1. Сучасні методичні підходи до оцінювання стану конкурентного середовища

Серед економічних явищ та процесів особливе місце займає міжнародна конкуренція. Зростаюча увага до проблем міжнародних конкурентних відносин зумовлена низкою вагомих зрушень у сучасному середовищі міжнародного бізнесу. Насамперед, це прагнення успішних на національному ринку підприємств привабити нових покупців, знизити витрати та покращити конкурентоспроможність, використавши ефект масштабу та ефект досвіду, наявність переваги за рахунок ключової компетенції, зниження рівня ризику за рахунок урізноманітнення ринків та інші. Все це ускладнює структуру міжнародного конкурентного середовища і посилює необхідність врахування його факторів, тенденцій змін та стану під формування конкурентної стратегії підприємства для виходу на світовий ринок. Саме тому дослідження сутності, факторів та складових міжнародного конкурентного середовища, а також методичних засад щодо оцінювання його стану є особливо важливим для менеджерів та науковців.

Питання сутності міжнародного конкурентного середовища тісно пов’язане із питанням міжнародної конкурентоспроможності підприємства, оскільки від частки ринку конкурентів, їх сили та інтенсивності конкурентної боротьби залежатиме, чи зможе окрема фірма подолати вхідні бар’єри вступу на міжнародний ринок, чи буде її продукція конкурентоздатною, чи зможе вона вигідно відрізнятись на фоні існуючих ринкових суперників. Згідно з ієрархічною концепцією до опису структури зовнішнього середовища підприємства конкурентне середовище безпосередньо впливає на визначення цілей, розподіл ресурсів та статус підприємства на ринку. Крім того, саме від ситуації у міжнародному конкурентному середовищі залежатиме вибір конкурентної стратегії суб’єкта господарювання.

Аналіз низки наукових праць [2; 3; 7; 8] виявив, що конкурентне середовище характеризується масштабом та динамікою, рівнем розвитку та інтенсивністю. На думку одних науковців, масштаб і динаміка конкурентного середовища визначається наявністю і щільністю бар’єрів, котрі обмежують входження на галузевий ринок фірм-конкурентів [7, С. 63]. Відповідно, кожному типу середовища властиві свої бар’єри. На рівень розвитку конкурентного середовища впливає кількість функціонуючих на ринку виробників-постачальників, споживачів-покупців, посередників, ступінь антимонопольного регулювання ринку та стимулювання конкуренції. При цьому цей же автор обґрунтовує таку послідовність стадій розвитку конкурентного середовища:

нерегульоване конкурентне середовище → регульоване конкурентне середовище →  комунікативне інформаційне конкурентне середовище

Такий підхід безперечно заслуговує на увагу, проте, на нашу думку, варто доповнити перелік факторів розвитку конкурентного середовища ще наявністю на ринку товарів-замінників та потенційних конкурентів, оскільки вони також чинять конкурентний тиск на суб’єкти ринку. Це кореспондуватиме із пропонованою М.Портером відомою моделлю п’яти сил конкуренції. У ході аналізу наукових праць виявлено відсутність однозначного підходу до елементарного складу конкурентного середовища. Наприклад, в праці [7, С. 64] пропонується структурно конкурентне середовище розглядати як сукупність різних ринкових елементів, котрі взаємодіють, взаємопов’язані та взаємозалежні:

—         товаровиробники, котрі діють на ринку та конкурують між собою;

—         інфраструктура ринку;

—         об’єктивні та суб’єктивні умови конкуренції (відносини власності та економічні закони ринку, форми господарських взаємовідносин між товаровиробниками та регулююча діяльність держави).

В сучасних умовах, коли поглиблюється спеціалізація виробництва, індивідуалізація попиту, зростає нестабільність галузевої структури, відбувається інтенсивне запровадження досягнень НТП, особливо актуальним стає визначення ніші для підприємства.

Вибір ніші залежить від її привабливості. Звичайно ця привабливість є функцією розміру і ступеня зростання ніші, інтенсивності прояву у даній ніші п’яти сил конкуренції, перспектив прибутку, стратегічної важливості ніші для інших основних конкурентів, а також рівня відповідності можливостей фірми потребам ніші.

При аналізі п’яти сил конкуренції на рівні ніші слід врахувати, що потенційними кандидатами на входження в нішу є фірми, які обслуговують інші ніші, а також компанії з інших галузей [2, c. 95-93].

2. Оцінка рівня та інтенсивності конкуренції на світових ринках

Оцінка стану конкурентного середовища полягає в аналізі ключових характеристик визначених вище факторів і складається з ряду взаємопов’язаних процедур.

Рівень «вхідного бар’єру» — це сукупність економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва. Він визначається рядом факторів, які необхідно виділити і оцінити:

1. Переважний тип виробництва в галузі і пов’язаний з ним рівень галузевої собівартості. Низький рівень галузевої собівартості при крупномасштабному виробництві може стати суттєвим захистом від появи нових конкурентів. Але в деяких випадках крупномасштабне виробництво сприяє зниженню рівня «вхідного бар’єру»: за рахунок високого ступеня стандартизації продукції, яка перешкоджає задоволенню специфічних потреб споживачів та інш.
2. Ступінь диференційованості продукції. Наявність великої кількості і різноманітності моделей, модифікацій однієї і тієї ж продукції означає глибоку сегментованість ринку і високу ступінь його зайнятості. Це утруднює пошук зайнятого сегменту ринку.
3. Доступність каналів розподілу продукції. Освоєність ринку означає, що мережа оптової і роздрібної торгівлі, а також інші форми каналів розподілу продукції вже зайняті конкурентами. На практиці це примушує кооперуватися з існуючими підприємствами по збуту продукції, або створювати власні канали розподілу. Це зменшує рентабельність продаж в період становлення підприємства і полегшує задачу галузевих конкурентів щодо виживання новачків.
4. Потреба в додаткових капітальних вкладеннях. Потреба нового виробництва у значних фінансових ресурсах на початкових етапах його діяльності веде до фінансового виснаження і обмежує можливості входження в галузь.
5. Консерватизм існуючої системи поставок. Нове підприємство повинне сплатити певну ціну за переорієнтацією існуючої системи поставок на себе. На практиці це означає створення сприятливих умов поставок, що збільшує собівартість і ціну кінцевої продукції.
6. Фактори, які визначають високий рівень собівартості у підприємств, що входять у галузь і не пов’язані з масштабом виробництва. Це можуть бути такі фактори:

• висока захищеність сучасних технологій, які використовуються в галузі, патентами, ліцензіями та іншими виключними правами;
• утруднений доступ до використованої сировини;
• зайнятість найбільш вигідних з точки зору ринкової кон’юнктури географічних регіонів;
• високі професійні навички і кваліфікація, які необхідні для виробництва галузевої продукції. [2, c. 211-212]

Визначення характеру впливу споживачів продукції на інтенсивність конкуренції. Сила впливу різних груп споживачів на інтенсивність конкуренції може бути значною при наявності таких умов:

1. Споживачі купують більшу частину продукції, яка вироблена підприємством, і за рахунок цього чинять тиск на нього під загрозою зменшення обсягів закупок.
2. Купована продукція складає значну частину бюджету споживача, що робить його більш чутливим до зміни цін, якості та інших комерційних характеристик виробів.
3. Висока ступінь стандартизації продукції обумовлює ситуацію, в якій існує великий вибір виробників одного і того ж (аналогічного) товару, тобто відсутні суттєві перешкоди для переключення споживача на іншого виробника даного товару.
4. Споживачі уявляють собою низькорентабельні виробництва або складаються з фізичних осіб, які мають невеликі доходи. Невеликий прибуток є причиною малих закупок. Вона формує високу чутливість до зміни цін, підвищує еластичність попиту і обмежує виробників у підвищенні цін.
5. Висока ступінь вертикальної інтеграції виробництва у споживача. Якщо купований споживачем товар паралельно виробляється самим споживачем (наприклад, виробництво деталей на автоскладальному підприємстві і паралельна поставка цих же виробів зі спеціалізованих заводів), останній має можливість чинити тиск на виробника під загрозою припинення закупок і переходу на самозабезпечення.
6. Купована продукція не впливає суттєво на якість кінцевої продукції, яка виробляється споживачем. У цьому випадку споживач більш чутливий до ціни і намагається не допускати її підвищення.
7. Споживач має обширну інформацію про продукцію, яка виробляється в галузі. Найбільш повна інформація про вироблену в галузі продукцію збільшує можливий вибір і за рахунок цього сприяє загостренню конкуренції в галузі.
8. Висока ступінь організації споживачів: наявність спілок споживачів, спеціальної преси, законів про права споживачів тощо. Ці та інші умови, які посилюють позицію споживача і загострюють конкуренцію на товарному ринку, не є абсолютними. Споживачі ведуть боротьбу за зміну обставин, які породжують ці умови [9, c. 267].

Вплив постачальників продукції на інтенсивність конкуренції. Постачальники впливають на конкурентну боротьбу в галузі, головним чином, за допомогою двох засобів — ціни і якості товарів і послуг. При цьому суттєво підвищити інтенсивність конкуренції можуть такі умови:

1. Невелика кількість постачальників, які можуть визначити політику поставок, вибирати найбільш вигідні пропозиції щодо поставок, відмовляти (в необхідних випадках) небажаним клієнтам.
2. Галузь споживає незначну частину продукції, яка виробляється постачальниками, а тому зміни цін на дану продукцію несуттєво впливає на собівартість і ціну виробів.
3. Поставлена продукція відіграє важливу роль в кінцевому виробі, який випускається споживачем. Ця обставина зміцнює залежність споживача від поставника.
4. Відсутність ефективних замінників виробленої і поставленої продукції зменшує можливість вибору і знижує рівень вимог до характеристик поставлених виробів.
5. Висока диференційованість продукції, яка поставляється, є наслідком високого рівня спеціалізації постачальників на випуску конкретних виробів, що ускладнює для споживача пошук інших постачальників аналогічної продукції.
6. Низький рівень вертикальної інтеграції виробництва у споживача, при якому споживач не в змозі виробляти на своїх потужностях продукцію, яка закупається і, внаслідок, повністю залежить від поставок ззовні.

Оцінка загрози з боку товарів-замінників. Такі товари можуть бути важливим фактором, який впливає на інтенсивність конкуренції

Щодо товарів-замінників на ринку існує правило цінової привабливості: якщо ціна на один з товарів зростає, збільшується попит на інший, що є його замінником. В результаті покупці пере­орієнтовуються на виробників, які пропонують більш дешеву продукцію. Така загроза товарів-замінників стає більш реальною, чим більше:

• кількість ефективних замінників виробляємого товару;
• обсяг виробництва товарів-замінників;
• різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами-замінниками на користь останніх.

Крім того, практика бізнесу свідчить про приклади незаконної імітації і дублювання відомих товарів і товарних знаків. Такі замінники також загострюють конкуренцію тому, що змушують основного виробника вдаватися до створення додаткових атрибутів товару, які підвищують ціну виробу і унеможливлюють копіювання (імітацію) характеристик товару / оригіналу з боку нелегального виробника.

Таким чином, конкуренція підприємств галузі по суті зводиться до створення сприятливих умов відносно п’яти розглянутих вище елементів конкурентного середовища які визначають рівень конкуренції.

Саме рівень активності конкурентного середовища є визначальним моментом у побудові маркетингової політики підприємства, у виборі засобів і методів ведення конкурентної боротьби.

Однією з найбільш важливих характеристик активності конкурентного середовища є ступінь протидії конкурентів у боротьбі за споживачів і нові ринкові ніші або інтенсивність конкуренції. Виділяють три агрегованих фактори, які визначають інтенсивність конкуренції, а саме: характер розподілу ринкових часток між конкурентами, темпи зростання ринку, його рентабельність [8, c. 315-316].

Розподіл ринкових часток між конкурентами та інтенсивність конкуренції. Для оцінки характеру розподілу ринкових часток між конкурентами зазвичай користуються показником, який відображає ступінь концентрації виробництва галузі. Такий показник дозволяє оцінити ступінь монополізації ринку і є величиною, зворотною до інтенсивності конкуренції.

Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції. Прискорене зростання ринку навіть при рівних потужностях конкурентів може усунути багато які протиріччя між підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Наприклад, високі темпи на ринках, які швидко розвиваються і які забезпечуються зростаючим попитом і пропозицією товарів, відсувають на задній план проблеми конкуренції. Це відбувається, головним чином, через те, що збільшення ринкових часток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) покупок вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає.

Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об’єктивних і суб’єктивних причин будь-який ринок товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого позиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж підприємства може відбуватися, головним чином, за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та / або погіршення позиції конкурентів. В такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає. Цей факт необхідно враховувати в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності визначення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання більших за 100%), або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізнесу свідчить про те, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації:  70% і 140%. В цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку.

Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обставина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємствами, відносно безконфліктними прийомами й методами і які не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутковості бізнесу ситуація змінюється на протилежну.

Отже, при аналізі рівня та інтенсивності конкуренції на світових ринках необхідно враховувати процеси регіоналізації та глобалізації. В результаті формування регіональних ринків визначаються їх географічні межі. Це може позначитися на таких факторах, як асортимент продукції, вартість транспортних витрат тощо. І, навпаки, глобалізація сприяє розширенню географічних меж світових ринків і зменшенню можливості їх монополізації [1, c. 27].

Висновки

Загалом оцінювання стану міжнародного конкурентного середовища забезпечує суб’єктам конкурентних відносин розуміння і знання чинників та сили їх впливу, є основою для розробки відповідної конкурентної стратегії. Все це сприяє досягненню стійких конкурентних позицій і своєчасному використанню сприятливих перспектив з метою збільшення міжнародної конкурентоспроможності.

Таким чином, міжнародне конкурентне середовище являє собою відносно самостійну частину зовнішнього середовища, сукупність взаємодіючих, взаємопов’язаних і взаємозалежних умов, суб’єктів міжнародних конкурентних відносин та інструментів регулювання їх трансграничної конкурентної поведінки. Важливо зрозуміти, що в сучасних умовах при формуванні конкурентної стратегії необхідно точно оцінити стан конкурентного середовище. Специфікою інструментів оцінювання стану конкурентного середовища на міжнародному ринку є те, що вони визначаються законодавством країни чи об’єднань країн, на території якої (якого) діє господарюючий суб’єкт. У статті було проаналізовані існуючі теоретичні основи та методичні підходи до формування конкурентного середовища, досліджені суб’єкти, функціональні складові та особливості інструментів регулювання та оцінювання стану міжнародного конкурентного середовища. Отримані результати дали більш чітке розуміння сутності, характеристик та видів досліджуваного явища, що, безперечно, позитивно відобразиться на подальших теоретичних та емпіричних дослідженнях. У зв’язку з тим, що об’єктивні передумови формування міжнародного конкурентного середовища належать до сфери міжнародного права, подальшої розробки вимагає питання міжнародного регулювання конкурентних відносин, зокрема  на регіональному, двосторонньому та багатосторонньому рівнях.

Список використаної літератури

1. Дикий О. В. Вплив глобалізації бізнесу на формування конкурентного середовища підприємства // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 78. — С. 23 — 28.
2. Зовнішньоекономічний менеджмент [Текст] : навч. посібник / Іван Дахно [та ін.]; за ред. І. І. Дахна, 2012. — 567 с.
3. Кузьмін О. Є. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства (організації) : навчальний посібник / О. Є. Кузьмін, Н. І. Горбаль. — Львів : Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2004. — 188 с.
4. Майєр, Джеральд М. Міжнародне середовище бізнесу: конкуренція та регулювання у глобальній економіці [] : Пер. с англ. / Джеральд М. Майєр, Даніела Олесневич ; пер. : Даніела Олесневич [та ін.], 2002. — 703 с.
5. Пыльнева Т. Г. Особенности формирования конкурентной среды предпринимательских структур / Т. Г. Пыльнева, Т. В. Корякина, А. И. Азарин // Вестник Тамбовского университета. Серия : Гуманитарные науки, 2008. — № 10. — С. 457 — 461.
6. Савельєв, Є. Міжнародна економіка [Текст] : підручник / Євген Савельєв, 2008. — 622 с.
7. Семенов Г. А. Міжнародні економічні відносини: аналіз стану, реалії і проблеми [Текст] : Навчальний посібник / Г. А. Семенов, М. О. Панкова, А. Г. Семенов, 2006. — 231 с.
8. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств [Текст] : Навчальний посібник / За ред. І. Ю. Сіваченка, Ю. Г. Козака, Ю. І. Єханурова, 2006. — 454 с.
9. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств: кредитно-модульний курс [Текст] : навч. посіб. / І. Ю. Сіваченко, Ю. Г. Козак, Н. С. Логвінова [та ін.]; ред., 2010. — 311 с.
10. Черномаз, П. Міжнародний маркетинг [Текст] : навч. посібник / Павло Черномаз, 2010. — 270 с.