Вступ

Іміджелогія є новою областю наукових досліджень. Формування цієї науки стало наслідком певних соціальних процесів, які випереджають існуючий емпіричний матеріал. Тому виникає низка суперечностей, пов’язаних зі структурою, об’єктом і предметом дослідження даної галузі знання. Вирішення методологічних питань іміджелогії носить актуальний характер і пов’язане, в першу чергу з її міждисциплінарним характером, так як вона спирається на теоретичну базу таких наук як філософія, психологія, соціологія, менеджмент та політологія.

Незважаючи на свою новизну, іміджелогія як наука має низку теоретичних і практичних розробок. У першу чергу необхідно назвати роботи перших теоретиків іміджелогії А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля. У наступні роки вийшли у світ навчальні посібники, методичні рекомендації з іміджелогії, в деяких з яких можна зустріти об’єднання іміджелогії з паблік рілейшнз. Так само питання іміджелогії розглядаються у виданнях, присвячених діловому спілкуванню або діловому етикету (діловий стиль одягу, розвиток ораторських здібностей, вміння підготувати виступ, правила етикету та проведення ділових зустрічей, переговорів і так далі). Особливо слід відзначити роботи таких авторів: В.В. Волкова, В.Г. Горчакова А.С. Ковальчук, Е.Б. Перелигіна, А.Ф. Стрижова, Н.В. Ушакова та інші.

В українському суспільствознавстві, крім вже вищезазначеного Г.Г. Почепцова, внесок у становлення іміджелогії також належить: Н.В. Барна, І.В. Пантелейчук, Ю.І. Палеха, О.В. Скорина, А.М. Холод, Т.Б. Хомуленко та інші. 

1. Імідж організації, його характеристика та взаємозв’язок з менеджментом

Термін імідж (англ. image — образ) означає відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об’єкта чи явища. Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки минулого століття. її поява була зумовлена необхідністю протидії рекламній діяльності конкурентів. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягала в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості.

У пострадянських країнах термін «імідж» з’явився в 90-х роках XX ст. у політичній сфері як «імідж політика». Сьогодні застосування терміна «імідж» поширилося на різноманітні сфери життєдіяльності суспільства та є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху функціонування будь-якої організації, фірми, компанії, особи. В сучасній літературі поняття «імідж» має багато різних визначень.

Так, фахівець із розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об’єкт». Соціолог В.М. Шепель визначає імідж як ореол, створений «засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги». Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії чи її товарів суспільством».

Під іміджем організації можна розуміти визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості не тільки певних характеристик об’єкта або явища, а й зовнішніх атрибутів, таких як бренд, товарна марка, логотип, стиль ділової етики та ін.

Як показує досвід, діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, тому імідж має надзвичайно важливе практичне значення. Відповідно створення позитивного і привабливого іміджу окремої особи чи організації дає їм можливість зайняти лідируюче місце у світі бізнесу.

Об’єктом дослідження іміджелогії є категорія «імідж». Незважаючи на широке поширення даного поняття в повсякденній свідомості, його єдине наукове визначення відсутнє. На наш погляд, це пов’язано з етимологією даного поняття. Слово «image» походить від латинського слова образ. В контексті визначення даного поняття, важливим є смислове значення, яке має на увазі і копію, і привид, і портрет, і сліди на піску. Всі ці образи (визначення), мають різне смислове навантаження, що при визначення поняття імідж має істотне значення. Наприклад, образ-привид або образ як слід на піску підкреслюють мінливість, тимчасовість об’єкта; а образ-копія або образ як статуя — це вже певна подоба реально існуючого об’єкта. Для філософського дослідження дане смислове розуміння переходить в стадію дискурсу, який можна зустріти в античній філософії (Платон, стоїки, Епікур), постмодернізмі (Р. Барт, Ж. Бодрійяр, Ж. Дельоз), та інших філософських напрямках.

Труднощі, що виникають з науковим визначення поняття «імідж», так само пов’язані з тим, що низка наук вносить свою специфіку в його визначення, незважаючи на те, що етимологія даного поняття має одне коріння. Єдине питання, при вирішенні якого низка наук сходяться, пов’язане з порівнянням іміджу з такими поняттями як «репутація», «стереотип», «авторитет». Подібне порівняння дозволяє виділити подібності та відмінності між поняттями, побудувати визначення даного поняття і розкрити сутність іміджу.

Поняття імідж стає міждисциплінарним, воно розвивається у рамках психології (А.Ю. Панасюк), соціальної психології (Е.Б.Перелигіна), теорії комунікації (Г.Г. Почепцов), філософії та інших науках. Для розвитку сучасної науки міждисциплінарність постає характерною. Поступово з’являється низка міждисциплінарних категорій (стереотип, конфлікт, менталітет, особистість, маніпуляція), але не кожна з них, подібно категорії «імідж», претендує на розвиток нової науки. Становлення іміджелогії як науки спирається на теоретичні та прикладні дослідження. Теоретична база будується на інтеграції методологічних, емпіричних досліджень, побудові гіпотез та створенні теорій і концепцій. При цьому, філософія може виконати інтегративну функцію: синтезувати усі отримані наукові результати, проаналізувати їх динаміку, показати взаємозв’язок наук, і створити цілісну наукову концепцію.

Відсутність чіткого єдиного визначення поняття «імідж» сприяє виникненню другої методологічної проблеми:   неможливість визначити і предмет дослідження.

Предметом може бути імідж людини, економіста, юриста, і т.д.; організації: фірми, бібліотеки, університету і т.п.; країни, політикаі т.д. Визначення предмета іміджелогії дозволить провести диференціацію наук, уточнити, які аспекти іміджу розглядають певні науки. Так, імідж будь-якого соціального інституту (організації), правильніше розглядати за допомогою технологій паблік рілейшнз і маркетингу, враховувати економічні показники. Імідж особистості входить в область розгляду психології та філософії. Імідж країни складає політологічну проблематику, яка повинна враховувати геополітичні, культурні, релігійні традиції, історію країни і філософські особливості. У даному випадку дослідження іміджу знаходиться на стику наук, що призводить, у свою чергу, до формування третьої проблеми іміджелогії — визначення методів дослідження.

Деякі наукові джерела називають засновником іміджелогії ВМ. Шепеля [1], інші показують її розвиток в історичному ракурсі і обґрунтовують західне походження нової галузі знання. Значна частина книги ВМ. Шепеля «Іміджелогія. Як подобатися людям» [7] присвячена практичній частині іміджелогії (фізіогномиці, колористиці, макіяжу, підбору одягу, риториці, і т.д.). Так само автор пропонує класифікацію іміджелогії, в якій виділяє такі галузі: сімейна, дошкільна, шкільна, вузівська, військова. За специфікою професійної діяльності ВМ. Шепель розділяє іміджелогію на підприємницьку, політичну, педагогічну, медичну, та інші. Автор основний акцент робить на проблемах формування особистісного іміджу, а не соціальних інститутів.

У своїх визначеннях іміджелогії, ВМ. Шепель показує багатогранність і синкретичність нової галузі знання. Він характеризує іміджелогію як: «науку і мистецтво подобатися людям», «науку про технології особистої чарівності», «науку і мистецтво про те, як надати вигляду людини ефект особистої чарівності, як оволодіти вмінням світитися людям» [7].

На думку ВМ. Шепеля, об’єктом іміджелогії є «весь простір соціального спілкування особистості», а предметом — «імідж як віртуальна (проектована) або реальна конструкція» [7]. Автор обґрунтовує твердження про те, що свої витоки іміджелогія повинна брати з антропології, а саме теорії ортобіозу. У багатьох сучасних дослідженнях даний підхід не отримав широкого застосування.

На сторінках своєї книги ВМ. Шепель неодноразово підкреслює міждисциплінарний характер іміджелогії. На його думку, головними науками, на які спирається іміджологія, є психологія, етика, педагогіка, соціологія і т.д. А також він вказує, що у створенні іміджу повинен брати участь не тільки сам індивідуум, а й такі фахівці як модельєри, перукарі, парфумери, «взаємодія фахівців різних областей для створення єдиного образу «пояснює наукову інтегративність іміджелогії, її міждисциплінарне інформаційне оснащення» [7].

На території пострадянського простору другим дослідником, який звернувся до проблем іміджелогії, був Г.Г. Почепцов. Автор не звужує область дослідження іміджелогії, а навпаки, розширює її, створює низку робіт, що підкреслюють її міждисциплінарний характер («Теорія комунікацій», «Основи паблік релейшнз», «Інформаційні війни»). На думку Г.Г. Почепцова, іміджелогія «не переходить у розряд наук, а залишається як і раніше на стику науки і мистецтва» [5, с. 13]. Автор розкриває специфіку нової галузі знання, головне правило якої звучить так «ніяка іміджелогія не зможе замінити реалії».

У своїй більшості, Г.Г. Почепцов аналізує проблеми політичного іміджу, технологій його побудови, за допомогою порівняльного аналізу показує як західні технології можна адаптувати в пострадянській дійсності. Для робіт Г.Г. Почепцова характерні об’ємні цитати і яскраві приклади з сучасного життя. Даний фактичний матеріал не завжди детально аналізується і спирається на теоретичні розробки. Автор посилається на низку філософських, соціологічних, політологічних першоджерел, але не пропонує єдиної теоретичної методології. Безумовною заслугою Г.Г. Почепцова є постановка проблематики іміджелогії, «начерк» її структурних елементів і категоріального апарату.

Розробки та приклади Г.Г. Почепцова ми можемо використовувати при побудові структури іміджелогії. Особливий інтерес викликає його глава «Інструментарій іміджелогії» [5]. Сам автор не дає визначення даному поняттю, можливо, саме тому, воно і було втрачено в подальших розробках. Г.Г. Почепцов показує за допомогою яких технік створюється імідж, серед яких виділяє близько двадцяти (позиціювання, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, та інші). При описі даних інструментів автор постійно робить застереження, що ми повинні орієнтуватися на методи паблік рілейшнз, і його основну схему: об’єкт — аудиторія — канал. Тобто при побудові, зміні іміджу важливо враховувати соціальні потреби та культурні традиції громадськості, шукати канали, за допомогою яких можна донести інформацію до необхідного сегмента аудиторії. Тут імідж постає не як образ, а як певна позитивна інформація про об’єкт, незалежно від його предмета (суб’єкт або інститут, ідеологія). 

2. Зв’язок іміджеології, паблік рилейшнз, маркетингу та менеджменту

Однією з складових частин комплексу маркетингу будь-якого підприємства або організації є комунікаційна політика. Найдоступніша для розуміння недосвідченого читача її іпостась — рекламні заходи. Насправді арсенал комунікаційних технологій набагато ширший: прес-служба, служба зв’язків з громадськістю, рекламний-інформаційна служба і так далі.

Реклама як найважливіша складова частина маркетингу не здатна повністю вирішити своє головне завдання — забезпечити просування товарів до споживача. Річ у тому, що реклама, при всій її витонченості і широті обхвату, все ж таки зобов’язана бути націленою на конкретний товар або групу товарів. І на цілком певного споживача — сегмент ринку.

Тим часом, сучасний бізнес потребує чогось більшого. Він повинен мати важелі управління настроєм споживачів, навчитися формувати ці настрої, створювати громадську думку і направляти його в своїх інтересах. Діяльність по відшуканню засобів дії на розум і відчуття потенційного покупця на користь фірми розширює можливості маркетингу і представляє сьогодні спеціальні дисципліни в його рамках — паблік рілейшнз (PR), або «зв’язки з громадськістю» та іміджелогію. Формування громадської думки, устремління думок, відчуттів, поведінки певних груп людей на рішення задач фірми — ось її мета.

Представницька діяльність фірми просто зобов’язана підкорятися установкам паблік рілейшнз, щоб одночасно сприяти формуванню «кола друзів» підприємства. Інструменти паблік рілейшнз необхідні і для внутрішнього маркетингу фірми, особливо в профілактиці конфліктів і подоланні криз зростання.

Як видимо, від того, наскільки професійно поставлений в організації зв’язок із засобами масової комунікації залежить, як сприймає організацію громадськість. Тому в основі комунікаційної політики організації (якщо така є) повинне лежати прагнення самій генерувати і просувати в пресу інформацію про себе.

Комунікація — не просто взаємодія і спілкування, а спілкування з метою обміну соціально значущою інформацією. І як всяким процесом, комунікацією можна управляти. З цієї точки зору, заходи паблік рілейшнз можна розглядати як устремління організації або людини управляти комунікацією.

Пріоритетне призначення іміджелогії як науки про технологію особистої чарівності — оснастити людей різного віку імідж-знаннями і надати допомогу в оволодінні і вмілому використанні їх при вибудовуванні міжособистісних і ділових відносин. Чим більше ми досягаємо успіхів у створенні позитивного іміджу, то багатша репертуар нашої поведінки і ефективніше управління людськими враженнями, тим успішніше ми можемо займатися конструюванням різноманітних сфер соціального спілкування, порушувати себе симпатії, користуватися повагою.

Поняття «імідж» давно на слуху. Як це не здається несподіваним, але першими активно почали працювати з ним економісти, які займаються підприємництвом. Відомий такий факт, американський економіст Болдуінг в 60-х роках XX століття ввів у діловий обіг поняття «імідж» і обґрунтував його корисність для ділового успіху.

У наш час імідж став ходовим товаром у всіх, хто займається підприємництвом і особливо політичною діяльністю. На його придбання при проведенні виборчих заходів у країні витрачаються величезні кошти, які обчислюються десятками тисяч доларів. Підвищеним попитом імідж користується в естраді і театрі. Завдяки іміджу однієї з розвинених сервісних індустрій стала політична і торгова реклама. Зростаючий попит на імідж породив нову професію — іміджмейкер. Це фахівець з конструювання іміджу особистості, ділових і політичних структур (наприклад, політичної партії чи громадської організації).

У межах іміджелогії імідж виступає як сформоване за допомогою цілеспрямованих професійних зусиль символічне уявлення про клієнта в соціальній групі, яка створює аудиторію іміджу, задля підвищення успішності певної діяльності клієнта (людини або організації) чи досягнення суб’єктивного психологічного ефекту.

Іншими словами, у межах іміджелогії імідж розглядають як продукт особливої діяльності зі створення або перетворення образу, як результат докладання цілеспрямованих професійних зусиль. Побудова іміджу — процес багатофакторний, спеціально спроектований, який повинен будуватися за відповідними законами та технологіями.

Отже, завдання об’єднати всі сторони такого багатовимірного явища, як імідж в єдиному визначенні залишається актуальною для фундаментальной теорії іміджу. Таке визначення повинно враховувати:

— специфіку соціально%психологічних, у першу чергу, групових детермінант іміджу;

— орієнтацію при створенні іміджу на груповий і особистий успіх у досягненні мети тієї або іншої діяльності;

— використовування су’єктом при створенні свого іміджу (своєї зовнішності, одягу, міміки, мови, інтонації, погляду, пози, поведінки тощо) як засобу досягнення мети;

— високу роль символів в іміджах;

— суб’єктивну орієнтацію іміджів на суб’єктивне відчуття законів групового сприйняття.

Інакше кажучи, визначення іміджу повинне враховувати його подвійну — соціальну і психологічну — природу. Будучи образом суб’єкта для соціальної групи, імідж у певному значенні одночасно й образом цієї групи для суб’єкта, адже побудова іміджу відбувається відповідно до уявлень (усвідомлених або неусвідомлених) суб’єкта про характеристики групи, для якої будується імідж. Імідж не можна розглядати лише як феномен психічного життя індивіда, проте неправильно також вважати його проявом зовнішніх чинників. Він є проявом роботи психіки і спирається на індивідуальний і груповий досвід.

Висновки

Отже, на початку 90%х років формується нова галузь гуманітарних технологій — іміджелогія, або наука про технологію створення бажаного, дуже потрібного кожному образу. Термін «іміджелогія» перекладається, як «наука про образ» від об’єднання двох слів «image» (англ.) — образ, подоба, зображення, відображення та «logos» (грец.) — слово, мова, роздум.

Іміджелогія — це наука про дослідження, розробку та технології впровадження у суспільну свідомість бажаного (позитивного і привабливого) іміджу людини, соціальної групи чи організації, суспільства (держави), ідеї, ідеології, релігії тощо.

Ця наука пов’язана із виробничою, інтелектуальною та творчою діяльністю людини.

Структура іміджелогії має дві важливі складові частини, пов’язані між собою системою взаємозв’язків і взаємовпливів, — це загальна (теоретична) іміджелогія та прикладна іміджелогія (іміджмейкерство).

Загальна (теоретична) іміджелогія вивчає онтологію іміджу, розглядає питання та проблеми, пов’язані з методологічними основами наукового знання, розробляє концептуальні засади науки в різних галузях.

Прикладна іміджелогія (іміджмейкерство) вивчає технології  формування іміджу (неймінг, іміджмейкінг, техніки створення яскравого образу), розробляє моделі використання імідж-технологій залежно від соціального замовлення.

Вищезазначене дозволяє стверджувати, що іміджелогія — це комплексна інтегративна дисципліна, яка використовує окремі результати ряду наук, зокрема соціальної психології, культурології, менеджменту та маркетингу, політології тощо,  метою якої є створення методологічного і методичного оснащення для професійної діяльності зі створення і перетворення імідж-образу.

Список використаної літератури

1. Академия имиджелогии [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.academim.org/
2. Грушевицкая Т.Г. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов / Т.Г. Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 352 с.
3. Имиджелогия : учебное пособие для бакалавров / [ под ред. Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова]. — 3-е изд., исправл. — М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. — 264 с.
4. Королько В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник / Королько В.Г. – [2-ге вид. доп.]. – К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. – 400 с.
5. Мосина Л. «Имидж профессионала, или как бать востребованным в своей профессии» / Л. Мосина // «Новый персонал». – 2005. – №8. – С. 42-44.
6. Палеха Ю. І. Іміджологія: Навчальний посібник / Ю. І. Палеха. – К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2004. – 322 с.
7. Панасюк А.Ю. Я — Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж / А.Ю. Панасюк. — М. : Дело, 2003. — 240 с.
8. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. — 4-е изд. — М. : Рефл-бук; К. : Ваклер, 2004. — 576 с.
9. Черемушникова И.К. Имидж в смысловом пространстве культуры : автореф. дис. на соискание уч. степени доктора филос. Наук : спец. 24.00.01 «Теория и история культуры» / И.К. Черемушникова. — Волгоград, 2011. — 48 с.
10. Ушакова Н.В. Имиджелогия: Учебное помсобие / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижкова. − М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2009. − 280 с.
11. Шепель В.М. Имиджелогия: Как нравиться людям: Учеб. пособие / [В.М. Шепель − сост., науч. ред.]. − М.: Нар. образование, 2002. − 575 с.
12. Шнырева О.А. Имиджелогия : Учебно-методическое пособие / О. Шнырева. — Ижевск : УдГУ, 2007. — 74 с.