Вступ

Актуальність теми. Особливістю економіки XXІ століття є надвиробництво товарів і запекла боротьба за споживача. Від перемоги в цій боротьбі залежить життєздатність підприємства. Сьогодні назріла необхідність розуміння глибинних мотивів споживчої мотивації. Актуальним є виявлення основної споживчої властивості товару й методів його формування.

Корисність товарів створює природа, природа і людська праця або тільки людська праця (розумова і мускульна). Її пізнання і оцінювання здійснює споживач або користувач товару через сукупність натуральних властивостей, притаманних товару.

Сьогодні при оцінці конкурентоспроможності товару рекомендується порівнювати його властивості з властивостями товару-конкурента або ідеального товару. Вочевидь недоліком такого підходу є відсутність споживчої оцінки конкурентних властивостей товару. Іншим менш очевидним недоліком є те, що поліпшення будь-яких властивостей товару зовсім не зумовлює автоматичне посилення його конкурентних позицій. При цьому й методика комплексної оцінки спричиняє серйозні дорікання, оскільки в ній робиться спроба врахування всіх властивостей товару, що виміряються в різних шкалах і мають різну споживчу цінність.

Будь-який товар має комплекс властивостей, які визначають міру його придатності до споживання в конкретних умовах. Щоб об’єктивно оцінити конкурентоспроможність товару, виробник повинен при аналізі використовувати ті ж критерії, якими оперує споживач. Тільки в цьому випадку можна очікувати, що оцінка, яка дана своєму товару підприємством, співпадає з думкою споживача.

1. Товар та його основні властивості

Товар — це продукт праці, який має дві властивості: по-перше, задовольняє певну потребу людини; по-друге, здатний обмінюватись на інші блага в певних пропорціях. Отже, йому властиві споживна вартість і вартість. Товаром може бути як матеріальне, так і нематеріальне благо, в тому числі й послуга.

Споживна вартість товару — це його здатність задовольняти потреби людини. Наприклад, хліб, м’ясо, молоко та інші продукти споживання задовольняють потребу в їжі; костюм, плаття — потребу в одязі; верстат, нафто-, газопровід, виробничі споруди тощо — потребу в засобах виробництва. Отже, матеріальні блага і послуги задовольняють ті чи інші потреби як предмети особистого споживання або як засоби виробництва.

Кінцевою метою будь-якого виробництва є створення споживчих вартостей. Якщо не брати до уваги ті конкретні економічні форми, в яких за певних умов виступають продукти праці, то багатство суспільства завжди складається із споживних вартостей. Споживна вартість продукту праці безпосередньо не виражає суспільних відносин, але має історичний характер, оскільки її роль та значення змінюються залежно від змін у суспільстві. Якщо благо створюється виробником для особистого споживання, то воно має споживну вартість для самого виробника. Якщо ж внаслідок суспільного поділу праці продукт (послуга) призначається для когось іншого, то він є суспільною споживною вартістю. В умовах товарного виробництва споживна вартість — це здатність товару задовольняти потреби не самого виробника, а покупців.

У споживчої вартості кожного товару втримується певна доцільна продуктивна діяльність або корисна праця. Споживчій вартості не можуть протистояти один одному як товари, якщо в них не втримуються якісно різні види корисної праці.

Товарні тіла, являють собою з’єднання двох елементів: речовини природи й праці.

Усяка праця є: витрата людської робочої сили у фізіологічному змісті, і в цій своїй якості однакового, або абстрактно людського, праця утворить вартість товарів. Усяка праця є з іншого боку, витрата людської робочої сили в особливій доцільній формі, і в цій своїй якості конкретної корисної праці він створює споживчу вартість[2,c. 34].

Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);
• тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
• матеріальність (товари та послуги).

Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Кожний товар завжди пов’язаний з іншими продуктами.

Товари широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м’ясо, овочі).

Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв’язку і мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

Товари попереднього вибору — ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети випуску 1905 p.).

Товари пасивного попиту — це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.

За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування)[6, c. 154-156].

Споживчі послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.). Надання послуг з орендуванням товарів пов’язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

Товари промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

Промислові послуги:

• виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
• розподільчі (комерційні, транспортні);
• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
• громадські (послуги освітні, з переатестації).

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

• товар згідно із задумом;
• товар у реальному виконанні;
• товар з підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.
2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.
3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік)[7, c. 117-119].

Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

• товарна марка — ім’я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;
• фірмове ім’я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов’язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад «Норд», «Філіпс», «Шенон»;
• фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка «Лукойл» — червоне та біле);
• товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.

Номенклатура товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.

Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

Ширина товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних груп.

Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

Узгодженість товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

Товарний асортимент — склад товару за типами, видами марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

• ширина — кількість пропонованих асортиментних груп;
• глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:

• функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка);
• мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);
• збутовий — групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);
• ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі)[5, c. 124-126].

Зміна характеру виробництва з адміністративно-планового на товарне потребує відповідного інформаційного забезпечення, в основі якого є нова методологія і, зокрема, її складові – терміни та визначення. Перехідний період, який переживає нині економіка, характерний наявністю у використанні термінів різних етапів господарювання і визначень різного інтенсіонального змісту. Так, у численних економічних працях знаходимо застосування термінів «корисність», «вартість» і «цінність» як синонімів. Навіть у Великому тлумачному словникові сучасної української мови ці терміни тлумачаться як семантично рівнозначні. Наведемо ці словникові статті у скороченому вигляді:

«Корисність. Якість за значенням корисний, який дає приносить добрі наслідки. Те, що дає користь. Здатний приносити користь. Який дає, приносить кому-небудь матеріальну вигоду, прибутки».

«Вартість – виражена у грошах ціна чого-небудь. Позитивна якість, цінність. Економічна категорія, властива товарному виробництву, яка становить втілену й уречевлену в товарі суспільно необхідну працю».

«Цінність – виражена в грошах вартість чого-небудь; ціна. Те, що має певну матеріальну або духовну вартість. Важливість, значущість чого-небудь».

Як бачимо, кожне із цих понять містить слова-аналоги: «вартість – цінність»; «цінність – вартість – духовна вартість», які вжиті для розкриття змісту відповідної словникової статті. Цим, власне, і підтверджується їх синонімічність за формою, але не за змістом.

Категорію «вартість» товару складає предмет економічних наук, а до товарознавства має лише дотичне відношення як атрибут обмінності товару на гроші.

Вартість – категорія економічна кількісна, що описана багатьма теоріями вартості, з яких ні одна не має відношення до формування корисності товарів, предметів або речей.

Отже, категорія «корисність товару» є породженням товарного способу виробництва, проявляється у сфері обміну з урахуванням запитів споживача і означає здатність предмета або речі задовольняти певні потреби людини або суспільства [3, с. 48-49].

2. Споживчі властивості та переваги товару

Відповідно до основного споживчого інтересу (диференційованість, економічність, якість) усі товари і послуги також можна розбити на три групи за принципом складності. Зокрема це:

1) складні, постійно оновлювані товари (послуги);

2) прості вироби (послуги);

3) складні якісні товари (рис. 2).

Споживчі властивості товарів можна поділити на три класи:

– властивості, що задовольняють матеріальні потреби;

– властивості, що задовольняють нематеріальні потреби;

– властивості, що забезпечують задоволення потреб у часі.

Розглянемо принципи класифікації виробів і послуг детальніше:

• готові вироби класифікуються в основному відповідно до їхньої функції або призначення;
• неопрацьовану або частково оброблену сировину класифікують за матеріалом, із якої вона виготовлена;
• виріб, призначений для використання в іншому (більш складному) виробі, класифікується в тім же класі, що й останній, тільки у випадку, якщо він не використовується для інших цілей. Якщо це не так, то класифікація здійснюється за функціями й за призначенням;
• ємності, призначені для упакування й зберігання виробів, класифікуються в тім же класі, що й сам виріб.

Призначення (функції) виробів з різних груп різні. Приклади для першої групи:

• самовираження споживача через ексклюзивність ювелірних виробів із благородних металів, парфумів і косметики (кл. 3, 14);
• можливість підкреслити індивідуальний стиль за допомогою конструкції, кольору, матеріалу (кл. 18);
• нетрадиційне доповнення домашнього інтер’єру за
• рахунок сувенірів, посуду, акваріуму тощо (кл. 21);
• формування неповторного привабливого зовніш-нього вигляду за допомогою одягу, взуття й головних уборів (кл. 25);
• організація дозвілля за рахунок ігор, іграшок і ялин-кових прикрас (кл. 28);
• винагорода себе за працю у вигляді солодощів і прянощів (кл. 30).

Функціональним призначенням другої групи виробів є сировинна (ресурсна) база й пропозиція продуктів простої переробки. Основна увага тут приділяється кількості продукції й конкурентних цін. Якість і розмаїтість її зміщуються на другий план.

Призначенням виробів третьої групи є:

• забезпечення механізації виробничої діяльності споживача за рахунок надійної техніки, устаткування, приладів й інструментів (кл. 7-10);
• створення умов комфорту й безпеки життя споживача за допомогою побутової техніки, меблів, засобів пересування й оборони (кл. 11-13, 20);
• точний хронометраж часу (кл. 14);
• якісне звучання музичних інструментів (кл. 15).

Послуги класифікуються в основному відповідно до напрямку діяльності. Склад заголовків класів послуг формувався без урахування основних базових споживчих інтересів. Це й обумовило необхідність розподілу послуг одного класу за різними групами (рис. 3) [1, c. 169-170].

Аналіз розподілу виробів (послуг) за трьома групами, що відповідають видам основних споживчих інтересів (диференціація, економічність, якість), показав, що в його основі лежить послідовність задоволення (ієрархія) потреб людей за А. Маслоу [6]:

економічні вироби (послуги) задовольняють в основному «фізіологічні» потреби людей, промисловості й сільського господарства: продукти харчування, товари першої необхідності, сировина, матеріали, напівфабрикати, транспорт, енергія, будматеріали, фінансові ресурси;

якісні вироби (послуги) націлені на задоволення потреби в безпеці й комфорті: безпека фізичних і юридичних осіб, здоров’я, робота, житло, побутова техніка, меблі, засоби транспортування;

диференційовані вироби (послуги) покликані задовольнити потреби вищого порядку, наприклад: а) спілкування (мобільний зв’язок, телебачення, радіо, дискотеки, нічні клуби, туристичні поїздки, казино, спортивні заходи тощо); б) повага (обслуговування в ресторані й барі, заслужений відпочинок у пансіонатах і будинках відпочинку, урочиста церемонія одруження тощо); в) самовираження (художній дизайн, квіткові композиції, індивідуальний стиль в одязі, взутті, ювелірних виробах і зачісці, моделювання, фотографування, програмування, створення музики й літературних творів тощо).

Взаємозв’язок між основними споживчими властивостями товарів ний на рис. 4.

Отже, економічні товари служать для задоволення інтересу індивідуального й індустріального споживача у виробах (послугах) першої необхідності. Зокрема це продовольство, товари широкого вжитку, сировина, матеріали, енергія, фінанси, транспортування.

Якісні товари націлені на забезпечення безпеки й комфорту: страхування, механізація (виробництво, побут), освіта, лікування, безпека.

Диференційовані товари покликані задовольняти потреби вищого рівня: художній дизайн і стиль, програми ПК, музичні й літературні твори, туризм, ігри, послуги мобільного зв’язку, шоу-заходи тощо [6, c. 92-93].

Висновки

Із наведеного можна зробити наступні висновки:

− корисність і цінність товарів є підрядними категоріями їхніх товарних властивостей, сутність яких визначається натуральними ознаками;

− корисність товарів створює природа, природа і людська праця або тільки людська праця – розумова і мускульна;

− як атрибут товарних властивостей корисність предметів і речей характеризує їхню принагідність задовольняти певні поточні потреби людини або суспільства;

− цінність товару – категорія філософська і соціологічна, що базується на натуральних властивостях предметів, продуктів і речей та характеризує їхню особливу, індивідуальну принагідність задовольняти специфічні потреби суспільства, бути благом чи історичним надбанням для широкого загалу людей;

− корисність і цінність товару складають діалектичну єдність як предмет пізнання товарознавства;

− вартість товару – категорія економічна; до задоволення потреб людини або суспільства жодного відношення не має і не може бути синонімом поняття «цінність».

Споживча властивість товару розкривається в його споживанні. Варто відзначити, що в умовах ринкових відносин основою для правильної оцінки споживчої цінності товару є знання його ринку. Продавець товару повинен представляти, в якій мірі задоволена суспільна потреба в тій споживчій цінності, носієм якої є даний товар. Потенційна споживча цінність товару реалізується в процесі задоволення фізичних, соціальних потреб, а також матеріальних і нематеріальних потреб.

Список використаної літератури

1. Винкельман П. Маркетинг и сбыт. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.– 668 с.
2. Дудла І. О. Товарознавчі аспекти маркетингу/ І. О. Дудла, 2007. — 223 с.
3. Зозульов О. Стратегії ринкового позиціонування товару на споживчому ринку // Економіка України. — 2006. — № 10. — С. 43-48
4. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика.— Суми: Університетська книга, 2005. — 232 с.
5. Красовський П.А., Ковалев А.И., Стрипсов С.Г. Товар и его экспертиза. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. -270с.
6. Холодний Г. О. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 324с.
7. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. -2-ге видання, стереотип. — К: МАУП, 2003.- 160с.