Вступ

Актуальність теми. Рекламна практика зазвичай асоціюється з буденністю та тривіальністю. Проте це лише поверхневий погляд. Реклама всюди: навіть там, де ми її не очікуємо побачити. Вона проникає у найпотаємніші куточки свідомості кожної людини, тим самим, керуючи суспільними масами. Рекламні практики дратують, викликають відразу та негативне відношення. Але вони неминуче впливають на формування особистісних цінностей, конструюючи соціальний світ кожного.

В існуючій теоретичній та емпірико-технологічній літературі з проблем реклами можна зустріти найрізноманітніші варіанти визначення її природи та виконуваних нею соціальних функцій. Багато трактувань, які є в різноманітних джерелах, доцільно згрупувати за такими двома напрямами: “реклама як послання” і “реклама як комунікація”. Усе це потребує нових науково обґрунтованих пошуків того корисного потенціалу, який має реклама для розвитку соціального комунікаційного середовища.

Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема соціокультурного осмислення ролі і місця реклами в умовах переходу України до інформаційного суспільства все ще залишається маловивченою як у теоретичному, так і в практичному аспектах. До того ж її вивчення повинно бути міждисциплінарним, бо об’єднує масову комунікації, соціальні відносини у суспільстві, ринкові відносини в економіці.

Специфіка реклами в контексті культури того чи іншого етносу полягає в тому, що вона як форма соціальної комунікації завдяки інформаційним каналам сприяє передачі духовного досвіду у вигляді моделей поведінки споживачів, який може нести як позитивне, так і негативне начало. Реклама впливає на формування життєвих установок індивідів, їх особистісні та суспільні цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Реклама давно перетворилась у структурний компонент культури та інструмент духовного відтворення.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Визначення наукової проблеми. Наукова проблема полягає у невідповідності між необхідністю мати науково-обгрунтовані концепції, положення щодо можливості розуміння сутності теоретичних підходів до вивчення соціології реклами та необхідністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного та емпіричного матеріалу з даної проблеми.

Мета. Ознайомитись з основними теоріями  та концепціями соціології реклами. Для досягнення мети, необхідно вирішити ряд поставлених завдань:

• переглянути спеціальну літературу
• визначити основні теоретичні підходи до даної галузі
• виділити чинники, що впливають на поширення та розвиток соціології реклами як соціологічної теорії
• визначити історичні передумови виникнення цієї теорії, її стан та розвиток безпосередньо в XXI ст..

Предмет. Предметом є соціологічні теорії та розвиток соціології реклами.

Об’єкт. Об’єктом даної праці є соціологія реклами як галузь соціологічної науки.

Розділ 1. Реклама як соціокультурний феномен

1.1. Місце та функції реклами в соціально-комунікаційному просторі

Рекламу як складний соціокультурний феномен вивчають соціологи, економісти, філософи, культурологи. Незважаючи на численні підходи до дефініції реклами, достатньо складно дати їй однозначне, вичерпне визначення, що відображає всі грані цього явища суспільного життя в усьому комплексі його складових. Під рекламою розуміють і комерційну пропаганду, і діяльність з інформування людей з різними цілями, і сферу діяльності рекламних агентств, і особливий елемент маркетингу, і специфічний об’єкт законодавства.

Багатовимірність онтології реклами визначає можливості її багатоаспектного розуміння. Якщо реклама породжена економікою, то й визначати її можна як економічний феномен. Якщо підґрунтям реклами є соціально-психологічний вплив на споживача, то й визначати її можна як соціально-психологічне явище. Якщо реклама — необхідний компонент маркетингу, то й визначати її можна як елемент маркетингу. Якщо реклама функціонує в соціокультурному просторі, то й визначати її можна як соціокультурне явище[1].

Реклама як складне соціальне явище має видові варіації. Систематизування їх істотних ознак дає змогу побачити цілісність феномену “реклама”, виявити істотні зв’язки між елементами структури й розгледіти процес розвитку цих складників (видів і форм реклами). Близьким до такої концепції є визначення, запропоноване Американською асоціацією маркетингу: “Реклама — сплачена неособиста комунікація за допомогою засобів масової інформації, що йде від ділових підприємств, некомерційних організацій і окремих осіб, які певним чином вказані в рекламному обігу і які сподіваються таким способом проінформувати і (або) переконати учасників означеної аудиторії. Реклама включає передачу інформації стосовно товарів, послуг та ідей”, а також дефініція, дана Ч. Сендіджем, В. Фрайбургером і К. Ротцоллом: “Реклама — це форма комунікації, яка намагається передати якості товарів і послуг, а також ідеї мовою потреб і запитів споживачів”.

Формулюючи визначення реклами, дослідники, як правило, враховують розглянуті вище підходи зарубіжних авторів. На думку П.С. Зав’ялова і В.Є. Демідова, реклама — це “сплачена форма неособистої передачі інформації про товари з метою стимулювання продажу, причому тільки інформації, наданій точно встановленим замовником”. За змістом ідентичним є визначення, дане Е.А. Уткіним і А.І. Кочетковою: “Реклама — будь-яка сплачена форма неособистісних подань товарів і послуг, а також просування ідей від імені відомих спонсорів”[2] та І.Я. Рожковим: “Рекламна діяльність здійснюється шляхом розповсюдження оплаченої підприємством інформації, сформованої так, щоб справляти посилену дію на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії”[3].

За всієї стислості й тривіальності запропонованих вище дефініцій, у них явно присутні риси, що характерні саме для реклами, на відміну від інших напрямів маркетингових комунікацій, таких як: особистий продаж, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, інформація на місці продажу й на упаковці.

З наведених вище дефініцій реклама постає як оплачувана форма передачі інформації, яка розробляється й публікується (транслюється) від імені та на кошти рекламодавця.

Проте виділені ознаки, на нашу думку, не зовсім точно відображають усю багатовимірність феномену реклами.

1. Реклама — сплачена форма комунікації. Юридично цей аспект реклами може бути оформлений, але суспільні рухи, об’єднання, організації можуть здійснювати рекламну діяльність і безкоштовно: за власний рахунок або в юридично не фіксованих формах. Розклеювання рекламних повідомлень на вулицях без правового оформлення — це теж реклама, хоча рекламодавців можуть оштрафувати. За українським законодавством є можливим безкоштовне отримання рекламного місця. Також слід зазначити, що й соціальна реклама здійснюється на безвідплатній основі, тобто є неприбутковою.
2. Реклама — це в більшості випадків неособистісне надання інформації. Тобто виробник пропонує свій товар через посередників, наприклад, через засоби масової інформації, які виступають каналом комунікації, що доносить повідомлення рекламодавця до його аудиторії. Абстрактна неперсонафікованість реклами все ж передбачає чітку орієнтацією на категорії, типи, види населення з урахуванням статевого, вікового, професійного, національного та іншого статусу. Ці категорії — не персони, але вони є не безликою масою населення. Виробники реклами враховують цей момент.
3. Реклама за головну мету має стимулювання попиту на товари або послуги, про які вона повідомляє потенційних покупців. Як наслідок, реклама прагне схилити покупця до бажаних для рекламодавця дій або певним чином вплинути на нього. Це відрізняє її від просвітницьких заходів соціальної спрямованості, які інколи проводяться в засобах масової інформації. Таким чином, реклама переважно має комерційні цілі, проте може з достатньо коректною неупередженістю (без тиску) інформувати споживачів про товари, послуги, осіб, ідеї й починання. Це і є суттю реклами, її домінантою.
4. Реклама однозначно ідентифікує рекламодавця (спонсора). Це означає, що в рекламі, крім повідомлення про продукт, обов’язково міститься інформація про того, хто його пропонує, а також назва фірми та її адреса або телефон, — відомості, за якими покупець зможе легко знайти рекламований товар або безпосередньо зв’язатися з фірмою. Ми вважаємо, що ця ознака реклами не є необхідною, оскільки спонсор може бути відсутнім або неявним.
5. Реклама розповсюджується за допомогою різних засобів. Традиційні ЗМІ — це кіно, радіо, телебачення, друк. Українське законодавство своїм визначенням охоплює будь-які засоби й форми поширення реклами. Таким чином, ця ознака не має значення для тлумачення поняття реклами[4].

З огляду на це слід зауважити, що традиційні ознаки реклами необхідно корегувати. На наш погляд, реклама — це, перш за все, засіб спонукання особи або спільності, тобто соціального суб’єкта, до придбання цього товару або цієї послуги. Спонукання здійснюється різними способами: ЗМІ, індивідуальне інтерв’ю, інтерактивне телебачення, пряма агітація, усні виступи.

Необхідно сказати, що й сучасне українське законодавство, на жаль, дещо неадекватно відображає ситуацію, що склалася на ринку реклами. У Законі України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР (далі — Закон, Закон про рекламу) подано таке визначення: “Реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку”.

Така дефініція, на наш погляд, ототожнює рекламу й рекламну інформацію, що є неправомірним через існування “рекламних матеріалів” — сувенірів, наочно-образотворчих засобів. Далі, при спробі визначити суть, особливості й правові питання розміщення соціальної реклами, у п. 2 ст. 12 Закону наголошено, що “соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця (за винятком випадків, коли рекламодавцем є громадська організація), на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами”. Ці жорсткі обмеження суперечать поданому в цьому ж Законі визначенню реклами. Подібне трактування соціальної реклами ближче до поняття “соціальна інформація”, оскільки в ній абсолютно не простежуються конкретні інтереси. Це ніяк не пояснюється і в п. 3 ст. 12 Закону, де лише зазначено, що “на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності”. На нашу думку, Закон про рекламу недостатньо стимулює соціальну діяльність підприємців і громадських організацій. Серйозні проблеми постають і з Інтернет-рекламою, що прогресивно розвивається, але функціонує поза межами правового поля.

Завершуючи розгляд визначень реклами, пропоноємо дефініцію І.Я. Рожкова, яка, на наш погляд, глибше тлумачить суть реклами: “Реклама — це вид діяльності або вироблена в її результаті інформаційна продукція, що реалізують збутові або інші цілі промислових і сервісних підприємств, суспільних організацій або окремих осіб шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що ідентифікує їх, сформованої так, щоб справляти посилений спрямований вплив на масову або індивідуальну свідомість з метою викликати певну реакцію вибраної аудиторії”[5].

У визначенні І.Я. Рожкова присутні чотири ознаки реклами: платність, неособисте подання інформації, комерційна мета й точно встановлений замовник. Проте вони виражені в декількох інших термінах, що відображають особливості сучасного розвитку суспільства в процесі його інформатизації. Суть реклами в цьому визначенні доповнюється такими уточнювальними елементами:

—         реклама є одночасно діяльністю й продуктом цієї діяльності;

—         реклама має не тільки комерційно-збутові цілі (створення й підтримка іміджу, брендинг).

Для розуміння природи реклами доцільно дати таке її визначення, в якому буде врахована не лише її “інформаційна” та “комунікаційна” сторона, а й “активна” складова.

Як справедливо зауважує А.А. Романов, реклама набуває ніби тривимірного вираження: вона виступає як передавач інформації, утворює поле комунікації й активно впливає на рекламоотримувача. Але, оскільки і рекламодавці, і рекламоотримувачі є суб’єктами одного й того самого суспільства, звідси логічно випливає, що рекламу можна розглядати як абстракцію самостійної соціально-економічної реальності, узятої незалежно від її часткових функцій, як специфічну форму свідомого та психічного життя самого суспільства. Таке визначення реклами є, із соціологічної точки зору, гранично загальним. І, відповідно, недостатнє усвідомлення широкого соціологічного трактування реклами навряд чи сприятиме адекватній оцінці її впливу на всі сфери суспільного життя[6].

Проаналізувавши численні дефініції реклами, ми доходимо висновку, що ставлення до цього явища двояке: як позитивне, так і негативне. Позитивна оцінка реклами домінує. Її негативна інтерпретація зустрічається набагато рідше. Така оцінка дається рекламі з культурологічної точки зору — за її антигуманістичну спрямованість та універсальну здатність маніпулювання громадською думкою.

Якщо ж розглядати рекламу в межах заявлених у запропонованій статті соціокультурного й комунікаційного підходів, то важливо розуміти таке. По-перше, соціокультурний підхід передбачає, що реклама як соціальне явище є часткою масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства та про рівень і спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, а і про соціокультурні процеси, що відбуваються як усередині окремо взятого соціального “організму”, так і в рамках геокультурних процесів. А по-друге, ґрунтуючись на положеннях комунікаційного підходу, рекламу можна розглядати як форму соціальної комунікації, яка, використовуючи інформаційні канали, сприяє передачі культурно-духовного досвіду у вигляді моделей споживчої поведінки, формує поведінкові установки індивідів, їх життєві цінності, сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, створює умови для збереження й передачі іншим поколінням національних “стандартів життя”[7].

Таким чином, синтезуючи наведені положення, поняття реклами окреслимо як різновид соціальної комунікації, головною метою якої є стимулювання продажів, що реалізовується через формування потреб, прагнень, поведінкових стереотипів шляхом трансляції певних цінностей, життєвих установок, зразків поведінки.

1.2. Розгляд реклами як форми соціальної комунікації

У зв’язку з очевидним різноманіттям можливостей, які відкриваються перед рекламою через її специфіку, у сучасному суспільстві вона є інтегральним соціокультурним феноменом зі складною функціональною структурою.

Функціональний аспект аналізу є одним з найважливіших, тому що він розкриває цільові орієнтації реклами, а ці цілі визначають і типи реклами, і технологію, і економічні витрати, і адресність.

У науковій літературі при аналізі функцій реклами автори зазвичай обмежуються їх емпіричним переліком. Наприклад, Ю.В. Черячукин виділяє шість спеціальних функцій реклами і п’ять соціальних. У праці У. Уеллса, Дж. Бернета, С. Моріарті названо чотири функції-ролі реклами: маркетингова, комунікаційна, економічна, суспільна. А.А. Кошельов диференціює функції на соціально-економічні та соціальні. Л.Ю. Гормогенова фактично виділяє три функції: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання в необхідності придбання товару. В.В. Усов називає сім функцій реклами: формування потреб, зміна застарілих звичок, виховання естетичного смаку, наукова пропаганда, переконання в скороченні витрат споживача, підвищення культури торговельного обслуговування, інформування про додаткові послуги, Професор Н.Г. Чаган виділяє п’ять соціокультурних функцій: соціалізуючу, рекреаційну, стимулюючу формування споживання, інформаційно-споживчу, проектну[8].

Ми поділяємо точку зору М.В. Баранової в тому, що низку подібних прикладів у науковій літературі можна продовжити, але слід зазначити, що при виділенні функцій реклами домінує емпіричне, сумативне уявлення про них; відсутня єдина основа виділення функції реклами, що ускладнює їх типологізацію й класификацію. Крім того, практично всі автори розглядають функції реклами винятково в позитивному плані, не помічаючи її негативної дії і на виробника (відсутність зацікавленості в удосконаленні якості продукції), і на споживача (маніпулювання попитом, поведінкою населення). На нашу думку, принципово важливим є усвідомлення подвійності будь-якої реклами. Реклама та її функції — це явище культури, що має полярне значення. Реалізуючи інформаційну функцію, реклама, з одного боку, поширює відомості про якість товару, про фірму-виробника. З іншого боку, позитивне призначення реклами може трансформуватися в протилежний бік: дезінформація покупця, помилкові відомості про товар, завищена оцінка фірми.

Оскільки реклама в основі своїй – це послідовний вплив на підсвідоме, то відкривається досить широкий простір для прихованого маніпулювання масовою свідомістю. Це означає, що послідовний ряд: мета – завдання – метод – засіб – саме у рекламі набуває логічної завершеності, призводячи до того, що основна ставка робиться на масове навіювання, психічний вплив (словесний чи образний), які й призводять до некритичного сприйняття та засвоєння будь-якої інформації[9].

1.3. Сучасні різновиди та форми рекламних практик

Форми реклами можуть бути самими різними. У реальності все залежить від цілей проведення рекламної компанії, бюджету організації, досвідченості і фантазії рекламного агентства або маркетингового відділу. Підприємці у своїй діяльності і прагненні до підвищення ефективності та збільшення прибутку можуть винаходити, знаходити, формувати нові форми, тим більше в Росії, де рекламний бізнес в широкому розумінні порівняно молодий.

Як правило, інформативна реклама широко використовується в основному при випуску товару на ринок, коли необхідно заманити покупця, створити первинний попит, показати споживачеві особливості, новизну продукції, зацікавити. Для харчової продукції це може бути інформація про поживність або якихось інших перевагах, для промислової продукції — про численні способи використання або нових якостях. Завданнями є повідомлення ринку про нововведення або зміни в застосуванні вже існуючого товару, інформування про рівень цін, роз’яснення принципів роботи або використання товару, докладне ознайомлення з надаваними послугами, приглушення побоювань покупця, створення іміджу фірми.

2. Переконуюча реклама.

Значимість переконуюча реклами підвищується на етапах зростання виробництва і продажів. У цей момент перед фірмою формується завдання створення виборчого попиту. Частково переконуючих оголошення зміщуються до порівняльної реклами, яка служить для затвердження переваг однієї марки перед іншою за принципом прямого порівняння в області даного торгового сектора. Подібна реклама використовується для товарів широкого споживання, що користуються постійним попитом, конкуренція у цих виробників завжди дуже жорстка. Деякі експерти, однак, вважають, що використання порівняльної реклами неетично, але вона успішно справляється з виконанням своїх функцій. Завдяки їй відбувається формування інтересу і переваги до певної марки, заохочуються перемикання попиту на даний бренд, змінюється сприйняття споживачів властивостей товару, покупець переконується в необхідності зробити покупку без зволікань.

3. Емоційна реклама

До емоційної реклами також відноситься підкріплююча реклама. Ця форма прагне довести нинішньому покупцеві правильність зробленого їм вибору. У даній рекламі часто фігурують задоволені покупці, що володіє весела або заспокійлива атмосфера, комічні моменти, спрямовані на формування позитивних емоцій, а на підсвідомому рівні — хорошої думки про товар.

У завдання входять викликання у покупців симпатії до продукту, формування іміджу, підвищення довіри до продукції і фірмі-виробнику, прилучення до певного типу поведінки.

4. Нагадувальна реклама

Нагадувальна реклама вкрай важлива на етапі завершення виробничого циклу, необхідна для нагадування споживачеві про товари або послуги. Метою, як правило, дорогих рекламних кампаній добре купується раніше продукції організацій, що мають хороший імідж і усталене визнання, є нагадування споживачеві про своє місце на ринку, інформування чи переконання до них не відносяться.

До завдань відносяться:

1) нагадування покупцеві про місця продажу товару;

2) утримання певної продукції в пам’яті споживачів під час міжсезоння;

3) підтримка рівня обізнаності про товар.

Отже, у реальних умовах ринку кордону між формами реклами розмиті, тому що одна реклама може мати або поєднувати як і інформаційну складову, так і, наприклад, переконуючу. Все залежить від конкретних факторів рекламної ситуації для певної організації[10].

Розділ 2. Особливості реклами як соціального інституту

2.1. Місце реклами у соціальній системі

Дієвість соціальної реклами базується не тільки на оригінальності, а й на вивченні мотивів цільових аудиторій. З огляду на маніпуляційний контекст рекламного повідомлення, соціальну рекламу можна вважати найменш шкідливою.

Для того, щоб розглянути основні елементи рекламної комунікації, скористаємося схемою рекламної комунікації, яку запропонував Є. Ромат:

На сьогоднішній день реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій. Цікавим та актуальним з цієї точки зору є вислів французького філософа Ролан Барт: «Вивчення психології масових комунікацій дозволяє зробити висновок, що реклама не створює, а відбиває масову психологію»[11].

Таким чином, реклама часом виявляється свого роду «соціальним наркотиком» — граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує задовольнятись лише новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістики, психології та іншим аспектам.

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій.

2.2. Вплив реклами на життя людини та суспільства

Реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих у суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві.

Виступаючи як могутній механізм виробництва та відновлення соціальних норм і цінностей, модернізуючи поведінкові установки реципієнтів, заміняючи принципи трудового аскетизму на індивідуалізм, переорієнтовуючи індивіда з цінностей праці та виробництва на цінності дозвілля та споживання, вона все ж доволі часто є об’єктом суспільної критики.

Опитування тисячі респондентів показало, що негативно відноситься до реклами майже 41% респондентів, тоді як сприймає її позитивно всього лише 17%. До реальних причин, що спричинили таку ситуацію, безумовно необхідно віднести те, що для старшого та середнього покоління реклама – відносно нове і чуже явище, до якого їм важко призвичаїтись. Негативне відношення викликає надмірний обсяг рекламних оголошень ( особливо на ТБ) та переривання фільмів і передач заради рекламних блоків що порушує цілісність сприйняття телепрограм[12].

Не менш важливою проблемою слід вважати невідповідність товарів, що рекламуються, потребам і можливостям населення. Індивідуальне самоствердження відбувається не через трудову діяльність, а через споживання товарів. Ієрархія класових відносин підміняється ієрархією товарів, що споживаються.

Незадоволення викликає і той факт, що реклама не враховує національні традиції і ментальність. Це стосується, наприклад, використання в рекламі жіночого тіла, еротичних мотивів, калькування слоганів з англійської мови[13].

Однак є і суб’єктивні причини, що впливають на сприйняття реклами, зокрема, низький професіоналізм рекламістів. Їх відверто невдалі ролики дратують телеглядача багато разів на день, викликаючи негативне ставлення до всієї реклами в цілому. Лише 5% опитаних зізналися, що реклама є для них джерелом естетичного задоволення.

Разом з тим, вже більше як 10% наших респондентів визнали важливу роль реклами у формуванні своїх потреб. Натомість майже 13% вважають її негативним елементом суспільного життя, з яким необхідно боротись. Це ті два полюси суспільного життя, які, на наш погляд, визначаються соціальними реаліями, зокрема, незадовільним матеріальним станом значної частини наших співгромадян[14].

2.3. Оцінка існуючої рекламної продукції та нових інституціональних функцій реклами

З огляду на соціокультурний аспект реклами слід виділити чотири найважливіші функції реклами й декілька другорядних. Основні функції — це інформування про марку або товар (інформаційно-комунікаційна), спонукання споживача до дії (спонукальна), стимулювання активності споживача за допомогою різноманітних прийомів нагадування та підкріплення рекламної інформації (стимулююча), формування поведінкових установок індивідів, їх життєвих цінностей, задоволення потреби в рекреації (виховно-рекреаційна).

Першочерговою й найбільш універсальною функцією реклами є інформаційно-комунікаційна. Рекламне повідомлення інформує адресата про появу того або того товару (послуги, особи, явища) і його виробника (продавця) в будь-якій із суспільних сфер (від економіки до культури) про місце цього товару та виробника в ієрархії. Інформація, з погляду правових і етичних норм, має бути правдивою, а також актуальною й викликати в споживача інтерес. Рекламна інформація “керує” не лише вибором товару, а й тими цінностями, які супроводжують його вироблення та тими наслідками його придбання, тому інформування повинно враховувати важливу етичну конотацію. Наприклад, рекламна кампанія фірм, що виробляють тютюнові вироби, об’єктивно призводить до збільшення кількості курців, і як наслідок — до збільшення кількості хворих, що, зрештою, спричинює слабке здоров’я, скорочення тривалості життя, підвищення рівня смертності, зменшення репродуктивного періоду, зниження трудової активності.

Перенасиченість сучасного суспільства інформацією виробляє в людини захисні рефлекси, впливаючи на її чутливість і пам’ять. У цих умовах рекламодавець змушений вимагати від творців реклами майстерності, що забезпечує збільшення продажів, масового прояву лояльності до його торговельної марки шляхом неухильного підвищення обізнаності про цю торговельну марку, тобто певної інформаційної ефективності реклами[15].

За допомогою самого лише зростання потужності інформаційних рекламних потоків заледве можна досягти бажаного рекламного ефекту. “Чиста” інформуюча реклама дуже важлива на первинному етапі виведення товару на ринок, проте це лише дасть змогу в незначній кількості збільшити продаж.

Тому найважливішого значення набуває спонукальна, “експресивно-сугестивна” функція реклами, реалізація якої надає можливість (шляхом впливу на свідомість і підсвідомість споживача) формувати усвідомлені й неусвідомлені потреби в товарі. Шляхом психологічного впливу реалізуються завдання ефективної комунікації, що виявляються в споживача у формуванні ціннісних орієнтацій, установок на отримання додаткової інформації, контакт (з посередником, продавцем, виробником) і, нарешті, купівлю рекламованого товару. Соціальний контекст цього процесу інколи окреслюють так: до елементів інформаційного насильства над споживачем додаються елементи психологічного, аж до “зомбування” аудиторії. Як справедливо зауважує А.А. Романов, із цією тезою навряд чи можна погодитись. Психологи вважають, що навіть використання заборонених законом прийомів прихованої реклами (яке, до речі, уже зараз легко простежити за допомогою сучасної техніки — покадрових переглядів будь-яких типів запису) дуже рідко дає бажаний ефект, оскільки вельми складно створити “замкнутий ланцюг” між підсвідомістю, потребою й дією споживача. Разом з тим, не можна повністю заперечувати ефект методик, основою яких є латентна техніка, фрейдистські концепції, технології NLP (нейролінгвістичного програмування), котрі широко використовуються в практиці реклами.

Суть стимулюючої функції реклами полягає в тому, що після того, як споживач достатньо повно інформований про особливості рекламованого товару та його виробника (продавця), логічним було б надалі зорієнтувати його за допомогою постійного нагадування про необмежену доступність товару (його, наприклад, можна купити в довколишніх торговельних точках, на пільгових умовах, замовити по телефону, за допомогою мережі Інтернет)[16].

Також інколи виділяють селективну функцію, але вона, швидше, виступає як доповнення й продовження інформаційно-комунікаційної функції реклами. На основі широкого інформування споживача вона дає йому змогу краще орієнтуватися в широкому асортименті наявних ринкових пропозицій. Виконуючи цю функцію, реклама часто допомагає споживачеві вибрати той товар, який відповідає його потребам, смакам, звичкам, можливостям. Для реалізації цієї функції рекламодавці часто докладають значних зусиль, доводячи до відома споживачів якісні й цінові характеристики різних товарних марок, що особливо ефективно реалізується за допомогою рекламних каталогів і проспектів.

Запропонувавши нові ціннісні орієнтири та пропагуючи певні життєві установки, реклама демонструє збалансованість, гармонійний світ “красивого життя”, в якому речі наділяються статусними характеристиками. Реклама задовольняє потреби в рекреації, відволікаючи індивіда від перманентних проблем у різноманітних сферах життєдіяльності. Її найбільш істотний механізм складає споживання, що постійно розширюється, у різних сферах, які забезпечують, хоча й уніфікований, але постійно оновлюваний спосіб життя. Тим самим реклама виконує виховно-рекреаційну функцію[17].

Розділ 3. Соціологія реклами як теоретична основа сучасної комунікативної діяльності

3.1.Аналіз різноманіття рекламних технологій

Сучасні рекламні технології дозволяють з невеликим стартовим капіталом почати роботу і поступово розвинути компанію на зароблені гроші.

Свого часу кращим рішенням був метод, що називається ATL (above the line). Полягав він в рекламних акціях у ЗМІ, на телебаченні, радіо, використовувалася зовнішня реклама: банери, брандмауери, сітілайти і так далі. Сьогодні це стандарт де-факто в рекламі. Згодом, з розвитком глобальної мережі, серйозні і свіжо мислячі гравці рекламного ринку зрозуміли, що ця ніша може згодом виявитися дуже прибутковою. І сьогодні рядового інтернет-серфера не здивувати великою кількістю банерів, конкурсів; ці засоби просування також міцно увійшли до життя тих, що мають справу з людьми.

Так які ж вони, сучасні ефективні методи реклами? Почнемо з визначення реклами і її цілей. Під рекламою розуміється інформація, поширена в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і направлена на залучення уваги до об`єкта рекламування, формування або підтримку інтересу до нього і його просування на ринку. Метою реклами є донесення інформації до цільової аудиторії. А завдання – викликати у цільової аудиторії бажання зробити дію: придбати товар, послугу, формування певної думки і т.д.

Виходить, сьогодні реклама повинна відповідати завданням ефективності донесення інформації, а головне, спонукати цільового потенційного споживача до дії.

Не братимемо до уваги сталі засоби – банери, конкурси і так далі, а приведемо найпрогресивніші і перспективніші методи реклами.

В англомовному інтернеті давно практикується замовлення статей. Власне, в цьому немає нічого дивного – з одного боку, значні для копірайтерів гонорари швидко народжують інтерес до написання хвалебної статті, з іншої – виробник товару/послуги тут як би ні при чому. Все виглядає як відгук авторитетної людини і не більш того. І, потрібно відмітити, в рунеті активно використовуватися ця практика почала тільки віднедавна. Крупні гравці звертають увагу на популярні сайти, деякі з яких впроваджують власні огляди і тести контекстної реклами, яка є ще одним непоганим методом сповіщення споживача про товар.

Вищеназвані методи відносяться до класичного ATL, але розглянемо й інші сучасні засоби реклами[18].

Таким є досить цікавий метод, в якому використовуються всілякі аналоги livejournal. Здавалося б, як можна щось прорекламувати або просунути в такому середовищі? Виявляється, все логічно і раціонально. Все будується на людській психології. Адже якщо в реальному житті мережевий маркетинг відчуває себе чудово, то і в соціальній мережі можна реалізувати щось схоже.

Дійсно, яка рекомендація до придбання товару (послуги) може бути кращою, ніж дружня? На цьому принципі і будуються зв`язки з громадськістю в подібних мережах. Аналогії з мережевим маркетингом в реальному житті тут не випадкові – один знайомий порадив що-небудь іншому, він дав цю інформацію другу і так далі. Цей метод – непогана підмога для створення бренду і його розкручування. Медіа-віруси, що особливо активно розповсюджуються в соціальних мережах, теж можуть відчутно допомогти в досягненні рекламних цілей.

Все це об`єднується під позначенням BTL (below the line). У цей метод так само входять інші інструменти – прямий маркетинг, стимулювання збуту, PR. Ключовим моментом тут є пряма комунікація, тобто конкретний список адресатів (пряма поштова розсилка) і тому подібне.

Відзначимо, що крупні компанії, типу Apple або MS, давно відчули всю користь від сумісного використання ATL і BTL. Звичайно, адже у них є на це засоби. Особливо варто відзначити рекламні кампанії по просуванню плеєрів, відповідно iPod і Zune. І якщо перший отримав величезну популярність, то другий таким же успіхом навряд чи може похвалитися.

Традиційні методи реклами широко відомі, хоча не всі вони використовується в рекламній діяльності саме в Україні. Наприклад, «самплінг » як і демонстрація, є цінним засобом реклами: він дає можливість потенційному покупцю побачити, як функціонує пропонований товар у процесі вживання.

Розповсюдженими э таки типи реклами як змагання, конкурси, ігри. Призи як виграші чи змагання в грі так само, як і безкоштовні видачі (премії), є могутнім стимулятором — і те й інше дає можливість «одержати щось нізащо». Призи, крім того, приваблюють можливістю стати переможцем у тому чи іншому змаганні, що приємно діє на самолюбство. Коли теми таких змагань і конкурсів розраховані на широкі та різноманітні інтереси і можливості прояву здібностей, коли вони в тому чи іншому ступені зв’язані з товарами, що продаються в магазині, послугами, що робляться даним магазином, у місцевого населення дуже часто виникає підвищений інтерес до магазина і до пропонованого в ньому товарам. Якщо головні призи досить численні, змагання можуть залучити велика кількість учасників.

Але найбільш ефективними сьогодні є методи рекламування з допомогою Інтернету. Рекламуючи свій чи товар послугу за допомогою Інтернету, ви можете розраховувати на те, що ваша реклама може бути показана на аудиторію, що складає більш 12 мільйонів чоловік. І такий варіант реклами цілком обґрунтований, якщо ви виводите на ринок масовий товар (соки, пиво, цукерки й ін.), дорогий товар (нерухомість, автомобілі й ін.) чи популярну послугу (кредити, пластикові картки, туризм, відпочинок і інші послуги). Як прекрасний варіант для зміцнення позицій існуючої торгової марки, тобто її брендинга[19].

3.2. Соціологічні методи дослідження в процесі розробки стратегії і тактики рекламного впливу

Для максимальної ефективності рекламного повідомлення рекламодавцю мало знати переваги свого продукту, особливості ринку та цільову аудиторію – йому потрібно також стати психологом та маніпулятором. Завдання реклами — бути своєрідним перекладачем між складними психологічними розрахунками та привабливою і зрозумілою мовою для просування певного товару.

Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя.

До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Проте є ще два досить важливих суб’єктивних фактори — система цінностей й установка.

У кожної соціальної групи, більше того — у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Проте найважливішим фактором мотивації на думку автора є установка. Під установкою мається на увазі не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини чи предмету. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, власне методи формування позитивної установки засобами реклами.

Як зазначає Л. Рюмшина, важливим елементом маніпуляції, що активно застосовується у рекламі, є “наклеювання ярликів”, засноване на експлуатації існуючих у масовій свідомості стереотипів. Той факт, що сфера почуттів реагує швидше і її легше експлуатувати, пояснює, чому однією з головних мішеней маніпуляторів є людські емоції. Керування свідомістю людини базується на тих емоційних передумовах, що у цій свідомості вже визначилися, тобто важливо задіяти наявний емоційний потенціал. Саме тому маніпуляторами використовуються аномальні ситуації, що спричиняють сильні почуття: непевність, заздрощі, ненависть, страх, які найважче піддаються самоконтролю та підминають здоровий глузд[20].

Цілями маніпуляторів у рекламному повідомленні можуть бути також пам’ять та увага. Використовують такі особливості, як центри інтересу, спрямованість уваги, зосередженість, стійкість та інтенсивність. Штучно розпорошуючи уяву на декілька об’єктів, знижують чуттєвість сприйняття і ступінь усвідомлення. Маніпулювання пам’яттю спрямовані як на запам’ятовування одних символів, так і на відключення інших. Стійке запам’ятовування досягається внаслідок постійного повторювання. Крім того, така інформація повинна підтримуватися почуттями. У даному контексті варто згадати вислів Г. Лебона: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів».

Постать лідера у маніпуляційному процесі є одним з визначальних факторів, за допомогою яких відбувається вплив на масову свідомість. Частково розгляду цієї тематики був присвячений попередній розділ, проте слід більш детально розглянути феномен лідерства як один з найефективніших важелів впливу на суспільство[21].

На сьогоднішній день величезна кількість реклам у всіх країнах (у тому числі й у нашій) реалізовується через свідчення відомих осіб. Феномен лідерства та його використання у рекламі має бути розглянуте у декількох аспектах. По-перше, слід виокремити вживання лідерів у кожному з видів реклами – політичній, комерційній та соціальній. Власне, йдеться про маніпулювання свідомістю виборця під час політичної кампанії, та звичайного споживача у комерційній рекламі, коли ми стикаємось із впливом так званого „ватажка маси”. Окрім цього, цікавим є дослідження використання постаті лідера в соціальній рекламі, що використовується задля привернення більшої уваги населення до певної соціальної проблеми[22].

Отже, певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише певними особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується певна аудиторія. В цілому, маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної роботи із зовнішніми та внутрішніми параметрами. Так, у своїй книзі „Манипулятивные приемы в рекламе» Л. Рюмшина виділяє такі маніпуляційні техніки, притаманні лідерам

— замовчання інформації чи її викривлення;

— вигадування неправдивої інформації;

— використання метафор, поетичних абстрактних образів;

— використання гумору.

Ще одним видом маніпуляційних технік, що широко застосовуються лідерами у рекламі, є цілеспрямований вплив на особистісні слабкості людей, які реклама намагається використати, зробити з них потребу. Л. Рюмшина для цієї категорії називає притаманним використання таких методів:

— викликати почуття провини;

— підлещитись;

— визвати жалість до себе та інших;

— впливати на конкретні потреби та інтереси людини;

— експлуатація людських інстинктів та бажань, потреб та прагнень.

Аналізуючи наведені техніки, можна зробити висновок про їх широке застосування певними лідерами у всіх видах реклами. Так, прийом апеляції до жалості та почуття провини використовується у соціальній рекламі, апеляція до конкретних потреб та інтересів – у комерційній та політичній.

Лідерів у рекламі можна класифікувати на декілька категорій:

— відома особистість (зірка);

— лідер думок;

— професіонал у певній галузі.

Як зазначає у своїй відомій книзі „Психологія впливу” Роберт Чалдіні, „зв’язок імен знаменитостей з продуктами – ще один трюк, який люблять рекламодавці. Цей зв’язок не має бути логічним, він має бути просто позитивним”. Таким чином, знамениті та шановані у суспільстві люди, як-то актори, співаки ніби проектують свою популярність та авторитет на товар або послугу, який рекламують. Особливо це стосується зірок-кумирів, яким їхні шанувальники намагаються у всьому наслідувати. Знаменитості охоче йдуть на співробітництво з рекламодавцями, оскільки це є високооплачуваним. Коли в рекламі з’являється знаменитість, яка не має прямого відношення до товару й не виступає як знавець його споживчих властивостей, йдеться про створення іміджу товару за допомогою асоціацій по суміжності.

Але використання тільки реклами з зірками може призвести до перенасичення. Як відзначають американські дослідники, посилання на авторитети може викликати й інший ефект: участь у рекламі популярних осіб може стати на шляху товару й привести до творчого вампіризму, коли запам’ятовується реклама, а не товар. Через це й з ряду інших причин у рекламі активно використовуються й свідчення звичайних людей. Знаменитостей використовують як свідків у рекламі, більшою мірою зверненої до простих людей. Стратегія вираховується дуже вірно — будь-яка людина свідомо або несвідомо хотіла би бути знаменитістю. Отже, основна причина успіху такої реклами в тому, що споживачі ідентифікують себе з зірками — їхньою красою, багатством або іншими якостями. Чим вище соціальне становище свідка, тим сильніший вплив матиме реклама. Проте слід зауважити, що реально реклами з особистостями, що стоять на верхній сходинці соціальної ієрархії, є досить рідкими.

Варто зазначити, що ефективним з точки зору попадання до цільової аудиторії є звертання до так званих „лідерів думок», тобто найбільш авторитетних людей, чия суспільна позиція є близькою певній аудиторії. Окрім цього, досить часто запрошуються люди, які досягли більших успіхів у професійній діяльності[23].

3.3. Вплив на споживачів в рекламних комунікаціях

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов’язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу.

З погляду нашого дослідження найважливішим є твердження, що дозволяє говорити про рекламу як вид соціальної масової комунікації.

Якщо покласти в основу класифікації соціальної комунікації ролі учасників у комунікаційному процесі, то можна вирізнити такі її типи:

• спілкування (діалог рівноправних партнерів);
• наслідування (запозичення зразків і стилів поведінки, спілкування, способу життя одних членів суспільства іншими);
• управління (цілеспрямований вплив відправника на одержувача повідомлення).

Реклама, не зважаючи на об’єктивну незалежність адресата од відправників, може бути віднесена до засобів управління. Пояснюється це тим, що відправник намагається виробити в адресата конкретну психологічну настанову на здійснення конкретної сподіваної дії. Наслідування може бути використане як один з інструментів впливу на одержувача звернення[24].

З великої кількості класифікацій різних комунікацій за чималою низкою ознак (вербальна — невербальна — синтетична, формальна — неформальна, усна — письмова, усередині однієї країни — міжнародна, усередині однієї культури — міжкультурна і т. д.) важливим критерієм для визначення місця реклами в системі комунікацій є кількість учасників комунікації, які й визначають «потужність» комунікативного простору.

Залежно від цього можна вести мову про такі види комунікативних просторів:

1)       простір внутрішньої комунікації. Він передбачає спілкування індивіда із самим собою. Такий тип комунікативного простору має надзвичайно складну організацію, оскільки через біопсихічні особливості людини може набувати найрізноманітніших форм. Соціологи, психологи та філософи, досліджуючи сучасну рекламу, як правило, дотримуються поглядів, що цей простір є найпривабливішим об’єктом для професійного рекламодавця. Такий простір, не зважаючи на його зовнішню «одиничність» (складається з одного індивіда), фактично завжди бінарний. Внутрішній діалог, який веде сам із собою будь-який індивід, передбачає два його полюси («Я і моя совість», «Я і мої цінності» тощо). У цьому сенсі комунікативність такого простору є інтравертною. Вона обернена всередину. Співрозмовником у цій комунікації виступає «уявний інший»;

2)       простір міжособистісної комунікації. Сюди відносять середовище, що створюється у процесі спілкування двох осіб. У ролі «іншого» тут виступає реальний «інший» — «другий індивід», «людина», «особа» і так далі. Такий простір стає «соціальним» у власному сенсі;

3)       простір мікрогрупової комунікації. Він передбачає наявність кількох учасників — від трьох до восьми-десяти осіб;

4)       простір публічної комунікації. Цей простір внутрішньо структурований, він передбачає активну ділянку комунікації — «активний комунікатор» і пасивну ділянку — пасивних реципієнтів інформації. Потужність названого простору — від трьох десятків осіб до сотні;

5)       простір організаційної комунікації. Такий комунікативний простір налічує сто і більше учасників. Він структурований не лише за типом «активність-пасивність», а й стратифікований за типом «вище-нижче». Інакше кажучи, такому простору властива ієрархія: управління-підпорядкування (загальні збори членів великих колективів);

6)       простір масової комунікації. За потужністю він, як правило, перевищує тисячу осіб. До подібних видів відносять комунікативний простір мітингу, демонстрації, телепередачі, загалом засобів масової інформації.

Якщо застосувати цю класифікацію до аналізу реклами, то можна дійти такого висновку: у переважній більшості випадків реклама належить до масових комунікацій. Хоча можна також стверджувати, що сучасна реклама звертається одночасно до простору масових комунікацій та до простору внутрішньоособистісної комунікації[25].

Ефективність рекламної комунікації значною мірою залежить від того, хто репрезентує комунікатора, в чиї вуста вкладається рекламне звернення, тобто від посередника комунікації. Таким посередником може бути конкретна популярна особа чи збірний (узагальнений) образ, у якому використовуються традиційні символічні образи, що містять у собі архетипи аудиторії, чи образи її культурних героїв. Головна умова для ефективного посередника — бути носієм традиційних цінностей, володіти характеристиками, які сприймаються цільовою аудиторією як «свої».

Кінцевий пункт рекламної комунікації — одержувач або цільова аудиторія, що їй від початку призначалася реклама.

І не зважаючи на наявність у багатьох визначеннях реклами такої характеристики, як однобічна спрямованість звернення (од відправника до адресата), все ж маємо всі підстави стверджувати, що для комунікатора дуже важлива саме відповідна реакція аудиторії, або зворотній зв’язок. Як елементи зворотного зв’язку можуть розглядатися звернення одержувачів до комунікатора по додаткову інформацію, випробування рекламованого товару, його впізнавання серед великої кількості аналогічних марок, запам’ятовуваність і т. п., що зрештою призведе (або не приведе) до зміни настанов і поведінки аудиторії (стимулює продажі рекламованого товару).

Рекламна комунікація, як уже зазначалося, включає безліч проміжних чинників, що опосередковують процес комунікації. Ці чинники, що в теорії комунікації розглядаються як бар’єри або фільтри, є причиною виникнення багатоманітних перешкод і чинять серйозний вплив на ефективність сприйняття рекламних повідомлень. У теорії комунікації, як правило, виділяють три групи чинників: фізичні, психологічні, семантичні. Перший чинник пов’язаний з організацією рекламної кампанії, технічними можливостями каналів передавання інформації. Психологічні перешкоди пов’язуються з особливостями сприйняття реклами з боку представників різних цільових груп споживачів рекламної продукції[26].

Для здійснення ефективного акту рекламної комунікації рекламодавець (відправник) зобов’язаний чітко визначити мету рекламного звернення, правильно виділити й охарактеризувати тип комунікативного простору, на який розраховано звернення, а також якомога точніше спрогнозувати сподівану реакцію у відповідь.

Якщо названі елементи комунікативного акту будуть ретельно вивчені, дібрані та прораховані, тоді ймовірність налагодження рекламного контакту зростає. Налагодження рекламного контакту — найважливіший і водночас найскладніший процес. Для здійснення цього контакту останнім часом набули поширення такі технології, які змінюють «модус» рекламних звернень від орієнтованих на «свідомість і психологію мас» до орієнтованих на «психологію» внутрішньоособистісного рекламного комунікативного простору. До актуальних сьогодні підходів відносяться ті з них, які спираються на «латентний» характер звернення до реципієнта.

Можна впевнено стверджувати, що специфіка реклами істотно залежить від типу комунікації: внутрішньої, міжособистісної, групової, публічної, організаційної, масової. Зазначимо також, що, не зважаючи на провідну роль масової комунікації у здійсненні реклами, інші типи комунікацій також прилучаються до цього процесу, причому можна констатувати зростання індивідуалізації реклами.

Висновки

Отже, як ми з’ясували реклама — це невід’ємна частина життя сучасного світу, соціальне явище в цілому комплексі його складників. Вона має свій доволі широкий соціальний контекст у різноманітності соціальних зв’язків: економічних, політичних, моральних, релігійних та інших.

Реклама є особливою формою організації комунікативного простору, саме тому в межах нашої статті спробуємо проаналізувати її саме як комунікацію, почавши з питань загального розуміння.

Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

Визначено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

Список використаної літератури

1. Про рекламу : Закон України [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.medialaw.kiev.ua/laws/local/28/.
2. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры : дис. … канд. культурологии / М.В. Баранова. — Ниж. Новгород, 2000. — 159 с.
3. Барматова, Світлана. Чи здатна політична реклама «перевернути світ» // Соціальна психологія. — 2007. — № 1. — С. 89-95
4. Батаєва К. Ґендерна візуальність сучасної реклами // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2010. — № 3 . — С. 136-153
5. Гормогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гормогенова. — М., 1994.
6. Завьялов П.С. Формула успеха / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. — М. : Международные отношения, 1991. — 416 с.
7. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях фор-мирования рыночных отношений современного российского общества : дис. … канд. соц. наук / А.А. Кошелев. — Саратов, 2002. — 134 с.
8. Лисиця Н. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 125-130
9. Лященко А. Реклама як соціокультурне явище в системі масових комунікацій : Дис… канд. наук: 27.00.06 — 2009.
10. Лященко А.В Зарубіжна комунікативістика про сутність реклами, її основні функції та види / А.В.Лященко // Вісник Київського міжнародного університету (Журналістика. Медіалінгвістика. Кінотелемистецтво). – Вип. 7. – Київ, 2008 . – С. 63-71
11. Лященко А.В Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища /А.В.Лященко // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О.В. – Вип. 7. – Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 – С. 270-279
12. Лященко А.В Реклама як комунікативна технологія/ А.В.Лященко //Наукові праці Кам’янець — Подільського національного університету ім.І.Огієнка : Філологічгі науки. – Вип.17 – Кам’янець-Подільськ: Вид-во ПП Буйницький, 2008 – С. 124-129
13. Лященко, А.В. Соціальні аспекти взаємодії ЗМК та бізнесу у сучасній суспільній ситуації України / А.В.Лященко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 9 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2007. – С. 54-58
14. Лященко, А.В. Сутність організаційно-економічної складової інформаційних технологій.//Матеріали 7-ї міжнародної міждисциплінарної конференції «Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління» — Харків, 2007.­­- С. 105-106
15. Пастушенко О.В. Місце та функції реклами в соціально-комунікаційному просторі // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2011. — №2. — с. 141-145
16. Примак Т. Исследование рекламы в Украине: рациональный и эмоциональный аспекты // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 10. — С. 46-52
17. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4. — С. 56-60
18. Рожков И.Я. Реклама. Планка для “профи” / И.Я. Рожков. — М. : Страница, 1999. — 200 с.
19. Романов А. Реклама: между социумом и маркетингом : научная монография / А. Романов. — М. : Маркет ДС, 2002. — 300 с.
20. Сизоненко, А.В. Теоретико-методологічні основи дослідження інформаційної економіки / А.В.Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 8 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2006. – С. 332-335
21. Споживчі настрої населення України [Текст] // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 1. — С. 16-19
22. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор [Текст] / Є. Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2004. — № 1. — С. 135-151
23. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М. : СИРИН, 2001. — 650 с.
24. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. — М. : Тандем ; ЭКМОС, 1998. — 272 с.
25. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. — СПб. : Питер, 2001. — 736 с.
26. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
27. Чаган Н.Г. Социокультурные основы рекламы : дис. … д-ра пед. наук / Н.Г. Чиган — М., 1998.- 600 с.
28. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах : дис. … канд. юрид. наук / Ю.В. Черячукин — Волгоград, 1998.
29. Чудновская И.И. Коммуникативные стратегии на пороге XXI века // Вестник Московского университета. — 1999. — № 3 : Сер. 18. Социология и политология. — С. 172-188
30. Чудовська-Кандиба І. Соціокультурні чинники ефективності соціальної комунікації: Автореф. дис… канд. соціол. наук: 22.00.06 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 2001. — 18 с.
31. Чудовська-Кандиба І. Соціокультурні чинники ефективності соціальної комунікації: Дис… канд. соціол. наук: 22.00.06 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 2001. — 186арк
32. Чудовська-Кандиба І. Цінності в політичній рекламі: соціологічний аналіз [Текст] / І. Чудовська-Кандиба // Віче. — 2006. — № 19-20. — С. 29-31
33. Чудовська–Кандиба І.А. Формування уявлень про соціальну комунікацію: минуле та сучасне // Вісник Української Академії державного управління при Президенті України. Соціальна і гуманітарна політика. – Випуск 4. – Київ, 1999. – С. 288 — 291.
34. Чудовська–Кандиба І.А. Розгляд поняття “ефективності” в соціології комунікації // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. – Харків, Видавничий центр Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна, 1999. – С.188 — 191.
35. Чудовська–Кандиба І.А. Поняття “ефективність комунікації” в соціологічній науці // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія: Соціологія. Психологія. Педагогіка. – Випуск 8. – Київ, 2000. – С. 11 — 13.