Вступ

Зв’язки з громадськістю — «паблік рилейшнз» (від англ. public relations — відносини з публікою, зв’язок з громадськістю) — одна із конкретних функцій управління, яка сприяє встановленню та підтриманню спілкування для виявлення спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння й співробітництва між організацією і громадськістю. Паблік рилейшнз (ПР) сьогодні сприймається як важливий елемент ділових відносин усіх сфер повсякденного життя.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.
2. Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.
3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.
4. Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єкта управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.
5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.
6. Створення іміджу організації, фірми та керівництва.
7. Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.

1. Основні складові системи зв’язків з громадськістю та їх характеристика

Система (від грец. systema — ціле, складене із частин і об’єднане) — це безліч або певна кількість елементів, взаємопов’язаних та взаємодіючих один з одним, які створюють цілісність, єдність. Існує кілька типів системи:

1) система неорганічної природи;

2) біологічні — системи певних організмів;

3) соціальні (прості й складні);

4) абстрактні (поняття, теорії, гіпотези, наукові знання і т. ін.);

5) лінгвістичні (мовні) тощо.

Система зв’язків з громадськістю — це підсистема загальної соціальної системи, яка обслуговує економічну, політичну, соціально-культурну системи — підсистеми загальної соціальної системи, їхню інформацію та зв’язки з громадськістю, управління громадською думкою.

Система ЗЗГ складається з таких основних елементів:

• організація (керівник, фірма, заклад), яка зацікавлена у зв’язках з громадськістю;
• громадськість — це певна група (групи) людей, які виражають свою думку з тієї чи іншої проблеми, а також реагують на події, заходи та поведінку своєї організації та ситуацію, що виник­ла (відкрита і закрита групи);
• громадська думка — рівень і стан масової свідомості громадськості;
• інформація — первинні дані про конкретний предмет, явище, процес, їхні кількісні та якісні характеристики, які отримуються і передаються людьми усним та письмовим способами або за допомогою технічних прийомів;
• канали збору, переробки інформації — безпосереднє спілкування, телефон, радіо, преса, телебачення тощо, а також зворот­ний зв’язок;
• бар’єри, що обмежують, перешкоджають обміну інформацією;
• дослідні організації і агенції зі зв’язків з громадськістю та ін. (схема 1) [2, c. 32-33].

Усі названі елементи системи ЗЗГ безперервно взаємодіють і пов’язані між собою. Якщо не існує певної організації (фірми, закладу, керівника), то ЗЗГ нікому здійснювати, і навпаки, не існує такої організації (не може бути), яка не мала б свою громадськість, зацікавлену у зв’язках зі своєю організацією (керівником, фірмою, закладом), тобто будь-яка система ЗЗГ є об’єктивно необхідною.

З цієї досить спрощеної схеми випливає, що будь-яка система ЗЗГ існує і функціонує в певному соціальному середовищі і є час­тиною загального соціального середовища.

Визначаючи і характеризуючи систему ЗЗГ та її елементи, слід зазначити, що:

по-перше, система ЗЗГ створюється лише тоді, коли є реальна організація, яка зацікавлена в ній;

по-друге, фірма (організація)- замовник завжди виступає в ролі ініціатора у встановленні зв’язків зі своєю (цільовою) аудиторією, а також у здійсненні зворотного зв’язку;

по-третє, агенція, що отримує замовлення, збирає, обробляє, аналізує і систематизує необхідну інформацію для здійснення ЗЗГ;

по-четверте, кожне звернення ЗЗГ має три основні частини: 1) заголовок (назву), в якому стисло викладено ідею всього тексту звернення і який зазвичай складається із 6—10 слів; 2) основний текст, що має бути представлений у стислій письмовій формі, написаний грамотно, зрозумілою мовою, з чітким визначен­ням мети, принципових способів і методів виконання поставле­ного завдання (що? де? коли? яким чином?); 3) фірмовий знак, реквізити, що характеризуються чітко визначеною докладною адресою, номерами банківського рахунка, телефону, факсу, телексу, торгової марки;

по-п’яте, канали передачі інформації містять велику кількість форм просування інформації, зокрема:

• усні мовні звернення (ораторські виступи, відкриття ярмарків, аукціонів, дикторський текст по каналах радіо та телебачення);
• візуальні форми (реклама фільмів, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового кольору, товарного знака, фірмового стилю, традицій);
• засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення;

по-шосте, цільова аудиторія являє собою певну частину співтовариства (суспільства), конкретну групу реальних та потенційних споживачів з виокремленням їхніх специфічних ознак (психологічних, соціальних з урахуванням їхнього ставлення до реаль­них економічних, соціальних, політичних та духовно-культурних процесів, до своєї організації);

по-сьоме, зворотний зв’язок, який відіграє велику роль в ефективному функціонуванні всієї системи зв’язків з громадськістю, забезпечує організацію інформацією про стан громадськості та її реакцію на діяльність керівництва своєї організації (фірми). Крім того, соціальне середовище, всередині якого функціонує система ЗЗГ, як правило, має різні перешкоди для її функціонування у вигляді інформаційних бар’єрів, що заважають нормальному проходженню інформації. Для подолання цих бар’єрів спеціалісти ЗЗГ мають володіти комплексом знань і професіоналізмом у таких галузях, як соціологія, психологія, юриспруденція, журналістика, менеджмент і маркетинг.

Лише глибокі знання системи ЗЗГ, усіх її елементів та локальних етапів функціонування дасть спеціалістам із ЗЗГ і керівництву організації можливість наповнити модель системи певним конкретним змістом, знайти напрями, форми і методи впливу на громадськість з урахуванням її інтересів та інтересів самої організації [4, c. 17-18].

2. Зв’язок — ключовий фактор системи масових комунікацій

Трансформація тоталітарної системи в демократичну з сучасними ринковими відносинами практично неможлива без наявності добре налагодженої системи зв’язку як основного елемента ринкової інфраструктури суспільства і демократичної політичної системи. Складно переоцінити її роль у здійсненні передачі та прийому інформації за допомогою зокрема, радіомереж, сучасних телефонних мереж.

Розвиток зв’язку в Україні в сучасних умовах є одним з основних чинників політичної стабілізації і зростання економіки країни.

Зв’язок в Україні — це сукупність мереж і служб зв’язку, що функціонують як виробничо-господарський комплекс. Система зв’язку призначена для задоволення потреб населення та державної влади: управління, оборони, безпеки, охорони правопорядку, а також суб’єктів господарювання за допомогою послуг електронного та поштового зв’язку, радіомовлення і телебачення. Зв’язок у сукупності із засобами обчислювальної та комп’ютерної техніки становить технічну базу інформаційного суспільства, яке у перспективі буде створено і в нашій країні.

Водночас він є складовою інфраструктури держави й несе велике соціальне навантаження, сприяючи розвитку науки, техніки, культури, мистецтва, охорони здоров’я, освіти, бізнесу тощо (схема 2).

На схемі 7 представлено всі форми зв’язку. Електрозв’язок забезпечує прийом і передачу знаків, сигналів, зображень, звуків за допомогою дротової, радіо-, оптичної та інших електромагнітних систем [2, c. 34-35].

Поштовий зв’язок здійснює прийом, обробку, перевезення і доставку відправлень, матеріальних цінностей, а також переказ грошей.

Визначальними тенденціями розвитку зв’язку у європейському та світовому масштабах є два основних взаємопов’язаних напрями:

1)       глобалізація;

2)       персоналізація (схема 3).

Глобалізація зв’язку — це створення всесвітньої мережі зв’язку, тобто єдиної мережі, яка охоплювала б усі країни світу. Частиною всесвітньої мережі стане глобальна мережа мобільного зв’язку, яка забезпечує абонентові доступ до зв’язку в будь-якій точці Землі.

Персоналізація зв’язку дає абонентові можливість користуватися будь-якими послугами в будь-якому місці планети в довільний час за допомогою персонального номера, який він отримає і який буде зареєстрований у всесвітній мережі зв’язку. Персоналізація зв’язку буде підсумком розробки і втілення концепції універсального персонального зв’язку — УПС.

Між двома полюсами розвитку зв’язку — глобалізацією і персоніфікацією — триває безперервний процес удосконалення в технічному і мережевому напрямах. Існують і так звані стратегічні комунікації у зв’язках з громадськістю, які без різноманітного зв’язку ефективно здійснювати неможливо. Що ж являють собою стратегічні комунікації? [2, c. 37]

3. Стратегічні комунікації

Стратегічна комунікація – це дієвий спосіб сприяння діалогу між державою, громадськістю та ЗМІ. Основним інструментом стратегічної комунікації є План комунікації. З цього розділу ви дізнаєтесь про його складові та порядок складання. З точки зору держави, комунікація – це життєво важливий інструмент для зміцнення демократії, збільшення рівня поваги до прав людини та прозорості. Удосконалення комунікації між державою, громадськістю та ЗМІ покращує демократичний процес.

Основним інструментом для застосування стратегічної комунікації є план комунікації.

Процес його розробки поділяється на такі етапи:

• дізнатися про загальну мету процесу, наприклад, реформи або напряму діяльності, частиною якого є робота зі стратегічною комунікацією;
• сформулювати цілі комунікативної роботи;
• проаналізувати внутрішні та зовнішні чинники;
• визначити цільові групи, на які має бути спрямоване ваше повідомлення;
• сформулювати стратегію донесення повідомлення до цільових груп. Прийняти рішення, які засоби, канали та методи будуть найбільш дієвими у кожному конкретному випадку;
• розробити план дій (див. приклад у кінці цього розділу);
• встановити систему моніторингу та оцінки вашої комунікативної роботи [1, c. 42].

Що взяти до уваги під час планування комунікації:

Загальноприйнятого визначення стратегічної комунікації немає. Найпростіше визначення таке: це протилежність спонтанної комунікації. Її можна описати як застосовування наукового підходу до комунікації: аналіз комунікативної проблеми, цілей, цільових груп, стратегій, методів, сфер і каналів. Складовими процесу також мають бути моніторинг та подальша оцінка результатів.

Заплановану стратегічну комунікацію також можна визначити як відповідь на ускладнення багатогранності нашого суспільства. Населення України не є однорідною групою. Життя у великому місті та в селі суттєво відрізняється. У різних регіонах – різна субкультура. Різні вікові групи мають різні цінності. Державні органи в демократичній країні зобов’язані донести свої повідомлення до усіх цих груп таким чином, щоб їх зрозуміли. У більшості випадків слід застосовувати декілька різних методів, сфер і каналів.

Три ключові концепції: інформація, комунікація та партнерство Загальноприйнятих визначень інформації, комунікації та партнерства не існує. Проте найчастіше в комунікативній теорії застосовуються визначення, наведені нижче. Інформація – це передача відправником повідомлення одержувачу без наміру одержати відповідь, тобто вона одностороння. Комунікація – це двосторонній обмін повідомленнями, коли одержувач реагує на послання відправника. Партнерство є більш глибокою формою комунікації, яка зазвичай розвивається протягом тривалішого часу. У теорії комунікації партнерство виникає між двома сторонами, що спілкуються, якщо між ними встановлюється більш глибокий зв’язок, наприклад, коли вони поділяють спільні цінності та/або коли загальні цілі становлять взаємний інтерес та вигоду. Партнерство зазвичай передбачає кілька контактів упродовж тривалого часу.

Сучасна теорія комунікації наголошує на важливості налагодження тривалого партнерства з найважливішими цільовими групами та зацікавленими сторонами – такими, як журналісти та керівники громадських організацій. Досить часто хороші стосунки набагато важливіші, ніж різні методи, що використовуються за конкретних обставин.

Стратегічна комунікація може застосовуватися в багатьох різних контекстах. Нижче наведено деякі доречні приклади:

• для досягнення цілей розвитку;
• для сприяння діалогу між конфліктними групами;
• для підтримки процесу управління (внутрішня комунікація);
• для зміцнення демократії;
• для збільшення поваги до прав людини;
• для зростання прозорості;
• для налагодження діалогу з громадянським суспільством;
• для покращення взаємин зі ЗМІ;
• для поглиблення розуміння між народами та культурами;
• для впливу на політичні рішення [5, c. 36].

4. Організаційні форми управління зв’язками з громадськістю

Перше велике бюро зв’язків із громадськістю (ПР-бюро) було створене в 1912 році при американському телефонно-телеграфному об’єднанні. Підготовкою спеціалістів із зв’язків з громадськістю в 1900 році займалося бюро пабліситі Гарвардського університету в США, а в 1918 р. курс РР уперше було включено до програми університету штату Іллінойс.

З 1948 р. у Великобританії відкрито Інститут громадської думки (м. Лондон), де зараз працює біля 3000 спеціалістів. Найрозвиненіші організаційні форми в США, де нині понад 200 університетів і коледжів пропонують навчання з напрямків комунікація, журналістика, бізнес-школи, особливо в галузі маркетингу.

У самостійні індустрії зв’язків з громадськістю в США працюють понад 200000 спеціалістів, зайнятих переважно консультативною діяльністю у більш ніж 5000 агенціях. Існує Міжнародна асоціація паблік рилейшинз, яка об’єднує спеціалістів із 65 країн світу.

В Україні найавторитетніші консультативні ПР-центри існують в Києві, Харкові, Одесі, Львові, Донецьку, Дніпропетровську. Багато вітчизняних компаній мають у своїй структурі підрозділи з РР інші віддають перевагу послугам спеціалізованих консультативних агенцій, консалтингових центрів.

Переваги самостійних структурних підрозділів:

— Стороння консультативна організація не завжди володіє досить повною інформацією про політику та повсякденну діяльність фірми-замовника;

— Можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;

— Власні спеціалісти із зв’язків з громадськістю більшість питань здатні вирішити без втручання керівника, самостійно;

— Можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, певними колами чиновників;

— Грамотне планування організації

— І налагодження зв’язків із громадськістю потребує створення фірмою славної ПР-служби;

Служба зі зв’язків з громадськістю має кілька напрямів своєї діяльності:

1. Дослідження громадської думки і своєчасне інформування керівництва про конкретні пропозиції стосовно корпоративної політики.
2. Консультування й підготовка найважливіших виступів перших осіб компанії.
3. Планування організації і здійснення зв’язків з громадськістю (стратегічне й оперативне).
4. Підготовка і організація ділових зустрічей, від яких залежить становище фірми в суспільстві, та участь у них.
5. Планування і організація рекламних кампаній, підготовка статей і виступів у ЗМІ, а також програм зі зв’язків з громадськістю.
6. Організація та проведення брифінгів, прес-конференцій у тісній співпраці з іншими службами кампанії.
7. Підготовка рекламних матеріалів та участь у рекламних кампаніях.
8. Підготовка матеріалів до публікації в ЗМІ [4, c. 53-54].

5. Система масових комунікацій у суспільстві

Систему відносин засобів масової комунікації можна уявити як глобальну систему, що складається з певних підсистем.

Створення та ефективне функціонування системи масових комунікацій потребують правильного розуміння і дотримання таких принципів:

Посилення аудиторних можливостей СМК за рахунок роботи з персоналом, постійного підвищення кваліфікації членів трудового колективу та поліпшення їхніх морально-психологічних якостей, зацікавленості своєю працею.

Контроль за нормами поведінки всіх елементів СМК, зокрема персоналу, на всіх етапах формування системних відносин засобів масової комунікації.

Цільова орієнтація на конкретних партнерів, клієнтів, споживачів товарів і послуг, пропонованих фірмою.

Розвиток корпоративного духу, кооперативних взаємозв’язків суб’єктів господарювання, створення сучасного фірмового стилю і високого іміджу.

Грамотна робота з персоналом, створення сучасної системи мотивації праці членів трудового колективу відповідно до основних цілей організації.

Посилення уваги до створення повного обсягу необхідного інформаційного масиву для прийняття стратегічних і оперативних рішень з функціонування та розвитку фірми (організації).

Здатність до швидкого реагування та дій, діловитість і наявність сильних особистісних якостей у керівника та спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.

Існують і використовуються й інші принципи, однак лише дотримання вищеназваних принципів у їх взаємозв’язку забезпечує ефективне функціонування системи масових комунікацій.

Ключову роль у вдалій реалізації багатогранної і дуже складної СМК відіграють засоби зв’язку в суспільстві, наявність інфраструктури технічних засобів, сучасного стану засобів автоматизації і комп’ютеризації [1, c. 28-29].

6. Кампанія Паблік рілейшнз

Кампанія з ЗЗГ відрізняється вір рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, форми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії ЗЗГ – створити позитивну громадську думку, керувати нею.

Основними етапами планування, підготовки і проведення компанії із ЗЗГ, а також її складовими є:

1. аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;
2. вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії;
3. з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ. Загальна система заходів з установлення тісних взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;
4. вивчення й аналіз цільової аудиторії за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;
5. аналіз результатів дослідження порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;
6. визначення наявного і перспективного діапазонів цільової аудиторії, на які розрахована кампанія зі зв’язків з громадськістю.

На кампаніях зі ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною тоді, коли в процесі її підготовки і використання дотримуються таких правил:

— Максимально використовують можливості реклами [7, .c. 25-26].

Висновки

Наука і мистецтво дуже складного процесу зв’язків з громадськістю (ЗЗГ) потребують серйозного системного, а також синергетичного та самоорганізаційного аналізу. Аналіз свідчить, що жодна велика акція на державному чи громадському (приватному) рівні неможлива без активного використання системи зв’язків з громадськістю, всіх її основних елементів, передусім формування громадської думки та її регулювання, інформаційного забезпечення та зворотного зв’язку.

Якісні зміни, пов’язані з новими комунікаціями, що спостерігаються в економіці, політиці, соціальній і духовній сферах життєдіяльності суспільства, потребують усебічного і досконалого вивчення сутності кожного елемента системи зв’язків з громадськістю, їхньої взаємодії та функцій.

Зв’язки з громадськістю — це багатофункціональна система з організації, налагодження та регулювання відносин суб’єктів управління з громадськістю, головними завданнями якої є формування громадської думки та управління нею, забезпечення ефективної взаємодії суб’єктів суспільного життя.Функціонування системи ЗЗГ має два аспекти: по-перше, теоретична і аналітична діяльність з послідовним наданням послуг для вищого керівництва та суб’єктів управління мезо- і мікрорівнів; по-друге, діяльність системи ЗЗГ передбачає практичну роботу з оцінки двостороннього потоку інформації з широким використанням матеріально-технічних засобів, спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість громадськості та поведінку людей, соціальних груп, об’єднань, інститутів громадянського суспільства.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.
2. Білоус В. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
3. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
4. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.
5. Колосок С. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.
6. Руіс Мендісабаль. Зв’язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Українська академія держ. управління при Президентові України. — К., 2001. — 189 арк.
7. Савельєва К. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.