Вступ

Актуальність теми. Як будь-яка система, маркетинг представляє собою єдність процесів, пов’язаних з зовнішнім і внутрішнім середовищем. Забезпечення єдності цих процесів забезпечує досягнення поставлених цілей організації. Головним процесом у системі маркетингу є управління, пов’язане з обміном інформацією між елементами системи. Це управління полягає в отриманні відомостей про стан системи в кожний момент часу і в досягненні поставлених цілей за допомогою впливу на систему.

За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо).

1. Сутність процесу і системи маркетингу

Маркетинг як філософія бізнесу виник в результаті його зростаючої складності і розвивався разом зі змінами умов матеріального виробництва, методів управління та глобальних змін в економічній системі. У формуванні і розвитку маркетингу можна виділити етапи неявного (tacit — прихованого), слабо структурованого і явного (explicit) проявів маркетингової концепції управління. Методи управління виробниц¬твом, які підпадають під сучасне визначення маркетингу, почали виявлятися ще на початку XX ст., хоча поняття «маркетинг» як економічної категорії не існувало. Подібні принципи і методи організації та управління виробництвом набували розвитку, залишаючись неструктурованими. На онтологічному рівні і етимологічно поняття «маркетинг» сформувалося і стало використовуватися в практиці менеджменту тільки в середині 1940-х pp., а у 1950-х pp. маркетинг став об’єктом наукових досліджень і узагальнень.

Розвиток маркетингу супроводжувався розвитком, уточненням концептуальних основ його визначення, однак в більшості випадків в явній чи неявній формі в цих концептах наявний принцип задоволення потреб споживачів. Маркетингові принципи сучасного управління виробництвом (marketing management) [2], засновані на клієнтоорієнтовані концепції (customer relationship management — CRM) та індивідуалізований маркетинг (one-to-one marketing), що вимагають всебічного уявлення про потреби й уподобання споживачів, тісно пов’язані з відомою дефініцією А. Сміта: «Споживання — єдина мета усього виробництва: й до інтересу виробника слід виявляти уваги стільки, наскільки це може бути необхідним для того, щоб просунути товар до споживача» [3].

У сучасній ринковій економіці функції маркетингу й виробництво об’єднує концепція створення цінностей (value) — тих якостей товарів і послуг, за які споживач готовий платити. Ці якості поділяються на якості форми, місця, часу й володіння продуктом. П. Друкер стверджує: «Є лише одне обгрунтоване визначення мети бізнесу — створювати споживача. Те, що фірма думає про свою продукцію, не найголовніше, особливо для майбутнього бізнесу… Що споживач думає про свою покупку, в чому бачить її цінність — ось що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість на успіх» [1, с. 49].

Виділяють основні процеси маркетингу:

1) отримання маркетингової інформації;

2) аналіз отриманої інформації за допомогою різних прийомів і методів;

3) формування результатів у проекти управлінських рішень.

Мета маркетингової системи — це досягнення максимально високої точності маркетингових прогнозів і планів. Очевидно, що від точності визначення обсягів продажів, від точності прогнозів зміни попиту на товар або від реакції ринку на прийняті рішення в підсумку залежить фінансовий результат фірми, а також досягнення стратегічних цілей. Створення ефективної системи маркетингу складається з декількох етапів, і недооцінка одного з них може привести фірму до отримання «неякісного продукту» на виході.

Етапи маркетингової діяльності:

1. Ідентифікація об’єктів управління системи маркетингу. Даний етап полягає у виявленні та документованій назві об’єктів управління, а також процесів системи маркетингу.
2. Визначення параметрів об’єктів управління. Тут відбувається опис основних елементів і процесів за допомогою критеріїв оцінки.
3. Відображення технологій управління в системі маркетингу. Необхідне чітке визначення інструментів та технологій підвищення ефективності управління бізнесом, зниження ризику та зростання доходів.

Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний.

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг — це типи маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна  політика).

Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми.

Стратегічний маркетинг — маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.

Оперативний маркетинг — маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

2. Мікромаркетинг та макромаркетинг

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Мікромаркетинг — маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.

Макромаркетинг — маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Основні тенденції розвитку українського маркетингу відповідають загальносвітовим тенденціям, що спричинені розвитком глобалізаційних процесів та інформатизації. До них, зокрема, фахівці відносять [9, с.16-19]:

1)       сприйняття інтернет-технологій та інтерактивних засобів зв’язку як невід’ємних елементів маркетинг-міксу (особливо використання соціальних мереж);

2)       цінові і демпінгові війни;

3)       об’єднання маркетингових зусиль двох і більше конкурентів (безпосередніх);

4)       підвищення необхідності застосування креативного підходу до маркетингових рішень;

5)       індивідуалізація маркетингу, прямий зв’язок з кінцевим споживачем, розвиток програм лояльності;

6)       розвиток стратегічного бачення і максимальне використання ефекту синергії.

У форматі категорій неокласичної економічної теорії RL Kohls і G.H. Uhl використовують поняття макро-і мікромаркетинг. З позицій макромаркетингу в АПК важливо визначити, як організована продовольча система, наскільки успішно вона виконує свої економічні та соціальні завдання і як змінюється, адаптується в часі. Мікромаркетинг припускає оцінку рішень, які приймає власник або менеджер окремого підприємства, а також робить вибір споживач продовольства — приватна особа або постачальник переробного підприємства. «Використовуючи інструменти і принципи управління в області маркетингу, фірми розробляють свої стратегії, спрямовані на задоволення потреб споживачів та отримання прибутків. Мікромаркетинг — це світ конкуренції, розробки нових видів продукції, досліджень ринку, стимулювання попиту, творчих стратегій ціноутворення і розподілу, обслуговування споживачів та інших тактичних прийомів бізнесу «[4, с. 27].

З урахуванням світових тенденцій розвитку маркетингу та врахуванням точок зору провідних вчених на мікрорівні для підприємств ключовими стають інформаційно-аналітична, планова та контрольно-організаційна функції. Реалізацію планової функції слід здійснювати з використанням елементів стратегічного маркетингу (матричний аналіз, сегментація ринку тощо), а решта — з використанням інтернет-технологій, індивідуалізації відносин та креативності.

Глобалізація викликає необхідність змін у системах управління функціонуванням економічних суб’єктів на мікро- та макрорівнях. На мікроекономічному рівні вона виявляється у необхідності маркетингової орієнтації підприємств (наприклад, на ринки збуту і постачання), на мезо- та макрорівні — викликає нерівномірність розвитку певних регіонів та формує зовнішньоекономічну політику держав.

Висновки

Отже, розмаїтість концепцій, завдань і функцій діяльності маркетингу, використовуваних у практичній діяльності в різних комбінаціях, викликало до життя безліч видів маркетингу, більшість яких уже ґрунтовно випробувані й розроблені теорією, а деякі є порівняно новими, але перспективними.

По ступені охоплення ринку маркетинг ділять на мікромаркетинг і макромаркетинг. Якщо перший діє в рамках одного підприємства (або навіть по одній товарній групі), забезпечуючи зв’язок між виробником і споживачем, то другий наголошує на  функціонування економічної системи великих галузей, країни в цілому й у глобальному масштабі. Саме макромаркетинг викликав до життя такі види, як макроглобальний, соціальний маркетинг і консюмеризм.

Глобальний маркетинг націлений на рішення відповідних завдань у міжнародній торгівлі, туризмі й інших формах міжнародного співробітництва.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.
2. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.
3. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.
4. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД «Професіонал, 2005. — 318 с.
5. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
6. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
7. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.
8. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
9. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.