Введение

Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений. В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

Здесь уместно было бы кратко изложить механизм формирования общественного мнения.

Выделим следующие основные этапы:

1.Восприятие информации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных людей.

2.Выводы и оценки индивидуума — на основе имеющихся знаний, опыта, умения анализировать, уровня информированности.

3.Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими людьми. На этой основе, формирование определенного мнения небольшой группы людей.

4.Обмен между небольшими группами и формирование мнения социального слоя.

5.Возникновение общенародного мнения.

Можно выделить основные стадии формирования и функционирования общественного мнения:

• Рождается;
• Достигает определенной степени развития;
• «Умирает» или реализует себя в конкретных проявлениях жизни.

1. Этапы формирования общественного мнения

Феномен общественного мнения, особенности его формирования, выражения, процессы влияния на различные сферы жизнедеятельности общества, а также динамика массовых суждений привлекают пристальное внимание науки. Это связано с тем, что в сегодняшнем трансформирующемся, быстро изменяющемся социуме общественное мнение, всегда игравшее значительную роль в обществе, выходит на первый план. Оно становится не только объектом целенаправленного воздействия со стороны субъектов управления, но важным ориентиром социального развития, активным творцом протекающих социально­экономических, социокультурных преобразований. Способное проникать во все сферы жизнедеятельности общества, в период трансформации общественное мнение начинает особенно активно институционализироваться в политике, утверждая социальные практики и складываясь в виде формальных норм, функционировать в экономике, влиять на процессы потребления.

Общественное мнение начинает реализовываться во все новых сферах, проявляется в новых формах; меняются процессы его складывания, появляются не­типичные каналы выражения, обусловливая возможность обращения к исследованию данного феномена представителей самых разных наук.

Субъектом общественного мнения являются общности различного уровня, а объектом — событие, явление, процесс, социальный факт.

Выделяют три этапа формирования общественного мнения:

1. Зарождение:

• возникновение интереса к явлению, факту, процессу;
• индивидуально-групповая оценка объекта, вызвавшего интерес;
• стремление субъекта к источнику информации.

2. Непосредственное формирование общественного мнения:

• обмен индивидуальных и групповых мнений и формирование общественного мнения.

3. Функционирование общественного мнения:

• мнение-оценка выступает как суждение большинства;
• переход общественного мнения от вербальной (словесной) формы к поведенческой.

Социологи отмечают три необходимых условия функционирования и развития общественного мнения:

• общественная значимость, актуальность проблемы, темы, события. Это означает, что общественное мнение может формироваться только в отношении тех вопросов, которые затрагивают экономические, политические и духовные интересы многих людей и имеют для них важное практическое значение;
• дискуссионность обсуждаемых вопросов, т.е. предметом рассмотрения общественности становятся вопросы, допускающие многозначность толкования и различные оценочные суждения;
• необходимый уровень компетентности. Под этим подразумевается понимание общественностью содержания обсуждаемых проблем, ее осведомленность в данном вопросе.

Таким образом, общественным является не любое мнение, а лишь такое, которое соответствует критериям социальной значимости, дискуссионности и компетентности.

Общественное мнение имеет следующие свойства:

• масштабность (сфера охвата);
• субъективная распространенность;
• полярность (направленность);
• поляризованность;
• распространенность (социальный и географический ареал);
• интенсивность;
• устойчивость;
• скорость формирования;
• связность(непротиворечивость) и др.

К числу институциональных свойств общественною мнения следует отнести:

• зрелость;
• функциональную направленность;
• функциональную ориентированность;
• действенность.

Основными источниками формирования и развития общественного мнения являются: 1) непосредственное наблюдение за окружающим, одобрение или порицание тех или иных действий, решений, высказываний; 2) средства массовой информации, оказывающие целенаправленное воздействие на мнения, оценки, поведение людей.

В зависимости от содержания высказывания общественное мнение может выражаться в оценочных, аналитических и конструктивных суждениях, в зависимости от знака высказывания — в позитивных и негативных суждениях. По своей структуре этот феномен может быть монистическим и плюралистическим. Формирование общественного мнения может быть стихийным и сознательным. Оно может содержать в себе правильные и иллюзорные представления о действительности. В последние годы набирает силу и мировое общественное мнение, предметом которого являются глобальные вопросы сохранения жизни на Земле.

В настоящее время в стране действует более двух десятков центров по изучению общественного мнения. Наиболее известные среди них — Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение», Vox populi Б. Грушина, Левада-Центр, Российское общественное мнение и исследование рынка (РОМИР), Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург) и др. Отметим, что в США давно и плодотворно работает в этом направлении Американский институт общественного мнения, основанный Дж. Гэллапом в 1935 г.

Необходимо помнить, что отсутствие учета общественного мнения. потеря общественной поддержки проводимого курса могут нанести серьезный удар не только по конкретным субъектам политического процесса, но и по самим основам социальной системы и государственности.

Можно выделить следующие важнейшие аспекты трактовки общественного мнения.

1.Психологические определения рассматривают общественное мнение как массовидное явление групповой психологии, психического состояния масс, как социально-психологическое ком­муникативное явление. Рациональность такой трактовки состоит в том, что она указывает на основу общественного мнения — общественную психологию масс, их социальные чувства, переживания, настроения. Вместе с тем было бы неверно ограничивать возможности общественного мнения лишь способностью воспроизводить явления и факты действительности на языке общественной психологии.

2. Этические интерпретации общественного мнения характеризуются как проявление определенной морали и нравственности общества. Так, Д.А. Потайпеко рассматривает общественное мнение как «особого рода моральное надстроечное учреждение».

Д.И.Чесноков подчеркивает, что общественное мнение — это «более или менее организованная коллективная оценка поступков людей, их нравов, мыслей, чувств, обычаев, привычек, признания одних из них и осуждения других» . Анализируемое под этим углом зрения общественное мнение представляет собой наиболее значимый критерий характера общественного развития, со­ответствие или несоответствие его гуманистическому идеалу. Этические определения общественного мнения показывают, что какой бы нравственной активностью не обладало общественное мнение, связывать его природу исключительно с моралью как формой общественного сознания — значит, ограничивать его понимание лишь моральной оценкой, лишь сферой нравственных отношений.

3. Реляционистские (от французского слова «relation» — отношение) трактовки рассматривают общественное мнение как конкретное (оценочное) отношение индивидов, социальных групп, социальных общностей (объектов) к фактам, событиям, явлениям об­щественной жизни, а через них к носителям (субъектам). «Общественное мнение, — отмечает Б.А.Грушин, состояние массового сознания, заключающего в себе отношение (скрытое или явное) различных людей к событиям и фактам социальной действительности». На это свойство общественного мнения указывает А.И. Уледов, определяя его «… как оценочное суждение больших общностей людей по общезначимым вопросам социальной жизни, затрагивающим их общие интересы»; при этом «общественное мнение выражает отношение к фактам, событиям социальной жизни». В этом случае общественное мнение выступает как взаимодействие его объекта и субъекта, при котором объект с помощью оценочного суждения (мнения) влияет на субъект.

В.К. Падерин определяет: «… общественное мнение как представляющее собой широко распространенные, преимущественно оценочные суждения (заключения) больших и малых социальных групп, выявляющие значимость различных социальных явлений в плане соответствия или несоответствия их интересам и выражающие к ним свое отношение» [5, с. 10].

Такое понимание общественного мнения позволяет раскрыть его структуру, основными компонентами которой являются его объект, субъект, формы, механизмы и способы проявления.

Между тем, попытки рассматривать феномен общественно­го мнения под одним углом зрения позволяют увидеть лишь его отдельные аспекты. В реальной практике общественное мнение, как явление, более многогранно, включая единство отношения и функции.

Под общественным мнением мы понимаем отношение индивидов, социальных групп, социальных общностей к конкретным фактам, процессам, явлениям общественной жизни, посредством, которого они на нее влияют, подчиняют, управляют. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения в системе муниципального образования по злободневным проблемам общественной жизни и влияние его на развитие общественных отношений отражает суть общественного мнения как особого социального явления.

Отметим, что общественное мнение не является суммой индивидуальных мнений. Это не означает, что мнения индивидов не имеют никакого значения для мнения общественного. Теоретики марксизма утверждают, что индивидуальное и общественное сознания, хотя и не совпадают друг с другом, но выступают в диалектическом единстве — одно без другого существовать не могут [5, с. 7]. Точно в таком же единстве, на наш взгляд, выступают состояния этих двух сторон сознания в виде индивидуального и общественно­го мнения. Это означает, что начальным моментом развития общественного мнения является момент рождения индивидуального. На это указывает B.C. Коробейников: «Ведь каждый человек, — пишет он, — формируя свое мнение, выступает не как изолированный индивид, а как член определенного коллектива, конкретной исторической общности, которая его формирует в духовном и социальном плане.

2. Общественное мнение: динамика, объект и субъект, особенности формирования

Субъектом общественного мнения могут выступать общности различного уровня от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом.

Объектом общественного мнения может быть:

1) явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта (и не только в материальной, но и в политической, культурной, социальной сферах жизни) и имеет высокую степень актуальности;

2) явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений;

3) что информационно доступно субъекту.

Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения:

• оно может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
• формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
• влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные

сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

• в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;
• мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Особенности формирования:

• Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным.

• Общественное мнение, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления не станут реальностью.

Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации.

• Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

С психологической точки зрения, общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна связь с личным интересом.

• Общественное мнение будет долго находится в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

Поскольку затрагиваются корыстные интересы, общественное мнение нет так — то легко изменить.

Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом государстве стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не сконструировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее «сговорчивыми».

Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что они в какой — то мере являются участниками в принятии событий.

У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

• Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно будет готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению, присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистично мыслящих специалистов.

Функции общественного мнения разнообразны. Рассмотрим их подробно, поскольку этот анализ имеет существенное значение для исследуемой нами проблемы формирования общественного мнения органами управления вузом, создания его имиджа в глазах населения. Пожалуй, важнейшей из них является информационно-оценочная функция, дающая сведения (моральную оценку) об отношении индивидов, социальных групп, социальных общностей к наиболее важным фактам, событиям и явлениям, к деятельности офи­циальных учреждений и должностных лиц.

Как правило, позитивная или негативная оценка также аккумулирует конструктивную функцию артикуляции различных обще­ственных интересов и интеграции на их основе индивидов, социаль­ных групп и социальных общностей.

Общественное мнение выполняет образовательную и воспитательную функции. Образовательная функция синтезирует теоретическое и обыденное сознание. Хотя в этом синтезе могут преобладать элементы обыденного, результаты реализации образовательной функции бывают весьма значительными. Они проявляют­ся в сообщении информации и формировании на этой основе новых знаний о явлениях и процессах социальной действительности, в расширении познавательных и оценочных возможностей лично­сти, в утверждении между людьми «воспитывающих отношений», усвоении человеком нравственно- правовых норм, ценностей и образцов поведения и воспитании у него чувства высокой ответствен­ности за свои дела.

Авторитет общественного мнения позволяет ему выполнять контрольно-регулятивную функцию. Ее своеобразие заключается в том, что общественное мнение практически всегда способно с пристрастием следить за деятельностью социальных институтов, «вставать над ними», контролировать их, а также вырабатывать и прививать членам общества определенные нормы общественных отношений. При этом общественное мнение проявляет себя как регулятор отношений не только между отдельными людьми, но и личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также между обществом и личностью.

Близка по духу и характеру к контрольной защитная функция. Она заявила о себе в ходе всей истории классовой борьбы трудящихся масс, служила ее духовно-психологическим проявлением. Да и в наше время функция не потеряла своей актуальности. Ликвидировать все несомненно тормозящее реформирование, продвиже­ние вперед, отстоять и развивать истинные ценности образа жизни силами одного государства практически невозможно. Осуществить такого рода задачу можно лишь при активном участии самих масс, постоянной волевой заряженностью общественного мнения.

Смысл консультативной функции вытекает уже из самого его названия и заключается в том, что в случае необходимости общественное мнение может дать консультацию, совет, предложение какому-либо социальному институту. В них могут содержаться те или иные способы разрешения назревших социально-политических, экономических, нравственных и других проблем.

Общественное мнение выполняет директивную (предписывающую) функцию. О ее проявлении можно говорить в том случае, когда результатом функционирования общественного мнения выступают решения, касающиеся различных сторон жизнедеятельности общества и имеющие заданный характер. Это означает, что общественное мнение может не только советовать, предлагать, но диктовать, предписывать органам социального управления, как по­ступить в отношении какой-либо проблемы.

Оперативная функция общественного мнения направлена на обслуживание интересов различных социальных групп и социальных общностей (партий, ассоциаций), осуществление их политики.

Наконец, все рассмотренные функции общественного мнения прямо или косвенно служат осуществлению ими мобилизационной функции. Она проявляется в побуждении людей к определенным социальным действиям (или сознательному бездействию) для утверждения защиты истинных ценностей общества, его продвижения вперед, к прогрессу [2, с. 215-223].

Таким образом, анализ сущности общественного мнения показывает, что оно представляет собой такое проявление общественного сознания (в виде суждений или актов поведения), в котором отражается оценка социальными группами, народом в целом актуальных явлений действительности, представляющих общественный интерес.

Заключение

В последнее время значительно усилилось внимание на разных уровнях к общественному мнению. Его изучают, формируют, результаты опросов публикуют, используют в повседневной практике. И это не случайно. Ведь общественное мнение выполняет важные социальные, политические и педагогические функции, является конкретным выражением оценки населением решаемых социально-экономических проблем, помогает связывать различные организации с жизнью, с интересами людей.

В связи с этим у органов управления вузом возрастает потребность в формировании компетентного общественного мнения о высшем образовательном учреждении. Ведь, в конечном счете, опора на единое мнение обеспечивает успешное решение задач, связанных с позиционированием и продвижением вуза, с созданием позитивного имиджа образовательного учреждения и поддержанием его репутации.

Мы уже отмечали, что общественное мнение формируется по проблемам, представляющим общественный интерес. Однако, констатации указанного факта для объяснения механизма возникновения общественного мнения еще явно, на наш взгляд, недостаточно. Ведь общественных интересов существует превеликое множество, а общественное мнение в определенный промежуток времени формируется только по весьма ограниченному кругу проблем. Видимо, сам общественный интерес (делает предположение В.С.Коробейников) может принимать различные формы, и лишь некоторые из них способны быть основой развитого общественного мнения.

Под содержанием интереса Г. Глазерман понимает потребности людей, «то, что объективно необходимо для жизни и развития общества, класса человека для удовлетворения их жизненных потребностей и нужд». Это, как он считает, составляет предмет их интереса.

Заметим, что общественный интерес есть лишь та основа, которая обеспечивает возможность возникновения общественно­го мнения, для реализации которой нужны определенные условия.

Можно сделать вывод, что они возникают тогда, когда какой-либо общественный интерес по объективным причинам или в силу субъ­ективных факторов становится центром внимания людей, приобре­тает высокую степень актуализации. Поэтому, по нашему мнению, более близки к действительному положению вещей утверждения, характеризующие интерес, лежащий в основе общественного мне­ния как «непосредственный».

Анализ практики показывает, что зачастую деятельность по формированию общественного мнения становится если не достаточной, то необходимой слагаемой успеха в управлении вузом.

Решить эту проблему можно опираясь на глубокую теоретическую базу и обобщенный практический опыт, чего в современных исследованиях применительно к вузу явно недостает. Механический же перенос методов паблик рилейшнз на отечественную почву не всегда позволяет достигать желаемых результатов.

Для того, чтобы использовать силу общественного мнения в управлении, важно знать, что же представляет собой общественное мнение, каковы закономерности его формирования, какова структура, какие функции оно выполняет, как изменяется.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2004.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1995.
3. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. — М, 1994.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; 1995
5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М., 1992.
6. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
7. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: — М.: 1990.
8. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Уч. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
9. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М., 1995
10. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб, 2000.
11. Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей. М., 1999