Вступ

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці — головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обґрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо — і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 — 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв’язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM) , плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні — курити, інші — кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «як належне», хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом

Розділ 1. Теоретичні засади сутності реклами. Рекламне оголошення

1.1 Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами.

1.1.1 Маркетингова сутність реклами

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну «реклама».

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно «затрималося» на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З’явилися і інші види реклами — зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет [1, c. 54-119; 2, c. 112-161].

 1.1.2 Маркетингова класифікація реклами

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:

• від імені виробників,
• від імені роздрібних і оптових торговців,
• від імені приватних осіб,
• від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

1.1.3 Вибір форми реклами

Стосовно реклами існують два протилежних підходи: широкий і раціональний. При широкому підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися [2, c. 119-124; 3, c. 84-92] .

Для цього розглянемо переваги і нестачі різних каналів маркетингових комунікацій в наступній таблиці:

Таблиця 1.1 Вибір форми реклами

Рекламний засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Можливе розміщення реклами практично , будь-якого розміру. Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні (як і раніше сама могутня колірна комбінація). Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки. Широке охоплення місцевого ринку , висока ймовірність контакту.	Нестача чіткості, особливо під час відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети мають дуже великий разброс різних форматів для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного і того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці. Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів. Велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті .
Журнали	Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретуш). Колір. Наявність аудиторії вторинних читачів.	Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість внести зміни в останню хвилину. Не виникає відчуття однохвилинності подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення.
Телебачення	Комбінація зображення і звуку. Рух. Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: «Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо».	Відносно висока вартість. Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації.-Миттєвість рекламного контакту. Невелика вибірковість . Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25% телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Психологічний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення як і раніше очолює перелік по скаргах на ЗМІ в цьому відношенні). Капризна цивільна цензура.
Радіо	Можливість використати звук в повному об’ємі. Трансляція для приблизно однорідної аудиторії протягом відносно тривалого часу (середній громадянин слухає регулярно не більше двох радіостанцій)..Невелика вартість.	Відсутній фактор візуального впливу. Багато які радіослухачі, почувши рекламу, перебудовуються на іншу станцію. Неточні дані по увазі радіослухачів (неможливо визначити, коли радіослухач дійсно сприймає інформацію).
Реклама поштою (електронною)-(direct mail).	Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об’ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персонализаціі — вибірковість використання.	Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура часто непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження самих дешевих і неякісних товарів. Відносно висока вартість.
Рекламні щити і плакати	Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Як правило, простій і дохідливий текст. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення увагу. Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару , що рекламується; адресність стаціонарність, економічність.	Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо як рекламний щит установлений на транзитній автостраді.
Реклама в торгівельних точках.	Можливість застосування трьохмірних ефектів, рухи, звуку і нових передових технологій.	Складності при спробах націлення рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належно скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженні
Реклама в мережі Інтернет.	Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення гнучкість особистий характер, розширення географії.	Необхідні сучасні засоби зв’язку.
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довготривалість використання ,позитивне ставлення споживача,наявність вторинної аудиторії.	Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю.
Реклама на упаковці.	Можливість багаторазового відтворення.	Додаткові витрати.
Реклама на транспорті.	Велика аудиторія ,широке охоплення ,гнучкість ,можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку.	Миттєвість контакту , негативний вплив атмосферних чинників.

1.1.4 Підходи при виборі рекламних засобів

При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.
2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутності за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).
4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .

Підхід «збіг профілю», означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-«принцип найвищої проби» полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий [5, c. 134 – 156; 6, c. 192-198].

1.1.5 Характеристики аудиторій кожного засобу реклами

Аудиторія — загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ .У зв’язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик?

Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід [7, c. 182-194; 9, c. 56-71].

Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням. У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламної репродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.

Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті [11, c. 52-84].

1.2 Правила складання рекламного оголошення

1.2.1 Мистецтво створення рекламного оголошення

Всі ми уміємо писати. Але це не означає, що кожен з нас може написати текст рекламного оголошення, який разом з відповідними ілюстраціями приверне увагу читачів і змусить їх скористатися пропонованими Вами товарами або послугами.

Підготовка тексту рекламного оголошення, як і весь процес оформлення рекламного оголошення, — це мистецтво.

Якщо Вам воно дається легко, можна написати текст свого рекламного оголошення самостійно. Проте, як правило, з цією справою краще справляються фахівці, які мають практичний досвід і відповідні навики, краще знають особливості того або іншого видання, мають під рукою всі необхідні технічні засоби і непогано розбираються в особливостях психології різних груп споживачів. З їх допомогою Ви швидше доб`єтеся поставленої мети.

Інакше Ви витратите купу грошей на рекламу, а результати будуть більш ніж скромні через те, що Вам не вдалося привернути увагу свого сегменту ринку.

Займаючись складанням плану проведення рекламної кампанії або заходів, направлених на стимулювання збуту, необхідно твердо знати, яку мету або цілі Ви ставите перед собою.

Без цього не вдасться повідомити своїм потенційним клієнтам те, що потрібне. Крім того, Ви не зможете оцінити ефективність своєї роботи [6, c. 124-85; 8, c. 131-148].

Які цілі може переслідувати рекламна кампанія? Їх може бути так багато, що в даному випадку ми обмежимося всього лише декількома з них:

• збільшити кількість відвідувачів;
• збільшити об`єм продажів певних видів товарів або послуг;
• отримати більшу кількість замовлень;
• розповсюдити інформацію про діяльність свого підприємства.

Читачі місцевої газети купують її в першу чергу тому, що хочуть знати, які події відбуваються в даному районі. Іншими словами, їх цікавлять перш за все новини.

Вони прочитають рекламне оголошення тільки в тому випадку, якщо що-небудь в нім приверне їх увагу.

В більшості випадків увагу читачів можна привернути з допомогою:

• розміру рекламного оголошення;
• ілюстрацій, що відразу впадають в очі;
• незвичайного заголовка.

Чим більше розмір друкарської площі, тим більше його треба платити. Мабуть, слід зробити ставку на ілюстрації або ж на текст рекламного оголошення, підготовці якого якраз і присвячена ця стаття.

Текст рекламного оголошення разом з ілюстраціями повинен:

• привертати увагу;
• викликати інтерес;
• порушувати бажання;
• спонукати до здійснення дії.

Таким чином, поставивши перед собою певну мету, потрібно підготувати таке рекламне оголошення, дія якого на читачів відбувалася б по схемі «увага-інтерес-бажання-дія».

Розглянемо, з яких елементів складається текст рекламного оголошення [10, c. 152-154; 12, c. 131-157].

1.2.2 Складові частини тексту рекламного оголошення

Існують різні думки про те, з яких елементів складається текст рекламного оголошення. В даному випадку нам би хотілося виділити наступні складові частини тексту рекламного оголошення:

• заголовок;
• підзаголовки;
• основний текст;
• вказівка ціни;
• фраза, що спонукає до здійснення дії;
• назва і адреса.

Заголовок

Як правило (але не завжди), заголовок розташовується зверху, на чолі рекламного оголошення. Часто він пов`язаний з ілюстраціями. Заголовок використовується для залучення уваги читача до основного тексту, який, у свою чергу, повинен зацікавити його.

Щоб добитися вказаних цілей, заголовок повинен:

• пропонувати задоволення певної потреби, указувати призначення або підкреслювати вигоду від використання яких-небудь видів товарів або послуг;
• спонукати читача проглянути рекламне оголошення до кінця і зробити певну дію.

Зазвичай заголовки бувають короткими і чіткими, як тексти на рекламних щитах, мимо яких ми часто проходимо.

Як приклад заголовка рекламного оголошення, в якому згадується товар і вигода від його використання, можна привести наступний:

«Підгузники «Памперс» — Суха шкіра — щасливий малюк».

У заголовок можна додати трохи гумору, проте робити це слід украй обережно. Не всі можуть оцінити Ваше відчуття гумору. Наприклад

«Читайте «ТБ Парк» — і з головою все буде в порядку!»

Не дивлячись на все сказане вище, можна привести немало прикладів достатньо ефективного використання довгих заголовків. Ймовірно, Ви звертали увагу на рекламні оголошення, що займають велику друкарську площу і що складаються тільки з двадцяти слів заголовка.

Щоб краще зрозуміти, що таке заголовок, можна розділити заголовки:

• упевнені заяви;
• питання;
• команди;
• смислові асоціації;
• невизначені, неясні заголовки.

Розглянемо їх всіх по черзі.

Упевнена заява (наприклад, реклама підгузників «Памперс»), з яких починається реклама, дуже переконливі і викликають певний інтерес у тих читачів, яким потрібні пропоновані товари або послуги.

Так, наприклад, батьки, у яких є немовля, обов`язково звернуть увагу на рекламу підгузників «Памперс» і прочитають це рекламне оголошення до кінця або ж пригадають про користь цих підгузників і куплять декілька упаковок для свого малюка.

Навіть у тому випадку, коли читач сумнівається в правоті твердження, що міститься в заголовку, він все одно прочитає само оголошення, щоб дізнатися, наскільки обґрунтовані були його сумніви.

Заголовки у вигляді питань, як правило, виявляються вельми ефективними, тому що читач захоче відповісти на поставлене питання і принаймні поламає голову над ним.

Питання повинне бути безпосередньо пов`язаний з рекламованим товаром або послугою. Так, наприклад, заголовок-питання:

«А Ви готові слухати «Філіпс»?» — повинен зацікавити людей, які люблять слухати музику або мають у себе удома які-небудь товари, на яких є даний фірмовий знак. Чого ще Ви можете бажати, якщо Ви продаєте техніку фірми «Філіпс»?

Багато хто вважає заголовок-команду найсильнішим, найпростішим, найчіткішим і самим дохідливим елементом рекламного оголошення. Це найефективніший спосіб добитися від читачів здійснення потрібних дій. Наприклад:

«Хочете добре відпочити? Дзвоните нам прямо зараз!»

Інший стимулюючий засіб — обмежений термін дії якої-небудь комерційної пропозиції. Наприклад:

«До кінця розпродажу залишилося 7 днів!»

Заголовки-смислові асоціації в деяких випадках виявляються вельми ефективними. Наприклад, реклама шампуня «Wash and Go» починається з такого заголовка:

«Шампунь і кондиціонер в одному флаконі».

Цей заголовок асоціюється з можливістю заощадити гроші і відсутністю необхідності мати два різних флакона.

Ще один приклад подібного заголовка — реклама сигарет «Лаки страйк» (Lucky Strike):

««Лаки страйк» — справжня Америка».

І, нарешті, прагніть уникати невизначених, незрозумілих заголовків типу «Чом би не …», «Ми з гордістю повідомляємо Вас …», «А чи знаєте Ви».

Навряд чи подібні заголовки привернуть увагу читачів. Як правило, вони відрізняються безбарвністю і непоказністю, і читачі не почнуть проглядати рекламне оголошення до кінця простого тому, що заголовки не викликали у них ніякого інтересу [11, c. 214-252].

Підзаголовки

Одним із способів, що полегшують процес читання газет, є розбиття всіх друкарських матеріалів на окремі частини за допомогою заголовків і підзаголовків. Якби не було підзаголовків, величезна кількість слів було б дуже важко прочитати.

Однією з головних причин використання підзаголовків є необхідність виділення тих частин тексту, які можуть опинитися не дуже цікавими для читача, і таким чином підтримати читацький інтерес.

Крім того, перед тим, як перейти до нової теми або обговорення нових ідей, потрібний невеликий передих у вигляді підзаголовка. Після цього читачеві буде набагато легко перейти до нового питання.

Підзаголовки можна також використовувати для того, щоб виділити три-чотири головні моменти рекламного оголошення. Це дозволить читачеві зрозуміти, про що йде мова, навіть якщо він не прочитає Ваше рекламне оголошення цілком.

Крім того, підзаголовки потрібні в тих випадках, коли в рекламному оголошенні міститься безліч пунктів і інформації. Наприклад, підзаголовки можуть потрібно в рекламному оголошенні про проведення Вами розпродажі своїх товарів.

Підзаголовки, як і заголовки, повинні бути короткими, оригінальними і так далі, тобто при написанні підзаголовків необхідно керуватися тими ж загальними правилами, як і при створенні заголовків.

Напишіть, які підзаголовки Ви могли б використовувати в тексті довгого рекламного оголошення, брошури, листівки або інших рекламних друкарських матеріалів.

Основний текст рекламного оголошення

Мова йде про основній текстовій частині, тобто оповідної частини, Вашого рекламного оголошення або листівки.

Необхідно ще раз пригадати, що читач зовсім не зобов`язаний прочитати все те, що Ви напишете в своєму рекламному оголошенні для досягнення заповітної мети.

Припустимо, що заголовок, ілюстрації і підзаголовки зробили свою справу і зацікавили читача. Основний текст повинен бути не менше цікавими. Його завдання — спонукати читача зробити потрібну Вам дію: зробити письмове замовлення, зробити покупку, відвідати Ваш магазин і так далі.

Вам потрібно визначити, що саме може зацікавити читача, що здатне спонукати його зробити конкретні дії. Найбільша небезпека полягає в тому, що Ви писатимете текст рекламного оголошення, орієнтуючись не на покупця, а на самого себе.

Характер тексту Вашого рекламного оголошення багато в чому залежатиме від того, в якому друкарському виданні Ви збираєтеся публікувати рекламу своїх товарів або послуг. Подумайте, яким може бути текст Вашого рекламного оголошення, якщо Ви припускаєте опублікувати його, наприклад, в газетах «Вісті» і «Приватне життя» [ 5, c.134-138; 13, c. 56-84].

Вказівка ціни в рекламному оголошенні

Слідуючи логіці, ціну слід указувати після опису пропонованих Вами товарів або послуг, щоб стимулювати бажання читача скористатися Вашою рекламною пропозицією.

Проте і тут, як завжди, бувають виключення з правил. В деяких випадках ціна стає головним елементом рекламного оголошення і указується прямо в заголовку.

Ще одне виключення з правила — не указувати ціну взагалі.

Це може бути пов`язано з тим, що для визначення ціни потрібна попередня оцінка вартості робіт або ж ціни на товари або послуги коливаються в певних межах. В деяких випадках ціна може встановлюватися на основі реальної домовленості з потенційним покупцем.

Фраза в рекламному оголошенні, що спонукає до здійснення певної дії

Ця фраза повинна бути чіткою і короткою, майже як військовий наказ. Наприклад:

Заповните даний купон і без зволікання вишліть його за вказаною адресою.

Відвідаєте наш магазин і переконаєтеся самі!

Негайно подзвоните нам!

Цим купоном можна скористатися вже сьогодні!

Подібні фрази покликані змусити зацікавлених читачів без зволікання зробити певні дії.

Ще один вид часто використовуваних в рекламних оголошеннях виразів — фрази-застереження. Наприклад:

Переконаєтеся в наявності цього напису.

Остерігайтеся підробок!

Звернете увагу на цифровий код.

Назва і адреса

Практично в кожному рекламному оголошенні потрібно указувати назву, адресу, а також номер телефону Вашого підприємства.

Як правило, ця інформація поміщається в нижній частині рекламного оголошення, в самому кінці, але, в принципі, її можна розташувати і у іншому місці.

Якщо до Вашого рекламного оголошення додається купон, потрібно не забути вказати назву Вашого підприємства, адресу і номер телефону. Крім того, на купоні повинна бути певна мітка, по якій можна визначити, з якої саме газети вирізаний цей купон.

Отже, підводячи деякі підсумки, запишіть свої міркування про те, як потрібно готувати текст рекламного оголошення, включаючи підзаголовки, ключові місця в основному тексті, фрази, що спонукають до здійснення дії, а також певну політику цін [2, c. 129-141; 14, c. 130-158].

 

Розділ 2. Оцінка ефективності реклами загалом та рекламного оголошення

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж – тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

• отримати інформацію про доцільність реклами;
• виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
• визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу [6, c. 115-184].

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

(2.1)

де Р – рентабельність реклами в %,

П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,

U – витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу «ефект-витрати» причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:

• вплив попередньої рекламної кампанії фірми;
• інерція споживацької поведінки при виборі товарів;
• сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;
• рівень інфляційного очікування споживачів;
• екологічні катастрофи і стихійні лиха;
• заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

(2.2)

де  – cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),

Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу,

Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

Показники ефективності засобів реклами:

При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

(2.3)

Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

(2.4)

де М – тариф міллайн,

Т – тариф за рядок,

ФТ – фактичний тираж видання [8, c. 214-232; 10, c. 198-241].

Використовується також ряд інших показників:

— затрати на рейтинг – відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;

— тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;

— коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

— індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

— валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

— перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

— під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

— після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

— ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;

— доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

— надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

— сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

— позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;
2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;
3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту[1].

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.
2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.
3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.
4. Метод Старча – кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:

— лише бачив рекламне звернення;

— частково його читав;

— прочитав його практично повністю.

5. Метод тайників – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.
6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Висновки

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим.

Але з самого початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Прослідкувавши етапи та технологію створення рекламного оголошення, ми прийшли висновку, що заголовок рекламного тексту повинен бути інформативним і ефектним. Приваблююча увага заголовку привертає увагу до переваг товару. Не використовуйте два або три заклики в одному рядку. Виберіть найбільш вдалий й прибережіть інші для наступних параграфів. В описі важливо підкреслити, чому даний товар необхідний. Зверніть увагу читача на цінність даного придбання для нього, клієнта. Споживчі характеристики товарів — це та інформація, що найбільше  цікавить покупця. В остаточному підсумку, покладаючись саме на ці дані, відвідувач вирішується зробити замовлення.

Як ми визначили, максимально ефективна структура друкованого рекламного оголошення наступна:

1. Ілюстрація — залучення Уваги читача.
2. Заголовок — утримання Уваги й прояв Інтересу читача.
3. Основний текст — це текст, що викладає моменти, що продають, і спонукують читача до Дії (покупці).
4. Контакти.

Ми визначили, що моментами, які продають, товар, послуги або фірми називають все те, що становить інтерес для клієнта, те, що принесе вигоду клієнтові, те, що вигідно відрізняє товар, послугу або фірму від конкурентів.  Дані моменти не слід плутати з технічними характеристиками. Характеристики товару або послуги — це тільки основа для виявлення  моментів, що продають. Часто реклама складається з переліку характеристик, які може оцінити тільки вузький фахівець, що знає, що коштує за характеристиками і як їх можна вигідно використовувати. Потенційні ж клієнти найчастіше не розуміють, як з вигодою для себе використовувати ту або іншу характеристику. Однак перерахування одних  моментів, що продають, без конкретних характеристик викликає недовіра в читача.

Отже, можна сказати, що рекламні оголошення є основною частиною рекламної кампанії. Призначення їх цілком очевидно – вони потрібні для того, щоб марка вашого товару або послуги осіла в пам`яті споживача, і у нього виникало б бажання купити те, що ви йому пропонуєте.

Список використаних джерел

1. Сергій Нестеренко. Як надати виборчому процесу сексуальності. // ПіК. – 2002. — №34.
2. Хэрри Алдер. НЛП: современные психотехнологии. — СПб.: Питер, 2000. – 160 с.
3. Закон України “Про рекламу”, стаття 8 – “Загальні обмеження щодо реклами”.
4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 2007.
5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 2005.
7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2004.
8. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 2008.
9. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 2008.
10. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.
11. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
12. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
13. Посібник Принципи когнитивної обробки реклами текста. Самарканд, 2002р
14. Титов В.М. Парадигма діалогу культури та освіти Матеріал Всеукраїнської Наукової конференції 2005 р.