Введение

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

1. Понятие и роль международного маркетинга

Для многих предприятий изучения и применение международного маркетинга необходимо вследствие возрастающей открытости относительно внешних рынков и с целью совершенствования их отношений с этими рынками.

Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, который есть, вместе с тем, органической подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Это такая система организации деятельности субъектов производственной, которая оказывает содействие оптимизации функционального соединение производственных целей и текущих нужд инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах экономической жизни — производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ней возможное достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и т.п. Другими словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установки действующей обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, есть своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» принадлежит к деятельности международных фирм, сферы производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на заграничные страны [4; с.55].

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений из позиции наиболее полного удовлетворение требований и местных, и иностранных потребителей.

Материнская компания целеустремленно ставит задачу своим производственным подразделам — местным и заграничным — относительно научно-технических разработок и продукции, которая выпускается, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая междуфирмовое и внутренне-фирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разработанные в структурных подразделах материнской компании — производственных отделениях, которые возникают как основные производственно-хозяйственные звенья и отвечают за конечный результат деятельности – получении прибыли, народную деятельность фирм и является предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортименты) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе проводятся международные коммерческие дела и коммерческие операции [1; с.15].

Международный маркетинговый комплекс — это система инструментов, методов, приемов, подходов относительно товара цены, продвижение, каналов распределения, использование которых имеет целью  формирования конкурентных преимуществ на целевом сегменте или определенном зарубежном рынке [2, с. 23].

Элементами маркетингового комплекса является товар, цена, продвижение, каналы распределения.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

2. Роль и значение международного маркетинга и его значения во внешнеэкономической деятельности

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет похожую с ним структуру. Вместе с тем, он специфический, так как имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные делением и специализацией экономик государств расхождением их экономического и географического условий [9; с.52].

Интернационализация мирового хозяйства, тенденции к его глобализации, а также безусловные финансовое и организационное преимущества стандартизации делают стандартизированный подход к созданию международного комплекса маркетинга наиболее эффективным. Но на помехе более скорого распространения такого подхода ко всем рынкам стоят особенности экономической, социально-культурной, политико-правовой среды стран. Мировой опыт показывает, что в стандартизации международного маркетингового комплекса существуют определенные стадии. Сначала на всех зарубежных рынках предлагается стандартизированный продукт. На второй стадии к этому прибавляется одинаковая система продвижения. Третья стадия дополняет стандартизацию одинаковым уровнем цен и ценовыми стратегиями. Завершает стандартизацию использования одинаковых каналов распределения [6; с. 20].

Интернационализация — это явление в маркетинге, который возникает вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. «Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все больше как единый рынок».

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по такой схеме: предыдущее изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятной среды или региона страны; определение метода присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных и к благоприятным, и к неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала [3; с.10]. Выходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальному уровнях. Такая разработка включает четыре этапа: анализ локальных нужд в определенной стране; глобализация концепции товара, разработанного локально; адаптация товара к каждой конкретной среде; реализация избранной стратегии с помощью адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности [8, с.37].

Компании просматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга [3; с.27].

Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям треба дифференцировать свой товарный портфель на сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь или на технологическом развитии, или на организационных ноу-хау.

Адаптированный маркетинг. В обществе благосостояния разборчивые потребители рас стремятся найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданием с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков есть способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность припускает наличие системы наблюдения за конкурентами.

Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективные, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Глобальный маркетинг. Существует возрастающая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, которые представляют собой рыночные возможности для фирмы.

Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые нужды, которые обуславливают необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность и индивидуальным, и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных нужд.

Генеральный менеджмент управляем рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, которая стимулирует восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен выучить экономику каждой интересной ему страны. Привлекательность страны как экспортный рынок определяется двумя характеристиками. Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее нужды в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур [2, с. 18]. Второй экономический показатель — характер распределения прибылей в стране. На распределении прибылей обозначаются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. За характером распределения прибылей деятель международного маркетинга разделяет страны на пять видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов,

2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов.

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов,

5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Выводы

Итак, выходя на международный рынок, фирмам необходимо проводить глубокие маркетинговые исследования и учитывать особенности экономической, политико-правовой, культурной среды. Основные задачи службы международного маркетинга — изучение среды международного маркетинга (потребителе, конкуренты, правовые нормы, обычае, традиции, принятые нормы деятельности, реклама, размещение и т.п.); обоснование целесообразности выхода на внешний рынок (сегодняшние возможности, преимущества в перспективе); определение и изучение конкретных рынков, на которые планируется выход; разработка методов внешнеэкономической деятельности и соответствующей ее организации; формирование службы маркетинга.

Список использованной литературы

1. Азарян Е. М. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие для студ. вузов спец. 7.050.108 «Маркетинг» — К. : Студцентр, 2008. — 200с.
2. Буров А. Международный маркетинг: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. «Коммерция» и «Маркетинг». — М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. — 283с.
3. Карпова С. Международный маркетинг: Учеб. пособие для студ., обуч. по спец. «Мировая экономика». — 2-е изд., перераб., доп. — М. : Экзамен, 2005. — 287с.
4. Лисица Н. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Харьковский гос. экономический ун- т. — Х. : ИД «Инжэк», 2006. — 176с.
5. Моисеева Н. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М. : Центр экономики и маркетинга, 1998. — 313с.
6. Ноздрева Р. Международный маркетинг: Учебник. — М. : Экономистъ, 2005. — 990с.
7. Перцовский Н. Международный маркетинг: Учеб. пособие для студ., обуч. по экон. спец. и направлениям / Наум Ильич Перцовский (ред.). — М. : Высшая школа, 2001. — 239с.
8. Черенков В. Международный маркетинг: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по экон. спец. и направлениям / Санкт-Петербургский ин-т внешнеэкономических связей, экономики и права; Общество «Знание» Санкт-Петербурга и Ленинградской области. — СПб. : ИВЭСЭП, 2003. — 846с.
9. Черномаз П. Международный маркетинг: теория, методология, практика: Учеб. пособие для студ. спец. «Маркетинг» и «Международный маркетинг» / Харьковский ун-т управления / А.П. Голиков (ред.). — Х., 2000. — 144с.