Вступ

Сучасне уявлення про роль маркетингу в ринковій економіці, що побудоване на узагальненні думок відомих фахівців в цій області, показує, що 35 % маркетингової діяльності звернено до аналізу і прогнозування ринкової кон’юнктури, конкуренції і формування цільових сегментів; 20 % – розробки корпоративних і маркетингових стратегій, а також маркетингового планування; 45 % – побудови і реалізації стратегій маркетингу – мікс.

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки України дослідження особливостей маркетингу небанківських фінансових посередників у сфері інвестиційної діяльності представляє безперечний теоретичний і практичний інтерес.

Разом з тим, мотивація діяльності і ключова роль фінансових посередників в інвестиційному процесі з маркетингових позицій, усвідомлена ще недостатньо. Значною мірою це відноситься до порівняно нової в Україні галузі фінансового ринку — спільного інвестування. Її втілюють діючі в країні корпоративні і пайові інвестиційні фонди, а також недержавні пенсійні фонди, які зобов’язані диверсифікувати вкладення привернутих заощаджень.

Маркетинг на ринку спільного інвестування стає затребуваним, оскільки пропозиція фінансового продукту нового характеру – професійне управління інвестиційними вкладеннями учасників ІСІ – поступово порівнюється з попитом, що виявляється, і починає його перевершувати. У цьому контексті маркетингові дослідження припускають формування і розвиток попиту на послуги ІСІ.

Маркетингові стратегії на міжнародному ринку інвестицій

Вважаємо, що визначальними у структурі маркетингу бізнес-плану інвестиційного проекту є маркетингові дослідження ринку майбутнього продукту (послуг) інвестиційного проекту.

Зауважимо, що на практиці вживаються різні визначення, що тією чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингової розвідки, соціальних досліджень, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо [1, с.191].

На наш погляд, під маркетинговим дослідженням варто розуміти насамперед процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і подання звіту про результати, спрямовані на вирішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою. Такий підхід до з’ясування суті маркетингу виправданий і тим, що він відображає реалізацію основних цілей маркетингових досліджень, а саме — пошукових, описових, експериментальних, верифікаційних (перевіркових).

Під час складання бізнес-плану необхідно враховувати, що фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей: власних потреб; власних потреб і для потреб клієнтів; потреб окремих клієнтів тощо. Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, гуртовими компаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з етапів маркетингової діяльності — вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування. Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, за якого деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотний зв’ язок зі споживачами), а для деяких (аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються сторонні організації.

До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одночасно як експерти — для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.

Суб’єкти третьої групи, до якої входять консалтингові фірми, займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації і до впровадження рекомендацій.

Отже, маркетинговий розділ має розроблятись з урахуванням забезпечення життєздатності проекту, тобто здатності підприємства домогтися успіху на ринку. Тому завданням маркетингових досліджень є довести, що запланована в бізнес-плані продукція або послуги мають ринок збуту. Особливо важливою є оцінка конкурентоспроможності цього підприємства на основі дослідження основних конкурентів, їх слабких і сильних сторін, досягнутого ними рівня технології і стратегії маркетингу, а також можливої їх реакції на появу на ринку нового конкурента.

Структура маркетингового розділу може бути різною залежно від виду бізнесу і складності ринку. Водночас обов’язковим у бізнес-плані є відображення таких аспектів маркетингу: визначення попиту і можливостей ринку; аналіз конкуренції та інших чинників впливу на розвиток цього бізнесу; опис стратегії маркетингу цієї компанії, включаючи опис стратегії збуту, реклами і просування товару, ціноутворення, стимулювання продажів тощо; результати дослідження ринку; прогнози обсягів продажу.

Вважаємо, що сам процес маркетингових досліджень має складатися з таких етапів (рисунок):

Складові елементи процесу маркетингових досліджень інвестицій

1. Дослідження зовнішнього (стосовно підприємства) середовища повинно охоплювати не тільки ринок, але й політичні, соціальні, культурні та інші умови. Це дає змогу виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. В результаті дослідження формується банк даних для оцінки зовнішнього середовища та його можливостей.
2. Аналіз реальних та потенційних споживачів має ґрунтуватись на основі дослідження демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик і потреб людей, що спонукають здійснити купівлю товару чи послуги.
3. Розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих має включати їхній асортимент, параметричні ряди тощо.
4. Дослідження і планування товарообороту і збуту має включати створення (у разі необхідності) власних збутових мереж зі складами і магазинами та/або агентських мереж.
5. Дослідження попиту і стимулювання збуту доцільно проводити шляхом рекламування, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблік рілейшнз») та різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців.
6. Дослідження ринкових цін і на цій основі формування цінової політики має за мету планування систем і рівнів цін на товари, визначення механізмів використання цін, кредитів, знижок тощо.
7. Управління маркетинговою діяльністю як системою має охоплювати планування, виконання і контроль маркетингової програми, оцінку ризиків, прибутків та ефективності маркетингових рішень.

Усі маркетингові дослідження здійснюються для даного моменту часу і у вигляді прогнозів. Як правило, прогнозні оцінки використовуються під час розробки цілей і стратегії розвитку фірми загалом та її маркетингової діяльності зокрема.

Отже, розглянуті аспекти маркетингу відображають його місце в структурі життєвого циклу проекту. Можна припустити, що все ж найбільші обсяги дослідження маркетингу існують на передінвестиційній його фазі, оскільки тут формуються також стратегія, концепція, програма і бюджет маркетингу проекту, які пізніше будуть коригуватись і виправлятись протягом всього життєвого циклу проекту. Розглянуті складові маркетингу проекту безпосередньо взаємодіють з усіма функціями та системами проекту, впливають на них.

Висновки

Досвід функціонування розвинутих ринкових економік свідчить, що ринок цінних паперів (РЦП) при всіх теоріях і стратегіях розвитку завжди повинен бути одним із найбільш регульованих та регламентованих державою ринків. Це пов’язано з тим, що рух капіталів, який забезпечується обігом різних видів цінних паперів та їх похідних, тісно пов’язаний з грошима з одного боку, а з другого РЦП є базовою структурою розвитку економіки, що прямо впливає на безпеку держави.

Український ринок цінних паперів уже сьогодні здатен розв’язати ряд проблем, пов’язаних з інвестиційним забезпеченням потреб економіки при умові перебудови структур органів влади та державного сприяння зростанню економічного потенціалу країни. Вже закладено правову базу, яка постійно вдосконалюється. Модель ринку цінних паперів по своїй організації наближається до аналогічних моделей розвинутих фінансових ринків світу, що робить його більш прозорим для інвесторів.

Особливо важливе значення під час здійснення інвестиційної діяльності, яка в ринковій економіці є надзвичайно складною і ризикованою справою, набувають маркетингові послуги. Дослідження ринку збуту майбутнього продукту є важливим фактором подальшої ефективної реалізації інвестиційного проекту з метою отримання у майбутньому максимального прибутку. Маркетингові дослідження уможливлюють «програвати» альтернативні варіанти розвитку ринкової ситуації. Внаслідок цього можна за короткий термін оцінити кількісно і якісно існуючі варіанти, скласти прогноз на довготривалу перспективу і на цій основі вибрати кращу з розглядуваних альтернатив управлінського рішення щодо інвестиційної діяльності.

Список використаної літератури

1. Майорова Т. Інвестиційна діяльність: підручник для студ. вищ. навч. закл. / Тетяна Майорова, 2009. — 470 с.
2. Сазонець І. Л. Інвестування: міжнародний аспект / І. Л. Сазонець, В. А. Федорова, 2007. — 270 с.
3. Сазонець І. Л. Міжнародна інвестиційна діяльність / І. Л. Сазонець, О. А. Джусов, О. М. Сазонець, 2007. — 303 с.
4. Сизоненко, Віктор Онисимович. Сучасне підприємництво: навчальний посібник / Віктор Сизоненко, 2008. — 440 с.
5. Фомішин С. Правові основи міжнародної економічної діяльності: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Сергій Фомішин, Ілля Шутак, 2009. — 453 с.