Комплексний аналіз зовнішнього оточення підприємства
Вступ
В умовах світової фінансової кризи стратегічний аналіз зовнішнього середовища набуває дедалі більшого значення, оскільки стан і напрям розвитку зовнішнього середовища певною мірою визначають можливості підприємства щодо локалізації кризи та виходу з неї. Погіршення зовнішнього середовища є потужним каталізатором прискорення розвитку кризи, що призводить до банкрутства та ліквідації суб’єкта підприємництва. Це посилює часові обмеження антикризового процесу, ускладнює виконання програми антикризових дій. Якщо прогнозуються зміни на краще в загальному стані зовнішнього середовища або в його певних сегментах, це послаблює й уповільнює розвиток кризи, стає перешкодою для її розвитку. За цих умов потенційні результати від вжитих антикризових заходів мають бути оперативними, дієвими, вагомими. Розробляючи антикризові заходи, необхідно враховувати стан і прогноз розвитку зовнішнього середовища, забезпечувати їх адекватність та часову відповідність до процесів, які відбуваються поза межами підприємства.
Метою роботи є обґрунтування значущості стратегічного аналізу зовнішнього середовища підприємства та визначення особливостей його методики.
1. Суть стратегічного аналізу зовнішнього середовища підприємства
Ключову роль у виробленні та проведенні політики взаємодії підприємства з його зовнішнім оточенням відіграє стратегічний аналіз, який ставить за мету побудувати ефективну взаємодію суб’єкта підприємництва з оточенням не лише через вплив на процеси, які відбуваються на підприємстві, а й через вплив на навколишнє середовище.
Слід зазначити, що зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує підприємство ресурсами, необхідними для підтримки його внутрішнього потенціалу. Проте ресурси зовнішнього середовища не безмежні. Саме тому потенційно існує небезпека того, що підприємство не зможе одержати необхідні ресурси із зовнішнього середовища в необхідний час. Завдання стратегічного аналізу полягає в забезпеченні такої взаємодії підприємства із середовищем, яка дозволить йому підтримувати свій потенціал на рівні, необхідному для досягнення цілей підприємства, а це своєю чергою надасть можливість виживання та ефективного функціонування у довгостроковій перспективі.
Уявлення про значення зовнішнього оточення та необхідність враховувати зовнішні сили щодо суб’єкта підприємництва з’явилась в управлінській думці в кінці 50-х років ХХ ст. Це стало одним із найважливіших внесків системного підходу в науку управління, оскільки підкреслювалась необхідність для керівника розглядати свою організацію як цілісність, яка складається із взаємопов’язаних частин, залежних від зовнішнього світу [5].
Отож, зовнішнє середовище підприємства — це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість підприємства і на які воно не може впливати взагалі або має незначний вплив [3].
Аналіз зовнішнього середовища становить собою процес, за допомогою якого підприємство отримує можливість контролювати зовнішні щодо нього фактори з метою визначення можливостей і загроз. Оцінка впливу зовнішнього середовища на підприємство проводиться за такими параметрами: оцінка змін, що впливають на різні аспекти поточної стратегії; визначення факторів, які є загрозою для поточної стратегії підприємства; визначення факторів, що надають більше можливостей для досягнення загальних для підприємства цілей унаслідок коректування плану.
Аналіз факторів впливу зовнішнього середовища на підприємство дає йому час для прогнозування можливостей, розробки плану дій на випадок непередбачених обставин, розробки таких стратегій, які дозволять перетворити загрози на будь-які вигідні можливості.
Дослідження стану зовнішнього середовища в перебігу діагностики потенціалу виживання підприємства проводиться за етапами [7, с. 66]. Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинно чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.
Перший чинник — це спільне зовнішнє оточення підприємства (або середовище непрямого впливу, макросередовище). Дане зовнішнє оточення відображає стан суспільства, економіки, природного середовища та не пов’язане безпосередньо з конкретним підприємством. Макросередовище є більш чи менш однакове для переважної більшості суб’єктів підприємницької діяльності. Загальне зовнішнє оточення формується під впливом політичних, правових, соціально-культурних, економічних, технологічних, національних і міжнародних процесів, а також процесів природокористування (див. рис.).
Другий чинник — це так зване безпосереднє ділове оточення організації (або середовище прямого впливу, мікросередовище). Це оточення формує такі суб’єкти середовища, які безпосередньо зв’язані чи безпосередньо впливають на діяльність даного конкретного підприємства. При цьому важливо підкреслити, що й підприємство, в свою чергу, може безпосередньо впливати на них.
Мікросередовище створюють покупці, постачальники, конкуренти, ділові партнери, а також регулюючі служби і такі організації, як адміністративні органи, ділові об’єднання й асоціації, профспілки та інші (див. табл.) [8, c. 28-29].
Доцільним розглянути вплив деяких чинників на підприємницьку діяльність. Зокрема, для стратегічного аналізу при вивченні економічних показників і чинників становлять інтерес не значення показників як таких, а насамперед оцінка можливостей для ведення бізнесу. Також до сфери інтересів стратегічного аналізу входить і розкриття потенційних загроз для підприємства, що зведені в окремі складові економічної компоненти. Стратегічний аналіз економічної компоненти ні в якому разі не повинен зводитися до аналізу окремих її складових. Він повинен бути спрямований на комплексну оцінку її стану. Передусім це фіксація рівня ризику, ступінь конкуренції і рівень ділової привабливості [6].
Особливість соціальної компоненти полягає в тому, що вона впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації. Ще однією відмінною рисою соціальних процесів є те, що вони змінюються відносно повільно, але спричиняють дуже істотні зміни в оточенні підприємства.
Щодо науково-технічних чинників, то прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше величезні загрози для фірм. Багато підприємств не в змозі побачити нові перспективи, що відкриваються, тому що технічний потенціал для здійснення корінних змін переважно створюється за межами галузі, у якій вони функціонують [7].
Таблиця 1
Основні чинники мікросередовища підприємства
| Середовище підприємства | Група
чинників |
Характеристика
чинників |
Вплив
на підприємство |
| (середовище непрямого впливу)Мікросередовище | Постачальники | Підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції. Від них залежать обсяги та ціни постачань, відстань доставки. | Сила впливу постачальників є досить високою, оскільки, завдяки зміни ціни чи якості продукції, що постачається, можна змінити прибутковість галузі. |
|
|
Споживачі (клієнти) | Фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію суб’єктів підприємництва. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар). | Споживачі відіграють подвійну роль у впливі на стан галузі. З одного боку, вони визначають необхідність існування галузі, а з іншого — задають конкурентні показники для підприємств: рівень цін та якості продукції. Необхідність задоволення цих вимог призводить до зіткнення інтересів та можливостей окремих фірм галузі в їхній боротьбі за споживача. |
|
|
Конкуренти | Підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства. | Значний вплив на діяльність підприємства здійснюють його конкуренти, саме вони вступають у конкурентну боротьбу за клієнтів, формують цінову політику. |
|
|
Фінансово-кредитні організації | Організації, до яких належать: банки, страхові компанії, кредитні та інші установи, з якими суб’єкти підприємництва вступають у ділові стосунки при збереженні готівки, фінансуванні своїх угод, страхуванні від ризику, одержанні довгострокових кредитів тощо | Взаємовідносини з фінансово-кредитними установами дуже важливі для підприємств, оскільки зміна процентних ставок на кредит, скорочення (збільшення) можливостей його одержання істотно впливають на їх господарську діяльність і економічне становище |
|
|
Державні органи | Державна діяльність уособлюється у
певних організаціях (податкова інспекція, арбітражний суд, органи працевлаштування та ін.), які від імені держави виконують регулятивно-контрольні функції, а саме: контроль за дотриманням законодавства, взаємовідносини з місцевою адміністрацією тощо. |
Державне регулювання може стимулювати або ж гальмувати розвиток тієї чи іншої галузі, що своєю чергою впливає на прибутковість підприємства. |
Вивчення політичної компоненти повинно концентруватися на з’ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, як уряд ставиться до різних галузей економіки і регіонів країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси [1, c. 116-117].
Зрозуміло, що всі перелічені чинники, що визначають стан зовнішнього середовища, знаходяться у тісному взаємозв’язку, тобто зміни однієї (наприклад, політичної чи економічної) призводять до значних змін інших (наприклад, соціально-демографічний чи правовий), що ще раз підкреслює необхідність системного підходу до зовнішнього середовища, що, в свою чергу, дасть змогу відслідковувати не лише зміни в окремих складових, а і їх взаємний перехресний вплив. Необхідно звернути увагу і на те, що взаємодія окремих підприємств з оточенням має певну специфіку — деякі компоненти середовища по-різному впливають на їх діяльність [4, c. 50-51].
2. Аналіз зовнішнього оточення в контексті забезпечення економічної стійкості підприємства
Інформаційною базою дослідження зовнішнього середовища є офіційні видання органів державної влади, статистична звітність державних органів, конференції, періодичні видання та інше.
Процедуру вибору необхідного інструментарію та подальше здійснення аналізу в достатній мірі обґрунтовано в роботі Лігоненко Л.О. В ній проведено групування наявних методів оцінки стану зовнішнього середовища та наведена їх характеристика. Використання цих методик дозволяє визначити стан економічної системи та ступінь впливу на нього кожного з зовнішніх чинників.
Для аналізу впливу зовнішнього середовища на економічну стійкість підприємства доцільно використати методику дослідження зовнішнього середовища [6]. Вона включає такі етапи:
- Структурування зовнішнього середовища підприємства, визначення найвагоміших елементів
(чинників), що потребують дослідження.
- Визначення «критичних точок» та меж аналізу зовнішнього середовища.
- Збирання інформації, необхідної для проведення дослідження.
- Визначення методичного інструментарію дослідження.
- Проведення дослідження та узагальнення отриманих висновків.
Дана методика потребує доповнення для визначення впливу зовнішнього середовища саме на економічну стійкість підприємства.
Для структурування зовнішнього середовища доцільно використати методику T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society) [4]. Основні фактори зовнішнього середовища та їх групування за даною методикою наведено в табл. 2. [4, c. 52]
Хоча в окремих літературних джерелах [5, 6] зовнішнє середовище поділено на загальне оточення (чинники опосередкованого впливу) та оперативне середовище (чинники прямого впливу), розглянута методика не передбачає такого поділу. У даному варіанті цієї методики чинники об’єднано в шість груп: технології, економіка, політика, законодавство, оточуюче середовище та суспільство. Її перевагою є те, що вона в структурованій формі охоплює значний обсяг чинників зовнішнього середовища і в ній наведено напрями аналізу чинників для кожної групи.
Таблиця 2
Основні фактори зовнішнього оточення за методикою T.E.M.P.L.E.S.
| Група факторів | Основні фактори групи | Напрям аналізу факторів |
| 1 | 2 | 3 |
| Технології | — нові інформаційні технології; — нові стандарти обладнання; — нові види продукції та ін. | — аналіз реакції персоналу, споживачів на використання
нових методів отримання, обробки і зберігання інформації; — здатність підприємства вводити і використовувати нові технології; — аналіз новітніх розробок в сфері функціонування підприємства; — вплив зміни вартості обладнання на діяльність підприємства та ін. |
| Економіка | — темпи росту економіки країни і галузі;
— динаміка розвитку ринку і його насиченість; — вартість кредитів; — рівень інфляції і безробіття; — політика в області заробітної плати і ціноутворення; — рівень доходів населення та їх структура та ін. |
— коливання валютних курсів та їх вплив на покупців;
— вплив зміни попиту на підприємство; — залежність підприємства від ставок кредитування; — оцінка внутрішньогалузевої конкуренції; — оцінка рівня зайнятості в галузі діяльності та ін. |
| Політика | — політична ситуація в країні; — стабільність; — лояльність влади; — протекціонізм в галузі; — адміністративні бар’єри; — система охорони власності та ін. | — очікувані політичні рішення;
— вплив нових урядових програм; — аналіз зовнішньої політики; — оцінка наслідків для підприємства політичних змін та ін. |
| Законодавство | — законодавчі та інші нормативні акти з
питань трудових відносин; — законодавчі та інші нормативні акти в сфері оподаткування та ін. |
— потенційні зміни в законодавстві, які можуть вплинути
на діяльність підприємства; — законодавчі зміни, які належать до повноважень місцевих органів влади; — сприятливість законодавства в конкурентній боротьбі та ін. |
| Оточуюче середовище | — законодавство в сфері екології; — зв’язок технологій з екологічною безпекою та ін. | — аналіз екологічних проблем, які пов’язані з діяльністю підприємства; — діяльність конкурентів в сфері екології;
— використання підприємством вторинної сировини; — вплив обладнання підприємства на екологію та ін. |
| Суспільство (соціальні та демографічні фактори) | — рівень освіти і культури;
— чисельність та динаміка населення; — стан народжуваності і смертності; — статевовікова структура населення та ін. |
— аналіз моральних цінностей суспільства;
— структура населення за національністю, віросповіданням; — вплив динаміки чисельності населення на діяльність підприємства та ін. |
Для визначення «критичних точок» впливу на економічну стійкість та меж аналізу зовнішнього середовища необхідно здійснити класифікацію структурованих факторів (табл. 3).
Характеристика чинників за цими ознаками дозволяє визначати обсяг інформації, необхідний для дослідження його впливу на економічну стійкість підприємства та приймати обґрунтованіші управлінські рішення [7, c. 67].
Таблиця 3
Класифікація факторів впливу на економічну стійкість підприємства в сфері
| Ознака | Групи факторів |
| За напрямом дії | — позитивні (здійснюють сприятливий вплив на економічну стійкість підприємства) — негативні (здійснюють негативний вплив на економічну стійкість підприємства) |
| За механізмом виникнення | — об’єктивні (не залежать від підприємства) — суб’єктивні (зумовлені діяльністю самого підприємства) |
| За рівнем керованості | — керовані (входять до області управління підприємства) — некеровані (мають об’єктивний характер дії, не піддаються управлінню збоку
підприємства) |
| За підходом до визначення | — реальні (що здійснюють вплив на економічну стійкість) — потенційні (вплив яких очікується в майбутньому) |
| За структурою впливу | — одиничні (впливають на окрему складову економічної стійкості) — комплексні (пливають на дві і більше складових економічної стійкості) |
| За часом дії | — постійні — тимчасові (сезонні) — епізодичні |
Зовнішнє середовище підприємства здійснює значний вплив на результати його діяльності. Забезпечення економічної стійкості підприємства можливе лише за умови комплексного, систематичного дослідження впливу чинників цього середовища. Для цього пропонується використовувати адаптовану модель дослідження зовнішнього середовища підприємства [8, c. 31].
Висновки
Визначення найвпливовіших факторів зовнішнього середовища підприємства дозволяє отримати всю можливу та необхідну інформацію про нього. Пошук інформації пропонуємо здійснювати за допомогою:
- сканування середовища, тобто пошук сформованої інформації;
- моніторингу середовища — відстеження поточної та нової інформації;
- прогнозування, тобто спроби створити інформацію про майбутній стан середовища.
Для результативного вивчення складових необхідно сформувати спеціальну систему відстеження зовнішнього середовища, яка повинна здійснювати проведення спеціальних спостережень, пов’язаних із певними особливими подіями, а також проводити регулярні спостереження за станом важливих для підприємства зовнішніх факторів. Слід виділити найпоширеніші способи спостережень, основними з яких можуть бути:
- аналіз матеріалів, опублікованих у періодичних виданнях, книгах, інших інформаційних виданнях;
- участь у професійних конференціях;
- аналіз досвіду діяльності підприємства;
- вивчення думки співробітників підприємства;
- проведення зібрань і обговорень всередині підприємства.
Отже, стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємства і врахування факторів макро- і мікросередовища в стратегії розвитку — важливий чинник виживання та ефективне функціонування підприємства в сучасних умовах, що потребує детального відстеження процесів у середовищі, оцінки факторів і встановлення зв’язків між факторами, сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і загрозами.
Список використаної літератури
- Ареф’єва О.В. Процес реагування організаційної структури управління на зміни у зовнішньому середовищі // Актуальні проблеми економіки. — 2008. — № 4. — С. 114- 122
- Гаркавенко С. С. Маркетинг : підруч. для студ. ек. спец. вищ. навч. закл. / Світлана Степанівна Гаркавенко. — К. : Лібра, 2004. — 712 с.
- Зовнішнє середовище підприємства та маркетингові дослідження ринків [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// studentbooks. com.ua/ content/view/1072/44/1/2/.
- Линовицька С.А. Методи оцінки ефективності пристосування вітчизняних підприємств до змін зовнішнього середовища // Актуальні проблеми економіки. — 2006. — № 5. — С. 49 — 57
- Лопатовський В.Г. Аналіз зовнішнього середовища підприємства : характерні риси та перспективи проведення [Електронний ресурс] / В. Г. Лопатовський // Режим доступу : http: //www. nbuv.gov.ua /Portal /soc _gum /Znpchdtu /2009 22 1 /articles/ Problem_ upravleniya/37_Lopatovskiy.pdf.
- Мамонов К. А., Методи стратегічного аналізу : навчально-методичний посібник для студентів 5 курсу денної форми навчання спеціальності 8.050106 «Облік і аудит» / Мамонов К. А., Скоков Б. Г., Короп О. О., Мізік Ю. І. — Харків : ХНАМГ, 2007. — 208 с.
- Соломянюк Н. Вплив зовнішнього середовища на стратегічні плани підприємства в умовах невизначеності // Економіст. — 2005. — № 9.- С.66-67
- Тарасюк М.В. Моніторинг зовнішнього середовища в контролінгу торговельної мережі // Інвестиції: практика та досвід. — 2009. — № 20. — С. 27-31