Етика відносин з покупцями. Етика покупців. Практика і проблеми ціноутворення. Відносини з конкурентами. Моральна атмосфера конкуренції. Взаємовідносини з акціонерами. Відносини з дилерами. Відносини з постачальниками. Відносини з трудовими спілками. Відносини з місцевими громадами. Етичні проблеми міжнародного бізнесу та транснаціональних компаній.

Взаємовідносини між покупцем і продавцем є дуже важливими з економічної, юридичної та етичної точок зору. Безпечність товару і відповідальність за нього.

Згідно з загальноприйнятими нормами кожна фірма повинна вжити обґрунтованих заходів, щоб товар був безпечним при використанні. Виробник нестиме відповідальність, якщо з погляду суспільства йому не вдасться цього зробити. Зміст «обгрунтованості», звичайно, змінюється залежно від природи товарів (деяким з них внутрішньо притаманна небезпечність), обставин використання, витрат для досягнення безпечності та готовності людей платити за ці додаткові витрати. Те, що ми можемо назвати «стандартом обґрунтованих заходів», залишає, таким чином, широкий простір фірмі. На практиці, проте, це також може означати збереження ризику для покупця і тягар витрат на утримання травмованих громадян для суспільства.

Етика у галузі конкуренції передбачає, що конкурент не є ворогом, а суперником, тому стосунки з конкурентами регулюватимуться послідовною етикою і правилами чесної гри, а не етикою самозахисту та війни. Саме неетичний конкурент може обернути суперництво в жорстоку боротьбу. Водночас, якщо один із конкурентів програє за рахунок того, що всі інші справді працюють ефективно і краще задовольняють вимоги споживачів, це не буде неетичним, оскільки є результатом справжнього задоволення вимог економічних потреб суспільства.

Якщо конкурент завойовує покупців якіснішою продукцією та нижчими цінами, що базуються на нових технологіях, то його дії не можна вважати неетичними.

Неетично говорити неправду про своїх конкурентів та їх продукцію. Навіть правда може іноді принести більше шкоди, ніж добра. Можливо, конкурент використовує матеріали нижчої якості, але розголошення цього факту може кинути підозру на всю галузь. З іншого боку, мовчання також може виявитися неетичним, якщо воно наражає інших, зокрема покупців, на зайву шкоду.

В цілому зниження цін є законним і бажаним знаряддям конкуренції. Від цього виграє споживач. Однак зниження цін часто використовується для того, щоб завдати шкоди конкурентові.

Проблема етики ведення бізнесу для України, в умовах глобалізації та інтеграції країн, формування єдиного світового економічного простору, міжнародного співробітництва набуває надзвичайно актуального характеру. У бізнесі неможливо забезпечити стійкий розвиток окремого суб’єкта та мінімізувати внутрішні та зовнішні ризики без застосування етичних принципів, тому, що вона є однією із основних складових іміджу суб’єкта підприємницької діяльності. Вони усвідомили важливість побудови особистих взаємозв’язків між діловими партнерами, засновані на етичних та моральних принципах, та які збитки можуть бути нанесені неетичними методами підприємництва.

На нашу думку, для покращення успішної міжнародної бізнес-діяльності необхідно: розробити положення стосовно моральних цінностей, принципів, правил; створити кодекс корпоративної етики; провести соціальні ревізії незалежними організаціями звітів про хід програм соціальної відповідальності, про етичність ведення бізнесу; періодично проводити навчання співробітників етичній поведінці; проводити етичні консультування як різновид консалтингу, спрямований на вирішення внутрішніх етичних проблем компанії незалежними експертами.

Оскільки різні країни дотримуються власної «культури підприємництва», то й стандарти етичної поведінки проявляються у різних країнах із неоднаковою силою. Наприклад, досягнення результату за допомогою хабара є протизаконною і неетичною дією. Однак у деяких країнах подібні дії вважаються цілком етичними і постійно використовуються підприємствами при вирішенні ділових питань[8, c. 259-260].

У практиці менеджменту значного поширення набули етичні нормативи, що забороняють такі дії:

— давання або одержання хабара;

— вимагання;

— підношення подарунків посадовій особі;

— виплата співучасникові частини незаконно отриманих грошей;

— розпалювання конфліктів на ґрунті зіткнення інтересів;

— шахрайство;

— ухилення від сплати податків;

— продаж недоброякісної продукції;

— розкриття секретів компанії;

— незаконне використання інформації, отриманої в довірливій бесіді.

Зрозуміло, це лише приблизний, далеко не повний перелік неетичних дій організацій. Етичність поведінки «у принципі» не може мати «верхніх» меж. Ці межі можуть варіюватися залежно від країни, в якій працює організація, бажання організації дотримуватися встановлених норм етики поведінки, засобів примусового виконання законів і дотримання етичних норм.

Організації, що цінують своє ім’я, для яких громадська думка про чесність і добропорядність є вищою за бажання максимізувати прибуток будь-якими способами, розробляють і доводять до своїх працівників етичні нормативи, застосовувані не лише у власній країні, а й в усьому світі. Облік етичних норм у таких організаціях знаходить місце при розробленні стратегії, контролюванні етичної поведінки і складанні періодичних звітів про «вплив на етику». Сьогодні багато організацій, які поважають себе, мають етичні кодекси й інструкції. Формальний етичний кодекс може служити різним цілям.

Головними причинами проблеми дотримання етики ведення бізнесу є:

1) відсутність традицій, стандартів етики ведення бізнесу в Україні;

2) абсолютна більшість бізнесменів не навчалась у бізнес-школах, а самі бізнес-школи ще занадто молоді, без певних традицій, без бази знань;

3) існуюча зневага до законодавства не стимулює створення етичних стандартів ведення бізнесу в Україні.

В таких умовах потрібно застосовувати систему заходів для покращення ситуації в даній сфері. Цього вимагає все більш жорстке конкурентне середовище, вплив якого все більше відчувається вітчизняною економікою.

Шляхами до вирішення проблеми дотримання етики у бізнесі можуть стати:

1) використання економічних механізмів шляхом значного зменшення кількості державних службовців з паралельним збільшенням зарплати тим, хто залишився, аби в них був економічний стимул триматися за своє місце;

2) проголошення тотальної боротьби із залученням ЗМІ, громадських та політичних об’єднань з будь-яким фактом корупції, хабарництва чи нанесення збитків підприємцю незаконними діями державного службовця;

3) забезпечення перетікання капіталу з однієї галузі в іншу;

4) стосунки між людьми необхідно будувати на морально-християнських етичних принципах;

5) необхідно спростити до мінімуму процедуру створення й діяльності підприємств і ведення приватного бізнесу;

6) витіснення держави з економічної сфери як абсолютно неефективної системи ведення бізнесу. За цих умов можливо сформувати основу для ведення бізнесу на етичних засадах.

Таким чином, етика ведення бізнесу в сучасних умовах господарювання відіграє важливу та принципову роль. Подальший розвиток та вдосконалення економічної системи неможливий без залучення прогресивних економічних ідей та принципів етичного ведення бізнесу[2, c. 443-444].

 

ТЕМА 13. Корпоративний імідж, його створення, захист та підсилення. Зв’язки з громадськістю як засіб формування позитивного іміджу організації

Формування іміджу організації. Головні напрями, форми і засоби створення, захисту і посилення корпоративного іміджу. Імідж підприємництва, фірми і проблема його посилення. Реклама як засіб створення іміджу. Роль органів зв’язків з громадськістю у створенні корпоративного іміджу.

Сучасна концепція паблік рілейшинз. Історія використання ПР. ПР-кампанії і ПР-акції. Технологія формування позитивного іміджу організації. Технологія проведення ПР-акцій.

«Корпоративний імідж, — пише Г. Почепцов, — простежується в усьому — в імені, в емблемі чи символі, в уніформі працівників, у зовнішньому вигляді вироблених продуктів, в архітек­турному стилі будівель, у публікаціях фірми і багато у чому іншому» [5, c. 23].

Усе це зовнішній вигляд фірми, але є характеристики фундаментальні — це її основний і оборотний капітал, рівень використання інновацій, комунікації, відносини з державними закладами та інші, які не завжди піддаються спостереженню, а вимагають певного дослідження стану фірми.

Кожна складова корпоративного іміджу має свою сутність і зміст, формується і розвивається за участю всіх працівників і сис­теми зв’язків з громадськістю (схема 1).

Схема 1

Основні складові корпоративного іміджу

Фірмовий стиль — це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії.

Формування фірмового (корпоративного) стилю здійснюється на основі таких принципів: принцип маркетингу, дотримання норм і правил міжнародного етикету, корпоративної етики, що інтегрує в собі професійний обов’язок, гордість за місію фірми, благородство і гідність.

Фірмовий стиль — це передусім внутрішнє обличчя фірми, якісні характеристики, що формуються в ній самій. Однак водночас він є образом фірми, за яким про неї судить соціальне оточення.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі — розробку повноцінної знакової системи графічних, зоб­ражувальних, словесних, звукових та інших символів фірми,
передусім це назва фірми, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т. ін.

Архітектурний дизайн — це зовнішній вигляд будинку (або під’їзду), розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під’їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень фірми, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер’єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях фірми.

Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності — від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.

Інформаційний, архітектурний, оформлювальний дизайн та звичайний вигляд працівників можуть стати предметом цілісної розробки програми фірмового стилю, що потребує залучення висококваліфікованих спеціалістів — дизайнерів[3, c. 85-87].

Стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх виконанням.

Стиль ділових відносин — важливий елемент корпоративного іміджу, за яким відвідувачі, партнери, клієнти та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність фірми і викликають довіру до неї та її керівництва і фахівців.

Стиль поведінки визначає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників фірми. Для фірмового стилю важливі не лише манери працівників, а й способи розв’язання ними конфліктів, непорозумінь між собою та клієнтами, почуття гумору, культура мови, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри, а також неформальна поведінка в неробочий час, у ділових колах, компаніях тощо.

Для формування, підтримки й удосконалення корпоративного іміджу недоцільно і неможливо ігнорувати жодної складової. Слід пам’ятати і керуватися тим, що корпоративний імідж — це, з одного боку, передумова ефективних зв’язків з громадськістю, а з іншого — гарантія ефективного функціонування фірми.

Формування і розвиток корпоративного іміджу організації є одним із головних напрямків сучасного менеджменту та одним із елементів стратегічного менеджменту і охоплює не лише прибутки, успіхи, ступінь стабільності організації а й її репутацію. Ця проблематика має пронизувати діяльність організації у цілому, бути в центрі уваги топ                                                        менеджменту будь-якої організації, бо як говорив Адам Сміт „Основний капітал кожного підприємства – його чесне ім’я”. Іншими словами, окрім прибутку для організації не менш важливі й інші цілі та цінності. Тому й організацію слід розглядати не просто як економічний суб’єкт, а в більш широкому розумінні, як суб’єкт соціальний, для якої побудова бажаного іміджу має включати етапи:

— комплексне осмислення, аналіз переваг та недоліків, відокремлення окремих фактів від загальної тенденції, діагностика реального іміджу;

— відбір найбільш притаманних для організації позитивних характеристик, побудова публічної ідентичності, модифікація корпоративної культури, формування відповідного образу, що вигідно вирізняє організацію серед інших їй подібних (бажаний імідж) ;

—   розробка й реалізація цільового проекту просування створеного іміджу організації.

Корпоративний, або організаційний імідж — це образ організації в поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він залучає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їхній обсяг. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним) і ведення операцій.

Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Робота з формування, підтримці й оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для держав, а також регіонів країн і миру. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень обумовили різкий ріст значимості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу[4, c. 26-27].

Імідж асоціюється насамперед  з паблік рілейшнз (ПР, зв’язку із громадськістю). Паблік рілейшнз — самостійна функція менеджменту по встановленню й підтримці комунікацій між організацією і її групами громадськості. Крім того, до сфери своїх повноважень відносять імідж і ті, хто займається рекламою, маркетинговими комунікаціями, корпоративними комунікаціями, відносинами зі ЗМІ, організаційним поводженням і людськими ресурсами організації, журналістикою.

Особливе значення імідж має для великих і/або добре відомих організацій. Така організація — на очах громадськості й у центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду й неможливо безвісти розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз/комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.

Корпоративний імідж створюється фахівцями, за допомогою маркетингових комунікацій: Publіc Relatіons, сейлз- промоушен, реклама, особисті продажі й ін. Створення іміджу завжди пов’язане з якою-небудь соціальною стратою нашого суспільства й розраховано на певний ціновий сегмент.

Робота зі ЗМІ одне з важливих завдань, що при правильному рішенні завжди дає позитивний результат. Адже ЗМІ може погубити компанію або допомогти їй досягти вершин бізнесу, тому що вони безпосередньо впливають на суспільну думку. Регіональні й столичні компанії постійно користуються даними послугами, але спектр використовуваних засобів різний. Рідко можна зустріти регіональну компанію, що використовує рекламну статтю або користується нестандартним поширенням інформації (наприклад, за допомогою листівок)[2, c. 49].

 

 

Варіант 9

СИТУАЦІЯ 1

Канал пліток

Григорій Левченко керує редакторами фільмів у кінокомпанії. Відділ відносин з громадянами часто просить його організувати екскурсії для відвідувачів кіностудії. Минулого року Григорій дав завдання редактору Марії Коломієць провести екскурсію, і як показав зворотний зв’язок із групою, в неї вийшло пречудово. З тих пір Григорій доручав Марії екскурсії. Нещодавно, з розмови з іншими редакторами Григорій випадково дізнався, що Марія вважає ці екскурсії найнеприємнішою частиною своєї роботи. Крім того, він дізнався, що інші редактори зацікавлені у проведенні екскурсій, і вони не розуміють, чому Григорій призначає тільки Марію.

Григорій вирішив напряму спитати Марію, як вона ставиться до екскурсій. Марія відповіла:

Відверто кажучи, я дещо ображена. Я – редактор, а не екскурсовод. Кожного разу, коли я проводжу екскурсію, то вважаю, що Ви доручаєте це мені тому, що я новенька, а новачкам завжди доручають «чорну» роботу.

Я цього зовсім не хотів, Маріє, — відповів Григорій. – Я доручив Вам це в перший раз тому, що в цей день крім Вас нікого не було. А потім, коли Ви з цим так чудово впоралися, я вирішив, що Вам це подобається. Тепер я попитаю про це інших редакторів, запланую нараду з питань проведення екскурсій та інших завдань, що безпосередньо не стосуються основної роботи.

• Дуже дякую, це було б чудово, – відповіла Марія.

 

Питання для обговорення

1. Якої помилки припустився Григорій? Що б з цього вийшло із часом, коли б він не дізнався про загальне незадоволення по «каналу пліток».
2. А Марія? Чи могла би вона чинити інакше? Як?

На мою думку, Григорій допустився помилки, делегуючи роботу Марії, яка не є її прямим обов’язком. В даному випадку канал пліток спрацював добре, й дав можливість Григорію поглянути на ситуацію з іншого боку. Марія ж могла після повторного завдання провести екскурсію, попросити не призначати її на це завдання, оскільки в неї є більш важливіша робота, за яку вона відповідає.

 

СИТУАЦІЯ 2

Анна Харламова продає комп’ютерні системи. Її клієнт, Данило Горленко, пояснює, що сам він у комп’ютерах не тямить, але йому потрібен комп’ютер для його фірми. Анна розуміє, який саме комп’ютер потрібний для Данила – той, що зараз продається.

— Гадаю, Даниле, що тобі потрібна ось ця комп’ютерна система, всі її беруть! Вона продається зі всіма необхідними програмами. Звісно, якщо ти хочеш, можеш почати з менш потужного комп’ютера.

— Ой, Анно, – перервав її Данило, – схоже, мені над цим треба іще поміркувати.

Про себе він вирішив: «Потрібно зателефонувати Миколі і спитати, де він купив свій комп’ютер».

Питання для обговорення

1. Чому Анна не змогла укласти угоду? Як треба було б побудувати розмову?
2. Як постраждала Анна та її фірма?
3. Чи постраждав Данило? Яким чином?

Анна не змогла укласти угоду, тому що зрівняла всіх покупців «всі беруть». До кожного покупця потрібний індивідуальний підхід, можливо саме через це Данило й почав шукати нового продавця. Фірма та Анна постраждали в першу чергу тим, що втратили потенціального покупця, який перейшов до конкурентів.

До того ж Анна пропонувала дешевший комп’ютер, а Данило шукав не найдешевшу модель, а найбільш корисну для себе.

На мою думку, Данило постраждав лише в тому, що не зміг купити комп’ютер. Який був йому необхідний, але тепер скористається порадою Миколи, який можливо не настільки компетентний в комп’ютерах, й просто порекомендує йому магазин, де брав він свій комп’ютер.

 

СИТУАЦІЯ 3

Ви – головний менеджер на великій фірмі по виробництву всесвітньо відомих сигарет. Фірма має багато фабрик по всьому світу. Вона досягла великого обсягу продажу. З’явилась можливість відкрити ще фабрику в одній з країн СНД. Від Вас залежить рішення – підписати новий контракт чи ні. З одного боку, будівництво даної фабрики забезпечить нові робочі місця в цьому регіоні, тим самим вирішиться актуальна для цього регіону проблема безробіття; з іншого боку – це принесе великий доход Вашій фірмі. Однак Ви, займаючись виробництвом і продажем великих партій сигарет, до даного моменту не були переконані в тому, що паління викликає рак. Нещодавно Вам потрапив звіт про дослідження, у якому був установлений прямий зв’язок між палінням і онкологічними захворюваннями.

Питання для обговорення

1. Якими засадами керуються сучасні фірми в роботі зі споживачами?
2. Яким буде Ваше рішення стосовно відкриття нової фабрики з виробництва сигарет?
3. Підпишете Ви новий контракт чи ні?
4. Своє рішення обґрунтуйте.

Дана ситуація має дві сторони, з одного боку – це людяність, а з другого – економічна вигода. Я вважаю, що сучасні фірми все ж керуються отриманням прибутку. А палити чи ні, вирішує кожен для себе окремо. Навіть якщо не відкрити дану фабрику, це не значить, що люди в цьому регіоні стануть менше палити, просто вони будуть купувати сигарети якоїсь іншої марки. Тому виходячи з цих міркувань, я б підписала контракт. На пачках сигарет постійно пишуть, що курінні викладає рак, потенцію та інші проблеми зі здоров’ям, але це не дуже зупиняє покупців. Тому я не вважаю, що не підписання контракту щодо відкриття фабрики зменшить кількість курців, а от щодо надання нових робочих місць, це б покращили стан міського населння.

Список використаної літератури

1. Гах Й. М. Етика ділового спілкування. К.: Центр навчальної літератури, 2005.
2. Данчева О. В., Швалб Ю. М. Практична психологія в економіці та бізнесі – К.: Лібра, 1999.
3. Етика ділового спілкування: Курс лекцій / Т. К. Чмут, Г. Л., Чайка, М. П. Лукашевич, І.Б. Осечинська. — К.: МАУП, 1999.
4. Зубенко Л. Г., Немцов В. Д. Культура ділового спілкування. – Навч. посіб. – К.: Екс Об, 2000.
5. Радченко С. Г. Ситуаційні вправи з курсу «Етика бізнесу» для студентів базової освіти всіх факультетів та спеціальностей денної форми навчання. – К.: КНТЕУ, 2003.
6. Социальная психология и этика делового общения: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 1995.
7. Статінова Н. П., Радченко С. Г. Етика бізнесу: Навч. посіб. – К.: КНТЕУ, 2001.