Вступ

Актуальність теми. Аналітичне осмислення етики рекламної комунікації, вивчення її впливу на моральну свідомість суспільства — актуальна проблема сучасного рекламознавства.

Нині сутність реклами неможливо обмежити лише інформаційно-економічним змістом. З розвитком суспільства рекламні форми зазнали величезних змін, реклама виділилась як соціокультурний феномен і визнається як соціальне явище, що несе різноманітні морально-етичні настанови.

Рекламу можна вважати дзеркалом суспільної моралі та суспільної свідомості соціуму, позаяк саме в ній знаходять відображення соціальні негаразди, такі, як загроза ВІЛ-інфекції, алкоголізм, масове паління, екологічні катаклізми, проблеми насильства, расова і етнічна дискримінація, сексизм; маркетингові суперечності, зокрема недобросовісна конкуренція, девіантна поведінка суб’єктів ринкового середовища; політичні протистояння щодо виборення влади як в умовах виборчих перегонів, так і при державницькому утвердженні тієї чи іншої партії; конфесійні неузгодження на кшталт автократії російської православної церкви в країнах СНД, відстоювання автокефалії етнонаціональними релігійними течіями.

Відтак, реклама — це сфера, де пріоритети належать проблемам морально-етичного контексту, а ті настанови, що впроваджуються через рекламну комунікацію суспільству, визначають його моральну свідомість. Тому й актуальним є аналітичне вивчення морально-етичного контенту рекламної комунікації. Міжнародні директиви, національне законодавство, кодекси професійної етики висувають морально-етичні вимоги як до суб’єктів рекламної індустрії, так і до реклами як продукту їх діяльності й суголосно декларують, якою рекламна комунікація повинна бути. Проте вони не вказують суспільству і фахівцям, яким шляхом слід прямувати, до яких стратегій варто вдаватися і які обирати тактики, технології та інструментарій, аби забезпечити етичну коректність інформаційного простору, не оскаржувати суспільну мораль. Ці аспекти повинні бути прерогативою аналітичного осмислення та обґрунтування і мають бути засновані на значному емпіричному досвіді.

Аналіз наукового вивчення етичного контенту сучасної реклами має як теоретичне, так і практичне значення і вносить новизну у рекламознавчі студії. Для вітчизняної науки у галузі прикладних соціальних комунікацій це питання неабиякої важливості, адже рекламна галузь в Україні перебуває на етапі формування.

Тому мета роботи – узагальнити досвід становлення етики реклами у демократичних державах, що знаходяться на різних ступенях розвитку демократії, зокрема в Україні. За мету також ставиться потреба дослідити етичні принципи реклами в Україні.

Об’єкт даної наукової роботи – професійна етика в рекламі. Під цим поняттям розуміється теорія моральних стосунків, заснована на принципах, нормах та ідеалах діяльності PR-працівника.

Предмет даного дослідження – етичні принципи в рекламі, що знаходиться на етапі розвитку. В межах предмета дослідження основну увагу звернено на кодекси й принципи етики PR, а також проблеми етики реклами у нашій державі, яка перебуває на перехідному етапі розвитку демократії.

Основними завданнями щодо основної мети дослідження є:

• розгляд понять етики і моралі;
• виявлення особливостей професійної етики, зокрема, етики PR;
• аналіз демократичних принципів та цінностей, які впливають на формування та легітимацію етичних принципів PR;
• проаналізувати етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві;
• дослідити проблемні питання етичності реклами в умовах суспільно-політичного життя в Україні;
• охарактеризувати критерії етичності реклами, розглянути поняття неетична, недостовірна, недобросовісна реклама та «різнобарвний» PR та їх суть, принципи, шляхи убезпечення;
• розгляд етики преси країн з розвинутою демократією та країн, які знаходяться на перехідному етапі демократичного розвитку, передусім – України;
• виявлення етико-психологічних стандартів, нормативних принципів професійної поведінки в сфері реклами і PR.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти етики в рекламній діяльності

1.1. Сутність і норми етики, її роль у суспільстві

Завдання етики в сучасному суспільстві полягають в адаптації людини протягом її життя до швидких і кардинальних змін цивілізації, що виражається у трьох напрямках:

1. звільнити свідомість від лишніх забобонів, пережитків і непотрібних обмежень;
2. виокремити, обґрунтувати і закріпити моральні цінності необхідні для нормального існування і розвитку людства.
3. створити шляхи впровадження в життя вищезазначених цінностей [7, c. 18-19].

Здавна одним із центральних суто теоретичних завдань етики було обґрунтування певної усталеної системи моральних норм і цінностей, пошук раціональних підстав, які б доводили їх перевагу, вмотивованість і надійність.

Протягом століть подібне обґрунтування вибудовувалося, втім, усередині власне релігійних уявлень про людину та її обов’язки. В межах християнської культури, зокрема, безперечною основою моралі виступали заповіді Мойсея і євангельська проповідь Христа. Лише в ході секуляризації (звільнення від впливу церкви) європейської свідомості доби Відродження і Нового часу мораль позбулася цієї своєї могутньої підвалини, й етика опинилася перед необхідністю замінити її, наскільки можливо, доказовою силою людського розуму. Унікальну у своєму роді спробу утвердити мораль лише на власній її обов’язковості, тобто зробити її цілком автономною, знаходимо в І. Канта (1724-1804). Протягом XIX — першої половини XX ст. з’являються натуралістичні, соціологічні обґрунтування моралі (одним із варіантів останніх є марксизм); сучасна етика висуває обґрунтування аксіологічні, онтологічні, трансцендентальні та ін.

Дискусії з даного кола питань ще більш загострюються наприкінці XX ст.: до цього спричинюються фундаментальні зміни становища людини в сучасному світі, невизначеність у ставленні до релігії, суперечки навколо методологічних проблем сучасної філософії й людинознавства тощо. В країнах, що постали на терені колишнього СРСР, до всього цього додається гостра криза основних життєвих орієнтацій, пов’язана із затяжним і болісним процесом зламу усталених форм існування за відсутності ясної перспективи попереду. Люди нерідко впадають у відчай, дають вихід злим пристрастям, відчувають, що їм просто «нікуди жити»; на противагу цій дезорієнтованості й зневірі постає гостра потреба у віднайденні оновленої, надійної системи моральних та духовних орієнтирів, що відповідала б запитам часу й повноті нинішнього досвіду. Зробити свій внесок у задоволення цієї потреби сучасна етика може лише на основі теоретичного осягнення моралі як такої, її глибинних підвалин.

Нарешті, специфічне коло завдань постає перед етикою і в прикладній сфері, тобто в галузі конкретних практичних застосувань розроблених нею висновків.

Власне, ми вже бачили, що й суто емпіричні, й теоретичні завдання етики становлять не лише внутрішньо-науковий інтерес, а безпосередньо пов’язані з їх значенням для людини та її духовного розвитку. Додамо до сказаного ще декілька міркувань [5, c. 16-17].

Безперечно, прикладне значення етики як науки істотно зумовлене її спрямованістю на аналіз і обґрунтування норм та цінностей людської моральності. Зрештою, це значення й зводиться не до чого іншого, як до запровадження в різноманітних формах та аспектах суспільного життя певної критично вивіреної сукупності подібних цінностей і норм — певного, можна сказати, стандарту людської моральності.

Становище в сучасному посттоталітарному суспільстві робить зазначену роль етики доволі актуальною. Нині ми звикли чути про зв’язок демократії й права, але ж не правом єдиним живі людська культура і цивілізація, і відомий принцип права «що не заборонено, те дозволено» не може бути єдиним механізмом налагодження людських стосунків навіть (і особливо!) у вільному демократичному суспільстві або ж у суспільстві, яке прагне стати таким. Саме свобода висуває найвищі вимоги до людського сумління і відповідальності, отже — робить особливо кричущим їхній нестаток. Як не прикро, сьогодні нам мало не на кожному кроці доводиться стикатися з невмінням людей вислуховувати одне одного, взагалі спілкуватися, ба навіть підтримувати цивілізовані ділові стосунки. Від торговельного майданчика до парламенту пишним цвітом буяють неповага до особистості, брутальність, примітивне себелюбство. Природно, що за цих умов для етичної ініціативи відкривається широке поле дії, в організацію і спрямування якої має зробити свій внесок і наука етика.

Важливою як для всього суспільства, так і для кожної родини й особистості сферою впровадження результатів етичних досліджень і санкціонованих етикою моральних норм є сфера виховання. Врахування етичних підходів і норм в організації виховного процесу дає змогу суттєво підвищити його гуманістичний потенціал. Так, саме за етичними критеріями не можна ототожнювати виховання і формування особистості, тлумачити людину, що виховується, як пасивний об’єкт формотворчих зусиль вихователя. Етика наполягає на розгляді виховання як духовного насичення людини, що розгортається в діалозі, спілкуванні рівнопорядкових суб’єктів, спрямованому на розвиток вільної й відповідальної особистості.

Висновки й рекомендації сучасної етики мають перспективу широкого застосування всюди, де істотним s цілісний підхід до людської особи, — в педагогіці, практичній психології тощо. Разом з тим етика проникає в найрізноманітніші, інколи досить несподівані, галузі сучасного життя — в політику, наукові дослідження (етика вченого — одна з найпекучіших проблем наукової свідомості після ейнштейнівського періоду), менеджменту та ін. Спеціаліста з етики можна нині зустріти в штаті ряду провідних західних корпорацій: у їхній динамічній діяльності незамінною виявляється роль компетентного аналітика, чиї поради за будь-яких непередбачених ускладнень дають змогу не відхилятися від правил чесної гри, зберігаючи довіру партнерів [7, c. 56-57].

Реклама як найбільш видима із всіх функцій бізнесу виступає потужним інструментом, що грає найважливішу роль у досягненні корпоративних цілей. Але ці ж характеристики — потужна і видима — зробили рекламу й саму підданій критиці функцією. Найчастіше  невдоволення критиків викликають порушення норм етичного поводження. Предмет невдоволення розглядається з досить різних точок зору, що породило значну плутанину. При дослідженні етичної критики реклами корисно зрозуміти, що останню оцінюють на трьох зовсім різних рівнях: на макрорівні, або соціальному; на рівні рекламної галузі в цілому; на мікрорівні окремого рекламіста або окремої рекламної кампанії.

Критика на соціальному рівні стосується тої ролі, яку реклама грає в суспільстві в цілому. Етична критика реклами на цьому рівні виходить із подання, що реклама насправді   не відповідає на потребі ринку, а призначена для створення потреб у товарах і послугах, без яких суспільство цілком могло б обійтися. Інакше кажучи, критики обвинувачують рекламу в сприянні формуванню надзвичайно матеріалістичного суспільства, у якому прагнення до споживання затьмарює всі інші прагнення, а дефіцитні ресурси витрачаються на непродуктивні цілі; до того ж реклама сприяє забрудненню навколишнього середовища тим, що не без її участі людство залишає після себе величезні кількості твердих відходів.

Як  контраргумент захисники реклами приводять її економічну необхідність. Реклама виступає важливою діяльністю на конкурентному ринку, оскільки допомагає інформувати громадськість про властивості й характеристики численних пропонованих на ринку товарів, завдяки чому споживачі можуть робити свій осмислений вибір. Не варто заперечувати, що реклама — це значна сила, що формує відносини й переваги людей (якби  рекламісти не вірили в це, вони б не прибігали до її допомоги). Однак через свою впливовість реклама може використовуватися й неадекватним образом.

Другий рівень етичної критики перебуває в самій рекламній галузі. Уважається, що реклама виконує три основні функції: інформує, переконує й нагадує. Саме на другу функцію — переконання — спрямовані в основному критичні стріли. Майкл Дж. Філіпс, автор книги «Етика й маніпулювання в рекламі», затверджує, що оголошення, що  маніпулюють споживачами становлять більше половини всього обсягу реклами. Щоб зрозуміти, чому Філіпс робить така провокаційну заяву, потрібно одержати уявлення про те, як він класифікує рекламну практику. Філіпс чітко розділяє інформаційні й   рекламні оголошення, що маніпулюють споживачами. Суттю перших автор книги вважає раціональне переконання, коли людині пропонують розумні доводи. Другі ж — це всі переконуючі рекламні оголошення, особливо асоціативні й діючі на підсвідомість, які «порушують процес раціональної оцінки товару тим, що створюють ілюзію, начебто цей товар задовольнить усвідомлені або неусвідомлені бажання споживача, хоча насправді   такого задоволення може й не бути». Критики реклами розглядають переконання як нечесне маніпулювання споживачами, що позбавляє їхнього права на вільний вибір. З іншого боку, захисники права реклами на переконання вказують на той факт, що конкуруючі фірми за допомогою реклами прагнуть виділитися на загальному тлі й що це, насправді, підвищує поінформованість споживачів, а виходить, розширює діапазон вибору.

Ще один напрямок критики на цьому рівні зосереджено не властиво на рекламній галузі, а на тих галузях, у яких працюють рекламодавці. Деякі люди думають, що певні товари й послуги можуть принести шкоду тим, хто їх купують, використовують або споживають, і тому будь-яка реклама таких товарів повинна бути заборонена. До відомих прикладів ставляться алкогольні напої й тютюнові вироби. Однак під вогонь критики попадає й фармацевтична промисловість. Багато ліків, з одного боку, можуть урятувати життя людини, але, з іншого боку, їхнє неправильне використання, залежність від них або прийом без дозволу лікаря можуть заподіяти шкода здоров’ю. Тому реклама, що пропагує надмірне або самостійне використання ліків, називається основним винуватцем проблеми. Ще приклад. Деякі товари, такі як полихлорфторвуглероди, уважаються надзвичайно небезпечними для навколишнього середовища. Через це критики думають, що не можна рекламувати товари, що містять дані хімічні речовини. Захисники ж права перерахованих галузей на рекламу приводять як  із принцип волі слова й право здійснювати комерційну діяльність у законодавчих рамках країни, у якій працює корпорація.

Третій і останній рівень критики — це мікрорівень. Тут критики висловлюють свої етичні претензії до окремих фірм і рекламістів. Так, на цьому рівні реклама вже приймається як істотна функція, що грає важливу роль у бізнесі й громадському житті. Однак критики хочуть бачити рекламу більш етичною й соціально відповідальною [14, c. 65-67].

1.2. Застосування принципів етики в рекламній діяльності

Посилена увага до питань етики рекламної комунікації з середини ХХ ст. — цілком закономірний процес. Роздуми, полеміка, аналітичні студії, компаративні наукові розвідки, що стали наслідком такої уваги, продемонстрували небайдужість активної частини соціуму до естимаційних орієнтирів суспільства, його моральної свідомості.

Наразі етична некоректність рекламного простору викликає не лише обурення громадськості, а й безперечно спонукає до обговорення проблеми на шпальтах газет, на сторінках наукових журналів, в інтернет-ресурсах, відводиться цій проблемі й певне, дуже значне, місце і в наукових працях та дисертаційних працях учених як близького, так і далекого зарубіжжя.

Як соціологічне явище етика реклами здебільшого розглядається у працях зарубіжних учених, таких, як М. Сімон, Х. Танслі, В.О’Барр, котрі від часу виходу перших книг Х. Кеннера “Боротьба за правду в рекламі” (1936), Ф. Бішопа “Етика реклами” (1949), згодом Ф. Куїнна “Етика, реклама й відповідальність” (1963) [8], розглядали етичні концепти рекламної комунікації у контексті суспільних парадигм.

Як продукт прикладної етики, як результат професійної діяльності суб’єктів рекламного ринку, етика реклами розглядалася в дослідженнях, присвячених етиці бізнесу та зокрема етиці маркетингових комунікацій (Т. Гаррет, С. Ґрейзер, Дж.Д. Коста) [7]. Філософський вектор дослідження, якщо і з’являється, то суто декларативно, поверхово. Виключення хіба що становить праця американських дослідників Е. Спенсера та Б. Хеекерена [7].

У контексті маніпулятивних технологій моральні пріоритети рекламної комунікації розглядаються такими ученими, як: М. Філліпс, М. Друмраїт, П. Мерфі, Дж. Хоуд, Р. Дентон [9]. Системності у вивченні природи етичних парадигм реклами та різновидів етично некоректної реклами практично немає в жодній із наявних наукових праць, де розглядаються певні конкретні аспекти, здебільшого оманливість реклами, або етична небезпека реклами стосовно підростаючого покоління.

Розгляд етики реклами як об’єкта інформаційних правовідносин, де основна роль надається національному законодавству та міжнародним деклараціям, меншою мірою властивий американським і західноєвропейським ученим, серед яких можемо назвати С.          Джустіса, а серед російських дослідників: М. Медведєва, О. Мінбалєєва, К. Сиротіна, Ф. Еркенову, Ю. Кулікову, О. Кислицина, Р. Мартиросова, В. Попова.

У національній науці існують лише поодинокі публікації, які є фрагментами в осмисленні проблеми. Хоча для майбутніх фахівців із соціальних комунікацій за спеціальністю “Реклама і зв’язки з громадськістю” викладається навчальний курс, опубліковано навчальний посібник, методичні матеріали [2; 3]. Загалом до системного вивчення етичних концептів реклами вітчизняні вчені поки що не дійшли, хоча певне розуміння проблем, що є похідними, у деяких працях засвідчено. Л. Хавкіна у монографії “Сучасний український рекламний міф” констатує, визначаючи морально-етичні проблеми рекламної комунікації: “Сьогодні реклама як невід’ємний елемент комунікативного простору, у тому числі масової культури, активно впроваджує в суспільну свідомість психологічні та поведінкові установки, цінності і пріоритети. У цьому полягає, з одного боку, розширення її функціонального поля за рамки суто практичної, прагматичної сфери, а з другого, — та небезпека, яку вона потенційно несе в собі, оскільки є тією ланкою суспільної комунікації, світоглядний, цінніснотворчий аспект якої дуже мало вивчений на сьогодні, а вплив реклами на суспільство контролюється надто обмежено й поверхово” [6, с. 8]. Спостерігались в українському рекламознавстві й спроби аналізу етичних аспектів політичної реклами [1], а також морально-етичних проблем соціальної реклами, не залишається поза увагою вітчизняна комерційна реклама, зокрема, такі її етичні вади, як гендерна дискримінація, сексизм [4], оманливість, недостовірність, невідповідність умовам добросовісної конкуренції. Проте концептуальний погляд на проблему етики рекламної комунікації в українському рекламознавстві поки що не викристалізувався і цілком не окреслений.

У контексті наукового осмислення етики рекламної комунікації видається слушною думка російського вченого К. Сиротіна, який, розглядаючи як об’єкт філософський дискурс правової культури реклами, вважає, що “основною характеристикою специфічного типу правової культури професійної етики у сфері реклами є виразний пріоритет моралі як соціального регулятора відносно права, що означає в кінцевому рахунку дефіцит правосвідомості, підміну його деформованою моральною свідомістю, етикоцентризм як принципову рису правового менталітету. У такому трактуванні право, що захищає мінімальні й загальнозначущі соціальні норми, становить меншу цінність, ніж моральні відносини” [5]. Концептуальна позиція К. Сиротіна видається найбільш науково адекватною.

Системний аналіз зарубіжного досвіду і типологічне осмислення й вивчення етичних порушень у рекламній комунікації та обґрунтовані емпірично шляхи концептуального вирішення назрілих проблем становлять професійний і навчальний інтерес. Вивчення зарубіжного досвіду саморегулювання професійною громадськістю етичних парадигм рекламної комунікації і з’ясування ролі й значення громадських професійних об’єднань, які, керуючись професійними кодексами етики, є реальними сподвижниками у справі морально-етичного виховання сучасного гуманістичного суспільства, не лише становлять ще один аспект новизни дослідження, а й надають цінний досвід вітчизняній практиці формування і розвитку рекламного простору.

У ґрунтовних наукових працях і в окремих науково-методичних розробках цілком обґрунтовано виокремлюються три основних дискурси, що взаємно доповнюють комплексне вивчення проблем етики рекламної комунікації: юридичний дискурс, популярний серед юристів і правознавців, зосереджений здебільшого на правах рекламодавців і заборонах в галузі рекламної діяльності, на способах запобігання обману, шахрайству, недобросовісній конкуренції. В іншій іпостасі маємо моральний дискурс, розповсюджений, перш за все, серед філософів, соціальних критиків і фахівців з етики. Моральний дискурс ставить широкі та далекоглядні питання, пов’язані із соціальними ефектами реклами. Третій дискурс, найбільш сучасний, що виник із появою психоаналізу і розвинувся на хвилі інформаційних та цифрових технологій — соціально-психологічний дискурс, заглиблений у людську свідомість і підсвідомість, де без наукових знань психології людського буття нічого не збагнути.

Якщо за кордоном від останньої чверті ХХ ст. і до сьогодні всі три дискурси розроблялись переважно рівномірно, хоча в останнє десятиліття превалюють етико-психологічні дослідження, що є реальним визнанням домінантності маніпулятивного дискурсу. Така еволюція теоретико-емпіричних досліджень цілком зрозуміла, адже законодавство країн Західної Європи, США, Японії, Китаю, Канади стале, має давні традиції, доповнюється, проте не змінюється докорінно, ніяких істотних катаклізмів і соціально-політичних перебудов суспільство не переживає. Відтак, розвиток економіки і суспільства загалом, стабільність правового режиму, відповідальність і сталість судової та виконавчої влади, високий рівень свідомості професійної громадськості (результатом чого є саморегулювання галузі), незважаючи на соціокультурні особливості, специфічність, пов’язану із національним менталітетом і звичаєвим правом, залишили в минулому вивчення юридичних аспектів урегулювання етики рекламної комунікації.

Натомість для України, як і для інших країн Східної Європи, де рекламна індустрія, а відтак і рекламна комунікація, через тривалу стагнацію перебуває на етапі становлення, а законодавча система ще не усталена, юридичний дискурс є актуальним. Передусім це спостерігається у наукових студіях рекламознавців, правознавців, соціологів з Росії.

Тим актуальнішим видається вивчення зарубіжного досвіду, можливість навчатися не лише на здобутках, а й на помилках — чужих, а не власних, хоча за певних об’єктивних причин і обставин для українського соціуму такий шлях малоприйнятний. Звернення до зарубіжного національного і міжнародного досвіду, діяльності юридичних і громадсько-професійних організацій, спроб формування та регулювання етики рекламної комунікації зумовлене саме зазначеним вище комплексом чинників. У цьому контексті формування інституційних та громадсько-професійних основ управління рекламою, етика вітчизняного рекламного простору, моральна свідомість суб’єктів національного рекламного ринку виокремлюється завдяки компаративному аналізу рельєфніше, очевидними стають як здобутки, так і вади, що супроводжують Україну на її нелегкому шляху входження у міжнародне співтовариство.

Класичний філософський дискурс залишається актуальним у всі часи. Не дуже популярний через поглиблену інтерпретацію і необхідність специфічних аналітичних знань, цей напрям досліджень визначається власне предметом і об’єктом наукових студій. Звернення до категорій філософського контексту, сутність яких розкривається на теренах етичних знань, є традиційно актуальним напрямом досліджень, що не втрачає новизни. Йдеться про такі феномени, як моральна свідомість, мораль і проблеми її соціальної детермінації, мораль і право, етичні принципи, норми моралі, моральні мотиви і орієнтири у естимаційній системі сучасної рекламної комунікації. Суспільно-політичні, соціальні зміни, науковий та інформаційно-технологічний прогрес вносять корективи і спонукають до уважного відтворення в наукових дослідження новітніх змін, які торкаються і сфери морально-етичного. Цим зумовлене повсякчасне звертання до суто філософських категорій у частині досліджень.

Аналітико-синтетичне вивчення маніпулятивних технологій порушення етичних принципів і моральних норм професійної етики у сфері реклами і рекламної комунікації як її продукту і наслідку — соціально-психологічний дискурс, не лише недостатньо інтерпретований на науковому рівні. Це найскладніша сфера досліджень, що вимагає комплексного, синкретичного бачення етико-моральних проблем сучасності. Популярність, але недостатня диференційованість категорій і понять, розпорошеність дослідницьких студій, безсистемність у вивченні морально-етичних аспектів маніпулятивних технологій рекламної комунікації спонукає приділити поглиблену увагу таким концептам, як оманлива реклама, порівняльна реклама та прихована реклама. Як норму етичну коректність реклами та проблеми її регулювання у сучасному соціумі варто розглядати, базуючись на теоретико-емпіричних засадах, визначившись понятійно щодо етично некоректної реклами та її різновидів — недобросовісної, недостовірної, інформаційно-дезорієнтуючої комунікації, що спонукає і провокує до недобросовісної конкуренції. Окремої уваги заслуговує оманлива реклама як історико-соціальний феномен порушення професійної етики та суспільної моралі, зокрема такі аспекти, як сутність поняття, історія виникнення, критерії визначення й оцінки рекламного повідомлення як оманливого та дезорієнтуючого у контексті зарубіжного і вітчизняного досвіду, практика контролю оманливої реклами в міжнародному контексті, способи захисту від оманливої реклами, засоби її попередження, правові основи захисту від оманливої реклами в Україні, їх законодавче забезпечення.

1.3. Норми моралі й етики фахівця з реклами

Реклама як явище багатогранне є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи “виробник-споживач”, а саме: “виробник – реклама – споживач”. Як виробник створює необхідні споживачу товари або надає послуги, так і рекламісти пропонують свій специфічний товар або послугу – рекламу [2, c. 51].

Працівниками сфери PR розроблене й запропоновано чимало інструкцій з етики поводження й керівних кадрів організацій, і властиво фахівців даної сфери. Доречно привести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом по PR компанії AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій.
2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.
3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби й інтереси. Тримай вище керівництво й інших службовців у курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику й дії компанії.
4. Думай про завтрашній день. Прогнозуй реакцію громадськості й уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.
5. Налагоджуй зв’язки із громадськістю так, начебто від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв’язки — функція менеджменту Жодне стратегічне рішення не може виконуватися доти  , поки не буде визначений його вплив на зв’язку із внутрішньою й зовнішньою громадськістю. Працівник PR — творець політики, а не просто публіцист.
6. Будь урівноваженим, терплячим, перебувай у гарному настрої. Готов ґрунт для чудес в області зв’язків із громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію й контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для його подолання.

Наведені принципи цілком співзвучні філософії «паблик рилейшнз», якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема , писав: «Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу суспільним інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому досить волі для ще більш ефективного служіння».

Питання етики й соціальної відповідальності професії PR перебувають у центрі уваги національних і міжнародних організацій і асоціацій паблик рилейшнз. Кодекс професійного поводження ИПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією PR в 1965 році, Європейський Кодекс професійного поводження в області ПР (Лісабонський кодекс) — яскравий тому доказу.

Позитивний PR-вплив максимально активізується за умов чіткого виявлення завдань та способів здійснення PR-діяльності, а також при залученні креативу, для констатації значення якого було проаналізовано сутність даного поняття та різницю між рекламним і PR-креативом, уточнено визначення PR-креативу та обґрунтовано підвищення ролі креативу в PR. На основі узагальнення наукових праць теоретиків PR та результатів власних розвідок виявлено, що вплив на кожну контактну групу підприємства відображається на кінцевих або проміжних показниках його діяльності, у тому числі обсягах виробництва та прибутковості, розширенні частки ринку, збільшенні обсягу залучених інвестицій, підвищенні купівельної лояльності та ініціативності працівників підприємства [63, c. 216-217].

Загальносвітові тенденції економічного розвитку обумовлюють розширення маркетингових комунікацій, на концептуальній базі яких відбувається управління потоками різноманітної інформації, у тому числі тієї, що впливає на репутацію підприємств. Доведено, що сучасні умови господарювання вимагають способу управління PR, який базується на широкому використанні інформаційних ресурсів. Згідно сучасній концепції господарсько-управлінського процесу зв’язки з громадськістю, як інформаційне явище, є складовою частиною цього процесу, що зумовлює важливість використання PR у діяльності господарських одиниць як фактора впливу на економічний розвиток підприємства.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу»[2] забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів [7, c. 29-30].

Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір’я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу»[2] розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично виплачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної рекламної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може перевищувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціального попиту забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв’язку, має точно повідомляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги [12, c. 84-85].

Отже, будь-яке рекламне оголошення, що вводить в оману або здатне це зробити, є протизаконним. Крім зазначених вище, у регулятивній системі функціонує кілька законів, які мають на меті запобігати неправдивості тверджень щодо цінності екологічно чистих продуктів, генетично не модифікованих продуктів, а також щодо якості меблів, можливостей комп’ютерної та цифрової техніки. Рекламні оголошення, в яких зводиться наклеп на чесність або репутацію уряду, нації, її окремих представників, а також щодо тих чи інших партійних угруповань, заборонені законом. Спеціальні правила застосовуються протягом трьох місяців до виборчих перегонів та стільки ж після них [6, 102].

Розділ 2. Основні принципи рекламної етики та контроль за її дотриманням

2.1. Етичні принципи рекламної діяльності в інформаційному суспільстві

Швидке зростання кількості кодексів, хартій та інших відповідних документів свідчить про інтерес ЗМІ до питань нормативної етики. Воно проявляє передусім прагнення до утилітаризму, тобто, врешті-решт, до узгодження правил із практичною діяльністю, що відповідає ймовірним запитам громадськості, і отже, спрямоване на те, щоб максимізувати й мати вигоду від діяльності, пов’язаної з виробництвом новин. Це свідчить про стратегічне використання етики: через проголошення норм, які забезпечують добру репутацію професії чи ЗМІ, створюють клімат довіри з громадськістю, визнання й міцну надійність, переконують державні органи в непотрібності втручання в регулювання рекламної і PR-діяльності.

Рекламістська етика не є ситуативною – треба неодмінно дотримуватися кількох незаперечних правил:

1. Ніколи не можна навмисно публікувати фальшиву інформацію.
2. Не можна брати хабара в обмін на те, щоб розголосити чи приховати інформацію.
3. Неправильно писати про тих, у кому ваша персональна чи фінансова зацікавленість.

В рекламній і PR-діяльності є також свої «темні» сторони поведінки, з питаннями про це краще звернутися до повного етичного кодексу. Одним прикладом може бути питання прийняття подарунків від людей, з якими контактуєш під час роботи. Деякі американські організації дозволяють приймати невеликі подарунки. Інші забороняють репортерам, редакторам і фотографам приймати будь-які подарунки, хай які вони будуть малі.

Точність

Перший обов’язок кожного рекламіста — бути точним.

Якщо ви працюєте над складним матеріалом і не впевнені, що ви розумієте його, зателефонуйте експертові і упевніться, що всі факти правдиві[42, c. 69-70].

Неупередженість

Новостійна стаття не може бути точною, якщо їй бракує неупередженості. Якщо представлені не всі сторони справи, тоді ваша публікація не дасть вашим читачам дійсної картини події або суперечки. Навіть незначні думки — вони можуть бути екстремістськими, фанатичними або дурними — заслуговують на те, щоб їх освітили.

Цитати мають подаватися у лапках, щоб зауваження не звучали дурними або передавали неправильне значення. З іншого боку, якщо політик-ветеран або хтось дуже досвідчений у стосунках з пресою, робить дурні коментарі публічно, журналісти і редактори повинні використовувати свою власну думку про те, друкувати це чи ні. Від журналістів не вимагається бути цензорами усього світу.

Ті, в кого беруть інтерв’ю, мають зрозуміти, що вони говорять з журналістом. Ви повинні представитися, називаючи своє ім’я і організацію, інакше ви виступаєте на нечесних умовах.

Об’єктивність і справедливість повинні бути метою кожної статті, незалежно від раси, статі, релігійних переконань або освіти рекламіста і людей, про яких він чи вона пишуть. Різноманітність штату журналістів часто допомагає гарантувати, щоб багато аспектів статті були неупереджено представлені у друці або ефірі. Різноманітний штат має включати чоловіків і жінок з різними культурним і етнічним досвідом, що відображало б інтереси громадськості і читачів [28, c. 306-307].

Конфлікт інтересів

Рекламістам слід уникати емоційних чи фінансових стосунків, які заважають або показують, що можуть заважати справедливому або неупередженому освітленню новин. Це означає, що статеві стосунки з джерелом інформації неможливі, оскільки у такому разі допускаються цінні подарунки і гроші від людей, про яких пишеться матеріал, або тісний зв’язок з такими людьми. Якщо не можна запобігти романтичним або надто дружнім відносинам, про них треба розповісти тому, хто керує вашим відділом. Потім газета має вирішити, чи продовжить журналіст працювати з цією темою, і якщо це так, чи розповідати публічно про ці відносини.

Ні за яких обставин рекламісти не повинні приймати гроші від організацій чи окремих людей, про яких вони пишуть. Навіть, якщо ви самі вважаєте, що ніякі подарунки вам не завадять, явище конфлікту інтересів залишається і може зашкодити вашій репутації.

У цих розділах відбито основні риси обов’язків, що випливають із Мюнхенської декларації: захист свободи засобів інформації та незалежності журналістів, пошук істини, повага до людської особистості [36, c. 21-23].

Права окреслюють моральні й матеріальні умови, які дають змогу рекламістам виконувати свої обов’язки.

1. Право громадськості на інформацію та журналістська відповідальність

Вступ до Мюнхенської декларації починається з головного твердження: «Право на інформацію, свободу висловлювань і критику є одним з основних прав людини». Із цього принципу випливає право громадськості «бути поінформованим про події та погляди», яке надало законної сили журналістській діяльності в суспільстві та визначає права й обов’язки, притаманні професії. Ось чому у вступі стверджується, що відповідальність журналістів перед суспільством — «первинна порівняно з будь-якою іншою», зокрема стосовно своїх роботодавців та органів державної влади[17, c. 12-14].

Ці взаємини зачіпаються в етичних кодексах, як правило, розпливчасто. Вивчення положень описової етики приводить до висновку, що перелік професійних норм не є по-справжньому основоположним для практичної діяльності журналістів. Переважає і передусім береться до уваги відповідальність журналістів перед своєю авдиторією та вищим керівництвом редакції і своєї організації[13, c. 66-67].

2.2. Професійні принципи етики і моралі рекламіста

Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою Хартією свободи преси ООН, Декларацією принципів поведінки рекламіста МФЖ, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс професійної етики українського рекламіста визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися при виконанні своїх професійних обов’язків з тим, щоб його діяльність всіляко сприяла якнайкращому і найефективнішому виявленню власних творчих можливостей в ім’я утвердження добра і справедливості.

1. Головний обов’язок рекламіста – сприяти забезпеченню права громадян на одержання оперативної інформації. Це зобов’язує його у своїй діяльності завжди бути об’єктивним, коректним, відповідальним за свою справу. Журналіст поширює і коментує лише ту інформацію, у правдивості якої переконаний. Він уникає неповноти або неточностей чи викривлень інформації, які могли б завдати моральної шкоди честі та гідності людини, неприпустимі з його боку недостовірні повідомлення. Журналіст відповідальний перед читачем, слухачем та глядачем.
2. При виконанні професійних обов’язків рекламіст не може вдаватися до протизаконних, некоректних способів одержання інформації, використовувати своє службове становище в особистих цілях. Як тяжкий злочин мають сприймаються факти одержання ним за будь-яких обставин платні (хабаря) за поширення брехливої або утаювання достовірної інформації. Рекламіст поважає осіб, які надають йому інформацію, не розголошує її джерел.
3. Рекламіст має право відмовитися від виконання завдання редакції з підготовки та поширення власної інформації, якщо її зміст після редакційної правки зазнав істотних змін, що суперечать його переконанням або пов’язані з порушенням норм професійної етики. В усіх інших випадках, коли рекламіст оприлюднює неправдиву інформацію, в якій перекручено факти або ж зведено наклеп чи завдано моральної образи людині, він зобов’язаний у тому ж самому засобі масової інформації визнати свою провину через вибачення і виправлення помилок.
4. Рекламіст повинен уникати у своїх публікаціях та передачах образ з приводу національних, расових, етичних та релігійних поглядів і почуттів людей, протидіяти екстремізму та обмеженню громадянських прав за будь-якими ознаками. Він утримується від натяків або коментарів, що стосуються фізичних недоліків чи хвороб людини, зобов’язаний уникати вживання образливих висловів, ненормативної лексики. Особливу чуйність і тактовність рекламіст має виявляти щодо дітей та неповнолітніх. Водночас рекламіст зобов’язаний сприяти зміцненню моральних та етичних засад суспільства, збереженню національних, культурних традицій, протистояти впливу культу насильства, жорстокості, порнографії.
5. Рекламіст у своїх повідомленнях не втручається у судові справи, поки ведеться слідство, уникає характеристик людей, запідозрених у злочині, але вина яких не встановлена вироком суду, що набрав законної сили. Не виключається його право на журналістське розслідування, пов’язане з тими або іншими подіями і фактами, що мають громадське звучання і покликані захищати інтереси суспільства та особи.
6. Рекламіст дорожить власним авторитетом та репутацією, несе не лише юридичну, а й моральну відповідальність перед суспільством за правильність повідомлень і справедливість суджень, поширених за власним підписом, під псевдонімом чи анонімно, але з його відома та згоди [37, c. 9].
7. Рекламіст у своїй професійній поведінці не має права ставити особисті інтереси понад усе. Замовчування чи поширення ним інформації шляхом одержання незаконних винагород або подання її як такої, що містить наклеп, упередженість, необґрунтовані звинувачення, – неприпустимі. Привласнення чужих думок і творів, матеріалів частково чи повністю (плагіат) суперечить професійній етиці рекламіста, є підставою для осуду його з боку колег і оцінюється ними як ганебний вчинок.
8. Рекламіст у практичній діяльності не піддається тискові владних структур, особливо в тих випадках, коли йому нав’язують чужу чи хибну думку, орієнтують на фальсифікацію фактів. Він вважає непристойним використовувати свою репутацію і службове становище для поширення матеріалів з метою наживи, самореклами, у кар’єристських цілях та керуючись прагненням догодити певним силам чи особам.
9. Рекламіст покликаний постійно працювати над підвищенням власного фахового рівня, плекати свою основну зброю – слово, суворо дотримуватися конституційних норм функціонування української та інших мов в Україні, рішуче виступати проти фактів неповаги до державної мови, приниження її ролі та значення у житті суспільства.
10. Рекламіст поважає і відстоює професійні права колег, дотримується норм і правил поведінки у редакційному колективі. Він повинен бути уособленням скромності, наполегливості і працелюбності. Його моральний обов’язок – допомога у фаховому становленні молодих рекламістів на шляху до творчого визнання, виявляти професійну солідарність з колегами по інформаційній діяльності як в Україні, так і за її межами.
11. Порушення рекламістом положень цього Кодексу піддається громадському осудові, розглядається на зборах редакційних колективів, у первинних організаціях Національної спілки журналістів та радами професійної етики, що створюються при правліннях регіональних організацій НСЖУ[43, c. 66-67].

Бути відповідальним — це відповідати за що-небудь і перед ким-небудь. Рекламісти відповідальні за те, що стосується змісту, правильного чи повного зображення суспільних справ, висвітлення з цього приводу критичного бачення, забезпечення інформацією, сповненою поваги до фактів і людей. Ця відповідальність індивідуальна і водночас колективна, вона охоплює систему рекламістських повноважень, відповідно до різних формулювань його професійної етики.

Рекламіст також відповідає за свою інформацію. В широкому розумінні він відповідальний за неї перед своєю авдиторією, яка надає законної сили його діяльності в політичному суспільстві. Він також відповідає за неї перед своїм керівництвом, головним редактором, видавцем, власником медійної установи. Рекламіст може бути вимушений звітувати перед різноманітними соціальними силами, що очікують від нього поведінки, відповідної їхнім сподіванням та, власне, концепції ЗІ.

Ця подвійна відповідальність призводить до численних внутрішніх конфліктів: між різними покладеними на нього обов’язками стосовно змісту інформації, між різними зобов’язаннями перед третіми особами, між обов’язками і зобов’язаннями. Щодо індивідуальної етики, то тут може йтися тільки про відповідальність рекламіста перед собою, що тільки враховує умови та безпосередні наслідки й обмежує його дії. Тим самим опосередкування (через засоби масової інформації) прийнятих рішень примножує й посилює дії рекламіста, він повинен враховувати віддаленіші перспективи одночасно в часі й просторі. За характером своїх дій, які є складником колективної практики, рекламіст ніяк не зміг би здійснювати етичний аналіз на самоті.

Ось чому треба підвищувати рівень єдиної професійної етики, що закликає рекламістів до індивідуальної моралі, рівень, який залишається фундаментальним, але здається, що на ньому застигла суспільна дискусія про етику інформаційних засобів. Підвищення цього рівня має відбуватися в напрямку ЗМІ як організації. Воно мало б відбуватися в напрямку суспільства, приводячи так до питання про очікування людей (громадськості) у тому, що стосується рекламної етики та власної етичної відповідальності [14, c. 36-37].

Незважаючи на те, що рекламодавці повсюдно зіштовхуються із правовим регулюванням рекламної діяльності, неможливо чітко визначити кожне питання або врегулювати кожну претензію, що може виникнути при випуску того або іншого звертання до споживача. Питання заборони реклами вино-горілочних виробів, мабуть, давно вирішені, однак компанії — виробники відомих марок алкоголю намагаються обійти прописані в законі правила. Прикладом даної ситуації може служити процес, у який залучена одна велика російська компанія, відома, насамперед , своєю горілочною продукцією. Після заборони реклами горілки в ЗМІ компанія вирішила  запустити рекламні ролики цукерок під тією же самою маркою. З огляду на, що ніяких обмежень на це в законі про рекламу не зазначено, комісія з етики й правових питань все-таки  поставила під сумнів право на існування нової рекламної кампанії. Аргументом був той факт, що споживач, бачачи й чуючи рекламу цукерок або іншого товару під горілочною маркою, неодмінно згадає про міцний алкогольний напій, що вже саме по собі «тягне» на сховану рекламу.

Крім правових обмежень мова може йти про етичні міркування. Реклама переконує споживача щось почати. Таким чином, вона стає необ’єктивної й втрачає нейтральність. Дійсно, кожній людині, що дивиться телевізор, неодмінно порадять з’їсти той або інший шоколад, випити газований напій, щоб не засохнути від спраги, а пральний порошок нам готові принести прямо додому. Тут реклама не просто забезпечує споживача інформацією про товар, про його властивості й користь для здоров’я, для вживання в машині, удома або на роботі [67, c. 18-19].

Існують кілька принципів, які повинні лежати в основі складання реклами. Багато хто з них були сформульовані ще в 80- х роках Американською рекламною федерацією (AAF), деякі стають тими критеріями, які допоможуть у вирішенні спорів на рекламному ринку:

1. Правдивість. Реклама повинна розкривати правду й значимі факти, ігнорування яких може ввести споживача в оману. Тут доречно згадати так звану необхідність застереження. Якщо в рекламі розкриваються достоїнства дубового стола, у якого лише ніжки зроблені з дуба, а інші деталі, зокрема поверхня, зроблені з матеріалу іншого дерева, то споживачеві потрібно знати про це. Або реклама нових тарифів засобів мобільного зв’язку, у якій мова йде про цілодобовий тариф в 0,05 центів за мінуту в будь-який час доби. При цьому внизу рекламної афіші або екрана більше дрібним шрифтом зазначено, що дана ціна за мінуту зв’язку поширюється не на всі тарифні плани. Незважаючи на те, що подібні прийоми в принципі можуть розглядатися як обман споживача, вони все-таки використовуються в рекламі вже протягом багатьох років .
2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідченнями. Бажано, щоб підтвердження не звучали з вуст акторок, що грають у телевізійному ролику тітку Асю або досвідченого стоматолога, а були компетентними свідченнями, заснованими на щирих і чесних думках або досвіді. Тут можна привести приклад підтвердження «схвалено російською асоціацією стоматологів» або «схвалено основними виробниками пральних машин (з перерахуванням назв компаній)».
3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових і непідтверджених заяв про конкурента, його товарах або послугах. Якщо виробник товару А намагається переконати потенційного споживача зробити покупку тільки тими доводами, що товар Б, зроблений конкурентом, гіршого якості й, скажемо, швидше псується, то це дійсно потрібно довести. Зрештою, «у рекламі можна обійтися без згадування ім’я конкурента й назви його торговельної марки, більш яскраво й образно (використовуючи гарне слово й художні прийоми) підкресливши достоїнства товару».

Варто додати, що самим яскравим прикладом порівняння в рекламі в цей час є триваюча кампанія по підготовці до виборів президента США. Якщо вважати вибори політичною рекламою (а так воно в принципі і є, адже діючий президент Джордж Буш молодший, по суті, рекламує свою нинішню політику, підкреслюючи всі її достоїнства й переконуючи споживачів в особі майбутніх виборців зупинити свій вибір саме на ній; у той час як Джон Керрі рекламує свій курс реформ і звеличує достоїнства своїх методів керування країною), то методи порівняння тут найбільш діючі.

4. Рекламна принада. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, «потужний звук, чотири динаміки — нова автомагнитола «…»!
5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяви про економію без доказів її реальності. Втім, рекламодавець не має сил простежити за тим, що не у всіх торговельних крапках «Порошок Плюс 200 грамів» коштує стільки ж, скільки звичайний «Порошок», і що «тепер ця (назва опущена) паста коштує всього 15 гривень!».
6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать гарному смаку й образливі з позиції суспільної благопристойності.
7. Гарантії й застереження. Мова йде про повноту інформації, що повідомляє покупців про основні умови й обмеження, або вказує джерело або місця для більше детального ознайомлення з ними до придбання товару [70, c. 84-86].

Крім вищевказаних правил етики можна згадати ще голослівність (як складений елемент пункту 1), коли реклама переконує споживача, що ліки виліковують від раку або лейкемії або що мус для укладання волосся втримає зачіску навіть під час заливного дощу.

Рекламодавці на практиці зіштовхуються з тим, що перерахованого правила етикету в рекламі можуть давати подання лише про загальні принципи. Коли мова йде про прибутковість бізнесу, твердій грі з конкурентом або втриманні позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії намагаються виходити на ринок з агресивною й сексуальною рекламою, іноді використовуючи подвійний стандарт.

2.3. Проблемні питання етичності реклами в умовах суспільно-політичного життя в Україні

Тенденції та шляхи вдосконалення морально-етичних домінант рекламної комунікації, на нашу думку, слід шукати і викристалізовувати через соціальну відповідальність як суб’єктів рекламного ринку, так і правової системи та громадського самоуправління професійною діяльністю. Соціальна відповідальність в сфері реклами є обов’язковим атрибутом фахової діяльності. Але це не лише закони і кодекси чи інші закріплені на папері правила і нормативні принципи. Насамперед, це внутрішні переконання тих, хто займається рекламною діяльністю, їхнє розуміння моральної свідомості та притаманність їм совісті. Слід чітко усвідомлювати, що мораль — це не тільки поведінкові, а й світоглядні норми. Мораль дає людині орієнтири не лише в повсякденній поведінці, а у виборі поведінки стратегічної. Отже, етика загалом і фахова, професійна етика зокрема, тим більше фахівця у сфері реклами — це інструмент регулювання і потужний моральний орієнтир. Саме на основі дотримання професійних і загальнолюдських норм етики і моралі відбудеться соціальна відповідальність реклами як надпотужної масової комунікації ХХІ ст.

Етичні проблеми психологічної безпеки рекламної комунікації виявляють, як необхідно досягати етичної коректності інформаційного середовища, аби уникати дискредитації вищих духовних цінностей, інстинктивної тендерної агресивності та провокувань сексуальних фантазій, що призводять до розвитку патологічних станів нервової системи, психоневрозів і мають серед трагічно деструктивних наслідків психосоціальну дезадаптацію людини у суспільстві. Некоректна реклама — джерело підвищеної психологічної небезпеки. Тому будь-яке зазіхання на критичну активність, психологічну стабільність і впевненість людини слід вважати неетичним. Останнє повсякчас треба тримати під контролем і мати на увазі, що рекламна комунікація при всій предметно- цільовій і формально-змістовій різноманітності в будь-якому випадку впливає на цілісний механізм сприйняття інформації одночасно на підсвідомому і свідомому рівнях. Відтак, питання психологічної безпеки реклами ніколи не повинно випадати з поля зору, тим більше, що в суспільстві постійно точаться активні дискусії щодо добропорядності й етичності інформаційного середовища.

Імператив довіри як морально-етична категорія рекламної комунікації повинен бути обов’язковим результатом професійної діяльності фахівців рекламного бізнесу. Довіра до рекламного повідомлення залежить від інформації, яка в ній подається. У національному соціумі, на жаль, ніхто не карає за неточності в рекламі, ніхто не стежить за вірогідністю пропонованої інформації. Рекламні маніпуляції часто завдають людям, які недостатньо розбираються у специфіці товару чи послуги, великі моральні й матеріальні збитки. За допомогою реклами подекуди намагаються збути залежану, нікому не потрібну продукцію. При цьому ні виробника або власника товарів, ні рекламіста ніхто не може притягти до відповідальності, адже формально вони нічого не порушують. По суті, за порушення імперативу довіри сьогодні ніхто не може бути покараний і не несе жодної юридичної відповідальності, хоча Закон України “Про рекламу” визнає наявність такої реклами, що вводить в оману і зловживає довірою, та визначає її як недобросовісну. Надто складно довести, що, рекламуючи товар чи послугу, фахівці скористалися довірою. Адже це питання моралі, а відтак — совісті. Використовуючи природну потребу людей у щось вірити, на щось сподіватися, найбільш тямущі підприємці завжди будуть отримувати прибуток за рахунок тих, хто піддається впливу впроваджуваних у свідомість схем поведінки. Покликання фахівців рекламного бізнесу — всіляко генерувати імператив довіри до рекламованих продуктів та послуг, а відтак, до рекламної інформації, адже втрачену довіру цілком відновити практично неможливо, тож треба її оберігати і цінувати, не йдучи на жодні компроміси із мораллю і совістю.

У наш час, коли в українському суспільстві простежується тенденція відродження питомо національного, етнічного, народна творчість, що увібрала багатовіковий досвід, знання та пам’ять про історичне минуле, відновлюється як потужний чинник формування суспільної свідомості, адже виникла у складній єдності та взаємодії індивідуального осмислення дійсності та колективної художньої творчості. Креатив рекламних тех-нологій на основі національного фольклору — цілком можливий і продуктивний шлях до вдосконалення етичної сутності сучасної рекламної комунікації. Звернення до етнокультурного архетипного мислення як до впливотворчого чинника етичної парадигми сучасних рекламних комунікацій — перспективний напрям розвитку рекламної творчості, який захистить інформаційне середовище від безсоромності, моральної і тендерної розпусти, приниження й дискримінації.

2.4. Кодекс професійної етики в галузі реклами

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих країнах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основне джерело нормативного забезпечення рекламного бізнесу становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рекламістів, створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є така асоціація і в Україні.

Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об’єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень у США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розроблення таких норма­тивних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;
• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);
• Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;
• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні керуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше було прийнято ще в 1937 році, а потім він перероблявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках із метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та покупця».

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов’язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій із питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також у розробленні національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжнародний кодекс рекламної практики, с. 3).

Міжнародний кодекс рекламної практики містить такі обов’язкові норми рекламної діяльності:

рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

рекламне послання не може зловживати довірою покупця, користуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи статевими ознаками;

рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватися до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат із наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для надання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати принципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якості різних товарів має бути чесним та доказовим;

рекламне послання не може ґрунтуватися на доказах або свідченнях, що є сумнівними або не пов’язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не може також бути використано застарілі докази та свідчення;

рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

рекламне послання має забезпечувати захист прав особи, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлювання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;

рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежно використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних послань так, що це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

рекламне послання має чітко ідентифікуватися як таке. Користування «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;

рекламне послання не може приховувати в собі будь-яку небезпеку. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуацій, дій, вправ;

рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім’ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які можуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасники рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компетенції. Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в рекламу було внесено відповідні зміни.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілізованого ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, необхідні такі мінімальні умови:

• створення інституту приватної власності;
• наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;
• наявність конкурентів та конкуренції;
• забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіталу та робочої сили.

Навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про рекламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення підприємством і підприємцями відповідних правових та моральних норм.

Висновки

Враховуючи досвід і наукові здобутки зарубіжного рекламознавства, вітчизняні фахівці із соціальних комунікацій мають можливість створити комплексний дискурс етики реклами, враховуючи етно-соціальні чинники, особливості історико-політичного розвитку країни, еволюцію суспільних процесів та їх своєрідність, специфіку культурологічних явищ. Філософський аспект у дискурсі має бути домінуючим, а правовий та соціально-психологічний напрями досліджень повинні його доповнювати. В цьому контексті найгостріші етичні вади реклами такі: введення в оману, спонукання до недобросовісної конкуренції та маніпулятивні, подекуди приховані, засоби впливу — будуть піддаватись превентивним заходам, по можливості упереджуватись та оперативно припинятись, а відтак, інформаційний простір поступово буде звільнятися від сугестивно налаштованої, здебільшого не релевантної інформації, яка несе емоційно-психологічну загрозу соціуму. Отже, наукове вивчення етичних аспектів рекламної комунікації — актуальний і перспективний напрям діяльності сучасних рекламознавців, публіцистів, журналістів, всіх, кому не байдужі етичні пріоритети і моральні цінності українського народу.

Етику реклами можна визначити як все позитивному або правильне в процесі здійснення рекламної функції. Етичної називається діяльність, що відповідає не тільки законодавству, але й моральним принципам. Хоча етична сторона приховано присутня майже у всіх рекламних рішеннях, про цю тему говориться лише в деяких навчальних матеріалах про рекламу. А в тих нечисленних матеріалах, у яких все-таки  мимохіть згадують про етику, аналіз теми звичайно обмежений розглядом законів, що регулюють рекламу, або етичних норм, якими керуються в рекламній практиці. Хоча нормальна етика розглядає виконання законів як базовий, або мінімальний, рівень будь-яких рішень, етична сторона реклами виходить далеко за межі простого виконання законів.

Правила етики для спеціалістів зі зв’язків із громадськістю, які працюють в інформаційних підрозділах державних установ, можна визначити як комплекс принципів, переконань та цінностей, яких повинні дотримуватися всі державні службовці, залучені до взаємодії із громадськістю. Стан речей, який має місце в цій сфері сьогодні, свідчить, що запровадження та дотримання правил етики є життєво необхідним. У сучасному суспільстві діяльність зі зв’язків із громадськістю не повинна відбуватися без повноцінного дотримання етичних цінностей.

Отже, зважаючи на всі вищезгадані проблеми, можна стверджувати, що норми етики не менш важливі за правові у рекламній діяльності, оскільки:

• не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в рекламі);
• даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;
• жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Список використаної літератури

1. Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” від 7.06.96. — www.rada.gov.ua
2. Закон України „Про рекламу” від 3.07.96 № 271/96-ВР (Із змінами та доповненнями, внесеними згідно з Законом N 1407-IV (1407-15) від 03.02.2004). — www.rada.gov.ua
3. Акайомова А. Політична реклама як процес комунікації [Електронний ресурс] / А. Акайомова. — Режим доступу: http://www.viche.info/journal/2468/.
4. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.
5. Біденко А. Політична реклама не для нервових [Електронний ресурс] / А. Біденко. — Режим доступу: http://www.pravda.com.ua/ articles/2006/02/10/3062728/view_print
6. Біденко А. Політична реклама: вона не завжди працює [Електронний ресурс] / А. Біденко. — Режим доступу: http://www.pravda.com. ua/articles/2009/09/17/4191157/
7. Буртак С. Політична реклама як маніпулювання громадською думкою [Електронний ресурс] / С. Буртак. — Режим доступу: http://www.ji-magazine. lviv.ua/i-junior/№30-1/burtak.htm;
8. Войтович Н.О. Етичні норми політичної реклами та її особливості в ЗМІ [Електронний ресурс] / Н.О. Войтович. — Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/ Articles/Kultnar/knp101/knp101_128- 130.pdf
9. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2. – С. 20 – 24.
10. Головкіна Н.В. Оманлива реклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Украине. – 2003. – № 1. – С. 11 – 15.
11. Городенко Л. Засоби масової інформації у контексті громадської думки: формування, функціонування, жанрові прийоми: Автореф. дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка; Інститут журналістики. — К., 2003. — 19с.
12. Грицюта Н.М. Етика рекламної діяльності : навч. посіб. / Н.М. Грицюта. — К. : Ін- т журналістики ; Х. : Оберіг, 2008. — 256 с.
13. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс: Универс, 1993. — 175 с.
14. Джефкінс Ф. Правові та етичні аспекти рекламної справи // Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Доп. і ред. Д. Ядіна. — 4-тє вид. – К.: Знання, 2001. – С. 306 – 401.
15. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.
16. До проекту Кодексу етики рекламіста України // Укр. журналістика: історія і сучасність: Вісн. Львів. ун-ту. – Сер. журналістика. – – Вип. 20. – С.21-25.
17. Етика: Малахов В. А. Курс лекцій: Навч. посібник — 3-те вид.— К.: Либідь, 2001. — 384 с
18. Етика: Навч. посібник / В. О. Панов, О. А. Стасевська, М. Б. Ценко та ін.; Ред. В.О. Лозовий; М-во освіти і науки України. — К.: Юрінком Інтер, 2002. — 382 с.
19. Етика: Навч. посібник / В.О. Лозовой, М.І. Панов, О. А. Стасевська, та ін.; За ред. В.О. Лозового; М-во освіти і науки України. — К.: Юрінком Інтер, 2004. — 223 с.
20. Етичний кодекс українського рекламіста // Медіа — навігатор. — 2002. — № 9. — С. 9
21. Карпенко В. Основи професіональної комунікації. – К.: Нора-прінт, 2002. – 348 с.
22. Криворучко С. Етичні засади діяльності медіа в Україні та світі // Актуальні питання масової комунікації / За ред. д-ра філол. наук, проф. В. Різуна. – К.: Інститут журналістики. – 2002. Вип. 2.– С. 18.
23. Криворучко С.В. Професійна етика рекламіста на сучасному етапі розвитку демократії в Україні: Дис.канд. філ. н. — К., 2003. — 181 c.
24. Лисенко М. Політична реклама основа виборчої кампанії [Електронний ресурс] / М. Лисенко. — Режим доступу: http://politiko.ua/ groups/talk_topic?id=468
25. Лук’янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук’янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.
26. Неприличная реклама: За и против // Журналист. – 2000. – № 11. – С. 26.Оганесян А.А. Рекламная деятельность. – М.: Приор, 2002. – С. 17 – 18, 46 – 51, 97 – 98.
27. Основи масової комунікації: Навч. посібн. – Львів: Ред.-видавн. відділ Львів. ун-ту, 1996. – 170 с.
28. Професійна етика рекламіста на сучасному етапі розвитку демократії в Україні: Автореф. дис… канд. філол. наук: 10.01.08 / С.В. Криворучко; Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. — К., 2003. — 20 с.
29. Ромат Є. Саморегулювання рекламної сфери: цілі, принципи, місце в системі зовнішнього контролю реклами [Текст] / Євгеній Ромат // Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. — 2003. — № 3. — С. 297-304.
30. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мо-риарти. — 7-е межд. изд.. — СПб.: Питер, 2001. — 735 с.
31. Юрій М. Етика: Підручник/ Михайло Юрій,. — К.: Дакор, 2006. — 319 с.