Вступ

Нині одним з найбільш швидких і економічно ефективних методів збільшення прибутку є налагодження механізму ціноутворення. Ціна є єдиним елементом комплексу маркетингу, який формує прибуток підприємства. Сучасні ринки дуже динамічні стосовно необхідності постійного вдосконалення методів ціноутворення. Крім того, ціна – це досить гнучкий інструмент, її можна змінити достатньо швидко. Успішне ціноутворення є не кінцевим результатом, а безперервним процесом, що включає збір і аналіз даних, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни і її корекцію в межах стимулювання збуту.

Цінова війна (price war) — боротьба за ринок за допомогою зниження цін конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники. Механізм цінової конкуренції діє таким чином: фірма-виробник встановлює на свої товари ціни нижче ринкових. Конкуренти, що не мають можливості наслідувати цю ініціативу, не можуть утриматися на ринку і йдуть з нього або банкрутують. На успіх може розраховувати лише та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку в порівнянні з конкурентами. Якщо ж конкуренти перебувають в приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але безглузда [2].

1. Демпінг як форма конкурентної боротьби на світовому ринку

Економічний успіх будь-якої країни світу ґрунтується на зовнішній торгівлі. Ще жодна країна не спромоглася створити здорову економіку, ізолювавши себе від світової економічної системи. Сучасний світовий ринок характеризується стрімким зростанням конкуренції та відносною перенасиченістю різноманітними товарами та послугами. Такі умови впливають на економічні відносини між державами, насамперед на їх заходи, які використовуються у зовнішньоторговельній політиці. В умовах, коли підсилюються потенційні можливості будь-якого національного виробника включатися в систему світового господарства та здійснювати вільний маневр ресурсами в глобальному економічному просторі, зростає необхідність жорсткої конкуренції на національних та зовнішніх ринках із закордонними фірмами. Поширеною формою конкурентної боротьби на світовому ринку є демпінг, до якого вдаються як суб’єкти господарювання, так і держава[2, c. 21].

Складність підходу до вирішення проблеми демпінгу полягає в тому, що причини заниження ціни товару можуть бути різними: або намірене, спеціальне заниження цін експортером для проникнення на новий закордонний ринок чи розширення позиції на цьому ринку за рахунок витіснення конкурента, що можна трактувати як недобросовісну конкуренцію або низька собівартість товару через низькі витрати на заробітну плату, транспортні витрати, удосконалені технологічні процеси, що є прийнятною практикою у конкурентній боротьбі [1, c. 414].

Економічна наука та міжнародна практика найчастіше розглядають демпінг як один з видів обмежувальної ділової практики, що в окремих випадках може кваліфікуватися як недобросовісна конкуренція. До демпінгу вдаються експортери з метою проникнення на ринок, розширення обсягів продажу, витіснення наявних і потенційних конкурентів, встановлення домінуючого положення на ринку. Існує кілька видів демпінгу, які різняться за методом дискримінації ціни, джерелами компенсації шкоди експортера, мотивами і термінами застосування (рис. 1).

Рис. 1. Види демпінгу [5, с. 240]

Демпінг не завжди є результатом антиконкурентної поведінки суб’єктів господарювання. Загалом небезпека демпінгу виникає тоді, коли він спрямований на завоювання ринку імпортними виробниками шляхом витіснення з нього конкурентів з числа місцевих виробників, за рахунок низької ціни з подальшою монополізацією ринку.

Особливістю будь-якого ринку товарів, особливо товарів широкого вжитку чи послуг, є той факт, що серед методів конкурентної боротьби важливе значення відіграє чинник рівня цін, адже споживач досить чутливий до коливання цін. Демпінг передбачає зниження ціни на ринку, тобто з точки зору споживачів, він покращує їх добробут, але тільки в короткі терміни. У довготерміновій перспективі низька ціна на рику може змінитися вищою монопольною з подальшою монополізацією ринку, оскільки на ньому буде нівельований фактор конкуренції, а фірма-монополіст буде компенсовувати витрати, яких вона зазнала в процесі реалізації демпінгової продукції, внаслідок якої були усунені потенційні конкуренти на ринку.

В умовах фінансово-економічної кризи вимушеним кроком практично для всіх суб’єктів господарювання є зниження ціни товару, але такий факт не можна розцінювати як демпінг у контексті цінової дискримінації, а більшою мірою його можна трактувати як цінову конкуренцію.

2. Основні рекомендації для суб’єктів господарювання щодо протистояння недобросовісній ціновій конкуренції

Загалом в умовах вільної конкуренції суб’єкти господарювання періодично піддаються ціновим атакам з боку конкурентів, тому щоб протистояти низьким цінам конкурентів, необхідно виробляти свою власну стратегію щодо завоювання споживача.

Дрібні компанії, мимоволі втягнуті в цінові війни, намагаються боротися всіма доступними способами: апелюють до антимонопольних комітетів, звертаються в ЗМІ, намагаючись налаштувати громадську думку на свою користь, але, як правило, безуспішно.

Існує безліч способів боротьби з ціновою війною:

1. якщо ціна товару конкурента нижча за ціну вашого товару, не треба вважати це за демпінг. Цілком можливо, що така ціна є наслідком нижчої собівартості і/або нижчої цінності;
2. переконати клієнтів, що вони, купуючи ваш товар за вищою ціною, не переплачують, а навіть економлять. Ця модель характерніша для зрілого ринку із високою споживчою культурою, маркетинговим «прагненням» підприємців хоч в чомусь відрізнятися один від одного;
3. робота «під прикриттям». Зниження цін конкурентами не загрожує тому, хто має ексклюзивну конкурентну перевагу, яку нелегко або занадто дорого скопіювати іншим учасникам ринку. Це може бути інновація у виробництві, оригінальний дизайн продукту або досконалий рівень обслуговування;
4. захиститися від конкуруючих марок з нижчою ціною можна за рахунок так званих «флангових» брендів. У такому разі для споживача серед торгових марок буде запропонована краща за якістю і вигідніша за ціною. І без зниження цін на стратегічний бренд можна утримати споживачів в межах продукції компанії;
5. в деяких випадках засобом захисту можуть стати так звані бренди-«камікадзе» — народжені, щоб швидко зникнути і потягнути за собою бренд конкурента. В усякому разі, це може стати вигіднішою альтернативою зниження цін на основний бренд;
6. найкращий спосіб вижити у ціновій війні — не втягнутися в процес зниження цін. У кожному конкретному випадку повинні проводитися, як мінімум, причинно-наслідкові маркетингові дослідження, розраховуватися цінова еластичність попиту. І звичайно, цінова політика повинна підкріплюватися рештою складових комплексу маркетингу [1].

Цінові війни можуть привести до реальних негативних наслідків— спотворення очікувань споживачів. Справа в тому, що цінова перевага триває порівняно недовго, оскільки конкуренти, як правило, швидко реагують на зниження цін, і часто захід закінчується тим, що компанія зберігає існуючу частку ринку, але на нижчому рівні цін загалом по галузі. Навіть після закінчення війни покупці ще певний час досить негативно сприймають нормальні ціни. У їх свідомості залишається стереотип, що саме та — низька ціна за даний товар або послугу була правильною. І вони не захочуть купувати даний продукт, якщо його ціна не відповідатиме цьому уявленню, що закономірно призводить до зменшення попиту. Цінові війни змінюють лояльність клієнтів — зазвичай в гіршу сторону і часто назавжди [3].

Оборонна стратегія суб’єктів господарювання, які виявляються втягнутими у цінове протистояння, зазвичай зводиться до зустрічного демпінгу, тобто зниження цін у відповідь на низькі ціни конкурентів, або до захисту держави через порушення антидемпінгового розслідування та застосування за його результатами антидемпінгових заходів. На жаль, більшість компаній не знаходять кращого способу зреагувати на дії конкурентів щодо зниження цін, ніж зазначені вище.

На нашу думку, до таких заходів необхідно вдаватися у тих випадках, коли інші дії не призводять до позитивного результату. Відстояти свою частку ринку чи навіть потіснити на ньому конкурента можна не тільки і не стільки ціною, оскільки зниження ціни — останнє, до чого можна вдаватися у ціновій війні, учасники якої вичерпали усі ресурси боротьби за клієнта.

Зокрема, суб’єкт господарювання у відповідь на низькі ціни конкурентів для збереження своєї частки ринку певного товару може переконати клієнтів у тому, що, купуючи його дорожчий товар, вони не тільки не переплачують, а навіть економлять (наприклад, враховуючи гарантійний термін на товар, якість товару, особливу (екологічно чисту) сировину для виготовлення продукції тощо) [3, с. 7]. Така модель характерна для розвинутого досконалого ринку з високою споживчою культурою, досконалим маркетингом та прагненням суб’єктів господарювання відрізнятися один від одного.

Ще одним варіантом для суб’єкта господарювання не втратити частку ринку є ексклюзивність товару, що є вагомим аргументом конкурентної переваги, яке важко чи дорого скопіювати учасникам ринку. Компанія, заявляючи дещо вищу ціну, ніж конкуренти, при цьому пропонує клієнтам реальну відмінність своїх товарів чи послуг від альтернативних пропозицій. Оскільки ціна — важливий, але не єдиний атрибут продукції, тому необхідно акцентувати увагу покупця на особливих відмінностях товарів і послуг від аналогічних у конкурентів, а не на ціні товару. Ексклюзив товарів може проявлятися у застосуванні інновацій при виробництві, оригінальному дизайні продукту, особливому рівні обслуговування тощо. Прагнення до ексклюзивності як потенційного джерела надприбутку можна вважати природнім мотивом будь-якої компанії, яка вміє цим скористатися.

Якщо ж суб’єкт господарювання не має можливостей чи засобів застосовувати вищенаведені варіанти відвоювання свої частки ринку товару, то однозначно він буде вдаватися до зниження ціни у відповідь на аналогічні дії конкурента, але це необхідно здійснювати у такий спосіб, аби не було підозри на зустрічний демпінг, а саме [3, с. 8], знижувати ціни насамперед на ті категорії товару, які є в надлишку на складі чи у яких закінчується термін придатності, або встановлювати знижки таким чином, щоб вони сприймалися як спланована акція, яка має конкретні часові обмеження і мотивування (наприклад, сезонний розпродаж). Тобто зниження ціни повинно виглядати як крок назустріч клієнту.

Отже, як бачимо, міжнародна торгівля здійснюється у постійній боротьбі між процесами лібералізації та торгівельного захисту, що вказує на нерозривний їх взаємозв’язок у контексті глобалізації та інтеграції господарств світу. Незважаючи на численні негативні відгуки щодо антидемпінгу, все ж він виконує і корисну функцію викорінення фактів недобросовісної практики та сприяє лібералізації торгової системи. 

Висновок

Таким чином, на думку експертів, найбільші оператори в кращому разі зможуть утримати існуючий рівень прибутку ще декілька кварталів, а наростити цей показник їм вже не вдасться. Ринок насичений, з’являються нові оператори. Рости абонентській базі нікуди, щоб її зберегти, потрібно або покращувати якість мережі, збільшивши операційні витрати, або продовжувати знижувати тарифи.

Незважаючи на те, що демпінг приносить країні певну вигоду, поліпшуючи її умови торгівлі, уряди вважають усі види демпінгу іноземних виробників формами недобросовісної конкуренції. Щоб обмежити анти- конкурентні наслідки демпінгу для економіки як міжнародними правилами СОТ, так і національним законодавством низки країн, дозволяється вводити торгові обмеження у вигляді застосування антидемпінгових заходів.

Світові тенденції динаміки фактів прояву демпінгу в кризові роки збільшились, що означає необхідність застосування антидемпінгових за-ходів та удосконалення системи виявлення, ініціювання, проведення та попередження антидемпінгових заходів. У такій ситуації активну участь у попередженні фактів прояву демпінгу повинна брати не тільки держава, в особі компетентних органів, а й самі товаровиробники.

Сьогодні одним із дієвих механізмів захисту від антидемпінгових обмежень є активна діяльність самих підприємств щодо запобігання виникнення антидемпінгових розслідувань. Під час самостійного виходу на міжнародний ринок підприємство повинне постійно самостійно вирішувати широке коло питань, пов’язаних із експортно-імпортною діяльністю. Тому суб’єктам господарювання, які здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, необхідно попереджати і запобігати застосуванню проти них антидемпінгових заходів, вдаючись до низки заходів у напрямі удосконалення методології експортного ціноутворення в частині продуманої та гнучкої цінової політики; аналізу, вивчення та оцінки дій конкурентів; налагодження системи збуту товарів як на внутрішньому ринку, так і на закордонних; запровадження системи аналізу та прогнозування ситуацій, пов’язаних із виникненням антидемпінгових процедур, для їх попередження та уникнення тощо.

Список використаних джерел

1. Дем’янюк О. Б. Демпінг як форма конкурентної боротьби на світовому ринку / О. Б. Дем’янюк // Наукові записки [Національного університету «Острозька академія»]. Сер. : Економіка. — 2011. — Вип. 17. — С. 413-418
2. Длигач А. Ценовые «войны»: избегать или принимать вызов? // Отдел маркетинга.—2004.—№9.—С. 21-25.
3. Сусов М. Ценовые войны: компания, отрасль, потребитель // Маркетинг и менеджмент.—2002.—№9.—С. 35-38
4. Жарлінська Р.Г., Азеріна Г.С., Площенко М.Б. Цінові війни на вітчизняному ринку: сутність і способи боротьби // XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)
5. Циганкова Т. Глобальна торгова система: розвиток інститутів, правил, інструментів СОТ: монографія / Т. Циганкова, А. Олефір, О. Фурсова — 2-ге вид., без змін. — К. : КНЕУ 2006. — 660 с.