Контент-аналіз — це кількісно-якісний метод. При дослідженні з його допомогою має велике значення не тільки те, яка частота появи тієї чи іншої категорії, а взагалі присутня вона у досліджуваному тексті — чи ні. Таким чином, у контент-аналізі якісним є не тільки момент вибору категорій і одиниць дослідження, а весь процес аналізу. Наприклад, коли під час другої світової війни диктор німецького радіо так прокоментував новини про успіхи підводних човнів: «Ми не такі наївні, щоб робити висновки про майбутнє на підставі цих успіхів», американські дослідники зробили висновок, що німецька пропаганда готує слухачів до майбутніх розчарувань.

У даному випадку при кількісному аналізі це не мало б ніякого значення, але при якісному сама присутність такого ізольованого формулювання дозволила зробити далекосяжні висновки. Таким чином, кількісний і якісний боки контент-аналізу доповнюють один одного. Кількісний підрахунок дозволяє зробити об’єктивні висновки щодо спрямованості матеріалів за кількістю уживань одиниць аналізу в досліджуваних текстах, якісний аналіз робить те саме, але внаслідок вивчення того, чи зустрічається і в якому контексті якась важлива, оригінальна категорія взагалі. Звичайно, якісний і кількісний аналіз важко поєднати.

Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гіпотези, описуються предмет і об’єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту — чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп — насамперед цікавлять аналітика. Об’єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо.

Для досягнення об’єктивності контент-аналізу необхідно дотримуватись ряду правил:

а) Необхідно точно визначити об’єктивні кордони тексту, його тип і корелятивні зв’язки з соціальними явищами, що відбиваються у ньому.

б) Як одиницю спостереження слід виділяти ознаки тексту структурні одиниці, які були б репрезентовані по відношенню до всього тексту і його окремих істотних частин.

в) Одиниці аналізу повинні вміщувати ототожнюванні індикатори по всьому тексту.

г) Одиниці аналізу повинні бути рекурентними, тобто мати повторювання (чи його можливість) по усьому тексту, а також ототожнюваність ознак, які визначають їх якість.

д) Одиниці аналізу і їх ознаки повинні бути зручними для вимірювання, підрахунку та порівняння, тобто піддаватися формалізації.

Як бачимо у даному випадку вчений обумовлює досягнення об’єктивності контент-аналізу багатьма положеннями, причому ретельне дотримання цих правил залежить знов таки від дослідника, і це доповнює суб’єктивний фактор. На наш погляд, слід висунути більш прості і загальні правила:

1. Процедура контент-аналізу складається із точно визначених дій, котрим без будь-яких змін підлягають усі об’єкти даного дослідження (це забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими дослідниками).
2. Одиниці спостереження мають бути ясними і недвозначними з тим, щоб не допускати тлумачення їх кодувальниками і звести до мінімуму вплив суб’єктивних думок кодувальників на процес обробки.
3. Інтерпретація результатів дослідження повинна охоплювати всі здобуті дані, висновки мають спиратися не на якусь частину результатів, а враховувати їх всі без винятку.

Список використаної літератури

1. Дубасенюк, О.А. Метод контент-аналізу у системі психолого-педагогічних досліджень. Методологія наукової діяльності: навчальний посібник: Вид. 2-е, допов.. – 2010. — с. 200-221.
2. Степко О. Методи аналізу при проведенні комунікативних кампаній / О. М. Степко // Науковий вісник Інституту міжнародних відносин Національного авіаційного університету. – 01/2010 . – Вип. 1 Сер.:Економіка, право,політологія, туризм . – С. 159-163.