Вступ

Актуальність теми. Поведінка споживача – це в основному поведінка, що сформована, оскільки більшість відносин, цінностей, смаків, форм соціальних практик, переваг, символічних значень і почуттів здобувається в процесі навчання, соціалізації. У процесі навчання споживача міняються його знання, досвід, відносини і поведінка. Величезну роль у набутті навчального досвіду споживачів відіграє культура, соціальний клас, які здійснюють формування досвіду споживачів через заклади освіти і побуту, родину і друзів, що згодом позначається на життєвому стилі споживачів, типі споживацької діяльності, специфіці організації соціальних практик споживання та визначає вимоги до речової оснащеності, набору послуг.

Практики споживання певною мірою визначаються системою соціальної стратифікації. Деякі методи позиціювання товарів, послуг, ідей («ореол» та ін.) засновуються на асоціаціях споживача з визначеним соціальним класом, до якого він належить або прагне належати, тобто базуються на існуючому або на бажаному соціальному статусі споживача.

Значний вплив на формування моделей споживання здійснюють реклама, засоби масової інформації, культурні взірці, громадська думка, найближче соціальне оточення. Отже, соціальні практики споживання мають соціальну та соціокультурну обумовленість. Але, безперечно, на тип споживчої поведінки вливають психологічні та інші характерологічні риси особистості.

На формування визначеної моделі соціальних практик споживання впливають безліч факторів: географічний район проживання, рівень культури, соціальні норми суспільства, ЗМІ, соціальні класи, референтні групи, реклама, мода, інновації, демографічні характеристики споживача, соціальний статус, соціоекономічні показники, психологічний профіль особистості, поведінкові принципи, цінності, стиль життя, настрій (намір) споживача. Одним з вагомих факторів, що впливає на модель споживання, є рівень життя, добробут або нестаток. Усі ці фактори підкоряються мультипліфакторному принципу. У різних соціальних умовах, у різні моменти часу, залежно від соціальної моделі споживання і статусу споживача, на перший план виходять ті чи інші фактори впливу, оцінювати і досліджувати які необхідно системно і комплексно, а для цього необхідно добирати відповідну методику.

Індивідуальне споживання відображає не лише соціальні характеристики споживача (як демонстрація його соціального статусу), але а особливості його індивідуального способу життя.

Складність аналізу менталітету полягає в тому, що його неможливо виміряти, пояснити і не викликати при цьому обурення співвітчизників. Менталітет неможливо приховати, він – одна з найстійкіших характеристик, що проявляється у способі життя, поведінці, у цінностях. Його видно всюди, де б не перебували українці. Менталітет формується століттями і змінюється дуже повільно. Історичні перипетії нашаровують нові риси менталітету народу. Крім того, в межах однієї нації, однієї держави існують чималі відмінності між регіонами. Дехто вважає, що різницю в менталітеті українців східної та західної частини країни видно неозброєним оком.

Прискорюється темп зміни моди, речі знецінюються і застарівають швидше, ніж вони фізично зношуються, тобто вводиться планомірна зміна речей одних поколінь іншими. У суспільстві споживання людина, що “відстала від моди”, почуває себе символічно бідною.

1. Український менталітет та його особливості

Менталітет – це характер та лад людського мислення, що реалізується на рівні свідомості, але базується на структурних елементах сфери підсвідомого, що включають в себе архетипи як окремої особистості, так і етносу в цілому [2, с. 415].

В наше завдання не входить докладний аналіз цієї складної філософської, історичної та соціологічної категорії. Але буде слушним зазначити, що соціальний менталітет несе в собі відбиток логічно неосмислених історичних традицій, успадкованих від попередніх поколінь стилів та типів поведінки, особливостей мислення, рис національного характеру, світогляду, релігії, тощо. Тут мається на увазі комплекс всіх елементів душі народу, як психічної подібності людей, що породжує об’єктивний «автоматизм» інтелектуального та духовного життя.

Простіше кажучи, менталітет (людини, суспільства, народу) – це душа, специфічне інформаційно-енергетичне поле, що охоплює емоційний, інтелектуальний та духовний рівні життєдіяльності розгорнутої соціальної системи. Природне і культурне, раціональне (інтелектуальне) і підсвідоме (інтуїтивне), індивідуальне і суспільне – все це «перетинається» та постійно взаємодіє на рівні менталітету і здобуває кінцеву змістовну складову на вищих – духовному, моральному та релігійному рівнях [2, с. 416].

Характерно, що менталітет – це не пасивний об’єкт, своєрідний еквівалент сумарної дії всіх названих чинників. Він сам є трансформуючим фактором суспільного розвитку, надзвичайно важливим і дієвим, і в той же час малопомітним, оскільки імпульси, які їм транслюються етносу чи окремій людині йдуть з глибини історії і навіть майбутнього. І тут не може бути нічого дивного, оскільки вони – ці імпульси – генеруються архетипом нації, який належить «тонкому світу», що характеризується для нас поки ще незрозумілими просторо-часовими характеристиками.

Якщо вести мову про менталітет українського народу, то перш за все, треба сказати, що він має, так би мовити, «жіночу стать», що обумовлена, в свою чергу, трансцендентною жіночістю архетипу «Україна» [1, с. 59]. Тому в національному характері українців виявляються такі риси, як чуттєвість, емоційність, любов до дітей, швидке інтуїтивне сприйняття сутності складних природних та соціальних явищ, мрійливість, допитливість. На ці риси накладаються маргінальні, двоїсті, компоненти національного менталітету, обумовлені всесвітньо-історичною місією українського етносу, як Матері-Берегині європейської цивілізації, що простягла свої захищаючі руки між Заходом та Сходом. Цим компонентам притаманні поєднання індивідуалізму, характерного для західної ментальної орієнтації, і східної вразливості, колективізму, бурхливої реакції на соціальну несправедливість, частково перемішаної з наївною вірою в сильного правителя, «царя-батюшку» [1, с. 60].

Глибинні пласти українського менталітету, безумовно, закладені землеробством, яке з найдавніших часів було головним заняттям арієзованого проукраїнського та українського етносів. Саме зв’язок з землею визначив особливості світобачення наших предків, їхні культурні орієнтири та соціальну організацію. Вчені Інституту філософії та соціології НАН України в свої численних наукових дослідженнях, довели, що весь уклад життєдіяльності українців (праця, традиції, культура, мова і ментальність) ідеально адаптовані до степового та лісостепового ландшафтів, детерміновані природними кліматичними циклами та сільськогосподарським календарем. Закодовані на рівні архетипу «Україна», закріплені в традиціях та мові, ці чинники крізь століття генерують свої імпульси, зумовлюючи такі риси українського національного характеру, як тонке відчуття гармонії, виважений підхід до вирішення складних справ, працьовитість, відсутність агресії, ліричне сприйняття життя, м’який гумор, відчуття господаря та певний індивідуалізм (дещо завищена самооцінка, хвалькуватість, пасивність в громадських справах).

Вивчення специфіки ментальності українського етносу в останній час стало все відчутніше привертати увагу дослідників. І це цілком зрозуміло, оскільки стало очевидним, що соціальний, економічний, політичний і культурний поступ країни значною мірою залежить від того, наскільки враховується в моделях економічного, політичного, соціального і культурного розвитку психологія етносу, його глибинні ментальні особливості. “Аналіз проблем, пов’язаних з менталітетом українців, є особливо значущим для нас нині, коли народ знаходиться в ситуації вибору шляхів побудови української держави” [2, с. 114].

Дослідники, які вивчали специфіку українського національного характеру доходять висновку, що однією з його істотних рис є індивідуалізм. Д. Чижевський вважав, що для українців характерним є “визнання великої цінності за окремою особою, визнання для кожної людини прав на власний індивідуальний етичний шлях” [5, с. 95].

Безперечно, що інвіндуалізм (роз’єднаність української спільноти, окремішність кожної родини) є невід’ємною ознакою українського характеру. Однак, ставши на бік Візантії після розколу між Римом і Константинополем, Київ сприймає і таку цінність візантійського світу, як підпорядкування індивідуального колективному. Ця обставина суттєво відобразилася на всій подальшій історії розвитку взаємин між індивідом і суспільством. Крім того, доля більшості українців склалася так, що вони тривалий час були включені й підпорядковані більш могутньому в плані державності етносу – російському, в якому явно переважало колективне начало над індивідуальним. Тому на сході України більш розвинуте колективне начало, а на заході, де більш була розвинута приватна власність і відчувався вплив “латинського світу” – індивідуальне.

2. Риси українського національного характеру

Позитивні риси українського національного характеру суттєво деформуються під час реалізації нашим етносом своєї всесвітньо-історичної місії, як буфера між двома типами цивілізацій – західної, європейської та східної, мусульманської. На нашому ментальному рівні це зумовило постійну гіперболізацію зовнішніх чинників, постійне прагнення покласти на них провини за свої численні біди. Тривала відсутність в українського народу власної держави відбилася в національній підсвідомості, як стан людини, що є фактичним хазяїном землі, але через дію зовнішніх, ворожих сил, не може бути її вільним господарем («прийдуть кляті бусурмани (ляхи) і все попалять») [1, с. 63]. Саме з цього коріння проростають примирення з негативними явищами, терплячість, зайва сором’язливість, прагнення уникнути особистої відповідальності за стан громадських справ.

Перебування українських земель у складі Російської, Австро-Угорської імперій, Речі Посполитої, Румунії, Чехословаччини наклали досить помітний відбиток на культуру, традиції та побут українців. Саме цей чинник є основною причиною такої негативної риси українського менталітету, як відсутність почуття національної єдності. На думку фахівців, для жителів Західної України більш характерні такі риси, як працелюбність, індивідуалізм, вміння господарювати, повага до власності, консерватизм до обумовлених часом змін національно-етнічних цінностей, а також активні прояви національних почуттів, патріотизму, релігійності. Що стосується населення Центральної, Східної та Південної України, то, як відомо, для них головним було не національне, а соціальне визволення. Тому провідними рисами менталітету в цих регіонах стали колективізм, поєднаний з анархізмом, звичка до кропіткої праці, яка має обов’язково дати покращення матеріального становища [1, с. 64].

Таким чином, є всі підстави говорити не тільки про особливості українського менталітету в цілому, але й про його особливості в різних регіонах України.

Цілеспрямований, багатовіковий тиск на українську еліту, її скероване знищення в періоди розбрату та бездержавності сприяли деякому консерватизму українського менталітету, як захисту здобутих національних цінностей від зовнішніх впливів, і в той же час постійно відновлювали нездоровий скепсис населення стосовно власної еліти, як продажного та аморального прошарку суспільства («ну робіть, робіть, а ми вас всіх знаємо»).

Важко заперечити втручання в роботу архетипу «Україна» впливу так званого «радянського архетипу», який спотворив національний генетичний код. Основними рисами радянського менталітету є: відсутність волі до покращення долі власними силами («рідна партія за все подбає»), показна працелюбність (аби керівництво нас помітило, а робота якось зробиться»), амбіційність («знай наших»), патерналізм («він за це гроші получає, тому хай подбає за всіх нас»), безпорадність («все рівно хтось прийде та зробить, а моє діло маленьке») [1, с. 65].

У багатьох політичних кризах, невдачах демократичних перетворень часто-густо звинувачують український менталітет. Мовляв, він здатен спотворити будь-яку прогресивну ідею… Особливо притаманний українському менталітетові принцип «моя хата скраю»…[1, с. 65]

Українця мало цікавить держава та її інституції. Вона ніколи його не цікавила, бо нічого особливо не змінювала в його житті. В українця протягом століть не було власної держави, тобто такої, в якій він міг щось змінювати. Ось чому й лунають ці закиди на адресу байдужості українця.

Українець залишався собою за панування будь-якої іноземної держави, він пристосовувався до зовнішніх умов, у душі залишаючись радикалом. Він не підтримав елітної УНР, бо у більшості випадків про неї просто не знав. За словами теперішніх критиків, він був “байдужим”, пасивним, здатним до разючих самообмежень та адаптації. Якби поводився інакше, то не вистояв би в боротьбі з набагато сильнішими загарбниками і вже давно був би знищений, асимільований. Не було б ні держави, ні мови – аж тепер, на початку ХХІ ст.

Так звана пасивність, байдужість українця до держави, демократичних перетворень пояснюється небайдужістю до себе. Держава ніколи не була для українця засобом задоволення власних інтересів, він навчився задовольняти їх в обхід держави. Тому спроба збудувати громадянське суспільство “згори” може завершитися вихолощенням змісту громадських інституцій. Українець їх просто не вважатиме своїми, бо знає: те, що нав’язує йому держава, не може бути добрим, бо ніколи таким не було. В цьому він неодноразово пересвідчився.

Ще одна риса українського менталітету – здатність адаптуватися до чого завгодно. Якщо звернутися до біології, то кожен школяр знає, що мімікрія чудово забезпечує захист кожної окремої особи і процвітання виду в цілому. Українця не цікавить Україна, його цікавить власний добробут і безпека, і якщо задля цього потрібно буде пожертвувати Україною і стати європейцем чи американцем, він неодмінно так і зробить. За це українців не люблять за кордоном, бо зовні вони стають схожими на титульну націю, а зсередини залишаються українцями.

Українець не любить бути з іншими українцями, бо він не вміє спілкуватися з ними на рівних. Українець завжди мислить категоріями ієрархій, що неймовірно дивує іноземців. Він просто не може почуватися рівним поряд з іншим українцем. Або він нижчий за якимись показниками – матеріальними, професійними – або домінує над іншим і всіляко це підкреслює. Водночас українець панічно боїться, що той, хто стоїть на нижчій ієрархічній сходинці, може досягти більшого, а тоді нижче опиниться він сам. Тому він увесь час цікавиться перебігом справ своїх потенційних конкурентів. Концепція ієрархій, як на мене, пронизує нині все українське суспільство [3, с. 367].

Українець не вірить у плюралізм. У жоден плюралізм. Плюралізм думок, плюралізм цілей, плюралізм шляхів їх досягнення, плюралізм способів життя, плюралізм щастя. Якщо людина говорить про те, що може бути щасливою за інших умов, ніж ті, які є в українця, а у неї немає, для українця це означає, що, по-перше, вона йому заздрить, але не хоче афішувати цього; по-друге, намагається замаскувати свою нездатність і нижчість перед українцем, щоб не віддати йому належне у зверхності над нею; і по-третє, хоче приспати пильність українця і сама щось приховує.

Українець не вірить у можливість щирої кооперації, співробітництва з іншими українцями. Якщо хтось пропонує йому співпрацю, українець переконаний, що від співпраці інший отримає більше вигоди, а він — лише збитки. Ця перманентна підозра змушує українця відмовлятися від і без того нечастих нагод спільно діяти з іншими українцями, тобто від створення добровільних асоціацій для вирішення спільних проблем.

Важко сказати, яким насправді є український менталітет і чи є він перешкодою в розбудові громадянського суспільства, адже подане бачення особливостей українців – суб’єктивне. Однак вищезгадані риси справді притаманні багатьом українцям, і вони не сприяють формуванню соціального капіталу в західному розумінні.

На сучасному етапі розвитку нашого суспільства менталітет продовжує відігравати свою важливу роль, як «вмонтованого в соціум» регулятора економічних, політичних та культурних подій. Саме завдяки особливостям українського менталітету (певному консерватизму, уповільненості, зваженості) в Україні не відбулося соціальних вибухів в періоди «помаранчевої революції» кінця 2004 року та політичної кризи початку 2006 року. В той же час потрібно зазначити, що ці риси є серйозною перешкодою на шляху реформування нашого суспільства, оскільки вони не дають змоги надати розвиткові країни бажаної динаміки та ініціювати прорив на фронті впровадження в життя інноваційних політичних, соціальних та суто інформаційних технологій.

Втім, ці перешкоди чи навряд можуть вважатися постійними. Чітке визначення та нормативне закріплення спочатку на рівні провідних політичних сил, а потім і на рівні держави української національної ідеї, ініціювання консолідації етносу навколо цієї ідеї значно прискорять соціальні процеси та виведуть їх на рівень виконання Україною своєї всесвітньо-історичної місії. А це можливо на рівні логічного усвідомлення спочатку на рівні національної еліти, а потім і всього нашого населення, архетипу «Україна» [1, с. 68].

3. Аналіз культурних цінностей української ментальності для рекламного бізнесу

Сьогодні в Україні значно збільшилась кількість чинників, що впливають на формування ціннісних орієнтацій та спосіб життя всіх верств та прошарків населення. Одним із невід’ємних атрибутів сучасного суспільного життя України, а також фактором, що спричиняє та стимулює подальші глибинні трансформації в сфері політики, економіки, культури та побуту, стала реклама.

Реклама – динамічна сфера людської діяльності, без якої неможливо представити життя сучасного суспільства, що швидко трансформується.

Аналіз багаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній і зарубіжній літератур, дозволяє виділити такі критерії реклами.

По-перше, кінцевою метою рекламного повідомлення є реалізація товару. Реалізація – обмін товару, що є у продавця, на щось, що є у покупця. Абсолютно не обов’язково це «щось» — гроші. У всьому світі існує система бартерного обміну. На ринку праці людина «обмінює» свою робочу силу на робоче місце. У передвиборний період програма політичної партії, її лідер «обмінюються» на голос виборця. Таким чином, реклама обслуговує значне число існуючих сьогодні в суспільстві практик.

Слід звернути особливу увагу на термін «обмін» в даному контексті. Досить загальноприйнятим в середовищі фахівців, пов’язаних з рекламою, є думка про те, що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва – здобуття прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Марксом, створюється у виробництві, але виявляється лише в процесі обміну. Відповідно, призначення реклами – стимулювати обмінні операції, в т.ч. і за рахунок зростання «нераціонального» споживання – споживання товарів, які з певної «об’єктивної» точки зору не потрібні, а то і шкідливі. Тут під товаром розуміється не лише матеріальний об’єкт, пропонований до продажу, але й нематеріальний.

Зі вступом України у нові ринкові відносини з’являються нові вимоги щодо реклами та процесу її створення. Реклама як один із соціальних інститутів регулюється правовими нормами і законами. Згідно Закону України «Про рекламу» (1996 р.) реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Рівень розвитку світового рекламного бізнесу дав позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, рекламний ринок за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він сприяв як виникненню рекламних агентств, так і розвитку реклами як нового економічного виду діяльності. Хоча не слід вважати, що це вплинуло на розвиток реклами в Україні лише позитивно, адже існують і незаперечні негативні впливи на її становлення. Мова можливість маніпулювання свідомістю, введення або можливість введення в оману споживача, що було також запозичене із закордонної практики реклами. А це – загроза нанесення шкоди окремим особам і державі в цілому [2, с. 10].

Рекламу часто звинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність – це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і до якої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому свою техніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідууми можуть спілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо, а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптації існують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативного стримування для управління ризиками і специфічними для соціальних ситуацій можливостями.

Інтерес до соціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можуть ідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації або домінантності через ситуаційні засоби – це більш ніж просте відстеження, символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненого споживача.

Граматика комунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи і зразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питаннях ідентичності «Я» – це те, що є для споживача реклами його ідентичністю. Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостями і цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальним світом.

Щодня ми бачимо та чуємо не тільки інформацію про товар, що рекламується, а й певні стереотипні образи, ситуації, які є нормами нашого суспільства, де підкреслюються національні особливості, цінності, традиції та звички цього суспільства. Звідси можна говорити про зміни не лише в економіці країни, але і в формуванні та зміні соціальних норм та цінностей українського суспільства, емоційне та зображальне підкріплення тих чи інших стереотипних образів та ситуацій.

Пропонуючи образи з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове та несподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, які народжуються в буднях.

Реклама стає стабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Вона експліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки, укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих та чоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєні кінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечить їм прибуток, популярність, авторитет, репутацію.

Світ реклами, з одного боку, обмежений світом речей, а з іншого боку – колом актуальних цінностей сучасності (межі і того, і іншого при цьому постійно збільшуються). Рекламна комунікація розглядається як важливий механізм підтримки status quo у соціумі, задаючи межі «нормального» і такого, що одночасно регламентує допустимі межі порушення цих граней. При цьому вона, як правило, представляє картину ліберального суспільства, де існують ідеальні умови для свободи вибору і самореалізації в засобах споживання. Перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшого становлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів, чиї потреби змінюються в силу нестабільності, зміни матеріального становища як наслідку нестабільності економіки.

Процес «виробництва символічних благ» за допомогою реклами недостатньо змодельований на вітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак, якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделей реклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства. Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості.

Сьогодні не підлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній мірі обумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурними цінностями, економічною і політичною культурою [3, с.68]. У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.

Найбільша доля впливу на розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшись структури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась не менш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.

Довіра визначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак.

Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри.

Таким засобом створення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві.

Цінності та норми є важливими регуляторами поведінки людей в усіх сферах, у тому числі і в споживанні. В ході соціальних змін трансформуються і цінності та норми в суспільстві, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом. Система цінностей утворює внутрішній стержень культури, духовну квінтесенцію потреб та інтересів й індивідів, й соціальних верств суспільств. Вона, у свою чергу, робить зворотний вплив на соціальні інтереси і потреби, виступаючи одним з найважливіших мотиваторів соціальної дії, поведінки індивідів. Таким чином, кожна цінність та система цінностей мають двоєдину основу: у індивідові як самодостатньому суб’єктові і в суспільстві як соціокультурній системі.

Дослідники виділяють в соціокультурній системі нормативний рівень, представлений вхідними в культуру нормами і правилами, регулюючими поведінку людей, і ціннісний рівень, представлений фундаментальними цінностями, символами, суспільними звичаями та іншим. Таким чином, цінності виконують роль фундаментальних норм [1, с. 131].

Проте потрібно бачити і принципову відмінність цінностей від норм. Річ у тому, що норма іноді розглядається як цінність. Тим часом, норма є чисто раціональним і формалізованим регулятором поведінки людини, який вона отримує ззовні – з традиції, етичного кодексу, релігійних настанов, мовних правил, етикету поведінки, юридичного закону і т. п. Люди повинні підкорятися нормі, навіть якщо не розуміють її сенсу, доцільності, відповідності своїм інтересам.

А цінність в свою чергу – це внутрішній, емоційно освоєний суб’єктом орієнтир його діяльності, а не надособистісний, відчужений від нього регулятор поведінки. Норма ж говорить про те, що повинно бути, а не про те, що є. Вона завжди є виразом цінності в системі чітких форм, таких, що однозначно інтерпретуються, адекватно вживаються та контролюються. Ті або інші культурні цінності виступають як бажаний зразок поведінки. Вони забезпечують інтеграцію суспільства, допомагаючи індивідам здійснювати соціально схвалюваний вибір своєї поведінки в життєво важливих ситуаціях. Тобто вони є своєрідним ідеалом, який хочуть наслідувати індивіди [2, с. 23].

Як йшлося раніше, рекламний світ регламентований: з одного боку – набором цінностей, а з іншого – товарним рядом. Так, якщо жінка презентується на екрані в образі «матері» або «дружини», реклама їй наказує (відповідно до ціннісних орієнтацій) піклуватися про чоловіка, дітей, здоров’я, правильне харчування, чистоту будинку і речей, порядок і затишок, і у всьому цьому їй допомагають чистячи засоби, побутова техніка і різні харчові концентрати. Образ «ділової» жінки, у свою чергу, співвідноситься із завданнями «бути успішною», «незалежною», «поважаною», відповідно вона повинна мати мобільні телефони, автомобілі та кредитні картки. Набір стандартних ситуацій при цьому постійно розширюється, створюючи ідеали поведінки за рахунок нових реалій, які освоює реклама.

Ідеали задають напрям дій, а зразки виступають як рекомендовані моделі поведінки, які важко досяжні, але при належному старанні, характері і здібностях реальні. Якщо людина не досягне рівня зразка, її ніхто не засудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, що не викликають ні схвалення, ні засудження, а також моделі неприпустимої поведінки, що описують такі дії, які розглядаються даною культурою як злочинні, аморальні і т. ін.

В ході довгого утримання та існування певної норми або цінності, з’являється таке соціальне явище, як стереотип, який вже надовго приймає закоренілу форму у свідомості цілого соціуму. Стереотипи мають не тільки масштабне розповсюдження, але й не зупиняються перед часом, історичними епохами. Тому кожна людина того чи іншого суспільства намагається якнайбільше приблизитись до ідеалу, дотримується норм та цінностей цього суспільства, підтвердити стереотип, щоб бути соціально схваленим.

Проектуючи проблему норм, цінностей і стереотипів на рекламний процес, необхідно виявити механізм їх взаємодії з рекламою. Так, при перегляді реклами ми можемо в першому наближенні визначити, які цінності вона пропагує, які стереотипи відображає.

Цінності, представлені в сучасній українській рекламі, – це сім’я, любов, діти, дружні взаємини, радість материнства, доглянутий побут, здоров’я, кар’єра, веселе і приємне дозвілля, матеріальне благополуччя. Це те, що близьке кожній людині. Відповідно, чим більше цінності рекламованого товару або послуги поєднуються з цінностями різних груп населення, чим важливіші, престижніше, вагоміші вони для цих груп, тим вірогідніше віддача реклами [4, с. 54]. Але реклама не є єдиним джерелом, що формує ціннісні орієнтації людей, в цьому процесі беруть участь і інші соціальні інститути.

Висновки

Споживання віддзеркалює особливості сучасного суспільства, що переживає чуттєву епоху з орієнтацією цінностей на людині. В українському суспільстві, у соціальних практиках споживання зафіксовано прояви типових рис суспільства споживання. Споживачі у своїх практиках демонструють орієнтацію на особисте задоволення, користь і все те, що робить їх особисте життя кращим. Основними цінностями людей стають особисте щастя, благополуччя; мотивом – особиста вигода і користь. Споживачі у своїх діях покладаються тільки на себе і характерною особливістю є довіра собі. У вчинках та діяльності споживачів мораль є відносною.

Поширення соціальних практик споживачів закріплює соціальну нерівність, а їх активізація – створює нові соціальні феномени. Отже, незважаючи на певні негативні риси суспільства споживання, цілком відкидати його доцільність буде утопією та шкодою для розвитку суспільства. Суспільство споживання – це риса сучасності. Сподіватись на те, що Україна уникне розповсюдження типових соціальних практик суспільства споживання без того, щоб не пережити його властивості у повній мірі, буде історично безглуздою мрією.

Інша мова, вчасно врахувати досвід розвинутих країн і, за можливістю, уникнути найбільш гострих недоліків суспільства споживання буде доречним, корисним і реальним. Отже, дослідження проявів суспільства споживання є нагальною потребою соціологічної науки та суспільної практики.

Список використаної літератури

1. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.
2. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс: Универс, 1993. — 175 с.
3. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.
4. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. — Київ: Б.в., 1998. — 205 с.
5. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. — 5-е изд.. — М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. — 544 с.
6. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. — 628 с.
7. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мориарти. — 7-е межд. изд.. — СПб.: Питер, 2001. — 735 с.