Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади сегментування політичного ринку

Розділ 2. Засоби сегментування політичного ринку

Розділ 3. Особливості сегментів політичного ринку в Україні

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Проголошення 1991 року незалежності України відкрило широкі можливості для використання і примноження демократичних традицій державного облаштування. Проте в умовах докорінної соціально-політичної трансформації їх потенціал не був належно використаний. На думку багатьох аналітиків, в країні встановилася лише «напівдемократія».

Однак і досягнутого применшувати не слід. У наше політичне життя увійшли альтернативні вибори, яких тривалий час не знало українське суспільство. Сформувалися три гілки влади – найважливіша ознака демократичного правління. Поступово формується політичний ринок влади, на якому використовуються з більшим чи меншим успіхом сучасні технології політичного маркетингу.

Однак усі ці позитивні процеси відбуваються не безболісно. Періодично виникає протистояння між законодавчою і виконавчою гілками влади. Час від часу нецивілізовано загострюються відносини з опозиційними силами. Поширилася корупція. Деякі політичні сили вдаються до «брудних» піарівських акцій та політичних технологій. Але якщо підходити з широких історико-філософських позицій, то всі ці явища можна віднести до симптомів хвороби зростання, обумовленими динамічними трансформаційними процесами, формуванням принципово нового соціально-політичного укладу.

Особливість полягає в тім, що політичний ринок у пострадянському просторі складався занадто швидко, часто методом спроб і помилок. На Заході, наприклад, секуляризація і маркетизація проходили поступово, крок за кроком. Тривалий час паралельно продовжували існувати неринкові елементи, що заповнюють „простір” між керуючими і керованими. В Україні ж після краху старої системи влади політичний вакуум не міг бути заповнений ні традиціями, ні ритуалами, ні стереотипами свідомості та поведінки. Їх потрібно було відроджувати, а це справа не одного дня.

Та попри всі труднощі суспільство нагромаджує досвід проведення виборчих кампаній, цивілізованого формування органів державного управління і місцевого самоврядування. Усе це створює сприятливі умови для широкого використання в політичному житті маркетингових відносин, сучасних політичних технологій, використання конкретних соціологічних досліджень, методів паблик рилейшнз. Так, під час виборів народних депутатів України та органів місцевого самоврядування, що відбулися в березні 2006 року, спостерігався, незважаючи на певні недоліки, не тільки вищий рівень їх організації, але й ширше використання виборчих технологій, запозичених у західних демократій: поліпшилося рекламування партій і політичних лідерів, різноманітнішими й ефективнішими стали комунікативні засоби, методи паблик рилейшнз тощо. Український політичний ринок набрав цивілізованішого вигляду, що значно підвищило можливості електорату зробити вільний вибір.

Аналітики стверджують, що нині в Україні методи і форми політичного маркетингу використовуються вже досить широко. Однак застосовується й багато політичних технологій маніпулятивного характеру.

Актуальність.Політичний ринок як засіб організації політичного життя суспільства найповніше проявляє себе в умовах демократії та лібералізму. Це особливо добре видно на прикладі розвитку України, політичне життя якої, незважаючи на тривалі періоди бездержавності й тоталітарного пригнічення, зберегло глибокі демократичні традиції. Починаючи з народного віча Київської Русі і до виборчих методів формування державної влади в козацько-гетьманській республіці, а потім і в УНР, спостерігаємо незмінну прихильність українського суспільства до принципів демократії, що обумовлюють формування тих чи інших елементів політичного ринку та певних політичних технологій.

Особливо прискорився процес маркетизації політичної сфери України від початку 90-х років ХХ століття – в умовах формування нового, демократичного суспільства. Новизна, складність і масштабність сучасної соціальної трансформації накладає відбиток на перебіг усіх політичних процесів, у тому числі й на політичний маркетинг, який багато в чому переживає період свого становлення і, як і вся наша демократична система, є ще вкрай недосконалим. Однак традиції нашого народу, особливості його менталітету й досить високий рівень політичної культури дозволяють будувати оптимістичні прогнози щодо перспектив розвитку в Україні методів і засобів політичного маркетингу.

Цивілізований політичний маркетинг як складова політичного життя суспільства може сформуватися тільки при певному рівні демократії, розвинутому парламентаризмові і сталій альтернативній виборчій системі. В демократичному суспільстві завжди існує альтернатива політичного вибору, а відтак створюються сприятливі умови для формування цивілізованого політичного ринку – ринку влади з пропозицією різних програм, ідей і кандидатів з урахуванням «попиту» – інтересів електорату, тобто народу, який є джерелом влади.

Однак теорія, принципи функціонування сучасного політичного ринку в українському політичному менеджменті на загал ще залишаються „цариною незвіданою”, широким полем для політологічних досліджень.

Тема: „Сегментування політичного ринку: сутність та засоби”.

Мета: розкрити сутність та засоби сегментування політичного ринку.

Завдання роботи:

• окреслити теоретичні засади сегментування політичного ринку;
• визначити засоби сегментування політичного ринку;
• показати особливості сегментів політичного ринку в Україні.

Об`єктом дослідження є політичний ринок.

Предметом дослідження є теоретичні основи дослідження сутності та засобів політичного ринку.

Розділ 1. Теоретичні засади сегментування політичного ринку

Однією з найважливіших особливостей сучасного етапу розвитку не тільки економічних, але й соціальних, політичних, культурних та інших процесів у сучасному суспільстві стало посилене використання в ході їх врегулювання маркетингових концепцій і технологій. Таке „проникнення” маркетингових підходів в управління гуманітарною сферою суспільства обумовлюється не лише маркетинговою „модою”. Проблема набагато глибша. Після відмови від марксистських підходів, які багато десятиліть у нашій країні видавалися за єдино прийнятну методологію соціально-політичних наук, ці науки, в принципі, втратили чітку методологічну основу [3, с. 12].

Що сьогодні має виступати в якості методології та методів розвитку соціально-гуманітарного, політичного знання? Ймовірно, тут можливі різні підходи. Та одним з найважливіших, що завойовує все серйозніші позиції, стає маркетинговий. В останні роки в багатьох країнах, в тому числі й в Україні, все більше уваги приділяється розробці проблем, пов’язаних з некомерційною, соціальною, територіальною, державною та іншими сферами застосування маркетингу. При цьому „лідирує” в процесі наукового освоєння таких підходів політичний маркетинг [3, с. 12].

І це цілком зрозуміло. Адже в основі маркетингового підходу лежать основоположні концепції ринку й обміну. Як справедливо зазначає Ж.-Ж. Ламбен, маркетинг — це „соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей та організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами й послугами, котрі становлять цінність для покупця” [3, с. 13]. Іншими словами, маркетинг ґрунтується на принципі пріоритету споживача, що вибирає товар або послугу на ринку.

Як з’ясувалося, серед всіх принципово можливих „соціальних” ринків (некомерційного, освітнього, медичного, територіального, державного та безлічі інших) найближчим до сутності й структури звичайного ринку товарів і послуг є ринок політичний. Для того, щоб підтвердити це, наведемо сучасне визначення поняття „ринок”, сформульоване відомими економістами: „Ринок – це інститут, або механізм, що зводить разом покупців (пред’явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. …ринок — це просто механізм, або пристосування, що здійснює контакт між покупцями, або пред’явниками попиту, і продавцями, або постачальниками товару чи послуги” [3, с. 14].

Якщо говорити у цьому зв’язку про ринок політики, або ринок влади, то в принципі він існує й функціонує саме для реалізації описаних вище функцій. Найбільш коректне й точне, на нашу думку, визначення поняття „політичний ринок” дала О. Морозова. Політичним ринком, вказує вона, ми називаємо „систему виробництва й розподілу політичних товарів і послуг (ідей, програм, стилю управління, іміджу лідера), що відносно ефективно забезпечує узгодження значного числа інтересів продавців (партій, політиків, бюрократії), що конкурують між собою, і покупців (виборців, громадян). Політичний ринок — це простір, на якому відбувається обмін голосів виборців на передвиборчі обіцянки кандидатів, лояльності й підтримки громадян — на проектовані політиками й керівниками рішення; при цьому всі актори політичного ринку діють заради досягнення власних цілей” [19, с. 22].

Зрозуміло, що повністю ототожнити політичний ринок з класичним, економічним неможливо, особливо коли йдеться про його функціонування в умовах суспільства, що трансформується (як, наприклад, українського). Однак з наведеного вище визначення випливає, що на політичному ринку виборці справді уподібнюються споживачам, політичні партії й лідери – підприємцям; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу. І навіть урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває одержана в результаті їх діяльності політична підтримка витрати на утримання [19, с. 24].

Укажемо лише на дві істотні відмінності політичного ринку від класичного. Про першу досить переконливо сказав П. Бурд’є (він часто називає політичний ринок „політичним полем”): „Монополія виробництва, надана корпусу професіоналів, тобто малій кількості виробничих об’єднань, які, у свою чергу, контролюються професіоналами, примус, що тисне на вибір споживачів, які тим повніше схильні до безумовної відданості відомим ярликам і беззастережного делегування прав своїм представникам, чим більше вони позбавлені соціальної компетентності в політиці та інструментів, необхідних для продукування політичних виступів і акцій, — все це робить ринок політики безперечно одним з найменш вільних ринків” [32, с. 214].

На жаль, обмежує ефективне функціонування ринкових механізмів на політичному ринку України й та обставина, що, за справедливим зауваженням С. Пшизової, у розвитку ринку в пострадянських країнах виник певний парадокс, що полягає в тім, що політичний ринок тут складається надто швидко, набагато швидше, ніж ринок звичайних товарів і послуг [32, с. 215]. Саме тому в Україні, як і в Росії, процес впровадження маркетингових механізмів у політичну сферу обумовлює і явні негативні наслідки — такі, приміром, як активне використання „сірих” і „чорних” PR-технологій, компромату тощо.

Отже, цілком очевидно, що для формування та функціонування, так би мовити, „повноцінного” (що відповідає всім вимогам ситуації, яка складається в різних країнах) політичного ринку в Україні і Росії потрібен певний час. До речі, про те, що являє собою політичний ринок у Росії, досить точно сказав Г. Дилигенський. Оскільки ця характеристика повністю стосується й реального стану в Україні, то наведемо досить розлогу цитату.

Отже, Г. Дилигенський пише: „В дискусії прозвучала теза про електоральне змагання як концентроване вираження політичного ринку, на якому відбувається зустріч пропозиції (диспозицій та ідентичностей) і попиту (настановлень і переваг). Стосовно сучасних російських умов метафора ринку видається сумнівною, у всякому разі з точки зору класичної інтерпретації ринкових відносин. Відповідно до цього тлумачення, ринок припускає раціональний вибір як домінуючий механізм мотивації покупців, отже, наявність у них інформації про об’єктивні властивості пропонованого товару. Тим в силу вкрай розмитої ідеології і програматики більшості учасників електоральних перегонів: блоків, партій, індивідуальних кандидатів, подібність їх передвиборчого дискурсу, в якому повторюється приблизно однаковий „джентльменський набір” гасел-обіцянок, — виборець найчастіше нічого не знає про їх справжню „споживчу вартість”. Російський же електоральний ринок — це скоріше своєрідний ринок лотерейних білетів, причому „покупці”, як правило, точно знають, що більшість продавців цих квитків – шахраї” [6, с. 344].

Чи дає підставу це образне й досить справедливе висловлювання вважати, що політичний ринок не існує в принципі? Безумовно, ні! Йдеться лише про те, що такий ринок в Росії й Україні (до речі, так само, як і ринок товарів та послуг, ринок взагалі) перебуває в „зародковому” стані; потрібен певний час для його повноцінного розвитку [6, с. 344].

Тим більше, що, як справедливо підкреслює Г. Дилигенський, справа не тільки в низькому рівні інформованості „політичних споживачів” про „політичний товар”. На ефективне функціонування політичного ринку в наших умовах негативно впливають і такі фактори, як нерозвиненість, слабка диференційованість політичних уподобань громадян — зокрема, специфічна політична ментальність населення (приміром, в оцінці ставлення до різних партій) тощо [6, с. 345].

І все ж те наростання ринкових тенденцій у політичній сфері, котре змусило західних дослідників звернутися до застосування нових (у тому числі й маркетингових) способів їх концептуалізації, стає, безумовно, все актуальнішим і в пострадянських країнах, особливо в таких, як Україна, де політичний плюралізм, багатопартійність, свобода слова й ЗМІ стали реальністю. Саме тому нині в країні досить активно розвиваються як теорія політичного маркетингу, так і практика його застосування. І не тільки в процесі організації виборчих кампаній.

Перейдемо до уточнення поняття „політичний маркетинг”.

Відомо, що під „маркетингом”, його парадигмою мають на увазі наступне. „Маркетинг, згідно з його широким розумінням, — зазначає В. Голубков, — це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів та їх обміну одержують те, чого потребують. В основі цього процесу містяться такі ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок” [35, с. 21].

Наведене визначення (як і інші, починаючи з тих, котрі сформулював засновник сучасного маркетингу Ф. Котлер) свідчить про наступне: хоча маркетинг спочатку виникає як теорія і практика господарювання в умовах ринку товарів і послуг (та й у свідомості більшості людей сприймається саме таким чином), насправді це концепція розробки, виробництва й збуту того, на що існує попит. Попит же в населення є не тільки на матеріальні продукти — товари й послуги, але й на продукти, послуги соціальні, на ідеї, у тому числі й політичні. Звідси – некомерційний, соціальний, політичний маркетинг.

Основними передумовами існування політичного ринку, безумовно, є:

— об’єктивне існування політичної сфери і специфічної політичної діяльності;

— вільний, некомерційний політичний обмін результатами такої діяльності;

— конкуренція у політичній сфері [4, с. 63].

У політичному маркетингу бачимо, без перебільшення, всі основні атрибути класичного маркетингу товарів і послуг. Його процес, як вважає В. Полторак, охоплює три основні етапи, підпроцеси:

— дослідження політичного ринку, нагромадження інформації про нього, про політичний „товар”, про потенційних і реальних його споживачів;

— політико-інженерну діяльність, тобто розробку різних проектів і технологій, завданням яких є регулювання політичного ринку;

— управління політичним маркетингом, тобто планування й реалізація системи підготовлених маркетингових заходів, контроль за їх здійсненням тощо [4, с. 64].

Отже, використання в політиці маркетингового підходу викликає технологізацію процесу політичної діяльності. А. Соловйов, наприклад, називає технологізацію політичних процесів саме політичним маркетингом [36, с. 223].

Якщо перейти безпосередньо до опису самого процесу реалізації політичного маркетингу, його акторів, то його досить точно стосовно політики дав П. Бурд’є. Він розглядає поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту — політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики — політичне поле — є не що інше, як „місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які в неї втягуються, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і мають вибирати звичайні громадяни, зведені до становища „споживачів”, які тим більше ризикують пошитися в дурні, чим більше віддалені вони від місця виробництва” [36, с. 224].

Що ж стосується методології політичного маркетингу, то в її основі, як вважає багато вчених, лежить методологія так званого Суспільного вибору (одне з відгалужень теорії раціонального вибору). Суть її така: політичний аналіз можна (можливо, і найдоцільніше) здійснювати завдяки вивченню поведінки індивідів, які розглядаються як раціональні та егоїстичні актори, що діють на політичному полі. Адже, як вважає К. Дж. Ерроу, насправді існують два способи реалізації колективного вибору: голосування, що використовується для прийняття рішень політичного характеру, і ринковий механізм, що використовується для прийняття рішень економічного характеру. Отже, теорія Суспільного вибору ніби „переносить” економічний підхід і до політичної науки [15, с. 42].

Як напрями, сфери дії політичного маркетингу виступають аж ніяк не тільки виборчі кампанії, хоча на їх прикладі сам процес Суспільного вибору простежується найчіткіше. Політичний маркетинг використовується при плануванні та організації найрізноманітніших масових кампаній; при розробці й реалізації різних методів впливу на громадськість і громадську думку; в діяльності зі створення і забезпечення функціонування політичних партій та громадських організацій; при підготовці й організації політичних спецподій (мітингів, презентацій, ювілеїв, прийомів, благодійних акцій тощо); в ході забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ – теле- і радіокомпаній, журналів, газет, електронних видань; у ході політичного лобіювання та в інших напрямах діяльності державних, політичних і громадських організацій на політичному ринку [15, с. 43].

Суб’єктами політичного маркетингу є як державні органи (законодавчі й виконавчі), так і політичні партії, громадські організації. Поважне місце в такій діяльності належить і неурядовим організаціям.

Перейдемо далі до характеристики основних структурних елементів політичного маркетингу:

— політичний ринок;

— політичний товар;

— виробники і продавці політичного товару;

— споживачі політичного товару [3, с. 39].

Політичний ринок — це система взаємодії конкуруючих політичних сил (суб'єктів політичних відносин), які змагаються за право розпоряджатися часткою політичної влади, яка їм довіряється пересічним громадянином під час виборів. Ми можемо говорити про виникнення процесу куплі-продажу влади, або обміну її кожним із виборців на іміджі партій, блоків або кандидатів. У процесі виборів відбувається конкуренція уявлень-образів різних політичних сил у свідомості кожного окремого виборця, а також усвідомлення своїх власних політичних інтересів та потенційних переваг від результатів голосування [6, с. 343].

Політичний ринок, безперечно, включає в себе різні шари та групи населення, котрі тією чи іншою мірою причетні до політичної сфери суспільства, політичної діяльності. Саме ці соціальні та інші групи населення, окремі індивіди є основним об’єктом впливу в процесі політичної діяльності. Власне такі підходи до визначення та аналізу політичного ринку „сповідує” класична політологія протягом всіх років свого існування.

Сегментація політичного ринку — це виділення більш-менш однорідних груп споживачів політичного "товару" — виборців. Громадяни, що мають гарантоване право приймати участь у виборах мають назву – електорат [6, с. 343].

Сегментом політичного ринку називають електоральну групу, що характеризуються спільними політичними поглядами, переконаннями та уподобаннями та відрізняються від інших подібних груп за рядом ознак.

Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду політичного "товару", що суттєво відрізняються від вимог інших груп виборців.

Сегменти повинні значно "відстояти" один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можливо запобігти усередненню "товару", тобто втраті його конкурентних переваг. Надмірна кількість характеристик не бажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність політичного ринку.

Сегментація не разовий процес, а аналітичне завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.

Сегментування політичного ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та інших факторів, що впливають на поведінку виборця.

Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природнокліматичними умовами.

Регіональна демографія — передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим; Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

Адміністративний розподіл — республіка, місто, область. Україна поділяється на 9 регіонів таким чином:

— Київська, Чернігівська, Житомирська області;

— Харківська, Сумська;

— Дніпропетровська, Запорізька, Донецька, Луганська;

— Закарпатська, Чернівецька;

— Херсонська, Одеська, Миколаївська;

— Рівненська, Волинська;

— Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;

— Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;

— Автономна Республіка Крим.

— м. Київ [6, с. 345].

Чисельність та щільність населення. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (у тис. осіб): до 5; 5- 20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.

Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.

Сегментування за демографічним принципом передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.

Вік — визначають групи споживачів:

— молодші за 6 років;

— 6-11 років;

— 12-19 років;

— 20-34 роки;

— 35-49 років;

— 50-64 роки;

— старші за 65 років.

Стать — чоловіча, жіноча.

Склад сім'ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

— 1-2 особи;

— 3-4 особи;

— 5 осіб та більше [6, с. 347].

Етап життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою визначають:

— молодих одинаків;

— молоду сім'ю;

— молоду сім'ю з маленькими дітьми;

— молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

— молоду сім'ю з дитиною віком 6 років і більше;

— подружжя похилого віку з дітьми;

— подружжя похилого віку, без дітей, молодших за 18 років;

— одинаки середнього та похилого віку та інші [6, с. 348].

Рівень доходів на місяць (у євро або доларах США):

— до 25;

— 26-50;

— 51-100;

— 101-200;

— 201-500;

— більше 500.

Види професій — службовці державних установ, технічні спеціалісти, менеджери, керівники середнього рівня управління, студенти, пенсіонери, працівники сфери обслуговування, вчителі середніх шкіл, безробітні.

Рівень освіти — початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища освіта, вища освіта, вчений ступінь.

Релігійні переконання — православний, католик, іудей, баптист та інші.

Національність — українці, росіяни, євреї, татари та інші.

При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:

За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.

За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.

За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.

За адаптивністю споживачів до нового "товару" — розподіл споживачів за реакцією на появу нового політичного "товару" або нової ідеологічної платформи.

Факторії поведінки виборця.

Ступінь випадковості голосування:

— голосування носить випадковий (емоційний) характер;

— голосування носить свідомий (раціональний) характер [6, с. 351].

Пошук вигоди від політичної діяльності:

— шукає власну користь;

— думає про суспільну користь;

— шукає компроміс між власною та громадською користю;

— безкорисний.

Статус постійного прибічника кандидата (ідеї, організації):

— відсутність такого статусу;

— наявність такого статусу в минулому;

— тимчасовий (ситуаційний) прибічник;

— новий прибічник (неофіт);

— постійний прибічник.

Ступінь компетентності.

Ступінь включеності до політичної діяльності.

Ступінь демонстрації лояльності до кандидата (організації, ідеї).

Емоційне ставлення кандидата (організації, ідеї): ентузіаст, позитивне; байдуже; негативне; вороже.

Сегментація ринку — один із найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх політичного "товару" у конкурентній боротьбі.

Електоральний потенціал сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати необхідну політичну підтримку для перемоги на виборах. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити кількість потенційних прибічників та противників партії або кандидата в сегменті.

Доступність електорату в сегменті — наскільки кандидат (партія) має можливості для впливу на даний електоральний сегмент, донесення до нього інформації про своїх ідей та діяльність.

Конкуренція в сегменті, яка має дати відповідь про:

— принципові можливості та виборчій досвід конкурентів в сегменті;

— частку сегмента, що контролюється ними;

— можливі форми роботи вашого кандидата (партії) в сегменті або вихід на ринок з новим "товаром" або зміна сегменту чи ринку взагалі (якщо це можливо) [6, с. 354].

Суттєвість сегменту. Наскільки великою є частина цього сегмента відносно всього електорату даного політичного ринку.

Можливості доступу до ЗМІ, ведення агітаційної роботи та PR- діяльності в сегменті.

Можливість сервісу в сегменті. Присутність у сегменті можливостей для залучення фахівців; ресурсів та прихильників для реалізації маркетингової діяльності у сегменті.

Залежність сегмента від стримуючих факторів:

— економічних — слаборозвинута соціально-економічна сфера, наявність-відсутність підприємств-монополістів, великого промислово-фінансового капіталу;

— політичних — стабільність ситуації в регіоні, можливість виникнення конфліктів (політичних, військових, соціальних, етно-релігійних), акцій протесту, масових заворушень, законодавче забезпечення, адміністративний ресурс;

— кримінальних — вплив організованої злочинності, розвинута "тіньова економіка", складна кримінальна ситуація, діяльність екстремістських та терористичних угруповань [6, с. 355].

Чим же якісно відзначається маркетинговий підхід до аналізу політичного ринку? У першу чергу, використанням саме маркетингового аналізу (якісно іншого, ніж традиційний) індивідів і груп, що функціонують на ньому. А саме – у сегментації такого політичного ринку. Як зазначає В. Полторак, у цьому плані можуть бути виокремлені: потенційний політичний ринок – сукупність дорослого населення країни, що цікавиться політичним життям суспільства; дійсний політичний ринок – досить активне в політичному плані населення, що регулярно бере участь у виборчих кампаніях, масових політичних акціях, достатньо залучене до матеріалів засобів масової інформації, пов’язаних з політикою; політичний ринок, що обслуговується, — частина дійсного політичного ринку, люди, що мають досить чіткі політичні позиції, які голосували за певні політичні сили. Нарешті, освоєний політичний ринок – частина дійсного і того, що обслуговується, політичного ринку, населення, яке чітко визначилося у своїх симпатіях до тих чи інших політичних партій, організацій [3, с. 44].

Зрозуміло, що при такому підході до аналізу політичного ринку, його сегментування, уможливлюється не стихійний, а обґрунтований і ефективний підхід до вибору різними політичними силами об’єктів для впливу в процесі політичної діяльності. Відомо, приміром, що в періоди, коли вибори не відбуваються, дійсний політичний ринок (не кажучи вже про той, що обслуговується) в сучасній Україні досить вузький. Про це свідчать дані численних соціологічних досліджень, що показують, зокрема, які складні проблеми викликає звернення до громадян з певними політичними гаслами. Так, спроби „схилити” населення (звичайно, населення в цілому, а не небезкорисливих агітаторів) до підтримки тих чи інших референдумів. Що ж стосується членів політичних партій, то їх в Україні, за різними даними, від 2 до 7 відсотків дорослого населення країни [9, с. 154].

Політичним товаром, що функціонує на політичному ринку, є:

— різні ідеологічні кліше, у тому числі партійні програми, месиджі, гасла тощо;

— партії і громадські організації;

— політики, політичні лідери [9, с. 154].

Цілком очевидно, що головним „товаром”, що „викидається” на політичний ринок, є передусім саме різного роду програмові документи партій та організацій. Такі матеріали, месиджі (послання) мають бути досить чітко позиціоновані. Саме це й надає їм реального маркетингового сенсу, оскільки дозволяє населенню, прихильникам різних політичних сил „розпізнавати” свої й чужі заклики. Нині в Україні подібної глибокої позиціоновості різних ідеологічних матеріалів якраз і не бачимо.

Взяти хоча б позачергові парламентські вибори 2007 року. Очевидно, що три провідні політичні сили — Партія регіонів, блок Юлії Тимошенко, блок „Наша Україна — Народна самооборона” — висунули задля підтримки електорату практично аналогічні месиджі. А саме: боротьба з корупцією й ліквідація депутатської недоторканності; матеріальна підтримка матерям при народженні дітей тощо [9, с. 155].

Саме тому нині в Україні (мається на увазі рівень політичної структурованості електорату) в якості, мабуть, єдиного „пізнаваного” політичного товару виступають політики й, у першу чергу, політичні постаті, що очолюють великі політичні партії і виборчі блоки. Саме вони стали своєрідними маркерами, котрі підказують населенню, яка саме програма дій і політична перспектива йому пропонується.

І це цілком зрозуміло з огляду на політичний маркетинг. Так, російські політологи й маркетологи В. Дубицька і М. Тарарухіна (у статті з характерною для маркетингу назвою „Якого політика можна „продати”?”) пишуть: „Імідж політика – це його здатність бути знаком у перемовинах виборців і влади. Зіставляючи виявлені потреби регулярних виборців (вибірників) і можливості кандидата, можна визначити ймовірність його успіху, який, зокрема, залежить від правильного вибору цільової аудиторії… Процедура позиціонування, що грунтується на аналізі категоріальних структур політичної свідомості виборців і претендента на їхні голоси, дозволяє визначити електоральний потенціал кандидата” [9, с. 156]. Навряд чи варто для підтвердження цієї тези наводити приклади з сучасної ситуації, що складається в українському політичному житті.

Виробники та продавці політичного товару. Зовні, якщо не замислюватися над реальною політичною діяльністю, ситуація досить очевидна. Справді, та чи інша партія або політик розробляють свої ідеї, пропозиції, гасла й пропонують їх населенню (приміром: „Я за нейтральний статус України”, „Пропоную зробити російську мову другою державною в Україні” тощо). Населення ж, електорат слухає ці заклики й обирає щодо них певну позицію [9, с. 159].

Однак все це стає не настільки очевидним, якщо використовуються маркетингові підходи. Для того, щоб чітко визначити, про що йдеться, наведемо думку французького вченого П. Шампаня, що працює у сфері соціології політики: „Фактично йдеться про виникнення нового соціального простору, де панує сукупність діючих осіб — продавців опитувань, політологів, консультантів з питань комунікації та політичного маркетингу, журналістів тощо. Використовуючи сучасні технології, такі, як зондажі, телефонні опитування, комп’ютери, радіо, телебачення тощо, ці фахівці приписують незалежне політичне існування „громадській думці”, яку вони самі й фабрикують. Її аналіз і маніпулювання нею стали особливою професією. В результаті відбулися глибокі зміни в характері політичної діяльності” [9, с. 157].

Навряд чи до цього можна додати щось істотне. Французький соціолог справді помітив ту обставину, що при переході до використання політичного маркетингу в суспільстві змінюється політична реальність і сам характер політичної діяльності. Можна сказати, що основними „дійовими особами” на політичній арені стають не самі політики, політичні лідери, а політконсультанти, соціологи, журналісти, які групуються навколо них, і які своєю діяльністю створюють якісно нову, принаймні іншу від традиційної, політичну реальність.

Споживачі політичного товару. У цій якості, що очевидно, виступають різні групи населення, тією чи іншою мірою причетні до політичного життя суспільства. На відміну від ситуації з політичним ринком, у якості якого теж виступають різні верстви населення, електорату, тут, з огляду на маркетинговий підхід, диференціюються подібні шари за ознаками соціально-демографічними (стать, вік, освіта тощо), регіональними (регіони країни, а також населені пункти різного масштабу), психографічними (розподіл населення за транссоціальними ознаками, що показують, з яких причин люди, що мають однакові соціально-демографічні характеристики, діють на політичному ринку по-різному; і навпаки – ті, що мають різні характеристики, діють у сфері політичних виборів ідентично) [9, с. 158].

Такий підхід в українській політичній практиці використовується в останні роки майже постійно. Так, політтехнологи БЮТ докладають особливих зусиль для роботи в центрі й на заході України; комуністи намагаються не втратити електорат у старших вікових групах тощо. Особливо цікавий сьогодні (на жаль, це поки що ніхто серйозно не вивчає) психографічний аналіз різниці електорату таких досить подібних за основними політичними параметрами політичних сил, як БЮТ і блок „Наша Україна — Народна самооборона”. Тим часом, на нашу думку, глибокі дослідження в цьому напрямі могли б реально допомогти цим політичним силам серйозним чином позиціонувати свої програмові документи, а також електоральну діяльність у процесі виборів.

Здійснений аналіз сутності маркетингового підходу до політики і його використання в Україні свідчить, що саме цей підхід потенційно може стати однією з методологій наукового пізнання політичної реальності й регулювання відповідних процесів, що використовуються нині в соціально-політичній сфері.

Розділ 2. Засоби сегментування політичного ринку

Обґрунтування методології дослідження сегментування політичного ринку, електорального простору, вивчення феномену електоральної поведінки є актуальним питанням сучасної політичної науки. Вибори представницьких органів влади актуалізують потребу достеменного з’ясування основ формування й здійснення електоральних переваг. Слід зазначити, що вивчення електоральної простору – багатовимірна проблема. Одним з перших при розгляді даного питання є визначення самого поняття "електоральний простір". Прикметно, що вже на рівні дефініцій виникають явні "моменти розмежування" по вихідним критеріям розгляду проблеми. Стосовно поняття електорат". На наш погляд, дане тлумачення доцільно розкривати через поняття "виборці". У науковій літературі існують різні підходи щодо наповнення цього поняття, серед яких можна виокремити два найбільш характерних. Політологічне тлумачення розкриває зміст поняття "електорат" як кола виборців, що постійно голосують за певну політичну силу. Соціологічне визначення є більш широким, у ньому під електоратом розуміється сукупність громадян, які мають право голосу. Дискусійним питанням залишається трактування поняття "електоральний простір" через призму категорії "політичний ринок" [45, с. 214]. Тут визначилися такі дві основні позиції:

1) «Ринкова»: розглядає електоральний простір, у першу чергу, через призму конкуренції, як місце зустрічі політичного попиту та пропозиції. У ході цієї зустрічі політичні актори (партії, кандидати), змушені орієнтуватися на попит, шляхом активізації своїх можливостей та претендують на те, щоб посісти ключові позиції. У ході передвиборчого змагання і, зокрема, голосування відбувається своєрідне “тестування” носіями попиту (виборцями) успішності претензій акторів на обрання їх депутатами.

2) “Антиринкова”: існування нормального “ринкового” електорального простору передбачає повноцінну інформаційну взаємодію між політичною елітою та суспільством. Політичні ж реалії характеризуються гострим дефіцитом зворотнього зв’язку, односторонністю комунікаційних потоків, відсутністю обміну визначеними, чіткими “сигналами” між “продавцями” та “покупцями”. Таким чином, “ринкова” модель у багатьох суттєвих аспектах не є придатною до розповсюджених механізмів формування електорального вибору [45, с. 215].

Важливим є аналіз методів дослідження електорального простору. Як відомо, метод – це спосіб, підхід, інструмент, яким користується певна наука для дослідження закономірностей і категорій, що становлять її предмет. Сучасний період характеризується об’єднанням методологічних підходів при вивченні того чи іншого явища, притаманне одночасне використання різних методів досліджень (так званий синергетичний підхід) [45, с. 215]. Методи та технології соціологічних, політичних, психологічних та деяких інших досліджень в сукупності останнім часом часто називають електоральними.

На наш погляд, домінантного значення при розробці виборчих технологій, у політичному процесі відіграють методи соціологічного і прогностичного дослідження, які між собою тісно взаємопов’язані. Ми не ставили за мету розглянути всі різновиди методів дослідження електорального простору, а спробували охарактеризувати лише ті, які на наш погляд, на сьогодні є апробованими, ефективними і набули широкого застосування.

Головна мета будь-якого соціологічного дослідження у виборчій кампанії – аналіз соціально-політичної ситуації в окрузі (це в першу чергу вивчення електорального простору) та прогноз її розвитку, а саме результатів голосування [39, с. 40].

Дослідження виконує функцію «очей» виборчої кампанії. У ході дослідження проводиться кваліфікована стратифікація населення на групи за віковою, статевою, професійною і релігійною ознакою, намагаючись встановити контакт і розуміння шляхом поважного ставлення до співрозмовника, демонструючи зацікавленість до його проблем і роблячи наголос на головному «болю».

Як вже зазначалося, дослідження передбачають не лише «фотографію» подій, але й прогноз вірогідної реакції виборців на «больові» теми чи ідеї кампанії, що стосуються політики, партій та особистостей. У ході дослідження важливо не лише зібрати адекватний матеріал, але й вміло його інтерпретувати.

Політичне прогнозування справа непроста, оскільки врахувати всі чинники, які визначають розвиток політикуму досить важко, що, врешті, позначається на якості прогнозу. Крім того, точності прогнозу можуть зашкодити фактори, пов’язані з особливостями побудови вибірки соціологічних опитувань та невирішеними методологічними проблемами прогнозування результатів виборів. Серед таких проблем потрібно назвати:

— труднощі з організацією опитування так званих важкодосяжних категорій респондентів;

— недостатня щирість відповідей респондентів, що пояснюється у першу чергу невпевненістю респондентів у тому, що їхні відповіді не стануть відомі представникам місцевої влади. З цим також пов’язане таке явище, як конформістське голосування – звичка голосувати за тих, хто представляє нині діючу владу чи підтримується нею;

— прогноз електоральної поведінки тих респондентів, які на час проведення опитування ще не визначилися, за яку партію або політичний блок голосуватимуть (чи, принаймні, заявляють під час опитування, що вони ще не визначилися). Більшість населення насправді не має однозначної, заздалегідь визначеної думки і нерідко приймає рішення у останню хвилину (“ефект кабіни”);

— перешкоджають оцінці та з’ясуванню реальної ситуації псевдоінформативні, пусті відповіді, так званий метод “олівця на папір”;

— у соціологічних опитуваннях дуже часто не враховується кількість тих, хто ухилився від опитування, і не аналізують цього явища;

— громадська думка – це думка не кожного з нас, а лише тих, хто її має, хто компетентний з цього питання, вона є надіндивідуальним феноменом [39, с. 42].

В Україні фактично досі відсутні теоретичні концепції динаміки електоральної поведінки та факторів, що їх визначають. Однак хоча б схематично окреслимо комплекс факторів, які суттєвим чином впливають на структурування електорального простору України, а отже можуть бути враховані при розробці певних технологій ведення виборчої боротьби. Це наступні чинники:

— соціокультурні (соцієтальні), пов’язані з соціальною диференціацією електорату;

— інституціональні: формальні і неформальні норми та правила “електоральної гри”, чинні виборчі процедури, характер політичних інститутів;

— ідеологічні: пов’язані з основними ідеологіями, задають виборчу риторику і програму політичних акторів та впливають на партійно-ідеологічну ідентифікацію виборців [30, с. 82].

Шляхом теоретичної інтерпретації інформації отриманої у конкретно-соціологічних дослідженнях, деякі автори стверджують, що соціо-класова ідентичність і пов’язана з нею електоральна поведінка в сучасному українському суспільстві є домінуючою, суттєво переважаючи інші форми ідентифікації (етно-культурні, релігійні, статево-вікові, соціо-професійні, регіонально-територіальні тощо) [30, с. 83].

При цьому варто враховувати, що характер голосування залежить від ряду макро- та мікро-умов. До них належать характер політичної системи суспільства, тип політичного ладу, ступінь розвиненості виборчого права і виборчої системи, рівень соціально-економічного розвитку, ступінь стабільності соціальної структури і наявність численного середнього класу. Крім того, важливе значення мають соціально-демографічні параметри, тобто характеристика віку і статі. Соціально-професійна приналежність електорату, рівень його освіти і політичної культури визначають характер політичної участі населення і його політичних орієнтацій.

Існує кілька гіпотез, що пояснюють мотиви голосування:

— “соціологічна”: голосуючи, виборці проявляють солідарність зі своєю соціальною групою (класовою, етнічною, релігійною, сусідською і т.д.);

— “соціо-психологічна”: виборці керуються укоріненими, наприклад у сім’ї, політичними симпатіями, психологічним тяжінням до певної партії, лідера і т.д.;

— “політико-комунікативна”: голосування під впливом власне виборчої кампанії, зокрема, під впливом сформованого ЗМІ іміджу політика чи партії;

— “раціонального вибору”: люди голосують (чи не голосують) не як члени групи, а як індивіди, керуючись при цьому власним інтересом, розрахунком, вигодою [30, с. 85].

Останнім часом загострилася дискусія навколо місця й ролі політичних ідеологій у впливі на електоральний вибір громадян. На думку Д.Ольшанського: “Хочемо ми чи не хочемо, але ідеї правлять світом. Падіння ідей призводить до кризи держави” [30, с. 85]. Таким чином, ідеологія є основою політичної свідомості, яка у свою чергу впливає на стан громадської думки стосовно політичних партій і виборчого процесу. У разі суцільної деідеологізації політики спільноти не можуть ефективно впливати на формування владних установ. Процес електорального вибору стає ірраціональним. Але не потрібно абсолютизувати роль ідеологічної складової електоральної поведінки. Вона є одним з елементів об’єктивної оцінки оточуючої політичної реальності.

Однією з форм протестної поведінки на виборах є голосування «проти всіх». Інститут голосування «проти всіх» багато в чому специфічний саме для України і деяких держав, які раніше входили до складу СРСР. У демократичних західних країнах така форма політичного волевиявлення практично не розповсюджена (вважається, якщо виборцю немає за кого проголосувати, він просто не приходить на вибори).

Досліджуючи електоральну поведінку з метою її ідентифікації та, як вже було зазначено раніше для вибудовування достовірних прогнозів щодо результатів виборів, ми перш за все досліджуємо громадську думку у виборчому процесі. Громадська думка є одним з найбільш складних за змістом і функціями соціальних феноменів, є об’єктом дискусій та суперечок і тому потребує постійної наукової рефлексії. Деякі вчені взагалі сумніваються, чи можна вживати термін “громадська думка” щодо вітчизняних реалій, і вважають більш точним – поняття “суспільні настрої” [30, с. 88].

Громадська думка існувала у всі історичні часи. Але сам термін з’явився у Англії у ХІІ столітті, коли лорд Джон Солсбері у 1159 році вжив термін Public Opinion. Опитування громадської думки стали буденним фактом політичного життя України. Сформувався попит на вивчення політичної громадської думки, інформаційний ринок даних про її стан і динаміку [23, с. 177].

Соціологічні опитування громадської думки були головним інструментом для представників напряму, який отримав в політології назву соціологічного підходу в дослідженні виборів (Колумбійський університет – 40-50-ті роки ХХ ст.; група П.Лазарсфельда). Основною метою для вчених, які працювали в межах біхевіористської методології, було вивчення особливостей електоральної поведінки різних груп та верств виборців, визначення факторів, які мали вирішальний вплив на електоральний вибір громадян [23, с. 178].

Як «людина політична», так званий типовий виборець може мати наступні психолого-політичні риси: людини «дополітичної», коли вона сприймає владу як дію природного середовища проживання і не цікавиться політикою як законами її функціонування; людини «політичної», коли вона активно намагається втручатися у функціонування влади в своїх інтересах і цікавиться політикою як конструкцією організації влади.

У більш повному описі розрізняють: «людина дополітична без влади» – житель, по різним причинам підкоряється владі і підтримуючий функціонування її механізмів і досягнення її результатів; «людина політична без влади» – громадянин, який усвідомив значення влади в своєму житті, сформулював своє ставлення до діючої влади і той, який намагається внести зміни до її конструкції; «людина дополітична при владі» – кримінальний авторитет, який експлуатує природні закони влади як стихійного явища при сприятливому для неї відсутності політики в державі; «людина політична при владі» – державний лідер, який проектує і експлуатує природні закони влади за допомогою наукових досліджень механізмів управління поведінкою суспільства [23, с. 180].

Політико-психологічні якості «політичної людини» проявляються в політичній активності, політичній поведінці, політичній роботі та політичній діяльності. Політична активність є відображенням доцільності політики. Якщо реактивність – вимушена реакція людини на дії політичної влади, то активність – психолого-політичний саморух громадянина, який стимулюється запізнілими діями влади. Уся психологія політичної пропаганди, виборчих кампаній орієнтована на управління політичною активністю населення у період виборів.

Результати політичної поведінки піддаються спостереженню, реєстрації, виміру, оцінці у формі політичних документів, акцій, економічних та соціальних дій партій, лідерів тощо. У сучасній українській електоральній соціології і психології поки що не склалося загальноприйняте визначення електоральної поведінки громадян. Однак, це поняття дуже широко використовується при аналізі перебігу виборчих кампаній різного рівня, при прогнозуванні і аналізі результатів виборів. Такий підхід можна вважати виправданим, оскільки проблема прогнозування результатів виборів в силу об’єктивних складнощів аналізу визначаючих їх факторів ще далека від задовільного наукового рішення [30, с. 92].

Процес взаємодії політичних ідей і того, що називається людською природою, має складні психологічні закономірності, які пізнаються лише наукою. Сприйняття населенням політичних проектів парадоксальне, погано прогнозується з позицій здорового глузду, не пояснюється формальною логікою.

У контексті розгляду даної проблеми необхідно звернутися до питання так званої «спіралі мовчання», яку розробила дослідниця Е.Ноель-Нойман, котру називають «німецькою Кассандрою». Саме вона заснувала у 1947 році перший у Німеччині інститут дослідження громадської думки у м. Алленсбах. Проаналізувавши багаторічний досвід проведення соціологічних опитувань, Е.Ноель-Нойман зауважила систематичну розбіжність між показниками опитувань і результатами виборів. Теорію «спіралі мовчання» було засновано на припущенні, котре пізніше отримало беззаперечне підтвердження в дослідженнях стосовно конформізму та поведінки суспільних груп: якщо індивід свідомий того, що його погляди збігаються з поглядами більшості, він висловлює їх незмірно охочіше. І навпаки, якщо він має протилежне відчуття, то намагається зберігати мовчання щодо своїх поглядів, ухиляючись від опитувань, або видає неправдиву інформацію. Ноель-Нойман підкреслює, що «мовчання» обов’язково треба теж брати до уваги як форму артикуляції громадської думки, яка подекуди може ставати вирішальною» [30, с. 94].

Найбільш ефективним засобом формування відповідної громадської думки є саме рейтинги. Тут передусім йдеться про телебачення як найбільш впливові ЗМІ, яке створює у громадян уявлення про те, які погляди поділяються суспільством, а які — відкидаються. Як засвідчили результати дослідження, проведеного Е.Ноель-Нойман після виборів до Бундестагу 1976 року (дана тенденція є актуальною й на сьогодні ), ті, хто вагався із власним вибором, остаточно сформулювали свою позицію саме під впливом телебачення, яке артикулювало погляди, прихильні до соціал-демократів, представляючи їх як позицію більшості [30, с. 94].

Вивчення громадської думки в Україні проводиться провідними соціологічними кампаніями: Київським міжнародним інститутом соціології, Центром «СОЦИС», Українським інститутом соціальних досліджень, Центром «Соціальний моніторинг» та Українським центром економічних і політичних досліджень ім. О.Разумкова. Широкомасштабне опитування – 2 тисячі респондентів у віці від 18 років, було проведено кожною з перерахованих кампаній у травні 2003 року по всіх регіонах України. Всього у опитуваннях брали участь 8117 осіб. Результати отриманих під час опитувань даних дозволяють відстежити кілька позицій, що визначають думку більшості опитаних, зокрема:

— низький рівень довіри до Верховної Ради України і влади загалом. Панічний страх українців перед продовженням парламентських повноважень і очевидне бажання скоротити кількість народних депутатів як найкраще демонструють цю особливість сприйняття законодавчої влади нашими співгромадянами;

— небажання українців наділяти значними повноваженнями президента і судову владу;

— бажання людей активніше впливати на прийняття важливих для країни рішень. Звідси – схвалення пропозиції (майже 50 відсотків опитаних), згідно з якою закони може приймати всеукраїнський референдум без затвердження їх будь-яким органом влади;

— водночас, за власним зізнанням опитаних, політикою з них «дуже цікавляться» лише 10-12 відсотків [15, с. 157].

Дана тенденція зберігається і на сьогодні. Так, за даними загальноукраїнського опитування, яке провели в червні-липні 2009 р. Фонд "Демократичні ініціативи" та фірма "Юкрейніан соціолоджі сервіс", найбільше громадян не довіряють Верховній раді України (46 відсотків), міліції (43 відсотки) та судам (43 відсотки) [15, с. 157].

Все частіше при вивченні громадської думки, особливо при проведенні виборчих кампаній, застосовують досить розповсюджену методику «фокус-груп», тобто сфокусованих групових дискусій, яка є одним з різновидів так званих якісних методів. Метод «фокус-груп» дає можливість провести більш глибинні дослідження мотивів та переконань електорату. При роботі фокусних груп в експериментальній ситуації досліджуються групи виборців з 6-8 чоловік. Підбираючи людей у групу для проведення дискусії, бажано виключити представників ЗМІ, лідерів політичних партій, підприємців. Найкраща група та, яка складається з різних прошарків населення, що живуть у даній місцевості. Їх інтерв’ювання не дає статистично надійних результатів, але дозволяє глибше проникнути у настрої електорату. Без цього неможливо обійтися, розробляючи сучасну виборчу кампанію [15, с. 158].

Одним із ефективних методів дослідження громадської думки є екзит-поли. «Exit-poll” у буквальному перекладі з англійської мови означає “опитування на виході”. Опитування на зразок екзит-пол були винайдені американськими телевізійними каналами у 1960-ті роки, щоб задовольнити потребу електорату у максимально оперативній інформації про вибори. Упродовж останніх тридцяти років у світовій практиці екзит-поли з наукового експерименту перетворилися на одну з найпомітніших складових висвітлення виборів на телебаченні й у пресі. Дані опитування є звичною практикою виборчих кампаній у демократичних країнах. Можна виділити принаймні три основні функції, які вони виконують [15, с. 159]:

Перша. Основна мета таких опитувань – прогноз результатів виборів, аналіз електоральної поведінки громадян до підведення офіційних підсумків.

Друга. Екзит-пол є також різновидом громадського контролю за чесністю виборів, робить процес голосування більш прозорим, що особливо актуально для країн, що перебувають у процесі демократизації.

Третя. Опитування виборців після голосування мають і значно більшу цінність. Практично, це єдиний спосіб точно визначити соціально-демографічні характеристики виборців різних кандидатів, побудувати реальний соціально-демографічний зріз електорату [15, с. 159].

Особлива цінність екзит-полів біля виборчих дільниць, проведених у день виборів полягає у тому, що для опитувань у день виборів значно меншою мірою характерний дисонанс між вербальною та реальною поведінкою. Хоча, звичайно, не можна говорити, що цей дисонанс тут відсутній зовсім. Але вже та обставина, що опитуваний дає відповідь про те, як він проголосував, через кілька хвилин після того, як це сталося, значно зменшує ймовірність того, що його вербальна відповідь відрізнятиметься від реальної поведінки. Потрібно також зазначити, що екзит-пол більшою мірою дозволяє охопити опитуванням представників важко досяжних груп респондентів.

В Україні екзит-пол вперше (і вперше серед країн СНД) був здійснений у день парламентських виборів 1998 року. Українські соціологи вірно спрогнозували вісім партій, які змогли подолати 4 відсотковий бар’єр і увійшли до складу парламенту. Була попередньо розроблена і випробувана система розповсюдження інформації з метою якнайшвидшого поширення результатів опитувань щойно по завершенні виборів. Вони надходили до основних українських інформаційних агенцій, телекомпаній, штабів кандидатів за допомогою факсів та електронної пошти. Результати опитування були проголошені одразу після закриття виборчих дільниць на прес-конференції в УНІАН і розповсюджувалися ЗМІ раніше, ніж ЦВК почала оприлюднювати перші дані [15, с. 160].

Дані Національного екзит-полу 30 вересня 2007 р., у день виборів до Верховної Ради України були досить наближеними до кінцевих результатів виборів. За результатами екзит-полу подолали тривідсотковий бар’єр та пройшли до Верховної Ради України такі партії та блоки: Партія регіонів (35,3 відсотки), БЮТ (31,5 відсотки), Блок "НУНС" (13,5 відсотки), КПУ (5,1 відсотки), Блок Литвина (3,8 відсотки). Проголосували проти всіх (2,9 відсотки) (порівняй з даними таблиці про результати виборів 2007 р.) [15, с. 161].

Чинне законодавство також регулює і порядок висвітлення у ЗМІ результатів „екзит-полів”. Оприлюднення подібних результатів у день виборів до закінчення голосування, тобто до закриття виборчих дільниць, заборонено пунктом 19 ст. 56 Закону “Про вибори народних депутатів України”, яка й регламентує порядок оприлюднення результатів опитування виборців щодо їх волевиявлення. Дана демократична норма відповідає міжнародним стандартам. Проте тут маємо парадокс: заборона є, а от механізмів для забезпечення її функціонування немає. Побудова демократичного суспільства, нефальсифіковані вибори можливі лише у громадянському суспільстві.

За яких же обставин можливі в Україні вільні вибори? Якщо говорити стисло, то лише тоді, коли у суспільстві стане домінувати вільний громадянин (незаангажований електорат). Іншого шляху, видається, немає, інші розв’язання проблеми (хоча і нагальні, і потрібні, і дочасні) є лише частковими, оскільки не змінюється докорінно загальна ситуація у стосунках трикутника “влада” – "громадянське суспільство" – "електорат" [15, с. 162].

У руслі розгляду досліджуваної проблеми доцільно навести наступні міжнародні норми електорального вибору, зафіксовані у "Загальній декларації прав людини" та у "Міжнародному пакті про громадянські і політичні права":

— атмосфера поваги до прав людини і відсутність залякування;

— самовизначення — право на вільні та справедливі вибори;

— право на участь в управлінні. Ст. 21 Загальної декларації прав людини, яка є обов’язковою для всіх країн, які входять до складу ООН говорить: “Кожна людина має право брати участь в управлінні своєю країною безпосередньо або через посередництво вільно обраних представників…” Ці вимоги уточнені у ст.25 “Міжнародного пакту про громадянські і політичні права”:

— відсутність дискримінації;

— свобода переконань і висловлювання цих переконань;

— свобода об’єднань, мирних зборів і переміщення під час виборчих кампаній;

— право на безпеку особи і належне правозастосування;

— суспільна довіра в електоральному процесі — найважливіша умова справжніх виборів, яка виявляється в: утворенні ефективного та неупередженого апарату з проведення виборів, діючого на принципах відкритості і прозорості (можливість громадськості і суперникам спостерігати за всіма аспектами підготовки до виборів); залученні політичних конкурентів до електорального процесу у повному обсязі; відкритості електорального процесу для контролю з боку громадян та їх організацій; переконанні електорату у важливості виборів, а також у тому, що їх особиста безпека і таємниця голосування будуть поважатися; забезпеченні участі у контролі за перебігом виборів, які заслуговують довіру незалежних спостерігачів [14. с. 143].

З точки зору методології дослідження електорального простору слід мати на увазі, що у нашій країні не сформована політична традиція, яка б законсервувала стан виборчого поля і розмежувала виборців на чіткі електоральні групи. У межах нашої країни можна виокремити два типи виборців, які найбільш придатні для впливу виборчих технологій на громадську думку: громадяни, виховані в дусі колективізму радянської епохи. Ця соціальна група втратила цінності, що об’єднували спільноту у минулі часи. Тепер відбувається пошук політичної сили, яка б змогла заповнити вакуум групової єдності та нове покоління, яке має індивідуалістичну спрямованість і відчуває відчуженість до будь-яких політичних процесів.

Вибори є наймасовішим видом опитувань громадської думки з найбільш важливих проблем і напрямків розвитку політичної сфери життя суспільства. Процес голосування необхідно розглядати як частину процесу прийняття владних рішень. Зробити електоральний вибір – значить висловити свою позицію стосовно влади, її політики.

Аналізуючи методологію і методику цих складних проблем, варто виокремити деякі особливості вивчення українського електорального простору:

— Електоральний процес необхідно розглядати як комплексне явище, що охоплює усі верстви суспільства, що трансформується, він істотно відрізняється від електорального процесу, характерного для стабільних типів суспільства зі сталою економікою та досить жорсткою соціальною структурою.

— Виборча активність людей має глибоко індивідуальний аспект, який потребує вивчення на рівні конкретного індивіда.

— Масове відсторонення від політики призводить до тяжких соціальних наслідків. Від свідомого вибору й активності громадян залежить урахування в державній політиці інтересів різних груп населення, компетентність та відповідальність правлячих еліт.

— Розвиток політичної системи, побудова громадянського суспільства не можливі без подолання таких явищ, як абсентеїзм, голосування “проти всіх”, “спіралі мовчання” тощо [15, с. 164].

На думку деяких дослідників, електоральна участь є наймасовішою у порівнянні з активною, добровільною, традиційною і легітимною формами політичної участі населення.

Проблема вивчення електоральної поведінки за допомогою соціологічних методів є ключовою при регулюванні виборчих процесів. Участь у виборах робить кожного з нас не тільки частиною електорату, але є також наймасовішою формою політичної участі, яка пов’язує між собою народ і владу, а отже важливим є методичне забезпечення при вивченні електорального простору, що слугує основою для розробки відповідних виборчих технологій та сприяє перемозі кандидатів чи партій (блоків) на виборах до парламенту.

Для виборчих технологій важливе значення, як переконує досвід проведення минулих виборів, має відповідне соціологічне забезпечення. А саме методологічний інструментарій, застосування соціологічних методів – опитувань, рейтингів, "фокус-груп", екзит-полів тощо є необхідним для ефективної побудови виборчої кампанії і здобуття перемоги. Нині все ширше використовуються такі види методів, як експертні та роллінгові опитування, контент-аналіз тощо, що дає можливість отримати оперативну, достовірну та повну інформацію [13, с. 59].

З точки зору методології існують певні складнощі при проведенні соціологічних досліджень: не завжди може бути змальованою достовірна картина, оскільки в Україні ще не достатньо вивчені фактори, які мають суттєвий вплив на сегментацію електорального простору, не аналізується й не враховується явище, хто ухилився від опитування та ін.

Цінним є те, що соціологічні дослідження не лише аналізують або фіксують ситуацію, що склалася, а й слугують підгрунтям для побудови прогнозів розвитку виборчої кампанії, проектування виборчих технологій. Слід зазначити, що методологія побудови прогнозу результатів виборів справа досить складна і обійтися тут без проведення досліджень і кумуляції інформації про наміри різних груп виборців щодо участі у виборах, мотивах вибору, інформованості про кандидатів, попередньому визначенні типу електорального вибору практично неможливо.

Методи соціологічного дослідження є одним з продуктивних механізмів завоювання електорального простору. Застосування соціологічних методів у виборчому процесі дозволяє:

— оперативно отримати весь необхідний масив інформації для математичного моделювання поводження всіх суб’єктів виборчого процесу;

— отримати нефальсифіковану базу даних про конкретний виборчий округ для розробки головної ідеї та стратегії передвиборчої кампанії;

— на основі реальних даних про особливості електорального поля у конкретному виборчому окрузі, узагальнених електоральних очікувань розробити програму тактичних дій, що забезпечить перемогу кандидата в даному окрузі;

— підготувати погоджений план дій для центрального виборчого штабу політичної партії й окружних виборчих штабів для проведення ефективної виборчої кампанії [13, с. 60].

Завдяки соціологічним дослідженням є можливість з’ясувати особливості сприйняття пересічними громадянами виборчих заходів, образів кандидатів або політичних партій, рівень реального впливу ЗМІ на суспільство й, зрештою, спрогнозувати попередні підсумки результатів виборів.

Розділ 3. Особливості сегментів політичного ринку в Україні

Перші наукові дослідження поведінки виборців проводилися в 1940-х – 1950-х роках в Колумбійському університеті під керівництвом П. Лазарсфельда. Напрям, ним започаткований, одержав у політології назву соціологічного підходу до дослідження виборів. Прихильники його працювали в межах біхевіористської методології [10, с. 39].

В Україні проблеми вивчення електорального простору за допомогою комплексу методів розробляють, зокрема, О. Балакірєва, О. Вишняк, Є. Головаха, Н. Паніна, В. Полторак, Р. Старовойтенко, В. Токовенко, Н. Хома, О. Ярош та інші [10, с. 40].

Однією з перших проблем при розгляді питання є визначення самого поняття електоральний простір. Прикметно, що вже на рівні дефініцій виникають явні „моменти розмежування” за вихідними критеріями. Зокрема, стосовно поняття електорат. Дехто схильний вважати його образливим, дехто намагається пояснити, що це лише синонім поняття виборці. На нашу думку, тлумачення терміна доцільно розкривати через поняття виборці. В науковій літературі існують різні підходи щодо його наповнення. Серед них можна виокремити два найхарактерніші. Політологічне тлумачення розкриває зміст поняття електорат як кола виборців, що постійно голосують за певну політичну силу. Соціологічне визначення ширше – у ньому під електоратом розуміють сукупність громадян, які мають право голосу [10, с. 43].

На нашу думку, електоральний простір – це вивчення та прогноз претендентами на оволодіння мандатів (за допомогою спеціальних методів) електоральної поведінки тієї частини населення, яка має право голосувати.

Важливим є аналіз методів дослідження електорального простору. Сучасний період характеризується поєднанням методологічних підходів при вивченні того чи іншого явища, одночасне використання різних методів досліджень (так званий синергетичний підхід). Як зазначають В. Полторак і О. Петров, це „…методи та технології соціологічних, політичних, психологічних та деяких інших досліджень, які в сукупності останнім часом часто називають електоральними” [35, с. 21].

На наш погляд, домінантного значення при розробці виборчих технологій у політичному процесі набувають методи соціологічного і прогностичного дослідження, які між собою тісно пов’язані. Головна мета будь-якого соціологічного дослідження у виборчій кампанії – аналіз соціально-політичної ситуації в окрузі (це, в першу чергу, вивчення електорального простору) та прогноз її розвитку, а саме результатів голосування. Дослідження виконує функцію „очей” виборчої кампанії. В процесі його проводиться грамотна стратифікація населення на групи за віковою, статевою, професійною і релігійною ознаками.

Як уже зазначалося, дослідження передбачають не лише „фотографію” подій, але й прогноз вірогідної реакції виборців на „больові” теми чи ідеї кампанії, що стосуються політики, партій та особистостей. У ході дослідження важливо не лише зібрати адекватний матеріал, але й уміло його інтерпретувати.

Політичне прогнозування – справа непроста, оскільки врахувати всі чинники, які визначають розвиток політикуму, досить важко, що, зрештою, позначається на якості прогнозу. Крім того, точності прогнозу можуть зашкодити фактори, пов’язані з особливостями побудови вибірки соціологічних опитувань та невирішеними методологічними проблемами прогнозування результатів виборів. Серед таких проблем слід назвати:

— труднощі з організацією опитування так званих важкодосяжних категорій респондентів (жителі віддалених сіл, військовослужбовці строкової служби, особи, які перебувають в установах пенітенціарної системи);

— недостатня щирість відповідей респондентів, що пояснюється, в першу чергу, невпевненістю респондентів у тому, що їхні відповіді не стануть відомі представникам місцевої влади. З цим також пов’язане таке явище, як конформістське голосування – звичка голосувати за тих, хто представляє чинну владу або підтримується нею;

— прогноз електоральної поведінки тих респондентів, які на час проведення опитування ще не визначилися, за яку партію чи політичний блок голосуватимуть (чи, принаймні, заявляють під час опитування, що вони ще не визначилися). Більшість населення насправді не має однозначної, заздалегідь визначеної думки і нерідко приймає рішення в останню хвилину („ефект кабіни”);

— перешкоджають оцінці та з’ясуванню реальної ситуації псевдоінформативні, порожні відповіді, так званий метод „олівця на папір”;

— чим освіченіша людина, тим обережніше відповідає вона на запитання і тим частіше обирає варіант „вагаюся з відповіддю”;

— в соціологічних опитуваннях часто не враховується кількість тих, хто ухилився від опитування, і не аналізують цього явища;

— громадська думка – це думка не кожного з нас, а лише тих, хто її має, хто компетентний з цього питання; вона є надіндивідуальним феноменом [30, с. 116].

На думку професора О. Вишняка, „в Україні фактично досі відсутні теоретичні концепції динаміки електоральної поведінки та факторів, що їх визначають” [30, с. 116]. З цим можна погодитися, однак, хоча б схематично, окреслимо комплекс чинників, які суттєво впливають на структурування електорального простору України, а отже можуть бути враховані при розробці певних технологій ведення виборчої боротьби. Це такі чинники:

— соціокультурні (соцієтальні), пов’язані з соціальною диференціацією електорату;

— інституціональні: формальні і неформальні норми та правила „електоральної гри”, чинні виборчі процедури, характер політичних інститутів;

— ідеологічні: пов’язані з основними ідеологіями, задають виборчу риторику і програму політичних акторів та впливають на партійно-ідеологічну ідентифікацію виборців [30, с. 117].

Характер голосування залежить від низки макро- та мікроумов. До них належать: тип політичного режиму і політичної системи суспільства, ступінь розвитку виборчого права і виборчої системи, рівень соціально-економічного розвитку, ступінь стабільності соціальної структури, наявність численного середнього класу.

Крім того, важливе значення мають соціально-демографічні параметри, тобто характеристика віку і статі. Соціально-професійна приналежність електорату, рівень його освіти і політичної культури визначають характер політичної участі населення і його політичних орієнтацій.

Існує кілька гіпотез, що пояснюють мотиви голосування:

— „соціологічна”: голосуючи, виборці проявляють солідарність зі своєю соціальною групою (класовою, етнічною, релігійною, сусідською тощо);

— „соціопсихологічна”: виборці керуються вкоріненими, наприклад, у сім’ї, політичними симпатіями, психологічним тяжінням до певної партії, лідера тощо;

— „політико-комунікативна”: голосування під впливом власне виборчої кампанії, зокрема, під впливом сформованого ЗМІ іміджу політика чи партії;

— „раціонального вибору”: люди голосують (чи не голосують) не як члени групи, а як індивіди, керуючись власним інтересом, розрахунком, вигодою.

Останнім часом загострилася дискусія щодо місця й ролі політичних ідеологій у впливі на електоральний вибір громадян. На думку Д. Ольшанського, „хочемо ми чи не хочемо, але ідеї правлять світом. Занепад ідей призводить до кризи держави” [21, с. 21]. Отже, ідеологія є основою політичної свідомості, яка, у свою чергу, впливає на стан громадської думки стосовно політичних партій і виборчого процесу. У випадку суцільної деідеологізації політики спільноти не можуть ефективно впливати на формування владних установ. Процес електорального вибору стає ірраціональним. Але не варто абсолютизувати роль ідеологічної складової електоральної поведінки. Вона є тільки одним з елементів об’єктивної оцінки політичної реальності.

Свідченням демократичності виборчого процесу є явка виборців на вибори. За деякими дослідженнями, проведеними 1997 року, понад 30 % виборців України схилялося до думки не брати участі у виборах народних депутатів України або голосувати проти всіх, незалежно від того, хто з кандидатів залишиться в остаточному списку для голосування []. В голосуванні ж на виборах народних депутатів України 2002 року взяло участь 24174975 виборців, або 65,22 % виборців, занесених до списків. Порівняно з парламентськими виборами 1998 року, активність на виборах 2002 року була на 4,42 % нижчою [21, с. 22].

Отже, очевидно, що відмова виборців від участі в голосуванні створює серйозні проблеми. Одна з них полягає в тому, що високий рівень абсентеїзму призводить до нерівномірного представництва різних груп — менш активні групи у підсумку мають менший політичний вплив. Між іншим, в усьому світі сучасний період характеризується неухильним зниженням явки на вибори всіх рівнів. Абсентеїзм – це характерна хвороба західних країн: до дільниць зазвичай приходять відсотків сорок американців, французів, англійців. І Україна тут не виняток. До того ж слід зазначити, що рішення не голосувати, як правило, дуже стійке. Вірогідність того, що під час виборчої кампанії абсентеїсти змінять свою налаштованість, дуже незначна [15, с. 195]. Тому ця проблема має бути ретельно вивчена.

Однією з форм протестної поведінки на виборах є голосування „проти всіх”. Інститут голосування „проти всіх” багато в чому специфічний саме для України і деяких держав, які раніше входили до складу СРСР. У демократичних західних країнах така форма політичного волевиявлення практично не поширена (вважається, якщо виборцю ні за кого проголосувати, то він просто не приходить на вибори) [15, с. 195].

Досліджуючи електоральну поведінку з метою її ідентифікації та, як вже було зазначено, для вибудовування достовірних прогнозів щодо результатів виборів, ми, перш за все, досліджуємо громадську думку у виборчому процесі. Вона є одним з найскладніших за змістом і функціями соціальних феноменів, об’єктом дискусій та суперечок, і тому потребує постійної наукової рефлексії.

Термін громадська думка з’явився у ХІІ столітті в Англії (1159 рік): його вжив уперше лорд Дж. Солсбері (Public Opinion). Опитування громадської думки стали буденним фактом нинішнього політичного життя України. Сформувався попит на вивчення політичної громадської думки, інформаційний ринок даних про її стан і динаміку.

В контексті розгляду проблеми необхідно звернутися до питання так званої „спіралі мовчання”, розробленої дослідницею Е. Ноель-Нойман. Саме вона 1947 року заснувала перший у Німеччині інститут дослідження громадської думки у місті Алленсбаху. Проаналізувавши багаторічний досвід проведення соціологічних опитувань, вона зауважила систематичну розбіжність між показниками опитувань і результатами виборів [15, с. 197]. Теорію „спіралі мовчання” було засновано на припущенні, котре пізніше підтвердилося дослідженнями стосовно конформізму та поведінки суспільних груп: якщо індивід свідомий того, що його погляди збігаються з поглядами більшості, то він висловлює їх значно охочіше. І навпаки, якщо він має протилежне відчуття, то прагне зберігати мовчання щодо своїх поглядів, ухиляючись від опитувань, або видає неправдиву інформацію. Е. Ноель-Нойман підкреслює, що „мовчання” обов’язково потрібно теж брати до уваги як форму артикуляції громадської думки, яка подеколи може ставати вирішальною [15, с. 197].

За роки незалежності України рівень партійно-ідеологічної усталеності голосування виборців досить високий, не зважаючи на всю неусталеність розвитку партійної системи українського суспільства (частка тих, хто голосував за КПУ, СПУ, НРУ та ін. виявилася практично однаковою на виборах 1994 і 1998 рр.). Єдиною зміною у поведінці електорату за чотири роки 1994-1998 було зменшення частки виборців, які голосували за безпартійних кандидатів. Якщо на виборах 1994 року 2/3 виборців віддали свої голоси за безпартійних кандидатів, то на виборах 1998 року їх кількість скоротилася до половини виборців. Як і під час парламентських виборів 1998 року, виборці у виборах до Парламенту 2002 року віддали голоси позапартійним кандидатам – 97 особам (43,11 відсотків) [36, с. 228].

Найбільш загальними тенденціями електоральної активності громадян України останнього десятиріччя є поступове зменшення лівих настроїв до 1997 р. і досить суттєве "полівіння" українського електорату згодом. На українському електоральному полі виразні і міжрегіональні відмінності настанов виборців (лівий – Схід, центристський – Центр, правий – Захід) [36, с. 228].

Історія демократії — це багато в чому історія розвитку постійних і легальних каналів артикуляції громадянами своїх переваг. Від ступеню доступності таких каналів і міри їх використання багато в чому залежить ефективність демократії. Голосування на виборах — найбільш важлива і масова форма політичної участі. За допомогою виборів відбувається формування уряду й забезпечується той механізм, за допомогою якого суспільні настанови відображаються на державній політиці. Крім того, вибори виконують певні латентні функції. Вони легітимізують владу, стримують політичні та соціальні конфлікти. Акт голосування дозволяє індивіду відчути свою причетність до суспільства, відчути себе здатним вплинути на урядову політику, навіть коли на практиці його роль вкрай незначна. Тим самим, голосування сприяє інтеграції політичної системи, відтворенню її базових принципів й підтримці демократичного режиму в цілому.

В Україні ж за роки незалежності у багатьох верств суспільства склалося негативне ставлення не тільки до політики і політиків, але й самого інституту виборів. Люди вважають, що вибори не приносять полегшення в їхньому житті, переконані, що виборці цікавлять політиків тільки під час виборів, а потім їм не має ніякої справи до нестатків простих громадян. Звідси й зростаюча кількість громадян, які принципово відмовляються голосувати. Досить тривожним симптомом є те, що в суспільстві зростає недовіра в прозорість і чесність виборів. За результатами опитувань Центру О. Разумкова, лише 4,6 відсотки респондентів вірило, що вибори 2002 р. пройдуть “чесно, без підтасовок”. Протягом 1994-2001 рр. цей показник зменшився вчетверо. Запевнення нової влади стосовно демократичності виборів-2006 і недопущення використання під час кампанії "брудних" технологій та адміністративного ресурсу не стали достатньо переконливими для значної частини виборців. Лише 6,4 відсотки громадян вважали, що у виборах до парламенту практично не використовуватимуться "брудні" виборчі технології. Отже можна констатувати, що громадська думка з окреслених питань принципово не змінилася з часів, що передували президентській виборчій кампанії 2004 р., коли 81 відсоток громадян вважали, що "брудні" технології використовуватимуться під час виборчої кампанії, і лише трохи більше 4 відсотків – що вони практично не використовуватимуться [36, с. 230].

Показником демократичності виборчого процесу є явка виборців на вибори. За деякими дослідженнями, проведеними у середині 1997 року, понад 30 відсотків виборців України схилялося до думки не брати участь у виборах до Верховної Ради України, або голосувати проти всіх, безвідносно до того, хто з кандидатів конкретно виявиться в остаточному списку для голосування. У голосуванні ж на виборах народних депутатів України 2002 року взяло участь 24174975 виборців, або 65,22 відсотка виборців, включених до списків виборців. Порівняно з парламентськими виборами 1998 року активність виборців на виборах 2002 року по Україні була на 4,42 відсотка нижчою. Стосовно виборчої кампанії 2006 р. до парламенту України, то переважна більшість (75,2 відсотки) громадян мали намір взяти участь у голосуванні. Це приблизно 27,4 млн. виборців (від 36 545 950 осіб: за даними ЦВК про число виборців). Однак, як засвідчили спостерігачі від ОБСЄ, СНД, не зважаючи на те, що вибори до парламенту в Україні 2006 р. визнано як демократичні та ті, які відбулися відповідно до українського законодавства, у голосуванні не змогли взяти участь близько 10-12 відсотків громадян через технічну сторону голосування: плутанини у списках виборців, величезних чергах тощо [36, с. 231].

Для порівняння: у позачергових парламентських виборах 2007 р. кількість виборців, внесених до списку виборців на виборчих дільницях становила 37185 882 особи, реально ж взяли участь у голосуванні 23 192 267 осіб, що свідчить про зменшення активності виборців [36, с. 231].

У зв’язку з цим очевидно, що відмова виборців від участі в голосуванні створює серйозні проблеми. Одна з них полягає в тому, що високий рівень абсентеїзму (неявки на вибори) призводить до нерівномірного представництва різних груп — менш активні групи у підсумку мають менший політичний вплив. Між іншим, в усьому світі сучасний період характеризується неухильним зниженням явки на вибори всіх рівнів. Абсентеїзм – це характерна хвороба західних країн: до дільниць зазвичай приходять відсотків сорок американців, французів, англійців. І Україна тут не виняток. До того ж слід зазначити, що рішення не голосувати, як правило дуже стійке. Вірогідність того, що під час виборчої кампанії абсентеїсти змінять свою налаштованість дуже незначне. Тому дана проблема має бути у подальшому ретельно вивчена.

Більше шістнадцяти років незалежності – це період, коли треба зупинитися, щоб проаналізувати зроблені помилки і з’ясувати, "чому розвиток громадянського суспільства в Україні так часто нагадує броунівський рух…?". Інстинктивно здогадуєшся, що вина за відсутність прогресу лежить не тільки й не стільки на політиках, скільки на громадянах, які їх обирали. Поки стосунки між державою та інститутами громадянського суспільства приймають виключно форму конфліктів і сутичок, зарано казати про те, що процес постсоціалістичної трансформації наближається до завершення. Вибудовування цих відносин на нових принципах без втрат для громадян – справа непроста і тривала навіть за найсприятливіших стартових умов. Громадянське суспільство в Україні має вдосконалюватися не лише шляхом співпраці з державою, що, як зрозуміло, обов’язково, але також завдяки участі кожного свідомого громадянина у демократичних процесах, оскільки громадянське суспільство повинне виростати знизу. Для цього кожна автономна особистість мусить навчитися дбати про забезпечення власних фундаментальних прав і свобод, а також ураховувати й національні інтереси держави: таким має бути кредо кожного прихильника розбудови громадянського суспільства в Україні.

Розвиток громадянського суспільства можна визначити як процес створення таких суспільних умов, за яких будь-який громадянин, група чи прошарок населення могли б вільно розвиватися, не створюючи за цього перешкод для розвитку інших громадян. Досвід проведення альтернативних виборів, і це підтверджують соціологічні дослідження дозволяє виявити певні тенденції у поведінці українського електорату:

1) Активність виборців України перебуває на рівні більшості європейських держав. Для прикладу, на парламентських виборах 1994 року проголосувало 72,7 відсотків виборців у першому турі та 67 відсотків у другому турі. Для порівняння: участь у парламентських виборах у ФРН у 1994 році взяли 79 відсотків виборців, у парламентських виборах в Іспанії 1996 року – 77,4 відсотків. У державах, де застосовуються методи примусу до участі в голосуванні (Бельгія, Люксембург, Італія, Австрія, Греція, Нідерланди та ін.), виборча активність перебуває у діапазоні від 80 до 96 відсотків.

2) При порівнянні поведінки міського та сільського електорату помітною є значно більша підтримка кандидатів від лівих партій сільським, ніж міським населенням.

3) Різне сприйняття влади міським та сільським населенням. Общинна свідомість і насторожене ставлення до влади сільського населення.

4) Значний відсоток виборців (від 60 до 80) упевнені у фальсифікації результатів голосування. Результати електоральних опитувань фіксують значну частку так званих “невизначених виборців”.

5) Виборці гостріше сприймають проблеми власного благополуччя, ніж питання ідеологічного протистояння. Значна кількість громадян не ідентифікує себе з якоюсь ідеологічною позицією: близько половини всіх виборців України не мають чітких ідеологічних поглядів.

6) Незважаючи на значні економічні, соціальні, партійно-ідеологічні преференції українського електорату залишаються дуже стабільними. Соціологи підкреслюють, що за останні роки незначна кількість українських виборців кардинально змінили свої партійно-ідеологічні переваги і стали підтримувати кандидатів іншого політичного напрямку [30, с. 134-135].

Проблема вивчення електоральної поведінки за допомогою соціологічних методів є ключовою при регулюванні виборчих процесів. Участь у виборах робить кожного з нас не тільки частиною електорату, але є також наймасовішою формою політичної участі, яка пов’язує між собою народ і владу, а отже важливим є методичне забезпечення при вивченні електорального простору, що слугує основою для розробки відповідних виборчих технологій і сприяє перемозі кандидатів чи партій (блоків) на виборах до парламенту.

Для виборчих технологій важливе значення, як переконує досвід проведення минулих виборів, має відповідне соціологічне забезпечення. А саме, методологічний інструментарій, застосування соціологічних методів – опитувань, рейтингів, „фокус-груп”, екзит-полів тощо є необхідним для ефективної побудови виборчої кампанії і здобуття перемоги. Необхідно звернути увагу на такі види методів, як експертні та роллінгові опитування, контент-аналіз тощо, що дасть можливість отримати оперативну, достовірну та повну інформацію [33, с. 128].

З точки зору методології, існують певні труднощі при проведенні соціологічних досліджень: не завжди може бути змальовано достовірну ситуацію, оскільки в Україні ще недостатньо вивчені фактори, які впливають на сегментацію електорального простору, не аналізується й не враховується явище, хто ухилився від опитування тощо.

Однак цінним є те, що соціологічні дослідження не лише аналізують або фіксують ситуацію, що склалася, а й слугують підгрунтям для побудови прогнозів розвитку виборчої кампанії, проектування виборчих технологій. Слід зазначити, що побудова прогнозу результатів виборів – справа досить складна і обійтися тут без проведення досліджень і кумуляції інформації про наміри різних груп виборців щодо участі у виборах, мотивах вибору, інформованості про кандидатів, попереднього визначення типу електорального вибору практично неможливо.

Завдяки соціологічним дослідженням є можливість з’ясувати особливості сприйняття пересічними громадянами виборчих заходів, образів кандидатів або політичних партій, рівень реального впливу ЗМІ на суспільство й, зрештою, спрогнозувати попередні підсумки результатів виборів.

Висновки

Політичний ринок, безперечно, включає в себе різні шари та групи населення, котрі тією чи іншою мірою причетні до політичної сфери суспільства, політичної діяльності. Саме ці соціальні та інші групи населення, окремі індивіди є основним об’єктом впливу в процесі політичної діяльності. Власне такі підходи до визначення та аналізу політичного ринку „сповідує” класична політологія протягом всіх років свого існування.

Сегментація політичного ринку — це виділення більш-менш однорідних груп споживачів політичного "товару" — виборців. Громадяни, що мають гарантоване право приймати участь у виборах мають назву – електорат [6, с. 343].

Сегментом політичного ринку називають електоральну групу, що характеризуються спільними політичними поглядами, переконаннями та уподобаннями та відрізняються від інших подібних груп за рядом ознак.

Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду політичного "товару", що суттєво відрізняються від вимог інших груп виборців.

На сьогоднішній день існує широкий спектр поглядів на сутність і зміст передвиборних та виборчих технологій. Знання суті та особливостей виборчих технологій надає можливість досягти успіху у політичній боротьбі. Виборчі технології – це сукупність політико-організаційних, інформаційних, пропагандистських дій; це мікс соціології, політології, психології, Інтернет-технологій, зв’язків з громадськістю, лідерської комунікації тощо.

Вивчення історіографії виборчих технологій дозволяє простежити тенденції та особливості розвитку вітчизняної політичної думки. Серед переважної більшості публікацій, присвячених виборчим технологіям – це праці про одну із складових виборчого процесу – РR-технології. Серед наукових досліджень, у яких розглядаються проблеми виборчих технологій, однак відсутні фундаментальні праці, присвячені дослідженню теоретико-методологічних аспектів формування і еволюції виборчих технологій, недостатньому врахуванню історичних напрацювань.

Характерними ознаками українського електорального поля залишаються абсентеїзм, голосування “проти всіх”. Однак, відсоток громадян, які бажають взяти участь у виборах перебуває на рівні, притаманному для більшості європейських країн. Проте залишається інша проблема, зокрема певна кількість громадян, які мали бажання проголосувати, але не змогли це зробити через технічні непорозуміння (на це вказувало більшість іноземних спостерігачів під час останньої виборчої кампанії до парламенту). Позитивним для виборчого процесу є той факт, що дані екзит-полів впродовж останніх виборчих кампаній до парламенту все більше співпадають з остаточними цифрами ЦВК про підсумки виборів. Проведені соціологічні дослідження, особливо під час виборів 2006 та 2007 рр. є досить наближеними до кінцевих результатів і це дещо спростовує тезу про те, що дослідження електорату є цілком замовними.

Для виборчих технологій важливе значення, як переконує досвід проведення минулих виборів, має відповідне соціологічне забезпечення. А саме, методологічний інструментарій, застосування соціологічних методів – опитувань, рейтингів, „фокус-груп”, екзит-полів тощо є необхідним для ефективної побудови виборчої кампанії і здобуття перемоги. Необхідно звернути увагу на такі види методів, як експертні та роллінгові опитування, контент-аналіз тощо, що дасть можливість отримати оперативну, достовірну та повну інформацію.

Список використаних джерел

1. Акімов Д. До питання технологізації політичної діяльності в сучасній Україні // Політичний менеджмент. — 2007. — № 6. — С. 37-46
2. Асатуров С. Політичні технології інформаційного суспільства // Політика і час. — 2005. — № 9-10. — С. 29-35
3. Бебик В. М. Політичний маркетинг і менеджмент: монографія. — Київ: МАУП, 1996. — 143, с.
4. Бенетон Ф. Введение в политическую науку: монографія. — Москва: Весь Мир, 2002. — 367 с.
5. Вишняк О. Технологія та результати досліджень громадської думки // Політичний менеджмент. — 2003. — № 1. — С. 68-73
6. Гелей С. Д. Політологія: Навчальний посібник. — Київ: Знання , 2004. — 645 с.
7. Держава і громадянське суспільство: партнерські комунікації в глобальному світі: Навчально-методичний посібник. — Київ: ІКЦ "Леста", 2006. — 246, с.
8. Дробінка І. Г. Політологія: Навчальний посібник. — Київ: Центр учбової літератури, 2007. — 289, с.
9. Дузь О. Інформаційно-комунікаційні технології як складова парламентських виборів //Політичний менеджмент. — 2009. — № 3. — С. 153-163
10. Кирилюк Ф. М. Політологія Нової доби: Посібник для студ. вищ. навч. закл. — Київ: Академія, 2003. — 303, с.
11. Компанцева Л. "Чорний" PR у сучасній політиці //Соціальна психологія. — 2008. — № 4. — С. 49-54
12. Кононов М. М. Особенности современных информационно-политических технологий и их классификация // Социально-гуманитарные знания. — 2008. — № 3. — С. 321-325
13. Кочубей Л. Виборчі технології як механізм досягнення політичного результату // Людина і політика. — 2003. — № 4. — С. 56-62
14. Кочубей Л. Деструктивні технології виборчих кампаній: морально-політичний аспект // Соціальна психологія. — 2007. — Спеціальний випуск. — С. 142-149
15. Кочубей Л. О. Виборчі технології: Навч. посібник для студентів вищих навчальних закладів /Український центр політичного менеджменту. – Київ. — 2008. — 331 с.
16. Лебедева М. Современные технологии и политическое развитие мира // Международная жизнь. — 2001. — № 2. — С. 45-53
17. Логвина В. Л. Політологія. — К.: Центр учбової літератури, 2007. — 303 с.
18. Мейтус В. Политическая партия: менеджмент избирательной компании. — Київ: Ника-Центр, 2005. — 118 с.
19. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – Москва: РОССПЭН, 1998. – С. 14 — 41
20. Навчальний економічний словник-довідник: Терміни, поняття, персоналії / Ред.: В. С. Іфтемічук. — 2-ге вид., випр. і доп. — Львів: Магнолія 2006, 2008. — 688, с.
21. Нальотов А. А. Виборчі технології як чинник впливу на електоральну культуру й поведінку та їхня роль у трансформації політичних систем // Віче. — 2007. — № 16. — С. 21-24
22. Нальотов А. Виборчі технології як чинник впливу на масову свідомість // Політичний менеджмент. — 2007. — № 5. — С. 126-137
23. Обушний М. І. Політологія: Довідник. — Київ: Довіра, 2004. — 599 с.
24. Отрошко О. Суспільний вибір: інституційні засади формування та реалізації // Банківська справа. — 2004. — № 3. — С. 34-41
25. Петракова Є. Традиції українського "ринку влади" //Політичний менеджмент. — 2003. — № 3. — С. 114-123
26. Піча В. М. Політологія: Типові питання та відповіді з лекційного курсу: Навч. посібник. — Львів: Новий Світ-2000, 2006. — 174, с.
27. Побокін М. Маніпуляційні впливи в системі політичних технологій // Людина і політика. — 2004. — № 3. — С. 63-73.
28. Погорілий Д. Є. Політологія: кредитно-модульний курс. — Київ: Центр учбової літератури : "Фірма "Інкос", 2008. — 429, с.
29. Політична наука: Словник: категорії, поняття і терміни. — Львів : Кальварія, 2003. — 497, c.
30. Політичні технології. Сучасна українська політика: Політики і політологи про неї : Спецвипуск / Укр. Академія політ. наук, Укр. центр політичного менеджменту, Ін-т політ. і етнонаціон. досліджень ім. І. Ф. Кураса НАН України, Миколаївський держ. гуманітарний ун-т ім. П. Могили, Миколаївський центр політичних досліджень. — Київ: Український центр політичного менеджменту, 2008. — 151, с.
31. Політологія: курс лекцій: навч. посібник для вузів /За заг. ред. І. С. Дзюбка. — Київ: Вища школа, 1993. — 272 с.
32. Політологія: Академічний курс: Підручник / Л. М. Герасіна, В. С. Журавський, М. І. Панов та ін. ; М-тво освіти і науки України. — 2-ге вид., перероб. і доп. — Київ: ВД "Ін Юре", 2006. — 519 с.
33. Політологія: Навчальний посібник. — Київ: Фирма "ИНКОС": Центр учбової літератури, 2007. — 287 с.
34. Політологія: Підручник / За ред. О .В. Бабкіної, В. П. Горбатенка. — Вид. 2-ге, перероб., доповн. — Київ: Академія, 2003. — 526, с.
35. Полторак В. А. Политический маркетинг. – Днепропетровск: Изд-во ДАУБП, 2001. – С. 21
36. Ринковий Т. Політичні технології як складова публічної політики та управління на сучасному етапі державотворення //Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. — 2009. — № 4. — С. 221-232
37. Романько І. І.Політологія: навчальний посібник для курсантів денної та заочної форми навчання. — Кіровоград: Вид-во ДЛАУ, 2009. — 567 с.
38. Сіленко А. Інформаційні технології — новий імпульс для пошуку парадигми майбутнього суспільства //Політичний менеджмент. — 2007. — № 3. — С. 96-112
39. Сіленко А. Політичний вплив технологій інформаційного суспільства // Соціальна психологія. — 2007. — Спеціальний випуск. — С. 53-62
40. Специфіка виборчих технологій: порівняльний аналіз //Політичний календар. — 2002. — № 3. — С. 42-48
41. Сучасна українська політика: політики і політологи про неї / Укр. академія політичних наук, Укр. центр політичного менеджменту, Ін-т політичних і етнонаціональних досліджень ім. І. Ф. Кураса НАН України, ЧДУ імені Петра Могили, Миколаївський центр політичних досліджень. – Київ. Вип. 17. — 2009. — 363 с.
42. Холод В. В. Політологія : Навчальний посібник. — Суми: Університетська книга, 2001. — 405, с.
43. Шинкевич В. Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий // Социально-гуманитарные знания. — 2004. — № 3. — С. 147-154
44. Шкурат І. Виборчі технології як механізм досягнення політичного результату //Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 1999. — № 3. — С. 189-198
45. Шляхтун П. П. Політологія: Теорія та історія політичної науки: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. — Київ: Либідь, 2002. — 573, с.
46. Щокін Г. В. Основи політичної науки. — Київ: МАУП, 2006. — 183, с.
47. Юрій М. Ф. Основи політології: Навчальний посібник. — Київ: Кондор, 2003 2009. — 338 с.