1.Доповідь. Зв’язки з громадськістю у сфері політичного PR

Політичні зв’язки з громадськістю — це процес формування політичної громадської думки та управління нею в інтересах політичної системи або певних її елементів — держави, партій, громадських об’єднань тощо.

Політична система суспільства — це система державної, партійної влади, а також влади різноманітних об’єднань. Не ізольована вона і від зовнішнього середовища. Навпаки, у своєму функціонуванні політична система залежить як від безпосереднього потоку інформації, яка надходить із зовнішнього середовища, так і від постійного потоку інформації про власну діяльність і рух.

Світовий політичний досвід засвідчив, що необхідною і першочерговою умовою ефективного функціонування політичної системи є політичні комунікації та інформація, тому що вона є самоорганізуючою системою, яка реагує і на впливи зовнішнього середовища, і на результати власної поведінки. Фактично політична система перебуває у стані безперервного пошуку, визначення та уточнення цілей і завдань, реалізація яких залежить від ефективності комунікацій та інформації, тобто від зв’язків з громадськістю.

Зв’язки з громадськістю особливу роль у політиці відіграють тому, що політика — це усвідомлена діяльність з визначення мети і цілей розвитку суспільства, усіх його сфер, з організації, регулювання, контролю та управління процесами функціонування й розвитку всіх підсистем соціальної системи, соціальних груп і політичних організацій.

Структура політики охоплює: систему соціально-владних відносин; політичну активність, участь і діяльність суб’єктів політики; політичну культуру, традиції, свідомість, ціннісні орієнтації людей; науково-теоретичні погляди, ідеї, концепції, парадигми; політико-правові норми; прийняття і реалізацію політичних рішень та інші складові у їхній нерозривній єдності та взаємодії. Жодна з названих складових політики не може ні сформуватися, ні функціонувати, ні реалізуватися без ефективно діючої системи політичних та інших зв’язків з громадськістю [2, c. 156].

Аналіз свідчить, що жодна політична, економічна, соціальна, духовно-культурна акція не державному або громадському рівні неможлива без активного використання системи зв’язків з громадськістю, всіх її елементів.

Політична система суспільства як система влади виконує дуже важливі функції (схема 1).

Виконання кожної з цих функцій потребує чітко налагодженої політичної комунікації та ефективної, достовірної і безперервної інформації, тобто досконалих зв’язків з громадськістю.

Справді, значення інформації та комунікацій для нормального функціонування, стабільності та ефективності політичної системи дуже велике, але не можна недооцінювати інших складових політичного процесу.

Щоб зв’язки з громадськістю забезпечували ефективне функціонування, розвиток та вдосконалення політичної системи, потрібно виконувати такі вимоги:

• інформація має безперервно циркулювати і пронизувати всю політичну систему, кожен її структурний елемент;
• усі гілки і заклади влади завжди повинні бути поінформованими, щоб влада мала можливість інформувати громадськість;
• комунікаційні мережі, інформаційні ланцюги, рух інформації від влади до громадян і навпаки мають бути різноманітними, досконалими та ефективними.

Кожна політична система створює, розгортає власну мережу політичної комунікації відповідно до своїх можливостей і економічного розвитку. Існує пряма залежність ступеня розвитку засобів масової інформації і політичної комунікації від ступеня економічного розвитку. Тому необхідно чітко визначити, якими засобами комунікації поширюється інформація.

Інформаційні потоки, як і сфера діяльності засобів масової комунікації (ЗМК), стають невід’ємною складовою ЗГ. У сучасному державному управлінні ЗМК набувають практично нового значення: вони створюють механізм забезпечення спілкування і взаємного впливу влади і громадян, причому цей механізм найбільш ефективно спрацьовує в режимі двосторонніх зв’язків. Всебічний аналіз діалогових відносин органів державного управління із громадськістю переконливо доводить, що в них має переважати концептуальний, заснований на принципах системності науковий підхід, що включає засоби й методи ЗГ, аналіз громадської думки, моделювання прогнозу соціальної поведінки населення тощо [4, c. 107-108].

Політична система використовує три основних способи комунікації:

1. Комунікація через засоби масової інформації — пресу, книги, плакати та електронні засоби (радіо, телебачення, телефонний зв’язок, Інтернет).
2. Комунікація через громадські організації — політичні партії, профспілки, творчі спілки, рухи, які виступають проміжною ланкою між закладами, що управляють, і громадськістю, якою управляють.
3. Комунікація через неформальні контакти, тобто через особисті безпосередні зв’язки. Цей спосіб найчастіше застосовується у примітивних, або традиціоналістських, суспільствах, але досить активно використовується і в розвинених суспільствах, навіть в умовах розквіту засобів масової інформації.

Політична система, на відміну від інших суспільних систем та організацій, наділена правом застосовувати чи погрожувати застосуванням більш або менш легітимного фізичного насильства. Габрієль Алмонд робить висновок: «Це узаконена система, яка пронизує всі «вхідні» і «вихідні» чинники суспільства, надаючи йому особливих якостей та сенсу, забезпечуючи його згуртованість як системи». Тому, на його думку, політична система виконує чотири функції «введення» (людини, соціальної групи, етносу) в політичні стосунки (схема 2).

Схема 2

Виконання названих функцій цілковито залежить від досконалості системи зв’язків з громадськістю. Водночас ці функції наповнюють зв’язки з громадськістю конкретним змістом.

Для того, щоб досягти взаєморозуміння, доброзичливих відносин та співпраці між органом державної влади і громадськістю, необхідно дотримуватись таких вимог:

— забезпечити широке, адекватне інформування як усієї громадськості, так і її окремих соціальних груп:

— організувати ефективний «зворотний зв’язок» із громадськістю:

— залучити громадськість до участі у процесі обговорення та прийняття рішень. Однією з характерних ознак демократичної системи є значне зацікавлення держави у залученні громадян до процесу управління. Тому важливе значення мас наближення державного управління до громадян. Для цього необхідна налагодженість прямих та зворотних зв’язків із громадянами. Це тим більше актуально, адже у процесі становлення громадянського суспільства громадяни із об’єктів управління дедалі більше стають його суб’єктами [3, c. 96].

Для ефективного державного управління особливо важливі та необхідні комунікації, які допомагають визначити, наскільки суспільство підтримує управлінські рішення. Така взаємодія (влади та громадськості) повинна бути системною. Від уміння зрозуміло та переконливо пояснити громадянам про дії та рішення, які приймаються для покрашення їх життя, залежить не лише успішність чинної влади, а й держави загалом. Усунення громадян від процесу формування державної політики спричинює те, що громадськість не довіряє органам влади та їх рішенням. Як приклад, з’явилася така криза недовіри до влади, якої суспільство не знало за всю історію незалежної України. До того ж. ця криза спричинена самою владою. її структурами, які ігнорують потреби суспільства, не ведуть із ним відвертого діалогу, «втаємничують» інформацію. Як наслідок у людей виникає впевненість у тому, що вже нічого у цій країні змінити не можна. Відстань між владою та народом. яка стає все більшою, відвертає звичайних громадян від гострих політичних проблем, від активної участі у громадсько-політичному житті.

Все це свідчить про те, що можливості сфери зв’язків із громадськістю можуть бути використані для досягнення підвищення прозорості, але самі по собі вони не можуть бути абсолютним способом вирішення всіх проблем. Для нормального функціонування державної служби та управління необхідні ще певні умови, багато з яких у політичному житті сьогодення відсутні. Тому недоліки у діяльності служб зв’язків із громадськістю органів влади зумовлені не тільки низьким професіоналізмом її працівників, але й станом усього суспільства.

Важливим є розуміння того, що зв’язки з громадськістю як функція управління повинні бути безперервними, планованими та орієнтуватися не тільки на сьогоднішніх партнерів, але й на майбутніх. Саме у цій спрямованості на перспективу полягає найважливіша особливість комунікативної діяльності державних службовців.

Ефективність функціонування політичної системи суспільства зумовлена передусім тим, які політичні сили беруть участь у політичному процесі та які з них відіграють найважливішу, вирішаль­ну роль у формуванні й функціонуванні влади [1, c. 118-119].

2. Навести приклади позитивного і негативного PR-заходів (дати визначення поняття та 3-5 прикладів на кожен вид)

PR-заходи — продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю.

Позитивним ПР-заходом являється формування у споживача позитивної думки про компанію, до якої він дійшов нібито самостійно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довіра до цієї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко.

Одним із успішних ПР-заходів було святкування 40-річчя ляльки Барбі

Цілі: 1) збільшити поінформованість про позитивну роль, що лялька Барбі відіграє в житті дівчинок; 2) організувати позитивне, якісне висвітлення ювілею в ЗМІ.

Стратегія: використовуючи святкування 40-літнього ювілею, продемонструвати універсальне значення Барбї для виховання ідеалів у дівчаток. Через стратегічну асоціацію з найважливішими мотивами поводження жінок і дівчинок інформувати, агітувати й просвіщати дівчинок про важливість бажання досягти чого-небудь самостійно, у той же час пропонуючи реальні засоби для досягнення цього, щоб підкреслити найбільш підходящий для Барбі образ розумної й цілеспрямованої особистості.

Ключові послання: 1) Барбі впливає на життя дівчинок, спонукуючи їх домагатися виконання своєї мрії й ставити перед собою будь-які мети: дівчинка може «здійснити будь-яку свою мрію»; 2) «Посли мрії Барбі» і участь в Gіrls Іncorporated — це лише деякі з реальних шляхів здійснення мрії, які пропонує Барбі; 3) Барбі завжди відбивала інтереси й стиль життя сучасних їй дівчинок, і у свої 40 років вона, підтримуючи їхньої мрії, продовжує служити відбиттям усього того, про що дівчинки мріють.

Цільова аудиторія: 1) жінки (матері/майбутні матері дівчинок); 2) ЗМІ (повідомлення впливають на сприйняття бренда).

Ціль 1 — збільшити інформованість про позитивну роль, що лялька Барбі відіграє в житті дівчаток, — була досягнута.

70% медіа-висвітлення було присвячено наступним ключовим ідеям кампанії: «Посли мрії Барбі», 40- літній ювілей, постійна привабливість ляльки Барбі, її доречність у житті дівчаток; 50% з них назвали ляльку Барбі моделлю для наслідування.

Ціль 2 — організувати позитивне, якісне висвітлення ювілею в ЗМІ — була досягнута.

Якісний медіа-аналіз висвітлення в друкованого й електронних ЗМІ й охоплення аудиторії, здійснюваний Ketchum, демонструє успіх кампанії.

Іншим прикладом може слугувати приклад з алмазами. Настання тисячоліття наповнене багатим значеннєвим і емоційним підтекстом. Символ, пов’язаний з перебігом часу, новими починаннями й надіями на майбутнє, виявився досить близьким сформованим поданням про алмази. Здійсненне, хоча й непросте, завдання полягала в тому, щоб позиціонувати діаманти як символ досконалості й дарунок до Мілленіуму. Центр інформації про алмази (ЦІА) розробив комплексну програму комунікації зі споживачами й торгівлею, щоб сприяти розвитку цих відношенні й управляти бажаннями споживачів, у той же час переконуючи, мотивуючи й заохочуючи торгівлю скористатися цією унікальною можливістю.

Ідея зв’язати покупку діамантів з настанням тисячоліттям не була досить очевидною, тому що вони ніколи не продавалися й не купувалися з нагоди Нового року. Однак із часом діаманти стали символізувати нові починання. Перш ніж ухвалити рішення щодо кампанії, присвяченої до Мілленіуму, ЦІА разом із Групою реклами алмазів (ГРА), структурного підрозділу рекламного агентства JWT, приступилися до досліджень своєї цільової аудиторії. Крім масштабних досліджень ринку, у двох фокус-групах (одна в ЦІА, інша в рекламному агентстві Grey Mauer) була протестована «зонтична» концепція, що пов’язує алмази з настанням тисячоріччя, і споживачів попросили дати оцінку десяти різним концепціям «випадок/привід». Результати дослідженні чітко обрисували положення й сформували процес планування. Хоча «ювілейний» випадок виявився найсильнішим мотивом покупки, другий і третій по значущості приводи, Різдво й Новий рік, об’єднані разом, являли собою чудову можливість, орієнтовану на маркетинг і продажі. ЦІА використовує складну комп’ютерну програму, що кількісно аналізує й оцінює ефект кожного пропагандистського (і відповідно рекламного) ходу.

ЦІА збільшив свій індекс віддачі (на основі бюджету 1999р.) на 34% у порівнянні з 1998 р., значно перевершивши спочатку запланований 15%-ий ріст [6, c. 158].

Ще одним прикладом вдалого ПР-заходу можна навести відкриття Бізнес-Центру ім. Рональда Рейгана. У березні 1997 р., після п’яти років роботи, наближалося до завершення будівництво Міжнародного торгового центру ім. Рональда Рейгана — другого по величині федерального будинку в країні після Пентагона. Однак багато ще чого потрібно було зробити. У у багатьох викликало невдоволення, що подібне монументальне архітектурне спорудження буде названо ім’ям президента, що виступав за скорочення бюджету й апарата уряду. Керуючі партнери Торгового центра й Адміністрація загальних служб США звернулися до PR- Агентства Hіll & Knowton у Вашингтоні для того, щоб вирішити наступні завдання. По-перше, створити реальні й сприятливі перспективи роботи будинку за рік до його врочистого відкриття в травні 1998 р. А по-друге, продумати й бездоганно провести церемонію відкриття будинку й послабити в такий спосіб критикові, а також залучити в остаточному підсумку увага до численних переваг нового будинку. Серед них головними були наступні:

• унікальний приклад співробітництва держави й частки бізнесу, завдяки якому було побудовано й буде функціонувати будинок;
• уперше під одним дахом будуть розміщені держустанови й приватні фірми, що орендують приміщення в урядовому будинку;
• у столиці США з’явиться перша площадка для розвитку економічних зв’язків — Міжнародний торговий центр;
• основна функція будинку — стимулювання економічного розвитку ділової частини Вашингтона, при цьому поширювалося ключове повідомлення про те, що Вашингтон є міжнародним центром тією самою мірою , у якій він є урядовим містом;
• грандіозні розміри й архітектурні особливості будинку в сполученні з його історичною роллю «діаманта архітектурної корони» Пенсільванія-Авеню;
• будинок стане символом епохи й даниною поваги президентові Рейганові, що був переконаним прихильником розвитку вільної торгівлі.

Ситуація ускладнювалася тим, що від Адміністрації загальних служб вимагали якнайшвидшого завершення «безглуздої» витівки, як називали будинок критики, і успішного початку роботи самого амбіційного спільного проекту федерального уряду й приватних інвесторів.

За «Тиждень відкриття» були проведені наступні акції:

• лекції по архітектурі й симпозіуми по будівництву при участі Американського інституту архітекторів;
• регіональна конференція по туризму для обговорення перспектив розвитку галузі у Вашингтоні;
• щорічні збори Асоціації Центра міжнародної торгівлі (World Trade Center Assocіatіon) було проведено вперше у Вашингтоні;
• спеціальні екскурсії «Довідайся про свого сусіда» для місцевих чиновників і провідних бізнесменів, а також серія відвідувань, організованих для широкої громадськості;
• регіональний форум «Бізнес і технології», у якому взяли участь керівники регіональних технологічних компаній, у тому числі й Стив Кейс (Steve Case) з компанії Amerіca Onlіne (AOL) та багато іншого.

Бездоганно проведена «Тиждень відкриття» підкреслив майбутнє призначення центра. Кожна подія, навіть останні штрихи в обробці будинку, було проведено й повній відповідності з очікуваннями. Ефектно поставлена церемонія відкриття була високо оцінена всіма учасниками (включаючи президента Клінтона, пані Рейган, 1100 Vір- запрошених, 70 дипломатів і представників ЗМІ).

Сприятливе відношення до будинку з боку держави й приватних осіб. Протягом всієї кампанії безкоштовні екскурсії, архітектурні, бізнес- і торговельні форуми були дуже популярні. У цілому відвідувачі, федеральні й частки орендарі захоплено озивалися про майбутній Центр міжнародної торгівлі.

Високий рівень оренди будинку до його відкриття. До початку «Тижня відкриття» було замовлене проведення більше 500 заходів/конференцій, 80% здаваних в оренду площ і 50% площ приватних офісів були вже зайняті. Однієї із причин стали усе більше часті позитивні відкликання в ЗМІ й підтримка з боку населення [3, c. 139].

Негативний ПР-захід – може ускладнити ситуацію, спричинивши нову хвилю критичних висловлювань, зокрема у 3ML

Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра — це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі «Polaroid» обіграється відразу декілька значень слова «теперішній» (рос. настоящий), що додає слогану поліфонічність. У слогані фірми «Селдом» ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу «Heinz» свідомо перекручене написання слів, що робить фразу більш гармонічною у фонетичному відношенні: «Beanz meanz Heinz» замість «Beans means Heinz» (Боби означають Heinz).

Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: «Ну, заморозил!»

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем.

На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган «Альфа-банку» був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні — «Це мій банк». Слово «так» на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово «так», рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази — це заміна слогана «It’s a Sony» (Це “Соні”) на фразу «Це не сон, це “Соні”. Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. Зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні.

3. Різновиди PR

Головні види PR — це комерційний і політичний піар.

Спочатку піарівська діяльність була направлена виключно на споживачів. Програми public relations, направлені на створення позитивної популярності фірм, що проводять товари, і зараз залишаються найважливішим напрямом піару. Це особливо важливо при висновку на ринок нового вигляду товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника. В наші дні об’єктом PR-компаній стають також потенційні інвестори (фінансовий піар), владні структури, працівники самої фірми. Крім буденних піарівських заходів застосовують кризовий піар, коли треба ліквідовувати негативні наслідки кризи, що уразила фірму.

Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші круги виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар вже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. У епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, направлений на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов’язково включає організацію публічних заходів, що прославляють досягнення і культуру їх країни [2, c. 106-107].

Можна виділити п’ять основних напрямів діяльності по зв’язках з громадськістю:

• відносини із ЗМІ ( паблісіті ) — створення новин про особу, продукт або послугу, які з’являються в ЗМІ (газетах, телепередачах і т.д.);
• відносини з персоналом — внутрішні комунікації компанії з своїми співробітниками. У їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином;
• відносини з фінансовим співтовариством — взаємодія з державними фінансовими органами, з приватними і корпоративними інвесторами, з фондовими брокерами і фінансовою пресою;
• відносини з владними структурами — тісна співпраця (включаючи лобіювання) з федеральними, регіональними, окружними і місцевими органами влади;
• відносини з місцевим населенням — підтримка позитивних зв’язків з місцевим співтовариством включає спонсорство, наприклад — допомога в рішенні екологічних проблем регіону.

Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота направлена не стільки на сьогохвилинний результат, скільки на досягнення довгострокових вигод. Наприклад, комерційний PR приносить результати у вигляді підписаних контрактів, урядових пільг, нових інвестицій і т.п. через тривалий час після проведення компаній, що формують «хороший» імідж фірми.

Організації (підприємства) створюють і підтримують зв’язки з громадськістю: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами і кредиторами, місцевим населенням /населенням країни/ міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв’язки з громадськістю.

На державному рівні зв’язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв’язки тощо.

На рівні підприємства завдання зв’язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості [4, c. 55-56].

Класифікація з огляду на суб’єкт:

Корпоративний PR

• PR першої особи (як різновид корпоративного PR)
• Бренд-PR
• Персональний PR
• Антикризовий PR

Класифікація з огляду на виконавця

• Власний структурний підрозділ
• Аутсорсинг — залучення PR-агенції

Класифікація з огляду на етику:

• «Білий» PR — поняття, що з’явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.
• «Чорний» PR — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату.
• «Жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).
• «Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципіента. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.
2. Білоус В. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
3. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.
4. Колосок С. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.
5. Руіс Мендісабаль. Зв’язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Українська академія держ. управління при Президентові України. — К., 2001. — 189 арк.
6. Савельєва К. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.