Вступ

Знання теорії та практики маркетингу необхідне сучасному підприємцеві, ученому, студентові, а також покупцеві та споживачеві.

Головна мета маркетингу – отримання прибутку підприємцем за допомогою задоволення запитів і вимог споживачів. Більшість маркетингових заходів спрощують процес продажу товару, роблять обґрунтованим ланцюжок «виробництво-продаж-вигода покупця й підприємця». Проведення маркетингових досліджень сприяє правильній розробці всього комплексу маркетингу підприємства: маркетингової товарної, цінової, збутової й комунікативної політики.

В. Хруцький наводить шість основних причин доцільності впровадження та використання маркетингу в нашій країні в період переходу до ринкової економіки:

1. Сприяння перетворенню праці на продуктивну.
2. Економія часу й інших нематеріальних і матеріальних ресурсів при здійсненні заходів, характерних для ринкової економіки.
3. Використання у країні при переході до ринку дійсно передових закордонних управлінських технологій.
4. Модифікація бюрократичної економіки у вільне підприємництво.
5. Ефективна участь у міжнародній економіці, побудованій на маркетингових постулатах.
6. Правильне розпорядження іноземними інвестиціями, вкладеними в економіку пострадянської країни.

1. Сучасний стан маркетингу та його роль

Ціль компанії — створити споживача, який буде єдиним центром прибутку. Маркетинг спрямований на рішення проблем споживача. Ці хрестоматійні маркетингові істини отримують в цей час нове звучання. Сучасні тенденції розвитку навколишнього світу, образа й стилю життя людей приводять до того, що споживач стає іншим. У цьому плані можна говорити про наступне:

Недостача часу веде до росту потреби в зручних і простих речах, що не вимагають багато часу для свого придбання (наприклад, комплексні доставки продуктів харчування додому , системні закупівлі на ринку «бізнес — бізнесу»).

Зменшення усвідомленого розходження між споживчими властивостями продуктів приводить до зниження лояльності стосовно   окремих торговельних марок. У силу великого вибору продуктів і підвищення «ринкової грамотності» споживачів спостерігається більше усвідомлене їхнє відношення до ціни й цінності.

У результаті посилення конкуренції й розширення ринкових пропозицій має місце більше високе очікування від послуг і якості продуктів.

Зменшення розходжень у відношенні до покупки тільки дорогих або тільки дешевих товарів: багаті купують щось у дешевих магазинах, а не дуже заможні для задоволення купують щось у дорогі. Із цього погляду  може виявитися невиправданим ціноутворення на основі середніх цін, а сегментування по доходах може ввести в оману.

Заниження покупцем свого вікового рівня — покупка товарів, розрахованих на більш молодих.

Внаслідок нівелювання властивостей багатьох продуктів підсилюється значимість їхнього емоційного впливу. Багато продуктів не ставляться до категорії «хвилюючих», їх вибирають без особливих емоцій. Тому створюються більше дорогі варіанти продуктів, що мають не тільки високі технічні й експлуатаційні характеристики, але також володіють емоційною привабливістю.

Має місце якісна зміна в продуктовому наповненні ринку.

Усе сутужніше домогтися диференціації продукту (нові пральні порошки «Проктер енд Гэмбл» краще не випруть, радіоелектронні товари відомих виробників по своїх споживчих властивостях мало відрізняються один від одного). Випускається усе більше продуктів, схожих один на одного. Усе більше продуктів стають недиференційованими. Всі частіше випускаються імітатори. Дані обставини скорочують життєвий цикл продуктів.

У цьому зв’язку змінюються деякі традиційні підходи до вибору стратегій ринкової діяльності. Тут насамперед  маються на увазі стратегії диференціації продуктів за критеріями ступеня їхньої адаптації під запити окремих груп споживачів і ціни. Донедавна   звичайно вважалося, що зростання ступеня адаптації атрибутів продукту до досить індивідуалізованих запитів споживачів приводить до росту ціни на даний продукт, і навпаки. Тому при позиціонуванні продуктів за даними критеріями вибирали стратегії або орієнтації на індивідуальні запити споживачів або на випуск однотипних продуктів, але продаваних за низькими цінами. Вважалося, що ці дві стратегії є взаємно суперечливими й одночасно реалізовані бути не можуть.

Однак маркетингова практика останніх років показала, що успіху в сучасних умовах скоріше домагається організація, що реалізує продукти, що одночасно володіють високою якістю одного або декількох атрибутів, визнаним іміджем, що мають прийнятні ціни й досить високий рівень сервісу.

Ослаблення диференціації торговельних марок може приводити до постановки нереалістичних ринкових цілей і, відповідно, до надвиробництва, зниженню рівня доходів, напрямку менших засобів на розробку нових продуктів, звідси випливає неповне завантаження виробничих потужностей, скорочення доходу, менші інвестиції в диференціацію торговельних марок. Коло замикається; у цьому випадку спіраль розвитку спрямована долілиць.

Має місце посилення конкуренції і її якісна зміна. Вона стає усе більше твердою (гіперконкуренція).

Так, з результатів опитування 500 виконавчих віце-президентів компаній Західної Європи, проведеного в 2001 р.2, треба, що за останні десять років у найбільшій мері змінили ситуацію в конкурентній боротьбі нові конкуренти (38% опитаних), а не традиційні (26%), причому нові конкуренти домоглися успіху не за рахунок кращого ведення бізнесу (31%), а за рахунок зміни його правил (62%). Конкуренція здійснюється все більшою мірою  не між новими товарами й послугами, а між альтернативними моделями бізнесу. При цьому як  головні двигуни успіху в бізнесі розглядаються нова технологія й знання персоналу. Стратегії досягнення конкурентних успіхів в усі більшому ступені фокусуються не на самій компанії, а на мережах компаній, що здійснюють спільний бізнес.

Можна відзначити посилення значимості визначення компанією свого майбутнього конкурента. Наприклад, для сталеливарної компанії це може бути корпорація «Дженерал Електрик», що розробляє спеціальні пластмаси; нові дієти є ударом по виробниках макаронів.

Вищесказане підкреслює значимість аналізу перспективності бізнесу в широкому плані — скажемо, на основі моделі п’яти конкурентних сил М. Портеру. Це варто робити ще до вироблення мер по підвищенню конкурентоспроможності компанії в традиційному плані, тобто  усередині самої галузі.

В останні роки багато компаній бачать можливість росту в завоюванні споживчої лояльності, а не в прагненні домінувати на ринку, придушуючи конкурентів. На це вказали 60% з 390 опитаних виконавчих директорів [8]. Усе більше частої є розробка програм створення й підтримки лояльності.

Сучасний маркетинг повинен базуватися на швидкому, гнучкому плануванні нововведень, у центрі яких завжди повинен бути споживач. Зростання ролі нововведень, уделение більшої уваги розробці нових продуктів — веління часу. Нові продукти можуть створити нові ринки, а на існуючих ринках допомагають потіснити конкурентів. Якщо найчастіше пріоритети віддавалися мінімізації ризику виходу на ринок з новим продуктом, то в цей час пріоритети зміщаються убік  прискорення виходу на ринок, прагнення стати на ньому піонером, як правило, що має тут більшу ринкову частку. Втрати від пізнього виходу на ринок можуть істотно перевищувати втрати від недостатньої ефективності нових продуктів. Швидкість і гнучкість у прийнятті продуктових рішень для багатьох компаній є одним із цільових орієнтирів.

Однак створювати конкурентна перевага по продукті усе важче, хоча розробці нових продуктів приділяється багато часу. Так, половину робочого часу японських менеджерів, у тому числі відповідальних за маркетинг, займає робота з новими продуктами [5].

Нововведення в наші дні — одна з деяких перспективних платформ для росту. Одна з головних причин успіху радіоелектронної промисловості США, багато провідних компаній якої розташовані в Силіконовій долині, складається в залученні молодих талановитих фахівців для вироблення й перетворення в життя нових ідей. Широко використовується стимулювання генерування нових плідних ідей. Наприклад, «Кодак» за кращу ідею року видає премію в 10 000 доларів. Робляться пропозиції про введення посади віце-президента по ідеях.

Розвивається аутсорсинг, що далеко виходить за межі маркетингу (передача виконання функцій маркетингу спеціалізованим компаніям). Всі частіше більшу цінність представляє володіння маркою товару, а не заводом по його виготовленню. Якщо хтось робить краще й дешевше, може бути, краще нічого самим не робити: компанії може нічого не належати, крім торговельної марки. Головні проблеми в такому випадку — проблеми керування. Отже, зростає роль маркетингу взаємин.

Посилюється влада великих торговельних посередників, мереж торговельних організацій, які жадають від виробників продажу товарів за зниженими цінами і являють загрозу для інших магазинів.

Розглянемо тенденції розвитку маркетингових комунікацій, зміни підходів до вибору методів просування продуктів. Цей вибір є надзвичайно творчим, динамічним процесом. Будь-які нововведення в даній області практично відразу ж стають надбанням конкурентів. І якщо ці нововведення мали успіх, то конкуренти відразу  беруть їх на озброєння, ліквідуючи досягнуте за рахунок цих нововведень конкурентна перевага. Щоб не втратити завойована перевага, треба постійно шукати нові методи й підходи, найчастіше йдучи на підвищений ризик прийняття в даній області неефективних рішень.

Спостерігається тенденція зниження ефективності реклами. Зокрема , ефективність реклами в США була високої 10-20 років тому, далі пішли періоди її засилля й зниження ефективності.

2. Стан розвитку маркетингу в сучасному бізнесі в Україні

В Україні із середини 90-х років минулого століття почала розвиватися концепція маркетингу. Це було викликане необхідністю ведення результативної конкурентної боротьби з іноземними виробникам, які набагато раніше українських використовували й розвивали концепцію маркетингу у своїй діяльності. Саме з цього часу почали виникати маркетингові структурні підрозділи на підприємствах, спеціалізовані консалтингові агентства, маркетингові спеціалізації навчання у ВНЗ.

Маркетингова діяльність має важливий стратегічний аспект: цінність маркетингових досліджень полягає в можливості й доцільності прогнозування діяльності підприємця на певний період. Миттєве задоволення покупця приносить прибуток виробникові і продавцеві, але при продажі деяких товарів (які користуються попитом) може призвести до зниження кількості потенційних покупців. Наприклад, результат виробництва в тютюновій і лікеро-горілчаній промисловості може спричинити наслідки споживання виробленого продукту для споживача й економіки країни, які виявляються у високій статистиці смертності та захворюваності споживачів тютюнових виробів і лікеро-горілчаної продукції, витратах на їх лікування й відновлення працездатності, суспільних втратах від їх можливої передчасної смерті.

Наведені явні й інші непрямі втрати, пов’язані з палінням і зловживанням лікеро-горілчаними виробами, у вигляді генетичних порушень, доведеної небезпеки пасивного паління показують реальну небезпеку паління і зловживання напоями для економіки країни та генофонду нації. Тому виникнення концепції соціально-етичного (відповідального) маркетингу обумовлено такою ситуацією на ринку. Ця концепція має своєю метою не тільки задовольнити вимоги покупців щодо товарів виробників, але й не зашкодити цим товаром покупцям, у тому числі й обминаючи їх «нездорові» запити. Вона сприяє не тільки одержанню прибутку підприємцем від продажу необхідних товарів, але й підтримці довгострокового сприятливого іміджу свого товару й підприємства.

В Україні, як і в інших країнах світу, дана концепція підтримується на рівні державного регулювання підприємницької та комерційної діяльності. У країні такі законодавчі акти: Закон про захист прав споживачів, закони про антистимулююче покупців оподатковування тютюнових і алкогольних товарів, Закон про безпеку і якість харчових продуктів, Закон про рекламу й інші.

Незважаючи на шляхетні мотиви здійснення      постулатів          соціально-відповідальної маркетингової концепції, виробникам тютюнових і лікеро-горілчаних підприємств потрібна прибуткова діяльність. Дотримуватися даної концепції їх змушує держава, але зростання кількості конкурентів обумовлює доцільність маркетингової відмінності і просування даних товарів. Соціальна реклама і зловісне додавання до рекламних образів попереджень про шкоду паління та зловживання алкогольними напоями аж ніяк не сприяють стимулюванню збуту товару окремо взятого підприємця, мета діяльності якого — прибуток, отриманий за рахунок великого кола клієнтів. Допоможе вдала реклама, розроблена на базі маркетингових досліджень переваг цільової групи, що нівелює загрози, пов’язані зі споживанням продукту. Такий приклад поданий в одному із жіночих журналів, де зображена реклама тонких сигарет, які палять в основному жінки. На картинці на вимогу законодавства показана пачка рекламованих сигарет із попередженням про небезпеку в чорній жирній рамці, знизу зображення належним чином написаний текст «Паління небезпечне для здоров’я». Поруч із пачкою — портрет дівчини з морозивом, три кульки якого кольором збігаються з ілюстрацією на пачці (ніжно рожевий, блакитний і жовтогарячий). Дівчина грайливо й хитро поглядає на морозиво, поруч із її зображенням — слоган: «Якщо не можна, але дуже хочеться, то небагато — можна». Цей слоган цілком можна віднести як до сигарет, так і до морозива, котре більшість «вічно бажаючих схуднути» жінок теж відносить до шкідливих продуктів. Його грайливий характер знижує негативний вплив соціальної реклами та сприяє стимулюванню збуту сигарет виробника, який використовує дану креативну рекламу.

Дослідження показали швидкий розвиток та потужний потенціал маркетингу в Україні. Тому необхідно вивчати, застосовувати, досліджувати та використовувати новітні досягнення у сфері маркетингу як у теорії, так і на практиці на підприємствах країни.

3. Напрямки вдосконалювання маркетингової діяльності

Рівень ефективності маркетингової діяльності необов’язково визначається тільки результатами поточної діяльності. Висока ефективність насамперед  повинна визначатися тим, що компанія грамотно проводить маркетингову політику в стратегічному масштабі.

Звідси випливає необхідність приділення більшої уваги проблемам росту бізнесу. Немає такого поняття, як «зрілий бізнес». Треба прагнути знаходити всі нові напрямки застосування якогось продукту — нейлон, наприклад, використовувався для виготовлення парашутів, потім панчоха, одягу, покришок, вітрил. Крім того, треба здійснювати пошук нових користувачів, наприклад у Китаї. Можливий ріст за рахунок скорочення числа марок. Зекономлені гроші можна направити на розвиток бізнесу.

Не всякий ріст є виправданим. Потрібно, щоб він приносив гарні результати, щоб був збалансованим. Баланс повинен полягати в росту ринкової вартості компанії, наявності вільних грошей і прийнятному ризику ведення даного бізнесу. Збалансований ріст — ключ до процвітання в XXІ столітті. Ріст — це корпоративний менталітет, створений керівництвом компанії. У сучасних ринкових умовах рости менш ризиковано, чим не рости. Можна виділити наступні специфічні стратегії росту бізнесу: захоплення більшої частки наявного ринку; перехід у нові регіони; перехід у нові споживчі сегменти — наприклад, створення комп’ютерних ігор (гольф, карти) для пенсіонерів; створення нових ринків; розробка нових товарів і послуг (наприклад, торгівля молоком на заправленнях); створення або використання нових каналів продажів.

Можна привести наступні приклади розширення ринку. Nіke тепер позиціонує себе скоріше як компанію на ринку спортивних товарів, чим на ринку одягу й взуття. Виробник напольних покриттів перейшов до створення стель і в цілому — всіх внутрішніх поверхонь. AT&T перейшла до передачі голосу, зображення, тексту й даних по телефонних лініях, кабелям, стільниковому зв’язку й Інтернету. Taco Bell перейшла від продажу їжі в магазинах до «повсюдної годівлі людей» (у кіосках, магазинах, аеропортах, школах). Завжди варто думати над тим, яка буде доля наших продуктів через п’ять років.

Можна виділити наступні головні завдання посилення ролі маркетингу взаємин зі споживачами ( CRM-Технологій).

Перше завдання — створити, підтримувати й використовувати багату базу даних про споживачів, засновану на інформації, отриманої із всіх каналів і точок дотику зі споживачами. Інформаційні технології, що дозволяють звістки аналіз руху продукту від компанії до кінцевого споживача в режимі реального часу, а також швидко реагувати на будь-які запити споживача, роблять сучасний маркетинг гнучким і готовим до швидких змін.

Друге завдання — використання функціонально-вартісного аналізу (Actіvіty-based Costіng — АВС) і аналізу життєвих цінностей споживачів (Customer Lіfetіme Value — CLV- Analysіs), для того щоб з’ясувати, хто є прибутковим споживачем.

Третє завдання — сформулювати пропозиції, орієнтовані на споживачів, які передаються персональним образом.

Четверте завдання — активізувати взаємодію споживачів і компанії шляхом створення в компанії контакт-центра й веб-сайту, більше широкого використання телемаркетингу. Контакт-центр повинен стати «нервовим центром» компанії по продажах і обслуговуванню споживачів. Його діяльність повинна бути спрямована на аналіз всіх замовлень споживачів у взаємозв’язку, на оперативне реагування на скарги й на швидке усунення їхніх причин.

Варто доводити потенційному споживачеві вигоду придбання продукту на цифрах.

Тут можна привести наступний приклад. Компанія «Катерпіллер» запропонувала споживачам нову модель трактора за ціною 24 тис. дол. По основних технічних характеристиках ця модель аналогічна трактору конкуруючої фірми, що коштує всього 20 тис. дол. У покупців, природно, виникає питання: «Чому «Катерпіллер» пропонує їм платити за свою новинку на 4 тис. дол. більше? Відповідаючи на це питання, торговельні агенти «Катерпіллера» пропонують потенційним клієнтам ознайомитися з калькуляцією ціни, що виглядає в такий спосіб: 20 тис. дол. — ціна за трактор, аналогічний трактору конкурента; 3 тис. дол. — націнка за підвищену надійність; 2 тис. дол. — націнка за підвищений рівень сервісу; 3 тис. дол. — вартість більше тривалої гарантії на вузли й деталі. Таким чином, реальна ціна нового трактора компанії «Катерпіллер» з урахуванням всіх переваг перед трактором конкурента дорівнює 28 тис. дол. Однак «Катерпіллер» робить заохочувальну знижку із ціни для залучення покупців, рівну 4 тис. дол., продаючи нову модель за 24 тис. дол. Таким чином, за допомогою наведеного розрахунку ціни компанія «Катерпіллер» переконує покупців, що, заплативши на 4 тис. дол. більше, ніж за трактор конкурентів, вони з урахуванням реального співвідношення якісних характеристик цих двох машин насправді   заощаджують 4 тис. дол. і одержують виріб, що у ході своєї багаторічної експлуатації збереже їм ще більшу суму.

Однак створення бази даних — це досить дорога справа, що сильно утрудняє широке використання CRM. Це обумовлено наступної:

• потрібні величезні вкладення в збір інформації про кожного споживача і його перспективність;
• потрібно постійно обновляти інформацію;
• деяка важлива інформація може виявитися недоступною;
• необхідні більші інвестиції в устаткування й програмне забезпечення;
• потрібно інтегрувати інформацію, отриману з різних джерел;
• необхідний персонал, що вміє аналізувати дані;
• потрібне ефективне керування й навчання співробітників, торговельних посередників і постачальників.

З погляду  посилення значимості стратегічної орієнтації в цілому й маркетингу зокрема  слід зазначити тенденцію розвитку різних партнерських відносин і насамперед  з існуючими споживачами. Набагато важче завоювати нових споживачів, ніж підвищити ступінь лояльності існуючих. Наявних споживачів легше зацікавити новими продуктами й методами їхнього просування. Доцільно залучати споживачів до розробки нових продуктів, реклами, методів стимулювання продажів і т.п.

Далі слід зазначити розвиток партнерських відносин між всіма групами впливу в компанії (акціонерами, керівниками, персоналом і ін.), що необхідно для вибору правильних напрямків розвитку компанії й забезпечення їхньої ефективної реалізації.

На основі партнерських відносин, врахування взаємних інтересів зростає роль утворення стратегічних довгострокових альянсів. Маються на увазі подальший розвиток горизонтальних і вертикальних маркетингових систем, перетворення їх у вертикально інтегровані системи керування, формальні й неформальні господарські союзи. Поодинці  вижити, а тим більше досягти успіху у  конкурентній боротьбі — набагато більш складне завдання. Ці сучасні тенденції розвитку партнерських відносин обумовили поява й швидкий розвиток маркетингу відносин, тобто виду маркетингу, в основі якого лежить побудова взаємовигідних довгострокових відносин із ключовими партнерами: споживачами, постачальниками, оптовими й роздрібними торговцями. Метою маркетингу відносин є максимізація кінцевих результатів своєї діяльності за весь період контактів із ключовими клієнтами.

У рамках загальних напрямків розвитку методології керування при реалізації концепції маркетингу усе ширше використовуються принципи синергізму, тобто забезпечення спільних дій для досягнення загальної мети, заснованого на принципі, що ціле являє собою щось більше, ніж сума його частин. Синергізм означає перевищення сукупним результатом суми  його факторів, що складають. У маркетингу потенційний синергізм визначається можливостями використання загальних торговельних марок, участь на паях у проведенні НІОКР, спільним створенням систем руху товарів і логістики, скоординованим здійсненням маркетингових комунікацій.

Посилення ролі маркетингових комунікацій може припускати появу інтегрованого маркетингового підрозділу під такою назвою, що поєднує всі напрямки діяльності по створенню й підтримці маркетингових комунікацій. У підпорядкуванні в керівника такого підрозділу перебувають фахівці з реклами, стимулюванню збуту, прямим продажам, зв’язкам із громадськістю, прямому маркетингу.

У такому випадку виникають сприятливі передумови для створення єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами з урахуванням зростання ролі сучасних комунікаційних засобів. При проведенні рекламної кампанії синергізм означає скоординоване одночасне використання різних рекламних засобів.

У сучасних умовах акцент у діяльності компаній зміщається з виробництва й продажі продуктів на вибір цінностей, їхнє створення й передачу споживачам і, як підсумок, перехід на маркетинг, спонукуваний споживачем.

У маркетингу, спонукуваному продуктом, продукт звичайно створюється для великої групи споживачів, часто сповідається масовий маркетинг. Види  продуктів, що випускаються, розглядаються як принцип побудови організаційної структури компанії. Маркетингом займається «профільний» відділ. Має місце фокусування маркетингової діяльності скоріше на придбання нових споживачів, ніж на втримання наявних.

У маркетингу, спонукуваному споживачами, як  головний принцип організації діяльності компанії зі споживчі сегменти. Більше не існує ринків для продуктів, які небагато подобаються всім, — є тільки ринки для продуктів, які сильно подобаються комусь. Звідси випливає посилення ролі сегментування шляхом проведення спеціальних якісних і кількісних досліджень. В основу організації розробки нових продуктів і маркетингових комунікацій кладуть споживчі сегменти. Всі частіше спостерігається наділення кожного продуктового менеджера відповідальністю за той або інший споживчий сегмент.

У маркетингу, спонукуваному споживачами, виходячи з їхніх вимог визначаються характеристики продукту, будується модель бізнесу, вибирається бізнес-стратегія, потім розробляється політика по окремих інструментах комплексу маркетингу.

Вищевикладене означає зменшення ролі масового маркетингу й підвищення значимості «крапкового» маркетингу.

Іншим наслідком використання даного виду маркетингу є також посилення диференціації продукту залежно від  його застосування. Наприклад, компанія Tіmex створила годинники, орієнтовані на різні групи споживачів: підлітків, лижників, рибалок, мусульман (показують напрямок на схід) і ін.

Орієнтуючись на усе більше індивідуальні запити споживачів, багато компаній переходять на роботу в ринкових нішах. Для забезпечення обсягу збуту й зниження ризику рекомендується одночасно працювати в декількох нішах і в кожній з них прагнути бути лідером, що дозволяє досягти рентабельності діяльності в кожній з ніш. Наприклад, «Джонсон і Джонсон» є лідером у певних нішах ліків — зокрема , створений комплекс ліків для всього, що в людини розташовано «вище краватки».

Увага концентрується на довгостроковій цінності продукту. В «Дженерал електрик» у свій час звільнили менеджера, що зі збільшення продажів вакуумних ламп на 20%. Причина звільнення полягала в тому, що конкуренти переходили на випуск транзисторів. Джон Велч, президент «Дженерал електрик», припиняв існування тих стратегічних господарських одиниць, які не займали 1- 2-е місця на ринку. Він говорив: «Нехай обсяг продажів розшириться тільки на 10%, але я хочу, щоб ви перевизначили ринок». (За підсумками номінації наприкінці  минулого століття Джон Велч названий кращим менеджером США ХХ століття.)

У маркетингу, спонукуваному споживачами, зростає значимість аналізу споживчої цінності продаваних продуктів. Під споживчою цінністю розуміється вигода споживача за винятком його витрат на придбання й використання конкретного продукту. Додаткова цінність повинна перевищувати додаткові витрати. Цим цілям служить аналіз » витрати-цінність» (CVA — Сost Value Аnalysіs), спрямований на співвіднесення цінності й всіх витрат. Наприклад, можна купити більше дорогу вантажівку, що рідше ламається.

Споживачі очікують від виробника безперервного підвищення якості продукту, збільшення продуктивності праці, безперервних нововведень, із часом  зниження цін. Це дає їм можливість знижувати свої ціни.

Треба прагнути до створення додаткової цінності для споживача, прагнути поліпшити його бізнес. Із цього погляду  виробники (продавці) є консультантами для своїх споживачів. Варто розділяти зі споживачем не тільки прибуток, але й ризики.

Розвиток цілісного маркетингу істотно змінює роль відділу маркетингу. Маркетинг занадто важливий, щоб ним займався тільки один цей відділ. Завдання відділу маркетингу — це координація робіт з маркетингу. Сама компанія — великий відділ маркетингу. Маркетинг повинен бути цілісним, а не замикатися усередині одного «профільного» відділу. Маркетологи повинні домагатися більшого впливу в компанії, якщо вони хочуть бути головними архітекторами бізнесу-стратегії. По суті справи, мова йде про підняття маркетингу на загалькорпоративний рівень.

Важливо розуміти, що не маркетинг як функціональна ланка компанії повинен доводити свою значимість, а всі функціональні ланки компанії повинні усвідомлювати значення маркетингу й сприймати пріоритет споживача як власну цільову настанову.

Керівники вищого рівня компаній не повинні покладатися винятково на дані, представлені маркетологами. Для них важливо й власне враження про проблему, засноване скоріше на інтуїції й суб’єктивних оцінках.

Керівники й співробітники компанії свою діяльність незалежно від того, де вони працюють, повинні планувати й оцінювати під кутом зору маркетингу. При цьому підсилюється роль маркетингової грамотності всього персоналу компанії й підвищення кваліфікації керівників і співробітників маркетингової служби. Спостерігається тенденція перенесення відповідальності за результати маркетингової діяльності на високі рівні керування в компаніях. Служба маркетингу всі частіше очолюється виконавчими директорами компаній.

Відзначаються зменшення ролі інтуїції в маркетингу й підйом маркетингової науки. Маркетологам крім традиційних потрібні нові навички, особливо аналітичні, фінансові й технічні. Вони повинні краще знати фінанси, бухгалтерську звітність і у своїй діяльності більше покладатися на розрахунки. Потрібно давати чітку відповідь на питання: «Що ви будете робити з виділеними засобами?», а це без використання сучасних програмних засобів, інформаційних систем робити усе сутужніше й сутужніше. Звідси треба зниження ролі маркетингу «ручних розрахунків» і посилення ролі автоматизованого маркетингу.

Висновки

Отже, підсумовуючи вище викладене, можемо вказати, що значення маркетингу в сучасних стратегіях розвитку бізнесу весь час зростає.

У сучасному перенасиченому інформаційному просторі помітність і вплив реклами падають. У силу безадресності масової реклами доводиться охоплювати сотні тисяч «зайвих» для даного бізнесу потенційних споживачів. Таким чином, при проведенні рекламних кампаній часто б’ють по площах, а треба бити по цілям, особливо коли просуваються немасові продукти.

Сьогодні тільки 20-40% споживачів звертаються до реклами, щоб вибрати товар. Таким чином, цифри фактичного охоплення аудиторії варто ділити на 2, а то й на 5.

В умовах посилення конкурентної боротьби, як відзначалося вище, має місце «перенасичений» ринок мало відрізняються по своїх споживчих властивостях товарів, що приводить до зниження цін, а отже, прибутку виробників і їхніх можливостей витрачати на рекламу, вартість якої неухильно росте.

Як правило, винагорода рекламних агентств розраховується виходячи з розміщеної реклами й не вв’язано з фактичним продажем товару. Намітилася тенденція скорочення частки телевізійної й друкованої реклами на користь реклами в місцях продажів і прямого маркетингу.

Крім того, слід зазначити, що реклама орієнтована насамперед  на ріст поточних обсягів продажів, прибутку без обліку її впливу на ці показники в майбутньому.

Таким чином, явно спостерігаються посилення ролі комплексного, інтегрованого використання засобів маркетингових комунікацій, їхня більша адаптація до типу продукту й ринку, запитам споживачів і рівню їхньої поінформованості про продукт, стадію його життєвого циклу.

Аналіз сучасної практики маркетингу в діяльності компаній показує, що далеко не все з них зуміли адаптуватися до сучасних умов і можливостей ведення ефективного маркетингу.

Сформульовані наступні слабкі сторони сучасного практичного маркетингу:

• Комунікаційний розрив між компанією й споживачем.
• Нездатність сегментувати ринок.
• Незфокусованість маркетингових цілей і стратегій.
• Відсутність формального маркетингового планування.
• Організація маркетингу, несумісна з маркетинговою стратегією.
• Нездатність інвестувати в майбутнє.
• Неналагодженість продуктової політики.
• Спроба збільшити обсяг продажів головним чином за рахунок зниження ціни.
• Підхід до маркетингу як просто до продажів.
• Недалекоглядність у комунікаційній діяльності.

Список використаної літератури

1. Войчак А. Дослідження сучасної концепції маркетингу та маркетингового менеджменту // Маркетинг в Україні. — 2009. — №4. — с.52-55
2. Зозульов О. Маркетинг як основа інноваційної діяльності вітчизняних промислових підприємств у сучасних умовах / Олександр Зозульов, Марія Базь, Тетяна Царьова // Вища школа. — 2008. — № 6. — С. 50-68
3. Кудлай В. Г. Теоретичні основи системи маркетингових комунікацій на сучасному ринку [Текст] / В. Г. Кудлай // Економіка. Фінанси. Право. — 2006. — № 10. — С. 9-11
4. Лиходій В.Г. Сучасна концепція маркетингу та економічна криза / В. Г. Лиходій // Актуальні проблеми економіки. — 2009. — № 12. — С. 6-12
5. Маліношевська К. І. Сучасні проблеми бюджетування маркетингових комунікацій [Текст] / К. І. Маліношевська // Актуальні проблеми економіки. — 2011. — № 10. — С. 164-169
6. Пилипчук В. Сучасні бізнес — тенденції та розвиток маркетингу вітчизняних компаній // Маркетинг в Україні. — 2008. — №2. — с.61-67
7. Романова Л. В. До проблеми формування сучасної моделі маркетингу в Україні [Текст] / Л. В. Романова // Економіка АПК. — 2013. — № 5. — С. 102-107
8. Хоменко П.Г. Сучасні тенденції розвитку маркетингу / П. Г. Хоменко // Актуальні проблеми економіки. — 2009. — № 12. — С. 123-133
9. Череп, А.В., Абліцова, Т.С. Розвиток сучасного маркетингу та вимоги до нього// Вісник Хмельницького національного університету.[текст] –2009. –№1. –С.202-205.
10. Шаргородський А. Сучасний маркетинг, або новий погляд у майбутнє // Маркетинг в Україні. — 2010. — №1. — с.32-33