Вступ

З прибутком пов’язані такі цілі, як максимізація прибутку й досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. На практиці її важко використати: вона вимагає не лише точного знання функцій попиту та витрат на кожний товар, а й нереалістично передбачає стабільність чинників середовища та конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни ми розглянемо далі. Мету отримання заданої норми віддачі на капітал використовують дуже широко, при цьому на практиці вона набуває форми вибору «достатньої ціни», тобто ціни, яка забезпечує за умови запланованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Даний підхід прийнятий багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий: не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.

За реалізовану продукцію підприємство отримує відповідну суму грошей — валову виручку. Одна її частина спрямовується на заміщення зношених засобів виробництва (с), інша — на заробітну плату працівників (v), що разом становить собівартість продукції. Різниця між валовою виручкою і собівартістю становить прибуток (кількісне визначення цієї категорії).

Прибуток (з якісного боку) — перетворена форма додаткового продукту й додаткової вартості, яка виражає відносини між власниками засобів виробництва і найманими працівниками з приводу його створення і привласнення.

1. Визначення прибутку в ціні

Поряд з витратами не менш значним елементом ціни є прибуток, що являє собою форму чистого доходу, який отримує підприємство від реалізації продукції після відшкодування своїх витрат. Отримання прибутку є головним стимулом будь-якої форми підприємництва, що в умовах ринкової економіки націлює кожне підприємство на отримання максимальної величини доходу. Але йому ніхто не може гарантувати отримання прибутку, оскільки успіх його комерційної діяльності залежить від багатьох ринкових чинників, вплив яких навіть важко передбачити. Тому кінцевий результат діяльності підприємства може бути як прибутковим, так і збитковим.

Залежно від порядку формування цін прибуток може бути визначений нормативним або залишковим методами. Нормативний метод застосовується, коли на продукцію встановлюються регульовані ціни, або коли підприємство має намір визначити бажану ціну пропозиції на новий товар. В основі першого методу лежать нормативи рентабельності до собівартості одиниці продукції. Такі нормативи можуть бути розрахунковими або граничними.

Розрахункові нормативи рентабельності визначаються підприємством самостійно на основі величини прибутку, який воно планує отримати в певному періоді (як правило за рік). Необхідний розмір прибутку для підприємства визначається потребами його розвитку і має бути достатнім для забезпечення, як мінімум, нормального процесу відтворення. Тому величина очікуваного прибутку може бути визначена через суму витрат, які підприємство має намір здійснити за його рахунок [2, c. 39-40].

Припустимо, що підприємство, виходячи із власних інтересів та чинного законодавства, планує отримати 1,4 млн грн чистого прибутку, який буде направлений на розвиток виробництва, матеріальне заохочення працівників, поповнення резервного фонду, виплату дивідендів, погашення раніш взятих кредитів та інші потреби. При цьому потрібно враховувати, що отриманий прибуток обкладається податком. Тому для визначення розміру валового прибутку з урахуванням податку на нього (ПВ), можна використати таку формулу:

де ПЧ — очікуваний чистий прибуток, грн;

СП -ставка податку на прибуток, %.

У нашому прикладі величина валового прибутку, за умови 30 % ставки податку на нього, становить 2 млн грн:

Відношенням даної суми прибутку до собівартості виробленої продукції визначається її розрахункова рентабельність. Наприклад, якщо повна собівартість продукції становить 8 млн грн, то розрахунковий норматив рентабельності дорівнюватиме 25 %:

Граничні нормативи рентабельності застосовуються при формуванні регульованих цін з метою стримання їхнього зростання шляхом обмеження рівня прибутку в ціні. Вони встановлюються, як правило, місцевими органами влади на окремі види продукції. Підприємства, яким доводяться такі нормативи рентабельності, можуть застосовувати при формуванні цін і інші нормативи, але не вище граничного. Прибуток, одержаний підприємством у розмірі, що перевищує цю межу, вилучається до бюджету.

Розрахункові і граничні нормативи рентабельності застосовуються як інструмент визначення прибутку, який зараховується в ціну конкретного виробу:

де РН — норматив рентабельності, %.

Наприклад, якщо собівартість виробу становить 108 грн, то при 25 % нормативі рентабельності величина прибутку в ціні дорівнюватиме 27 грн:

Тоді ціна підприємства, як сума собівартості і прибутку, становитиме 135 грн (108 + 27).

Ціну підприємства (ЦПР) можна визначити, не обчислюючи окремо величину прибутку в ціні. З цією метою використаємо формулу:

Тоді, за вказаних умов, ціна підприємства визначається таким чином [6, c. 84-85]:

При формуванні вільних цін рівень прибутку в них не обмежується. Тому його розмір може бути визначений залишковим методом, тобто як різниця між ціною та сумою собівартості, товарних податків та торгово-посередницьких надбавок. Цей метод ефективний тоді, коли підприємство бажає визначити доцільність продажу продукції за діючою ринковою ціною при власних витратах на її виробництво.

2. Цінові рішення, що забезпечують підвищений прибуток

За певних ринкових умов підприємства мають можливість використовувати такі цінові рішення, що забезпечують підвищений рівень прибутку. Це такі рішення, як цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна, комплексна ціна, що можуть використовувати підприємства з різноманітною структурою витрат, які діють на ринках із різноманітним ступенем взаємозалежності учасників. За допомогою таких рішень підприємства можуть одержати підвищений прибуток у сферах із монопольними, монополістично конкурентними й олігополістичними структурами. Такі цінові рішення дають змогу витонченіше, ніж традиційно застосовувані, вилучати додаткові прибутки у споживачів.

У деяких випадках фірми одержують підвищений прибуток за встановлення різної ціни на той самий продукт, що й називається ціновою дискримінацією. Існує три типи цінової дискримінації:

• цінова дискримінація першого ступеня;
• цінова дискримінація другого ступеня;
• цінова дискримінація третього ступеня.

Кожний тип цінової дискримінації потребує, щоб менеджер володів якомога докладнішою інформацією про споживачів і особливо про їхні доходи [1, c. 59-60].

Цінова дискримінація першого ступеня – це такий варіант, за якого кожний покупець сплачує максимально високу для себе ціну. Використовуючи таку стратегію, підприємство вилучає додаткові прибутки, наявні в споживачів, і одержує максимально високі доходи. У деяких видах бізнесу, пов’язаних із наданням послуг, такі фахівці, як лікарі, юристи і деякі інші категорії постачальників послуг, успішно виходять на рівень цінової дискримінації першого ступеня. Кращі з них є ще й гарними психологами, що дає їм змогу визначати, яку максимальну ціну потрібно пропонувати кожному потенційному покупцю. Такий підхід уможливлює одержання найвищого прибутку.

Цінова дискримінація другого ступеня – це  практика призначення цін, що дискретно знижуються щодо різноманітних обсягів продукції, яка випускається. Такий підхід використовують підприємства, що виробляють електроенергію: споживачі сплачують дорожче за попередню сотню кіловат-годин, ніж за кожну наступну. Основна перевага такого рішення  пов’язана з тим, що в цьому випадку підприємство вилучає додаткові кошти у споживачів, не збираючи додатково інформацію про платоспроможність  кожного з них, не з’ясовуючи, кому потрібна невелика кількість електроенергії і хто готовий заплатити за одиницю дорожче. З огляду на оголошений діапазон цін споживачі вирішують самі, на якій ділянці  попиту вигідніше співпрацювати з постачальником електроенергії. За допомогою такого підходу фірми можуть продавати якісно однорідний товар за різноманітними цінами, не маючи інформації про індивідуальні особливості кожного споживача.

До цінової дискримінації третього ступеня звертаються підприємства, які визначили, що різноманітні групи покупців по-різному оцінюють їхню продукцію. У цьому випадку для різноманітних груп споживачів призначають різні ціни – у багатьох видах бізнесу можуть траплятися пенсійні або студентські знижки. Це означає, що студенти або пенсіонери сплачують менше за якийсь товар. До такої стратегії звертаються  телефонні компанії, призначаючи у вихідні дні нижчі тарифи, ніж у будень. Призначаючи дві ціни для двох груп споживачів, фірма повинна мати такий обсяг виробленої продукції, щоб граничний прибуток дорівнював граничним витратам.

За формування двоповерхової ціни ціна розпадається на дві компоненти: фіксований складник (за право зробити купівлю) і разову ціну (за кожну одиницю придбаного товару). Таку цінову стратегію використовують для збільшення прибутку різноманітні спортивні клуби. Як і за цінової дискримінації першого ступеня, двоповерхова ціна дає змогу підприємству вилучати весь ціновий виграш на свою користь. На відміну від цінової дискримінації за двоповерхової ціни не потрібно, щоб у споживачів була різноманітна еластичність попиту на продукцію компанії. У цьому разі споживачі самі  варіюють кількість необхідних їм товарів або послуг, сплачуючи, крім фіксованого внеску, плату за купівлю визначеної кількості одиниць товару або послуги [7, c. 63-64].

Блокове ціноутворення – це механізм, за допомогою якого компанія може змусити споживача оплатити цінність кількох куплених одиниць продукту. Ціна блоку товарів, за який компанія одержує максимальний прибуток, повинна рівнятися загальному споживчому виграшу, який покупець одержав би, якби купував цю кількість одиниць окремо. Фірма не дає можливості споживачу скористатися кривою попиту, пропонуючи йому блок товарів або нічого. Блокова ціна дає змогу збільшити прибуток навіть у тих ситуаціях, коли в споживачів однаковий попит на продукцію компанії.

Комплексну ціну  використовують туристичні компанії, що пропонують своїм клієнтам «пакети послуг», які включають авіапереліт, готель, харчування, страховку, за що стягують єдину суму, не розбиваючи її на окремі складники. Так само комп’ютерні фірми пропонують у комплексі системний блок, монітор і інші складники. До такого прийому звертаються і автомобільні дилери, що пропонують оснащення автомобіля кондиціонером та іншими додатковими пристроями за додаткову плату.

Загальна прибутковість підприємства визначається нормою прибутку: відношення річного прибутку до авансованого капіталу. Якщо річний прибуток віднести до затрат, то отримаємо норму рентабельності. Норму прибутку записують формулою

p’ = [ p / (c + v) ] * 100% ,

де p’ — норма прибутку; р — маса прибутку: с + v — авансований капітал. У цій формулі маса прибутку є абсолютним показником кількісного визначення прибутку, капіталу.

У розвинутих країнах норма і маса (величина) прибутку — головна мета підприємців і критерій ефективності виробництва. Середня норма прибутку в великих компаніях США становить приблизно 12%, у венчурних підприємствах — до 40%.

Величина норми прибутку залежить від швидкості обороту виробничих фондів, зниження собівартості продукції, зростання суспільної продуктивності праці, величини створеного додаткового продукту, якості праці, швидкості обороту капіталу та інших факторів [3, c. 51-52].

Висновки

Собівартість та прибуток є обов’язковими елементами ціни, тому що відшкодування витрат і отримання прибутку є невід’ємною умовою виробництва продукції. Наявність інших елементів в ціні необов’язкове і залежить від галузевої належності продукції, її соціальної значущості, кількості господарських ланок, що беруть участь у виробництві і реалізації продукції, та інших чинників. Так, мито входить до складу ціни тільки імпортних товарів, а акцизний збір є елементом лише незначної частки продукції. Податком на додану вартість хоча й обкладається абсолютна більшість товарів, але є певні винятки. Націнки посередницько-збутових і торговельних організацій містять і ціни тих товарів, реалізація яких здійснюється через посередницькі ланки. Тому не тільки ціни на різні товари, а й той самий вид ціни може мати неоднаковий склад елементів. Найбільш наочно це видно на прикладі відпускної ціни, яка за своїм складом може виступати в шістьох варіантах.

Важливою характеристикою ціни є її структура, яка показує частку кожного елемента ціни в її абсолютному значенні. Ціни мають різні структури, що зумовлюється неоднаковим їхнім складом та особливостями формування окремих елементів. Якщо склад ціни відомий, то можна встановити в її величині частку витрат, прибутку чи товарних податків, що дає змогу визначити шляхи зміни ціни та коригувати цінову стратегію підприємства. Тому обґрунтованість кожного елемента ціни та досягнення її оптимальної структури є важливим завданням ціноутворення.

Список використаної літератури

1. Артус М. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової економіки. — Т. : Економічна думка, 2002. — 354с.
2. Верхоглядова Н. Основи ціноутворення: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл.. — К. : Кондор, 2007. — 252с.
3. Голованова М. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / М. А. Голованова, В. В. Доленко; Нац. аерокосм. ун-т ім. М. Є. Жуковського «Харк. авіац. ін-т». — Х. : ХАІ, 2009. — 121 с.
4. Корінєв В. Цінова політика підприємства / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2001. — 257с.
5. Мельник Л. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : Університетська книга, 2007. — 240с.
6. Тормоса Ю. Ціни та цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т. — К. : Видавництво КНЕУ, 2001. — 122с.
7. Хамініч С. Ю., Касян С. Я., Зайцева М. М.. Маркетингова цінова політика: навч. посібник / Дніпропетровський національний ун-т ім. Олеся Гончара. — Д. : Наука і освіта, 2008. — 264c.