Зміст

Вступ

1. Зародження основ і етапи розвитку PR

2. Тенденції розвитку PR професії на сучасному етапі

3. Створення PR в України: стан, проблеми та перспективи

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

У сучасному світі особливу роль відіграє громадська думка, яка стала важливою складовою нашої дійсності. Це покликало до життя цілий ряд наук, істотне місце серед яких посідає паблік рилейшнз, що іноді перекладається як комунікації з громадкістю, зв’язки з громадкістю.

У суті паблік рилейшнз лежить розвиток зворотнього зв’язку. Однією з важливих закономірностей паблік рилейшнз є необхідність працювати не просто з населенням, а виділяти ті чи інші його сегменти, для котрих розробляються свої власні повідомлення відповідно до необхідної саме для них техніки впливу, які потім розміщуються в каналах комунікації, використовуваних цими сегментами аудиторії.

Глибоко розібратися у сутності сучасної системи зв'язку з громадськістю, зрозуміти її принципи і соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу до історії становлення паблік рілейшнз.

1. Зародження основ і етапи розвитку PR

Глибоко розібратися у сутності сучасної системи зв'язку з громадськістю, зрозуміти її принципи і соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу до історії становлення паблік рілейшнз на американському континенті, не вивчивши досвіду, накопиченого суспільством, від початку який прагнув скинути пута класових політичних традицій Старого Світу. Основи професії паблік рілейшнз зароджувалися тут разом з боротьбою американських патріотів за свою незалежність і встановленням республіканських демократичних форм правління на відміну європейських, монархічних.

Серцевиною американської революції у її людському вимірі з'явилися апеляції до громадської думки і впливом на неї, цілеспрямованого використання каналів комунікації й прагнення залучити на свій бік кожного індивіда. Колоністи та їх лідери спочатку прагнули переконати у необхідності позбутися колоніальної залежності як рядових емігрантів і біженців з Англії й інших країн Європи, і навіть монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Ґеорга ПІ у необхідності зрівняти права колоністів та жителів метрополії ні до чого не привели, колоністи в боротьбі поєднали в одне ціле силу зброї й пера.

Хоча професія паблік рілейшнз як особлива і окрема від інших на той час ще не сформувалася, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно, але неухильно розвивалися. Лідери борців Америки за незалежність не пропускали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, підтримані своїх нових політичних планів з боку суспільства. І тому різноманітні пропагандистські засоби: пресс-бюллетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, не говорячи вже про мітинги, паради, виставки, поезії, пісні, комікси, салюти та інші.

Американські патріоти використовували найменшу можливість, щоб інтерпретувати ту чи іншу подію на свою користь. Яскравим прикладом можуть бути події 5 березня 1770 року. Під час однієї із звичайних тоді вуличних сутичок убили п'ятеро жителів Бостона проте американська преса подала цей випадок як "Бостонскую бійню", організовану, нібито, англійськими військовими, та заявила її варварською акцією, щоб розпалити ненависть до британців. Якщо ж не вистачало подій, які можна було б експлуатувати, патріоти не вагаючись створювали їх штучно. Приміром, 6 грудня 1773 року, перевдягнувшись індіанцями, група американців-патріотів проникла на британське судно, яке стояло в Бостонській бухті, і скинули у море вантаж із чаєм. Подію, що була названа "Бостонским чаюванням", було сфабриковано із залучення уваги громадськості, головним чином заради здобуття права спричинити емоції публіки. Це, мабуть, перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії та використання принципу пресс-посередництва у зв'язках із громадськістю.

Серед головних організаторів таких подій та його цілеспрямованого висвітлення пресою був Самуель Адамс — один із вождів американської революції. Інтуїція підказувала йому, що саме преса може стати найпотужнішою зброєю зародження нації. Адамс невпинно працював над тим, щоб пробудити, а згодом й певним чином зорієнтувати думку. Він виходив з речей, що більшість населення керується скоріш почуттями, ніж розумом, і що думка — це результат потоку подій і того як його розуміють і інтерпретують люди, які займаються політикою. Він був готовий сам створювати події, аби досягти поставленої мети.

Варто підкреслити, що, попри окремі факти штучного нагнітання емоцій навколо деяких подій, основоположниками принципів, які й сьогодні використовуються в сфері паблік рілейшнз, є Самуель Адамс та його соратники по боротьбі Америки за свою незалежність. Завдяки їхнім творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації суспільної думки було продемонстровано ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язку з громадськістю, які увійшли до арсеналу сучасних паблік рілейшнз:

— необхідність створення організації, здатної очолити кампанію, і згуртувати людей (такими організаціями були бостонська група "Сини свободи", заснована 1766 року; "Кореспондентські комітети", що зародилися в Бостоні в 1775 року);

— використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, "Древо свободи");

— використання гасел, які подають складні проблеми, у вигляді простих, легко запам'ятовуваних стереотипів (приміром, гасло: "Свобода чи смерть");

— організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і цим самим структуруючи громадську думку (наприклад, згадане вже "Бостонское чаювання");

— випередження опонента в інтерпретації події, щоб викладена первинна оцінка події була як єдиноправильна ("Бостонська бійня");

— необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей переконань.

Такі підходи до зв'язків з американською громадськістю, до ефективнішого спілкуватися з населенням виявилися набагато результативніше дій метрополії, які полагали не стільки в пропагандистській роботі, скільки на існуючому тоді колоніальному праві і тиску військової сили. Не випадково в умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж бої за допомогою вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт: якось, почувши стрілянину британців під Лексингтоном, переповнений творчою енергією Адамс багатозначно вигукнув: "О, який це чудовий ранок!". Він та його друзі-пропагандисти не прогаяли шансу, щоб завдати ще одну морально-політичну поразку своїм ворогам.

Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію паблік рілейшнз США став період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорнулася між федералістами та його противниками. Вона велася зі сторінок преси у вигляді статей, памфлетів і літературних творів інших літературних жанрів з єдиною метою переконати публіку у необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, узявши загальний псевдонім Пабліус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відозви на підтримку конституції. Всі ці листи (яких виявилося 85) згодом було видано як документ під назвою "Листи федераліста". Вони і до нашого часу використовуються як інтерпретація положень американської конституції.

Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль засновників американської демократії як один з прикладів найбільш вдалого зв'язку з громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: "Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції стало власне справою паблік рілейшнз, і Гамільтон, з його гострим інстинктивним розумінням ситуації, переймаючись конституцією, враховував мовчазну покірність мислячих людей; тому і ділився із нею своїми думками… Якщо потреба у конституції виникла перед країною, швидкість, з якою негайно почав діяти Гамільтон, стала прекрасною ілюстрацією хорошого зв'язку з громадськістю".

Після прийняття конституції боротьба навколо неї вщухла, особливо з питань прав особистості, захисту її від зазіхань урядових установ. Підготовлені Медісоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою "Білль про права" схвалено в 1791 року. Ці поправки мали надзвичайного важливе значення становлення паблік рілейшнз як професійної системи. Американські історики стверджують навіть, що "Білль про права", виходячи з яких громадянинові гарантувалися політичні права та свободи, вважатимуться своєрідною ратифікацією практики паблік рілейшнз.

У цьому велика істина. Саме тому сміливо можна дійти висновку: лише у суспільстві, де особистість користується всієї гамою цивільних прав і свобод, в якому людина сприймається як індивідуальність, де можна вплинути лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не наказом чи підпорядкуванням тотальній волі держави або колективу, лише тоді виникає історична потреба у новій атмосфері відносин між людьми, держави та громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об'єктивній необхідності у розвитку професійного інституту паблік рілейшнз.

2. Тенденції розвитку PR професії на сучасному етапі

Професія PR вимагає комплексної освітньої підготовки спеціалістів. У системі вищої освіти пострадянських держав ще не виробилося чітке уявлення, підходи та вимоги до такої підготовки, немає комплексних навчальних програм загального характеру і спеціальної освіти для фахівців даного профілю, немає державних вузів, у яких їх готують. В реєстрі спеціальностей ця професія взагалі не значиться.

Не остаточно вирішиним залишається і питання викладання предмета паблік рілейшнз у вузах гуманітарного профілю, навчальних курсах і спецкурсах у процесі підготовки кадрів, особливо за спеціальностями ринкового профілю і міжнародних відносин.

Оскільки у професійну сферу паблік рілейшнз приходять працівники інших професій (що особливо типово Україні), а практика зв'язку з громадськістю постійно збагачуєть та змінюється, особливе значення має тут поділ системи підготовки працівників у сфері паблік рілейшнз на частини: систему базової підготовки фахівців у спеціальних навчальних закладах і системи постійної перепідготовки вже практикуючих пиарменів через мережу інститутів та курсів підвищення кваліфікації.

Спеціальна базова підготовка покликана озброїти фахівця з паблік рілейшнз такими вміннями і навичками, які відповідають кваліфікаційним вимогам дипломованого спеціаліста цієї професії.

У сфері планування: консультувати керівництво по загальним питанням розвитку організації, що пов`язана з діяльністю та функціонуванням підрозділів паблік рілейшнз, зокрема з питань стратегії організації, процедур і акцій реалізації цієї стратегії, шляхом інформування груп внутрішньої і зовнішньої громадськості про політику керівництва організації.

У сфері управління: вміти виходити за межі управління власним підрозділом паблік рілейшнз й інтерпретувати управлінські рішення найвищого керівництва для внутрішньої громадськості організації, координувати активність всіх зовнішніх установ, збирати інформацію про організацію, складати і розподіляти бюджет, передбачений на паблік рілейшнз.

У сфері реклами: вміти виконувати роботу з вивчення суспільної думки, відносин та очікувань громадськості, готувати методичні і інформаційні матеріали для акціонерерів, лобістів та інших.

У сфері аналітичної роботи: досліджувати тенденції, можливі наслідки конфліктів і суперечностей, заздалегідь попереджати їх, сприяючи розвитку взаємоповаги та соціальній відповідальності сторін.

У сфері виробничих відносин: допомагати підбирати і зберігати цінних службовців, працювати з персоналом у плані поліпшення відносин між керівниками і рядовими працівниками; ініціювати створення систем комунікації між працівниками організації та постачальниками; сприяти поліпшенню трудових відносин, організовувати зустрічі й конференції з представниками профспілок; разом із уповноваженими профспілок безпосередньо брати участь у складанні трудових угод і проведення переговорів.

У сфері економічних відносин: підтримувати зв`язки з конкурентами, дилерами і дистриб'юторами; рекламувати й рухати товари ринку, що часто вимагає особистих контактів із фахівцями по маркетингу та торгівлі.

У сфері комунікацій: знати, як спілкуватися із допомогою засобів масової інформації та інших каналів, використовуючи рекламу, паблісіті, налагоджувати двосторонній потік надійної інформації.

У сфері соціальних відносин: піклуватися про формування доброзичливих відносин між людьми, захищати людську гідність, забезпечувати технічну безпеку продукції та соціальний захист працівників, включаючи відпочинок, медичне і соціальний обслуговування.

У політичному житті: реагувати на прохання громадськості втрутитися у справи місцевого самоврядування, освіти і релігійних громад, в роботу законодавчих органів; виявляти інтерес до проблем міжнародної політики.

У сфері освіти: працювати з широкою громадськістю (викладачами, службовцями, групами споживачів, комівояжерами і дилерами) з метою організації появи їх перед публікою, підготовки виступів для керівників корпорації, створювати систему освіти всередині організації (на зразок навчальних програми для працюючого персоналу).

3. Створення PR в України: стан, проблеми та перспектви

В Україні практично немає продуманої системи підготовки кадрів за фахом паблік рілейшнз. Загальні спецкурси, які викладають в окремих навчальних закладах, неспроможні задовольнити наші гострі потреби. Не можуть зробити цього і запрошені із західних країн фахівці з паблік рілейшнз. Вітаючи їх просвітницьку діяльність, не варто забувати, що західний досвід не в усьому доречний для нашої культури та ментальності. Досить послатися на позичену рекламну діяльність молодих комерційних структур, яка досить часто справляє враження глумління над голодним народом. Це по-перше, причому не головне, доказ того, наскільки насущною є потреба формування в нашій країні власної високопрофесіональної, цивілізованої системи зв'язку з громадськістю. Потрібно, щоправда, відзначити, що у цьому напрямі вже робиться.

В межах структур Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету міністрів під вивісками прес-служб почали функціонувати відділи чи підрозділи, які виконують функції зв'язку з громадськістю. Такі підрозділи вже створені і в структурах окремих міністерств, зокрема МІС, МВС Міністерства оборони та ін. Укомплектовують служби зв'язку з громадськістю комерційні банки, інші організації підприємницької діяльності. Проте вони страждають єдиним спільним недоліком. Функції цих служб зводяться переважно до інформування громадськості чи поширення реклами. Їх переважно пресс-посередницька діяльність часто носить безсистемний характер, відрізняючись, зазвичай, недовгочасністю акцій, розрахованих на моментальний, одномоментний ефект. Вони нерідко нагадують "пожежну команду", а не службу по "техніці безпеки". Вони, нарешті, плентаються у хвості подій, просто реагуючи на них (функція реагування), натомість, щоб випереджати негативні моменти, розробляти і здійснювати тривалі програми, розраховані на перспективу (проектуюча функція), створення стійкою позитивної репутації своєї партії чи установи.

Завдання створення позитивної репутації (позитивного іміджу) нових для Україні державних, суспільно-політичних, господарсько-економічних та інших інститутів суспільства, доброзичливого ставлення громадськості до них сьогодні набуває особливої актуальності. Молода незалежна Українська держава0 переживає системну кризу. Причин такого невтішного становища надзвичайно багато. Ми їх, зазвичай, пояснюємо історично успадкованими внутрішньоекономічними і зовнішньополітичними обставинами, недосконалістю законотворчого процесу і т.д. І для цього, зрозуміло, є вагомі підстави.

Однак майже ніхто не звертає уваги на іншу обставину. Йдеться, зокрема, про те, що у нашому суспільстві дуже низький рівень порозуміння і конструктивної взаємодії державних органів влади, їх управлінських структур, політичних і громадських формувань, підприємницьких, комерційних та інших нових інститутів ринкового зразка. Конфронтаційний характер відносин з-поміж них пояснюється як недосконалістю законодавчої бази, покликаної регулювати ці відносини, а відсутністю в кожного з цих інститутів прагнення чітко сформулювати свої інтереси і суспільну значущість своєї діяльності, налагодити співробітництво один з одним заради загальнодержавних, загальнонародних інтересів держави.

Одночасно ми бачимо підвищення рівня недовіри з боку суспільства, різних соціальних груп до влади, ключовим державним і політичним діячам, до зарождаючихся ринкових структур. Це засвідчують опитування суспільної думки,що регулярно проводяться науковими інститутами, державними і незалежними соціологічними службами. Так, відповідно до даних загальнонаціонального соціологічного моніторингу суспільної думки, здійснюваного Інститутом соціології АН України не більше проекту "Україна межі XXI століття", рівень довіри опитаних до Президента України протягом останніх років становив: 2005 р. — 33.3%, 2006 р. — 23.4%, 2007 р. — 17.6%. Рівень довіри до Верховної Ради відповідно: 9.5%, 8.7%, 6.9%. До уряду відповідно: 15.9, 13.0, 9.5. Довіра опитаних до приватних підприємців також залишається дуже низьким: 2005 р. -13,2%, 2006 р. — 13.3%, 2007 р. -13.9%.

І знову не останньою причиною виникнення такої ситуації є відсутність виваженої, націленої на перспективи програми налагодження конструктивних зв'язків з громадськістю, просвітницької, пропагандистської роботи серед різних груп населення. Досить послатися на аматорську практику "паблісіті" народних депутатів з України, та й самої Верховної Ради саме, з погляду технології паблік рілейшнз яка не витримує жодної критики. Попри певне позитивне значення, прямі телевізійні трансляції засідань Верховної Ради чи їх радіотрансляція мало сприяли створенню її позитивного образу (іміджу) як авторитетного і відповідального вищого законодавчого органу незалежної держави. Можливість з'являтися на телеекранах майже не використовується депутатами до створення позитивного думки про себе в очах світової громадськості. Рядовий глядач скоріш бачив на екрані заангажованих персон, що стоять на вузькоідейних позиціях і зводять порахунки зі своїми політичними противниками, ніж живих людей, які щиропіклуються за своїх виборців, їх життя і майбутнє України. В результаті склався і негативний імідж більшої частини депутатського корпусу, і Верховної Ради в цілому, про що свідчать опитування суспільної думки. Тому дивно, що активність виборців під час виборів істотно знизилася, довіра до обраних депутатів як до "временщиків", які дбають лише про свої, передусім матеріальні інтереси, впала.

І, нарешті, Україна як молода незалежна Українська держава усе ще перебуває не в цілком сприятливому становищі на міжнародній арені, яка тривалий час неспроможна досягти бажаного порозуміння з країнами близького і далекого зарубіжжя. Зрушення, що відбулися останнім часом в зовнішній політиці України, кілька змінили її імідж у цю сторону. Сьогодні вже певною мірою можна стверджувати, що налагоджені контакти з офіційними структурами багатьох розвинених країн, встановлено й досягнуто взаєморозуміння з окремими керівниками держав світу.

Проте, коли говорити про зв'язки України, її окремих державних та недержавних утворень з широкою зарубіжною громадськістю, з окремими її групами, особливо з впливовими підприємницькими і фінансовими колами країн світу, тут контактів, і розуміння замало. І справа не тільки у тому, що наше ринкове законодавство не викликає у них довіри. Під впливом різноманітних обставин, і особливо завдяки інформації, розповсюджуваній не українськими засобами комунікації, і навіть враховуючи наші власні непрофесійні дії у цій сфері та відсутність продуманої інформаційної роботи серед зарубіжної аудиторії, в уяві широкої світової спільноти досі домінує мало поінформована і не зовсім сприятлива для України думка. До речі, ми надто мало знаємо про структуру такої суспільної думки, і навіть про процеси і чинники, які її формують. В Україні на замовлення міжнародних політичних і наукових центрів проводяться численні соціологічні дослідження, зокрема й міжнародні порівняльні, які дозволяють, як кажуть, "промацувати" думку населення зусебіч. Напевно, і ми могли б на паритетних засадах скористатися цими центрами для з'ясування суспільної думки інших країн про Україну.

Висновки

Нині найактуальнішим є питання підготовки фахівців з паблік рілейшнз, проведення своєрідного лікнепу серед керівного і адміністративного персоналу, державних та недержавних службовців. На розвиток системи зв'язків з громадськістю зобов'язані звернути належну увагу керівні політичних структур України. Дуже помітним став розрив між надіями народу на поліпшення свого стану та можливостями держави бути лише на рівні цих надій, особливо враховуючи перехідний стан української спільноти, об'єктивні труднощі, котрі необхідно долати на цьому шляху. Щоб не втратити історичного шансу на демократичні перетворення на процеси побудови молодої незалежної країни, ключовим завданням державних підприємств і політичних структур України має стати встановлення порозуміння з широкою громадськістю, розгортання довгострокової програми роз'яснювальної і просвітньої роботи серед населення, особливо серед найбільш незахищених його верств, які більш від усіх страждають в перехідний час і об'єктивно готові до різкого соціальному протесту.

Уникнути соціального вибуху в країні могли б допомогти професійно діючі структури, які мають працювати з громадськістю, з людьми. На порядку денному — невідкладне завдання згуртування наявних незначних сил реалізації в цій сфері.

Ми повинні якомога швидше звернутися до скарбниці світового досвіду і якості знань у цій галузі, необхідних для подолання конфронтації між різними інституціями у країні, з-поміж них і населенням різних регіонах, так створення і зміцнення позитивного образу молодої держави у світі.

Список використаних джерел

1. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.

2. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.

3. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.

4. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69

5. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.

6. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.

7. Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. -М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. -254, с.