Вступ

Актуальність теми. Фінансова політика в контексті інтенсифікацію використання нетрадиційних форм міжнародної економічної діяльності, насамперед франчайзингових, які дозволяють суттєво розширити залучення зовнішніх чинників до вирішення національних економічних проблем. Тому роль франчайзингу в міжнародних економічних відносинах набуває все більшого значення.

Теоретичні та практичні аспекти дослідження сутності франчайзингу, історії його вивчення, принципові переваги, форми та системи франчайзингу знайшли своє відображення у наукових працях вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів: Г. Андрощук, Ю. Бондаренко, А.Виноградської, Ж. Дельтея, В. Денисюка, В. Довганя, А. Ермолінського, В. Забродина, І. Зайцева, Д. Землякова, Т. Ковальчука, О. Корольчука, Г. Кочеткова, О.Кузьміна, О.Легейди, В. Мавріду, А. Майера, М. Мендельсона, Т. Мирончук, Я. Мюрея, Т.Лопушанського, І.Рикової, О. Сабліна, С. Сілінга, Я. Сидорова, С. Сосни, С. Спінеллі, Д. Стенворт і Б.Сміт, С. Берлі, М. Пивоварова, З. Цамалашвили та ін.

На сьогодні світовий ринок франчайзингу росте і вважається одним з найбільш перспективних. Ця форма успішно використовується у 80 країнах, де франчайзингові фірми створюють приблизно 13% валового національного продукту.

Франчайзинг використовується приблизно в 75 сферах бізнесу — від фаст — фудів та ресторанів до юридичних послуг та відповідних операцій з нерухомістю. Приблизно 50 % усіх франчайзингових мереж світу припадає на сферу торгівлі. Найбільшого розповсюдження франчайзинг одержав у таких сферах: установи фаст — фуд — близько 20 % загальної кількості франчайзі у світі, роздрібна торгівля — 15%, сфера послуг — 12%, автомобільні перевезення та обслуговування — 8%, будівництво — 7%.

В Україні діє близько 250 франчайзингових мереж та біля 20000 торговельних точок, які використовують елементи франчайзингу, що свідчить про відставання від світових лідерів франчайзингового руху (США — 24000 франчайзерів та 767000 франчайзі, у Канаді — 1200 та 300000, у Німеччині — 950 та 49000, а в Італії — 655 та 44426 відповідно.

Мета: розкрити використання франчайзингу у мiжнародному маркетингу.

Завдання роботи:

— визначити основні поняття франчайзингу;

— показати види та форми франчайзингу;

— охарактеризувати методи франчайзингових систем;

— розкрити встановлення взаємин і ведення справ в умовах франчайзингу;      — показати готовність компаній до створення франчайзингової мережі;

—  окреслити переваги і вади франчайзингу.

1. Теоретичні основи франчайзингу

1.1. Основні поняття франчайзингу

Франчайзинг є дуже специфічним методом або шляхом поширення товарів чи послуг, який пропонує підприємцям короткий шлях до зростання, оскільки вони отримують готову справу, а для франчайзі — дає можливість швидкого розширення.

Основним принципом функціонування франчайзингової системи є крупне підприємство (франчайзер), яке укладає договір з дрібною самостійною фірмою (франчайзі, оператор) на виробництво і реалізацію чітко визначених видів товарів і послуг, відповідних стандартам якості крупної фірми. Згідно з договором франчайзер передасть франчайзі право на користування торговою маркою, устаткування, технологію, ноу-хау, а також надає постійну ділову і професійну допомогу, проводить навчання персоналу, забезпечує рекламу і проведення маркетингових досліджень. Відзначимо, що йдеться, насамперед, про так званий діловий франчайзинг, за якого продавець франшизи пропонує підприємцям використовувати вже перевірену на практиці модель організації власної справи, тобто повністю скопіювати схему ведення бізнесу [15, c. 17].

Організація підприємства на умовах франшизи значно знижує підприємницький ризик, тому що в цьому випадку відбувається використання вже відпрацьованого бізнесу, що довів свою ефективність.

Зараз будь-який підприємець може створити свій бренд, зареєструвати його, але для того, щоб він засяяв на туристичному ринковому небосхилі, потрібно вкласти чималі кошти в створення і пропаганду своєї торгової марки і поліпшення якості товару та послуги, які він пропонує. Необхідні широка рекламна компанія, участь у виставках, активна робота комівояжерів. Це багатьом малим підприємствам зараз не по кишені. Малим підприємствам простіше придбати права на використання солідного товарного знаку в рамках франчайзингу. В цьому випадку велика компанія — франчайзер надає малому підприємству необхідне устаткування і технологію, організовує навчання персоналу, а воно зобов’язується використовувати торгову марку тільки цієї компанії — незалежно від того, де воно знаходиться, в Україні, Росії або Європі.

Франчайзинг починає утверджуватися на українському ринку, і приклади його вдалого впровадження на нашому споживчому ринку існують уже сьогодні. Вітчизняні торгові мережі активно використовують елементи франчайзингу для організації фірмової торгівлі.

Ухваливши рішення продавати свою систему ведення бізнесу, торгову марку, фірмовий стиль, ноу-хау, торгові або виробничі секрети за допомогою франчайзингу, правовласник прагне успішно просувати свій продукт на ринку, звівши до мінімуму при цьому власні капіталовкладення. Наприклад, компанія «Укрстандартфраншиза» і Асоціація франчайзингу в Україні, які спеціалізуються на аналізі та оцінці франчайзингу пропонують допомогу в оцінці готовності туристичних підприємств до діяльності і в складанні франчайзингового пакету [18, с. 65]. Фахівці цих компаній, проаналізувавши інформацію про фірму, роблять висновки про стан справ на даному підприємстві та оцінюють його готовність до співпраці на умовах франчайзингу.

Дослідження показують, що в США кожне друге підприємство середнього і малого сімейного бізнесу працює за договором франчайзингу. Найнеприємніше в новому бізнесі — це можливість зазнати невдачі на початковому етапі. Але ризик набагато зменшується, якщо працюєш під відомою торговою маркою. Для роботи під відомим брендом потрібно у кілька разів менше капіталовкладень. Саме через це на заході такий популярний франчайзинг. А гроші, які ви сплачуєте за бренд, в десятки разів менші за суми, які б ви витратили на створення і зміцнення бізнесу за своєю масною схемою. З якими тільки проблемами не стикаються українські підприємці, які починають бізнес: високий прибуток пов’язаний з високим ризиком; початковий капітал узяти ніде — дешевий кредит банк не дасть, бізнесу потрібно вчитися та ін. Отже, потрібен бізнес з мінімальними ризиками, але з високою рентабельністю за будь-яких обертів плюс старший друг, який покаже, як треба робити, допоможе матеріально і потім не заважатиме [18, с. 66].

Британська франчайзингова асоціація (БФА) (British Franchise Association) дає визначення франшизи як контрольної ліцензії, виданої однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі), яка:

а) дає дозвіл або зобов’язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належить або асоційоване з франчайзером;

б) дає право франчайзеру здійснювати контроль протягом усього періоду франшизи за якістю ведення бізнесу, що є предметом франшизи;

в) зобов’язує франчайзера надавати франчайзі допомогу під час веденнія бізнесу, що є предметом франшизи (допомога в організації підприємства, навчання персоналу, управління продажами та ін.);

г) зобов’язує франчайзі регулярно протягом всього періоду франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми за оплату франшизи або товарів, послуг, що налаються франчайзером франчайзі;

д) не є звичайною операцією між холдинговою і дочірньою компаніями або між приватною особою і компанією, контрольованою нею [14, с. 25].

Таким чином, франшиза — це, передусім, контракт, в якому виражені умови ведення бізнесу з правом відшкодування використання торгового імені та фірмових технологій франчайзера. Тому доцільно розглянути особливості правового регулювання комерційної концесії (франчайзингу) за законодавством України, а також провести аналіз основних економічних умов договору комерційної концесії (франшизи) і визначити підходи до обгрунтування і розрахунку (оцінки) комерційної концесії.

Франчайзинг — це така організація бізнесу, за якою компанія (франчайзер) передає певній людині чи компанії (франчайзі) право на продаж продукту і послуг цієї компанії. Франчайзі зобов’язується продавати цей продукт чи послуги за заздалегідь визначеними законами і правилами ведення бізнесу, що встановлює франчайзер. В обмін на здійснення всіх цих правил франчайзі одержує дозвіл використовувати ім’я компанії, її репутацію (гудвіл), продукт та послуги, маркетингові технології, експертизу, і механізми підтримки. Таким чином, виконання вимог франчайзера не є недоліком, навпаки, дотримання правил означає, що франчайзі має прекрасну можливість отримати прибуток. Щоб одержати такі права, франчайзі робить первісний внесок франчайзеру, а потім виплачує щомісячні внески. Це своєрідна оренда, тому що франчайзі ніколи не стає повним власником товарного знаку, а тільки має право використовувати товарний знак на період виплати щомісячних внесків. Суми цих внесків визначаються у франчайзинговому договорі і є предметом переговорів. Франчайзинговий пакет (повна система ведення бізнесу, передана франчайзі) дає змогу підприємцю вести свій бізнес успішно, навіть не маючи попереднього досвіду чи знань у даній галузі [3, с. 326].

Для компаній франчайзинг — це спосіб розширення бізнесу. Для підприємців франчайзинг — це один із шляхів стати власником бізнесу. На зростаючих ринках, таких як Україна, франчайзинг є швидким способом навчання підприємців практичним стандартам, що необхідні для ведення прибуткового бізнесу.

Франчайзер (франшизіар) — це компанія, що видає ліцензію або передає право на користування своїм товарним знаком, ноу-хау й операційними системами. Франчайзер створює успішний продукт чи послуги. Наприклад, особливий стиль роботи турфірми, туроператорів. Франчайзер досліджує і розвиває бізнес, витрачає гроші на просування бізнесу, створює гарну репутацію та імідж і бренд, що всіма впізнаються. Після того, як компанія довела дієвість своєї бізнес — концепції та успішну відтворюваність цього бізнесу, вона може почати пропонувати підприємцям повторити подібний успіх, купити її франшизу [3, с. 327].

Франчайзі (франшизіат) — це людина або компанія, яка купує у франчайзера можливість навчання й отримання допомоги при створенні бізнесу і виплачує сервісну плату (роялті) за використання товарного знаку, ноу-хау та системи ведення робіт франчайзера. Франчайзі сам сплачує витрати на створення бізнесу. Дуже часто франчайзер надає вигідні знижки на важливі постачання (матеріали, видаткові кошти). Ці знижки завжди дають можливість франчайзі купувати продукти у франчайзера за більш вигідною ціною. Франчайзі робить первісний внесок на допомогу створення і відкриття бізнесу. Франчайзі приймає на себе обов’язок виплачувати щомісячні внески за право користування торговим знаком і бізнес — системою, за підтримку, навчання і консалтинг, що надаються франчайзером [3, с. 327].

Франшиза — це повна бізнес-система, яку франчайзер продає франчайзі. Іншою назвою для подібної системи є франчайзинговий пакет, який зазвичай включає посібники з ведення робіт та інші важливі матеріали, що належать франчайзеру [3, с. 328].

Для того, щоб досягти високого рівня взаємодії та захисту від франчайзера, франчайзі повинен сформувати з ним особливі, досить складні взаємини, коли франчайзі повинен дотримуватися таких умов: цілком приймати погляди франчайзера, його завдання і цінність у даному бізнесі, довіряти та поважати франчайзера, формувати повагу і довіру франчайзера до себе, приймати чітко встановлені правила й обов’язки, описані в договорі, оскільки після підписання договору вони не підлягають ніяким змінам чи доповненням, прагнути працювати і спілкуватися з франчайзером, взяти на себе певні зобов’язання з бізнесу, бути вірним йому як у сприятливі, так і в скрутні часи, дотримуватися операційних процедур і стандартів, встановлених франчайзером, стати частиною системи шляхом внесення в бізнес нових ідей (за згодою франчайзера) і постійного вкладання зусиль у бізнес.

Привабливість і, відповідно, широкий розвиток франчайзингу пояснюється комплексним характером відносин, достатньо високим рівнем їхньої прозорості, а також перевагами системних зв’язків. До придбання франшизи підприємці повинні провести ретельну роботу з вибору франшизи у такому порядку:

— проведення самоаналізу;

— вибір товару або послуги;

— пошук потенційних кандидатів на надання франшизи;

— аналіз контрольного переліку питань;

— отримання повної інформації про діяльність;

— наймання юриста;

— порівняння франшиз і вибір кращої з них [11, с. 70].

Концесія вимагає юридично оформленого виконання обов’язків сторін. Обов’язками правовласника є:

— передача технічної й комерційної документації та іншої інформації;

— інструктаж користувача та його працівників; видача (передача) і оформлення ліцензії;

— надання постійного технічного і консультативного сприяння (навчання і підвищення кваліфікації);

— контроль якості товарів (робіт, послуг) [11, с. 70].

Система франчайзингу є взаємовигідною для двох сторін з кількох причин. Для франчайзера, по-перше, це ефективний спосіб зростання, що не вимагає вкладень засобів. Розмір економії нескладно обчислити. За умовами торгової мережі „Копійка», яка використовує технології франчайзингу, наприклад, витрати на повний комплект устаткування для магазину площею 350-400 м2 становлять $ 300 тис. Компанія дістає можливість розвиватися, не купуючи нові торгові площі, дефіцит яких відзначають ритейлери. Іншою перевагою франчайзингової збутової мережі є велика мотивація малих підприємств з розвитку бізнесу, оскільки керівник малого підприємства — не найнятий працівник, а господар. З погляду франчайзі робота у мережевій компанії є своєрідною гарантією „виживання» бізнесу. За статистикою серед незалежних компаній тільки 15% виживають за перші п’ять років, тоді як серед франчайзингових малих підприємств успішно розвиваються кожні 7 із 8 компаній [18, с. 72].

Проте у системи франчайзингу є не тільки плюси. Одне з обмежень цієї системи — велика роль особистих відносин між першими особами мереж компаній і партнерами — франчайзі. Часто саме налагоджені відносини і контакти мають вирішальне значення для успіху або невдачі: франчайзингу. Прагнучи зменшити ризики спільного бізнесу з незнайомими компаніями, деякі мережеві компанії вводять спеціальні вимоги до потенційних партнерів.

1.2. Види та форми франчайзингу

Важливим складовим елементом успіху є чітке і повне знання підприємцем суті франчайзингу, його різновиду, структури, переваг і можливих характеристик при його використанні. Франчайзинг може бути визначений як спосіб доставки продукції або послуг споживачеві, спосіб розвитку бізнесу і завоювання ринку на основі кооперації матеріальних і фінансових засобів і зусиль різних підприємств. Франчайзинг може розглядатися і як договір, за якого виробник або одноосібний розповсюджувач продукту чи послуги, захищених торговою маркою, дає ексклюзивні права на розповсюдження на даній території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів за умови дотримання технологій виробничих і обслуговуючих операцій. Франчайзер зазвичай має багаторічний досвід у виробництві даного продукту, розвинув систему, привласнив їй своє ім’я або товарний знак і володіє знаннями про те, що може привести до успіху, а що ні.

Виділяють три основних види франчайзингу — товарний франчайзинг, виробничий і діловий [15, с. 39].

Товарний франчайзинг іноді називають „франчайзингом продукту (торгового імені)». Це франчайзинг у сфері торгівлі на продаж готового товару. У товарному франчайзингу франчайзером зазвичай є виробник, який продає готовий продукт або напівфабрикат дилеру — франчайзі, який здійснює передпродажне і післяпродажне обслуговування покупців продукції франчайзера і відмовляється від продажу товарів конкурентів. Це правило є істотним змістом взаємин партнерів — франчайзера і франчайзі-дилера.

Виробничий франчайзинг — це франчайзинг на виробництво товарів. В цьому випадку фірма, що володіє технологією виготовлення якогось продукту, продає місцевим або регіональним заводам сировину для виготовлення (наприклад, завод із розливу безалкогольних напоїв). Дрібна фірма тут не просто виступає під торговою маркою франчайзера і реалізує його продукцію та послуги, але й входить у повний цикл господарської діяльності великої корпорації, виконуючи рівні з нею до вимоги технологічного процесу, якості, навчання персоналу, виконання плану продажів, оперативної звітності тощо. Ця форма передбачає тісний контакт франчайзера та франчайзі, детальну регламентацію діяльності та високий ступінь відповідальності малого підприємства. Цей вид франчайзингу найширше представлений у виробництві безалкогольних напоїв. Кожен із місцевих або регіональних розливних і пакувальних заводів є франчайзі від основної компанії [15, с. 40].

Діловий франчайзинг називають ще „франчайзинг бізнес — формату». При цьому способі франчайзер продає ліцензію приватним особам або іншим компаніям на право відкриття магазинів, кіосків або цілих груп магазинів для продажу покупцям набору продуктів і послуг під ім’ям франчайзера. Таким чином, це франчайзинг на вид діяльності, тобто включення малого підприємства в повний виробничо-господарський цикл крупної корпорації. Чи не найпопулярніший вид франчайзингу, коли провідна фірма продає ліцензію приватним фірмам або компаніям на право відкриття власної фірми з продажу продуктів і послуг під ім’ям франчайзера (наприклад, прокат і побутове обслуговування, ділові та професійні послуги бізнесу та населенню, турфірми, туроператорів, магазини або мережі бістро, готелі). Крупною корпорацією ставляться рівні з нею вимоги до технологічного процесу, якості, а також забезпечується навчання персоналу, вибір майданчика будівництва підприємства, інші послуги (методи забезпечення продажів, ведення оперативної звітності та ін.). При діловому франчайзингу необхідно, щоб франчайзі сплачував постійні внески, а також проводив внески до рекламного фонду, що перебуває у підпорядкуванні франчайзера. Франчайзер може здати в оренду франчайзі основні фонди, запропонувати Йому фінансування; він має право також бути і постачальником для своїх франчайзі. Однією з перших ластівок ділового франчайзингу було відкриття першого ресторану швидкого обслуговування світової франчайзингової системи «Макдональдс» [15, с. 41]. Нині тут можна спостерігати дуже активний розвиток франчайзі, відкриття нових бістро та ін.

Діловий франчайзинг є найпопулярнішим способом франчайзингу. При цьому способі франчайзер продає ліцензію приватним особам або іншим компаніям на право відкриття магазинів, кіосків або цілих груп магазинів для продажу покупцям набору продуктів і послуг під ім’ям франчайзера. В останні роки класична модель франчайзингу змінилася у напрямі забезпечення франчайзера додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами.

Залежно від розмірів первинного капіталу франшизи бізнес — формат ділять на такі основні підгрупи:

— франшиза — робоче місце — робоча франшиза (Job franchise), де франчайзер створює добре підготовлене робоче місце для підприємця; основні інвестиції — купівля прилавка — фургона;

— франшиза — підприємство — комерційна франшиза (Business franchise), шо вимагає крупніших інвестицій у виробниче устаткування, наявності робочих приміщень, додаткового персоналу;

— інвестиційна франшиза (Investment franchise), основна мета якої — повернення первинної суми інвестицій [15, с. 41].

Корпоративний франчайзинг — сучасна форма організації франшизного бізнесу, коли франшизоодержувач оперує не окремим підприємством, а мережею франшизних підприємств із використанням найманих менеджерів [15,с. 42].

Конверсійний франчайзинг — спосіб розширення франшизної мережі, коли те підприємство, що діє самостійно, приєднується до системи франшизних підприємств, що працюють під контролем одного франшизеодержувача.

1.3. Методи франчайзингових систем

Останніми роками класична модель франчайзингу змінилася у напрямі забезпечення франчайзера додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами.

Хоча існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них найчастіше використовуються: регіональний франчайзинг, субфранчайзинг, франчайзинг, що розвивається [9, с. 60]. В кожному з цих випадків франчайзі отримує всі переваги, які зазвичай пов’язані з франчайзингом: використання торгової марки і логотипу франчайзера, системи його бізнесу, первинне навчання, вибір місця, підтримка та ін. Основні їхні відмінності полягають у таких характеристиках: тривалість відносин франчайзера і франчайзі, до кого франчайзі може звертатися за підтримкою, кому він сплачує встановлені внески.

Регіональний (корпоративний) франчайзинг. Вибираючи регіональний франчайзинг, франчайзер вирішує охопити своєю діяльністю певний географічний район, яким можуть бути столична область, штат або країна. Усвідомлюючи, що він, можливо, не володіє такими коштами або колективом, шоб розвиватися так швидко, як хотілося б, він спирається на підтримку головного франчайзі. Головний франчайзі також має право не тільки підбирати нових франчайзі в своєму географічному районі, але й забезпечувати їхнє первинне навчання та інші послуги, що зазвичай робить сам франчайзер. Головний франчайзі включений в розділення платежів і (часто) внесків до рекламного фонду. Він користується всіма благами, які зазвичай дає франчайзинг, для цього він теж платить ліцензійні внески, а також внески на рекламу безпосередньо франчайзеру. В контракті між франчайзером і головним франчайзі зазначаються обов’язки кожної зі сторін. У відповідь на первинну сплату франчайзеру внесків за діяльність на певній території ринку головний франчайзі в майбутньому отримує від франчайзера роялті, величина якого залежить від частки в загальному обсягу реалізації тих нових франчайзі, яких він залучив у цю франчайзингову систему. На відміну від інших, цей варіант вигідний для всіх сторін, оскільки головний франчайзі — особа, яка обирається і повинна отримувати підтримку протягом усього часу співпраці, а це вигідно і франчайзеру [9, с. 62].

Субфранчайзинг. У субфранчайзингу субфранчайзер також освоює певну територію та забезпечує первинне навчання, вибір приміщення та ін. Відмінність полягає тільки в тому, що франчайзі працює безпосередньо з субфранчайзером на довгостроковій основі і має дуже обмежений контакт із франчайзером. Він сплачує роялті та рекламні внески субфранчайзеру, який частину цих грошей сплачує франчайзеру. Субфранчайзер, таким чином, стає франчайзером на своїй території і франчайзі залежить від його довгострокової підтримки. Те, що субфранчайзер може мати необмежені кошти, управлінські і маркетингові здібності, відіб’ється на франчайзі. Отже, потенційний франчайзі повинен дуже ретельно вибирати субфранчайзингові відносини, оскільки він залежить від ділової і життєвої «хватки» як франчайзера, так і субфранчайзера [9, с. 62].

Франчайзинг, що розвивається. В угоді про розширення території франчайзер передає ексклюзивні права на розвиток якогось географічного району групі франчайзерів. Інвестори також або розвивають свої власні франшизи, якими вони володіють на цій території, або підбирають франчайзі. В останньому випадку становище інвестора як власника обмежено. У відповідь на право розвитку ексклюзивної території особа, яка володіє цим правом, платить франчайзеру внески і зобов’язана відкрити певну кількість точок за визначений період. Власники відкритих франчайзі платять роялті і рекламні внески безпосередньо франчайзеру.

Конверсійний франчайзинг. Це такий спосіб розширення франшизное мережі, коли самостійне підприємство за договором франчайзингу приєднується до системи франшизних підприємств, що працюють під контролем одного франчайзера.

2. Франчайзинг  в міжнародному маркетингу

2.1. Встановлення взаємин і ведення справ в умовах франчайзингу

Вигоди від об’єднання зусиль у бізнесі знайти непросто. Коли люди співпрацюють, це дає не тільки корисний ефект, але й створює певні труднощі й обмеження, які виникають у системі співпраці. Кожен партнер повинен підпорядкувати себе загальній меті, правилам, домовленостям, тобто свої інтереси погоджувати з інтересами й іншої сторони. Для людей з характером підприємця така підпорядкувальна справа вельми важка. Цілком обґрунтовано Харві Маккей, керівник процвітаючої американської корпорації „Маккей Енвілоуп», вважає: „Якщо людям з підприємницькою жилкою властива яка-небудь характерна риса, то нею є напівбожевільне і фанатичне прагнення кожного з них все робити самому, не дозволяючи, щоб хто-небудь втручався в його справи, ставив питання або вказував, що треба робити» [14, с. 57]. Найважче випробування для такої людини — втратити повний контроль над своїм бізнесом. Тому встановити ефективні відносини з кооперації підприємницької діяльності в системі франчайзингу — вельми непроста справа.

Той, хто все-таки вирішує працювати в системі франчайзингу, повинен дуже ретельно продумати всі шанси майбутніх відносин, форми їх установлення та здійснення, всі можливі витрати, які неминуче будуть перед очікуваними вигодами. Потрібно так побудувати відносини, щоб витрати звести до мінімуму, а прибуток — до максимуму. При цьому справа повинна бути вигідною обом сторонам, інакше вона довго не протримається.

Концепція франчайзингу створює об’єктивні передумови для досягнення цілей двох партнерів, оскільки кожна сторона має певні переваги.

З позиції франчайзера ви повинні знайти відповідь на цілий ряд питань: чи можна застосувати франчайзинг в цій ідеї, концепції, товарі або послузі? Якщо так, то далі ви повинні відповісти на питання, чи буде з середніми прибутками споживач платити за ваш товар (або послугу)? Який характер їх конкуренції у визначеному вами ринковому просторі? Чи унікальний ваш товар (або послуга), чи заповнить він дефіцит на ринку? Яка орієнтовна собівартість товару (або послуги)? Які витрати часу і ступінь ризиків залучених грошових коштів? У яких підприємствах ви могли б витратити стільки ж сил і часу, отримавши аналогічні або навіть кращі результати? Важливо також уявляти собі ємність ринку для вашого франчайзингу. Крім того, необхідно приблизно знати кількість потенційних інвесторів, які могли б стати Вашими франчайзі, враховуючи їхні грошові зобов’язання і той час, який буде витрачений, щоб досягти прибутковості франчайзингу [14, с. 59].

Ця стадія (аналізу і оцінки) є дуже важливою, оскільки вона складає фундамент, на якому буде заснований успіх всієї програми франчайзингу. І якщо ви, опрацювавши всі пункти своєї програми франчайзингу, впевнені, що франчайзинг буде успішним, і вважаєте, що ваш бізнес знайде покупцю вашого товару (або послуги), це означає: ви на шляху до того, щоб довести самому собі, що у вас є концепція франчайзингу.

Позитивна оцінка всіх цих проблем наближає вас до згоди працювати в системі франчайзингу. Ви переконуєтеся, що ваш бізнес може процвітати на цій основі. Підприємець повинен оцінити кілька варіантів франшиз (важливо розглянути багато пропозицій), щоб вирішити, який із них підходить більше. Потрібно розглянути цілий ряд чинників, перш ніж приймати остаточне рішення.

Переваги та недоліки випробуваної і невипробуваної франшизи. Невипробувана франшиза може бути менш дорогим видом інвестування, проте, менші внески можуть перекриватися більш значними ризиками. Не виключено, що при невипробуваній франшизі, власник може допустити ряд помилок під час розширення бізнесу. Можливо, в результаті цих помилок підприємство занепаде. Водночас постійна реорганізація нової франшизи може привести до плутанини і поганого управління. До переваг нової невипробуваної франшизи належать неопрацьованість даного сегменту ринку, монопольна пропозиція даної послуги (або товару). Саме це є привабливішою рисою для початку бізнесу в даному напрямі. Крім того, вона створює серйозні передумови для отримання високих прибутків, якщо бізнес буде зростати швидкими темпами. Випробувані франшизи припускають менший ризик, але вони вимагають значних фінансових інвестицій. Проте не слід забувати, що певна частка ризику існує і в багатьох стабільних франшизах.

Фінансова стабільність франшизи. Під час придбання франшизи підприємцеві необхідно оцінити фінансову стабільність організації або особи, яка її представляє. Існує безліч чинників, врахування яких дасть змогу підприємцеві переконатися в довгостроковій стабільності та прибутковості організації, що надає франшизу.

Шляхом прямого опитування власника франшизи або використовуючи інші джерела, підприємець може отримати відповіді на такі питання: скільки підприємств — франчайзі об’єднує дана організація? Наскільки успішна діяльність кожного із учасників цієї організації? З чого складається більша частина прибутку головної організації: з доходів від продажу франшиз (разові платежі) або з роялті, що визначається у відсотках від прибутків франчайзі? Чи є у франчайзера управлінський досвід в галузі виробництва, фінансів і маркетингу?

Особисті контакти з франчайзером теж допоможуть дізнатися про стан справ організації. Також доцільно встановити прямі контакти з деякими франчайзі для того, щоб переконатися, наскільки успішна їхня діяльність, і з’ясувати проблеми, з якими їм доводиться стикатися. Якщо підприємець не може сам оцінити фінансову відповідальність, йому треба вдатися до послуг бухгалтера, який забезпечив би виконання цієї роботи. Якщо доступу до фінансової інформації немає, підприємцеві необхідно звернутися до зовнішніх джерел інформації, таких, як: франшизна асоціація, інші франчайзі, бухгалтери та юристи, бібліотеки, промислові виставки, різні інформаційні комерційні центри.

Потенційний ринок для нової франшизи. Для підприємця дуже важливо провести аналіз певного ринкового простору (сегменту), на якому нова франшиза може придбати клієнтуру. Найпростішим способом вирішення цієї проблеми є звернення до карти вибраного населеного пункту або територіального району та оцінка на цій базі економічної ситуації інтенсивності транспортних потоків і демографічних тенденцій.

Напрям транспортних потоків, простота відкриття нового підприємства, а також інтенсивність транспортного руху, включаючи пішоходів і а втомобілі, можуть бути оцінені за допомогою спостереження. Демографічна ситуація може бути виявлена на основі даних останнього перепису. Важливою умовою е визначення місцерозташування конкурентів для того, щоб установити їхній потенційний вплив на франшизний бізнес. Надзвичайно корисним може бути проведення маркетингових досліджень в даному ринковому сегменті за умови, що у франчайзера є серйозні наміри і достатня фінансова база. У процесі маркетингових досліджень може бути оцінене ставлення до нового підприємства і зацікавленість у ньому, а також визначений обсяг продажів для франчайзера [8, с. 315].

Потенційний прибуток нової фірми. Як і під час початку будь-якого бізнесу, важливо визначити очікуваний прибуток. Тут слід провести необхідні розрахунки на базі відповідних початкових даних. При цьому підприємцеві знов може знадобитися допомога бухгалтера для підготовки необхідних фінансових документів.

Переходячи до завершального етапу оцінки, потрібно об’єктивно відповісти на такі питання: чи достатньо у власника франчайзі ініціативи для розвитку справи? Які наміри франчайзера за успішного розвитку бізнесу або, навпаки — невдалого.

Загальні підходи до встановлення відносин франчайзингу все більше враховують „людський чинник».

Необхідно розвивати структуру франчайзингової системи так, щоб вона мала цінність і для франчайзі, і для споживача. Якщо система використовує правильну структуру франчайзингу, тоді вона набуває цілий ряд переваг для франчайзі. Щоб визначити, чи має цінність конкретний франчайзинг, рекомендується дати відповідь на питання: в який момент і за яких обставин в період існування франчайзингових відносин франчайзер перестане вимагати дану франшизу?

Коли постійно використовується такий підхід до розвитку системи франчайзингу, то це йде на користь і франчайзеру, і франчайзі. Бізнес франчайзі розвивається, він задоволений, прибуток франчайзера теж збільшується. Також важливим є успіх франчайзі — це найкращий аргумент, який може і повинен мати франчайзер для того, щоб успішно проникнути на ринок.

2.2. Готовність компаній до створення франчайзингової мережі

Не кожна компанія має всі необхідні передумови для успішного розвитку на основі франчайзингу. У вітчизняній практиці є приклади створення роздрібних збутових мереж. Ось деякі основні критерії, які надають змогу дати попередню оцінку успішності франчайзингового проекту.

По-перше, компанія мереж повинна володіти брендом у тій або іншій формі: торговою маркою, торговим найменуванням, торговими символами, логотипом та ін. Останнім часом тенденція щодо створення брендів продукції дуже поширена серед вітчизняних компаній. Небагато компаній мають дійсно „розкручену» запатентовану торгову марку, що позв’язана в свідомості споживачів з якісними товарами та послугами. Для створення повноцінного бренду необхідні роки, а іноді й десятиліття. Яскравим прикладом впізнаного бренду може служити компанія Макдональдс.

Бренд — це нематеріальний актив, який компанія дуже високо оцінює. За налагодженої системи франчайзингу Макдональдс не працює за цією схемою на зростаючих і нестійких ринках. Для Макдональдс набагато важливіше зберегти бренд, ніж інвестовані гроші [3, с. 241].

Бізнес мережевої компанії повинен мати істотні відмінні риси, свій власний імідж, метод, систему, які дають споживачеві змогу безпомилково відрізнити його від інших аналогів і мають в його очах унікальну цінність. Про це часто забувають новостворені франчайзери.

Іншою умовою успішного розвитку бізнесу у формі франчайзингу є добре прорахована економічна модель підприємства — франчайзі. Величина його прибутку повинна бути достатньою, щоб повернути первинні й поточні витрати як мережевої компанії, так і франчайзі, забезпечити прийнятні заробітки франчайзі, компенсуючи його працю, а також усі види платежів, що надходять від франчайзі до головної компанії. З прикладами бізнес — кейсів економічної моделі франчайзингових роздрібних магазинів можна буде познайомиться нижче. Зверніть увагу, що економіка тут розглядається як друга за важливістю умова. Це не випадково, оскільки саме наявність бренду і „вигостреної» системи ведення бізнесу становить основу франчайзингу [3, с. 243].

І, нарешті, останній із даних критеріїв готовності до впровадження франчайзингу — апробованість тиражованих технологій і методів ведення бізнесу. Успішність бізнесу повинна бути продемонстрована і доведена на практиці. Мережеві компанії відкривають власні торгові точки, щоб мати готові рішення оперативних, маркетингових, фінансових та інших проблем. Не так давно у франчайзинговій мережі „Копійка» було ухвалено рішення щодо розвитку нового формату торгової точки: міні — магазину із загальною площею 200-400 м2. Загальна кількість партнерів — франчайзі „традиційного формату» — на цей момент складала 3 підприємства. Формування типових рішень для потенційних партнерів — франчайзі проводилося на основі власного магазину нового формату протягом перших кількох місяців його роботи: розроблялася товарна матриця, прораховувався необхідний обсяг інвестицій в устаткування і ІT-технології, затверджувався рекомендований штат магазину [3, с. 243].

Зобов’язання, які несе мережева компанія перед своїми франчайзі. Обслуговування мережевою компанією франчайзингових магазинів проводиться в два етапи: початковий і постійний, так само, як і виплати винагороди за це обслуговування. У пакет початкового обслуговування входять такі заходи:

1. Дослідження ринку і вибір місцерозміщення. Зазвичай, мережева компанія досліджує регіональні ринки і при виявленні потенційно перспективних починає пошук франчайзі саме в цих регіонах. Так діє компанія „Консалт-ком», яка активно розвиває регіональний франчайзинг. Наступним кроком є вибір місцерозташування майбутнього франчайзингового магазину, для цього розробляються спеціальні оцінні анкети. Необхідність спеціальних процедур за оцінкою підкреслюють багато франчайзингових мереж

— від нежорсткостандартизованих („Монарх») і до організованих з повноцінного бізнес — формату.

У системі оцінок цієї компанії дуже важливим є розташування об’єкта в центральній частині міста, причому поняття „центр» розцінюється як недостатня умова, бажано, щоб це були центральні площі, перехрестя. Деякі фахівці вважають, що, наприклад, магазин вдало розташований, якщо він знаходиться на вулиці праворуч (система оцінки магазину „Бенетон» припускає, що зліва мало хто ходить). У „Бенетона» є й інші критерії найкращого розташування, яке залишиться кращим і через п’ять років.

2. Розробка і планування торгових приміщень. Наприклад, мінімальний розмір площі для магазинів мережі „Бенетон» становить 150 м2. У цій мережі обов’язкове придбання іміджевого торгового устаткування у призначених постачальників і ремонт магазину за стандартами компанії. Після того, як магазин авторизований, франчайзі відправляє його план до Італії, де відділ маркетингу розробляє дизайн — проект, що складається з двох частин. Перша

— це набір креслень із ремонту і перепланування, а друга — присвячена розстановці іміджевих меблів. Збільшуючи привабливість пропозиції, деякі мережі пропонують постачання устаткування на умовах лізингу.

3. Консультації щодо фінансових питань. Цей пункт можна часто зустріти в пропозиціях франчайзерів. Скажімо, мережа ресторанів, крім спільної з франчайзі розробки бізнес-плану, включає у пакет франшизи цільові показники бізнесу партнера, типовий бюджет відкриття ресторану, орієнтовний графік платежів франчайзі, а також забезпечує можливість отримання кредитних коштів на пільгових умовах.
4. Керівництво зі здійснення операцій. Зазвичай, керівництво або інструкції визначають алгоритм дій і правила роботи франчайзі в галузі загального управління магазином, необхідної звітності, фінансового та бухгалтерського обліку, маркетингу і реклами, стандартів обслуговування клієнтів, політики найму і мотивації співробітників.
5. Програми підготовки керівників і навчання службовців фірм-франчайзі. Для тиражування технологій і способу ведення бізнесу мережевої компанії необхідні ефективні програми навчання. Більшість франчайзингових мереж мають власні навчальні центри, в яких передбачені різні курси і програми. Навчання продавця — консультанта зазвичай проводиться протягом 3-5 днів і включає правила викладення, основи обслуговування клієнта, оволодіння програмою з обліку товару. В навчальному центрі проходить навчання кількох груп службовців: касирів, бухгалтерів, старших менеджерів торгового залу, керівників. Для керівників передбачено стажування в магазині. Навчання найчастіше проводиться безкоштовно, оскільки його вартість включена в пакет франшизи [15, с. 109-110].

Підтримка роботи франчайзингової мережі також вимагає спеціальних програм від мережевої компанії. їх можна згрупувати за такими основними напрямами.

1. Керівництво на місцях. За кожним франзайзі закріплений спеціальний менеджер у головній компанії, до обов’язків якого входить розв’язання оперативних проблем магазинів. Іноді менеджер виконує функції контролю роботи партнерів. У мережах, побудованих за принципом бізнес — формату, ці дві функції розподілено між різними фахівцями.
2. Комерційне планування і надання рекламних матеріалів. Багато франчайзерів надають своїм партнерам стандартні маркетингові плани і рекомендації щодо реклами як до, так і після відкриття магазину, її періодичності. До кожного сезону такі компанії, як „Бенетон», „Євромода» „Ентон», „Еконіка-взуття», готують спеціальні рекомендації з викладення, розміщення товару в торговому залі, найбільш виграшних комбінацій та інших прийомаів мерчандайзингу.
3. Загальнонаціональна реклама. І франчайзер, і франчайзі зобов’язані давати рекламу, але франчайзі робить це, зазвичай, на регіональному рівні, а франчайзер на національному. Основою конфлікту який почався на початку 2002 року між „Spar» і „Мартою», стала саме відсутність загальнонаціональної реклами і невдоволення „Марти» цією ситуацією.
4. Контроль за якістю. Мабуть, серед вітчизняних франчайзингових мереж немає жодної, в якій би нехтували цим правилом. Скажімо, мережа „Ельдорадо» практикує щомісячні виїзди в магазини і перевірки пропонованого асортименту. Під час виявлення товарів конкурентів на полицях магазинів на франчайзі накладається штраф, який перевищує вартість товару в роздріб у 10 разів, вартості товару в роздріб.
5. Надання інформації про ринок. Небагато з вітчизняних власників франшиз готові проводити дослідження та ділиться цією інформацією. Такі послуги надають компанії, що ретельно відбудовують систему франчайзингу, наприклад, консалтингова компанія „Консалт-ком». Франчайзер повинен проводити дослідження та розробки в галузі категорійного менеджменту, послуг, розвитку системи, ринкової стратегії.
6. Перепідготовка керівництва і службовців. У договорах, що укладаються з партнерами (зазвичай, системи бізнес — формату, що вимагають точного відтворення нових технологій головної компанії), договірний термін становить 3,5 роки, після закінчення якого франчайзі зобов’язаний направити на перепідготовку своїх ключових співробітників. Найчастіше ця послуга є платною [15, с. 112].

Отже, ми розглянули загальні принципи побудови франчайзингових мереж.

Покупці. На початкових етапах співпраці до потенційного користувача висувається цілий ряд специфічних вимог. Опитані представники підприємств — франчайзерів, вважають за краще працювати з партнерами, які відрізняються швидким сприйняттям нових знань. Запорукою успіху вони вважають чітке дотримання всіх правил і положень франчайзингової системи. На думку респондентів, головними ознаками ідеального користувача франшизи, крім бажання удосконалюватися у веденні бізнесу, було названо доскональне знання особливостей вибраної ним сфери бізнесу, наявність вдало розташованого приміщення для ведення бізнесу і привабливість партнера.

Франчайзинг — бізнес за чужим рецептом. Щоб не занапастити проект, покупцеві франшизи важливо пам’ятати, що необхідно суворо дотримуватися запропонованого рецепту. Всі франчайзери сходяться на думці про те, що до тих пір, поки партнер не буде готовий повністю довіритися франчайзеру, успіху не буде. Більшість невдалих спроб ведення бізнесу, за франчайзинговими схемами, пов’язана з тим, що або була погана якість продукції, або не був витриманий достатній рівень сервісу [15, с. 114].

Не дивлячись на те, що правовласники регулярно проводять повчальні семінари, здійснюють контроль за стандартизацією, франчайзі не завжди стає повноцінним носієм придбаної корпоративної культури і запозиченого бренду. Типова ситуація, коли на початковому етапі співпраці покупець франшизи слухається кожного слова свого партнера, бізнес набирає оберти, вкладені інвестиції повертаються.

Згодом франчайзі починає здаватися, що він достатньо опанував практичний досвід у певній сфері бізнесу і звертається до франчайзера з цілим рядом раціоналізаторських пропозицій. Наприклад, із пропозиціями змін ведення бізнесу щодо своєї регіональної специфіки. Цілком ймовірно, що компанія-правовласник уже впроваджувала подібні нововведення і з різних причин відмовилася від них, зробивши відповідні висновки. Щоб у цій ситуації не виникло розбіжностей, важливий достатньо високий рівень довіри на особистому рівні між керівниками фірм — партнерів.

Особливості партнерства. Є немало вдалих прикладів застосування франшизи, проте її придбання не завжди є гарантією успіху. Від помилок не застраховані ні компанія — франчайзер, ні покупець франшизи. Слід пам’ятати, що франчайзинг — універсальна модель швидкого розвитку вузькоспеціалізованого бізнесу, з регламентованим асортиментом товарів, послуг і якістю обслуговування. Важко уявити фастфуд, який, крім стандартних меню, пропонує якісь свої страви, що не вписується в кулінарну традицію закладу.

Важливою особливістю франчайзингу називають його зорієнтованість на середній клас споживачів. Всі процеси, продукція, послуги стандартизовані, адаптовані й орієнтовані саме на такого покупця. Компанії, що займаються наданням індивідуальних послуг або продажем ексклюзивних товарів, переважно не працюють за франчайзинговими схемами.

Цілком ймовірно, що в результаті перепрофілювання колись престижного ресторану у фастфуд і введеннях жорстких асортиментних обмежень, буде втрачена певна кількість постійних клієнтів. З іншого боку, даючи стабільну якість, можна дістати немало нових відвідувачів. Якщо ж бажаний рівень сервісу не буде досягнутий, франчайзі опиняється в неприємному становищі: старі клієнти втрачені, а нових ще немає.

Наявність позитивних особових характеристик підприємця і достатньої для ведення бізнесу суми на банківському рахунку також не гарантує франчайзі успіху в спільному бізнесі.

Віра, надія, контроль. Для контролю за дотриманням умов договору комерційної концесії більшість франчайзерів створюють спеціальні групи, які аналізують звернення від споживачів, відвідують торгові точки партнерів, купують їхню продукцію, користуються їхніми послугами і, виходячи з цього, роблять висновки про сумлінність франчайзі [15, с. 117].

Так само існує безліч методик аналізу формальних звітів підприємства. За допомогою програмних продуктів, що дають змогу в режимі реального часу моніторити фінансові показники користувачів, можна судити про ефективність роботи того або іншого партнера. Якщо фірма — франчайзі спіймана на яких-небудь махінаціях, вона може бути покарана, аж до виключення з мережі.

Найсерйозніші наслідки настають у тому разі, коли директор підприємства намагається маніпулювати звітністю або використовувати отримані права на користь третіх осіб. У цій ситуації правоволоділець вважатиме за краще припинити бізнес з таким партнером.

Соціально-психологічні проблеми франчайзингу. Економічні і організаційні проблеми франчайзингу дуже важливі, але не менш стримують розвиток франчайзингу і соціально-психологічні проблеми. Перше, з чим стикаються організатори франчайзингових систем України, це відсутність власного вітчизняного досвіду франчайзингу і побоювання підприємців, потенційних франчайзі, провалу у франчайзинговій системі в цілому. Посилання на зарубіжний досвід сприймається, зазвичай, досить скептично. Подолати цю проблему можна тільки шляхом ретельного збирання і узагальнення вітчизняного досвіду франчайзингу як у вітчизняних системах, так і за участю іноземного капіталу, причому і успішних, і невдалих. Дуже серйозною проблемою франчайзингу в наший країні стає, на жаль, традиційна зневага до інтелектуальної власності. У нас цінується товар, що має матеріальну форму, а франчайзинг припускає передавання і оплату інтелектуальної власності, такої як: торгова марка; технологія виробництва; організація бізнес — процесів та інших. Необхідна тривала і систематична робота, підкріплена правовими і економічними методами, перш ніж Україна почне поважати інтелектуальну власність, а без цього франчайзинг буде недостатньо ефективний. Причому повага до чужої інтелектуальної власності повинна розповсюджуватися незалежно від захисту її правовими методами. Ще однією дуже істотною соціально-психологічною проблемою франчайзингу є побоювання підприємців, потенційних франчайзі, „втратити свою особу». Природно, що приєднання до франчайзингової системи вимагає від франчайзі працювати за тими стандартами, які сформулював франчайзер. Проте робота у великій франчайзинговій системі дає франчайзі такий досвід, який він не зможе надбати самостійно, і цей досвід компенсує всі інші втрати [15, с. 122].

Освіта як механізм розв’язання соціально-психологічних проблем. Велика частина проблем франчайзингу, причому не тільки соціально-психологічних, пов’язана із слабкою підготовкою підприємців, які могли б бути організаторами франчайзингових систем (франчайзерами) і працювати в цих системах як франчайзі.

Розв’язання цих проблем досить тривіальне: необхідно створити освітню систему, яка дало б змогу значно розширити підготовку вітчизняних підприємців в галузі франчайзингу.

Ця система повинна мати два напрями:

— широкий, тобто такий, що забезпечує пропаганду франчайзингу як економічного інструменту;

— вузький, тобто такий, що забезпечує цільове консультування суб’єктів франчайзингових систем (франчайзера і франчайзі) з конкретних економічних проблем франчайзингу [15, с. 123].

Ці два напрями повинні доповнювати один одного. Широкий освітній напрям в галузі франчайзингу можна побудувати на системі навчальних центрів, які повинні бути розташовані по всій території України. У цих центрах проходитимуть навчання як потенційних франчайзер»в, так і потенційних франчайзі. До того ж, на початковому етапі створення франчайзингових систем франчайзери можуть використовувати ці центри для цільової підготовки своїх франчайзі та їхніх співробітників.

2.3. Переваги і вади франчайзингу

Як і будь-який інший спосіб ведення бізнесу, франчайзинг має свої переваги і вади. Феномен широкого розповсюдження і швидкого розвитку франчайзингу полягає, по-перше, у взаємній вигоді як для франчайзера, так і для франчайзі, і, по-друге, у зниженні оподаткування.

Після того, як бізнес довів свій успіх, засновники бажають розвивати цю справу. Тут виникає два шляхи: розвивати справу, інвестуючи прибуток, чи створювати франчайзингову систему. Сенс і орієнтація франчайзингу на успіх для його учасників — чинники, які відрізняють його від інших концепцій бізнесу.

Використовуючи франчайзинг, франчайзер прагне отримати вигоду від широкого і швидкого розширення свого бізнесу, не вдаючись до кредитів і не беручи на себе серйозні фінансові зобов’язання. Чим більше він сприяє успіху франчайзингу, тим на більший прибуток у вигляді роялті він може розраховувати. Щоб забезпечити такий успіх, важливо надати франчайзі стандартизовану систему обліку і виконання ділових операцій, а також зберегти контроль над оформленням торгової точки, місцем надання послуг, устаткуванням і постачанням. Франчайзинг дає змогу виробникам здійснювати більший контроль над умовами реалізації своєї продукції в порівнянні з тим, який вони могли б здійснювати, якби використовували один із каналів реалізації, де відсутній такий тісний взаємозв’язок з агентами або представниками [10, с. 23].

Франчайзинг дає підприємцеві можливість почати власну справу, користуючись досвідом, знаннями і підтримкою того, хто надає франшизу. Створюючи нове підприємство, підприємець часто не впевнений, що воно буде успішним. За допомогою франшизи підприємець отримує відповідну підтримку під час реалізації продукції і має право користуватися ім’ям компанії (часто і торговою маркою), гарною репутацією, якою воно володіє на ринку. Проте не треба думати, що бажання мати свою власну справу і вступ до відносин франчайзингу, — це просте розв’язання проблеми. Тут необхідно враховувати можливі чинники ризику, які розглядаються далі.

Із самого початку створення франчайзингового підприємства ділові і юридичні аспекти тісно пов’язані. Наприклад, відразу після того, як зроблена пропозиція про франчайзинг, назва і торгова марка, які використовуватимуться, повинні бути зареєстровані. Ці дії будуть тільки початком постійного контролю за незаконним використанням торгової марки.

Так, компанія „Соса-Cola» містить невеликий спеціальний штат співробітників з великою заробітною платнею для захисту торгової марки і назви.

Захищаючи свою торгову марку, власник захищає репутацію свого продукту та послуги. Таким чином, покупець знає, що він отримає саме те, що хоче, а не підробку. Тому торгова марка „Соса-Cola» стає дуже важливою частиною системи франчайзингу в компанії „Coca-Cola». Є прямий зв’язок між діями із захисту торгової марки „Соса-Cola» і цінністю концентрату, який Компанія продає своїм франчайзі. Добра репутація, завойована продуктом, з часом набуває значної цінності. Це одна із цінностей, яких набуває франчайзі, купуючи франчайзинг. І це тільки один приклад тісного зв’язку між бізнесом (вартістю франчайзингу) і юридичними чинниками (захист торгової марки), які є в кожній торговій системі [10, с. 23].

Однією з основних переваг купівлі франшизи є те, що підприємець дістає можливість «позбавитися від головного болю», пов’язаного з початком нового бізнесу на порожньому місці. Франчайзер, зазвичай, представляє план з чіткими інструкціями з приводу організації підприємства. При цьому йому даються рекомендації щодо розміщення підприємства, якщо ці питання не визначені заздалегідь. Під час надання франшиз на роздрібну торгівлю у багатьох випадках, наприклад, це робить компанія „Макдональдс», проводяться маркетингові дослідження, головною метою яких є здобуття впевненості, що нове підприємство досягне поставлених перед ним цілей. Оцінка інтенсивності попиту, особливостей міської інфраструктури, демографічних тенденцій, графік зростання ділової активності в регіоні, рівня конкуренції та інше є важливим чинником під час ухвалення рішення про те, де розмістити підприємство. Часто франшиза припускає наявність певного імені, яке дає підприємцеві достатньо швидке визнання в певному ринковому просторі. Це не гарантує успіху, але забезпечує умови для початку підприємницької діяльності з позитивною репутацією.

Погоджуючись на контроль франчайзера з багатьох питань організації ведення бізнесу, підприємець отримує певні переваги, оскільки завдяки цьому у нього з’являється можливість отримати користь з чужої багаторічної практики, набути досвіду в цих найважливіших сферах.

Велике значення у веденні успішного бізнесу має реклама. За звичайних умов організація широкої реклами в пресі і на телебаченні кожної франшизи окремо є досить дорогою справою. Проте в системі франчайзингу цілком можливе об’єднання підприємців, і при внесенні частки кожним з них відповідно до обсягу діяльності така організація в цілому може проводити широку рекламу в пресі для зміцнення репутації фірми. До того ж кожен франчайзі може згодом спрямувати зусилля на просування товарів на своїй території в межах угоди про франшизу.

При державному регулюванні господарської діяльності шляхом ліцензування і оподаткування серйозне значення має організація управління бізнесом. Під час укладенні франчайзингової угоди надаються поради з управління, інформація про податки й інші аспекти діяльності компанії. Підприємцеві — франчайзі передаються ті управлінські рішення, що добре зарекомендували себе і зорієнтовані на успіх, а також забезпечують його процвітання [15, с. 137].

Ключ до успішного розвитку франчайзингової системи — співпраця між франчайзером і франчайзі. Франшиза, яка була продана тільки з метою отримання коштів, зазнає невдачі. Франчайзери, які не залишать для франчайзі надії на отримання достатнього прибутку, також зазнають невдачі. У франчайзингу немає місця пройдисвітам і шахраям, і їх не повинно бути. Дійсно, більшість відомих у світі франчайзерів на сьогодні створюють надійні бізнеси для себе і своїх франчайзі. Правильна робоча філософія — це не те, „скільки капіталу я можу отримати від франчайзі для розширення мого бізнесу», а „як мені зробити франчайзинг таким, щоб він був хорошою можливістю для процвітання бізнесу і щоб його хотіли отримати високопрофесійні потенційні франчайзі».

Франчайзинг дає змогу підприємцю розвиватися швидше, ніж будь-яка інша система, в цьому його значний привілей. Франчайзинг — перевірена система розвитку, і ніяка інша система не може з нею змагатися щодо ефективності. .

До того ж франчайзинг надає можливість використовувати енергію, таланти та амбіції людей, які не виконували б роботу за традиційних умов найму в чужому бізнесі.

Переваги для франчайзера.

Франчайзер — це людина, яка змогла створити процвітаючий бізнес, що приносить йому хороший прибуток. Така модель бізнесу повинна легко та успішно повторюватися. Це означає, що можна відкривати ще більше підприємств, робота яких будувалася б за такою самою моделлю, як і бізнес франчайзера. Бізнес франчайзера завжди має певний перевірений ринок споживачів і цінну репутацію [15, с. 140].

Франчайзинг приносить додаткові гроші для розповсюдження бізнесу. Якщо компанія прагне до розвитку на регіональному, національному або міжнародному рівні, то будуть потрібні додаткові вкладення в програму розвитку. Ці фонди можна створити за допомогою франчайзі. Франчайзі роблять первинний внесок і отримують повний франчайзинговий пакет. Підписавши додатково кілька франчайзингових договорів з франчайзі, франчайзер зможе продавати їм інші послуги з управління (менеджменту), такі як особлива підтримка — з консалтингу і маркетингу. Обидві операції (первинний продаж франшизи і продаж спеціальних послуг) є додатковим джерелом прибутку для франчайзера.

Франчайзі роблять додаткові виплати на підтримку послуг, що надаються франчайзером. Усі працюючі франчайзі щомісяця платять франчайзеру за надання послуг. Частина цих грошей іде на надання послуг з підтримки франчайзі цієї системи (навчання персоналу, консультанти тощо).

Франчайзинг відкриває можливості швидкого розширення на новому ринку і зміцнення своєї репутації на існуючому ринку. Збільшення кількості виплачуваних внесків надає франчайзеру можливість швидко й ефективно розвиватися на ринку. Саме франчайзі приносять на новий ринок ім’я франшизи. Кожен окремий франчайзер отримує величезні переваги на всьому ринку, тому що франчайзі, швидко розширюючись на новому ринку і вкладаючи інвестиції в розвиток цього бізнесу в нових містах, створюють широку мережу бізнесу, на розвиток якої у франчайзера ніколи не вистачило б грошей.

Із відкриттям нових підприємств споживачі більше дізнаються про продукт і послуги. Це дуже важливо, оскільки нова франшиза пізнається на ринку. Численні франчайзингові підприємства на специфічному ринку відкривають економний доступ до реклами в засобах масової інформації, що робить франчайзинг відомим серед великої кількості споживачів. Використання реклами приводить до збільшення продажів і прибутку в кожному підприємстві франчайзингової системи.

Успіх франчайзингової системи під час створення нових бізнес — концепцій.

Успіх франчайзингової компанії багато в чому залежить від стабільності і прибутковості бізнес — концепції. Франчайзер розвиває свою концепцію бізнесу і доводить її прибутковість на прикладі своїх власних магазинів. Франчайзер ділиться своїм досвідом зі всіма франчайзі — системами, надаючи їм можливість вести свій бізнес так само успішно. Тому, якщо компанія хоче дізнатися, чи можна перетворити свій бізнес на успішну франшизу, керівництво має просто подивитися, наскільки успішно пройшло таке перетворення в іншому бізнесі [10, с. 125].

Переваги для франчайзі. Всі кошти та досвід, що надаються франчайзерами індивідуальним франчайзі, призначені для підтримки і посилення значущості франшизи. У списку таких переваг можна було б перерахувати: матеріали, навчання і консалтинг. Але якщо дивитися ширше, то найбільшою перевагою є відносини між франчайзером і франчайзі.

Франчайзинг означає, що у вас є власний бізнес, але ви не залишаєтеся наодинці зі всіма проблемами і ризиками. Коли франчайзі дає свою згоду вкладати гроші у франчайзингове підприємство, він однак залишається незалежним власником бізнесу. Ця незалежність означає, що його ніколи не звільнять із цієї роботи. Франчайзі отримує професійну підтримку від франчайзера. Така підтримка допомагає йому уникнути тих помилок, які зазвичай роблять інші підприємці. Франчайзер застерігає франчайзі від ухвалення неправильних рішень, які могли б зашкодити або взагалі зруйнувати його підприємство [10, с. 25].

Франчайзинг — це швидкий та ефективний початок бізнесу. Франчайзингова система надає інформацію, що допомагає франчайзі знайти відповідне місце для підприємства, зробити його дизайн і переконається в тому, що бізнес правильно функціонує. Франчайзі не потрібно турбуватися про проблеми, які виникають на початковій стадії, тому що він має досвід свого франчайзера.

Франчайзинг дає підтримку франчайзі в період перед відкриттям бізнесу. Франчайзі завжди має можливість стати фахівцем у новому бізнесі, не витрачаючи роки на навчання в школі бізнесу або просто працюючи в цій галузі. Ці знання приходять безпосередньо зі спеціальними програмами навчання і програми з розвитку системи управління, які франчайзер передає всім новим франчайзі та працівникам.

Після відкриття франчайзингового бізнесу франчайзі продовжує отримувати професійні послуги від франчайзера з питань щоденного ведення бізнесу і маркетингу. Якщо виникають проблеми, то їхнім першим завданням буде перевірити всі надані матеріали та допомогу. Проте можуть виникати і специфічні проблеми. В цьому разі франчайзі може зателефонувати франчайзеру і звернутися за допомогою.

Франчайзинг дає можливість використовувати репутацію і товарний знак франчайзера. Під час виконання франчайзингового договору франчайзі отримує повноваження від франчайзера на використання торгового знака франчайзера. Тільки франчайзі, які працюють у системі даної франшизи, мають ексклюзивне право використовувати товарний знак франчайзера. Франчайзі купує собі репутацію разом з придбанням франшизи. Індивідуальний підприємець ніколи не матиме доступу до відомого всьому світу імені, а франчайзі відразу користується ім’ям свого франчайзера, який уже отримав загальне визнання.

Вади франчайзингу. Як бізнес — концепція франчайзинг завжди пропонує багато переваг і для франчайзі, і для франчайзера. Але є й вади. Для франчайзера це: неможливість завершити стосунки з франчайзі, який не дотримується правил системи. Франчайзинговий договір визначає природу відносин між франчайзером і франчайзі. Франчайзинговий договір передбачає ряд положень, які захищають франчайзі [21, с. 275].

Франчайзі не є працівниками франчайзера. Франчайзі є незалежними власниками бізнесу. Навіть за наявності франчайзингового договору можуть виникати труднощі під час контролю операцій, що здійснюються франчайзі у своєму бізнесі.

Багато споживачів сприймають кожне франчайзингове підприємство як частину одного з підприємств мережі, що працюють під одним товарним знаком. І якщо який-небудь франчайзі погано веде свій бізнес, то це погано вплине на всю франчайзингову систему.

Недоплата або виплата внесків із запізненням. Франчайзери встановлюють структуру виплат за наданий сервіс, приймаючи за основу відсоток від загальної суми продажів на кожному підприємстві. Франчайзі зобов’язані робити звіт про загальну суму продажів франчайзеру для того, щоб визначити суму оплати за сервіс. Франчайзі може спробувати приховати суму продажів і надати неповний звіт для того, щоб занизити внесок своєму франчайзеру.

Труднощі збереження конфіденційності комерційної таємниці. Робота будь-якої франчайзингової системи заснована на принципах і стандартах, що є інтелектуальною власністю франчайзера. Ці принципи бізнесу є комерційною таємницею і служать основою успіху франчайзингової системи. Франчайзі дістає доступ до комерційних секретів, проходячи навчання за програмою франчайзера. І хоча франчайзинговий договір забороняє франчайзі розголошувати подібну інформацію, однак це трапляється. Франчайзеру складно з цим боротися, тому, якщо йому не вдається вжити ефективних заходів, то вся франчайзингова система може сильно постраждати.

Вихід із франчайзингової системи успішно працюючих франчайзі. Франчайзі може вважати, що франчайзингові стосунки накладають на нього дуже великі обмеження і в результаті втратити інтерес до цього бізнесу. Розірвавши контракт з франчайзером він, можливо, захоче відкрити свій власний бізнес, який створить пряму конкуренцію франчайзеру [21, с. 276].

Недоліки для франчайзі. Невиконання контракту за франчайзинговим договором. Франчайзі повинен дотримуватися правил франчайзингової системи. Ці правила сформульовані у франчайзинговому договорі. їх повинні дотримуватися всі франчайзі без винятку. Франчайзі можуть вносити свої пропозиції, але вони не можуть міняти систему.

Погляд на франчайзингову систему як таку, що обмежує ініціативу франчайзі.

На додаток до франчайзингового договору франчайзі повинен дотримуватися спеціальних правил, що стосуються щоденних операцій у бізнесі і використання товарного знака франшизи. Це все описано в програмі навчання франчайзера. Такі обмеження можуть стосуватися робочого часу, меж території, асортименту продукту і послуг, що пропонуються споживачеві. Франчайзі повинен дати згоду на ухвалення цих обмежень до початку дії франчайзингового договору.

Відсутність підтримки франчайзера. Потенційний франчайзі повинен уважно ознайомитися з роботою франчайзингової системи, щоб визначити, чи надає франчайзер необхідну підтримку з менеджменту або ведення робіт. Підтримка франчайзера є найважливішим аспектом у франчайзингових стосунках. Франчайзі повинен визначити рівень підтримки до того, як почне діяти контракт. Недостатня підтримка франчайзера підриває силу франчайзингової системи.

Визначення фінансової потужності франчайзера.

Потенційні франчайзі повинні вивчити доступну інформацію про фінансове становище франчайзера. Може трапитися так, що франчайзер оголосить про банкрутство, яке може призвести до продажу франшизи або її анулювання.

До початку приведення у дію франчайзингового договору потенційний франчайзі повинен дуже ретельно ознайомитися з наданими матеріалами та франчайзером. Потенційному франчайзі слід зустрітися з іншими франчайзі цієї системи і визначити, як франчайзер виконує свої обіцянки щодо надання послуг. Франчайзі повинен дізнатися, чи є франчайзер членом місцевої асоціації франчайзингу. Якщо так, то франчайзер має виконувати вимоги Етичного кодексу асоціації. Також слід відвідати місцеву Асоціацію франчайзингу, щоб більше дізнатися про франчайзера.

Переваги для споживача:

— у більшості випадків товари і послуги, що реалізуються під одним товарним знаком, мають однакову якість та інфраструктуру наданих послуг;

— якщо закривається якась певна торгова точка, можна звернутися в головну компанію;

— за рахунок контролю якості франчайзером франчайзингові фірми зазвичай надають виший рівень обслуговування;

— франчайзі як власники надають споживачеві послуги з більшим ступенем особистої участі [21, с. 278].

Недоліки для споживача:

— франчайзинг може обмежувати конкуренцію і, як наслідок, обмежує вибір товарів і послуг;

— франчайзі може бути недостатньо кваліфікованим.

Висновки

Франчайзинг — це така організація бізнесу, за якою компанія (франчайзер) передає певній людині чи компанії (франчайзі) право на продаж продукту і послуг цієї компанії. Франчайзі зобов’язується продавати цей продукт чи послуги за заздалегідь визначеними законами і правилами ведення бізнесу, що встановлює франчайзер. В обмін на здійснення всіх цих правил франчайзі одержує дозвіл використовувати ім’я компанії, її репутацію (гудвіл), продукт та послуги, маркетингові технології, експертизу, і механізми підтримки.

Виділяють три основних види франчайзингу — товарний франчайзинг, виробничий і діловий.

Існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них найчастіше використовуються: регіональний франчайзинг, субфранчайзинг, франчайзинг, що розвивається.

Франчайзинг як форма господарської взаємодії великого і малого бізнесу має певні переваги:

— орієнтація франчайзингу на успіх для його учасників — те, що відрізняє його від інших концепцій бізнесу. Характерною рисою франшизи є не продукт або послуга самі по собі, а якість системи;

— значні можливості для бізнесменів. Ця система дозволяє здійснювати успішний бізнес, навіть якщо він і невеликий, дає йому великі можливості для розвитку, не змушуючи жертвувати правом власності;

— швидке розширення свого бізнесу без потреби в кредитах і без серйозних фінансових зобов´язань;

— більш ефективний контроль з боку виробника за реалізацією своєї продукції порівняно з іншими способами;

— мінімізація ризиків, пов´язаних із початком нової справи;

— використання чужого досвіду, набутого методом спроб і помилок;

— економія на рекламі та інших маркетингових витратах;

— запозичення управлінського досвіду шляхів мінімізації податків тощо.

Список використаних джерел

1. Вознюк Е. Пять стратегических этапов франчайзинга // Бизнес. — 2009. — № 15. — С. 68-70
2. Гировец С. О состоянии франчайзинга в Украине // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 2. — С. 54-55
3. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств. — К. : Знання , 2007. — 446 с.
4. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг. — К.: Кондор: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2004. — 149 с.
5. Кириченко О. А. Менеджмент зовнішньокономічної діяльності. — К.: Знання-Прес, 2002. — 382, с.
6. Кузьмін О. Підприємницька діяльність на основі франшизи // Податкове планування. — 2007. — № 5. — С. 30-36
7. Маркетинг /Алла Старостіна, Наталія Гончарова, Євген Крикавський; за ред. А. О. Старостіної. — К.: Знання, 2009. — 1070 с.
8. Новітній маркетинг /Євген Савельєв, Сергій Чеботар, Дмитро Штефанич; ред. Євген Савельєв. — К.: Знання, 2008. — 420 с.
9. Новошинська Л. В. Міжнародний маркетинг. — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 174 с.
10. Ногачевський О. Франчайзинг в Україні: проблеми та перспективи [Текст] / О. Ногачевський  // Економіст. — 2010. — № 3. —  С. 22-25
11. Ребізант Р. Конкретно про франчайзинг // Податкове планування. — 2004. — № 12. — С. 69-71
12. Сидоров Я. Франчайзинг — нова договірна форма здійснення бізнесової діяльності в Україні // Підприємництво, господарство і право. — 2003. — № 3. — С. 34-36
13. Состояние франчайзинга в Украине // Маркетинг и реклама. — 2006. — № 7-8. — С. 42-45
14. Стэнворт Д. Франчайзинг в малом бизнесе. — М. : Аудит, 1996. — 199, с.
15. Франчайзинг /Олег Кузьмін; за ред. О. Є. Кузьміна. — К.: Знання, 2011. — 267 с.
16. Франчайзинг у готельно-ресторанному бізнесі / Георгій Мунін; за заг. ред.: Л. С. Трофименко, О. О. Гаца. — К.: Кондор, 2008. — 368, с.
17. Циганкова Т. М. Управління міжнародним маркетингом. — К. — 2001. — 131, с.
18. Цірат Г. В. Франчайзинг: розвиток у світі та в Україні // Вісник Київського університету імені Т. Шевченка. — 1999. — Вип. 13: Міжнародні відносини. — С. 65-70.
19. Цират А. В. Франчайзинг и франчайзинговый договор. — К.: Истина, 2002. — 245, с.
20. Черномаз П. А. Международный маркетинг. — Х.: Консум, 2000. — 158 с.
21. Шпак В. І. Міжнародна торгівля. — К. : УВПК «ЕксОб», 2004. — 383, с.