1. Відділ планування та розвитку: проаналізувати ефективність рекламного ролика на ТБ.

Вітчизняний ринок ТБ-реклами розвивається, і разом з цим змінюються форми її присутності на телебаченні. На сьогодні можна виділити три основні форми реклами на ТБ:

1) пряма реклама на ТБ-ролики в рекламних блоках;

2) спонсорство – ТБ-реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і т. ін.;

3) product placement – органічне впровадження ТБ-реклами товару в сюжетну тканину фільму.

Телебачення – це канал, за допомогою якого телевізійний продукт (інформація, серіал, кіно і т. ін.) доставляється до споживача і задовольняє його естетичні, інформаційні, пізнавальні, рекреаційні та інші потреби [13]. Телевізійний канал – це найменований інституційно-організований дистриб’ютор («Інтер», «1+1», «ІСТV», «Новий канал», «СТБ»), зацікавлений у тому, щоб телевізійні продукти на його каналі дивилися (споживали) якнайбільше глядачів.

Завдання реклами можуть бути вельми різноманітними, зокрема: створення іміджу, стимулювання активізації збуту, презентація нового продукту, вихід на новий ринок, розширення уявлень споживачів про мету і способи можливого використання продукту, позиціонування товару, створення сприятливого враження про товарну марку і сам товар, інформація про зміни умов, які цікавлять споживачів тощо.

Ефективність реклами — проблема надзвичайно серйозна. Безумовно, необхідно дуже зважено відноситися до процесу планування рекламної кампанії, до медіа планування та вибору рекламних носіїв і місць розміщення реклами. Проте сама бездоганно спланована і проведена рекламна кампанія може виявитися абсолютно неефективною. Ефективна реклама — це наслідок поєднання дієвого креатину і оптимального розміщення, яке забезпечує охоплення найбільшої частини цільової аудиторії. За допомогою ефективної реклами інформація про товар доноситься до кінцевого споживача у формі, яка сприяє збільшенню обсягів продажу та зумовлює підвищення складової ціни цього товару.

Ефективність рекламних заходів буває економічна та комунікативна (інформаційна). Ефективність рекламних заходів зображена на рис. 1.

Рис. 1. Ефективність рекламних заходів

 

Взагалі, реклама буде ефективна тоді, коли:

— вона підкреслює високу якість товару;

— обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару;

— має точну цільову спрямованість;

— має оригінальну і легку для сприйняття рекламну ідею;

— оригінальна, не повторює відомих рішень;

— чітко формулює ринкову позицію товару.

Погана реклама може навіть знизити рівень продажу товару. В одному із досліджень виявилося, що споживання однієї марки пива серед людей, які добре розуміли його рекламу, було нижче, ніж серед тих, хто її не розумів. Пивоварна компанія витратила мільйони доларів на рекламну компанію, яка в дійсності знижувала рівень споживання її продукту [1, с.15-16].

Для того, щоб уникнути таких випадків, необхідно слідувати наступним порадам.

1. Детально вивчити товар, який збираєтеся рекламувати. Чим більше інформації про товар, тим більша ймовірність того, що може з’явитися гарна ідея, як його продати.
2. Вияснити, яку рекламу компанії-конкуренти створюють для аналогічних товарів чи послуг та наскільки вона ефективна.
3. Дослідження споживчого середовища.

Вияснити, що споживачі думають про товар такого типу, чи обговорюють вони між собою його переваги і недоліки. Також виявити, яка користь від даного товару їм необхідна.

Ці поради є досить корисними при створенні ефективної реклами. Але існують ще декілька понять про які також варто пам’ятати при створенні ефективної реклами.

Позиціонування. Це поняття користується великим успіхом серед маркетологів. Але однозначно визначення даного поняття немає. Ось декілька з них. Позиціонування — це те чим, являється продукт і для кого він призначений.

Позиціонування — це місце, яке займає товар у свідомості покупців.

Образ бренда. Необхідно визначити, який імідж надати бренду, тобто рекламованому товару певної марки. У товарах, як і у людей, є власна індивідуальність і характер, і вони можуть принести успіх чи, навпаки, забезпечити повний провал на ринку. Характер товару складається з багатьох факторів: назва, упаковка, ціна і, саме основне природа самого товару. Будь-яку рекламу слід розглядати як певний вклад у створення бренда [5, с.26-27]. Звідси випливає, що реклама повинна бути підтвердженням одного і того ж іміджу рік за роком. Але це не означає, що не потрібно вносити щось нове в рекламу, просто нові ідеї повинні бути цікавими і підтверджувати вже той образ бренду, який склався. Звичайно, при умові, якщо цей образ є позитивним.

Особливо важко також надати більшості товарам імідж якості, так званий «білет першого класу». Особливо це стосується товарів широкого вжитку. Якщо реклама виглядає дешевою і не несе цінної інформації, це зразу ж відіб’ється на іміджі товару.

Отже, імідж товару відіграє величезну роль.

Суперідея

Саме суперідея привертає увагу споживачів. Доти поки в рекламі не буде суперідеї, вона буде проходити повз очі і вуха споживачів. Альберт Ласкер — один з найбільш талановитих людей у рекламному світі — часто любив повторювати: «Людина повинна відчути завмирання серця від суперідеї». Але будь-яка ідея стане тільки в тому випадку унікальною, коли вона доведе свою дієвість[3, с.49].

Зробити товар — головним героєм реклами

Тобто необхідно у рекламному звернені якнайкраще розкрити цінність товару, ніж це роблять конкуренти і виділити товар з різномаїття подібних за рахунок стилю і правильного підходу в рекламі.

Опиратися на науковий підхід

Надзвичайно важливо перед тим, як почати займатися створенням рекламних звернень, вивчити вже відомі прийоми. Адже за невеликим виключення споживачі реагують на одні і ті ж самі прийоми на протязі всього життя [2, с.74]..

Реклама повинна відповідати товару

Рекламне звернення повинно обов’язково відповідати товару, створювати відповідні асоціації. Тому існує величезна кількість гарно зроблених рекламних звернень, але вони, на жаль, зовсім не відповідають суті товару. Як наслідок, переглянувши таку рекламу можна скоріше запам’ятати її саму, а не товар, який в ній рекламується.

Ось що варто мати на увазі малим і середнім фірмам, які рекламують на телебаченні:

1. Ефірний час на телебаченні, як і на радіо, ділиться на сегменти. Хоча це поділ досить приблизно і умовно, типові сегменти виглядають так.
2. Ранок з 6.00 до 12.00. Типові передачі: новини, повідомлення, навчальні програми, програми зі сільського господарства. Аудиторія: жінки-домогосподарки, діти.
3. День з 12.00 до 17.00. Типові передачі: освітні програми, передачі про природу, серіали. Аудиторія: вчиться молодь, жінки-домогосподарки.
4. Вечір з 17.00 до 19.00. Типові передачі: програми місцевого ТБ, новини, телегри. Аудиторія: що повертаються з роботи дорослі, діти.
5. Вечір – прайм тайм (prime time) з 19.00 до 23.00. Типові передачі: новини, фільми, спорт. Аудиторія: повернулися з роботи дорослі, бізнесмени.
6. Пізній вечір після 23.00. Типові передачі: публіцистичні програми, фільми. Аудиторія: не працюють люди, люди вільних (творчих) професій.

Якщо мова йде про недержавне телеканалі, то схема може зазнавати зміни. Інакше виглядає розпорядок дня у вихідні, святкові дні. У суботу, нап­риклад, піковий час може тривати до півночі.

1. Ранкові інформаційні програми (з 6.00 до 9.00) дивиться близько 10 % телеаудиторії; передаються з ранку повтори фільмів чи серіалів збира­ють зазвичай 11-15 % всієї телеаудиторії;
2. Навчальні програми дивиться найчастіше молодь (до 17 % телеаудито-рії). Товари молодіжного попиту найкраще рекламувати саме в них;
3. Програми пізнього вечора (після 23 годин) — фільми та інформаційні пе­редачі збирають 3-5 % аудиторії, причому дуже своєрідною: якщо цільо­вий ринок — представники вільних професій, то можна придбати дуже багато клієнтів.

На відміну від радіо, ставки реклами на телебаченні визначаються не тільки часом доби. Свою ціну має час в деяких передачах, фільмах. Ціна встановлюється, виходячи з популярності програми. Приміром, реклама, яка передається перед вечірніми новинами, коштує дорожче від іншої вечірньої реклами. Можна навести й такий приклад: кілька разів на день всі програми телебачення протягом декількох хвилин передають найдетальніший прогноз погоди. Популярність цієї коротенької програми величезна, тому рекламні блоки, які йдуть безпосередньо в прогнозі, особливо ввечері, коштують наба­гато дорожче [9].

Стандартна тривалість телеролика — 30 с. Залежно від цінової політи­ки студії, час може продаватися посекундно. В міру збільшення вартості реклами підприємці дедалі частіше купують час за 15 с. Однак вартість 15 с мо­же виявитися трохи меншою від вартості 30 с.

Популярність (рейтинг) окремих передач визначається шляхом соці­ологічних опитувань. Вони дають уявлення, який відсоток глядацької аудито­рії дивиться ту чи іншу передачу. На жаль, вони проводяться тільки для цен­тральних каналів і в масштабах всієї країни, або найбільших міст. Але ж відо­мо, що деякі передачі, загальнонаціональна популярність яких невисока, бу­вають дуже популярні в окремих регіонах. Однак, вирішуючи, куди, в яку пе­редачу розмістити рекламу, потрібно мати на увазі не тільки популярність передачі (тобто кількість її глядачів), але й склад аудиторії. Програма, яку дивляться люди у віці від 25 до 49 років, корисніша для рекламодавців, ніж програми, призначені ощадливим пенсіонерам.

Актуальним для розповсюдження рекламних повідомлень засобами каналів телебачення є встановлення обмежень як максимальної загальної кількості окремих рекламних повідомлень, так і максимальної кількості таких повідомлень для певного проміжку часу або передачі.

Завданням цієї рек­лами є створення позитивного ставлення до конкретного рекламодавця.

1. Реалізм. Козирною картою телебачення є поєднання кольору, звуку та дії. Таких можли­востей не має жоден інший рекламний засіб (за винятком кіно, яке вже не може розрахову­вати на ту велику аудиторію, що воно мало її до появи телебачення). Ці переваги надають рекламодавцеві можливість показувати та де­монструвати продукт. Якщо йдеться про пако-вання продовольчих товарів, то, подивившись рекламний ролик, покупець запам’ятовує обго­ртку і знає, що йому треба шукати в крамниці. Навіть якщо він тимчасово забув цей ролик, швидко згадає його, коли побачить знайому упаковку. Спеціальні ефекти забезпечуються винахідливим використанням комп’ютерної графіки.
2. Високий рівень сприйнятливості аудиторії. Люди дивляться телебачення вдома, у приємній атмосфері відпочинку та розваги. Отже, рекламні ролики сприймаються позитивно, особливо якщо вони зроблені на високому технічному рівні й у них беруть участь популярні особи або, принаймні, хороші актори чи актриси, здатні переконливо представити продукт. Взагалі доказом якості українських рекламних роликів є те, що професіонали, які над ними працюють, також створюють найкращі
   художні кінофільми.
3. Повторення. Рекламний ролик можна показувати знов і знов, поки достатня кількість глядачів не побачить його стільки разів, скільки потрібно для того, щоб реклама досягла бажаного ефекту. Сьогодні рекламодавці вже не намагаються «нагодувати» глядача рекламою донесхочу. По-перше, це дуже дорого, а по-друге, образливо. Ознакою якісного рекламного ролика є здатність не набридати аудиторії, коли його знову починають показувати після певної перерви.

Класичним прикладом може бути серія рек­ламних роликів чайної торговельної марки «Ліптон» на Інтері та НТН, що демонструється вже протягом трьох років.

Розподіл за зонами або застосування ме­режі. На сьогодні в Україні є півтора десятка регіональних підрядників незалежного телеба­чення, два з яких перебувають у Києві. Всі во­ни мають ліцензію Незалежної телевізійної комісії.

Привернення уваги роздрібної торгівлі. Телевізійна реклама може впливати на пра­цівників роздрібної торгівлі так само, як вона впливає на споживачів, оскільки торгівці теж дивляться телевізор, як і всі інші люди, і то­му що можна виготовляти ролики, розрахо­вані спеціально на них. Працівники роз­дрібної торгівлі знають: коли щось рекла­мується по телебаченню, то на це «щось» буде попит і воно добре продаватиметься. Іноді представникам відділу продажу буває складно переконати торгівців купити той чи той товар, якщо вони не гарантують підтримки те­левізійної реклами. У випадку із супермарке­тами та мережами, що складаються із сотень крамниць, цей фактор може бути вирішаль­ним. Ідеться ж бо про товари широкого вжит­ку, а ніщо так не розширює вжиток, як те­левізійна реклама.

6. Зв’язок із іншими засобами масової інфор­мації. Телевізійний рекламний ролик пробігає дуже швидко перед очима глядача, але якщо виникає потреба в детальнішій інформації чи анкетуванні потенційних споживачів, тоді мож­на використовувати щотижневі часописи, де публікуються програми телепередач, або газети з допоміжними рекламними оголошеннями, назви яких згадуються в телевізійній рекламі. Реклама в пресі може «посилатися» на відпо­відну телевізійну рекламу. Телевізійні компанії теж пропонують такі послуги, як телефонна довідка та комп’ютеризоване замовлення това­ру. Відповідний номер згадується в рекламному ролику. Чимало рекламодавців додають тепер до рекламних роликів дані своїх сторінок в інтернеті.

Отже, реклама на телебаченні – для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції.

2. Рекламна атака і її послаблення з подальшим нагадуванням

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Їх система спрямована на інформування, переконування, нагадування  споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії. Однією з найпоширеніших та найвагоміших складових маркетингових комунікацій, які використовуються підприємствами, є реклама, яка також є  властивим елементом ринку та найважливішою складовою його розвитку.

Одним з найважливіших завдань є пошуки так званої «цільової аудиторії», тобто тих, хто з тих або інших причин повинен бути зацікавлений у перемозі того чи іншого кандидата. Іншими словами – наблизити ваші пропозиції до спектра інтересів певної (цільової) аудиторії. Для цього необхідно з’ясувати: хто ж становить цю цільову аудиторію. Коротше — рекламісту необхідно скласти «портрет» потенційного споживача рекламованого продукту. Ця аудиторія може бути або дуже обмеженою, або навпаки, надзвичайно широкою. На цій основі і будується концепція рекламної кампанії.

Реклама зобов’язана постійно нагадувати назву марки, зміст тієї або іншої послуги, їх переваги, вартість і т.ін. Велика частина, наприклад, телевізійної реклами виконує саме цю функцію.

Виходячи з них реклама має такі завдання: інформування, переконання та нагадування. Дослідження рекламного тексту показують, що рекламний текст є складним мовленнєвим актом, який містить у собі дві ілокутивні сили: інформування (констативна ілокутивна сила) і спонукання (директивна ілокутивна сила), тобто метою є інформування адресата і спонукання до придбання товару.

Мета досягається за допомогою впливу на свідомість адресата. Дослідження різних авторів у різний спосіб визначають вплив рекламних повідомлень на адресата. А.Д. Бєлова визначає рекламний дискурс як тип аргументативного дискурсу, в якому аргументація здійснюється за допомогою переконання та навіювання.

У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціальною впливу, психологічного впливу і маніпулювання в рекламі. Зокрема, різні форми гіпнозу, вселяння, наслідування, зараження, переконання, соціально — психологічної установки. Для створення ефективних прийомів використовуються психологічний стереотип, імідж, ідентифікації, технології «25 кадру» і ін.

Проблема вивчення емоційного відношення споживачів до конкретних продуктів рекламної діяльності належить до числа проблем, які не мають у психології реклами однозначного рішення і можуть розглядатися в кожному конкретному випадку по-різному. Вирішення таких проблеми досягається шляхом одиничної психологічної експертизи, оскільки які-небудь загальні рекомендації, засновані на літературних джерелах, можуть у конкретних умовах підказувати абсолютно невірні рішення. Це відбувається том}’, що рекламна продукція занадто різноманітна для того, щоб, досліджуючи сприйняття однієї реклами та виявляючи одні психологічні закономірності, відразу ж переносити результати на яку-небудь іншу рекламу, нехай навіть дуже схожу. Проте загальні закономірності добре відтворюються на окремих елементах реклами, що також необхідно враховувати при плануванні і проведенні експериментальних досліджень.

Афективний компонент рекламною впливу визначає емоційне відношення до об’єкта рекламної інформації: чи ставиться до нього суб’єкт із симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Основною переконуючою особою в рекламі с жінка у 86% у чоловіків і 80% у жінок. Менш переконуючою с реклама за участю чоловіка і жінки одночасно, рекламу з такими переконуючими особами називають 44% жінок і 49% чоловіків. Реклама, де переконуючими особами с чоловік та дитина, думки чоловіків і жінок збігаються, таку рекламу вибирають 37%. Чоловік, як переконуюча особа більше довірливим є для 34% жінок і для 32% чоловіків. Менш переконливими для даної групи (22% жінок, 20% чоловіків) досліджуваних стали реклами за участю дитини. Реклама, де переконуючими особами були дитина і мати називали 20% чоловіків і жінок.

Досить діючою рекламою можна вважати ту, у якій переконуючими особами є чоловік і жінка. У цьому випадку, переважним типом переконання є почуття популярності (у 50% чоловіків і у 59% жінок). Почуття сексуальності  реклама викликає у 45% жінок і у 31% чоловіків; почуття комфорту — у 25% чоловіків і у 5% жінок.

Переконання та навіювання як складники аргументації різняться усвідомленістю впливу адресатом. Переконання – процес свідомого прийняття оцінок, думок і стереотипів поведінки, що належать групі. У процесі переконання відбувається звертання в основному до раціональних сторін психіки, досвіду, знань, логічного мислення, що, однак, не виключає участі емоцій і почуттів. Навіювання – процес психічного впливу на людину чи групу при послабленому усвідомленому контролі, некритичній оцінці змісту повідомлень, які сприймаються; зміст впливу спрямований не до логіки особистості, її здатності мислити та аналізувати, а до її готовності одержати розпорядження, наказ, інструкцію діяти. У соціальній психології виділяють навіювання як спеціально організований різновид комунікативного впливу, як зокрема в рекламі. Важливим чинником навіювання є попередня установка на авторитет джерела впливу. Ефективність сугестії обумовлюється довірою / недовірою до джерела інформації (адресанта), які впливають на сприйняття. Сугестія в «чистому» вигляді тотожна абсолютній довірі до того змісту, який передає комунікатор. Поняття «контрсугестія» пов’язане з протилежним механізмом – недовірою до повідомлення. Аргументація в рекламі, що здійснється за допомогою переконання, та, більшою мірою, навіювання, базується переважно на довірі до ЗМІ.

Таким чином, можна сказати, що у сучасному світі людина постійно є під впливом різною роду інформації, що надходить із усіляких джерел. Безумовно, одним з них є реклама. Реклама не тільки інформує споживачів про розмаїтість товарів на ринку, але і є засобом психологічного впливу та маніпуляції думками, уявленнями та поглядами людей. Телевізійна реклама є найбільш потужним з рекламних засобів, внаслідок величезною розміру аудиторі, врахуванню сприйняття та психології глядачів, а також певної пасивності глядача.

Рекламна діяльність це суперечливе явище, здатне до зміни і розвитку. В процесі розвитку суспільства вона неминуче буде приймати усе більш складні специфічні форми. Від відношення суспільства до реклами залежить її майбутнє і темпи її розвитку.

Список використаної літератури

1. Закон України «Про рекламу» від 3.07.1996 р. [Електронний ресурс]. — Доступний з http://www.rada.gov.ua.
2. Закон України «Про телебачення і радіомовлення» від 22.10.1997 р. [Електронний ресурс]. — Доступний з http://www.rada.gov.ua.
3. Ромат В.Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб. : Изд-во «Питер», 2001. — 234 с.
4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб. : Изд-во «Питер», 2000. — 234 с.
5. Архипова Т.В. Характеристика ринку рекламних послуг України // Проблеми формування ринкової економіки. — К. : Вид-во КНЕУ. — 2001. — Вип. 9. — С. 255-262.
6. Цитовський А. Телевізійний канал як соціальний ін-т : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: Університет внутрішніх справ. — Харків, 1999. — 35 с.
7. Коломієць В.П. Телеканал як об’єкт маркетингу. — М., 2003. — С. 37, 40.
8. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. / Лук’янець Т.І. – Київ: КНЕУ, 2003. – 440 с. [
9. Миронов Ю.Б. Основи рекламної діяльності: Навч. посібник / Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// tourlib.net.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Мокшанцев Р.И. – Москва: Инфра – М, 2009. – 320 с. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.biblioclub.ru.