Введение

«Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы

побудить потребителя купить его».

Давид Бернштейн

Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

Модель, которую мы рассмотрим в данной работе, была разработана Дэвидом Бернштсйном (Bernstein. 1986). Несмотря на то, что данная модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она отличается от всех моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR-деятельности.

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

1. Колесо Бернштейна – практический инструмент при планировании PR-деятельности

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

Одна из версий колеса Бернштейна представлена на рис. 1. Данная версия отличается от оригинального варианта колеса Бернштейна тем. что вместо понятия «работа со СМИ» мы используем понятие «связи с общественностью»; а также тем. что. с нашей точки зрения, все каналы информации можно рассматривать как разновидности PR-деятельности. Давайте теперь обратимся к детальному рассмотрению колеса Бернштейна и увидим, как это колесо «работает» на практике.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.

В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства: к примеру. Peugeot является французской компанией, действующей в сфере автомобильной промышленности. Стало быть, в ситуации общения Peugeot со своим общественным окружением PR-сообщение компании будет доходить до получателя, пройдя через «фильтр» его (получателя) восприятия автомобильной промышленности в целом, а также восприятия (получателем) Франции и французских товаров.

Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь — это «работа со СМИ» и «СМИ».

2. Основы конструирования модели Бернштейна

Для конструирования модели Бернштейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться. Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольку один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмента общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений общественность-канал коммуникации.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следующие коммуникационные каналы:

Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ презентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о данном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от организации-отправителя к аудитории-получателю?

Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпоративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редактура и презентация данных видов литературной продукции являются дополнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собственно текста.

Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспортные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о существовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.

Личные презентации: личное или групповое общение с небольшой целевой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно используется при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Безличные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презентации), доски объявлений, спонсорство.

Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об организации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако использование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отношению к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.

Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекламе торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сообщения, которое должно включать в себя информацию, организованную относительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сделать для вас» и «вот что мы думаем».

Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, используется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих мероприятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации принятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги). Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения продаж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.

Для целей доставки PR-сообщения целевой аудитории (или аудиториям) может использоваться один или более из описанных выше каналов коммуникации.

По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:

Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).

Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов других аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также местные администрации.

Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут обладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности: добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона): торговые палаты, торговые п политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на организацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по отношению к деятельности организации.

Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осуществляющая информационную деятельность, может восприниматься в одном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере экономики, что и она.

Правительственные организации: правительственные организации местного и национального уровня, а возможно также и наднационального уровня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регулировании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной сфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.

СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, а также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе говоря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освещению состояния дел в данной сфере экономической (социальной и политической) жизни.

Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе личности (например, известные журналисты Сити    делового центра Лондона).

Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них непосредственно или опосредованно (например, через систему налогообложения).

Выводы

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР — более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

ПР — составная часть любой экономической системы с конкурентной средой. ПР также является необходимым элементом демократической системы, поскольку используется как инструментарий проведения выборов. По этой причине ПР становится неизбежным методом нашего осмысления ситуации и в других областях.

Список использованной литературы

1. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.
2. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие «АСЭС-Москва», Б.г. (1990). -239 с.
3. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69
4. Гурская Н. «Паблик рилейшнз» как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. -2000. -№ 5-6. — С. 22-23
5. Куліш А. Publiс relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.
6. Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. — С. 303-307
7. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.
8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
9. Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. -М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. -254, с.