Вступ

1. Сучасні концепції розвитку маркетингу
2. Впровадження сучасних концепцій маркетингу в Україні

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Вітчизняний бізнес має специфіку в черговості охоплення маркетингом діяльності різних галузей, що пояснюється недостатнім розвитком ринкових відносин, недосконалістю законодавства у сферах господарювання та економічних реформ, нестабільністю політичного середовища тощо. Такі обставини вимагають аналізування діючої практики застосування концепцій маркетингу на вітчизняних підприємствах відповідно до використовуваних бізнес-орієнтацій та визначення сучасних напрямів взаємовідносин продуцентів і споживачів на українському ринку.

Маркетинг як інструментарій ринкової діяльності та філософія бізнесу є результатом теорії та практики різних шкіл. Зміст і термінологія маркетингу постійно оновлюється під впливом розвитку ринкового середовища і взаємовідносин його суб’єктів. Концепції маркетингу як зовнішньо-внутрішня перспектива ринкової діяльності розвиваються відповідно до бізнес-орієнтацій ділового середовища. Проблемі розвитку концепцій маркетингу присвячені численні праці іноземних і вітчизняних науковців. Основна умова приділяється сутності та характеристикам традиційних концепцій маркетингу, в останні роки з’ являються публікації, в яких розвиток концепцій маркетингу пов’язуються з бізнес-орієнтаціями ринкових суб’єктів [3,5].

Еволюція концепцій маркетингу як філософії та інструментарію підприємницької діяльності в Україні відбувалася відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій ринкових суб’єктів. У 90-ті роки минулого століття в Україні активізувалося залучення у вітчизняний бізнес інструментарію маркетингу, що було викликано пришвидшеними темпами розвитку ринкової економіки, демократизацією системи управління нею, процесами демонополізації й зародження концепції, розширенням середнього та малого підприємництва тощо.

1. Сучасні концепції розвитку маркетингу

Сучасний маркетинг як особливий підхід до управління підприємством набув значного поширення у всіх країнах з розвинутою ринковою економікою. Тому важливо оцінити реальні передумови для появи маркетингу, а також узагальнити тенденції його розвитку в нинішній економіці України. Детальне вивчення закономірностей розвитку бізнес-процесів дає можливість об’єктивно оцінити причини наслідків господарювання та спрогнозувати перспективи подальшого розвитку маркетингу в бізнесі.

Концепція маркетингу розглядається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства, інтегрована цільова філософія господарювання. За такого підходу концепція припускає науково обґрунтоване переплетення таких її компонентів, як ідея, стратегія, інструментарій і мета. Отже, у цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум (проект) організації діяльності фірми взагалі або маркетингової діяльності зокрема, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємництва з метою досягнення результатів, обумовлених стратегічним планом фірми [1, С.44].

Розробка концепції маркетингу повинна ґрунтуватися на засадах стратегічного аналізу планованої або поточної діяльності фірми і повинна включати наступні етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; обґрунтування маркетингової стратегії; вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів. Залежно від рівня розвиненості виробництва й попиту на запропоновані товари концепція маркетингу еволюціонувала. Зміни концепції маркетингу в основному визначалися й визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб’єктів, як виробник, споживач і держава.

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

• коли існує дефіцит товару на ринку;
• коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
• коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку 3.

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства;
• споживчих потреб цільової групи;
• інтереси суспільства.

Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

• маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
• інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
• маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);
• маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);
• соціально-етичний маркетинг.

2. Впровадження сучасних концепцій маркетингу в Україні

Комплексному впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу.

Специфічні риси маркетингу в Україні:

• Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.
• Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.
• Сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.
• Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.
• Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.
• Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

Практично в усіх регіонах України сьогодні розвиваються різноманітні форми оптової та роздрібної торгівлі завдяки активізації діяльності продуцентів щодо стимулювання посередників і формування непрямих каналів збуту.

Кінець XX — початок XXI століття ознаменувалися розвитком бізнес-орієнтації «притягування товару ринком» (Market in), за якою споживач у конкретний момент часу та конкретному місці бажає купити товар певного підприємства чи торгової марки. Основною метою маркетингової діяльності за такою орієнтацією бізнесу є стабільне зростання продажів і прибутковості у довготривалій перспективі через управління поведінкою споживачів. Останнє реалізується за такими етапами, як формування споживача, іміджу та сприйняття підприємства ринком, завоювання певної частки ринку. Тобто така бізнес-орієнтація створює ринковий не матеріальний капітал підприємства, який сприяє здійсненню повторних і постійних продажів. У цій орієнтації бізнесу маркетинг розглядається як вид інвестиційної діяльності та має активне значення у прийнятті ринкових рішень.

Бізнес-орієнтації Market in відповідає концепція традиційного маркетингу (орієнтації на споживача), яка передбачає виконання систематичного дослідження потреб і очікувань споживачів, визначення цільових сегментів та концентрація на них ринкової діяльності підприємства. Велику увагу надають формуванню довіри споживачів, задоволенню та збереженню їхньої лояльності до торгової марки.

Поняття «орієнтація на споживача» стосується не лише поведінки співробітників, які вступають у безпосередній контакт з покупцем. Часто це поняття означає спрямування всієї діяльності підприємства на задоволення очікувань споживачів. На досягнення результату працюють спеціальні програми управління, яких за останні роки розроблено велику кількість, а саме [7, с. 10-11]: «тонкий менеджмент», «концентрація на клієнтах», «турбота про постійних клієнтів» тощо.

Особливо відомою є програма «тонкий менеджмент» (Lean Management), мета якої полягає в гнучкій орієнтації на споживача при мінімальному вкладенні ресурсів і високій якості товарів та обслуговування. У центрі програми — спроба уникнути будь-якого надмірного використання ресурсів. Для того ліквідуються певні рівні управління заради зменшення ієрархії та бюрократичної структури з одночасним наданням співробітникам свободи в прийнятті рішень. Тоді співробітники, що працюють в безпосередньому контакті з покупцями, зможуть швидше реагувати на їхні потреби.

Поряд з таким широким реформуванням підприємства розроблено спеціальні програми організування торгівлі з орієнтацією на споживача: наприклад «концентрація на клієнтах» (Customer Focus), розроблена фірмою АВВ (Bagdasarianz & Hochreutner), чи «турбота про постійних клієнтів» (Premier Customer Care Program), розроблена філією концерну BMW (Denzel & Kirylaks).

Такі програми впливають на структуру підприємства так, щоби вона орієнтувалася на бажання та потреби споживачів.

Приклади застосування концепції традиційного маркетингу переважно можна знайти у розвинутих країнах, коли вона еволюційно сформувалася із маркетингових програм, орієнтованих на споживача. Рівень розвитку ринку і споживачів в Україні невисокий внаслідок макроекономічних, соціальних і політичних причин. Але розвиток за таким напрямом піде достатньо швидко, оскільки базові передумови (рівень соціальної свідомості та освіти, розвинутості громадських рухів) сприятливі. Уже сьогодні в Україні є приклади реалізації таких програм особливо в комерційному бізнесі.

За останнє десятиліття активний розвиток отримала бізнес-орієнтація Invest in («притягування інвестицій із зовнішнього середовища бізнесу»), тобто організування діяльності підприємства із формуванням інвестиційної привабливості за рахунок ринкових факторів збільшення капіталізації бізнесу. Успішна діяльність ринкових суб’єктів за бізнес-орієнтацією Invest in можлива за умови постійного вживання спеціальних заходів і маркетингових програм, спрямованих на всі групи інтересів (власників капіталу, працівників, постачальників, споживачів, партнерів, місцевих органів влади). Реалізація маркетингових програм збільшує розмір капіталу за рахунок матеріальної та особливо нематеріальної частини і сприяє привабливості підприємства для забезпечення сталості власного та залучення додаткового капіталу. Маркетинг розглядається як інвестиційна діяльність, що реалізує стратегічні цілі розвитку ринку підприємства. Значення маркетингу активізується як у напрямку формування маркетингових програм, орієнтованих на інвесторів, так і на зниження ризику втрати ринкової вартості підприємства.

Бізнес-орієнтація Invest in відповідає концепції соціально-економічного (соціально відповідального) маркетингу та її розвитку в концепції маркетингу відносин і утримування споживачів. Концепція соціально-економічного маркетингу базується на принципах традиційного маркетингу, але з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів. Появі концепції соціально-економічного маркетингу сприяли підвищені вимоги до впливу бізнесу на екологію, середовище існування людини, обмеженість природних ресурсів і проблеми розвитку соціальної сфери.

Впровадження концепції соціально-етичного маркетингу на вітчизняних підприємствах сприяє формуванню в Україні сучасних економічних відносин, які базуються на центральних ідеях маркетингу, а саме: повага до різноманітних смаків і вподобань людей, індивідуальна свобода, пріоритети споживача тощо.

Сучасні бізнес-тенденції, пов’язані з процесами глобалізації та інтернаціоналізації світової економіки, розвитком аутсорсингу, реінжинірингу, електронного бізнесу та інформатизації суспільства, створенням стратегічних альянсів тощо, вимагають подальшого розвитку соціального маркетингу в концепції відносин і утримування споживачів.

За умови сучасних бізнес-тенденцій основою концепції у ринковому середовищі стає боротьба за увагу споживачів. Для багатьох продуктів найважливішим чинником розвитку є формування довгострокових відносин зі споживачами, постачальниками, посередниками через реалізацію програми лояльності та використання інструментарію директ-маркетингу. В Україні концепція маркетингу відносин найактивніше розвивається у сфері послуг, зокрема торгівлі, фінансовому секторі, освіті, деяких галузях переробної промисловості та різних галузях некомерційної діяльності.

Однак впровадження концепції маркетингу утримування споживачів на вітчизняних підприємствах натрапляє на причини, серед яких наявність вузькоспеціалізованих підрозділів маркетингу, масовий характер маркетингових комунікацій, відсутність програми лояльності та адресних баз даних постійних клієнтів, незначна увага налагодження співробітництва зі споживачами, невміння визначити цілі програм лояльності та встановити межу кількості контактів зі споживачами, недостатній рівень кваліфікаційної підготовки менеджерів і маркетологів усіх ланок щодо роботи з партнерами та споживачами [6, с. 42-43].

Для усунення виокремлених причин і забезпечення умов, які сприяють впровадженню концепцій маркетингу утримування споживачів, необхідно вивчати передовий досвід директ-маркетингу та адаптовувати його до специфічних умов ринкової діяльності вітчизняних підприємств. Такий досвід обговорюється на міжнародних бізнес-форумах індустрії прямого маркетингу CRM та дистанційної торгівлі, які відбуваються у місті Києві [1].

Висновки

1. Еволюція концепцій маркетингу відбувається відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій ринкових суб’ єктів в Україні.
2. Черговість етапів розвитку бізнес-орієнтацій і концепцій маркетингу в Україні має специфіку, яка обумовлена макроекономічними, політичними та соціальними проблемами.
3. Поширеною на вітчизняних підприємствах є бізнес-орієнтація Froduct out, якій відповідають класичні концепції маркетингу, а саме: вдосконалення виробництва, вдосконалення продукту та інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Вітчизняні підприємства, що функціонують на ринках з високим рівнем конкуренції, впроваджується традиційна концепція маркетингу, орієнтованої на споживача.
5. Сучасні тенденції розвитку вітчизняного бізнесу вимагають поступового переходу до маркетингових концепцій відносин і утримування споживачів, які базуються на застосуванні інструментарію директ-маркетингу.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.
2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 «Економіка і підприємництво» / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.
3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.
4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.
5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД «Професіонал, 2005. — 318 с.
6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.
9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.
11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.
12. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.
13. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.
14. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.
15. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.
16. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.