Вступ

Актуальність теми. У сучасних умовах демократизації суспільного життя перед організаціями різних форм діяльності постають важливі завдання: підвищення конкурентоспроможності, покращення якості роботи та популяризація власних товарів та послуг. Саме вони є важливими умовами виживання в ринковому середовищі, тому диктують необхідність створення позитивного іміджу, доброзичливого ставлення громадськості, формування певної громадської думки щодо нових державних, громадсько-політичних, господарсько-економічних і, особливо, соціально-культурних інститутів суспільства. Все вище наведене, а також упередження негативних ситуацій за рахунок профілактичної роботи та нейтралізація негативних впливів у соціально-культурному середовищі — це основні завдання паблік рилейшнз. З погляду на це, досить актуальним постає питання щодо можливостей застосування поняття «паблік рилейшнз» в закладах культури і, відповідно, відображення впливу ПР-технологій (піар-технологій) на розвиток соціального та культурного аспекту життя українського суспільства.

Специфіка паблік рилейшнз спрямовує нас на необхідність глибокого аналізу сутності цього поняття. Проблема визначення поняття «паблік рилейшнз» (зв’язки з громадськістю) досить складна, тому що: по-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномену; по-друге, піар розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети. Тобто, зазвичай, піар ототожнюється з рекламою або просуванням товарної продукції. Зазначимо, що засоби піару мають переваги перед рекламою. На думку М. Стародубської, ефективно просунути іміджеві характеристики за допомогою реклами неможливо. Основною метою всього, що пов’язано зі зв’язками з громадськістю, є вплив на суспільну думку. Існуючі на сьогодні підходи до розуміння паблік рилейшнз визначають зв’язки з громадськістю і як мистецтво, і як науку, і як сукупність технологій. У контексті нашого дослідження найбільш правильним, є визначення паблік рилейшнз як елементу соціокультурного інституту.

Отже, велика кількість інтерпретацій паблік рилейшнз актуалізує необхідність досконалого вивчення становлення та розвитку цього поняття. Аналіз досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених має дати нам змогу сформулювати визначення, найбільш притаманне для використання в закладах культури.

Дослідженню феномену паблік рілейшнз велику увагу приділено такими західними вченими, як А. Сентер, Г. Брум, С. Катліб, М.Менчер, Р. Харлоу, Ф. Буарі, Дж. Груніг, Р. Хіт, Д. Карб, Л. Матра, М.Кольєр М. Томас, С. Банкс, Р. Пенман, Н. Дензін, В. Ліідз, Л. Путман, В.Гудикунст, К. Спайсер.

Культурний аспект зв’язків з громадськістю вивчали М. Кольєр, М.Томас, Р.Хіт, Д. Карб. Вони доводять, що комунікації можуть долати культурні межі, виступати засобом поширення культурної практики.

Вивчення проблем інституалізації зв’язків з громадськістю зумовило використання праць В.М. Бебика, В.О. Ільганаєвої [2], В.Г. Королько [3], Е.О. Сидельник [4], Н.О. Осипової [5], Б.О. Яроша [7], які відіграли значну роль у формуванні наукового уявлення про формування соціального інституту PR.

До групи вчених, які вивчають ПР з точки зору соціального підходу, входять Н. Дензін, В. Ліідз, Р. Пенман, Л. Путман, С. Банкс. Вони висувають припущення, які відображають теоретичні напрацювання у сфері комунікації і є компактним узагальненням паблік рилейшнз на мікрорівні.

Дослідженням ефективності паблік рилейшнз в організації займалися К. Спайсер, В. Гудикунст, які обґрунтовують, що ефективність комунікації залежить від професіоналізму суб’єктів комунікативного процесу.

Отже, розглянуті концепції ПР ґрунтуються на теорії міжкультурної взаємодії та інтерпретаційному підході.

Тому метою даної роботи є дослідження виникнення та формування поняття «паблік рилейшнз» в контексті соціокультурного розвитку суспільства.

Відповідно до мети дослідження в межах роботи передбачається розглянути такі завдання:

• визначити зміст категорії “паблік рилейшнз”;
• проаналізувати феномен “паблік рилейшнз” в контексті сучасної комунікативної теорії;
• охарактеризувати в теоретичному аспекті функції й структуру паблік рилейшнз;
• охарактеризувати процес інституалізації сфери PR в контексті розвитку демократичних тенденцій в українському суспільстві;
• дослідити сучасний стан інституційної ПР в Україні та світі;
• виявити роль ПР в системі інформаційної безпеки особистості;
• розробити основні принципи політики забезпечення інформаційної безпеки особистості.

Об’єктом дослідження – формування та розвито паблік рилейшнз; заходи, форми, методи, моделі цієї діяльності.

Предмет дослідження — соціологічний підхід до вивчення соціального інституту паблік рілейшнз (ПР) в Україні.

Методи дослідження базуються на таких принципах наукового пізнання, як об’єктивність, системність, єдність історичного і логічного, сходження від абстрактного до конкретного, а також на положеннях про нелінійний розвиток, співіснування порядку і хаосу в системах, що самі організуються. При формуванні концептуального підходу до розгляду рольової функції паблік рилейшнз у процесах розвитку використано міждисциплінарний підхід, результати досліджень з різних галузей наукового знання: історії, філософії, соціології, політології, глобалістики, комунікативістики.

Розділ 1. Соціологічні підходи до вивчення інституційної сутності ПР

1.1. Поняття та еволюція ПР

Проблема визначення поняття ПР досить складна. По-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномена; по-друге, метод ПР розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети, тобто часто ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Разом з численними більш менш точними визначеннями, що детермінують паблик рилейшнз як науку, практику, мистецтво, існує одне єдине, безперечне визначення. Більшою мірою, чим винайдені кимось наука або сукупність технологій, паблик рилейшнз є об’єктивною і постійно присутньою в сучасному суспільстві творчою, конструктивною функцією, покликаною сприяти створенню і підтримці ефективної комунікації.

Головна мета паблик рилейшнз — досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій — формування у об’єкту дії потрібного і вигідного суб’єктові світогляду і його підтримка.

Оскільки  системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмета пропаганди (наприклад, якій-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Проте, незважаючи на принципові відмінності між паблик рилейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди являється питання інформаційної політики. Принаймні, саме до такого висновку приводить аналіз еволюції паблик рилейшнз, адже практика PR почалася з цілеспрямованої політики по відношенню до ЗМІ, побудови стосунків з ними.

Оскільки зв’язки з громадськістю функціонують у сфері масової комунікації, то необхідно враховувати особливості психології масової свідомості. Вона реагує найбільш відчутно на емоційну, аніж на раціональну інформацію і характеризується консервативністю, тобто в неї надто складно ввести нову інформацію. Основним структурним елементом моделі комунікації з масовою свідомістю є імідж (уява, образ) — символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації, товару, послуги тощо. У світі, що перенасичений інформацією, імідж є природним продуктом переробки великих інформаційних масивів.

Об’єктом ПР є комунікативний простір, у якому відбуваються різні контакти організації з суспільством, а предметом — механізми, які впливають на ефективність комунікацій, на прийняття заданої моделі поведінки й малими соціальними групами. Одним із напрямів діяльності ПР-структур у цій сфері є доведення до громадськості політики державної влади. Адже створення сприятливих умов для реалізації прав громадян щодо дій і намірів влади є запорукою демократичного розвитку сучасної держави, а перспективу реалізації може мати лише доведена до громадськості і свідомо сприйнята нею політика влади.

ПР є впливовим суспільним чинником протидії порушенням органами державної влади законодавства, які нерідко проявляються в необґрунтованій відмові від надання інформації, навмисному її приховуванні, в перешкоджанні поширенню певної інформації, а також у наданні недостовірної інформації, сфальсифікованих відомостей, використанні і розголошенні інформації про особисте життя без згоди громадянина; порушенні порядку зберігання інформації; необґрунтованому застосуванні до окремих видів інформації обмеженого доступу.

Численні визначення, що детермінують паблік рилейшнз як науку, мистецтво, діяльність, елемент соціокультурного закладу, мають одне незаперечне спільне: паблік рилейшнз — це об’єктивна, постійно присутня в сучасному суспільстві, творча, конструктивна функція, що покликана сприяти створенню та підтримці ефективної комунікації. Сутність цього визначення має глибоке історичне коріння, адже людське суспільство завжди мало проблеми з урегулюванням і встановленням міжособистісних контактів. Але відомі історичні особистості не уявляли, що методи впливу на окрему особистість і на суспільство взагалі в ХХ ст. впевнено назвуть «зв’язками з громадськістю». Так, діяльність, що була присутня в суспільстві завжди, отримала свою назву, але в різні часи і під впливом тих чи інших підходів мала дещо різні акценти. Таким чином, для впровадження паблік рилейшнз необхідно провести глибокий аналіз історичного становлення, а також трансформації цього багатогранного поняття.

Якщо виходити із сутності паблік рилейшнз як засобу впливу не тільки на індивіда, а й на його поведінку, то до першоджерел цього впливу можна віднести пам’ятники, різноманітні форми монументального мистецтва стародавнього світу. Давній живопис, статуї, піраміди, гробниці, пам’ятки писемності слугують прикладом влади та божественного початку правителів, сила яких ґрунтувалася на релігійних засадах. Якщо проаналізувати стародавні пам’ятки літератури та мистецтва: єгипетські зображення фігур на площині — рельєфи, фрески, малюнки на папірусі; давньогрецьку літературу, що відображає героїчні подвиги героїв «Іліади» та «Одіссеї», можна дійти висновку, що всі вони присвячені героїчним подвигам, які, в свою чергу, впливають на дух та моральність суспільства і являють собою приклад для наслідування. Досить вдалими прийомами впливу на суспільство є красномовні проголошення, які використовувались вождями стародавнього світу. Знання про давні прийоми маніпуляції громадою дають нам підстави стверджувати, що вже в ті часи відбувається зародження одного з елементів паблік рилейшнз — ораторського мистецтва, яке і сьогодні активно використовується в діяльності установ і організацій різних форм діяльності.

Давньогрецькі мислителі багато дискутували про увагу до прагнень публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали «громадській думці» (хоча сам цей термін і не вживався). Ряд ідей і висловів, що нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зустріти в лексиці Давнього Риму (саме римлянам належить крилатий вислів «глас народу — глас божий»).

Своєрідним засновником перших інструментів, які ми сьогодні сміливо відносимо до діяльності в сфері зв’ язків з громадськістю, можна вважати Аристотеля, який створив перший посібник оратора «Риторика», а також ввів поняття «ентимема», яке розглядається мислителями як відношення публіки до оратора, що, взагалі кажучи, є найважливішим із засобів переконання і, зазвичай, передумовою успіху його промови» [1, 11]. Звичайно, це не паблік рилейшнз в сучасному розумінні, але це перші спроби використання технологій, які і на сьогодні є важливою частиною врегулювання суспільних непорозумінь.

Звертаючись до праць мислителів, правителів, ораторів Стародавнього Риму і Древньої Греції можна дійти висновку, що всі відомі діячі різних часів і народів були свого роду піарниками.

Як свідчить історичний аналіз, паблік рилейшнз увібрали в себе різноманітні види технології впливу, які довели свою ефективність протягом багатьох століть. Окрім риторики, використовувалися символіка, гасла, а також скульптура і монети, ефективність використання яких яскраво відобразилася на розвитку культури стародавнього світу. Головною метою використання названих інструментів було в першу чергу формування громадської думки щодо діяльності церкви або виправдовування дій того чи іншого можновладця того часу. На шляху досягнення головної мети вирішувалися і супутні завдання: формувалися певні настрої в суспільстві, будувалися комунікативні відносини між громадськістю, закладалися перші зерна інформації, що надалі мали дати певні плоди. Навіть літературні витвори поетів минулого використовувалися з метою маніпулювання громадськістю. При необхідності заклику до певних дій (війни, будівництва тощо), замовлялися патріотичні пісні та вірші, що мали спонукати до необхідної діяльності. Ці замовлення є прообразом сучасних відносин між організаціями та засобами масової інформації.

Ще однією сходинкою до появи паблік рилейшнз в сучасному вигляді є налагодження розповсюдження інформації. Адже з розвитком суспільства діяльності глашатаїв та ораторів вже було недостатньо. Так, в створенні однієї з перших інформаційних мереж відзначився папа Урбан ІІ, який, готуючись до війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через кардиналів, священників і єпископів із закликами брати участь у цій війні. Подальший розвиток історії виявляє такий напрямок паблік рилейшнз: у 1622 р., завдяки папі Григорію XV, який створив спеціальну «Конгрегацію пропаганди віри», з’явилося поняття «пропаганда», сутністю якого є популяризація і поширення ідей у суспільній свідомості. З того часу і до сьогодні для забезпечення загальної орієнтації, позитивного або негативного ставлення до певного об’єкта ми використовуємо саме пропаганду, щоб довести необхідні ідеї до широких верств населення і перетворити їх на особисті переконання [3, 98].

Своєрідні прояви зв’язків із громадськістю спостерігаються і в українському історичному досвіді. З виникненням українського козацтва важливим і унікальним інститутом зв’язку з громадськістю стала козацька рада. Діяльність цього органу — яскраве свідчення не тільки розвитку демократії у козацькій республіці, але й унікального вітчизняного досвіду встановлення зв’язків між козацькими органами влади та громадськістю України [5, 12-13].

Історія свідчить, що паблік рилейшнз розвивалися паралельно розвитку суспільства; у свою чергу, ПР-діяльність набувала особливих форм, які враховували необхідні вимоги до стосунків у суспільстві. Так, апогею свого розвитку ПР-технології досягли наприкінці ХХ ст. і, на думку Г. Почепцова: «характерною їх рисою є спроба впливати на масову свідомість, що відрізняє їх від інших варіантів міжособистісного впливу» [9, 9]. У світовому арсеналі засобів оптимізації соціальних відносин сформувалася ціла система методів, які входять до інноваційної комунікативної технології паблік рилейшнз.

Як професійна, ПР-діяльність з’явилась у США, де демократичні принципи і розвинутість громадянського суспільства обумовлюють широку поінформованість громадян щодо подій і фактів суспільного життя.

Вперше термін «паблік рилейшнз» («РиЬІіс Relations») офіційно використав президент США Томас Джефферсон, який в 1807 р. у чернетці свого «Сьомого звернення до Конгресу» дописав його замість викресленого «стан думки» [4, 27].

Зрозуміти сутність сучасної системи зв’язків з громадськістю, її принципи і соціальні функції, а також дослідити феномен пабліситі в контексті ПР-діяльності неможливо без вивчення американського досвіду в сфері теорії і практики паблік рилейшнз. Одним із перших значну увагу цій категорії в контексті теорії комунікацій приділив Ю. Хабермас, на думку якого, комунікація — це зорієнтований на спілкування процес, який враховує компетенцію й мотиви його учасників [14, 32]. З нашої точки зору, мотивоване та компетентне спілкування є одним із головних чинників ефективної роботи будь- якої установи, особливо закладів, що працюють у культурній сфері. Адже лише професійне доведення сутності того чи іншого проекту (діяльності) до громадськості та адекватна мотивація саме цієї громадськості можуть привести до бажаних наслідків співробітництва суспільства й організації.

Саме необхідність урахування та цілеспрямованого впливу на громадську думку, формування й просування позитивного образу тієї чи іншої організаційної структури в суспільстві зумовили виникнення спеціальної системи управління інформацією — паблік рилейшнз.

Упродовж 30-х років ХХ ст. існували суперечливі погляди щодо визначення паблік рилейшнз. У 1975 р. група провідних науковців та практиків у галузі паблік рилейшнз, дослідивши 472 різних визначення та підходи, зупинилися на єдиному твердженні, що віддзеркалювало сутність цього феномену: «паблік рилейшнз є ланкою зв’язку, розуміння, сприйняття й кооперації між організацією та громадськістю; охоплює управлінські проблеми та питання з урахуванням суспільних інтересів; допомагає ефективно керувати змінами, що слугують передумовою для розвитку організації, передбачає ринкові та суспільні тенденції; використовує дослідження, звук, техніку комунікації як його принципові інструменти» [6, 205].

Одним з найпоширеніших визначень паблік рилейшнз є визначення американського дослідника Р. Харлоу, який пропонує розуміти паблік рилейшнз як «одну з функцій управління, що сприяє становленню та підтримці процесу спілкування, взаємопорозумінню, прихильності й співробітництву між організацією та громадськістю. Паблік рилейшнз як управлінська функція передбачає вирішення різних проблем: своєчасне інформування керівництва організації про громадську думку й надання йому допомоги в розробці відповідних заходів, забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості, підтримка управлінців у стані готовності до різних змін шляхом своєчасного прогнозування тенденцій, використання досліджень та відкритого спілкування як засобів діяльності» [15, 36].

Проте найкращим з усіх наявних тлумачень, на думку вчених і дослідників галузі, є подане у Мексиканській заяві 1978 р.: «Практика паблік рилейшнз — це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, попередження наслідків, надання консультацій керівникам організацій і виконання запланованих програмних дій, що допомагають реалізації як інтересів організацій, так і громадських інтересів» [6, 33].

С. Блек віддає перевагу такому трактуванню: «Діяльність у галузі паблік рилейшнз — це мистецтво й наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням на основі взаєморозуміння та достовірної й повної інформації» [2, 8]. Застосування такого визначення достатньо притаманне для використання в соціокультурній сфері. Так, у роботі закладів культури завдання щодо надання повної і достовірної інформації посідає мало не перше місце, але тут необхідно враховувати інтереси зовнішньої аудиторії, яка не завжди бажає сприймати цю інформацію.

У посібнику Ф. Леслі «Паблік рилейшнз» (1971 р.) наводиться більш глибоке тлумачення досліджуваного поняття: «паблік рилейшнз дає змогу установам та громадянам дізнаватися про те, що думають про них інші та визначати, як зробити яскравий взірець та знайти шляхи втілення своїх задумів і забезпечити позитивне уявлення про них у громадській думці» [7, 16]. Можливість дізнаватися про думку оточуючих, на наш погляд, і є головним завданням закладів культури. Адже базуючись на думці оточуючого соціуму, можна побудувати ті взаємовідносини, що направлятимуть заклади культури на шлях взаєморозуміння із суспільством.

Словник іншомовних слів, виданий Московським державним університетом у 1995 р., тлумачить паблік рилейшнз як мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими) установами, громадськими організаціями і громадянами в інтересах усього суспільства. Типові заклади культури сьогодення в більшості є державними установами і працюють вони, зазвичай, на громадських засадах. Діяльність цих закладів спрямована на підвищення рівня культури і освіти суспільства, тобто на задоволення інтересів більшої частини суспільства (в ідеалі — усього суспільства). Таким чином, визначення надане МДУ, на наш погляд, як найкраще відображає поняття «паблік рилейшнз» в напрямку соціокультурної діяльності.

Незважаючи на численні тлумачення поняття «паблік рилейшнз», усі вони сходяться на тому, що це складна сфера з широким розмаїттям функцій та великою кількістю напрямків діяльності. Парадигмальною у всіх визначеннях є ідея організації зусиль, спрямованих на виявлення та аналіз співвідношень із публікою (громадськістю).

Досліджуючи паблік рилейшнз у системі комунікації, І. Слісаренко виокремлює такі його компоненти: «Рекламна діяльність, в основі якої лежить принцип інформування через платні оголошення, наочна агітація з метою спонукання аудиторії до певних дій та діяльність прес-агентів, котрі розміщують у пресі рекламу під виглядом новин або редакційних статей, така діяльність має назву «пабліситі» — тобто діяльність, мета якої зосереджена на підвищенні репутації організації за допомогою активних публікацій у ЗМІ позитивних матеріалів» [11, 100]. Пабліситі відіграє важливу роль у становленні і популяризації організацій та установ, зокрема закладів культури, але, зважаючи на громадські засади роботи цих закладів, постає питання фінансування ПР-діяльності. Друге важливе питання — етика працівників цієї галузі, особливо, в сфері культури.

До результатів аналізу досліджень провідних спеціалістів у галузі паблік рилейшнз маємо додати інформацію про регламентування цієї діяльності «Кодексом професійної поведінки й етики», прийнятим Міжнародною асоціацією паблік рилейшнз (IPRA) на Генеральній Асамблеї у Венеції у 1961 р.; «Афінським кодексом», прийнятим IPRA на Генеральній Асамблеї в Афінах у 1965 р.; «Кодексом професійної поведінки інституту ПР», прийнятим спеціалізованою резолюцією цього інституту в 1986 р.; «Європейським кодексом професійної поведінки в галузі ПР», прийнятим на Генеральній Асамблеї Європейської конфедерації ПР у Лісабоні в 1978 р. Всі ці документи спрямовано на регулювання етичної поведінки співробітників сфери зв’язків з громадськістю. Створення та вдосконалення подібних документів необхідне інформаційному суспільству, адже профінансовані редакційні статті своїм, не завжди етичним змістом, формують громадську думку про певні події.

Дослідженням феномену зв’язків з громадськістю велику увагу приділили такі американські вчені, як: Г. Брум, С. Катліб, А. Сентер. На їх думку, паблік рилейшнз — це налагодження відносин між організаціями та громадськістю, корисних для обох сторін» [13, 6]. Це тлумачення достатньо близько до визначення наданого словником МДУ, але обопільна користь для громадськості та закладів культури — це, з одного боку, отримання нових знань, а з іншого — моральне задоволення від проведеної роботи.

Європейська наукова думка стосовно поняття «паблік рилейшнз» набула свого розвитку після Другої світової війни. Одним із перших почав досліджувати «зв’язки з громадськістю» француз Ф. Буарі. Зміст його досліджень базується на тому, що вони відіграють важливу роль у схемі консалтингу, системі менеджменту та визначенні ПР як «стратегії довіри». Іншим визнаним теоретиком паблік рилейшнз в Європі є М. Матр, який розробив власну схему адаптації американських паблік рилейшнз до потреб європейського співтовариства. Його дослідження діяльності в сфері зв’язків з громадськістю ґрунтується на поведінці, способі передавання інформації, на взаємному розумінні між групами, інтереси яких зачеплені. Маючи за приклад цю систему адаптації, ми можемо спробувати розробити власну, що буде задовольняти потреби нашого суспільства.

Інституціональна природа паблік рилейшнз та їх функція своєрідного «привселюдного спікера», мають істотне значення для розвитку комунікаційних процесів між організацією та суспільством. До цього слід додати акцентування уваги на двохелементному, міжособистісному зв’язку, що превалює в сучасній теорії міжкультурної комунікації: «громадськість — організація». «Наша теорія, — пише Дж. Чіней у книзі «Паблік рилейшнз та ціль менеджменту», — має бути досить загальною, щоб охоплювати як міжособистісну, так і «корпоративну риторику» [12, 8]. Тобто, слід пам’ятати про внутрішню громадськість і враховувати її думку при формуванні певної інформації для зовнішнього середовища.

Культурний характер зв’язків з громадськістю вивчали М. Кольєр і М. Томас. Вони довели, що ті особливості впливу паблік рилейшнз на громадськість, що мають просвітницьку та духовну складову, проявляються у двох аспектах: «перший базується на тому, що комунікації можуть виходити за культурні межі, а другий — на тому, що паблік рилейшнз виступають засобом поширення культурної практики».

Д. Карб, в свою чергу, досліджуючи культурологічну складову зв’язків з громадськістю на практиці, розглядає цей комунікаційний інструмент як «формування і утвердження культурних ідентичностей за конкретних соціальних умов». Зв’язки з громадськістю є культурним феноменом тому, що ставлять культурну мету в інтересах як самої організації, так і аудиторій, до яких звертаються. Р. Хіт говорить, що паблік рилейшнз виконують функцію спікера, якого легко пізнати: він створює «обличчя» організації, її «голос»та її індивідуальність». В ідеальній ситуації — це відчуття членами групи ідентичності персони з організацією, взаєморозуміння організації і членів аудиторії на рівні спілку-вання». Отже, культурний аспект паблік рилейшнз є свідченням того, що комунікація має бути чутливою і розкривати особливості ідентичностей окремих груп, аудиторій. Комунікація із суспільством здійснюється сегментно і досить часто через цільові групи.

Вивченням феномену паблік рилейшнз в Україні займаються В. Бебик, В. Королько, Р. Мендісабаль, Г. Почепцов та багато інших вчених. Так, Г. Почепцов вважає, що «ПР — це насамперед комунікативна дисципліна, спрямована на організацію комунікативного простору в сприятливому режимі для об’єкта ПР. Паблік рилейшнз покликані управляти позитивним іміджем фірми або людини» [9, 139]. Маємо погодитись — це твердження доречно використовувати в будь-якій галузі і безпосередньо в галузі культури. Соціально-культурний заклад не може задовольняти громадськість лише наданням певних послуг, організація має формувати імідж, який буде сприяти просуванню не лише самих послуг, а і закладу в цілому. Оцінювати імідж і діяльність організації може лише громадськість, спираючись на думку якої, можна скорегувати подальші дії. Ми повертаємось до двосторонньої комунікації. Саме базуючись на теорії зустрічної комунікації, В. Королько пише: «Паблік рилейшнз — це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації стосовно громадських інтересів і виконану програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами» [6, 67].

Український дослідник маркетингових комунікацій Є. Ромат окреслює предметне поле ПР «як формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об’єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора» [10, 61].

Проаналізувавши дефініції змісту діяльності системи паблік рилейшнз зарубіжних та вітчизняних дослідників, Р. Мендісабаль пропонує своє визначення: «PR (зв’язки з громадськістю) — це наука і мистецтво управління процесом комунікації між організацією та її цільовими групами громадськості з метою цілеспрямованого формування громадської думки у бажаному для організації напрямку за підтримки засобів масової комунікації» [8, 34].

Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об´єднані в Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.

1.2. Зміст сутності ПР

У наших умовах поява паблік рілейшнз (далі – ПР) як сфери діяльності стала наслідком розвитку демократії, ринкових механізмів господарювання і запитів соціально-економічної і політичної практики загалом, а також необхідністю урахування різних інтересів в економіці, політиці та їх причинно-наслідковим взаємозв’язком. Проблема визначення поняття ПР досить складна. По-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномена; по-друге, метод ПР розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети, тобто часто ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Оскільки зв’язки з громадськістю функціонують у сфері масової комунікації, то необхідно враховувати особливості психології масової свідомості. Вона реагує найбільш відчутно на емоційну, аніж на раціональну інформацію і характеризується консервативністю, тобто в неї надто складно ввести нову інформацію. Основним структурним елементом моделі комунікації з масовою свідомістю є імідж (уява, образ) – символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації, товару, послуги тощо. У світі, що перенасичений інформацією, імідж є природним продуктом переробки великих інформаційних масивів.

«Public relations» — як термін прийшов до нас у кінці 80-х рр. ХХ ст. і активно ввійшов останнім часом у повсякденну вітчизняну практику і науковий обіг разом із новими термінами: іміджмейкер, менеджмент, маркетинг, веб-дизайн тощо, які відображають нові відносини у сфері економіки, бізнесу виробництва, масової інформації, культури та освіти.

С. Блек вважає, що найкращим із наявних є визначення, яке міститься в Мексиканській заяві, підписаній більш ніж тридцятьма представниками національних і регіональних асоціацій паблік рилейшнз 11 серпня 1978 р. у м. Мехіко. У цьому документі записано: «Практика паблік рилейшнз — це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, прогнозу їхніх наслідків, надання консультацій керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, що слугуватимуть як інтересам організацій, так і суспільним інтересам» [2].

Аналіз понять і визначень, запропонованих вітчизняними вченими і практиками, дає змогу зрозуміти гносеологічний і соціологічний сенс паблік рилейшнз (І. Альошина, Е. Блажнов, А. Зверінцев, Г. Іванченко, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чуміков та ін.). Паблік рилейшнз не варто розглядати поза такими поняттями, як суспільні відносини, соціальна взаємодія, управління соціальними процесами, громадськість і суспільна думка, технологія впливу на людей.

І. Альошина, наприклад, поділяє точку зору американських фахівців і вважає, що «паблік рилейшнз — це функція менеджменту, яка оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику і дії індивідуума або організації з суспільними інтересами та реалізує програму дій для отримання суспільного розуміння й схвалення» [1].

Заслуговує на увагу також визначення О. Лаврухіна, згідно якого паблік рилейшнз — це «переконання у сприятливому впливі фірми на життя суспільства; поведінка, що забезпечує підтримку вашій фірми і вашому товару. Нарешті, це мистецтво створення стійкої ділової репутації вашій фірмі і, природно, вашим товарам і послугам, які дають змогу клієнтам і покупцям віддавати перевагу вашій компанії, її продукції». В останньому, поза сумнівом зацікавлені всі.

Аналіз цілого ряду публікацій, присвячених паблік рилейшнз, дав нам змогу зупинитись на ось такому визначенні: паблік рилейшнз — самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримки комунікацій між організацією і громадськістю. Тобто мається на увазі форма управління суспільними зв’язками і структура, покликана займатися організацією цих відносин, що є важливим, з нашої точки зору, в контексті суспільної діяльності.

1.3. Інститут паблік рілейшнз як атрибут сучасного демократичного суспільства

Аналіз проблем зв’язків із громадськістю свідчить, що інститут ПР є атрибутом сучасного демократичного суспільства, уособлює ідеологію і технологію управління громадськими зв’язками. За своєю соціальною сутністю ПР, з одного боку, є важливим інструментом соціального управління, за допомогою якого органи влади дістають різноманітну інформацію про стан суспільства, настрої, думки громадян щодо конкретних проблем і шляхів їх вирішення, завдяки чому з’являється можливість приймати адекватні управлінські рішення. З іншого боку, забезпечуючи комунікаційний процес між суб’єктом управління (владою) та його об’єктом (суспільством), ПР відіграє важливу роль у зміцненні демократії, соціальної взаємодії в суспільстві, формуванні особистості громадянина, зменшенні психологічного напруження, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки як органів влади, так і населення.

ПР є важливим системотворчим компонентом у механізмі державно-управлінської діяльності. Розвиток системи зв’язків із громадськістю в органах державної влади дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають у відносинах між інститутами держави та громадянського суспільства, і, насамперед, подолати відчуженість між громадськістю та державою.

Для забезпечення ефективної участі в розробленні, прийнятті і реалізації оптимальних управлінських рішень ПР-структура в складі органу управління повинна володіти необхідними функціональними правами й обов’язками, що передбачає визначення її статусу і службової підпорядкованості, схеми і процедур взаємодії з керівником, працівниками органу державної влади, системи одержання інформації про його діяльність. Головною метою зв’язків із громадськістю у системі органів державного управління є свідомий, плановий та довготерміновий вплив на створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, яке було б сприятливим для позитивного іміджу суб’єкта управління, а також забезпечення бажаної поведінки цього середовища у ставленні до самого органу державної влади за посередництвом інформаційної системи та зворотного зв’язку. ПР є важливим системотворчим компонентом у механізмі державно-управлінської діяльності. Розвиток системи зв’язків із громадськістю в органах державної влади дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають у відносинах між інститутами держави та громадянського суспільства, і, насамперед, подолати відчуженість між громадськістю та державою.

Створені при органах державної влади ПР-структури досліджують громадську думку й очікування суспільства; розробляють пропозиції щодо їх кореляції в бажаному для органу влади напрямі, забезпечують взаємодію з громадськими організаціями. Їм доводиться здійснювати моніторинг матеріалів засобів масової інформації (далі — ЗМІ) й оперативне інформування керівництва про основні критичні зауваження, проводити громадську апробацію, експертизу документів і матеріалів, розробляти заходи щодо реалізації планів і програм, запобігати кризовим ситуаціям. Їх обов’язком є сприяння розвитку зв’язків з міжнародними організаціями і зарубіжними представництвами. Для здійснення своїх функцій ПР-підрозділи повинні ефективно взаємодіяти з іншими структурами органів влади.

Система державного управління поширює свої дії на вирішення актуальних загальнонаціональних (нерідко — регіональних і місцевих) проблем. Особливість його полягає у впливі на технічні, соціальні системи, а також на настрої, інтереси людей, водночас вони повинні враховувати і зворотну дію суб’єктивного (людського) чинника, який має соціально-психологічну сутність. Однак психологічні, соціальні та етичні аспекти державного управління нерідко ігноруються. Це проявляється в неувазі до питань людської інженерії, небажанні і невмінні спілкуватися із суспільством. А в демократичному середовищі будь-які суб’єкти управління, які не хочуть або не здатні пояснювати громадянам свої наміри і дії, приречені на невдачу.

Утвердження цивілізованої, демократичної культури державного управління, консенсунсне вирішення конкретних проблем відбувається в сучасному світі за активного використання ПР, що дає змогу встановлювати компроміс між нагальними суспільними потребами і довготерміновими програмами розвитку; узгоджувати національні і регіональні інтереси; забезпечувати оптимальність цілей розвитку і розподіляти необхідні для їх досягнення права й обов’язки; дотримуватися виваженості між свободою професійної, громадської діяльності і необхідним державним контролем.

Завдяки своїм функціональним можливостям ПР-структури сприяють відкритості органів державної влади, допомагають знаходити розуміння в суспільстві, запобігати кризовим ситуаціям, долати їх. Значною мірою від них залежить формування і реалізація інформаційної політики органів державної влади.

Участь ПР у діяльності органів державної влади має базуватися на принципах демократизму їх формування і функціонування, верховенства права, гуманізму, поєднання державної влади і народовладдя, безпосередньої і представницької демократії, відповідальності органів державного управління за результати їх діяльності.

Засади і методи здійснення ПР забезпечують утвердження в системі державного управління механізмів розвитку громадянського суспільства. Цей механізм вибудовується завдяки встановленню, підтримці і розширенню контактів із громадянами та їх організаціями; інформуванню громадськості про проекти рішень органів державної влади; вивченню громадської думки; аналізу реакції громадськості на дії органів влади та посадових осіб; аналізу і прогнозуванню суспільно-політичних процесів; формуванню позитивного іміджу органів влади задля підтримки їх громадськими організаціями.

Глобалізація міжнародного розвитку значно актуалізувала частину сучасних комунікацій, особливо міжнародні паблік рілейшнз. Міжнародними ПР називають комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними міжнародними суб’єктами. Світова громадськість — це сукупний об’єкт міжнародних ПР, представлений населенням різних країн світу, державами і державними установами, транснаціональними корпораціями, національними фірмами та організаціями, міжнародними утвореннями, які активно її сприймають і реагують на неї [3].

Світовий досвід показує, що державним органам для просування своїх послуг та підвищення їх авторитету також необхідна професійна ПР-допомога — процес комунікації з навколишнім середовищем. Прикладом цього є той факт, що одним із клієнтів агентства Adell Saatchі&Saatchі у Великобританії є Британська армія, а рекламне агентство D’Arcy в усьому світі працює з Австралійською туристичною асоціацією, у Великобританії активно співробітничає з міністерством транспорту, в Іспанії — з міністерством охорони здоров’я. В Україні зміни почалися досить недавно (найвідомішою є діяльність із питань інформування громадськості МВС). Яскравим прикладом використання сугестивної сили реклами стала розпочата у 2000 р. публічна діяльність державної податкової адміністрації України, кампанія боротьби з неліцензійною аудіо і відео продукцією тощо.

Серед причин зростання значення і ваги міжнародних ПР Т Лебедєва називає такі тенденції:

—         інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин;

—         зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах;

—         зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та розв’язанні конфліктів;

—         формування позитивного ставлення суб’єктів міжнародних відносин як необхідного аспекту налагодження співпраці та економічних відносин.

Міжнародна діяльність із питань зв’язків із громадськістю передусім пов’язана зі створенням позитивного іміджу певної країни. Є. Тихомирова вважає, що “… міжнародні ПР повинні бути особливо уважними до громадської думки, оскільки саме позитивна громадська думка у світі про державу та її політику формує імідж держави”.

Важливе значення для формування громадської думки різних країн світу має інформаційно-аналітичне забезпечення зовнішньої політики будь-якої держави, що пов’язане з діяльністю державних установ та зовнішньополітичних відомств. Зовнішньополітичні комунікації — це процес обміну міжнародною інформацією у системі міжнародних відносин між окремими її суб’єктами, між державами, суспільними групами та індивідами. Отже, кожна держава розгортає свою мережу зовнішньополітичної комунікації, яка забезпечує її національні інтереси та формує імідж держави. Комунікатором і комунікантом у міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові.

Філософське кредо “паблік рілейшнз” — знайти “свою” громадськість, залучити прибічників, зробити так, щоб суб’єкт управління, зокрема політичного управління, відчував плече своєї громадськості.

ПР у контексті державного управління трактують як вплив на громадську думку для формування бажаної поведінки різноманітних суб’єктів. У контексті державного управління ПР називають впливом на громадську думку для формування бажаної поведінки різноманітних суб’єктів і розглядати ПР як технологію сучасної соціальної політики.

Наукова теорія ПР збагачує суб’єкт ПР методиками, що дозволяють виявити коло осіб, які з розумінням сприймають здійснювані політичні зусилля і допомагають виявити джерела, що містять значущі для них відомості, сформулювати достовірні висновки, виявити думку населення щодо тих чи інших політичних дій, усвідомити ступінь доброзичливості й готовності до співпраці з державними інститутами. Системним поняттям ПР є форма контактів держави. ПР — це вагомий внесок у вдосконалення процесу державного управління. Потрібно враховувати такий аспект: інститут політичного управління “паблік рілейшнз” виконує роль механізму для завоювання та утримання влади і політичного впливу.

Головними елементами зв’язків є: консультації, які формуються та базуються на людській поведінці, вивчення громадської думки, очікувань та поглядів суспільства, напрацювання рекомендацій, постанов для здійснення необхідних заходів, дослідження конфліктів і усунення небажаних непорозумінь із боку зовнішнього середовища, умови сприяння та досягнення взаємоповаги і соціальної справедливості, форми власних та суспільних інтересів, цільові групи, стосовно яких приймається те чи інше політичне рішення, заходи захисту найбільш вразливих верств населення.

ПР є важливим елементом урядової діяльності. Із цим твердженням погоджуються, проте не всі його розуміють. Зв’язки з громадськістю є невід’ємною частиною ефективного управління будь-якою організованою діяльністю, тим більше такою, як державне управління. Однак він вимагає певної підготовки, практичного досвіду, здорового глузду й уміння усе це застосовувати.

Відповідно до викладеного вище зазначимо:

—         кожний орган державного управління повинен розгортати свою сітку комунікацій згідно з власними можливостями;

—         як самостійна структура ПР є функцією політичної системи, яка повинна здійснюватися в контексті основних чинників: гомогенності, мобільності, обсягу й спрямованості інформації;

—         своєю чергою масова комунікація будується відповідно до закономірностей масових інформаційних процесів;

—         у системі державного управління ПР є засобом управлінського впливу;

—         ефективність ПР залежить від того, наскільки регулярною є діяльність суб’єкта управління в цьому напрямі.

Незважаючи на досить серйозні традиції, офіційно визнану ефективність технологій ПР у побудові ефективної комунікації, донині в науковому світі не вщухають дискусії про право ПР на самостійне існування в якості окремого виду людської діяльності, не кажучи вже про право на життя ПР як науки.

В Україні відчувається потреба в оволодінні методами ПР, діяльності, спрямованої на забезпечення інформаційного висвітлення управлінських рішень у системі державного управління.

На сьогодні, коли методи впливу на громадську думку стали різноманітними й витонченими, запрошення досвідчених фахівців із ПР для постійних консультацій, або й на високі посади в урядовому апараті стали необхідністю і є не менш пріоритетним завданням, аніж, скажімо, подолання кризових явищ в економіці держави. ПР — це різновид, а також засіб встановлення двостороннього зв’язку між інституціями державного управління та суспільством, які в останні роки стали більш професійними і поважними. Однак вони зіштовхуються з деякими протиріччями ще з початку їх створення. Більшість протиріч виникає із невизначеності поняття ПР.

У громадській думці часто ототожнюється паблік рілейшнз та рекламування. Саме тому інноваційна комунікативна технологія ПР та її важливий аспект — пабліситі, що потрапили до сфери людських потреб українського суспільства, мають бути адаптовані відповідно до менталітету, традицій та національної ідеї України. Відомо, що реклама — важлива складова програми економічного розвитку.

Як специфічна функція управління ПР пропонують багатоаспектну діяльність із реалізації своїх цілей, і, незалежно від того, в органах державної чи місцевої влади, у соціальній сфері або міжнародних відносинах, вони володіють низкою власних концептуальних функцій, які можна розглядати як особисті функції управління.

Отже, до функцій ПР у системі державного управління належать: участь громадян у демократизації державного управління; сприяння у становленні громадянського суспільства. Складовими формування іміджу органів державного управління повинні бути різні форми зв’язку з громадянами, суспільними об’єднаннями, політичними партіями й суспільством загалом. Основною метою діяльності ПР органів державного управління є створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища відносно установи. Основними сферами й напрямами діяльності ПР є: робота із ЗМІ, відносини з підприємствами, установами, організаціями, партіями, рухами, фондами, відносини з місцевою громадськістю, відношення з інвесторами, управління кризовими ситуаціями.

Ключовим елементом роботи з паблік рілейшенз є вплив на стан громадської думки. Більшість акцій ПР проводиться з метою: переконати людей змінити свою думку; сформувати громадську думку, коли її немає; посилити наявну думку громадськості. Діяльність ПР націлена на забезпечення бажаної поведінки цільових груп громадськості за допомогою впливу на громадську думку. Сформоване ставлення людини до будь-чого виявляється у формі думки. А сформована думка призводить до вербальних акцій поведінки, дій та вчинків людей.

Для того, щоб організувати хід побудови іміджу органу державного управління і при цьому уникнути плутанини й непорозумінь, необхідно технологію розділити на дві основні стадії, кожна з яких поділяється на декілька етапів:

1. Розробка стратегій. 1.1. Обґрунтування стратегій: а) визначення головних намірів; б) дослідження електорального середовища. 1.2. Опрацювання стратегії: а) пошук пріоритетних напрямів; б) визначення “образу” органу державного управління й основних меж, а також його стилю.
2. Розробка тактики та її реалізація. 2.1. Хронологічне створення технології: а) опитування; б) хронометраж. 2.2. План технології: а) вибір ЗМІ та визначення найбільш ефективних засобів політичної комунікації; б) кінцевий план.

Підсумовуючи, можна відзначити, що сутність паблік рилейшнз як нової сфери громадського спілкування найкраще передати, обравши такий варіант перекладу, як “громадські комунікації.” В такій формі вони стають в один ряд з особистими комунікаціями, масовими комунікаціями і громадськими комунікаціями. Досить часто паблік рилейшнз порівнюють із роботою прес-служб, але у розвинутих країнах світу прес-служби належать до “тактичних комунікацій,” тоді як ПР визначають як “стратегічні комунікації”. Паблік рилейшнз відповідає на запитання “що” і “як” сказати, а прес-служби відповідають на запитання “де” і “коли” сказати те, що напрацьовано в рамках паблік рилейшнз. Правильно побудована комунікативна стратегія допомагає державним службовцям, завдання яких, за відомим висловом, — говорити неприємні речі в милому дусі. На основі зробленого аналізу спробуємо сформулювати наступне: паблік рилейшнз — це передусім постійний комунікаційно-психологічний прямий і зворотний контакт органів управління будь-якої системи з громадськістю з метою створення, формування та функціонування сприятливого іміджу організації, інституту, лідера, що впливає на створення сприятливого середовища взаємодії обох сторін.

Розділ 2. Соціальні умови становлення інституту ПР в Україні

2.1. Соціальний інститут PR (зв’язків з громадськістю) як самостійне суспільне утворення

Значно поширеним є визначення соціального інституту як організованої системи зв’язків і соціальних норм, що об’єднують значущі суспільні цінності і процедури, які задовольняють основні потреби суспільства, дають нам змогу стверджувати, що для сучасного українського суспільства як складної організованої системи, що спрямована на втілення і розвиток демократичних засад свого функціонування, життєво важливим є закріплення певних типів соціальних взаємодій, які були б узгодженими, доцільними, відбувалися б за певними правилами, були обов’язковими для соціальних спільнот, соціальних організацій та соціальних груп.

Цій меті служить такий елемент суспільства, як соціальний інститут PR (зв’язків з громадськістю), що дає змогу створити міцну і стійку систему відносин між людьми у складному суспільному середовищі, сформувати соціальний порядок, необхідний для задоволення об’єктивних потреб щодо обміну інформацією, інформаційної безпеки, відкритості і прозорості взаємодії соціальних суб’єктів, оптимізації взаємодії із їх внутрішньою аудиторією та навколишнім середовищем, забезпечення ефективності публічної діяльності з метою збільшення пабліцитного капіталу легальними, легітимними засобами.

Водночас паблік рілейшнз не є бар´єром між правдою і громадськістю; пропагандою, яка намагається що-небудь нав´язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів; пропагандою, спрямованою виключно на збільшення об´ємів реалізації; набором хитрощів і трюків; безплатною рекламою; простою роботою з пресою.

Головне завдання паблік рілейшнз — допомогти усунути неузгодженість, знайти гармонію і взаєморозуміння, не нав´язуючи при цьому свої цінності, тобто вчить, як забезпечити мирне співіснування в сучасному світі.

Мета паблік рілейшнз — встановити двосторонній канал спілкування для пошуку спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірності, компетентності і повноті інформації.

Паблік рілейшнз виконує в цілому три основні функції: □ контроль думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси організації, від імені якої здійснюються акції;

• реагування на громадськість, тобто прийняття до уваги і реагування на події, проблеми або поведінку інших;
• досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов´язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними.

Важливо, що відносини в системі PR змінюються залежно від зовнішнього впливу. Якщо відносини не будуть змінюватися, то суб’єкти PR-діяльності не зможуть адекватно реагувати на нові обставини, що призведе цю систему в стан хаосу та безладу або, використовуючи системну термінологію, в стан “ентропії”. У разі соціальних систем це може означати, що стане неможливим координувати поведінку цих суб’єктів, яка має бути спрямована на досягнення взаємовигідного результату, і така соціальна система припинить своє існування.

Використовуючи системний підхід для дослідження паблік рилейшнз, зазначимо, що в цьому випадку система складається з організації або особи і груп громадськості, з якими вони взаємодіють або намагаються встановити комунікативні зв’язки. Система типу “соціальний інститут – громадськість” складається з організації і людей, яких включає і які залежать від наслідків діяльності суб’єкта PR. Діяльність у галузі паблік рилейшенз має бути спрямована на підтримку організаційних зв’язків, які відповідають цілям та інтересам всіх учасників комунікаційного процесу, наприклад, організації і її зовнішнього оточення. Межі таких систем рухливі і змінюються залежно від цілей і завдань, що стоять перед цією організацією.

Практика доводить, що організаційний елемент є постійним, а цільові групи або громадськість змінюються для кожної конкретної ситуації або проблеми. За допомогою системного підходу фахівці з паблік рилейшнз можуть визначати межі системи “організація – громадськість” для кожного конкретного випадку. Важливо, що “паблік рилейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на навколишнє середовище, але й впливає на нього в міру своїх можливостей і ресурсів” [3]. Зазначимо, що в основі гомеостазу лежать динамічні процеси, оскільки сталість внутрішнього середовища безперервно порушується і так само безперервно відновлюється.

По-третє, будь-який соціальний інститут слід розглядати як стійкий комплекс формальних і неформальних правил, принципів, норм, настанов, що регулюють різні сфери людської діяльності й організовують їх у систему ролей і статусів, які утворюють соціальну систему [5]. Тому інституалізація PR в Україні – це процес визначення і закріплення соціальних правил і норм, ролей і статусів, приведення їх до системи, здатної діяти в інтересах задоволення певних суспільних і соціальних потреб, забезпечення передбачуваних, схвалюваних певним соціальним середовищем, поведінкою людей. Тому, розглядаючи проблеми становлення зв’язків з громадськістю як соціального інституту, треба аналізувати розвиток системи суспільних цінностей, що трансформуються в ідеї та цілі, які ставлять люди як члени суспільства для задоволення своїх інформаційних і комунікаційних потреб, обираючи різні процедури для їх реалізації, тобто стандартизовані зразки поведінки в комунікаційних процесах.

Оскільки соціальний інститут PR являє собою самостійне суспільне утворення, він має свою логіку розвитку. З цього погляду він може бути розглянутий як організована соціальна система, що характеризується стійкістю структури, інтегрованістю елементів і певною мінливістю функцій. Насамперед, це система цінностей, норм, ідеалів, а також зразків діяльності і поведінки людей та інших елементів соціокультурного процесу. Ця система гарантує подібну поведінку людей, погоджує і скеровує в русло їхні прагнення, встановлює способи задоволення їхніх потреб, вирішує конфлікти, що виникають у процесі повсякденного життя завдяки вчасному інформуванню населення та встановленню ефективної комунікаційної взаємодії, забезпечує стан рівноваги і стабільності в рамках тієї чи іншої соціальної спільності і суспільства в цілому.

Сама по собі наявність цих соціокультурних елементів ще не забезпечує функціонування зв’язків з громадськістю як соціального інституту: для того, щоб він працював, необхідно, щоб вони стали надбанням внутрішнього світу особистості, були засвоєні ними в процесі соціалізації, втілилися у форму соціальних ролей і статусів. На сьогодні це проблема, яка лежить на поверхні та потребує свого вирішення. Не завжди українське суспільство адекватно сприймає діяльність у цій сфері, до того ж існує й недовіра до такого нового явища як паблік рилейшнз, нерозуміння необхідності такого типу діяльності і її користі для суспільства. Засвоєння членами громадськості всіх соціокультурних елементів, формування на їхній основі системи потреб особистості, ціннісних орієнтацій і сподівань, а також підвищення суспільної довіри до соціального феномену “паблік рилейшнз” є головною умовою інституалізації зв’язків з громадськістю.

По-четверте, соціальні інститути істотно впливають на розвиток соціальних процесів у суспільстві, оскільки інституціональні форми як соціальні утворення забезпечують у суспільстві розвиток та переміщення соціальних спільностей, соціальних груп, надають стійкість і певність соціальним зв’язкам.

Соціальний інститут PR, виступаючи сукупністю взаємозв’язків та систем комунікаційної поведінки людей, визначається їх потребами і діє в їх інтересах. Хоча сам соціальний інститут формує соціальні взаємозв’язки і норми поведінки, все ж стосунки між людьми здійснюються не в межах соціального інституту, але інституціональні зв’язки і стосунки використовуються іноді практично. Це зумовлює необхідність формування соціальних спільностей, а це означає, що соціальний інститут PR охоплює різноманітні соціальні спільності і визначає їх поведінку, перш за все, комунікаційну.

Отже, соціальний інститут PR слід розглядати як своєрідну форму людської діяльності, що заснована на чітко розробленій системі правил і норм відповідно до соціального статусу і ролі, а також на розвинутому соціальному контролі за їх здійсненням. Відомо, що соціальні інститути діють у системі соціальних структур суспільства від імені суспільства і в інтересах людей з метою задоволення їх потреб. Тому метою зв’язків з громадськістю як соціального інституту є підтримка соціальніих структур і порядку, стабільності у суспільстві завдяки задоволенню суспільних потреб в інформуванні громадськості та спілкуванні певних соціальних груп.

По-п’яте, соціальний інститут зв’язків з громадськістю слід розглядати як таке організоване об’єднання людей, які виконують, окрім головної комунікативної функції, що спрямована на забезпечення зв’язків, й інші соціально значущі функції: інформування, інтеграції, соцалізації, регуляції діяльності членів суспільства в межах соціальних відносин, відтворення і безперервності суспільних відносин. Усі вони забезпечують спільне досягнення цілей на основі виконання членами громадськості своїх соціальних ролей, що задаються соціальними цінностями, нормами і зразками поведінки.

Отже, зв’язки з громадськістю як соціальний інститут – це своєрідна форма людської діяльності, що заснована на чітко розробленій ідеології, системі правил і норм, а також розвинутому соціальному контролі за їхнім виконанням. Важливо зазначити, що хоча соціальний інститут зв’язків з громадськістю і утворюється на основі соціальних зв’язків, взаємодії і відносин конкретних особ індивідів, соціальних груп та інших спільнот, але він, як і інші соціальні системи, не може бути представлений як зведення цих особ і їхніх взаємодій. Соціальний інститут PR має надіндивідуальний характер, а також свою власну системну якість.

По-шосте, важливим елементом інституалізації зв’язків з громадськістю є і організаційне оформлення соціального інституту. Зовні соціальний інститут являє собою сукупність осіб, установ, які мають певні матеріальні засоби і виконують певну соціальну функцію. “Зв’язки з громадськістю як соціальний інститут являють собою об’єднання професійно зайнятих комунікаційною діяльністю людей і матеріальних засобів її здійснення у вигляді системи організацій і установ для виконання функцій свідомого і цілеспрямованого управління соціальною комунікаційною діяльністю” [7].

Процес інституалізації PR почався в Україні в 90-х рр. ХХ ст., які пов’язані у вітчизняній історії з розвитком демократичних відносин, становленням ринкового механізму і появою відповідних потреб у сфері економіки й політики. PR стали швидко розвиватися: у Києві та інших містах України з’являється ряд фахівців, а потім і агентств, що пропонують послуги зі зв’язків з громадськістю на професійному рівні.

Копіювання західних механізмів роботи привели практиків із зв’язків з громадськістю в Україні до висновку, що їх використання без урахування вітчизняної специфіки є недоцільним. Із середини 90-х рр. починається розробка теоретичної і практичної бази для створення дієвої в Україні PR-моделі, відбувається усвідомлення вмісту та необхідності функцій PR і осмислення суті цієї діяльності. Спостерігається відокремлення зв’язків з громадськістю від реклами. PR-агентства істотно розширюють перелік послуг і пропонують розробку концепції суспільно корисної значущості підприємства; створення іміджу товарів; підготовку взаємодії із ЗМІ; управління кризовими ситуаціями і так далі. Сьогодні в Україні продовжується традиційний процес інституціоналізації зв’язків з громадськістю: з’являються нові кафедри зв’язків з громадськістю, професійні журнали, агентства, асоціації та конкурси, зростає кількість монографій, підручників і навчальних програм з проблематики PR, крім політичного PR розвиваються бізнес-PR і PR “третього сектора” тощо.

Паблік рилейшнз як наука про встановлення зв’язків у суспільстві стає в сучасній Україні складовою системи комунікативного знання, але й розширює розуміння характеру і змісту діяльності PR (управлінської, соціально-практичної, комунікативної, ринкової, технологічної та ін.), вивчає й аналізує розвиток українського ринку PR-послуг. Розповсюджується розуміння того, що у широкому значенні паблік рилейшнз – це наука про комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом і групою, групою і суспільством у цілому і справляє інформаційний вплив на громадську думку.

Все це свідчить про те, що сьогодні зростає потреба в осмисленні українською громадськістю феномену “паблік рилейшнз” і трактуванні нових соціальних інститутів, яким і є паблік рилейшнз, як самоорганізованої динаміки соціальної взаємодії, яка виступає найважливішим джерелом соціальної інтеграції, як проявів нових форм соціальної організації, як пабліцітного капіталу і як символічного капіталу довіри, що має інтегративний потенціал і форми взаємодії, які націлені на співпрацю, взаємодопомогу і стійкі форми самоорганізації.

2.2. Процес інституалізації сфери PR в контексті розвитку демократичних тенденцій в українському суспільстві

Інституалізація зв’язків з громадськістю в Україні пов’язана з тим, що переважною тенденцією розвитку більшої частини країн світового співтовариства в кінці XX – початку XXI ст. став перехід до нового типу соціальної організації демократичного суспільства – відкритого інформаційного суспільства, у якому економічний розвиток, соціальні зміни, якість і спосіб життя вирішальною мірою залежать від наукового знання, способу використання інформації і ступеня володіння технологіями комунікації. В українському суспільстві кінця XX – початку XXI ст. перетворення в інформаційній сфері торкнулися техніко-економічної, соціально-культурної та політичної сфери. Це створило передумови для видозміни існуючих або формування нових соціальних інститутів, організацій, спільнот, особливе місце серед яких займає формування інституту PR. У зв’язку з цим, як зазначає В.О. Ільганаєва, “соціально-комунікаційна ідея від гіпотези в середині ХХ ст. перетворилася на основу розгортання нової парадигми наукових досліджень.

Вона поглинула й охопила різні сфери пізнання, об’єктами якого є різні структури, суспільні інститути і процеси соціальної взаємодії на різних щаблях організації соціуму, що базуються на засадах обміну інформацією і знаннями, створюючи і використовуючи відповідні ресурси – інтелектуальний потенціал особистості, груп, суспільства. Упродовж незначного проміжку часу ми вже спостерігаємо процеси інституалізації у сфері зв’язків з громадськістю як суспільної практики” [21, с. 32].

Паблік рілейшнз слугують багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фундаціям, лікарням, просвітницьким та релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути мають налагоджувати міцні зв´язки з різноманітними аудиторіями або соціальними групами: робітниками, членами різних об´єднань, споживачами, акціонерами, а також з суспільством у цілому.

Досягнення цілей організацій потребує від їх керівництва розуміння ставлень і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі ж ці цілі зумовлюються зовнішнім середовищем. Фахівець з паблік рілейшнз постає у ролі радника керівника і як посередник допомагає перекладати його власні цілі й наміри на розумну, прийнятну для громадськості мову політики. Як функція управління паблік рілейшнз охоплює наступне:

• передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, ставлень і спірних питань, що можуть позитивно або негативно вплинути на діяльність та плани організації;
• консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначення напрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків його діяльності, так і соціальної й громадянської відповідальності організації в цілому;
• постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації з метою забезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збирання коштів, відносин з службовцями, громадою або урядовими установами тощо;
• планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;
• розробку цілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначення засобів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.

Допомагаючи визначати політику та втілювати її у життя, фахівець з паблік рілейшнз використовує різноманітний досвід професіональних комунікацій і відіграє інтегруючу роль як всередині організації, так і між організацією та зовнішнім середовищем».

Принципи, на яких ґрунтується паблік рілейшнз:

• демократичність — суб´єкти громадських взаємовідношень реалізують свої права через економічну, політичну і духовну свободу. Маючи рівні права, вони формують функціональні взаємозв´язки з партнерами по бізнесу, політиці, культурі як громадський договір і узгодженість інтересів;
• альтернативність — багатосуб´єктність громадських взаємовідношень породжує невичерпність управлінських альтернатив у визначенні мети, вибору альтернатив щодо сумісної діяльності, у застосуванні технологій управління;
• узгодженість — паблік рілейшнз спрямований на досягнення взаєморозуміння і взаємоузгодженості;
• технологічність — представляє собою цілком прагматичну сферу, що виникла із конкретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких налагоджуються контакти з громадськістю.

Зрілість суспільства саме й визначається багатоманітністю соціальних комунікацій, їх розвинутістю, здатністю надійно, стійко, професійно задовольняти різноманітні комунікаційні потреби індивідів, соціальних спільностей людей, тобто чим ширше інституалізована сфера в системі соціальних комунікативних зв’язків, тим більшими можливостями володіє суспільство.

В Україні, однак, на сьогодні проблеми становлення, розвитку та функціонування соціального інституту паблік рилейшнз переважно цікавлять практиків, що породжує дефіцит теоретичних і фундаментальних досліджень з цієї проблематики та свідчить про актуальність обраної теми.

Розглядаючи інституалізацію сфери PR у контексті розвитку демократичних тенденцій в сучасному українському суспільстві, слід звернути увагу на такі важливі характеристики цього процесу.

По-перше, інституалізація зв’язків з громадськістю в Україні цілком відповідає викликам часу, бо будь-який соціальний інститут виникає тільки тоді, коли виникає соціальна потреба. Поява феномену паблік рілейшенз, у першу чергу, зумовлена тим, що громадська думка починає відігравати все більш важливу роль у житті соціуму, і виникає потреба в новому способі отримання,  трансляції та реалізації інформації про ту чи іншу соціальну структуру для підтримки стабільності і взаєморозуміння в суспільстві [4].

Виникнення визначених сучасним суспільством потреб в ефективній комунікації, а також умов для їх задоволення є першими необхідними моментами інституалізації зв’язків з громадськістю в Україні. Серед детермінант становлення та розвитку інституту PR в Україні слід позначити також зміну політичного ладу, розвиток вільного ринку, процес демократизації соціального, економічного і політичного життя, розбудову громадянського суспільства, зростання в українському суспільстві впливу громадської думки, економічні та соціальні трансформації, появу багатопартійної політичної системи.

По-друге, оскільки головним для функціонування будь-якого соціального інституту є наявність його взаємодії з навколишнім середовищем, то для розгляду цієї взаємодії в контексті паблік рилейшнз має сенс використовувати основні положення теорії систем, згідно з якою, “система являє собою сукупність взаємодіючих елементів, яка підтримує своє існування в часі і в певних межах шляхом реагування і пристосування до змін у навколишньому середовищі” [6]. В.Г. Королько відзначає, що “за своєю природою і “філософією” діяльності соціальний інститут паблік рилейшнз належить до відкритих систем, що функціонують на основі двостороннього зв’язку з навколишнім середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше взаємодіяти з ним. Сенс такого способу функціонування систем – вижити і працювати з найменшими втратами для себе. Проте, існуючи в безперервно змінному середовищі, системам доводиться змінюватися, прагнучи до стану балансу і рівноваги зі своїм оточенням” [13, с. 54].

Природа паблик рілейшнз полягає у створенні сприятливих можливостей для встановлення взаємодоцільних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації.

Паблик рілейшнз – це адресне управління станом громадської думки у певній сфері для презентації інтересів організації, створення її позитивного іміджу. З цього випливає та обставина, що метою PR є формування ефективної системи зв’язків соціального суб’єкта з громадськістю на основі оптимізації його взаємодії з цільовими групами громадськості. Конкретним предметом паблик рілейшнз виступає процес управління особливою цінністю, притаманною соціальному суб’єкту. Це є авторитет, репутація організації, які сприяють виконанню її місії. До суб’єктної структури PR відносять такі суб’єкти, якими є базисні суб’єкти (ті, хто використовує продукт PR). Навпаки, ті, хто “робить PR”, належать до професійних суб’єктів, що безпосередньо здійснюють PR. В результаті PR-діяльності з’являється публічна комунікація. Паблик рілейшнз має справу з діяльністю особливого характеру та змісту, спрямовану на перетворення соціальної реальності, формування нових і зміну наявних соціальних практик.

Інший атрибут PR – це його соціальна інституалізованість як особлива форма соціальної організації різноманітних видів діяльності, пов’язаних з їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю. Головна мета інституту паблик рілейшнз полягає у задоволенні суспільної потреби, пов’язаної із забезпеченням ефективної публічної діяльності для усіх соціальних суб’єктів, хто бажає збільшити свій репутаційний капітал легітимними засобами. PR, виступаючи як особливий різновид соціальної діяльності, ініціює появу низки соціальних практик, пов’язаних з продукуванням та функціонуванням ефективних систем публічних комунікацій. Саме у центрі цієї сфери за певного рівня розвитку демократії PR формується як соціальний інститут, що забезпечує нормативно стабільну і статусно зафіксовану реалізацію суспільно необхідної мети на рівні соціуму та окремих його сегментів. Суб’єктна структура інституту PR складається із таких елементів: базисні та професійні суб’єкти здійснення, упорядкування, сприймання PR-інформації, суб’єкти, що досліджують зв’язки з громадськістю.

Важливою складовою інституту паблик рілейшнз є нормативно-правова система регулювання, яка формує його рамці, порядок функціонування, структуру, а також визначає характер дії суб’єктів цієї комунікативної діяльності. На теренах України підґрунтям цієї системи є Конституція, де формулюються головні положення щодо статусу публічної комунікації та PR, закріплюються основні права, серед яких – право громадян на отримання інформації, на свободу висловлювання своєї думки. До елементів нормативної регуляції також відносяться законодавчі акти, що упорядковують діяльність в Україні засобів масової інформації, поширення соціальної реклами та ін.

PR як соціальний інститут виконує такі базисні функції: гносеологічні (конструювання публічного дискурсу, пізнавальна) та соціологічні (адаптація, культурна трансформація, соціорегуляція). Водночас, можна виокремити низку інших функцій інституції, які залежать від характеру PR-впливу, предметної структури, соціосистемної ролі паблик рілейшнз та інших чинників.

Розвиток PR як інституту пов’язаний з переходом від простих моделей організації зв’язків із громадськістю, якими є прес-посередництво, інформаційна, де комунікаційні процеси спрямовані переважно від владного керівництва до громадськості, до інформаційно-комунікативних моделей, що перетворюють паблик рілейшнз на складову стратегічного соціального управління. Саме інноваційні моделі PR забезпечують взаєморозуміння між владою та громадськістю, узгодженість їх дій щодо вирішення нагальних проблем суспільного життя. Завдяки такій прогресивній динаміці закладаються фундаментальні засади, що визначають сутність сучасного інституту паблик рілейшнз. До таких основ належать принципи демократії, альтернативності, громадянського консенсусу і технологічності.

2.3. Реалізація функціональних можливостей ПР

Серед безлічі різних функцій, що в цілому виконують паблік рилейшнз, варто виділити три основні.

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів перш за все організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як жертву. Така ситуація нагадує маніпулювання свідомістю.
2. Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми чи поведінку інших і відповідним чином на це реагує. Іншими словами, у цьому випадку організація прагне прислуговувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.
3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом плідної співпраці з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи суспільства розглядаються тут як партнери організації, з якими вона вступає у співпрацю.

Важлива інформаційно-посередницька функція паблік рілейшнз полягає у забезпеченні владних відно­син — постійного, конструктивного двостороннього діа­логу суб’єктів суспільного життя і органів влади на національному рівні.

Активно розвиваються міжнародні ПР — висвітлен­ня, інтерпретація для своїх клієнтів змін у політиці, економіці і соціальній сфері зарубіжних країн і в між­народних відносинах.

Діяльність ПР-служб спрямовується і на забезпечен­ня гармонійних відносин громад між собою, а також з органами влади і місцевого самоврядування. При забез­печенні їх необхідно виявляти повагу до культури, тра­дицій, цінностей, віросповідання усіх націй і народно­стей, які живуть на певній території, відкрито і спра­ведливо співпрацювати з ними, демонструвати високу громадянську відповідальність.

Системний підхід до цієї справи передбачає: постій­ний моніторинг дій та актів влади, які можуть спричини­ти проблеми для клієнта ПР-структур; налагодження зв’язків конкретних суб’єктів (клієнтів) з місцевою гро­мадськістю; взаємодію з місцевими ЗМІ; участь у значу­щих місцевих заходах (урочисті події, муніципальні спра­ви, благодійність тощо), у нормотворчому процесі, в роз­робленні й реалізації соціальних і благодійних програм.

Систему комунікаційно-організаційних функцій паблік рілейшнз, які дають змогу розв’язувати різнома­нітні завдання у соціальній практиці, можна згрупува­ти у три основні блоки.

Функції ПР щодо сприяння ефективній роботі фірми (організації) розгалужуються на окремі локальні напрями: участь ПР в менеджменті (розроблення стратегії ефективної діяльності фірми (організа­ції), формування корпоративної культури, внутріфір­мові комунікації, робота з персоналом та ін.) та участь ПР у процесі маркетингу (аналіз запитів споживачів, якості їх обслуговування, вивчення дій конкурентів, організація акцій щодо просування на ринки товарів, послуг, ідей, проектів, пропозицій тощо).

ПР-забезпечення зовнішніх зв’язків пе­редбачає формування іміджу фірми (організації) (опри­люднення звітів про діяльність, налагодження відносин із владою, партнерами, товариствами споживачів, рефе­рентними аудиторіями, сприяння в розробленні фірмо­вого стилю тощо) і запобігання кризам (аналіз ситуації, розроблення і реалізація стратегії, формування або від­новлення довіри).

ПР-діяльність має у своєму арсеналі ресурси, які дають змогу здійснювати різноманітні інформаційно-посередницькі функції: міжнародні відносини, сто­сунки з окремими громадами, інвест-рілейшнз тощо.

Система комунікаційно-організаційних функцій разом з усіма їх проблемно-тематичними напрямами і складовими забезпечує реалізацію завдань ПР як різно­виду соціально-психологічного менеджменту. Вони полягають у всебічному аналізі тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку краї­ни, регіону, різних сфер діяльності, в налагодженні на основі отриманої інформації усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв’язків у суспільстві. У цьому полягає сутність паблік рілешнз як сфери професійної діяльно­сті, ефективного засобу соціального управління, спрямо­ваного на розвиток демократії і прогресу. Завданням ПР не є здобуття переваг над іншими групами, партіями, фірмами, організаціями, людьми. Налаштованість на такий результат прирівнює паблік рілейшнз до інформа­ційного шахрайства, дискредитує їх. Попри непоодино­кі намагання деяких політиків, бізнесменів, ПР-менеджерів спотворити цю діяльність, використовувати її в корисних цілях, ПР у своїй засадничій сутності і домі­нуючій практиці є особливо значущим чинником сус­пільного життя, що забезпечується відповідальним, фахово коректним використанням потужного арсеналу їх засобів налагодження соціальної взаємодії.

Розділ 3. Сучасний стан інституційної ПР в Україні та світі: порівняльний аналіз

3.1. Основні тенденції розвитку ПР в Україні та світі

Наприкінці ХХ ст. почався складатися ринок РR-послуг і сформувалися три основних напрямки: економічне, державне і політичне.

Паблік  рилейшнз породжує науковий підхід до різноманітних проблем соціального  управління. Слід давно перейти від  накопичення нерозв’язних проблем до їх дозволу, і в цьому істотну допомогу суспільству може надати паблік рилейшнз, яка вбирає в себе багато результатів ряду наук комунікативного циклу. Без знання їх неможливе ефективне функціонування як фахівці з ПР.

PR як вид практичної діяльності «виріс» з пропаганди і агітації, оскільки спочатку основними його суб’єктами були уряди і політичні діячі, що прагнули притягнути громадськість на свою сторону.

Паблік  рилейшнз зацікавлена як в зовнішній, так і у внутрішній аудиторії. Це віддзеркалення уваги суспільства  до людини, коли людина перестає бути безмовним гвинтиком. З іншого боку, умови демократичного розвитку дозволяють великим групам людей мати автономну від інших поведінку. Йдеться про свідоме породження різноманітності людської поведінки.

В цілому можна укласти, що паблік рилейшнз одночасно і наука, і мистецтво. Тому вона вимагає нового покоління професіоналів, до яких ми ще не готові, оскільки не можемо здійснити з’єднання як теоретичних знань, так і практичних умінь. Запорука майбутнього паблік рилейшнз лежить в її інтелектуальності і одночасно сильному творчому характері вирішуваних завдань. Саме ці два аспекти — інтелектуалізм і творчість — завжди залучатимуть до цієї області погляди молодого покоління.

У економічно розвинених країнах прискорено розвиваються високі технології, збільшуючи число комунікативних каналів. Національні економіки поступово перетворюються на єдину світову — глобально залежну і таку, що глобально змагається. Потужні економічні, політичні, соціальні і екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення загальної згоди. Тому PR-технології широко популярні в бізнесі, політиці, соціальній сфері.

Недовірливе відношення до PR з боку публіки і  журналістики залишаються. Це викликано  минулим періодом однонапрямленої  інформаційної моделі PR, при якій PR — практиками застосовувалися методи маніпуляції громадською думкою. Але, по вираженню Бернайза, «слова нині втрачають свій ідеальний сенс і значення так само швидко, як лопаються мильні бульбашки».

Починаючи з 60-х р., зміст PR-практики зміщується від дії на середовище до її вивчення і залучення отриманої інформації для управління. «Увага фахівців PR переходить від «виходу» до «входу» соціальної системи.

В економічній сфері, крім місцевих фірм, працювали і закордонні. Вони прийшли за своїми постійними замовниками та спершу робили в основному рекламні послуги. Однією з перших компаній була американська фірма PBN Company. Клієнтам вона пропонувала допомогу в пошуках партнерів і маркетингові послуги, а також повідомляла, що обслуговує нафтову корпорацію, надавала допомогу підприємництву і демократії. Говорилося про значення РR у створенні сприятливого клімату для іноземних інвестицій, у досягненні стабільності і національної згоди в суспільстві. Великий інтерес представляли проведені семінари, які висвітлювали проблеми створення доброго ім’я і солідної репутації, порівняння українського, російського і західного досвіду, етики та введення професійних стандартів у РR-бізнес.

Почалося проведення семінарів, які виявили зростаючу популярність по використанню прийомів, методів і засобів РR у створенні нового бізнес-клімату комерційними структурами та суспільно-політичними об’єднаннями. Разом з тим намітилося і серйозне відставання у використанні передової практики паблік рілейшнз у державних організаціях, особливо при проведенні у життя великих перетворень, реформ, які зачіпали широкі прошарки населення, а також при кризових ситуаціях та відносно врегулювань спірних питань.

Хоча в той час на думку експертів, робота в РR ще не одержала адекватного визнання в суспільстві. Недооцінка її важливості характеризувалось невисокою культурою (у тому числі керівників організацій) у сфері РR, не достатком кваліфікованих кадрів, від яких залежить не тільки якість самої роботи, але і реакція суспільства на неї, були визнані основними причинами стримування роботи в РR. І все-таки склалася умовна рівновага між попитом та пропозиціями на РR-послуги. Так при проведенні опитування 83% респондентів прогнозували посилення потреб у нових кадрах. І практично усі респонденти вказували на необхідність підготовки кваліфікованих кадрів. У цьому зв’язку підтримувалася ідея підвищення вимог до професіоналів і проведення сертифікації і ліцензування серед РR-фахівців.

Таким чином, у РR-діяльності почала простежуватись тенденція перетворення паблік рілейшнз із суспільної ідеї в практичну функцію маркетингу, засоби ефективного керування і формування суспільної думки.

Паблік рилейшнз в Україні розвиваються в певних умовах: конкретний економічний контекст, коли існує вільна конкуренція. І конкретний політичний контекст, коли також є альтернатива. У нас «шкутильгає» й те, й друге. Росія, порівняно з нами, пішла вперед у політичному PR, оскільки там вибори проходять у 89 суб’єктах федерації. У нас раз на чотири роки проходять вибори в парламент і раз на п’ять років — вибори президента. Звичайно, це не дозволяє професіоналізуватися тією ж мірою. Що стосується економіки, то наші виробники теж не дихають один одному в потилицю. Виробник бореться, скоріше, не за клієнта, а за свою частку держбюджету.

Поряд із позитивними зрушеннями на ринку паблік рілейшнз залишається актуальною проблема недостатньої активності підприємств товарного ринку у цій сфері. Це пов’язано з:

• недостатнім усвідомленням сутності подібних заходів;
• малою чисельністю кваліфікованих працівників паблік рілейшнз;.
• не структурованим інститутом підтримки інвесторів;
• майже непомітними зусиллями держави з захисту вітчизняного виробника;
• частим застосуванням заходів з паблік рілейшнз як певного “компромату” на конкурентів та “невигідних” партнерів.

Щодо перспектив розвитку активності підприємств товарного ринку України на ринку паблік рілейшнз слід зазначити, що найближчі десять років основними клієнтами спеціалізованих агентств залишаться транснаціональні компанії, які вже прийшли на український ринок і успішно функціонують. Однак, за даними прогнозів фахівців розширення такого ринку буде здійснюватись не вшир, а в глибину, за рахунок представників малого та середнього бізнесу. Потенційними клієнтами також можуть стати підприємства судно- та приборобудівництва, металургії. Водночас, за рахунок збільшення та спеціалізації кількості цих послуг (лобіювання, антикризові акції, бренд-ПР, консультування, промоушн) стане можливим подальше посилення активності підприємств споживчого ринку, а саме виробників продуктів харчування, побутової хімії та техніки, комп’ютерних технологій, підприємств легкої промисловості та транспорту. Медичні заклади взагалі слід віднести до окремого підрозділу, оскільки поряд з поліпшенням свого бізнесу вони ще несуть і соціальну відповідальність, що також стає значним козирем у підвищенні їх ступені активності.

У перспективі слід сподіватись, що на ринку паблік рілейшнз буде створено таку громадську асоціацію, яка по-перше, дасть змогу виробити єдині стандарти щодо надання таких послуг і відповідальності за їх виконання; по-друге, систематизувати цей ринок і сформувати певні бази даних щодо його дослідження і прогнозування; по-третє – значно підвищити якість тих послуг, що надаються; по-четверте – підвищити рівень професіоналізму та просвітництва в цій галузі; по-п’яте, виробити єдиний понятійний апарат, на якому спілкуватимуться і фахівці, і їх клієнти.

Найближчі роки очікуватиметься кількісне зростання ринку послуг з паблік рілейшнз переважно за рахунок збільшення числа співробітників у цій галузі та витрат крупних компаній України на проведення таких заходів. Такий вид діяльності дедалі більше буде переорієнтовуватися з політичної сфери на сферу бізнесу в зв’язку з нагальними потребами підприємств захистити себе від іноземних конкурентів і пошуком нових методів впливу на споживачів, у формуванні довготривалих партнерських стосунків між організацією та суспільством в цілому, оскільки це вигідно і першій, і другій сторонам. В якісному відношенні на ринку паблік рілейшнз значних змін поки що очікувати рано, оскільки спостерігається дефіцит у висококваліфікованих кадрах. Поки він буде наявним – не всі агентства в змозі використовувати новітні технології в цій сфері для виконання замовлень.

3.2. Практичне значення паблік рилейшнз в житті сучасного суспільства

Паблік рилейшнз має непересічне суспільно-політичне значення. Нині ця сфера, без перебільшення, є наріжним каменем демократичного устрою. Як справедливо зазначав Е. Бернайс на прикладі США, «паблік рилейшнз відіграла визначну роль у збереженні плюралізму американського суспільства через відкриття каналів комунікації і надання можливості опозиційним групам зрозуміти один одного» [8, с.55].

На початку ХХІ століття дискусія навколо ПР-теорії досягла сталого розвитку, залишивши при цьому пояснення деяких аспектів цієї дискусії відкритими. Це стосується не тільки загальних теоретичних засад паблік рілейшнз, а й різниці у формулюванні цих засадничих моментів, їхніх перспектив і поступу. Ця різниця виникає не тільки через відмінність між культурним та науковим досвідом ПР-теоретиків, а й через різні потреби, які виникають при подальшому застосуванні відповідних теоретичних засад.

Крім того, у сучасних організаторських студіях уже на початках розвиваються ситуативні засади, до яких все частіше поряд із комунікативним менеджментом залучають також ПР-практику. Це означає наступне: у різних ситуаціях можна використовувати відповідні різні ПР-погляди, ПР-засади і ПР-моделі — як теоретичні, так і практичні. Так, декларативна формула «Немає нічого кращого, ніж спосіб організації» у комунікації звучить так: «Немає нічого кращого, ніж шлях до організації». Тож у наш час після такого теоретичного і водночас професійно-практичного судження догмати недоречні. Через десять років теоретична робота з ПР може взагалі перетворитися на гостру фокусацію — через міцні та плідні моделі на кшталт «Догма в позитивному сенсі».

У ПР-процесі закладена цілеспрямована комунікація. Однак разом з тим функціонує загальна організаційна комунікація — природній комунікативний феномен, який є універсальним і який не планують.

Суспільно-теоретичні засади, на відміну від організаційно-теоретичних, виходять із суспільних умов. Паблік рілейшнз тут успадковує суспільну систему. А центральне питання звучатиме так: «Який внесок робить ПР у функціонування суспільств, наприклад, у західну плюралістичну демократію чи у розвинені країни?». Цей внесок має два види:

1)       внесок у прямому сенсі цього слова — внесок піару у комунікативні відносини суспільства;

2)       непрямий внесок, який робить ПР як комунікативні відносини у розвиток суспільств загалом.

Маркетингово-теоретичний вид паблік рілейшнз скерований на конкретні товари, які продукують підприємства, або на їхні керівні служби. Головне питання тут звучатиме так: «Який внесок робить ПР у досягнення маркетингових цілей організації, передовсім у доповнення чи розширення інших комунікативно-політичних заходів — таких, як реклама, процес продажу і загалом ринкові комунікації?». Досягнення піару тут залежитимуть від об’єму маркетингових дій: чи це маркетинг як «збут для добробуту і успіху» (у вузькому сенсі цього поняття), чи як «свідоме, орієнтоване на ринок керівництво цілим підприємством», чи як «задоволення бажань і потреб через процес обміну» (у ширшому сенсі).

Кожен із вищезгаданих видів паблік рілейшнз, безперечно, має свої переваги, однак кожен із них разом з тим може викликати й критику.

Поряд із організаційним, суспільно-теоретичним і маркетингово-теоретичними підходами до паблік рілейшнз існує особлива вимога до ПР — інтеграція. Незважаючи на зрозуміле бажання спільними бажаннями створити уніфіковані засади, потрібно аргументувати, що на сучасному етапі теоретичного пізнання веде до розвитку та удосконалення сили (і мінімізації безсилля), може виникнути «радикалізація». До неї пізніше могли б вдатися на вищому (передусім емпіричному) рівні захисту проти спроб інтегації.

Однак у цьому відношенні, напевно, уже виникла необхідність зупинити процес інтеграції. Тут доречними є ключове поняття «професіоналізм» і пи- таня: «Який вид теорії ПР є потрібним для форсування професійного процесу ПР?» Розвиток теорії піару, очевидно, впливає не лише на розширення знань і розуміння сучасного матеріалу, торгівлю продукцією, а й відіграє провідну роль у професійно-політичних питаннях.

Існує модель дворівневої системи процесу професіоналізму. Цей процес розпочинається переважно із економічних функцій (створення взаємодії між освітою та ринком праці; головний адресат — ринок) і закінчується, як правило, ідеологічними функціями (легітимізація багатьох галузевих вимог через державу і суспільство; головний адресат — держава). Організаційні аспекти паблік рілейшнз є особливо важливими на першому етапі процесу. Суспільна позиція вирішальна на другому етапі процесу професіоналізму. Організаційний і суспільний аспекти однаково необхідні. Економічні функції корисні для організацій, ідеологічні — утверджують користь для суспільства. Значення етапів процесу є очевидним: без вдалого першого етапу не може бути другого, а відтак, й жодного результату професіоналізму. Спроба оминути стрижневу роботу на першому етапі та з головою поринути у роботу на другому етапі не завжди ефективна як у теорії, так і в професійній політиці.

ПР як теорія «громадських відносин» модерного суспільства (на основі книги Роннебергера і Рюля «Теорія паблік рілейшнз», 1992 рік) посідає важливе місце у загальнотеоретичних засадах ПР. У ній йдеться про специфічні умови та функції ПР у сучасному суспільстві. Ключові функції автори описують так: «Функції, заради яких піар є суспільно диференційованим, лежать в автономно розвинутому стандарті прийняття рішень щодо визначення та заготівлі тем, які більшою чи меншою мірою конкурують з іншими темами. Особливе суспільне завдання ПР полягає у тому, аби через активізацію комунікативності, посилення інтерактивності громадських інтересів та зміцнення соціальної довіри громадськості принаймні керувати партикулярними інтересами та запобігати виявам недовіри».

На відміну від багатьох авторів, які виникнення паблік рілейшнз пов’язують із стародавніми часами, Роннебергер і Рюль стверджують, що ПР пов’язаний із виникненням сучасного суспільства: «Очевидно, спочатку виникло розвинуте суспільство, а потім, коли загальносуспільний потенціал комунікацій досягнув порівняно високого рівня розвитку, з’явилась система ПР».

Роннебергер і Рюль розуміють ПР як автономну систему, що пов’язана з іншими соціальними системами на трьох різних рівнях: макрополітичному, мік- ро- та середньому рівнях. Завдання піару на макрополітичному рівні полягає у зміцненні громадських інтересів та довіри через організації на ринку. На середньому рівні ефективність ПР залежить від таких суспільних функціональних систем, як політика, економіка, наука, право, сім’я, журналістика, реклама і т.д. На мікрорівні існують відносини між системою ПР та окремою організацією або частиною організації. Ці «внутрішньоорганізаційні» та «міжорганізаційні» відносини відносять до завдань піару.

В організаційно-теоретичних засадах існує концепція про паблік рілейшнз як комунікативний менеджмент. Необхідність у ПР виникла через те, що організації не виникають у світі самі, а лише з великої кількості людей. Організації оточують групи людей та різні інституції, які впливають на спосіб дій організацій або визначають їхню поведінку. Аби організації могли добре «функціонувати», тобто при досягненні їхніх цілей було якомога менше перешкод, потрібно систематично координувати та плекати багаточисленні стосунки із співробітниками, клієнтами, урядовими інстанціями, акціонерами і т. д. Важливою передумовою виникнення менеджменту як на аналітичному рівні, так і на рівні імплементації є встановлення зв’язків з цільовою групою.

Організації, які ведуть активну комунікацію з цільовими групами, знають очікування цих цільових груп від організацій, а цільові групи знають перспективи організацій. Однак це не обов’язково веде до дружніх відносин або цілковитої згоди чи кооперації. Користь від розуміння очікувань — це головна мета паблік рілейшнз. Зважаючи на рівень влади, організації потім можуть вдатися до записування цілей важливих («стратегічних») цільових груп у свій каталог цілей, а цільові групи мусять відстоювати свої уявлення про реалізацію цілей. В цілому, організації, які з допомогою ПР вдаються до узгодження своїх цілей із цілями цільових груп, можуть досягти свої цілі ефективніше, аніж організації, які ігнорують очікування цільових груп або зовсім їх не знають.

Із формою організаційно-теоретичної концепції піару тісно пов’язана освітня модель ПР, яка у своїй самобутній формі вперше постала у 1984 році. Її характеризують чотири моделі ПР. Вони мають як історичний, так і актуально-ситуативний характер:

1. Публічна модель;
2. Інформаційна модель;
3. Асиметрична комунікація;
4. Симетрична комунікація.

Протягом цілого століття (1890-1990) ці моделі розвивались із незначної публічності до вищих рівнів розвитку паблік рілейшнз. Численні студії впродовж останніх років використовують «чотири моделі» у різних державах та типах організацій. Крім того, існують незалежні варіанти «чотирьох моделей» — такі, як система цінностей менеджменту, культура організації, наявність конфліктів, кваліфікація фахівців у ПР, поділ влади у ПР. Організації схиляються до того, щоби застосовувати більшу кількість ситуативних моделей.

«Публічну» модель передусім характеризує те, що привертати увагу громадськості до організації (її продукції чи обслуговування) можна через одностороннє та недиференційоване наголошування на її позитивних аспектах. Приклад: якщо я за декілька днів до прем’єри вистави повинен продати квитки, аби актори не грали перед напівпорожнім залом, і, крім рекламних заходів, скликаю прес-конференцію, на якій презентую видатного виконавця головної ролі як цікаву особистість із власним хобі, то я застосовую «публічну» модель.

«Інформаційну» модель найкраще ілюструє роль «урядового речника», завдання якого полягає у поширенні актуальної, коректної (але не обов’язково всеохопної, контекстуальної чи навіть самокритичної) інформації серед цільових груп. Приклад: якщо я в середовищі певної компанії хочу повідомити лише про новий консультаційний пункт і час його відкриття, то я використовуватиму у цьому випадку «інформаційну» модель.

Елементи «асиметричної комунікації» є у кожній моделі, де програма піару звернена до цільових груп, проте особливістю «асиметричної комунікації» є те, що у її рамках використовують лише ті знання, які можуть вплинути на позицію організації. Приклад: якщо я з допомогою ПР інформую громадськість про певну продукцію і хотів би підтримати запровадження нової лінії (наприклад, застосування одної біолінії у програмі охолодження), то я з цією метою досліджуватиму ринок і громадську думку, тобто використовуватиму «асиметричну комунікацію».

Модель «симетричної комунікації» описують програми піару, які вводять в дію стратегії переговорів та розв’язання конфліктів, аби змінити поведінку організацій та цільових груп з допомогою незалежного спостерігача дій, вигідного для обох сторін. Приклад: якщо групи протесту бажають змін у моїй організації, що визначає впливовість цільової групи і впливає на ступінь моєї соціальної відповідальності у період конфліктної ситуації, то найраціональніше в даному випадку застосувати «симетричну модель», — зустрітись із групами захисту довкілля, бажання яких є «справедливі» або будуть оцінені як «справедливі».

В організаційно-теоретичних засадах міститься специфічна позиція щодо важливих питань про цільові групи ПР. Помічати цільові групи почали наприкінці 60-х років ХХ ст. Під ними розуміли групи людей, які мають однаковий або суперечливий погляд на стан речей. Це твердження лягло в основу нової концепції про цільові групи (під цільовою групою розуміють групу людей):

а) яка протистоїть у схожих проблемах;

б) яка визнає, що існує проблема;

в) яка організовується, аби вирішити проблему.

На основі цієї концепції виділяють наступні типи цільових груп:

• «Заперечувальна» цільова група: проблеми нема до тих пір, поки вона не зустрічається у списку проблем;
• «Прихована» цільова група: проблема ще не визнана, але вже наявна;
• «Свідома» цільова група: проблема визнана і її треба дослідити;
• «Активна» цільова група: потрібно організуватись, аби розв’язати проблему.

З організаційно-теоретичних позицій паблік рілейшнз цільова група постає завдяки тому, що відносини організації з групою впливових людей, а також дії цільової групи щодо організації мають велике значення. Його вивчення на ранньому етапі ставить надзвичайно вимогливі аналітичні завдання перед практиками ПР. З теоретичної точки зору — це функції «межі».

«Проблема», яка формує відповідну цільову групу, у загальному стані справ є нейтральною, тобто не обов’язково негативною. Цільова група в жодному разі не повинна вбачати в ній «небезпеку» для організації, яка обмежує поле дій (наприклад, ініціатива щодо оточення), адже це може означати й позитивний шанс (наприклад, прихована цільова група батьків, яка, можливо, була б готова фінансово допомогти вищим навчальним закладам, у яких навчаються їхні діти, аби забезпечити покращення навчання). Для вивчення цільової групи, точніше її дій, потрібно володіти операціоналізацією, яка міститься у відповідях на такі запитання:

1. Хто може розширити сферу наших дій і підтримати нас у досягненні наших цілей?
2. Хто може звузити поле діяльності і перешкоджати досягненню наших цілей?
3. На чию підтримку ми можемо розраховувати при досягненні наших цілей?
4. Хто може нам перешкоджати у досягненні наших цілей?

Ці чіткі організаційно-теоретичні засади визначають позиції цільових груп у ПР, які істотно відрізняються від інших форм публічного менеджменту: цільових груп маркетингу чи інформаційної кампанії. Основне тут — не характеристика цільової групи (і навіть не організації та її продукції), а відносини між організацією та цільовою групою.

Тепер, коли теорії паблік рілейшнз досягнули високого рівня розвитку, виникла потреба перевірити велику кількість наукових теорій на практиці. Для цього можна було б запропонувати багаторічну міжнародну дослідницьку програму, до якої внесли б також академічні роботи. Такий спосіб об’єднання різних наукових засад комунікації викликає як змістовий, так і фахово-політичний інтерес.

3.3. Роль паблік рилейшнз у процесах політичної глобалізації

PR (паблік-рилейшнз, піар, зв’язки з громадськістю) ми розглядаємо як систему теоретичних знань та практики їх застосування, що відображає ті комунікаційні процеси в суспільстві, які спрямовані на встановлення взаєморозуміння між різними соціально організованими суб’єктами та громадськістю. У практиці суспільного життя PR стає важливою “управлінською функцією, яка оцінює громадську думку, визначає політику та процедури окремих осіб чи організацій загалом на основі громадських інтересів, планує й виконує ту чи іншу програму дій з метою досягти розуміння та визнання з боку суспільства” [17, с.23]. Потреба в такій функції існує як в організацій, які нас оточують, так і у всіх агентів глобалізації.

Зв’язки з громадськістю – двосторонній процес, який має на меті не лише вплив на громадськість, а й допомогу тих чи інших суб’єктів комунікаційного процесу в адаптації до їхніх інтересів і потреб. А для цього все повинна знати не лише громадськість, а й суб’єкт комунікаційного процесу, оскільки лише його повна поінформованість щодо громадської думки та громадських інтересів дасть йому можливість не лише вижити, а й пристосуватись до навколишнього середовища.

Як зазначає О.В.Зернецька, у сучасному світі сила широкої громадськості, підключення в потрібний час правильно підібраної аудиторії може допомогти зняти конфлікти, що ведуть до війни, сприяти створенню ринків для прибуткової торгівлі та розв’язанню таких проблем, як тероризм, наркотики, імміграція й довкілля. Тому актуальним є твердження, що “Традиційна дипломатія залишається вирішальною, так само, як і військова сила та адекватна розвідувальна діяльність… Але публічна підтримка важить дуже багато. Це не просто паблік-рилейшнз. Це політична, економічна, і часто воєнна необхідність” [5, с.207].

PR реалізуються на основі демократичних принципів, а тому застосовування їх на локальному, національному, регіональному, міжрегіональному та глобальному рівнях забезпечує демократизацію всіх рівнів архітектури глобального управління. Зв’язки з громадськістю є частиною демократії, їхні цілі збігаються. Відкритість політичного процесу для боротьби за владу та для протесту завжди розглядалась як ознака демократичного суспільства. Вимогами демократичних рухів, перш за все, були вимоги, пов’язані із забезпеченням доступу мас до виборів, їх прозорість та відкритість, а також забезпечення права протестувати проти влади, яка не задовольняє. Сьогодні йдеться про відкритість і прозорість діяльності всіх міжнародних акторів, без чого неможлива їх інтеграція та входження в глобальний простір.

Значення взаємозв’язку глобалізації, демократії та PR полягає в тім, що піарівські засоби краще, ніж інші, здатні викликати довіру [9, с.8] до національних влад, глобального управління й самої глобалізації. Їх застосування дає можливість отримати підтримку рішень, які приймаються на різних рівнях глобального управління. Зрозуміло, ті, хто діє проти інтересів громадськості, навряд чи зможуть заручитися такою довірою, навіть маючи розвинуту мережу PR-структур, у крайньому разі на тривалий період. Не варто забувати стару істину: усяка ідея не може матеріалізуватись, якщо вона не оволоділа масами. Практика засвідчує, що більшості населення світу, як і раніше, не відомо, що глобалізація собою являє.

На нашу думку, рольова участь паблік-рилейшнз у процесах глобального розвитку може розглядатись у декількох основних аспектах: глобалізації самого паблік-рилейшнз, перетворенні комунікацій із громадськістю на важливий чинник процесу глобалізації взагалі та, зокрема, застосуванні паблік-рилейшнз як необхідного інструмента формування позитивного іміджу глобалізації; транснаціональної ідентичності громадянина світу.

Глобалізація економічного, політичного та соціального розвитку приводить до глобалізації самого піару, який виходить у мультикультурне середовище, переростаючи національні рамки окремих держав і набуваючи справді міжнародного характеру. Більше того, зв’язки з громадськістю в умовах глобалізації інформаційних потоків можуть бути лише міжнародними, а те, що нерідко називають американським, французьким, англійським та іншим піаром, є не що інше, як його органічні складові, з яких складається міжнародний паблік-рилейшнз. Національні школи паблік-рилейшнз в умовах глобалізації дедалі більше стають лише національними формами існування єдиної сутності – міжнародного піару.

Оскільки комунікація і PR набувають глобальнішого характеру, говорячи про міжнародний PR, варто мати на увазі насамперед глобальність цього явища. “Ми стаємо громадянами світу в інформаційному суспільстві, а не в окремій країні. Кордони стираються. Знаходження грамотної пропорції між національною специфікою тих методів, які ми використовуємо, і глобальною специфікою стає ключем успіху в PR” [19; с.27].

Поняття “міжнародні паблік-рилейшнз” та “глобальні паблік-рилейшнз” відносно нові в науковому й політичному лексиконі. Вони все частіше почали з’являтися в науковій, навчальній та методичній літературі з паблік-рилейшнз. На перший погляд, ці поняття прості, зрозумілі й доступні для вживання й використання. Але вже перші спроби визначити його в контексті глобалізації спричиняють певні труднощі, пов’язані не лише з численними трактуваннями самого терміна “паблік-рилейшнз” (про це багато вже писали як зарубіжні, так і вітчизняні дослідники), а й з розумінням терміна “міжнародні”. Так, С.Блек трактує міжнародні паблік-рилейшнз як міжнародні комунікації, які сприяють досягненню взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей або всіх їх одночасно. Він підкреслює, що цей термін також використовується для позначення діяльності у сфері паблік-рилейшнз, яка здійснюється або має позитивне значення поза країною походження. Г.Почепцов розглядає міжнародні паблік-рилейшнз як гармонізацію стосунків між певною країною та рештою світу [4]. Загальною метою PR-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління й підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління. Але кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов’язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних PR створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну PR-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах окремих країн.

Основними напрямами міжнародних PR є: формування іміджу окремих агентів глобалізації; взаємне інформування один одного; вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації; інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій; формування й підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційно-го процесу загалом; спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.

Процеси глобалізації комунікації, формування інформаційного суспільства, що приводять до ефекту “глобального села” й проникності територіальних, політичних, економічних, соціальних, культурних і лінгвістичних бар’єрів, як зазначає український політолог Є.Макаренко, багатократно примножують ступінь взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин [10].

Таким чином, можна зробити висновок: з ускладненням світового сценарію та розвитком глобального суспільства, залученням до нього дедалі більше дійових осіб, концентрацією учасників і часу дії система паблік-рилейшнз дедалі більше актуалізується й набуває конкретних механізмів та моделей.

Розділ 4. ПР в системі інформаційної безпеки особистості

4.1. Формування інформаційної безпеки особистості

Вплив інформаційно-комунікаційних технологій у соціально-культурній сфері можна поділити на дві основні групи:

—         вплив інформаційно-комп’ютерних технологій (ІКТ) на свідомість людини – в першу чергу, за рахунок значного розширення її когнітивних і комунікативних можливостей;

—         вплив ІКТ на соціальну організацію – використання інформаційно-комп’ютерних технологій принципово знижує витрати на передавання інформації, спрощується і прискорюється процес створення географічно розподілених соціальних груп, які характеризуються переважанням “горизонтальних” комунікацій. Сучасне соціокультурне середовище вирізняється інформаційною насиченістю, різноманітністю та полярністю впливів на людину. Проблема полягає у суперечності між інформаційно-технологічною динамічністю розвитку сучасного соціокультурного середовища і відсутністю сформованої цілеспрямованої стратегії формування інформаційної культури людини як умови її розвитку та інформаційної безпеки у глобалізованому інформаційному суспільстві.

Все частіше увага дослідників звертається до проблем, пов’язаних з використанням сучасних комп’ютерних технологій. Ще у середині минулого століття математик фон Нейман твердив, що середовище, у якому може відбуватись технологічний процес, стає чим далі, тим  неорганізованішим, що, на його думку, є результатом не випадкових помилок, а іманентних зв’язків технології з соціально-екологічними факторами. Сучасні технології, як наголошує М.М.Моісєєв, “…впливають на духовний світ людей і здатні перебудовувати основи моральності. Людина отримала потужну, але вкрай небезпечну зброю…” [7, С.53]. На нинішньому етапі інформатизації особливу увагу слід приділити філософії технології, яка розглядає питання про природу артефакту, тобто зробленого людиною.

У загальному випадку, інформаційну культуру спеціаліста визначають як культуру людини, готової до творчої роботи в умовах технолого-інформаційної системи розвитку суспільства.

Поняття “інформаційна культура” доповнюється такими аспектами як інформаційна поведінка, інформаційна етика, інформаційна компетенція.

Поведінку можна визначити як систему пов’язаних між собою цілеспрямованих дій, вчинків, що здійснює суб’єкт з метою реалізації певної функції в процесі взаємодії з навколишнім середовищем.

Структурні складові інформаційної поведінки:

1. Суб’єкт у процесі пізнання, його уміння орієнтуватись у інформаційному просторі.
2. Об’єкт — інформаційні ресурси, інформаційні канали і засоби їх використання, тобто інформаційно-технологічні можливості
3. Бажання особистості реалізувати свої інформаційні потреби у повсякденному житті, навчанні та професійній діяльності. Отже, інформаційна поведінка, з одного боку, відображає активність особистості як суб’єкта у процесі пізнання, його уміння орієнтуватись у інформаційному просторі. З іншого боку, інформаційна поведінка значною мірою залежить від міри доступності та комфортності використання інформаційних ресурсів, доступності інформаційних каналів і засобів для їх використання, тобто інформаційно-технологічними можливостями, які надаються суспільством особистості, яка бажає реалізувати свої інформаційні потреби у повсякденному житті, у навчанні та професійній діяльності.

Таким чином, визначимо інформаційну поведінку особистості як спосіб дій, сукупність зусиль, застосовуваних для отримання, опрацювання й освоєння наявної інформації, отримання нових знань [10, С. 58].

Поняття “інформаційна етика” пов’язане з питаннями доступу до інформації, інтелектуальної власності, невтручання у приватне життя громадян, пов’язаних з розвитком інформаційного суспільства.

Принципи інформаційної етики можуть бути порушені різними способами – від недбалого використання методів опрацювання інформації, неуважного документування даних до серйозних правопорушень, таких як навмисна фальсифікація, обман, втручання у особисте життя шляхом використання мережі Інтернет. Серед порушень інформаційної етики слід виділити такі, як фабрикація та фальсифікація даних, маніпуляція даними, порушення прав інтелектуальної власності (несанкціоноване використання та присвоєння повідомлень) тощо.

Подібні порушення суперечать сутності інформатизації як такої, що за висловлюванням відомого дослідника проблем інформатизації Є.П.Семенюк, є процесом соціальним, спрямованим на систематичну реорганізацію і вдосконалення, підвищення ефективності соціально значущої діяльності на основі використання сучасної комп’ютерної техніки та інформаційних систем.

Інформаційна етика – це ціннісно-нормативна система особистості у відповідності з домінуючими функціями, які виконуються у інформацій-но-комунікативній сфері соціальної практики [13, С. 117-118].

Інформаційна поведінка особистості взаємопов’язана з інформаційною компетентністю. Компетентність будемо розуміти як здатність людини до розв’язання певного класу завдань і наявність необхідних особистісних якостей у поєднанні з запасом знань і умінь.

Інформаційна компетентність особистості значною мірою пов’язана з комп’ютерною компетентністю, отже йдеться про формування інформаційно-технологічної компетентності особистості. Структура інформаційно-технологічної компетентності має такі компоненти:

1. Комп’ютерна грамотність – сформованість операціональних (функціональних) навичок опрацювання даних, яку можна визначити як здатність використовувати комп’ютерну техніку з метою зберігання, обробки й використання інформації. Комп’ютерну грамотність розуміють як початковий рівень освоєння комп’ютерної техніки, наявність умінь використовувати прості прикладні програми, окремі універсальні та спеціалізовані прикладні програмні засоби.
2. Комп’ютерна компетентність, яка значною мірою визначається сталою внутрішньою мотивацією до освоєння інформаційних технологій, передбачає цілісну систему знань в галузі інформатики, пізнання себе як активного суб’єкта інформаційного суспільства. На цьому рівні діяльність суб’єкта може бути охарактеризована як “комп’ютерна творчість” — розв’язання людиною творчих завдань за допомогою комп’ютера, реалізація творчих проектів у галузі комп’ютерних наук (програмування, системна інтеграція тощо). І в першому, і в другому випадку комп’ютер використовують як допоміжний засіб, здатний узяти на себе частку роботи людини – творця, відтворити модель результату її творчості (просторову, динамічну, звукову та ін.) або виконати моделювання наслідків її творчої діяльності.
3. Інформаційна компетентність як інтелектуальна особистісна складова у освоєнні інформаційного простору, яка передбачає опанування вмінь сприймати й осмислювати різну інформацію спираючись на інформаційний підхід до дослідження та використання всіх інформаційних феноменів (систем інформаційних комунікацій, інформаційного аспекту стосунків особистості та суспільства, державної інформаційної політики тощо), на системне уявлення про зміст, сутність і мету інформатизації, забезпечення інформаційної безпеки й екології інформаційного середовища.

Отже, інформаційно-технологічна компетентність – це інтегральна здатність людини, що ґрунтується на особистісному гуманістичному підході до процесів інформатизації суспільства, передбачає інтелектуальні та технологічні уміння інформаційної взаємодії, проявляється у освоєнні інформаційного простору суспільства з використанням нових інформаційних технологій [15, С. 15-16].

Безпечний розвиток соціуму сьогодні є проблемою, від розв’язання якої залежить майбутнє. Виникнення та впровадження наукоємних технологій, сучасні досягнення науки та техніки породжують не тільки зручність, надію, але й тривоги, оскільки рівною мірою можуть використовувати як на благо, так і на шкоду. У суспільстві існує багато видів небезпеки, серед яких виділяють глобальну, національну, воєнну, технологічну, економічну, демографічну, продовольчу, ядерну, енергетичну, духовну та ін. Сьогодні чітко позначились і неординарні інформаційні загрози, які пов’язані з бурхливим розвитком спеціальних технологічних засобів нового класу, і здатні ефективно впливати на психіку і свідомість людей, на інформаційно-технологічну інфраструктуру суспільства.

Оволодіння сучасними комп’ютерно-телекомунікаційними технологіями при одночасному вихованні почуття відповідальності, пов’язаного з застосуванням цих технологій, усвідомлення не тільки переваг, а й загроз, які несуть вони для людської психіки. Інформаційне середовище є складним системним утворенням, найбільш динамічною та змінюваною частиною якого є інформаційно-комунікативні процеси, які активно впливають на індивідуальну, групову та суспільну психологію (індивідуальну, групову та масову свідомість).

Безпека — це відсутність загрози або можливість надійно захиститися від неї. Об’єктом небезпечного інформаційного впливу може виступати свідомість (індивідуальна й суспільна), психіка окремих людей і їх об’єднань, інформаційні системи різного масштабу та призначення. Суб’єктами інформаційної безпеки слід вважати ті органи та структури, які тією чи іншою мірою займаються її забезпеченням. Небезпечним слід вважати такий інформаційний вплив, який має дестабілізуючі наслідки, утискає інтереси особистості, суспільства, держави [14, С. 13-14].

Оскільки не може йтись про повну відсутність загроз, то інформаційну безпеку можна визначити як можливість нейтралізувати шкідливі впливи різних видів соціальної інформації. Отже, інформаційна безпека суспільства, держави, особистості — це, перш за все, відсутність інформаційних загроз або стан захищеності, і, відповідно, сталості основних сфер людської діяльності (політичної, економічної, технічної, культурної, державного управління, суспільної свідомості та ін.) відносно можливих небезпечних інформаційних впливів. Інформаційна безпека — це здатність держави, суспільства, соціальної групи, особистості:

—         забезпечити з певною ймовірністю достатній і захищений соціальний інтелект і інформаційний ресурс, оптимальну соціальну ентропію та інфосередовище для підтримки життєдіяльності та життєздатності сталого функціонування і розвитку соціуму;

—         протистояти інформаційним небезпекам і загрозам, негативним інформаційним впливам на індивідуальну та суспільну свідомість і психіку людей;

—         виробити особистісні та групові навички й уміння безпечної поведінки;

—         підтримувати постійну готовність до адекватних заходів у нав’язаному інформаційному протиборстві. Під інформаційною безпекою людини, суспільства, держави слід розуміти такий стан їхньої інформаційної озброєності (духовної, інтелектуальної, морально-етичної, політичної), за якого ніякі інформаційні впливи на них неспроможні викликати деструктивні думки і дії, що призводять до негативних відхилень на шляху стійкого прогресивного розвитку названих суб’єктів [6, С. 47].

4.2. Основні принципи політики забезпечення інформаційної безпеки особистості

У XXI ст. проблема забезпечення безпечного існування людини не тільки зберегла свою гостроту, а й значно актуалізувалася у зв’язку з новими викликами, небезпеками й загрозами, що набувають глобального характеру. Поряд із традиційними небезпеками й загрозами XX ст. — війнами, політичною нестабільністю, природними катаклізмами — з ’ явилися нові небезпеки й загрози у вигляді поширення міжнародного тероризму й злочинності, значного погіршення екологічного стану середовища перебування людини, наркоманізації та алкоголізації населення багатьох країн, масштабних техногенних аварій і катастроф, зміни клімату планети Земля, вичерпання природних ресурсів, зміни спрямованості демографічних процесів тощо. Процеси глобалізації підсилили взаємозв’язок і взаємозалежність природи, людини і суспільства.

Проблема забезпечення безпеки особистості в умовах сучасного глобального розвитку вимагає наукового осмислення, аналізу проблем, пов’язаних із забезпеченням безпеки в широкому розумінні й безпеки особистості як найголовнішого компонента міжнародної, регіональної й національної безпеки.

Забезпечення безпеки особистості у зв’язку з появою нових небезпек і загроз її життєво важливим інтересам передбачає пошук нових підходів до політики забезпечення глобальної і національної безпеки. Ці підходи в центр уваги повинні ставити, очевидно, уже не запобігання світовій війні, імовірність якої, звичайно ж, зберігається, а виключення сукупності менш масштабних військових конфліктів, що заподіюють значний збиток життю і здоров ’ю людей, оскільки широкі політичні й соціально-економічні процеси прямо або побічно впливають на життєво важливі інтереси людей. Сучасні підходи до забезпечення безпеки меншою мірою орієнтовані на військово-політичні процеси у світі, але водночас акцентують увагу на проблемах, пов’язаних із глобалізацією політики й економіки, поставками енергоресурсів, регіональною політичною нестабільністю, злочинністю, тероризмом, корупцією, незаконним обігом наркотиків, деградацією середовища перебування людини, поширенням згубних для людини епідемій і хвороб. Все це, безсумнівно, актуалізує означену тему.

Актуальність дослідження визначили й внутрішні політичні та соціально-економічні зміни, що прямо вплинули на стан і політику забезпечення безпеки особистості в Україні. Прийняття Концепції національної безпеки України висунуло в число пріоритетних завдань проблему теоретичного обґрунтування основних напрямів політики забезпечення безпеки особистості, шляхів узгодження її інтересів з інтересами суспільства й держави в процесі соціально-політичної й соціально-економічної діяльності. Перед країною в нових умовах гостро постало завдання вироблення основних пріоритетів суспільного розвитку й відповідно до цього розвитку політики забезпечення безпеки особистості.

Таким чином, забезпечення безпеки особистості — досить актуальне завдання для держави й суспільства. Це завдання загострюється у зв’язку із внутрішніми та зовнішніми обставинами (внутрішні — ламання соціалістичної системи суспільних відносин, кризові явища багатьох сторін громадського життя, падіння рівня промислового виробництва, особливо у зв’язку зі світовою фінансово-економічною кризою, зниження духовності в суспільстві, наростання соціальної диференціації суспільства, негативна демографічна ситуація; зовнішні — докорінне ламання міжнародних відносин, посилення лідерства США у світі, перегляд цілей воєнно-політичного блоку НАТО; формування нової військової стратегії США, заснованої на створенні якісно іншого, високоточного звичайного озброєння, забезпеченні «однобічного» й «безконтактного» характеру ведення війни, однобічними діями США в питанні за договором по ПРО, врегулювання низки міжнародних проблем в Афганістані, Іраку тощо).

В умовах глобальних змін, що відбуваються у світі в XXI ст., у ході демократизації, модернізації й відкритості, що підсилюється, суспільств і держав, становлення інформаційного суспільства існує велика ймовірність наростання різноспрямованої поведінки людей, прояву конструктивної та деструктивної поведінки різних політичних чинників. Це може негативно позначитись на захищеності життєво важливих інтересів особистості. Вивчення глобальних загроз, їх впливу на безпеку особистості дасть змогу відкрити велику розмаїтість зв’язків, які у своїй сукупності дозволять визначити не тільки нинішній стан захищеності життєво важливих інтересів особистості, а й побачити його явну невідповідність умовам і вимогам. Маються на увазі відсталість соціально-економічного й культурного розвитку багатьох країн; збільшення чисельності неписьменного населення (проблеми освіти); відставання розвитку систем охорони здоров’я й вихід з-під контролю низки хвороб, що мають масовий характер; нерозв’язаність продовольчої проблеми; скорочення поновлюваних природних ресурсів; збереження воєнної загрози, загострення терористичної небезпеки; поширення на планеті звичайних озброєнь тощо.

Забезпечення безпеки особистості має на меті залучення ресурсів держави й суспільства, що функціонують на чіткій правовій основі.

Для вивчення системи забезпечення безпеки особистості можуть залучатися будь-які методи, що добре зарекомендували себе при вивченні соціальних систем. Однак при цьому необхідно враховувати, що безпека особистості є досить складною системою. Тому вивчення системи забезпечення безпеки особистості, її структурних і функціональних компонентів — підсистем має охоплювати різноманітні методи одержання, обробки, аналізу й узагальнення емпіричних даних.

Загальну стратегію й напрями досліджень у всіх сферах безпеки визначають організаційні методи. Для аналізу ефективності безпеки, рівнів захищеності інтересів особистості, підготовленості керівників до діяльності із забезпечення безпеки, на наш погляд, можуть із успіхом використовуватися порівняльний і комплексний методи. Серед емпіричних методів у дослідженнях проблем безпеки особистості й у цілому національної безпеки, безумовно, можна застосовувати метод спостереження в його прямій і непрямій формі. Цей метод дає змогу проаналізувати стан досліджуваних об’єктів залежно від тимчасового фактора, робити відповідні прогнози розвитку безпеки по сферах життєдіяльності, побачити динаміку формування й розвитку загроз інтересам особистості [4, с. 11].

Останнім часом ученими при дослідженні різних аспектів безпеки особистості з успіхом використовуються соціологічні методи: опитування, анкетування, інтерв’ю. Опитування дозволяють виявити думки не тільки фахівців, а й різних груп людей з багатьох проблем забезпечення безпеки. Дослідження цієї проблеми неможливе без системного вивчення й аналізу різних інформаційних джерел, у тому числі документів і матеріалів державних органів.

Існує ряд принципів реалізації політики забезпечення безпеки особистості в умовах впливу на її життєво важливі інтереси нових загроз і небезпек, що мають глобальний характер. Серед цих принципів — пріоритетність особистості над усіма іншими соціальними цінностями; науковість у визначенні засобів забезпечення безпеки особистості, аналіз загроз її життєво важливим інтересам; максималізм у визначенні обсягу коштів на забезпечення безпеки особистості й максимізація безпеки на основі ресурсів держави й суспільства; комплексність забезпечення безпеки (одночасна реалізація захисту життєво важливих інтересів особистості у всіх сферах життя людей); рівність безпеки (нормативне закріплення фактичної рівності громадян на захист від загроз, неприпустимість створення безпечних умов одній людині на шкоду іншій); послідовний пріоритет життєво важливих інтересів особистості (життя, здоров’я, репродуктивна здатність, інтелект, духовність); гласність і законність заходів із забезпечення безпеки особистості. Перераховані принципи мають загальний характер і можуть деталізуватися при реалізації тих чи інших заходів забезпечення безпеки особистості. Жоден принцип не може бути зігнорований суспільством і державою, у противному разі не може бути забезпечена безпека в умовах глобалізації світу [4, с. 13].

Найважливішими глобальними небезпеками й загрозами розвитку й безпеці особистості в XXI ст. є міжнародний тероризм і міжнародна злочинність; небезпеки й загрози, обумовлені технологічним прогресом, техногенними аваріями й природними катаклізмами; небезпеки, викликані виснаженням мінерально-сировинних баз планети Земля.

Крім того, існує небезпека інформаційного прориву в технологічному прогресі, що свідчить про необхідність захисту людини від загрози інформаційного характеру. Поширення Інтернету й збільшення залежності від нього населення розвинених країн робить їх, таким чином, уразливими для багатьох видів атак, спрямованих на комп’ютерні мережі й інформацію, що зберігається в них, — від фізичного знищення до електронного злодійства й великомасштабного руйнування інформаційних систем. Новий вид агресорів, агресорів нової війни, охоплює різних людей — від політичних активістів і комерційних конкурентів аж до злочинців і терористів. Комп’ютери й супутнє озброєння можуть бути корисні у світі, але зайва залежність від електроніки призведе до уразливості від атмосферних атомних вибухів або зброї на радіохвилях, призначених для знищення електроніки. Така електроніка використовується в системах наведення, зв’язку, високоточної зброї. «Електронна війна більше не має політичних цілей: вона є превентивним електрошоком від будь-яких конфліктів майбутнього. Як у сучасному зв’язку не існує співрозмовника, так і в електронній війні не буде ворога — буде лише елемент, який варто нейтралізувати» [3, с. 24].

Як головні негативні фактори безпеки особистості в мінерально-сировинній сфері виділяються:

—         гіпертрофований розвиток експорту паливно-енергетичних ресурсів, що спричиняє зниження енергозабезпечення національної промисловості й обмежує можливості її ефективного функціонування й розвитку;

—         зростання експорту із країни стратегічних і критичних видів мінеральної сировини й матеріалів, що не супроводжується ефективним використанням відповідних валютних надходжень у національній промисловості й економіці. Це становить основу для розгляду ключових питань національної мінерально-сировинної безпеки з метою вироблення адекватних заходів для її створення, забезпечення й зміцнення.

Висновки та перспективи подальших досліджень. У сучасних геополітичних умовах світ став значно складнішим. Розширився спектр глобальних загроз всій системі безпеки, що одержав інтернаціональний характер, який інтенсивно проникає у світовий соціокультурний простір і стає більше руйнівним і загрозливим. На порядок денний постає питання про вироблення консолідованого ставлення світової громадськості й наступного його втілення в політичних рішеннях і законодавчих актах. Тому особливо складною політичною проблемою є завдання з розвитку громадянського демократичного суспільства й наділення його найважливішими функціями, що дасть змогу зберегти життєздатність країни.

Основними перешкодами для формування безпечної соціальної системи для забезпечення безпеки особистості є: непрозорість влади, недотримання прав людини, протидія окремих політичних лідерів і представників органів влади; недостатня розвиненість цивільних відносин; відсутність високих гуманітарних технологій на основі геокультури й культури безпеки.

В ідеалі глобальне громадянське суспільство являє собою різнорідну, децентралізовану систему, що поєднує як міждержавні інститути, так і неурядові організації, інтегровані в мережеві структури, що тісно взаємодіють між собою на основі загальних цінностей і загального почуття належності до глобального співтовариства. Метою глобального цивільного суспільства є вирішення загальних проблем за рахунок перерозподілу політичної влади на глобальному рівні. Основні функції громадянського суспільства — інтеграція структур соціуму в справі вирішення соціальних протиріч і конфліктів, спільна розробка форм взаємодії між інститутами громадянського суспільства. А тому забезпечення безпеки України в умовах глобальних динамічних змін варто будувати на основі системно-мережевого підходу, відповідно до якого держава, суспільство, родина, особистість повинні розглядатися як взаємозалежні елементи суспільної системи, що розвивається, переходячи від культури реагування (виклик — відповідь, загроза — відповідь, ризик — відповідь, небезпека — відповідь) до культури запобігання. Мережева складова матиме вплив на умови забезпечення безпеки, інтегруючи розподілений потенціал кожного учасника в єдину систему.

Висновки

На основі всього вище сказаного можна зробити такі висновки: об’єктивний поступальний розвиток процесу інституалізації паблік рілейшенз в Україні дає змогу поточну стадію охарактеризувати як “становлення”,  що відображає одночасно і результативність, і суперечливість, і незавершеність його соціальної динаміки і потребує подальшого наукового осмислення.

Актуальність теми дослідження ролі паблік рилейшнз у процесах глобального поступу обумовлена потребами теорії і практики включення національних держав у трансформаційні процеси культурно-політичного та ідеологічного розвитку на міжнародному та внутрішньополітичному рівнях існування. Входження держав в інтеграційний і глобалізаційний простір актуалізує проблеми гармонізації соціальних відносин, впровадження толерантності та встановлення двосторонньої комунікації між всіма учасниками глобалізаційного процесу, що неминуче йде на зміну принципам односторонніх асиметричних зв’язків і взаємодій.

Паблик рілейшнз як соціальний інститут громадянського суспільства є особливою формою соціальної організації, механізмом кристалізації та закріплення специфічних різновидів діяльності, пов’язаних із виконанням суспільно корисного завдання – оптимізації взаємодії соціальних суб’єктів (індивідів, спільнот, соціальних інститутів) із їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю.

Досвід демократичних країн свідчить, що громадянське суспільство неможливе без розвинутої мережі суспільних об’єднань громадян, зокрема, неурядових організацій, що забезпечують участь широкої громадськості у процесі суспільного розвитку.

Особливо важливою є роль “паблик рілейшнз” у діяльності неурядових організацій, демократична природа яких вимагає як максимальної відкритості, зваженості в їхній діяльності, так і активної участі цільових груп громадськості у спільному розв’язанні нагальних соціальних проблем, розробці та апробації нових моделей взаємодії громадськості з владою. Тому важливою стає постійна підтримка обопільного потоку інформації, що уможливлює врахування громадської думки державним органом при коригуванні чи зміні курсу політики.

Соціальний інститут зв’язків з громадськістю в Україні постає перед нами як соціальна система, що існує історично тривалий час і має на меті задовольняти фундаментальні потреби суспільства у формуванні та підтримці ефективної системи публічних комунікаційно-інформаційних потоків, володіти рішучою силою (хоча на сьогодні має проблеми з моральним авторитетом феномену РR, який сприймається значною частиною населення лише з ознакою “чорний” або “замовний”), охоплює велику сукупність явищ, виражених за допомогою статусів і ролей, соціальних норм і санкцій, соціальних організацій (підприємств, університетів, фірм, агентств тощо) які, у свою чергу, мають персонал, апарат управління, особливі процедури прийому, закріплення та звільнення, численні механізми соціального контролю тощо. Потреба в підвищенні суспільної довіри до соціальних структур PR стає фундаментальною передумовою інституціоналізації сфери паблік рилейшнз.

На нашу думку, від якості комунікацій із громадськістю політичних суб’єктів усякої держави залежить не лише ефективність функціонування влади, а й безпека країни. Вихід суперечливої за змістом інформації – загроза її інформаційній безпеці. Під час соціологічного опитування Український центр економічних і політичних досліджень запропонував експертам оцінити рівень загроз інформаційній безпеці України. 62% експертів оцінили його як високий і 24% як середній для загрози “створення негативного іміджу України на міжнародній арені внаслідок неефективної інформаційної політики”. Імідж держави сьогодні – важливий фактор формування її відносин з різними міжнародними акторами як у сфері політики, так й економіки. Мати сприятливі стартові умови для розвитку міжнародної співпраці вже недостатньо: необхідно володіти інструментарієм, який дає змогу подавати існуючий образ країни в позитивному ракурсі.

Саме те, як вона сприймається, є основою для формування зовнішньополітичних й економічних відносин зі світовим співтовариством, механізмом регулювання внутрішніх процесів. А тому ігнорування факту існування, скажімо, не завжди позитивного іміджу України – це недооцінка загрози безпеці держави.

Список використаних джерел

1. Античные риторики / под ред. А. А. Тахо-Годи. — М. : Из-во Московского университета, 1978. — 352 с.
2. Бадриллард Дж. Война в заливе не состоялась / Дж. Бадриллард. — Sidney : Indiana University Press, 1995. — 96 с.
3. Бебик В. К проблеме коммуникации и ее функции в обществе / В. Бебик // Персонал [Текст]. — 2004. — N° 3. — С. 28—33.
4. Бебик В.М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент глобального суспільства: психологія,технології, техніка паблік рилейшнз / В.М. Бебик. – К. : МАУП, 2005. – 437 с.
5. Березенко В.В. Інституалізація зв’язків з громадськістю в Україні // Соціальні комунікації, 2011 р., № 2
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Сэм Блэк. — М. : АСЭС, 1990. — 270 с.
7. Бочаров М. История Паблик Рилейшнз: нравы, бизнес, наука / М. Бочаров. — М. : РИП-холдинг. — 184 с.
8. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз : уч. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин ; [пер. с англ. под редакцией Б. Л. Еремина]. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416 с.
9. Закон України про основи національної безпеки України / Верховна Рада України. — К. : Парлам. вид-во, 2003. — 78 с. — (Бібліотека офіційних видань).
10. Ільганаєва В.О. Інституалізація соціально-комунікаційної сфери суспільства / В.О. Ільганаєва // Освіта регіону. – 2008. – № 1–2. – С. 148–153.
11. Карпенко, В. П. Основи професіональної комунікації / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. Кафедра видавничої справи та редагування. — К., 2003. — 376 с.
12. Колосок С. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління : дис. на здобуття наук. ступ. канд. наук з держ. упр. : 25.00.01 / С. Колосок. — К., 2003. — 276 с.
13. Конституція України : за станом на 28 черв. 1996 р. / Верховна Рада України. — К. : Преса України, 1997. — 80 с. — (Бібліотека офіційних видань).
14. Королько В. Основы паблик рилейшнз / В. Королько. — М. : Рефлбук, Ваклер, 2000. — 528 с.
15. Королько В.Г. Паблик рілейшнз як соціальний інститут / В.Г. Королько // Структурні виміри сучасного суспільства : навч. посіб. / [за ред. С. Макєєва ; Ін-т соціології НАН України]. – К., 2006. – С. 100–123.
16. Кулицький, СП. Основи організації інформаційної діяльності у сфері управління: навч. посіб. — К.: МАУП, 2002. — 224 с.
17. Ларцев В. С. Феномен особистості як предмет вивчення суспільних наук : зб. наук. пр. / голов. ред. В. Лях та ін. — К. : Укр. центр духов. культури, 2002. — 14 с.
18. Лесли Ф. Руководство по связям с общественностью / Ф. Лесли. — М. : Прогрес, 1990. — 149 с.
19. Матвієнко О. Інформаційний менеджмент: опорний конспект лекцій у схемах і таблицях:навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. — К.: Слово, 2007. — 200с.
20. Матвієнко, О. Менеджмент інформаційних офісних систем: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. і системи післядипломної освіти за спец. «Менеджмент організацій» і «Документознавство та інформаційна діяльність». — К., 2001. — 154с.
21. Мендісабаль Руіс Л. М. Зв’язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління : дис. на здобуття наук. ступ. канд. наук з держ. упр. / Руіс Мендісабаль Ліліана Миколаївна. — К., 2001. — 189 с.
22. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (теория и практика) [Текст] / В. А. Моисеев. — К. : Дакор, 2002. — 506 с.
23. Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів / Г. Г. Почепцов. – К. : Ваклер, 2000. – 622 с.
24. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Почепцов. — М. : Ваклер, 1999. — 622 с.
25. Почепцов Г. Паблік рилейшнз [Текст] : навч. посіб. / Г. Почепцов. — К. : [б. в.], 2000. — 280 с.
26. Почепцов Г. Теорія комунікації / Г. Почепцов. – К. : Спілка рекламістів України, Українська асоціація паблік рилейшнз, 1996. – 175 с.
27. Проект Концепції (Основ державної політики) інформаційної безпеки України // Національна безпека і оборона. – 2001. – № 1. – C. 30.
28. Ромат Е. Реклама: история, теория, практика : учебник для вузов : 3-е изд. / Е. Ромат. — СПб. : Пи-тер, 2001. — 496 с.
29. Рощин С. К. Психологическая безопасность: новый подход к безопасности человека, общества и государства / С. К. Рощин, В. А. Соснин. — М. : Рос. монитор, 1995. — № 6. — Режим доступа : http: //www .bookap .by. ru/psywar/grachev/gl6. shtm
30. Сидельник Э.А. Этапы становления и развития паблик рилейшенз: социальные характеристики и значение / Э.А. Сидельник // Практика и перспективы развития партнерства в сфере высшей школы : материалы VIII Международного научно-практического семинара. – Донецк : Украина, 2007. – Т. 1. – С. 372–381.
31. Скотт М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. – М. : Вильямс, 2000. – 624 с.
32. Слісаренко І. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління : навч. посіб. / І. Слісаренко. — К. : МАУП, 2001. — 104 с.
33. Соціологія : підручник / [Н.П. Осипова, В.Д. Воднік, Г.П. Клімова та ін. ; за ред. Н.П. Осипової]. – К. : Юрінком Інтер, 2003. – 336 с.
34. Сурмин Ю.П. Теория систем и системный аналіз : учебное пособие / Ю.П. Сурмин. – К. : МАУП, 2003. – 368 с.
35. Циба В. T. Соціологія особистості: системний підхід / В. Т. Циба. — К. : МАУП, 2000. — 152 с.
36. Чешков М. Глобалізація: сутність, сучасна фаза, перспективи / М. Чешков // Ї. – 2000. – № 19. – С. 178–194.
37. Ярош Б.О. Загальна теорія політики: навч. посіб. для студ. спец. “Політологія” вищ. навч. закладів / Б.О. Ярош, О.Б. Ярош. – Луцьк : РВВ “Вежа” Волин. держ. ун-ту Ім. Лесі Українки, 2005. – 240 с.