1. Соціально-територіальні спільності, їх різновиди та особливості

Багатоманітними є соціально-територіальні спільності. Це жителі окремих населених пунктів (сіл, селищ, малих, середніх і великих міст), окремих адміністративно-територіальних одиниць (провінцій, штатів, земель, областей, районів тощо) і регіонів, сільське й міське населення в цілому. Часто ці спільності займають неоднакове становище в суспільстві. Так, щодо працевлаштування, умов праці, побуту міське населення має більше можливостей, ніж сільське. Внаслідок нерівномірності економічного розвитку окремих регіонів тієї чи іншої країни населення цих регіонів відрізняється за умовами праці, побуту, рівнем життя тощо. Такі відмінності справляють відчутний вплив на політику.

Існування різних соціальних спільностей означає наявність багатоманітних соціальних інтересів, у тому числі пов’язаних з політикою, функціонуванням державної влади. Безпосередньо в політичній сфері ці інтереси представляють політичні партії, різноманітні громадські організації і рухи. Так, існують політичні партії і громадські організації, які відображають інтереси різних суспільних класів. Є політичні партії і громадські організації, що орієнтуються на інтереси конкретних етнічних, демографічних чи територіальних спільностей. Взаємодія різноманітних соціальних інтересів визначає основний зміст політичного життя суспільства, а їх зіткнення породжує соціально-політичні конфлікти.

Характерною рисою соціальної спільності ( місто, село, трудовий колектив , родина і т.д. ) є те, що соціальні системи складаються саме на її базі. Соціальна спільність являє собою сукупність людей, що характеризують умови їхньої життєдіяльності (економічний, соціально-статусне, рівень професійної підготовки й утворення , інтереси і потреби і т.д.), загальні для даної групи взаємодіючих індивідів ( нації класи, соціально-професійні групи, трудові колективи і т.п.). приналежність до історично сформованих територіальних утворень ( місто, село, регіон) , приналежність досліджуваної групи взаємодіючих індивідів до тих чи інших соціальних інститутів( родина, утворення, наука, політика, релігія, і т.д.).

Функціонування і розвиток соціальної спільності відбуваються на основі соціальних зв’язків і взаємодії її елементів-індивідів .

У самому загальному виді зв’язок являє собою вираження сумісності чи функціонування розвитку двох чи більш елементів чи об’єкта двох ( декількох ) об’єктів. Зв’язок є найбільш глибоким проявом такої сумісності . У соціальних дослідженнях виділяються різні типи зв’язків: зв’язку функціонування, розвитку, чи генетичні, причинні зв’язки, структурні зв’язки і т.д. У гносеологічному плані важливим є розходження зв’язків об’єкта і формальних зв’язків, тобто зв’язків, установлюваних тільки в площині знання і не мають безпосереднього аналога в сфері самого об’єкта, змішання цих зв’язків неминуче веде до помилок як у методології, так і в результатах дослідження.

До головних її категорій належать: «місто», «міський спосіб життя», «соціальна структура міста», «соціальна інфраструктура міста».

Місто — історична конкретна соціально-просторова форма існування суспільства, яка виникла внаслідок відокремлення ремесла від сільського господарства, і є специфічною поселенською структурою.

Місту властиві такі специфічні риси:

— концентрація великої кількості людей, висока щільність населення на обмеженій території;

— зосередженість промисловості, науки, мистецтва, інформації;

— провідна роль у соціальному прогресі;

— високий ступінь інтеграції багатогранних видів людської діяльності внаслідок концентрації різноманітних галузей суспільного виробництва;

— зосередженість основних соціальних груп і верств населення.

Специфіка міста визначає його основні соціальні функції:

— господарсько-економічна — організація механізму виробництва на підставі функціонування різних галузей промисловості;

— соціальна — втілена у діяльності соціальної сфери, яка охоплює послуги торгівлі, побутового обслуговування, транспорту, зв’язку, житлового будівництва, соціального забезпечення, медичного обслуговування тощо;

— культурно-освітня — реалізується через надання людині вищої, середньої спеціальної освіти через створення дозвільної та рекреаційної інфраструктур;

— управлінсько-адміністративна — здійснюється шляхом продовження адміністративної влади різними державними та соціальними органами.

На основі містоутворюючих та містообслуговуючих функцій виділяють такі функціональні групи міст:

— багатофункціональні столичні міста;

— багатофункціональні міста обласних центрів;

— міста — індустріальні центри;

— місцеві організуючі та обслуговуючі центри навколишніх територій;

— транспортні міста;

— міста — оздоровчі центри;

— міста з переважаючим значенням науково-експериментальних функцій.

За кількістю їх мешканців виділяють такі типи міст: найбільші (понад 1 млн. жителів); дуже великі (від 500 тис. до 1 млн.); великі (250—500 тис); середні (100—250 тис); невеликі (50—100 тис); малі (20—50 тис); найменші (до 20 тис. жителів); міські селища. У вітчизняній соціології міста прийнята інша градація: мале місто — від 5 до 50 тис. жителів, середнє — від 50 до 99,9 тис, велике — від 100 тис. до 249 тис, дуже велике — 250—499,9 тис, найбільше — 500 тис. мешканців та більше. В Україні найбільше міст з кількістю мешканців 10— 19,9 тис. (35,1%), а також 20—49,9 тис (28%). Кожне дев’яте місто налічує від 5 до 9,9 тис. мешканців. Отже, практично кожне друге українське місто є малим. До групи середніх відносять 53 міста (11,8%), великих — 24 міста (5,4%), дуже великих — 16 (3,6%). До групи найбільших належить 10 міст (2,2%), з яких 5 мають населення більше 1 млн. осіб. У них мешкає 36% населення.

Тільки наприкінці XX ст. дослідники стали брати до уваги відмінності між невеликими, середніми та найбільшими містами, зосереджуючи увагу на такому феномені, як мегаполіс Його формування є своєрідним утіленням принципу природної раціональності, який полягає у раціональному плануванні й розташуванні житлових районів, промислових, паркових зон з метою доступності контактів з природою. Його реалізація потребує чіткого плану розвитку та сильної й освіченої влади для управління ним. Провідні мегаполіси є своєрідними глобальними містами (Нью-Йорк, Лондон, Токіо). Вони є центрами вироблення стратегічних рішень щодо розвитку світової економіки, інноваційних галузей, фінансових і сервісних фірм, що впливають значно більше, ніж промисловість на економічний розвиток. Головна продукція мегаполісів — послуги та фінансові блага. Глобальні міста конкурують одне з одним, становлячи систему взаємозалежних елементів, певною мірою відокремлених від держав, на території яких вони знаходяться (Гонконг).

Беручи за критерій роль конкретних міст у міжнародній системі економічних відносин, виділяють п’ять їх типів:

1. Місто-штаб-квартира. До таких міст належать центри, де розгортається адміністративна діяльність транснаціональних корпорацій, відбуваються фінансові та виробничі операції. Вони є центрами міжнародних систем транспорту і зв’язку (Лондон).
2. Місто-інноваційний центр. Тут зосереджені дослідницькі й наукові заклади (Кембридж, Оксфорд).
3. Місто-центр модульного виробництва. У таких містах, здійснюються проміжні, виробничі процеси, розташовані на достатній відстані від місця завершення виробничого або технологічного циклу (Белфаст).
4. «Перевальний» пункт для третього світу. Це прикордонні центри, більшість населення яких становлять емігранти (Марсель, Маямі).
5. Місто пенсіонерів. Їх місцерозташування, клімат, уповільнений темп життя приваблюють багатьох людей, які завершили трудову діяльність.

Міста розрізняють і за місцем розташування. Наприклад, східноєвропейські міста відрізняються від західноєвропейських тим, що їх райони архітектурно однорідніші, ніж західні; темпи зростання їх нижчі, ніж західних; міське планування значно розвинутіше, оскільки на Заході структура міста сформувалася під впливом приватного землеволодіння, бізнесу та ринку приватного житла. Організація простору міст у Східній Європі визначалася суспільною корисністю, а не ринковою вартістю, як на Заході. Приватні будинки у східноєвропейських містах мали тривалий час громадяни з низьким статусом, а привілейовані верстви мешкали у державних будинках. Міграція у східноєвропейських містах нижча, ніж у західних; житло перенаселене (у 2—3-кімнатній квартирі мешкає родина, ще існують комунальні квартири). Промислові підприємства, культурні, торговельні центри у східноєвропейських містах розташовані рівномірно по районах, на Заході вони чіткіше розмежовані. Загалом устрій міст залежить і від особливостей суспільств, у яких вони існують.

У своїх дослідженнях соціологія міста часто вдається до категорії «міський спосіб життя». Його характеризують такі ознаки:

— нестійкість соціального статусу, підвищена мобільність;

— інтенсивність та анонімність людських контактів;

— різноманітність можливостей щодо проведення вільного часу;

— відмирання сусідських стосунків;

— зниження соціального значення сім’ї, передача багатьох її функцій різним суспільним інститутам, послаблення зв’язків і залежності між родичами;

— послаблення традицій у регулюванні поведінки особистості внаслідок посилення формального соціального контролю.

Місто є своєрідним соціокультурним середовищем, що охоплює соціальний світ, матеріальні та духовні умови становлення, існування, розвитку та діяльності людей. Тобто міське середовище — це і ландшафт, і люди, і способи їх взаємодії, і виробничі процеси, екологія, якість життя, рівень інформаційного обміну, особлива соціальна структура. Це середовище формує відповідний соціально-психологічний тип особистості, наділений раціональністю, мобільністю, готовністю до змін, умінням поєднати власні інтереси з інтересами інших, здатністю долати труднощі середовища.

Найвідчутніше впливають на міське середовище:

— фізичні параметри міста (щільність населення, міський простір, предметний світ, внутріміські зв’язки). Вони спричиняють як позитивні (комфорт, благоустрій), так і негативні (дискомфорт, труднощі з приєднанням до культурних цінностей, неврози і стреси, проблема самітності тощо) почуття, емоції тощо;

— екологічні характеристики міста: передусім — це стан води, повітря і довкілля, фізичний стан, здоров’я людини;

— інформаційний чинник — охоплює процес передачі сукупності знань, повідомлень, відомостей, що формуються в суспільстві. Відбувається за допомогою різних засобів масової комунікації (телебачення, радіо, відеопродукція, Інтернет, періодика тощо). Проте різкий ріст обсягу інформації створює відчуття перенасичення нею;

— специфіка соціальної структури міста: різноманітні соціальні страти, що взаємодіють між собою, мають свої цінності, норми; вони взаємодіють з інформаційними потоками, займаються різними видами діяльності, виконують різні ролі, їм властиві різні соціальні статуси. Перехід до ринкових відносин в останні роки зумовив радикальні зміни соціальної структури у містах: виникли нові професійні групи, підвищилась майнова диференціація. Складність соціальної структури породжує проблему ідентифікації особистості.

Соціокультурна ситуація в сучасному місті має тенденцію до ускладнення, з одного боку, засвідчує соціальний прогрес, з іншого — породжує безліч проблем для людини (відчуття стурбованості, тривоги, невизначеності, неспокою).

Особливу увагу соціології привертає столичне місто, адже столиця є суспільним феноменом, який охоплює політичні, адміністративні, фінансові, владні, культурні, історичні, мовні, етнічні, соціальні складові; центр у системі адміністративно-владних та політичних зв’язків. Столичне життя за моделями поведінки своїх мешканців випереджає на декілька років інші міста країни. Саме вивчення нових тенденцій, які виявляються у столиці, дає змогу певною мірою прогнозувати розвиток соціально-економічних та політичних процесів у суспільстві загалом.

2. Поняття тесту, його структура та особливості проведення

У деяких соціологічних дослідженнях відомості про соціальну сукупність отримують шляхом аналізу даних про індивідів, що складають дану спільність. Для цього використовується процедура тестування.

Тест — це метод вимірювання та оцінки різних психологічних якостей та станів індивіда. Під тестом розуміють короткотерміновий іспит, за допомогою якого вимірюється рівень чи ступінь розвитку виразності певної психічної властивості (риси, характеристики), а також сукупності психічних властивостей особистості чи психічних станів (відносин, взаємного сприйняття) груп і спільнот.

В соціології тести доцільно використовувати коли об’єктами дослідження є певні риси особистості (настанови, мотиви, інтереси тощо), або групові властивості, що не піддаються прямому безпосередньому спостереженню. Так, наприклад, фіксація в опитуванні тих або інших уявлень людини про її ціннісні орієнтації, соціальні настанови, поведінкові готовності і т.ін. не означає ще фіксації самих цих диспозицій. В цьому випадку необхідна розробка адекватного методичного інструментарію, яким і є тестові методики.

Існують різні варіанти застосування тестів у соціологічному дослідженні. Перший пов’язаний із використанням психологічних тестів. Коли з’являється необхідність оцінити зв’язок певних особистісних властивостей респондентів з їх вчинками, становищем у сім’ї, на роботі, із досягненнями у праці, тоді з цією метою на основі міждисциплінарного підходу можуть бути використані деякі тестові методики, що мають психологи. Другий варіант пов’язаний з розробкою власного інструментарію, що був би спрямований на дослідження соціологічних феноменів, але за якістю та ефективністю вимірювання відповідав би суворим вимогам, що розроблені в теорії психологічних тестів. Можливо також проведення паралельного обстеження за допомогою тестування, тобто використання тестів як додаткового методу. Саме такий варіант є найбільш розповсюдженим сьогодні.

Основною функцією тесту є діагностична. Неодмінна особливість тестової методики -багаторазовий контроль інформації щодо вимірюваної характеристики. По суті, тест представляє серію іспитів, по сукупному виконанню яких визначається ступінь виразності даної властивості. Тестові показники завжди відносні.

На сьогодні існують тестові методики, що діагностують стани людини (тривожність, самопочуття, настрій тощо) а також тести для діагностування когнітивних або експресивних аспектів поведінки. Призначені для цього тести звичайно називають особистісними. Цей термін частіше за все вказує на вимірювання таких особливостей як емоційне регулювання, міжособистісні стосунки, мотивація, інтереси та настанови. В останні роки робились спроби створення соціологічних тестів для вивчення орієнтації особистості в ціннісно-нормативних структурах.

Тестова процедура може здійснюватися у різних формах.

Насамперед це використання тесту-опитувальника. При цьому соціологи або запозичують і використовують психологічні тести (наприклад шкалу тривожності), або створюють власну анкету (опитувальник), який містить систему висловлювань, що має оцінити рівень впливу психологічного чинника на поведінку особистості в різних сферах життя (наприклад, тест для оцінки стабільності шлюбу).

Інший різновид процедури тестування пов’язаний з використанням ситуаційних тестів або тестів дії. В цих тестах досліджуваний отримує завдання, мета якого залишається йому невідомою. Такі тести в більшості відтворюють досить точно повсякденні ситуації. Вперше ця методика була застосована у розроблених Г.Хартсхорном та М.А.Меєм тестах наприкінці 20-х — поч. 30-х років.

Нарешті важливою складовою якісних досліджень є використання проективних методик. При цьому досліджуваному дається неструктуроване завдання, що допускає багато шляхів вирішення. Ці методики базуються на припущенні, що в своєму рішенні індивід виявить характерні для нього способи реакції. Існують певні складнощі використання цих методик в соціологічному опитуванні, що пов’язані із соціологічною інтерпретацією таких результатів стосовно соціальної групи або певної спільноти, а також з їх екстраполяцією на генеральну сукупність.

Ще одним варіантом використання тестів у соціології є випадок, коли необхідно з’ясувати ступінь інформованості опитуваних, рівень обізнаності з різних проблем. Досить розповсюдженою є помилка, коли для отримання інформації про знання респондента застосовується як єдино можливий і достатній інструмент анкетне питання, що з’ясовує самооцінку респондентом своїх знань. При такій побудові питання відбувається не завжди усвідомлювана підміна дослідником інформації про знання інформацією про те, як людина оцінює ці знання. Критерії оцінки знань у різних людей частіше за все не співпадають з тими, які має на увазі дослідник, коли ставить питання. У цьому випадку для отримання достовірної інформації про знання використовуються тести або питання екзаменаційного типу.

Основні вимоги до тестів:

— надійність -тест повинен бути внутрішньо узгодженим, давати тіж самі результати при повторному тестуванні;

• валідність — тест повинен вимірювати те, для чого він призначений;
• дискримінантність — здатність окремих завдань тесту і тесту в цілому диференціювати респондентів відносно максимального та мінімального результатів тесту;
• наявність нормативних даних. Безпосередній первісний показник ні про що не говорить, поки не буде оцінюватись у відповідній системі норм. Традиційно нормою в тестології були середньостатистичні дані, що отримані в результаті попереднього тестування на визначеній групі осіб. Останнім часом все більше розповсюдження мають критеріально-орієнтовані тести, що дозволяють оцінювати респондента не у порівнянні із середньостатистичними даними популяції, а у відношенні до заздалегідь заданої норми. Критерієм оцінки в таких тестах виступає ступінь наближення результату тестування особи до так званої «ідеальної норми».

Обґрунтування надійності тесту можна шукати в кореляції з іншими показниками, що вимірюють ту ж властивість, і з даними, що вимірюють окремі складові даної властивості. Але найважливіші критерії обґрунтування містяться в теоретичних представленнях про об’єкт дослідження. В основі будь-який психодіагностичної процедури — деяка концепція особистості, визначена «модель» людини.

Тестові дослідження в соціології мають як свої переваги так і певні недоліки. До переваг використання тестів в соціологічному дослідженні слід віднести:

• можливість отримання кількісної оцінки на основі квантифікації якісних параметрів особистості;

• зручність математичної обробки;
• відносно оперативний спосіб оцінки великої кількості невідомих осіб;
• об’єктивність оцінок, що не залежать від суб’єктивних настанов особи, яка проводить дослідження;
• забезпечення порівняння інформації, отриманої різними дослідниками від різних респондентів.

До головних проблем використання тестових методик у соціологічному дослідженні належать, по-перше, пристосування тесту до ситуації масових опитувань, по-друге, зростання витрат на збір первинної інформації. Варто також пам’ятати, що звичайно тест має так званий «ключ», тобто супроводжується інструкцією, у якій зазначені правила підсумкового шкалювання по тесту. Недосвідчений дослідник може прийняти за «ключ» вагові характеристики шкальних пунктів, указуються часто в літературі. Але робота з тестом припускає визначений порядок співвіднесення пунктів по їх «вагам», причому в різних тестах — різний. Не знаючи «ключа», користатися тестом не можна.

Широко вживаними у сучасних соціологічних дослідженнях є такі тестові методи як метод семантичного диференціала і психосемантичні методи в аналізі соціальної дійсності; метод незакінчених висловлювань; метод репертуарних ґрат Дж. Келли; тест «Хто Я» і т.д. Особливо корисні в соціології групові тести, прикладом якої є соціометричний тест. Вони поширені при вивченні відносин у колективах, у прикладних дослідженнях широкого профілю.

3. Реклама в нашому житті. Позитивні та негативні відбитки

Внаслідок розвитку інформаційних технологій сучасний світ вже є немислимим без реклами, що нині проникає в усі сфери суспільного життя. Ми зустрічаємось з рекламою скрізь: на сторінках газет та журналів, в громадському транспорті, в теле- та радіоефірі, у Всесвітній мережі Інтернет.

В умовах ринкового виробництва і посилення конкуренції змінюється роль реклами. При новому підході реклама входить у комплекс засобів «public relations», уявляючи собою найструктурованішу оплачувану частину. Слід зазначити, що на даному етапі розвитку нашого суспільства соціальна сфера як така не досягла достатнього рівня пропаганди. Більше того, на сьогодні поширено надзвичайно мало інформації порівняно з країнами Заходу щодо напрямів діяльності соціальних служб, видів надаваної допомоги та ін. Особливістю реклами розвинених країн є надзвичайна поширеність соціальної реклами, яка настирливо пропагує здоровий спосіб життя, організовану охорону довкілля, правослухняну модель поведінки, а також позитивні цінності та еталони суспільного життя.

Відношення до реклами є досить неоднозначним та суперечливим. Комерційна реклама є невід’ємною частиною сучасної економіки. Вона — рушій торгівлі. Але з іншого погляду — вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги, вона стала могутнім засобом впливу та маніпуляцією людиною. Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання.

Проблемна ситуація полягає в тому, що не дивлячись на те, що реклама -річ, корисна в діяльності рекламодавця, вона у той же час може згубно впливати на здоров’я та психіку людей, а її подальший розвиток може корінним чином змінити соціальні відносини у суспільстві.

Перегляд реклами у багатьох випадках викликає в людей негативні руйнівні емоції, підвищує їх роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає на здоров’я людини в цілому. Крім того, комерційна реклама здатна навіть вносити корективи в ціннісну орієнтацію людини — змінюючи напрямок від духовного до матеріального. Отже, необхідно звести імовірність перегляду реклами до мінімуму, але пересічному громадянину нашої країни це не під силу, адже цілком зовсім відгородити себе від реклами пересічному громадянину України майже не під силу. Таким чином, в умовах динамічного розвитку рекламних технологій є дуже важливим навчитись захищатись від них. Здійснити це можна, насамперед, через підняття рівня свідомості та осмислену фільтрацію інформації, що кожного дня проходить через на людину.

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям постсовєтського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.

Особливо „рекламоманія” зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити „щеплення” проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.

Отже, щоби захистити себе від маніпулятивного впливу реклами можна запропонувати кілька простих, але цілком дієвих прийомів.

Перш за все, будьте упередженими, — радять фахівці. Завжди пам’ятайте, що мета будь-якої реклами – змусити вас щось купити. І відповідно до цього сприймайте й усі пропозиції, особливо – підкреслено некомерційні. Адже в такій упаковці вони найбільш небезпечні.

Не вірте рекламним обіцянкам на слово. Будьте прискіпливими. Кожного разу, коли чуєте епітети на кшталт найдешевший, найкращий, найвигідніший, запитуйте: чому? Чому, наприклад, товар якоїсь фірми найдешевший і водночас найкращий, чи можливе таке поєднання? Найчастіше будь-яке розумне обгрунтування відсутнє.

На думку психологів, найбільший вплив на людину має телереклама. Тому, дивлячись рекламний ролик, ніколи не забувайте, що перед вами зовсім не „випадкові перехожі” чи експерти, а професійні актори або спеціально підібрані люди. А все, що відбувається на екрані, спрямоване виключно на те, щоби переконати глядача в неземній досконалості рекламованого об’єкта.

Cлід зазначити, що у Західній Європі до реклами відношення двояке. З одного боку, цілий ряд західних філософів і соціологів, особливо в 60-і роки, досить негативно її оцінювали, вбачаючи в ній механізм маніпулювання масовою свідомістю. Так, Еріх Фромм, один з найвидатніших європейських філософів нашого часу, зазначав: «Реклама апелює не до розуму, а до почуття; як будь-яке гіпнотичне навіювання, вона не намагається впливати на свої об’єкти інтелектуально. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замка, і за рахунок цього вона приносить людині певне задоволення. Але, в той же час, вона підсилює її відчуття незначущості. Реклама „улещує індивіда”, додаючи йому вагомості у власних очах, вона робить вигляд, начебто звертається до його критичного судження, його здатності розібратися в чому завгодно. Але це лише спосіб приспати підозри індивіда й допомогти йому обдурити самого себе у відношенні «незалежності» його рішень».

Не вихваляє рекламу й відомий філософ Герберт Маркузе, автор славнозвісної книги «Одновимірна людина», випущеної в 1968 році. «Реклама, — пише він, — перестає бути просто рекламою — вона стає способом життя. Як наслідок, виникає модель одновимірного мислення й поведінки». [2] Серед критиків реклами присутнє таке ставлення, що реклама змушує людину купувати речі, які їй насправді не потрібні. Слід погодитись, що у цих твердженнях чимало істини, але вони присвячені лише одній стороні реклами.

Але є й інша. Американський президент Келвін Кулідж писав ще в 1929 році: «Реклама – найпотужніший фактор, що впливає на те, що ми їмо, у що одягаємося, на працю та поведінку всієї нації. Часом здається, що наше покоління не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Це величезна сила, вона бере участь у великій роботі з відродження й перевиховання людства» [3] У цьому контексті можна розглядати рекламу як засіб вдосконалення людини, механізм створення нових бажань та потреб, задовольняючи які людина самовдосконалюється та досягає певних результатів.

Проаналізувавши думки відомих вчених про явище реклами та співставивши їх з феноменом маніпуляції масовою свідомістю, цікавим є вияв певних закономірностей та паралелей у дослідженні цих двох явищ. У даному розділі буде зроблено спробу проаналізувати маніпуляційний ефект реклами та механізми її впливу на масову свідомість. Основна увага буде надана дослідженню використання феномену лідерства у рекламі як одному факторів впливу на масову свідомість.

Загальноприйнятим є поділ реклами на три різновиди: комерційну, політичну та соціальну. У Законі України “Про рекламу” (1996 рік) подається дещо звужене тлумачення реклами: “Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого прибутку” [4]. Комерційна реклама з давніх-давен використовувалась з метою активізації й прискорення реалізації товарів, вона є найбільш поширеною та має найбільший вплив на людей.

На другому місці – політична реклама. Вона існувала з давніх-давен, проте протягом останнього століття використання маніпуляцій в ній набуло вирішального значення. На сьогоднішній день наявним є сприйняття фігури політичного діяча як товару, який певним необхідно „продати”. Як зазначає Л. Рюмшина, діячі рекламного ринку та деякі науковці не тільки не приховують факт використання маніпуляцій, а й називають його необхідним у передвиборчих перегонах.

На думку автора роботи, комерційна та політична реклами не потребують детального пояснення, адже мають значне розповсюдження. Проте слід більше уваги приділити поки що не дуже поширеному на Україні явищу – соціальній рекламі. За визначенням, що подається в Законі України “Про рекламу”, соціальна реклама — це „інформація будь-якого виду, розповсюджена у будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей і результатів та популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку”. Говорячи про українські реалії, cлід погодитись з думкою О. Артеменко, який зазначає, що розвиток соціальної реклами стримується недостатнім фінансуванням, відсутністю у країні належної законодавчо-нормативної бази, недостатнім розумінням ефективності рекламних кампаній соціальних служб і проектів.

Дієвість соціальної реклами базується не тільки на оригінальності, а й на вивченні мотивів цільових аудиторій. З огляду на маніпуляційний контекст рекламного повідомлення, соціальну рекламу можна вважати найменш шкідливою. Але слід звернути увагу на розроблений Г.Блумером, М.Спектором і Дж. Китсьюзом підхід, за яким соціальна проблема розглядається як пропонована умова чи ситуація, на яку впливові особи наклеюють ярлик проблеми на аренах публічного дискурсу. [7] За маскою соціальної реклами може приховуватися інший тип реклами, тому споживачам слід бути дуже уважними, щоб не попастись „на вудочку” рекламодавців, які інколи під видом соціальної реклами намагаються приховати комерційну чи політичну рекламу.

На сьогоднішній день реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій. Цікавим та актуальним з цієї точки зору є вислів французького філософа Ролан Барт: «Вивчення психології масових комунікацій дозволяє зробити висновок, що реклама не створює, а відбиває масову психологію».[3]

Таким чином, реклама часом виявляється свого роду «соціальним наркотиком» — граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує задовольнятись лише новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістики, психології та іншим аспектам.

Для максимальної ефективності рекламного повідомлення рекламодавцю мало знати переваги свого продукту, особливості ринку та цільову аудиторію – йому потрібно також стати психологом та маніпулятором. Завдання реклами — бути своєрідним перекладачем між складними психологічними розрахунками та привабливою і зрозумілою мовою для просування певного товару.

Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя.

До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Проте є ще два досить важливих суб’єктивних фактори — система цінностей й установка.

У кожної соціальної групи, більше того — у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Проте найважливішим фактором мотивації на думку автора є установка. Під установкою мається на увазі не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини чи предмету. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, власне методи формування позитивної установки засобами реклами.

Як зазначає Л. Рюмшина, важливим елементом маніпуляції, що активно застосовується у рекламі, є “наклеювання ярликів”, засноване на експлуатації існуючих у масовій свідомості стереотипів. Той факт, що сфера почуттів реагує швидше і її легше експлуатувати, пояснює, чому однією з головних мішеней маніпуляторів є людські емоції. Керування свідомістю людини базується на тих емоційних передумовах, що у цій свідомості вже визначилися, тобто важливо задіяти наявний емоційний потенціал. Саме тому маніпуляторами використовуються аномальні ситуації, що спричиняють сильні почуття: непевність, заздрощі, ненависть, страх, які найважче піддаються самоконтролю та підминають здоровий глузд [5].

На сьогоднішній день величезна кількість реклам у всіх країнах (у тому числі й у нашій) реалізовується через свідчення відомих осіб. Феномен лідерства та його використання у рекламі має бути розглянуте у декількох аспектах. По-перше, слід виокремити вживання лідерів у кожному з видів реклами – політичній, комерційній та соціальній. Власне, йдеться про маніпулювання свідомістю виборця під час політичної кампанії, та звичайного споживача у комерційній рекламі, коли ми стикаємось із впливом так званого „ватажка маси”. Окрім цього, цікавим є дослідження використання постаті лідера в соціальній рекламі, що використовується задля привернення більшої уваги населення до певної соціальної проблеми.

Отже, певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише певними особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується певна аудиторія. В цілому, маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної роботи із зовнішніми та внутрішніми параметрами. Так, у своїй книзі „Манипулятивные приемы в рекламе» Л. Рюмшина виділяє такі маніпуляційні техніки, притаманні лідерам [5]:

— замовчання інформації чи її викривлення;

— вигадування неправдивої інформації;

— використання метафор, поетичних абстрактних образів;

— використання гумору.

Ще одним видом маніпуляційних технік, що широко застосовуються лідерами у рекламі, є цілеспрямований вплив на особистісні слабкості людей, які реклама намагається використати, зробити з них потребу. Л. Рюмшина для цієї категорії називає притаманним використання таких методів[5]:

— викликати почуття провини;

— підлещитись;

— визвати жалість до себе та інших;

— впливати на конкретні потреби та інтереси людини;

— експлуатація людських інстинктів та бажань, потреб та прагнень.

Аналізуючи наведені техніки, можна зробити висновок про їх широке застосування певними лідерами у всіх видах реклами. Так, прийом апеляції до жалості та почуття провини використовується у соціальній рекламі, апеляція до конкретних потреб та інтересів – у комерційній та політичній.

Лідерів у рекламі можна класифікувати на декілька категорій:

— відома особистість (зірка);

— лідер думок;

— професіонал у певній галузі.

Як зазначає у своїй відомій книзі „Психологія впливу” Роберт Чалдіні, „зв’язок імен знаменитостей з продуктами – ще один трюк, який люблять рекламодавці. Цей зв’язок не має бути логічним, він має бути просто позитивним”.  Таким чином, знамениті та шановані у суспільстві люди, як-то актори, співаки ніби проектують свою популярність та авторитет на товар або послугу, який рекламують. Особливо це стосується зірок-кумирів, яким їхні шанувальники намагаються у всьому наслідувати. Знаменитості охоче йдуть на співробітництво з рекламодавцями, оскільки це є високооплачуваним. Коли в рекламі з’являється знаменитість, яка не має прямого відношення до товару й не виступає як знавець його споживчих властивостей, йдеться про створення іміджу товару за допомогою асоціацій по суміжності.

Але використання тільки реклами з зірками може призвести до перенасичення. Як відзначають американські дослідники, посилання на авторитети може викликати й інший ефект: участь у рекламі популярних осіб може стати на шляху товару й привести до творчого вампіризму, коли запам’ятовується реклама, а не товар. Через це й з ряду інших причин у рекламі активно використовуються й свідчення звичайних людей [5]. Знаменитостей використовують як свідків у рекламі, більшою мірою зверненої до простих людей. Стратегія вираховується дуже вірно — будь-яка людина свідомо або несвідомо хотіла би бути знаменитістю. Отже, основна причина успіху такої реклами в тому, що споживачі ідентифікують себе з зірками — їхньою красою, багатством або іншими якостями. Чим вище соціальне становище свідка, тим сильніший вплив матиме реклама. Проте слід зауважити, що реально реклами з особистостями, що стоять на верхній сходинці соціальної ієрархії, є досить рідкими.

Варто зазначити, що ефективним з точки зору попадання до цільової аудиторії є звертання до так званих „лідерів думок», тобто найбільш авторитетних людей, чия суспільна позиція є близькою певній аудиторії. Окрім цього, досить часто запрошуються люди, які досягли більших успіхів у професійній діяльності.

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій.

Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких соціопсихологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується аудиторія.

Список використаних джерел

1. Вербець В. Соціологія: теоретичні та методичні аспекти: Навч.-метод. посіб. / Рівненський держ. гуманітарний ун-т. — Рівне : РДГУ, 2005. — 202с.
2. Герасимчук А. Соціологія: Навчальний посібник/ Андрій Гера-симчук, Юрій Палеха, Оксана Шиян,; Ред. В. Я. Пипченко, Н. М. Труш. -3-є вид., вип. й доп.. -К.: Вид-во Європейського ун-ту, 2003. -245 с.
3. Дворецька Г. Соціологія: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — 2-ге вид., перероб.і доп. — К. : КНЕУ, 2002. — 472с.
4. Додонов Р. Соціологія: Навч. посібник для курсантів і студ. вищих навч. закл. МВС України / Донецький юридичний ін-т МВС при Донецькому національному ун-ті. — Донецьк, 2005. — 224с.
5. Жоль К. Соціологія: Навч. посібник для студ. вищ. навч. закладів. — К. : Либідь, 2005. — 440с.
6. Лукашевич М. Соціологія : Базовий курс: Навчальний посібник/ Микола Лукашевич, Микола Туленков,; . -К.: Каравела, 2005. -310 с.
7. Макеєв С. Соціологія: Навч. посібник / Сергій Олексійович Макеєв (ред.). — 2.вид., випр. і доп. — К. : Знання, 2003. — 454с.
8. Попова І. Соціологія: Пропедевтичний курс : Підручник для студ. вузів/ Ірина Попова,; Пер. з рос. В.П.Недашківський. -2-е вид.. -К.: Тандем, 1998. -270 с.
9. Сасіна Л. Соціологія : Навчальний посібник/ Людмила Сасіна, Наталя Мажник; М-во освіти і науки України, Харківський нац. економічний ун-т. -Харків: ВД «ІНЖЕК», 2005. -206 с.
10. Соціологія : Підручник/ Ред. Віктор Георгійович Городяненко,. -2-ге вид., перероб. і доп.. -К.: Академія, 2002. -559 с.
11. Соціологія : Терміни. Поняття. Персоналії. Навч. словник-довідник для студентів/ Укл.: В.М.Піча, В.М.Піча, Н.М.Хома; Соціологічна асоціація України . -К.: Каравела; Львів: Новий Світ-2000, 2002. -474 с.
12. Соціологія: Короткий енциклопедичний словник/ Під заг. ред. В.І.Воловича. -К.: Укр.Центр духовн.культури, 1998. -727 с.
13. Соціологія : Підручник/ Н. П. Осипова, В. І. Астахова, В. Д. Воднік та ін.; За ред. Н. П. Осипової; М-во освіти і науки України. -К.: Юрінком Інтер, 2003. -335 с.
14. Черниш Н. Соціологія : Курс лекцій/ Наталія Черниш,; Львівський нац. ун-т ім. І.Франка. -3-є вид., перероблене і доп.. -Львів: Кальварія, 2003. -540 с.