Вступ

Реклама в засобах масової інформації (далі — ЗМІ) нині переживає період бурхливого розвитку. Щорічно вдосконалюються технічні можливості, що використовуються в рекламі мас-медіа. Однак в останнє десятиліття змінилася якість реклами. Інформування заміняють навіюванням і маніпуляцією свідомістю, що досягається за допомогою різних засобів із застосуванням новітніх технологій. Саме тому на сучасному етапі особливого значення набуває проблема захисту суспільства від «неналежної» реклами. Слід врахувати, що реклама зачіпає емоційний і чуттєвий бік людського життя, і конкретні та чіткі обмеження щодо даної сфери наразі в законодавстві відсутні.

Реклама сприймається як одне із найнеоднозначніших соціальних явищ. Ніхто вже не заперечує, що реклама, проникнувши в усі аспекти людської діяльності, є невід’ємною частиною дійсності, одним із елементів інфраструктури засобів масової інформації. Сьогодні рекламу можуть лаяти, хвалити, але не помічати її не можна. У суспільстві звертаються до реклами, коли існує потреба розширення соціальних зв’язків, коли потрібні гнучкі засоби комунікації, доступні для широкої аудиторії споживачів, сегментованих на основі різних принципів: територіально; за інтересами; за віком; за матеріальним становищем і т. д.

1. Поняття реклами та її роль в юридичній галузі

Широта діапазону продуктів реклами, а також необмеженість інформаційного простору, в якому реклама може пропонувати продукт, роблять рекламу затребуваною, такою, що піддається швидким змінам, не тільки щодо актуальності пропонованого продукту, але й у формі подачі інформації. Це пояснює її бурхливий розвиток у період демократичних змін у суспільстві, коли держава перестала залишатися єдиним рекламодавцем. Інформаційний ринок став наповнюватися альтернативними різновидами форм комунікації, що пропонують для обміну все більшу кількість товарів, послуг, ідей, створюючи і збільшуючи конкуренцію, змушуючи замислюватися про якість продукту реклами та якість і особливість форми самої реклами.

Правове визначення рекламної інформації подається в ст. 1 Закону України «Про рекламу» [5], згідно з якою рекламою визнається «інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару».

Зміст даної норми Закону дозволяє виділити основні ознаки реклами, а саме: реклама є специфічною інформацією, що володіє цільовим характером знань, які доводяться з її допомогою; рекламна інформація повинна містити певний набір відомостей; рекламна інформація повинна призначатися невизначеному колу осіб і її слід розглядати як запрошення здійснювати оферту; рекламна інформація повинна активно впливати на споживачів, орієнтуючи їх на ринках товарів, робіт і послуг.

Характер вимог до реклами різний. У цілому вимоги до реклами покликані запобігти розповсюдженню небезпечної і нечесної реклами і дати інструменти суспільству для припинення «неналежної» реклами.

Вимоги, що ставляться до рекламної інформації в юридичній діяльності, можна розбити на чотири групи: 1) законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди; 2) реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та має відповідати принципам добросовісної конкуренції; 3) реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності; 4) реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Слід зважати на те, що в законодавстві України не визначено власне поняття «неналежна реклама». Згідно з викладеною вище класифікацією вимог, що ставляться до реклами, до видів неналежної реклами належать недобросовісна, прихована та неправомірна порівняльна.

Засобами поширення реклами в юридичній діяльності є спеціальні видання (проспекти, каталоги, листівки, плакати), періодичні видання, кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін. Активізацію рекламної діяльності в юридичній діяльності зумовлюють такі фактори: розвиток економіки; посилення конкуренції на ринку товарів і послуг, необхідність просування їх до споживача; професіоналізація маркетингу; вбачання в рекламі гарантії доступу до індивідуального споживача; діяльність ЗМІ; динамічна змінюваність смаків, потреб, цінностей індивідів; професійна діяльність у сфері реклами і ПР; наявність у сучасному суспільстві глобальних економічних зв´язків та інформаційних потоків, їх вплив на національні культури і цінності; потреба відображення політичної діяльності каналами комунікації.

У ПР-програмах рекламу в юридичній діяльності використовують для досягнення таких цілей:

—поліпшення іміджу фірми (організації);

—підвищення популярності товару, послуги, пропозиції;

—залучення нових споживачів;

—забезпечення адекватної реакції на дії конкурентів;

—презентація можливостей фірми (організації) щодо випуску нових товарів (введення нових послуг, пропозицій);

—запобігання загроз налагодженій системі реалізації товарів або послуг, пропозицій.

Залежно від засобів поширення рекламу в юридичній діяльності класифікують на: пряму (рекламні матеріали, листівки, поштові відправлення); рекламу в газетах, журналах; друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі); аудіо- і відеорекламу (кіно, телебачення, кліпи, слайди); зовнішню рекламу (щити, панно); внутрішню рекламу (реклама всередині організації); рекламу на транспорті; рекламу в місцях продажу (вітрини, вивіски, планшети, упаковка, наклейки); непряму рекламу (сувеніри, пробні екземпляри, виграші тощо).

Кожен вид реклами має свої особливості. Наприклад, газетна реклама більш оперативна і недорога, але в одному і тому самому номері можливе одночасне розміщення оголошень конкурентів. Більш дієвою є телевізійна реклама, яка поєднує зображення, звук і рух, охоплює широку аудиторію. Однак вона дорога, діє короткий час, нерідко нею перевантажені телепередачі і глядач її не сприймає.

Важливим показником дієвості реклами в юридичній діяльності є її ефективність, яку важко виміряти, адже стійкі зв´язки із споживачами встановлюються лише протягом тривалого часу. Рекламні кампанії можуть бути ефективними за таких умов:

—правильний вибір носія реклами. Критерієм при цьому є його поширеність, авторитет у суспільстві, ціна;

—забезпечення контакту із цільовими групами. Такими групами можуть бути покупці, посередники, а також групи, які не є покупцями, але виражають певні потреби;

—вибір переконливої аргументації в рекламних матеріалах. Основне в них — споживча цінність товару, завдяки якій покупець розв´яже свої проблеми, задовольнить потреби, набуде певного статусу тощо;

—      оригінальне графічне оформлення (фото або малюнок, контрастні елементи, привабливі кольори).

2. Основні принципи та завдання реклами в юридичній діяльності

Високий ефект забезпечують тривала рекламна кампанія, масована реклама. У будь-якій рекламі найвідповідальнішим є перший етап — привернення уваги. У зв´язку з цим у рекламних матеріалах, особливо телевізійних, використовують різні знакові персонажі. Найвпливовіше діють красиві жінки, діти, домашні тварини, чоловіки, які рекламують, демонструють своє ставлення до певного виду послуг.

Основні складові та характеристики правової практичної діяльності містять:

• зміст, який включає її суб´єктів, учасників, правових дій, засобів, завдань, цілей, мотивів, результатів тощо;
• внутрішня організація (форма, структура), яка розкривається через поняття правових процесів, режимів, процедур, стадій, процесуальних проваджень тощо;
• зовнішня форма, що виявляється і визначається у поняттях правотворчих та правозастосовних актів, судових рішень, подань прокурорів, угод, актів тлумачення чи інтерпретації нормативно-правових актів, промов адвокатів у судах, скарг, заяв і т. ін.;
• види правової діяльності, зокрема правотворчої, правозастосовної, правореалізуючої, контрольної, наглядової, установчої або слідчої, адвокатської, суддівської, прокурорської, арбітражної, нотаріальної або нормативної, конкретизаційної, інтерпретаційної, інтерпретаційної правової діяльності;
• зовнішні зв´язки з навколишнім середовищем, тобто її функції, соціальна цінність, призначення, результативність, ефективність.

У рекламі для ПР-програм важливо знайти оригінальний хід, який би не лише звернув увагу аудиторії на рекламу, а й дав змогу побачити за нею щось більше, перенести враження від неї на всю продукцію, підприємство (організацію). Суттєвим чинником використання реклами є її вартість. Традиційно витрати на рекламу складають 1—5% обороту фірми (організації) залежно від галузі, в якій вона функціонує. Вважається, що для подолання зусиль конкурента витрати на рекламу мають бути удвічі більшими. Потужні фірми відразу витрачають суми, які їх конкуренти не можуть перевищити.

Основні принципи реклами в юридичній діяльності:

— заінтересувати клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи і специфіки реклами в юридичній діяльності, які привертають увагу клієнтів, і яким її адресовано;

— підтримувати їхню заінтересованість, підкреслюючи вигідність пропозиції;

— викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;

— показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості, важливо звертатися до відчуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;

— організувати (полегшити) вибір: необхідно проінформувати клієнтів де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо юридичного продукту);

— дати сигнал до дії: «не витрачай часу», «поквапся», «щасливий випадок», тобто заінтересувати клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть їхню уваги.

Залежно від мети реклами в юридичній діяльності виділяються наступні її види:

— інформативна ( переслідувана мета — виведення юридичних послуг на ринок і пошук потенційних споживачів);

— умовляльна (формування виборчого попиту; застосовується тоді, коли в умовах конкурентної боротьби пропонуються юридичні послуги, що має які-небудь переваги перед іншими);

— порівняльна (проводяться основні характеристики рекламованого продукту в зіставленні з аналогічними характеристиками подібних юридичних послуг);

— та, що нагадує (рекламується юридична послуга, яка вже завоювала ринки, проте потребує в нагадуванні покупцю про себе).

Висновки

Як висновок хочеться відзначити, що будь-яка реклама, з одного боку, — інструмент бізнесу, без якого на сьогодні не можуть обходитися виробники. З іншого боку, реклама — об’єкт справедливих докорів з боку споживачів через настирливість і інші негативні дії. Таким чином, на рекламі стикаються інтереси виробників і споживачів. Перші об’єктивно заінтересовані в її лібералізації, другі — в її усілякому обмеженні. Суспільний інтерес вимагає компромісу, який і виражається в законодавстві про рекламу. З одного боку, реклама дозволяється, споживачеві доводиться з нею миритися. З іншого боку, на рекламу накладений ряд обмежень. У жодній країні немає повної заборони реклами. Ні у одній країні реклама не є безконтрольною.

Головне в проблемі «забрудненості» інформаційного простору -неефективність і гуманність у плані відповідальності прийнятих у сфері реклами законів, у зв’язку з чим — легковажне ставлення до виконання своїх обов’язків осіб, що займаються наданням інформації, виробництвом і розповсюдженням реклами і, в цілому, до соціальної відповідальності їх перед суспільством і окремими громадянами. Тож рекламодавці і споживачі реклами, по суті, грають за одними і тими ж правилами: перші, створюючи рекламу, порушують вимоги закону, другі споживають продукти, що рекламуються за допомогою «неналежної» реклами. Перші ризикують бути притягнутими до відповідальності, другі — бути обдуреними. Проте притягнення до відповідальності «постфактум» у даному випадку не є адекватною мірою захисту прав людини, оскільки шкідливий вплив реклами вже справила, причому на необмежене коло осіб. Тому необхідне створення механізму контролю над рекламою ще до її розповсюдження. Таким чином, нагальною потребою є необхідність ухвалення комплексу норм, що регулюють розповсюдження інформації, яка справляє вплив, який людина не усвідомлює. Заборони такого роду повинні міститися в законодавстві про вибори (передвиборна агітація), політичну рекламу, охорону здоров’я громадян тощо.

Список використаної літератури

1. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.
2. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс: Универс, 1993. — 175 с.
3. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.
4. Лук’янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук’янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.
5. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. — Київ: Б.в., 1998. — 205 с.
6. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. — 5-е изд.. — М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. — 544 с.
7. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. — 628 с.
8. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мо-риарти. — 7-е межд. изд.. — СПб.: Питер, 2001. — 735 с.