ПЛАН

Вступ

1. Редактор і автор рекламного тексту

1.1.Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців

1.2. Журналіст як автор рекламного тексту

1.3.Редагування копірайтерських текстів

2. Редакторський аналіз рекламних текстів

2.1.Критерії оцінки рекламних текстів

2.2.Композиційні особливості рекламних текстів

2.3.Робота редактора над фактами у рекламному зверненні

2.4.Мова та стиль рекламних матеріалів

Висновки

Список використаних джерел

ВСТУП

Реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [31].

Жодна культурна акція, вихід нової продукції на ринок, відкриття будь-якої установи, організації чи закладу не обходиться без попереднього ознайомлення населення з цією подією. Теле- та радіоефір, друковані ЗМІ, вуличний простір насичені рекламними повідомленнями, що створюють нове естетично-комунікативне середовище. Поява реклами в українському суспільстві супроводжується утворенням нових для професійної сфери України рекламних агентств та навчальних закладів, в яких готують спеціалістів з маркетингу та дизайну реклами. Однак, поки цей процес все ще має ознаки стихійності, тому Т.В.Ляпіна охарактеризувала рекламний бізнес України так: «Непрофесіоналізм – це те, що нас об’єднує» [15:11].

Для Заходу та США традиційною є така схема рекламного процесу: рекламодавець – виконавець реклами ( рекламна агенція) – засоби реклами, ЗМІ – споживач [26:5]. В Україні ж виконавцем реклами може бути будь-хто (сам рекламодавець, журналіст та й просто людина з вулиці), тому проблема редакторського аналізу таких текстів перед виходом їх у світ стає дедалі гострішою. Саме через це темою роботи є редагування рекламних текстів.

Актуальність теми зумовлена зростаючим числом дійсно неякісних рекламних оголошень, відсутністю професійних навиків у авторів рекламних текстів (копірайтерів). Як кілька років тому справедливо зазначив Я.Н.Бронштейн, на пострадянському просторі рекламні тексти пишуть «дилетанти, притягнуті запахом легких та швидких грошей» [3:6].

Новизна дослідження забезпечена тим, що питання редагування рекламних текстів наразі залишається не вивченим достатньо, адже навіть професія редактора рекламних звернень дослідниками практично не згадується. Зокрема не визначає посаду редактора В.Л.Музикант, хоча мова йде про структуру творчого відділу рекламної агенції [16:36]. Так само не згадується ця професія і в роботах української дослідниці Т.В. Ляпіної [15].

Переважна більшість книг про рекламний текст, як вітчизняних так і зарубіжних авторів, присвячена техніці написання ефективних оголошень [3;16; 21; 25; 26]. Якщо ж мова йде про редагування, то американські класики теорії реклами в першу чергу звертають увагу на психологічні характеристики таких фахівців, а не на їх професійні якості та функціональні обов’язки. Однак, сама наявність професії редактора рекламних оголошень подається як незаперечний факт, явище не лише звичне, а й обов’язкове [26:27].

Фахівці відзначають, що більшість книг про рекламу, з якими нині можна ознайомитися, скопійовано із зарубіжних видань і не адаптовано до умов нашого ринку [14:5]. Зокрема, А.Кромптон неодноразово наголошує, що саме копірайтер має писати рекламні тексти [13], а Д.Огілві підкреслює, що професія копірайтера нерозривно пов’язана із роботою в рекламній агенції [2:31]. В Україні ж професія копірайтера є явищем досить примарним, оскільки жоден навчальний заклад поки що не випускає текстовиків рекламних оголошень. Тому в цій роботі під «копірайтерськими» текстами ми вважатимемо такі, автори яких займаються цією справою професійно, тобто заробляють саме цим видом діяльності на життя.

Таким чином, метою цього дослідження є визначити основні аспекти роботи редактора над рекламним текстом. Для досягнення цієї мети ми ставимо перед собою такі завдання: визначити особливості редагування рекламних текстів залежно від їх автора (рекламодавця, журналіста чи копірайтера), узагальнити найтиповіші помилки у рекламних текстах різних авторських категорій, проаналізувати композиційні та мовно-стилістичні особливості оголошень, визначити способи їх редагування, відповідність психологічним, законодавчим, естетичним нормам, показати на практиці способи підвищення ефективності рекламного повідомлення завдяки роботі редактора.

Друкована реклама – один із основних засобів реклами, розрахованих винятково на зорове сприйняття [27:116]. Згідно з класифікацією О.Міллера, друкована реклама поділяється на три групи: друковані ЗМІ: газети та журнали (група А), самостійні носії інформації: буклети, проспекти, флайєри, постери, каталоги (група В) і великі рекламні щити – бігборди (група С) [16:167]. Об’єктом нашого дослідження є група А, оскільки саме реклама в друкованих ЗМІ вимагає найретельнішого редагування: по-перше, через своє масове поширення (тиражі газет та журналів перевищують тиражі самостійних рекламних видань – буклетів, листівок, каталогів тощо), по-друге, через відсутність професіоналізму серед її авторів (на відміну від телевізійної, чия дороговизна та складність виконання примушує рекламодавців звертатись до фахівців), по-третє – через неможливість оперативного усунення помилок після публікації оголошення (на відміну від реклами в Інтернет-виданнях). В межах рекламних оголошень ми досліджуватимемо тільки текстову частину, оскільки саме текст розкриває основний зміст та ідею реклами [27:140].

На сьогодні саме періодичні видання є одним із головних каналів розповсюдження рекламних звернень. У професійних колах дедалі частіше лунає думка, що саме реклама в ЗМІ є найбільш ефективною формою з усіх каналів рекламної комунікації [37:66]. На сьогодні існує чимало класифікацій жанрів рекламних звернень. Зокрема можливий поділ на платну рекламу та матеріали рекламно-оглядового характеру (статті, огляди) [24:18]. Останні мають чимало спільних рис із традиційними публіцистичними жанрами, тому серед них так само можна виділяти інформаційні (хроніка, замітка, звіт, інтерв’ю, репортаж), аналітичні (стаття, кореспонденція, аналіз, огляд, рецензія, коментар) та художньо-публіцистичні (замальовка, нарис, фейлетон). Однак, обов’язковою умовою віднесення того чи іншого тексту до реклами є мета його написання – продати товар/послугу, створити позитивний образ компанії чи людини[7:55 — 56]. Разом з тим, рекламною практикою створені свої власні жанри з достатньо чіткими характеристиками: рекламне оголошення, класифайд (добірка модульних міні-оголошень, найчастіше об’єднаних єдиною тематикою), рекламна замітка, «історія з життя» (листи, «підслухані» діалоги тощо), консультація [7:59 — 68]. У цій роботі ми розглянемо найбільш традиційні для вітчизняної преси рекламно-публіцистичні (статті, огляди) та власне рекламні (оголошення, замітки, «історії з життя») тексти.

Джерельна база з редагування рекламних звернень не є широкою, адже серед як перекладних закордонних та і власне вітчизняних книг нам вдалося виявити лише дві, які містять інформацію саме з редагування рекламних текстів. Автором однієї з таких праць є Н.Г.Іншакова [7], а в іншій – підручнику «Редакторська підготовка видань» під загальною редакцією С.Г.Антонової, редагуванню рекламних видань присвячено окремий розділ [1:408 – 442]. Тому при написанні цієї роботи ми використовуватимемо також ґрунтовні праці з написання рекламних текстів Д.Огілві[25,26], Н.Н.Кохтева[12], А.Кромптона[13], К.Хопкінса[41], Ф.Котлера[11] ГКартера [9], А.Н.Назайкіна[20; 21; 22], Я.Н.Бронштейна[3] та ін. Також при розгляді питання редагування рекламних текстів ми використовуватимемо Закон України «Про рекламу» [31], оскільки законодавчий аспект є чи не найвідповідальнішим аспектом редакторського аналізу оголошень.

Отримані в результаті дослідження відомості можуть бути використані у практичній діяльності редакторів газетно-журнальних видань, редакторів рекламних агенцій, авторів рекламних текстів. Також ця робота може використовуватися студентами-редакторами для вдосконалення своїх знань у сфері редагування.

1. Редактор і автор рекламного тексту

1.1. Особливості редагування текстів замовників-рекламодавців

Коли мова йде про редакторську роботу над рукописом книги, то ключовою стає авторська тема. Редактор та етика спілкування з автором, межі втручання в авторський текст, редактор – помічник і радник автора, редактор – наглядач за складним літературним процесом… Неодноразово піднімалась тема психології стосунків автора та редактора, взаємовідношення їх особистих та професійних якостей [8; 36]. Однак, особливості роботи редактора з авторами саме рекламних оголошень так і не були досліджені.

Редактор рекламних текстів поряд із об’єктивним труднощами своєї роботи мусить долати і ряд специфічних бар’єрів, пов’язаних саме зі специфікою створення рекламного твору [7: 84]. Крім того, важливо мати доброзичливі стосунки з автором реклами. Адже часто саме рекламодавець, який і платить гроші за рекламу, виступає її автором.

Перше, що має бути під контролем під час роботи з будь-яким рекламним автором, — прагнення текстовиків «керуватися власними уявленнями про процес творчості, розглядати гроші замовника (або свої власні) як полотно, на якому дозволено малювати відповідно до вільної гри уяви» [34]. Особливо гостро така проблема «самотворчості» постає при написанні рекламного звернення самим замовником. Це може бути власник фірми чи приватний підприємець, працівник відділу маркетингу певної організації або спеціаліст з виробничих питань.

Автор-рекламодавець – найбільш поширений і, напевне, найбільш проблемний варіант. Адже, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі або ефірного часу, рекламодавець почасти фактично перетворюється на диктатора. Створюючи текст, такий автор нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. І редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

Зауважимо, що таке авторство поширене лише на пострадянському просторі. На Заході, як підкреслює С.Блек, фірма-рекламодавець дуже рідко сама є автором рекламних оголошень, найчастіше вона звертається до спеціалістів у цій сфері – рекламних агенцій або власних відділів реклами [2:134].

Українські дослідники підкреслюють, що в нашій державі рекламодавець «замовляє музику» і почасти диктує власне бачення реклами свого підприємства [15:15].Тому перше, що має зробити редактор, — знайти спільну мову із таким автором, пояснити йому, що переробка зробить рекламний текст більш ефективним, що, звичайно, згодом відобразиться на прибутках замовника.

Одним із яскравих прикладів текстів, створених рекламодавцями є реклама хлібопекарського обладнання «Утал» [Д.1[1]], написана фахівцем-виробничником.

Переучись виключно власними уявленнями про рекламний текст, автор починає своє звернення так:

Починати серйозну справу з жарту значно краще, ніж навпаки. Тому згадаємо веселу пісеньку:

«І письменник і артист,

Хлібороб і тракторист,

Люблять їсти свіжий хліб –

Ну чого ховать?»

Такий «зачин» навряд чи зацікавить потенційного покупця – людину серйозну, яка цінує свій час. Про «веселість» цієї «пісеньки» теж доводиться сумніватись. Не викликає довіри вже перше речення, з якого можна зробити висновок, що серйозно починати серйозну справу – погано. Тобто невміння автора висловити звою думку письмово одразу ж стає помітним. Зауважимо, що добра половина оголошення написана в такому ж дусі: автор розмірковує про користь хліба, про різницю між вітчизняним та імпортним тощо. Далі увага оповідача врешті-решт концентрується на продукції, а точніше на виробникові та виробництві. Фахівці радять використовувати в рекламних зверненнях слово «Ви», а не «ми» [13:96]. Але у цьому тексті займенники «я» та «ми» повністю витіснили солодке для споживацького вуха «Ви».

Професіонали радять робити акцент на вигоді, яку отримає покупець, а не на самому товарі [28:80]. На жаль, цим правилом найчастіше нехтують саме автори-рекламодавці, які будують оголошення навколо товару або фірми і абсолютно забувають про покупця. Так і рекламне звернення на цілу шпальту про печі «Утал» дублює інформацію про технічні характеристики продукції двічі (в тексті та поряд із ілюстраціями), а от про вигоду безпосередньо для покупця сказано лише вкінці, який прочитають лише найтерплячіші.

Серед авторів-рекламодавців досить поширеним є і засилля термінів та специфічної лексики, які ускладнюють сприйняття рекламного тексту. Наприклад, реклама страхової компанії, розрахована на усіх водіїв (тобто масового читача-нефахівця) повідомляє таке:

«Але часто винуватець ДТП може навмисне вказати невірну адресу – у такому випадку йому не зможуть доставити виклик (повістку) до суду, він може не з’явитися на судове засідання (і в подальшому оспорювати Постанову суду про притягнення його до адміністративної відповідальності) або на експертизу пошкодженого майна, щоб в подальшому не погоджуватись з дефектною відомістю чи її змістом»[Д.2].

Таке нагромадження юридичної лексики, складність синтаксичної будови речення – ознаки непрофесійності автора рекламного тексту, який абсолютно не враховує фактор адресата. Адже суть цієї частини повідомлення можна висловити фразою: «Якщо Ваше авто не буде застраховане, то в разі ДТП Ви ризикуєте кілька років «ганятися» за винуватцем, вимагаючи грошей за завдану шкоду».

У цьому повідомленні є і ще одна суто «рекламодавська» помилка – розповідати про проблеми власної компанії, які не мають жодного стосунку до клієнта. Автор майже третину повідомлення присвятив тому, як його страхова компанія судиться із винуватцями ДТП. Акцент на професійному або технічному досвіді, наукові докази дійсно є одним із можливих варіантів ефективного рекламного звернення. Однак, текст оголошення діятиме тільки тоді, коли він привертатиме увагу та буде зрозумілим [11:756 — 758]. Очевидно, що у вказаному оголошенні автор забув, що читача цікавить тільки та інформація, яка безпосередньо його стосується і яку він здатен легко усвідомити (без перечитувань і напруження). Крім того, у масовій рекламі (а саме до такої належить текст, який розглядається) не варто користуватися термінологією [1:429]. Порушення цього принципу зустрічаємо практично в кожному реченні.

Попри те, що фахівці попереджають про недопустимість «розхваляння» товару[6:161], рекламодавці завжди намагаються якомога захопленіше та яскравіше описати свій продукт або фірму. Чого вартий лише заголовок «Мрії стають реальністю з технікою ТОВ «НВП «БілоцерківМаз» [Д.3]. Зауважимо, що на думку теоретиків реклами, вказівка в заголовку марки рекламованого продукту або назви виробника не є виправданою. Краще подати загальну назву об’єкта реклами, тобто який саме товар/послуга пропонуються [21:98]. А наведений заголовок не лише містить назву (ще й ускладнену абревіатурою!) виробника, але й не дає жодної вказівки потенційному покупцю щодо об’єкта реклами – ґрунтообробної техніки. Крім того, ознакою непрофесіоналізму автора є «заштампована» обіцянка, яку варто замінити на щось більш оригінальне.

Автори-рекламодавці не використовують чимало загальновідомих прийомів у царині реклами. Наприклад, аргументацію в рекламному оголошенні можна будувати за принципом антитези: наводити інформацію, а потім спростовувати її незаперечними фактами [32:95]. Однак, автор-замовник не стане користуватися цим прийомом через боязнь хоча б натяком дискредитувати свій товар, навести аргумент «проти». Хоча поєднання негативної та позитивної думки про товар в рекламному зверненні може мати колосальний ефект. Яскравий приклад такого протиставлення наводить Д.Огілві, згадуючи про рекламу мастила «Супер-Шелл» [26:39]. Подібна обмеженість та боязнь дійсно творчого підходу стають причиною і бідної жанрової палітри рекламних текстів, написаних замовниками. Їх фантазія рідко виходить за межі статті, замітки та звичайного оголошення.

Отже, у текстах, написаних самими рекламодавцями, найчастіше потрібно спрощувати синтаксис та мову, робити їх максимально зрозумілими, усувати «самозакоханість» рекламодавця в своє підприємство чи товар, працювати над логічністю та повнотою аргументації, усувати голослівні чи непідтверджені достатньо судження. Редактор має також звертати увагу на дотримання вимог до композиції та послідовності викладу матеріалу, а також враховувати суб’єктив-
ний псевдотворчий підхід автора і, водночас, «обмеженість» його фантазії.

1.2.Журналіст як автор рекламного тексту

У радянські часи автором рекламних текстів міг бути тільки журналіст [35:45]. В першу чергу це можна пояснити грамотністю випускників факультетів журналістики та відсутністю спеціальності «копірайтер» як такої. Сучасні дослідники, наприклад А.Н.Назайкін, теж почасти вважають, що написання рекламних текстів журналістом є нормою [22:23 – 24].

Історії відомо чимало прикладів, коли журналісти переходили до лав копірайтерів і досягали шаленого успіху (Альберт Ласкер, Раймонд Рубікам, Лео Барнетт) [25:205 — 214]. Однак, у контексті цієї роботи журналістом вважається такий автор рекламного тексту, для якого написання оголошень не є основним предметом діяльності, тобто, працюючи на посаді журналіста, автор тимчасово виконує функцію копірайтера.

Загальною рекомендацією при роботі з автором (як журналістом, так і копірайтером) є попереднє заключення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство і оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії [1:418].

Після заключення договору відбувається написання рекламного тексту. В ідеалі біля витоків створення рекламного звернення знаходиться сам редактор, який на основі замовлення рекламодавця формує задум майбутнього завдання і встановлює завдання для автора, художника, фотографа [1:419]. Щоправда, така методика роботи на сьогодні застосовується найчастіше при створенні масштабних рекламних видань – каталогів, проспектів. Що ж до коротких оголошень, заміток, статей, то вони не лише пишуться без участі редактора, а й, як правило, публікуються без внесення жодних правок, остаточним і єдиним виступає авторський варіант.

У царині рекламних оголошень журналіст є найбільш грамотним з точки зору дотримання загальномовних вимог. Однак, як відзначають фахівці, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень [33].

Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці. Це чудово ілюструє реклама «Приховані можливості маленької зарплати» [Д.4]. Три колонки тексту із п’яти автор розповідає про секрети побутового заощадження, дає практичні (хоч і загальновідомі) поради, а потім різко переходить до суті – депозитних програм банку «Надра». При цьому, намагаючись вмістити у власноруч зменшений обсяг усі варіанти цієї пропозиції, він не може повноцінно розкрити суті жодної із програм, хоч заради цього і писалося все оголошення. Таким чином, журналіст по-перше ризикує просто «втратити» зацікавленого читача, який не стане дочитувати рекламу, а по-друге, заплутати потенційного клієнта рясними цифрами та фактами. Кмітливий редактор в такій ситуації має суттєво скоротити першу «лірично-повчальну» частину оголошення, а другу зробити більш образною, зрозумілою, наочною. Наприклад, після обіцянки 16,3% річних можна уточнити: «…тобто за рік Ви отримаєте 163 гривні з кожної тисячі, а якщо їх у Вас десять, то це вже 1630 гривень!». Наприкінці тексту журналіст, прагнучи втиснути усю інформацію у відведену рекламну площу, про один із депозитів каже лише так: «А «Мій вибір» — це депозит, у якому акційна відсоткова ставка найбільш приваблива». Тож редактор має поставити перед автором логічне питання «Чим саме приваблива?». Ще одним варіантом редакторської обробки цього матеріалу могла б бути таблиця з даними про усі депозити, адже розібратися що й до чого, порівняти усі варіанти читачам-нефахівцям практично неможливо.

Варто зважати на те, що рекламісти мають на меті переконати покупця придбати той чи інший товар/послугу, а місія журналіста полягає в найбільш повному та своєчасному інформуванні населення [32:139]. Тому немає нічого дивного, що «акули пера», складаючи текст рекламного оголошення, зосереджуються на гонитві за сенсацією або ж винятково на викладі інформації, забуваючи про емоційність викладу. Поєднання першої і другої помилок ілюструє рекламна стаття «Реалії реклами в мережі Інтернет» [Д.5]. Заголовок вже сам по собі привертає увагу читача, який скоріш за все налаштується на статтю-викриття, мовляв, «от такі реалії». Але журналіст весь інший матеріал будує виключно на рекламних можливостях конкретного сайту в Інтернеті. З інформації, поданої замовником у «чистому» вигляді, авторка намагалася зробити більш-менш зв’язний текст, але не попрацювала над його зрозумілістю. Складна професійна лексика (Інтернет-маркетинг, лояльність користувачів), написання у формі статті, без звертань до потенційних клієнтів та пояснення у чому саме полягає специфіка Інтернет-реклами, роблять оголошення малоефективним. Редактору потрібно буде спростити не лише мову, а й суть такого тексту (не кожен потенційний рекламодавець володіє достатніми знаннями про сайти), також варто усунути дисонанс між заголовком та зверненням.

Дослідники рекламних текстів досить часто проводять паралель між рекламними зверненнями та газетними заголовками. Зокрема, на думку М.Васильєвої, можна навести чимало прикладів газетних заголовків, які цілком придатні для рекламних текстів [4:91]. Однак, попередній приклад засвідчив, що цілком придатна для газетної статті назва зовсім не відповідає викладеному матеріалу. Тобто гарний заголовок ще не є гарантом ефективності реклами і його зв’язок із викладеним матеріалом повинен завжди бути під контролем редактора.

Ще одним прикладом невдалої назви є оголошення «Мобільна комп’ютерна революція у Хмельницькому» [Д.6]. Знову ж таки перебільшена сенсаційність та надлишкова термінологічність збивають читача. Редактор має чітко знати, що за допомогою заголовка рекламного звернення читач вирішує, чи варто читати текст, чи ні, тому заголовок має бути інформативним [21:94]. Тут зауважимо, що газетний чи журнальний заголовок так само мусить спонукати читача до подальшого ознайомлення з текстом, однак журналіст, що звик працювати на масового читача, навряд чи враховує той факт, що потенційного покупця турбує саме певний товар і за умови скандальності, але неінформативності він може просто пропустити важливі для себе відомості. Тим самим, реклама не стане відомою для потенційного споживача, заради якого її надруковано. Тож краще обійтись без заголовків, які просто збуджують цікавість без зв’язку з певним товаром чи послугою [21:94]. Щодо останньої статті, то більш влучними та інтригуючи ми були б назви «Тепер Інтернетом можна користуватися навіть у тролейбусі», «Інтернет знайде Вас навіть в лісі» тощо.

Небезпечним є і явне приховування рекламної направленості певної статті. Зокрема стаття 9 Закону України «Про рекламу» вимагає чітко відокремлювати рекламу від усієї іншої інформації. Однак, у рубриці «Відпочинок» під назвою «Весняні моменти Вашого життя» з підзаголовком «Як краще відпочити під час травневих свят» [Д.7] з’являється реклама горілки. Перше, про що повинен подбати редактор – ідентифікація рекламного оголошення, а друге – повністю переробити текст. Адже аргументи, що «Галицька» допоможе зігрітися після екскурсії) навряд чи переконають споживача. Тобто, в гонитві за оригінальністю форми та намаганням приховати рекламу, автор не лише порушив закон, але й створив малоефективне з рекламної точки зору повідомлення.

Очевидно, що журналіст, який береться за створення рекламних оголошень час від часу, навряд чи «перебудується» на копірайтерський лад. І справа не лише в заголовках чи структурі тексту – жоден репортер не стане вдаватися до професійних копірайтерських «хитрощів» через причину їх незнання. Зокрема, журналіст не буде повторювати в рекламному зверненні думку кілька разів, хоча це є однією з вимог у створенні якісних та дієвих оголошень [9:61].

Однак, існують випадки, коли журналіст виступає незамінним автором рекламного тексту, але тексту специфічного – політичного спрямування. Для цього йому почасти достатньо буде інформації лише про певну подію – виступ, звернення, скандальну заяву [17:120 — 127]. Крім того, журналіст може навіть несвідомою та безкоштовною формувати позитивний образ певної фірми, торгової марки чи окремої особи [20:210 — 227]. Однак, такі тексти тяжіють до публіцистики значно більше, ніж до традиційного рекламного звернення.

На думку відомого російського дослідника реклами А.Репьєва, з журналісти можуть стати справжніми копірайтерами лише тоді, коли освоять рекламне мислення та отримають багато специфічних навиків, адже автор рекламного тексту – не літератор, а продавець, маркетолог, бізнесмен [33].

Отже, типовими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних клієнтів.

1.3.Редагування копірайтерських текстів

Копірайтер – «спеціаліст з рекламних думок або моментів, які продають. Копірайтера, який пише рекламний текст можна порівняти з вченим, який пише наукову статтю, — і в першому, і в другому випадках текст є лише кінцевим етапом творчого процесу» [33].

Копірайтери належать до посередників між рекламодавцями та споживачами товарів/послуг. Вони можуть працювати як в рекламних агентствах, так і у рекламних відділах самих замовників [29:20]. Навіть серед світових класиків теорії та практики рекламного бізнесу посада копірайтера не пов’язується зі специфічною освітою нерозривно. Однак, досвід саме в сфері авторства рекламних текстів є запорукою кар’єрного росту на цій посаді [25:41]. Тому можемо сміливо визначити, що професійна приналежність автора оголошень саме до копірайтерів визначається тим, що створення рекламних текстів є основним напрямком його діяльності.

Найкращі автори рекламних текстів – люди з природною уявою, зачаровані рідною мовою [26:3]. Головним, на думку експертів, є працелюбність автора рекламних текстів, його самовідданість професії [41:79]. Справжній копірайтер за кордоном постійно шліфує свою майстерність [15:109].

Рекламні тексти вітчизняних копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавськими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів.

Однак, у вітчизняних «професіоналів» поки що далеко не всі вимоги до рекламних оголошень відображаються у тексті. Наприклад, типовою проблемою залишається логіка рекламного звернення, відповідність його змісту читацькому призначенню. Наприклад, історія «Новий автомобіль для молодят» [Д.8] дійсно написана досить простою мовою, сюжет взятий дійсно з самого життя – підслухана розмова двох давніх шкільних подруг, про переваги пропозиції – легкого кредиту на авто, оголошення написано зрозуміло, наявна і аргументація. Однак, автор не зважив на те, що описана ситуація не зовсім пасує до образів її героїв. Навряд чи дві давні подруги будуть розмірковувати про автомобілі, якщо вони «давно не бачилися». Особливо недоречними стають репліки типу: «Мій чоловік каже, що нашим молодятам підійшов би Chevrolet Aveo, він легкий у керуванні і в обслуговуванні, має дуже гарний сучасний дизайн і міцний двигун». Тож редактору варто змінити героїв такої історії, адже рекламодавець пропонує гарні умови саме для молоді, то нехай молодь і фігурує в рекламному зверненні.

Ще одним прикладом вдало знайденої форми, але не до кінця розкритої ідеї є оголошення «Не згубіть своє життя!» [Д.9]. Копірайтер подає текст листа матері, яка з вдячністю розповідає про лікаря Хіммта Рама, який вилікував її доньку від алкоголізму, мова героїні дуже близька до розмовної, написано текст емоційно і ефективність такого звернення досить велика. Однак, автор не врахував фактор читача, який неодмінно забажає знати про суть методу лікування більше, перед тим як довірити своє здоров’я або здоров’я близької йому людини певному лікарю. Редагування такого оголошення варто звести до розширення фактичного матеріалу, який можна подати по закінченню тексту самого листа, вказати на певну особливість пропонованого методу. Адже обіцянка, хай навіть надзвичайно емоційна, ще не є гарантом результату.

Значно краще, але знову недостатньо, викладено фактичний матеріал в оголошенні «Життя без гіпертонії» [Д.10]. Як і в попередньому випадку, все починається з «вдячного листа», але після цього копірайтер подає інформацію про показання до застосування такого пристрою, зауважив , що «в його основі – відкриття зроблене 40 років тому вченими-фізіологами Інституту авіаційної і космічної медицини ВПС». На думку фахівців, чим точніше викладені вимоги в такому тексті, чим більше подано інформації про продукт, тим більше шансів отримати дійсно якісну рекламу [40:95]. У запропонованому ж оголошенні жодної вказівки на те, що саме робить це диво техніки, автор тексту не вказав. Тобто читач не зрозуміє принцип роботи, не зможе навіть уявити те, що йому пропонують. Таким чином, ми знову зустрічаємо брак фактичного матеріалу в копірайтерському зверненні.

Зауважимо, що два попередніх приклади є рекламою специфічної продукції – лікарської, а тому оголошення мають відповідати вимогам статті 21 Закону «Про рекламу» [31]. Однак, тексти обох матеріалів містять чимало порушень, які детально буде визначено у наступному розділі. І часте порушення норм законодавства є ще однією хибою вітчизняних копірайтерів.

Також автор досить часто, захопившись вдалою концепцією рекламного звернення, забуває про вимоги до зрозумілості і простоти тексту. Наприклад, оголошення «Toyota Camry Встановлюючи правила» [Д.11] є доповненням до телевізійного образу цього авто – авто престижу, авто бізнес-класу, авто для лідерів. Однак, фрази, які більше підходять до телереклами, потрапили на папір. Наприклад, перше речення, зачин, починається так: «Справжнього лідера завжди відрізняє небажання грати за правилами – тільки неспинний рух уперед та безкомпромісність дозволяють бути першим». Така складна і малочитабельна конструкція є абсолютно недоречною для друкованої реклами. З одного боку, редактор може спростити таке речення аби полегшити читацьке сприйняття: «Справжній лідер не грає за правилами», з іншого боку, суть повідомлення можна увиразнити, донести таким чином головну ідею до потенційних клієнтів: «Справжній лідер не грає за правилами, а їх встановлює».

Брак філологічної освіти теж є проблемою вітчизняних копірайтерів. Наприклад, у рекламі «Toyota Camry» [Д.11] замість українського «визнаний» зустрічаємо кальку з російської «признаний».

Таким чином, попри вдало обрані форму та концепцію, навіть професійні копірайтерські тексти вимагають редакторського втручання. Найбільше уваги потребує законність рекламного звернення, повнота аргументів та фактичного матеріалу, відповідність нормам української літературної мови, логічність викладу та образів героїв.

Отже, найпроблемнішим є редагування текстів, написаних рекламодавцями. Адже воно полягає не лише у непрофесійності авторів з точки зору грамотності та знання секретів впливу на читача, а й у особливостях комунікації між редактором та замовником. Дуже часто рекламодавець стає на заваді редакторського втручання в текст оголошення, мотивуючи це тим, що витрачаються його власні кошти. Рекламодавці, попри своє досконале знання про продукт, найчастіше не вміють правиль донести ці знання до споживачів. Їм притаманні схильність до псевдотворчості, концентрація думок на власному продукті чи компанії-виробнику, а не на інтересах споживача. Тексти авторів-фахівців почасти рясніють професійною термінологією, відрізняються складністю синтаксичних конструкцій.

Грамотність журналістів є суттєвою перевагою серед інших категорій авторів рекламних звернень. Однак, намагання приховати істинну суть повідомлення, обмеженість у використанні жанрової палітри рекламних текстів зумовлюють низьку ефективність журналістських оголошень. Крім того, такі автори схильні до «гонитви за сенсацією» або ж до створення новини там, де її нема, тому особливої уваги потребує редагування заголовків, придуманих такими авторами. Почасти назва і сам текст не мають жодного зв’язку.

Вітчизняні копірайтери ще не до кінця опанували мистецтво створення рекламних звернень. Тому порушення вимог до написання оголошень зустрічається і в текстах, написаних професіоналами. Найбільшої уваги потребує відповідність оголошень законодавчим нормам та перевірка їх грамотності.

2. Редакторський аналіз рекламних текстів

2.1.Критерії оцінки рекламних текстів

Як справедливо зазначив А.Кромптон, є тільки одне правило у створенні рекламного звернення – ніяких правил для створення рекламного звернення нема [13:96]. Однак, теорія створення рекламних текстів рясніє рекомендаціями та професійними порадами для написання правильного рекламного звернення. Оцінка ефективності реклами – апробація тексту – досить складний і трудомісткий процес, який вимагає залучення експертів, проведення тестів серед читацької аудиторії [11:766 — 767]. Тому підняте у цій роботі питання «правильності» оголошень буде розглядатися не стільки у реальній ефективності звернень, скільки у їх відповідності до традиційних норм та вимог до тексту реклами.

Найголовніший аспект, який має перевірити редактор, — законність оголошення. Найчастіше порушується вже згадана нами стаття 9 Закону України «Про рекламу» — чітка відокремленість рекламної інформації від інших матеріалів [31]. Для прикладу можемо навести рекламні статті 4-6 [Д. 4; Д.5;Д.6], які подано під маскою звичайних журналістських матеріалів. Ще однією яскравою ілюстрацією порушення Закону є стаття «Тариф для спокою батьків»[Д.12], яка є рекламою стартового пакету «Дитячий» та вміщений у рубриці «На замітку». Не завжди виконується і пункт 4 статті 8, який вимагає надавати інформацію про ліцензію або дозвіл, якщо рекламований товар належить до тих, які потребують спеціального дозволу/ліцензії [31]. Не містить таких даних, наприклад, реклама компанії «Фармак» — одного з найбільших виробників лікарських препаратів [Д.13]. Особливо уважним має бути вивчення оголошень про специфічні товари, на рекламу яких діють певні обмеження: лікарські засоби, медична техніка, методи лікування/діагностики/профілактики захворювань, тютюнові вироби, алкогольні напої, послуги, пов’язані з залученням коштів населення, цінних паперів, які зазначено у статтях 21 – 25 Закону [31].

Яскравим прикладом порушення законодавства є реклама медичної техніки «Самоздрав» [Д.10]. Наведемо приклади: 1) є посилання на конкретний випадок вдалого лікування (лист хворого); 2) подано недостовірну інформацію щодо ефективності товару: «Самоздрав» не має аналогів за своєю ефективністю»; 3)вжито метод залякування населення: «У Вас є вибір: або поступово, за кілька місяців, повернути втрачене здоров’я, або жити на пігулках, втрачаючи нормальне самопочуття і наближаючись до інфаркту та інсульту».

Крім законодавчих вимог, існують також загальні традиції написання ефективного рекламного звернення. Зокрема, успішне оголошення має відповідати правилу УТП (унікальної торгової пропозиції), яке складається з трьох пунктів: 1) кожна реклама має робити пропозицію споживачеві; 2) пропозиція має бути тільки такою, яку конкурент дати не зможе; 3) пропозиція має бути настільки сильною, щоб привабити до вашого товару і нових покупців [26: 12]. Однак, дослідники рекламних текстів наголошують, що іноді правило УТП виконати неможливо, в таких ситуаціях вони рекомендують перерахувати звичайні фактори, які характеризують певний товар, але більш переконливо та цікаво [39:71]. Про те, наскільки далекі вітчизняні автори від цього принципу свідчать два однотипні оголошення про продаж ковбас та закупівлю м’яса у населення [Д.14; Д.15], які було розташовано поряд у одній із газет рекламного напрямку. Текст та шрифтове оформлення (використання усього різноманіття гарнітур та кегля в маленькому блоці) практично збігаються. Реклами фірм-конкурентів майже нічим не відрізняються одна від одної, така ідентичність свідчить про неунікальність кожної пропозції. Порушено в цих оголошеннях ще один принцип — основна ідея будь-якого рекламного звернення має ґрунтуватися на формулі AIDCA, тобто реклама повинна привертати увагу (attention), підтримувати інтерес (interest), створювати бажання (desire), досягати довіри (confidence) і вимагати від покупця дії (action) [23:101]. Адже жодного з перерахованих відчуттів ці оголошення не викликають. Щоб хоч якось виправити ситуацію, редактор може запропонувати розділити пропозиції на два окремі оголошення (продаж ковбас і закупівля м’яса), виділити певну «унікальність» продукту чи послуги: специфічну рецептуру приготування, контроль якості (для готових виробів) та високу закупочну ціну, необмеженість обсягів здачі, виїзд за сировиною на місця (для прийому м’яса від населення). Зміна шрифтового оформлення (справді виділеним має бути тільки найголовніше) та привабливий лозунг забезпечать увагу та інтерес читачів, а конкретні пропозиції змусять потенційних клієнтів з двох фірм-близнюків обрати ту, яка надала їм більше інформації.

Крім УТП важливо також дотримуватися теорії неспростовних фактів (наводити такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів) та позиціонування (формування відповідного образу товару в цільової аудиторії) [30:109]. Крім того, основна думка має бути незмінною протягом усього тексту [35:34].Насправді ж вітчизняні рекламотворці почасти намагаються вмістити на маленькій площі усе, що тільки можна сказати про певний продукт, «озброюючись» непідтвердженими фактами та загальними фразами. Наприклад, пишучи про «значний досвід» Інтернет-сайту автор вважає зайвим конкретизувати в чому ж саме той досвід полягає [Д.5]. Крім того, основну ідею – показати переваги та вигоди реклами на сторінках конкретного Інтернет-сайту, значно затьмарюють розповіді автора про зручність самого ресурсу, його контент та можливості. Таким чином, ані чіткого позиціонування, ані незаперечної аргументації, ані єдиної основної думки такий текст не має, а це, відповідно, негативно позначиться на ефективності рекламного звернення.

Чи не найважливішим елементом реклами є заголовок, адже його читає вп’ятеро більше людей, ніж сам текст [26:27]. Доведено, що проста заміна заголовка може змінити ефективність реклами в середньому в 5 – 10 разів [41:40]. Читач, якому адресоване повідомлення, має вже з перших слів зрозуміти про що йде мова [41:40], тому заголовок має бути або інформативним, або апелювати до емоцій, асоціацій. На значну роль асоціацій у рекламних текстах вказує, наприклад, Н.Н.Кохтев. На думку дослідника, саме асоціації формують рекламний образ товару в свідомості покупця [12:25]. На жаль, як перший так і другий варіант зустрічаються доволі рідко. Наприклад, оголошення «Покриття для підлоги «LG» — прорив на ринку оздоблювальних матеріалів!» [Д.16] своєю заштампованою назвою не приверне уваги всіх потенційних покупців (будь-кого, хто робить або збирається робити ремонт), хоча запропонований товар дійсно є унікальним. Крім того, недоречною є вказівка в заголовку назви виробника – «LG», який у пересічного громадянина асоціюється з побутовою технікою, а не з будматеріалами. Тому редактор має спільно із автором, а почасти і з рекламодавцем виявити найбільш значущу характеристику товару і саме її висвітлити в заголовку. Зауважимо при цьому, що заголовок має бути не довшим за 10 слів [26:27].

Традиційною до будь-якого тексту також є вимога не виходити за рамки пристойності, моралі [18:248] та знати вітчизняний менталітет та соціальний статус свого потенційного клієнта [3:26]. Останнє дуже схоже до традиційного для редактора поняття «читацьке призначення».

Додамо, що не лише нормами складання рекламних текстів має керуватися редактор оголошень. Надзвичайно важливим є правильно складений бриф – ті вимоги, які виставляє рекламодавець перед автором звернення. Деякі автори порівнюють бриф із планом-проспектом видання [7:97]. Отже, приступаючи до редагування рекламного звернення з позиції дотримання загальних вимог та норм, фахівець має перевірити відповідність написаного тексту суті поставленого завдання та істинність висвітленої в оголошенні інформації.

2.2.Композиційні особливості рекламних текстів

Рекламне оголошення, як і будь-яке повідомлення, повинне мати струнку композицію, адже саме від структури тексту залежить його сприйняття читачем [12:41]. Традиційно рекламне звернення складається із таких компонентів: заголовок, зачин, основний текст, кінцівка. Останній елемент має містити не лише телефонні номери, а й звернення до потенційного покупця, яке має залишити приємне враження («Ми завжди раді Вам допомогти!», «Ми чекаємо на Вас!») [12:41]. Поширеною у рекламних оголошеннях є і спрощена двокомпонентна структура: заголовок (поєднує в собі лозунг і основний текст) та координати рекламодавця [12:48].

Будь-яка композиція має також підпорядковуватися формулі AIDCA (увага-інтерес-бажання-довіра-дія). За увагу відповідає заголовок та художнє оформлення оголошення. Інтерес має викликати перший абзац або ж сукупність над- і підзаголовків. Бажання та довіра потенційного покупця є орієнтирами у написанні основної частини. Заклик до дії та координати завжди подають вкінці [7:168 – 169].

Звичайно, без уваги читача будь-яка із решти функцій виконаною не буде. Тому найприскіпливіше редактор має ставитися саме до заголовку та перших слів рекламного звернення. Зачин і заголовки можуть розміщуватися під і над основним заголовком, або вставлятися в середину основного тексту [1:427]. Текст рекомендують розбивати на підзаголовки [35:36]. Зауважимо, що сама наявність заголовку взагалі не обговорюється – усі дослідники переконані у його важливості та потрібності.

Одним із найбільш невдалих заголовків, є «Реклама», особливо недоречним він стає тоді, коли це класифайд, в якому всі тексти є рекламою [Д.17]. Такий заголовок, який займає шосту частину усієї площі оголошення можна сміливо вважити грошима, які було витрачено марно.

Досить часто маємо ітакі звернення, в яких у ролі заголовку виступає лише логотип фірми, а виклад починається вже з підзаголовку [Д.18]. Така реклама ризикує просто залишитися непоміченою, адже читач лише на кілька секунд зупиняє свою увагу на кожному тексті, аби вирішити: варто його читати, чи ні. Однак, зловживати заголовками не варто, адже надмірне їх засилля втомить реципієнта. Наприклад, реклама таблеток «Окювайт» [Д.19] містить такі заголовки: «Захистіть свої очі, доки вони Вас не підвели!», «Окювайт надасть сили Вашим очам». Функція останнього – зробити акцент на рекламованому продукті, але цю ж саму функцію більш ефективно виконує фотографія упаковки продукту, назва на якій читається дуже легко, тому другий заголовок – зайвий. Досить недоречним виглядає і один із підзаголовків основного тексту – «Захист від вільних радикалів». По-перше, читача може відвернути надмірна термінологізація, по-друге, зв'язок між перенапруженням очей та радикалами автор у самому тексті встановлює досить нечітко. Редактор має змінити підзаголовок так, щоб він відповідав викладеній інформації та був зрозумілим. Сам текст доцільніше було б розбити на кілька абзаців, адже у 10 рядках зустрічаємо такі мікротеми: «сучасний стиль життя шкідливий для очей» — «що саме втомлює очі» — «як відбувається погіршення зору» (тут надзвичайно складною мовою з використанням медичної термінології описано дію вільних радикалів) – «як організм захищає себе сам» — «важливо вживати мікроелементи». Зауважимо, що остання мікротема, яка мала б підвести до вживання таблеток, не виконує своєї функції, адже не є логічним продовженням попередньої інформації.

Прикладом невдалого оперування інформацією і, як наслідок, порушення композиції, є рекламне звернення «Як зберегти здоров’я та молодість кісток» [Д.20]. Структура цього оголошення має такий умовний вигляд:

1) Заголовок;

2) «Остеопороз – «мовчазна епідемія» — перший абзац;

3) «В чому підступність остеопорозу?» — перший абзац;

4) «Чим загрожує Вам Ваше незнання про Ваш остеопороз» — перший абзац;

5) «Групи ризику» — другий абзац;

6) «Що сприяє виникненню остеопорозу» — другий абзац;

7) «Які ускладнення спричиняє хвороба» — третій абзац;

8) «Лікування ускладнень» — третій абзац;

9) «Профілактика» — четвертий абзац;

10) «Лікування» — четвертий абзац;

11) «Причини неефективності методів лікування» — четвертий абзац;

12) «Констатація неефективності лікування» — п’ятий абзац;

13) «Чому розроблено новий препарат?» — шостий абзац;

14) «В чому перевага нового препарату?» — шостий абзац;

15) «Висновок: шанси перемогти остеопороз збільшилися» — шостий абзац;

16) «Що дає успішне лікування» — шостий абзац;

17) Контакти.

На думку фахівців, перший абзац оголошення не має перевищувати одинадцяти слів – задовгий абзац «злякає» читача [35:36]. У наведеному прикладі ж маємо не лише великий за обсягом, але й перевантажений емоційно (фактор страху використовується надто інтенсивно) та інформаційно (три мікротеми) абзац. Наступні чотири абзаци занадто розтягнуто описують саму проблему – остеопороз, а суть рекламного звернення викладена кількома реченнями лише в останній частині оголошення. «Стрибки» від самого лікування до інших мікротем, а потім знову нагадування про лікування позбавляють композицію стрункості. Недоречною вважається поява авторського висновку, адже він є констатацією всього того, до чого підводить читача це оголошення, відтак, не несе нової інформації. Зауважимо й те, що у двох останніх мікротемах вже не згадується про сам препарат, хоча фахівці стверджують, що початок та кінець рекламного тексту запам’ятовуються завжди краще, ніж середина [3:90]. Тож редактору варто переробити перший абзац, значно скоротити його, заінтригувати читача. Наприклад: «Перевірте, чи загрожує Вам остеопороз!» або «Чи впевнені Ви, що остепороз Вам не загрожує?». Далі варто перерахувати симптоми та групи ризику, потім розповісти про профілактику та методи лікування. Остання частина звернення має більш детально розповісти про сам препарат, його унікальність (адже потенційний клієнт, який «дійшов» до цього моменту статті, вже не облишить читання). Недоліком цієї реклами є також дрібний шрифт і використання задовгих абзаців, тому редактор має попрацювати над скороченням тексту, що дасть змогу збільшити шрифт звернення в межах викупленої площі.

Отже, працюючи над композицією рекламного тексту, редактор має особливу увагу приділити заголовкам та підзаголовкам, від яких залежить, читатиме реципієнт увесь текст чи ні. Структура оголошення має ґрунтуватися на «принципі країв», тобто інформація, яку першочергово має усвідомити читач повинна міститися на початку і в кінці. Перший абзац повинен містити не більше одинадцяти слів. Решта абзаців теж мають бути короткими, ідеальною є тотожність між кількістю думок та абзаців.

2.3.Робота редактора над фактами у рекламному зверненні

Необхідною умовою для успішного рекламного звернення є ясність та чіткість фактів, читачеві має бути зрозуміло, про що йде мова [35:27]. Вимога достовірності є обов’язковою, адже стаття 7 Закону України «Про рекламу» визначає законність, достовірність та точність основними принципами реклами[35]. Зауважимо, що факти, викладені в оголошеннях, мають відповідати дійсності й згідно з думкою визначних теоретиків реклами, адже «порожні обіцянки швидко будуть спростовані на практиці» [9:61].

Реклама косметичного засобу «Ультра-ліфтинг» обіцяє «розгладити зморшки за три тижні» [Д.21]. При цьому, вказівки про вік жінок, для яких цей засіб створено і на яких він тестувався немає. Тож попри велику кількість аргументів, «підтвердженість» результатів, засіб навряд чи виправдає ті сподівання, які виникнуть у більшості читачок після цього рекламного оголошення. Відтак, можна очікувати, що для більшості споживачів покупка крему буде одноразовою, а от розчарування у виробнику переросте у відмову і від решти його продуктів назавжди. Тож недарма фахівці рекомендують уникати голослівних заяв[21:116] та не перебільшувати якості товару [26:7]. Отже, редактору цього оголошення варто було б подбати про більш правдиве, хоча й, можливо, менш привабливе представлення косметичного засобу.

Грамотна аргументація стає неодмінною запорукою вдалого рекламного звернення [13:183;26:6]. Дослідники переконані, що максимально точні результати випробувань, конкретні цифри, які не залишають сумніву, допомагають досягти успіху [41:52]. До того ж, без добре сконденсованої інформації текст стане просто нудним [13:191].

Прикладом максимального використання отриманих від рекламодавця відомостей у копірайтерському тексті може служити реклама епілятора «Silk-epil» [Д.22], адже увесь текст звернення складається із заголовка та семи точних аргументів, доповнених ілюстраціями. Таке оголошення не лише переконує в ефективності рекламованого засобу, практично не залишаючи читачам жодних сумнівів, а й зрозуміло описує усі переваги епілятора.

Натомість, досить схожий за призначенням продукт – крем для епіляції «Veet» прорекламовано невдало саме через відсутність фактажу. Вже заголовок-слоган «Хочеш ніжних стосунків? Стань шовковою!» [Д.23] вносить непотрібну в цьому контексті двозначність – «шовкова – слухняна» і «шовкова – шовкова», адже послушливість («шовковість» у переносному значенні) не належить до пріоритетів сучасної жінки. Непереконливі аргументи автор будує навколо банальних фраз «ніжний дотик», «шовкова шкіра», «гладенька шкіра», «дбайливо видаляє» тощо. Обіцянка «Veet. Ти бажана!» теж виглядає досить голослівно. Тож редактор має порадити авторові змінити ключ подання повідомлення – замість намагання неконкретними обіцянками і розмити аргументами вплинути на емоції споживачок варто апелювати до розуму читачок.

Досить часто автори рекламних текстів, намагаючись підтвердити свою думку, наводять неповний аргумент. Завдяки цьому можуть з’явитися моменти, які викликатимуть у читача додаткові запитання, однак, відповіді на них в рекламному тексті потенційний споживач не знайде. Фахівці переконані, що текст не повинен збуджувати додаткових роздумів, зайвим є і виникнення непотрібних асоціацій, адже читач не має відволікатися від рекламованого товару/послуги[21:120].

Цей принцип «не провокувати зайвих запитань» порушено у рекламі фарби для волосся «Palette» [Д.24]. Автор у першому ж абзаці основного тексту пише: «Алое Вера – унікальна рослина, що знайшла своє застосування у фарбуванні волосся», однак, як саме її застосовують і в чому «унікальність» цієї рослини при такому її застосуванні ми не зустрічаємо жодного слова. Редактор має порадити автору доповнити цю інформаційну лакуну цікавими даними, а замість епітетів типу «унікальний» використовувати побільше нестандартних і неочікуваних прикметників.

Іноді другорядні незначні деталі можуть виходити на перший план, диктувати «правила гри» [10:81]. Тому якщо вагомі аргументи відсутні, краще пошукати факти на його користь в незначних відмінностях продукту від подібних йому, ніж взагалі не доводити унікальність певної пропозиції.

Гарним аргументом є і цитати, які пояснюють думку образно та лаконічно [21:132]. Саме до такого прийому вдався копірайтер реклами йогурту «Растішка» [Д.25], який не лише долучив коментар фахівця – доктора медичних наук, а й представив процес росту кісток людини через образ дитячої гірки. Цей прийом кожний редактор має взяти на озброєння, адже він замінить нестачу аргументів та викличе довіру в читача. Але посилання на особу має бути конкретним, вказувати варто не лише ім’я, а й посаду, науковий ступінь коментатора. Посилання на групи осіб або лише на посаду чи ім’я є неприпустимими, такі дії навпаки підривають читацьку довіру. Наведемо для прикладу рекламу виробів з картоплі «Левадики» [Д.26]: «Відомі гурмани високо оцінили страву» — запевняє автор, але не конкретизує. Тому такі цитати чи коментарі варто вилучати з тексту, або робити їх реальними.

Працюючи над фактичним матеріалом, варто також пам’ятати, що інформація має відповідати рівню освіти потенційних покупців [21:121]. Надмірна простота, яка викликає в читача нудьгу, та засилля складних термінів, які реципієнт просто не може і не хоче сприймати – це ті крайнощі, яких у рекламних текстах бути не повинно. Вітчизняні ж автори досить часто пишуть реченнями типу «А як антиоксидант силімарин навіть краще за вітамін Е захищає мембрани клітин печінки, оберігає її від дії токсичних речовин, прискорює відновлення гепатоцитів, має проти алергійну, протизапальну та жовчогінну дію, сприяє синтезу білка та знижує рівень холестерину» [Д.27]. Редактор має розбити це речення на кілька простіших, якщо у термінів є більш «народні» відповідники, то вжити треба саме їх.

Робота над фактичним матеріалом не має шкодити образності тексту. Цифри, складні поняття завжди можна зробити більш зрозумілими. Наприклад, якщо кількість цифр в оголошенні є завеликою, то деякі з них можна перевести у більш наочні одиниці [21: 130]: пляжну смугу готелю можна виміряти не в метрах чи гектарах, а в футбольних полях. Саме цей прийом використано в рекламі портативного DVD-програвача «Mustek» [Д.28]. У цьому звернення заряд батареї пристрою виміряли у фільмах: «вистачає на півтора-два фільми», а розмір – у можливості застромити в кишеню.

Як свідчать дослідження, понад 50% читачів не шукатимуть подальшу інформацію з оголошення, якщо в ньому не вказано ціну товару [21:113]. З усіх проаналізованих у цій роботі рекламних текстів, ціну містить лише оголошення про «Mustek» [Д.28]. Тому редактор має не лише вітати наявність ціни в оголошенні, а й завжди цікавитися у автора, чому в рекламному зверненні ціни не наведено, чи обґрунтованим є таке «замовчування».

Отже, фактичний матеріал має завжди бути достовірним, надмірне вихваляння товару може призвести не лише «провалу» конкретного продукту, а й відвернути споживачів від усієї продукції певного виробника. Аргументація має бути не лише повною та незаперечною, а й зрозумілою. Редактор має дбати про те, аби читач не сумнівався в якості та унікальності запропонованого товару/послуги, а тому перевіряти, наскільки повно та достовірно автор виклав усі конкурентоспроможні можливості певного продукту. Будь-які голослівні заяви та непідтверджені факти мають вилучатися з рекламного звернення, як неефетивні елементи.

2.4. Мова та стиль рекламних матеріалів

Як і будь-який інший текст, рекламне звернення має відповідати загальномовним нормам. Найбільш поширені стилістичні помилки в рекламних текстах пов’язані з неправильним слововживанням, порушенням лексичної поєднуваності і формотворення, невірною побудовою речень, невдалим порядком слів [1:430]. Невміння грамотно виражати свої думки може призводити до таких казусів як, наприклад, пропозиція «усунути судини» в рекламі салону краси [Д.29].

Чи не найбільшою проблемою стало вживання російськомовних слів та виразів в українськомовних текстах. Зокрема, зустрічаємо таке: «даний ресурс» [Д.5], «оспорювати Постанову суду» [Д.2], «нове блюдо на українському столі», «картопляні шарики» [Д.26] тощо. Неприпустимим є і поєднання двох мов в одному оголошенні, як, наприклад «Кімната страху», розташована на вулиці «Крещатик» [Д.30]. Безперечно, редактор має виправляти подібні помилки та дуже пильно ставитися до копірайтерських текстів.

Синтаксис рекламних текстів має бути динамічним та максимально простим [12:54]. Це правило нерідко грубо порушується авторами оголошень. Наведемо для прикладу одне речення: «А для підприємств, що спеціалізуються на виробництві будівельних і обробних матеріалів, що надають будівельні послуги, ресурс дає унікальну можливість вийти зі своєю продукцією на ринок усієї України і розширити коло своїх замовників, адже мережа Інтернет – місце, де безліч потенційних клієнтів, але досі порівняно низька конкуренція з боку інших компаній». Навряд чи така конструкція дозволить читачам швидко та вірно сприйняти текст, зробити відповідні висновки. Фахівці переконані, що перевагу слід віддавати дієсловам, які підштовхують до дії, роблять текст більш динамічним, та конкретним іменникам [1:428]. В ідеалі варто використовувати дієслова в теперішньому часі [6:161]. Тож саме на ці частини мови має орієнтуватися редактор, під час правки подібних текстів. А от складні речення потрібно розбивати на кілька простих. Крім того, найбільш значимі слова та твердження варто переносити на кінець речення або абзацу [9:66].

Оскільки рекламний текст має на меті вплинути на читача, варто не забувати і про емоційне навантаження оголошень. Експресію додають, наприклад, розділові знаки – тире та знак питання, однак вони мають бути емоційно вмотивованими [35:72 — 74]. Редакторське втручання, наприклад, в текст-розмову двох подруг [Д.8] могло б зробити її більш правдоподібною. Зокрема, речення «Цей автомобіль компактний, потужний і надійний, в ньому є все для комфортного пересування» мало б такий вигляд: «Машина зовсім невеличка – з будь-якої «пробки» вибереться! Чоловік каже, що потужна й ламатися не повинна. Та й гарантію дали – аж три роки! А вже, що зручна… Ну ти ж знаєш, я жінка «габаритна», та й то сиджу з комфортом – ноги не підминаю. Одне слово – пісня, а не машина!». Зауважимо, що в нашому «експериментальному» варіанті втілено не лише вимоги щодо синтаксису та розділових знаків. Вживання сленгізмів та жаргонізмів є виправданим тільки тоді, коли цільова аудиторія є носієм саме такої лексики [21:154]. У нашому прикладі цільовою аудиторією є звичайні люди і описуються також пересічні громадянки, які насправді так і розмовляють. Так само виправданим є і вживання слова із студентського сленгу «прикольний» в рекламі технічної новинки для студентів [Д.28].

Щодо стилістичної правки рекламних звернень, то найчастіше радять уникати штампів, тобто таких конструкцій, які можна використати для реклами будь-якого іншого продукту [35:41]. Цікаво, що рекомендації «відходити подалі від буденного, традиційного» містилися ще в радянській літературі рекламної тематики [5:32], але й по сьогодні цей принцип не завжди виконується. Авторам рекламних текстів рекомендують уникати банальних слів типу «незвичайний», «своєрідний», «специфічний», «унікальний» тощо [35:30]. На ділі ж виходить так, що саме заштамповані прикметники найвищого ступеня є основними епітетами в рекламі будь-яких товарів: «максимальна швидкість» [Д.6], «м’який смак», «тонкий аромат» [Д.7], «гарний і сучасний дизайн» [Д.8], «найпопулярніше авто» [Д.11], «найбільша користь» [Д.24] тощо. При роботі з подібними оголошеннями, редактору варто заміняти подібні вирази на ту лексику, яка характеризує лише певний товар, адже вона є найбільш ефективною [28:78].

Н.Н.Кохтев наголошує на необхідності використання в рекламних оголошеннях тропів. Зокрема метафор, порівнянь, гіпербол та епітетів [12:31 — 39]. Рекомендовано також використовувати «гру слів» [10:86]. Однак, каламбурами не варто зловживати – вони можуть надто сильно відволікти читача від самого тексту [23:153]. Саме так відволікає читача вже згаданий нами двозначний заголовок «Будь шовковою!» [Д.23]. А от «гра слів» у заголовку «Приховані можливості маленької зарплати» не лише є доречною, а й розкриває суть рекламної статті.

Виправданим буде і використання трансформованих фразеологічних зворотів, адже вони надають тексту додаткової виразності, роблять звернення більш представницьким [18:241]. Подібний ефект має і використання афоризмів або створення власних афористичних заголовків. Наприклад: «Там, де хтось бачить причину відвернутися від світу, ми бачимо можливість допомогти пацієнтам з вугровим висипом» [Д.31].

Отже, редактор має позбавити авторський текст не лише граматичних помилок та складних синтаксичних конструкцій, а й надати йому потрібного емоційного навантаження, усунути мовні штампи та загальні фрази. Образна та експресивна лексика стають запорукою ефективного рекламного звернення.

Таким чином, робота редактора над текстом рекламного оголошення має ґрунтуватися на вимогах законності та достовірності. Крім того, ефект рекламного звернення залежить від правильного подання інформації, оптимального представлення продукту. Тому редактор має перевіряти оголошення на їх відповідність до правил УТП та AIDCA, аналізувати адекватність позиціонування продукту. Аргументи на користь продукту мають бути достатніми та незаперечними.

Правка композиції рекламного звернення має починатися із заголовка та підзаголовків від яких найбільшою мірою залежить, чи буде прочитане повідомлення. Редактор має слідкувати, аби найбільш значуща інформація подавалася на початку та вкінці.

Граматичні вимоги до рекламних текстів збігаються із загальномовними нормами. Синтаксис рекламного звернення має бути максимально простим та зрозумілим, а от лексику варто добирати оригінальну, шаблонні прикметники потребують заміни на такі слова, які можна застосувати лише до конкретного товару. Стилістичні фігури, засоби фразеології, образність – є засобами покращення сприйняття рекламного тексту, тому редактор має не лише перевіряти їх доцільність, а й почасти сам допомагати авторам у їх створенні.

ВИСНОВКИ

На сучасному етапі розвитку маркетингових комунікацій найчастіше авторами рекламних текстів є самі рекламодавці (в тому числі працівники виробничих та маркетингових відділів), журналісти та копірайтери. Тому редактор рекламних текстів поряд із об’єктивним труднощами своєї роботи мусить долати і ряд специфічних бар’єрів, пов’язаних саме зі специфікою написання рекламного твору. Крім того, важливо мати доброзичливі стосунки з автором реклами. Адже часто саме рекламодавець, який і платить гроші за рекламу, виступає її автором.

Автор-рекламодавець, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі, почасти нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. І редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

У текстах, написаних самими рекламодавцями, найчастіше потрібно спрощувати синтаксис та мову, робити їх максимально зрозумілими, усувати «самозакоханість» автора у своє підприємство чи товар, працювати над логічністю та повнотою аргументації, усувати голослівні чи непідтверджені достатньо судження. Редактор має також звертати увагу на дотримання вимог до композиції та послідовності викладу матеріалу, а також враховувати суб’єктивний псевдотворчий підхід автора і, водночас, «обмеженість» його фантазії.

Загальною рекомендацією при роботі з журналістом та копірайтером є попереднє заключення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство і оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії. Серед авторів рекламних оголошень журналіст є найбільш грамотним з точки зору дотримання загальномовних вимог. Однак, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень. Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці. Явне приховування рекламної направленості певної статті досить часто зустрічається в журналістських текстах і потребує особливо пильної уваги з боку редактора. Найбільш частими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних покупців.

Професійна приналежність автора оголошень саме до копірайтерів визначається тим, що створення рекламних текстів є основним напрямком його діяльності. Вони можуть працювати як в рекламних агентствах, так і у рекламних відділах самих замовників. Рекламні тексти копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавськими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів. Та попри вдало обрані форму та концепцію, навіть професійні копірайтерські тексти також вимагають редакторського втручання. Найбільше уваги потребує законність рекламного звернення. Найчастіше порушується вимога про чітку відокремленість рекламної інформації від інших матеріалів. Не завжди також надається інформація про ліцензію або дозвіл, якщо рекламований товар належить до тих, які потребують спеціального дозволу/ліцензії. Особливо ретельним має бути аналіз з точки зору відповідності законодавству оголошень про специфічні товари, на рекламу яких діють певні обмеження: лікарські засоби, медична техніка, методи лікування/діагностики/профілактики захворювань, тютюнові вироби, алкогольні напої, послуги, пов’язані з залученням коштів населення, цінних паперів.

Також редактор копірайтерських текстів має приділяти особливу увагу повноті аргументації та фактичного матеріалу, відповідності нормам української літературної мови, логічності викладу зв’язку образів героїв із цільовою аудиторією.

Ефективне оголошення має відповідати правилу УТП (унікальної торгової пропозиції), яке складається з трьох пунктів: 1) кожна реклама має робити пропозицію споживачеві; 2) пропозиція має бути тільки такою, яку конкурент дати не зможе; 3) пропозиція має бути настільки сильною, щоб привабити до вашого товару і нових покупців. Редактор має також перевіряти, наскільки автор дотримується теорії неспростовних фактів (наводити такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів) та позиціонування (формування відповідного образу товару в цільової аудиторії).

Традиційною до будь-якого тексту також є вимога не виходити за рамки пристойності, моралі та враховувати вітчизняний менталітет та соціальний статус свого потенційного клієнта.

Рекламне оголошення, як і будь-яке повідомлення, повинне мати струнку композицію, адже саме від структури тексту залежить його сприйняття читачем. Традиційно рекламне звернення складається із таких компонентів: заголовок, зачин, основний текст, кінцівка. Будь-яка композиція має також підпорядковуватися формулі AIDCA (увага-інтерес-бажання-довіра-дія). За увагу відповідає заголовок та художнє оформлення оголошення. Інтерес має викликати перший абзац або ж сукупність над- і підзаголовків. Бажання та довіра потенційного покупця є орієнтирами у написанні основної частини. Заклик до дії та координати завжди подають вкінці. Найприскіпливіше редактор має ставитися до заголовку та перших слів рекламного звернення, завдяки яким комунікат вирішує, варто йому читати повідомлення, чи ні.

Структура оголошення має ґрунтуватися на «принципі країв», тобто інформація, яку першочергово має усвідомити читач повинна міститися на початку і в кінці. Перший абзац повинен містити не більше одинадцяти слів. Решта абзаців теж мають бути короткими, ідеальною є тотожність між кількістю думок та абзаців.

Необхідною умовою для успішного рекламного звернення є ясність та чіткість фактів, читачеві має бути зрозуміло, про що йде мова.

Грамотна аргументація стає неодмінною запорукою вдалого рекламного звернення, максимально точні результати випробувань, конкретні цифри, які не залишають сумніву, допомагають досягти успіху. Оголошення не повинне збуджувати додаткових роздумів, зайвим є і виникнення непотрібних асоціацій, адже читач не має відволікатися від рекламованого товару/послуги.

Якщо вагомі аргументи відсутні, краще пошукати факти на його користь в незначних відмінностях продукту від подібних йому, ніж взагалі не доводити унікальність певної пропозиції.

Гарним аргументом є і цитати, які пояснюють думку образно та лаконічно. Працюючи над фактичним матеріалом, варто також пам’ятати, що інформація має відповідати рівню освіти потенційних покупців. Надмірна простота, яка викликає в читача нудьгу, та засилля складних термінів, які реципієнт просто не може і не хоче сприймати – це ті крайнощі, яких у рекламних текстах бути не повинно. Фактичний матеріал має завжди бути достовірним, надмірне вихваляння товару може призвести не лише «провалу» конкретного продукту, а й відвернути споживачів від усієї продукції певного виробника. Будь-які голослівні заяви та непідтверджені факти мають вилучатися з рекламного звернення, як неефетивні елементи.

Як і будь-який інший текст, рекламне звернення має відповідати загальномовним нормам. Найбільш поширені граматико-синтаксичні помилки в рекламних текстах пов’язані з неправильним слововживанням, порушенням лексичної поєднуваності і формотворення, невірною побудовою речень, невдалим порядком слів, наявністю русизмів. Синтаксис рекламних текстів має бути динамічним та максимально простим. Перевагу слід віддавати дієсловам в теперішньому часі, які підштовхують до дії, роблять текст більш динамічним, та конкретним іменникам.

Щодо стилістичної правки рекламних звернень, то найчастіше радять уникати штампів, тобто таких конструкцій, які можна використати для реклами будь-якого іншого продукту. Авторам рекламних текстів рекомендують не вживати банальних слів типу «незвичайний», «своєрідний», «специфічний», «унікальний» тощо.

Виправданим є використання трансформованих тропів, фразеологічних зворотів, адже вони надають тексту додаткової виразності, роблять звернення більш представницьким. Подібний ефект має і використання афоризмів або створення власних афористичних заголовків.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Антонова С.Г., Васильев В.И., ЖарковИ.А., КоланькаваО.В., Ленский Б.В., РябининаН.З., СоловьевВ.И. Редакторская подготовка изданий: Учебник / Под ред. С.Г.Антоновой. – М.: Логос, 2004. – 496 с.

2. Блэк С. Павлик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино прес. – 1990. – 240 с.

3. Бронштейн Я.Н. Рекламный робот. Все или почти все об умении делать «крутую» рекламу. – К.:Украинский центр духовной культуры, 2000. – 440 с.

4. Васильева М.Текстовая реклама // Рекламные идеи. – 2006. — №6. – С.92 – 99.

5. Дементьева М.Л. Реклама в общественном питании. – 2-е изд., переработ. – М.: Экономика, 1972. – 63 с.

6. ДжулерД., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

7. Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. – М.: МедиаМир, 2007. – 288с.

8. Иншакова Н.Г., Рябина Н.З. Редактор и автор // Изд. дело. Научно-техн. информ. сб. – М.: НИЦ Информпечать, 1992. – Вып. 2. – С.1 – 61.

9. Картер Г.Эффективная реклама. – М.:Прогресс, 1990, — 280 с.

10. Ковриженко М.Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.

11. Котлер Ф., Армстронг А., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.

12. Кохтев Н.Н.Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.

13. Кромптон А.Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. – 256 с.

14. Ляпина Т.В. Бізнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. – К.:Альтерпрес, 2002. – 336с.

15. Ляпина Т.В.И да поможет Вам реклама! – К.: Компания «ВАИТЭ», 1997. – 198с.

16. Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 256 с.

17. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 328с.

18. Музыкант В.Л.Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М.: Экономистъ, 2004. – 606с.

19. МузыкантВ.Л.Реклама: функции, цели, каналы распространения. – М.:Изд-во МНЭПУ, 1996. – 108с.

20. Назайкин А.Н. Как манипулировать журналистами: Практич. пособие. – М.:Дело, 2004. – 240с.

21. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 220 с.

22. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Учеб. пособие. – М.: АО «Комсомольская правда», 1996. – 192.

23. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Эксмо, 2007. – 352с.

24. НаймушинА.Д. Основы организации рекламы. – М.:Внешторгиздат, 1992. – 196с.

25. Огилви Д.Огилви о рекламе. – М.:ЭКСМО, 2003. – 232 с.

26. Огилви Дэвид. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы., 1997. – 114 с.

27. Панкратов В.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Ученик для студ. высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорація «Дашков и К», 2003. – 364 с.

28. Печатникова Е.Школа контекстной рекламы.// Рекламодатель. – 2006. — №12. – С.78 – 81.

29. Полікарпов В.Л., Гоголева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учеб. Пособие. – М.: Международный университет бизнеса и управления: изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К°», 2002. – 344 с.

30. Примак Т.О.Рекламний креатив:Навч.-метод. посіб. – К.:КНЕУ, 2005. – 168 с.

31. Про рекламу: Закон України від 03.07.96. – Чинний з 17.05.2007 // http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?page=1&nreg=270%2F96-%E2%F0(5.04.08).

32. Реклама: культурный контекст. – М.: Рипхолдинг, 2004. – 186 с. – серия «Академия рекламы» (под общей ред. Гринберг Т.Э., ПетрушкоМ.В.)

33. Репьев А.Эта интересная и трудная профессия – копирайтер // http://www.repiev.ru/doc/Copywriting-Children.doc (3.05.08).

34. Ривс Р.Реальность в рекламе // http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/15.html (03.05.08).

35. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М.: Высш. школа, 1981. – 125 с.

36. Рябинина Н. З. Настольная книга редактора и корректора деловой литературы – М.: МЦФЭР, 2004. – 319 с.

37. Семенов С.Мама празднует успех // Эксперт. – 2005. — №45. – С.66 – 68.

38. Тимошик М.С.Книга для автора, редактора, видавця: Практичний посібник. – 2-ге вид., стереотипне. – К.: Наша культура і наука, 2006. – 520 с.

39. Ткаченко Н.Технологические основы рекламного креатива// Рекламодатель. – 2006. — №12. – С.70 – 75.

40. Фуркатов М.Игра по ролям // Рекламодатель. – 2006. — №11. – С.94 – 97.

41. Хопкинс К.Научная реклама. – М.:Эксмо, 2007. – 128 с.