Вступ

Після підписання сигнального примірника, а через певний час — і вивезення готового накладу видання зі складу поліграфічного підприємства — для видавця починається ще один, не менш відповідальний, етап діяльності. На порядок денний постає нагальна потреба не лише донести до потенційного читача результат своєї кількамісячної праці, а й повернути витрачені кошти, досягнути певного рівня рентабельності свого виробництва, аби з фінансового боку мати змогу приступити до реалізації нового видавничого проекту. Одне слово, йдеться про ефективні форми і шляхи продажу книг та інших видів видавничої продукції, осягнути які самотужки у ринкових умовах видавцеві практично неможливо. Цей етап пов’язаний передусім із налагодженням ділових стосунків з реалізаторами друкованого продукту.

1. Формування нової системи збуту видавничої продукції та стимулювання попиту покупців

Книжкова торгівля, як галузь, що організовує доставку видавничої продукції до споживача, виникла задовго до запровадження друкарського верстата в процес книго-творення. Перші писемні згадки про продаж рукописних книг, скажімо, в давньоукраїнській державі належать ще XI століттю.

Книги продавали спочатку в тих місцях, де їх творили, — при монастирях, княжих дворах, — тобто там, де діяли школи перекладачів і переписувачів. Із зростанням попиту на рукописну книгу посланці цих книготворчих центрів, передусім ченці, вирушали в близькі й далекі країни, нерідко й до чужинців, пропонуючи свій особливий товар. Згодом їх замінили книгоноші — представники нової професії, яка на той час тільки зароджувалася. Це були комунікабельні, добре освічені, підприємливі люди, які розуміли силу писаного слова і вміли так розповісти про переваги й принади свого краму, що додому вони завжди поверталися з порожніми мішками, але з наповненими монетами кишенями.

Торгівля книгами помітно пожвавлюється із поширенням друкарства. На ярмарках знаних європейських міст уже з початку XVI століття з’являються перші книжкові каталоги.

Тривалий час потужним центром, з якого розвозили в усі кінці слов’янського світу значні наклади книг, була друкарня Києво-Печерської лаври. Особливо великим попитом користувалися лаврські друки в Москві та інших містах Росії, що спонукало киян навіть до відкриття в Москві свого книжкового магазину і складу. Так тривало доти, поки російський цар Петро І, стурбований впливом українців у Московії, не заборонив своїм указом від 5 жовтня 1720 року друк і поширення в імперії випущених у Києво-Печерській і Чернігівській друкарнях видань, оскільки такі книги були надруковані «несогласно с московскими печатями», тобто тогочасною українською мовою.

Протягом другої половини XIX — початку XX століть в умовах дії антиукраїнських цензурних циркулярів вітчизняні видавці змушені були друкувати й розповсюджувати свої видання в напівлегальних умовах власними силами або через культурологічні просвітні осередки. Окремі книжкові торговельні заклади, які спеціалізувалися на продажу українськомовних книг (зокрема, книгарня Є. Череповського в Києві), неодноразово закривали власті, а друковані видання конфісковували відразу після завезення з друкарні.

Після 1917 року партійне керівництво тогочасної радянської держави, вважаючи видавничу справу важливою ділянкою ідеологічного впливу на маси, почало створювати централізовану, потужну й розгалужену, мережу розповсюдження друкованих видань. Останній етап її існування, який припав на початок 90-х років минулого століття, характерний тим, що в умовах суцільних дефіцитів мільйонні наклади недорогих за ціною масових видань розкуповувалися миттєво.

Відпрацьована в Україні десятиліттями система книгорозповсюдження, яка давала   змогу через мережу об’єднання «Укркни      га» донести друковане слово до найвіддаленішого сільського магазину, на початку 90-х років XX століття розвалилася. Перед видавництвами та видавничими організаціями виникла потреба створення альтернативної дистрибуційної мережі, пошуку нових форм і методів роботи з потенційним покупцем, замовником чи споживачем друкованої продукції.

Мережа продажу друкованих видань в Україні на початок третього тисячоліття мала таку структуру: відділи маркетингу видавництв; книжкові магазини різних форм власності; книготорговельні фірми; дрібнооптові книготорговельні організації; лотки й кіоски з продажу друкованої продукції; інтернет-магазини; книжкові базари; книжкові ярмарки; книжкові клуби; прямий продаж без посередників; фізичні особи-книгоноші; книжкові відділи непрофільних торговельних підприємств; відділи «книга-поштою» при фахових періодичних виданнях.

2. Централізована і ринкова системи продажу друкованої продукції

Створювана упродовж десятиліть централізована мережа книгорозповсюдження давала можливість придбати книгу, випущену в столиці України чи будь-якому обласному центрі, навіть у найвіддаленішому селі республіки. Видавництва до процесу книготоргівлі не мали жодного відношення — вони лише справно отримували кошти за відвантажену продукцію. Наклади видань, таким чином, прямо з друкарень спрямовували на книжкові бази областей, районів, а звідти — до численних книжкових магазинів, розташованих у містах і селах.

Окрім головного республіканського об’єднання «Укркнига», питаннями розповсюдження випущених видань займалися республіканські відділення «Академкнига», «Воєнкнига», «Транспортна книга», а також Укопспілка (остання, до речі, мала майже три тисячі книжкових магазинів і відділів у сільській місцевості.

Переваги радянської централізованої системи розповсюдження друкованих видань полягали в наступному:

• універсальний характер охоплення всіх категорій читачів у місті й селі;
• оперативний збір замовлень на видання, які щоквартально готувалися видавництвами до друку відповідно до затверджених планів, що були доступними для покупців практично в кожному книжковому магазині;
• системна й надійна доставка замовлених накладів у провінцію через мережу власних складів і власним транспортом.

Проте, поряд з перевагами, ця система мала й свої недоліки. Серед найголовніших виділимо такі:

• громіздкий управлінський апарат, який з роками розростався;
• чітка ідеологічна спрямованість тематичної палітри видань, що з настанням дозованої комуністичною партією епохи гласності й перебудови все менше задовольняла потреби читачів;
• ігнорування тих читацьких смаків і запитів, які виходили за межі «високоідейних» видань;
• монополізм та інертність у зборі замовлень;
• відсутність у видавництв (в умовах суворих лімітів на папір та інші поліграфічні матеріали) можливості вирішувати питання з додрукуванням накладів.

За планового й контрольованого з боку правлячої партії ведення ідеологічного й господарського життя країни така система, хоча й мала недоліки, однак могла існувати успішно. Проте як тільки захиталася сама партійно-радянська імперія, враз почала руйнуватися й система книго-розповсюдження.

Отже, руйнацію налагодженої системи розповсюдження друкованої продукції спричинили передусім об’єктивні чинники. З-поміж них:

• помітний спад обсягів випуску друкованих видань;
• стрімке зростання собівартості українських видань;
• припинення бюджетного фінансування бібліотек і цільових видавничих проектів, покликаних забезпечити поповнення бібліотечних фондів;
• низька платоспроможність населення;
• формування тематичної палітри книг не кабінетними чиновниками і навіть не видавцями, а ринком.

Однак існували й суб’єктивні причини, через які такий процес руйнації налагодженої упродовж тривалого часу системи книгорозповсюдження виявився особливо болісним, і не лише для працівників видавничо-поліграфічної галузі. Згубні наслідки цього процесу гостро відчуваються ще й сьогодні. До суб’єктивних причин можна віднести такі:

• політична заангажованість й економічна недалекоглядність українських законодавців, які створили вкрай несприятливе правове поле для національного друкованого продукту (обкладена найвищими в світі податками, про що йшлося в першій темі, українська книга не витримала масованого наступу дешевого російськомовного друкованого продукту з північної країни);
• бездумне перепрофілювання й розпродаж місцевими чиновниками в обласних і районних центрах більшості книжкових магазинів, що перебували в комунальній власності, грошовитим бізнесменам під офіси та «бутики» із торгівлі заморськими товарами.

Таким чином, своєрідну шокову терапію пережили численні працівники і книгорозповсюджувальних організацій, і видавництв. Останнім довелося не лише терміново опановувати справу, якою вони досі не займалися, — продажем своєї продукції, а й ініціювати створення на уламках зруйнованої мережі нової системи дистрибуції друкованих видань, зорієнтованої на ринок.

3. Складові системи продажу друкованих видань у ринкових умовах

Складовими цієї фактично новоутвореної мережі, процес формування якої ще не закінчився, стали передусім:

• відділи маркетингу видавництв;
• книжкові магазини різних форм власності;
• книготорговельні фірми;
• дрібнооптові гуртові книготорговельні підприємства;
• лотки й кіоски з продажу друкованої продукції;
• інтернет-магазини;
• книжкові базари;
• книжкові ярмарки;
• книжкові клуби;
• прямий продаж без посередників;
• фізичні особи-книгоноші;
• книжкові відділи в непрофільних торговельних підприємствах;
• відділи «книга-поштою» при фахових періодичних виданнях.

Коротко охарактеризуємо кожну з цих складових, звернувши увагу як на позитивні, так і «проблемні» сторони їхньої діяльності.

Відділи маркетингу видавництв

Це цілковито новий підрозділ у структурі видавництва будь-якого типу, сформованій за нових, ринкових, умов діяльності видавничо-поліграфічної галузі. Він замінив відділ реалізації друкованої продукції, у штатах якого донедавна передбачалося мати всього лише одного-двох працівників. Нині ставлення до відділу маркетингу — чи не найшанобливіше, оскільки від результатів його діяльності значною мірою залежить передусім фінансовий стан видавництва.

Книготорговельні фірми

В умовах нерозвинутості українського ринку друкованої продукції сьогодні передчасно говорити про формування такої мережі західного типу, де в цьому сегменті відіграють неабияку роль різноманітні холдинги, групи, об’єднання, фірми. Неодноразові спроби на державному рівні створити відкрите акціонерне товариство «Книги України» на кшталт колишньої «Укркниги» так і не увінчалися успіхом. Очевидно, час для таких форм торгівлі настане тоді, коли в книговидавничу галузь спрямується крупний капітал, що спонукатиме до концентрації ринку.

Поки що не приживається в Україні й досвід росіян, де за принципом холдингів кілька потужних видавництв узгоджують між собою не лише видавничу політику, а й створюють спільну книготорговельну мережу (зокрема це стосується «Инфа-М», «ACT» та ін.)

Дрібнооптові гуртові книготорговельні підприємства

Ці підрозділи можна назвати прообразом майбутніх крупних дистриб’юторських організацій, об’єднань та фірм. Найбільш поширені в Західній Україні, де вони вільно розвивалися ще в дорадянські часи, зокрема в 20-30-ті роки XX століття.

Основною перевагою такої форми є мобільність (київські видавці вже звикли передавати нові видання своїм компаньйонам потягами чи автобусами, що відправляються в західному напрямку), незначні торговельні націнки. До головних недоліків є обмежені можливості таких гуртівень щодо реалізації значної кількості накладів видань.

Серед відомих фірм цього типу можна виділити «Енея» (Львів), «Джуру» (Тернопіль).

Інтернет-магазини

У західному світі продаж друкованої продукції через Інтернет-сайти видавництв чи книгорозповсюджувальних фірм з року в рік невпинно зростає. Так, за даними щорічного опитування, яке проводить американський видавничий тижневик «Publisher Weekly», більшість респондентів серед найзручніших форм купівлі книг виділяють саме такі послуги «всесвітньої павутини».

В Україні ця справа перебуває в зародковому стані. Лише незначна кількість видавництв має власні web-сайти («Генеза», «Основи», «Смолоскип», «Юрінком», «Техніка»).

Важливість таких сайтів полягає в тому, що в них розміщуються не лише загальні відомості про видавництво та перелік наявних у продажу книг, а й рецензії на кращі видання, фрагменти електронних версій окремих розділів, інформація про наступні новинки.

Ця форма торгівлі має немало суттєвих переваг. Виділимо найголовніші. Для читача: цілодобовий доступ до інформації, економія часу завдяки оперативному пошуку потрібного видання, можливість замовлення без посередників.

Для видавця: економія коштів на маркетингові програми, можливість продажу товару за нижчими цінами, донесення інформації про наявність книг на необмежені території, популяризація програми свого видавництва.

Книжкові базари

Це — пострадянський винахід, властивий переважно для суспільств з перехідною економікою. Стихійно утворившись в умовах розриву єдиного ланцюга (видавництво— поліграфія—книгорозповсюдження), така форма торгівлі друкованою продукцією довела свою життєздатність і в нинішній час.

Найтиповішим проявом великого, але добре організованого книжкового базару стала київська «Петрівка». Це саме те місце, де покупець, при бажанні, може знайти практично все, що видавали і видають сьогодні в Росії, але далеко не все, що виходить друком в Україні. Певний час тому кілька київських видавництв на чолі із «Смолоскипом» спробували зробити, до того ж, не без успіху, свою присутність на базарі постійною, відвоювавши в конкурентів кілька лотків. Однак цей досвід не поширили їхні колеги як з Києва, так і з провінції.

Позитивною стороною такої торгівлі є дещо нижчі від магазинних ціни, ширший асортимент, можливість покупцеві не лише придбати книгу, а й поспілкуватися з продавцем. Недолік — певна безсистемність книжкових розвалів, відсутність єдиного джерела інформації про наявність потрібного видання.

Книжкові ярмарки

Загальновідомою є теза про книжкові ярмарки як явище світового рівня, як чинник, який спонукає до кращого порозуміння, зближує народи й нації, сприяє подальшому піднесенню духовної культури.

За підрахунками учених, нині в світі проводиться щороку до півтисячі різноманітних книжкових ярмарків, 120 з яких мають ранг міжнародних і національних універсальних. Найпрестижнішими з них є щорічні Франкфуртський (жовтень), Лондонський (березень), Монреальський (листопад), Паризький (кінець березня), Єрусалимський (квітень), Женевський (травень).

Із здобуттям Україною незалежності саме до цих книжкових столиць світу почали прибувати зі своїми спільними стендами вітчизняні видавці.

Натомість у себе вдома за останній час ми спостерігаємо справжній ярмарковий книжковий бум. Столиця кілька років поспіль оголошувала аж про два щорічні міжнародні книжкові ярмарки — «Книжковий сад» у травні та «Книжковий світ» у серпні (листопаді). Статус міжнародних щоразу відстоюють організатори книжкових ярмарків у Харкові («Світ книги», квітень), Сімферополі («Книжкова весна», травень), Одесі («Зелена хвиля», серпень).

Звичайно, можна посперечатися про «міжнародність» таких книговидавничих заходів. Але безперечним є факт, що кожен такий ярмарок живить інтерес до книги, до читання, сприяє налагодженню контактів видавців, поліграфістів і книгорозповсюджувачів, заповнює наявні ніші й прогалини У цій справі. Саме під час ярмарків укладаються контракти між видавцями та реалізаторами друкованого продукту, а між авторами і читачами встановлюються так давно очікувані теплі стосунки.

Книжкові клуби

Така форма торгівлі віддавна добре зарекомендувала себе в ряді країн Західної Європи. Скажімо, в Нідерландах через книжкові клуби реалізується щороку до 25 відсотків усіх накладів видань, у Бельгії — до 10 відсотків. Сьогодні в світі діє близько 600 книжкових клубів, які охоплюють близько 55 мільйонів своїх членів. В Росії, зокрема, уже в 2000 році діяло 46 таких клубів.

Провідні видавництва прагнуть будь-що укласти угоди з книжковими клубами на поставку своїх кращих книг великими партіями. Адже саме через ці своєрідні просвітні осередки в ряді європейських країн поповнюються шкільні бібліотеки, видаються анотовані списки новинок, які потрапляють у невеликі провінційні книгарні, складають списки видань популярної літератури.

На жаль, і в цьому випадку доводиться констатувати, що така форма реалізації книг в Україні поки що перебуває в зародковому стані. Хоча, як приклад для наслідування, можна виділити «Клуб сімейного дозвілля», який кілька років тому створений у Харкові. Коротко звернемо увагу на форми й методи розповсюдження книжкової продукції, аудіо- та відеокасет, які започаткував цей клуб.

Записатися до клубу може кожен, хто виконає нескладні вимоги: замовити на суму вісім гривень будь-які три книги із запропонованого каталогу та дві фірмові чашки, заповнити купон-заявку та заплатити вступний внесок у сумі шість гривень за реєстрацію та виготовлення пластикової картки учасника. Ставши членом клубу, кожен безкоштовно отримує: щоквартальний яскравий клубний журнал, в якому розповідається про новинки книжкового ринку, що репрезентують усі літературні жанри; додаткові клубні видання із спеціальними пропозиціями й розіграшами коштовних призів для найактивніших учасників. Правила членства в клубі є простими й необтяжливими для гаманця: щокварталу купувати щонайменше одну книгу із каталогу, вміщуваного в клубному журналі. Нині харківський «Клуб сімейного дозвілля» об’єднує понад 700 тисяч родин.

Дещо в іншому ключі працює київський книжковий клуб-кафе «Бабуїн», який останнім часом різними засобами реклами пропагує свою діяльність і привертає до себе увагу читачів та фахівців, передусім, інтелігенції.

Прямий продаж без посередників

Окрім випадків роздрібної торгівлі книгами у видавництві посередництвом маркетингових відділів, про що йшлося вище, добре зарекомендували себе й такі форми продаж без посередників:

• під час публічних презентацій;
• за адресними списками;
• за телефонними номерами.

Головною перевагою цих форм є безпосереднє спілкування видавця з покупцем, нижча вартість видання для покупця. Щодо останньої форми, то вона потребує особливо ретельної підготовки до таких розмов менеджера з продаж.

Аби уникнути зниження ефективності заходу, варто подбати про процедуру самотренінгу, попереднє формулювання ключових питань для розмов.

Фізичні особи-книгоноші

Ця давня форма торгівлі, які видавництва змушені були відновлювати в умовах кризи початку 90-х років минулого століття. Нерідко ними ставали самі видавничі працівники. В окремих видавництвах тоді доводили навіть план продажу випущених книг для кожного працівника методом човникових походів у школи, вищі навчальні заклади, а то й електрички метро чи поїздів. До цієї роботи залучалися студенти, пенсіонери.

Висновки

Аналізуючи тенденції українського видавничого ринку, можна з певною часткою оптимізму ствердити, що найгірші часи для нього залишилися позаду. Розмаїта за своєю структурою книговидавнича система стає самодостатнім учасником ринкових перетворень у державі. Виживши в складних умовах, вона поступово набирає сили і на такому важливому напрямку, яким є створювана власними силами і з участю зацікавлених партнерів мережа продажу друкованих видань.

Прагнення вижити в нестабільних умовах ринку спонукало видавництва до взаємної підтримки один одного. В ситуації, коли оновлення власної продукції відбувається не так активно, як хотілося б, з метою розширення асортименту й залучення до таких магазинів додаткових покупців видавці почали брати в колег літературу під реалізацію. Як засвідчує практика, така форма взаємної підтримки себе виправдала.

Список використаної літератури

1. Види видавничої продукції. Книга як основний предмет видавничої діяльності: Текст лекції для студ. Інституту журналістики з курсу «Видавнича справа та редагування» / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка; Інститут журналістики. Лекційний фонд. — К. : Інститут журналістики, 2002. — 20с.
2. Ісаєва Г. Читаймо з задоволенням: Посібник для осіб з середнім рівнем володіння мовою, орієнтований на граматику. — 2. вид., випр. і доп. — Л. : Світ, 2002. — 144с.
3. Огієнко І. Історія українського друкарства / Фундація ім. митрополита Іларіона (Огієнка) / Микола Тимошик (упоряд.,авт.передм.). — К. : Наша культура і наука, 2007. — 536с.
4. Редактор-видавець у ринкових умовах: Навч. програма / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики / Микола Степанович Тимошик (уклад.). — К., 2000. — 16 с.
5. Тимошик М. Видавнича справа в Україні на сучасному етапі: тенденції, проблеми: Текст лекції для студ. Інституту журналістики з курсу «Видавнича справа та редагування» / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка; Інститут журналістики. Лекційний фонд. — К. : Інститут журналістики, 2002. — 23с.
6. Тимошик М. Видавнича справа та редагування: Курс лекцій:Для студ. вищих навч. закл., які навч. за спец. «Журналістика»:У 2 ч. / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. — Вишневе, 2003. — 98с.
7. Тимошик М. Видавнича справа та редагування: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл., які навч. за спец. «Журналістика», «Видавнича справа та редагування». — К. : Наша культура і наука ; Концерн «Видавничий Дім «Ін Юре», 2004. — 224с.
8. Тимошик М. Видавничий бізнес: Погляд журналіста, видавця, вченого. — К. : Науково-видавничий центр «Наша культура і наука», 2005. — 328с.
9. Тимошик М. ЇЇ величність — книга. Історія видавничої справи Київського університету. 1834- 1999. — К. : НВЦ «Наша культура і наука», 1999. — 306с.
10. Тимошик М. Історія видавничої справи: Підруч. для студ. вищ. навч. закладів. якінавчаються за спец. «Журналістика» і «Видавнича справа та редагування». — К. : НВЦ Наша культура і наука, 2003. — 496с.
11. Тимошик М. Книга для автора, редактора, видавця: Практичний посібник. — 2.вид., стер. — К. : Наша культура і наука, 2006. — 560с. — (Серія «Бібліотека видавця, редактора, автора»).