Вступ

Актуальність теми дослідження. Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема соціокультурного осмислення ролі і місця реклами в умовах переходу України до інформаційного суспільства все ще залишається маловивченою як у теоретичному, так і в практичному аспектах. До того ж її вивчення повинно бути міждисциплінарним, бо об’єднує масову комунікації, соціальні відносини у суспільстві, ринкові відносини в економіці.

Специфіка реклами в контексті культури того чи іншого етносу полягає в тому, що вона як форма соціальної комунікації завдяки інформаційним каналам сприяє передачі духовного досвіду у вигляді моделей поведінки споживачів, який може нести як позитивне, так і негативне начало. Реклама впливає на формування життєвих установок індивідів, їх особистісні та суспільні цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Реклама давно перетворилась у структурний компонент культури та інструмент духовного відтворення.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Мета роботи: здійснити теоретико-методологічний аналіз сутності та функції реклами як комунікативної технології та її впливу на процеси стимулювання потреб, формування мотиваційної сфери, поведінкових установок та ціннісних орієнтацій особистості у сучасних соціокультурних умовах України.

Об’єктом аналізу стала рекламна комунікація як соціокультурне явище.

Предметом дослідження є особливості та проблеми розвитку реклами в Україні.

Розділ 1. Теоретико-методологічні основи дослідження ринку рекламних послуг

1.1. Сутність та визначення реклами

В економічній теорії рекламу розглядають виходячи із таких трьох аспектів: як економічну категорію, як різновид економічної діяльності, як процес розповсюдження інформації. Серед західних дослідників, а також російських та українських вчених превалює погляд на рекламу  як на процес розповсюдження інформації. На нашу думку, наявність лише однієї інформаційної складової реклами явно недостатнє для повноцінного її аналізу. Річ у тім, що основною метою будь-якої рекламної кампанії є не доведення до споживача об’єктивної та повної інформації про товари або послуги, а збільшення обсягів продажу. Надання ж інформації – лише один із засобів досягнення цієї мети.

Рекламна діяльність – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. За умови правильної організації рекламна діяльність ефективна та сприяє швидкій і безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями та споживачами продукції, зростає попит і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об’єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності впливу рекламної діяльності на ринку товарів та послуг. Поряд із цим з кожним роком зацікавити та достукатись до споживача стає все складніше і тому в умовах зростаючого ринку окремі рекламодавці не у змозі будуть уникнути збільшення рекламних витрат.

Оскільки торговельна угода між виробниками, продавцями й покупцями супро-воджується такими основними процесами, як: перенесення інформації про товари від виробника і продавця до покупця; перенесення товарів від виробника, продавця до по-купця; перенесення фінансових коштів від покупця до продавця і виробника, то можна говорити про особливість зазначених процесів, які полягають у тому, що всі вони є взаємозалежними між собою й впливають один на одного. Зокрема, кількість і якість інформації про товари впливає як на швидкість продажу, так і на їхню вартість. З другого боку, вартість товарів істотно впливає як на швидкість продажу, так і на швидкість передачі інформації про товар. Таким чином, процесу здійснення виробництва та купівлі-продажу товарів завжди передує процес передачі покупцеві певної інформації про то¬вари. Ефективна передача цієї інформації сприяє збільшенню виробництва й швидкості продажу товарів — у цьому й полягає сутність реклами. Отже, реклама — це передана інформація від виробника до споживача або результат рекламної діяльності. Тому рекламна діяльність — це процес, що здійснюється від місця виникнення (виробник, продавець — складові системи маркетингу) до місця споживання реклами або механізм передачі реклами в просторі й часі. Рекламна діяльність — це процес із системою економічних відносин і зв’язків між усіма його суб’єктами (учасниками): рекламодавцями, рекламовиробниками (рекламними агентствами), рекламо-розповсюджувачами і цільовими споживачами, які діють і функціонують у невід’ємному взаємозв’язку відповідно до вимог і тенденцій товарного ринку.

Аналіз різних поглядів на соціально-економічну природу реклами дав змогу сформулювати власне визначення реклами як системи економічних відносин, яка пов’язана з прагненням господарюючих суб’єктів (рекламодавців) впливати на попит шляхом розширення меж усвідомлення споживної вартості (корисності) товару/послуги через надання додаткової інформації про різноманітні кількісно-якісні характеристики товару/послуги споживачам.

1.2. Соціально-економічна ефективність розвитку дизайну та реклами

Головними критеріями соціально-економічної значності та аргументами на користь необхідності формування державної стратегії розвитку дизайну в Україні є вагомі досягнення світового дизайну в підвищенні добробуту населення провідних країн, удосконалення їх економіки та конкурентоспроможності на міжнародному ринку. Істотно довівши свою ефективність в умовах ринкової економіки, дизайн користується великою увагою з боку керівництва розвинених країн, про що свідчать, зокрема, державні заходи з розвитку дизайну в Японії, Великобританії, Франції, США. Дизайн є обов’язковим елементом промислового виробництва, торгівлі, культури і соціального прогресу, об’єктом цілеспрямованої державної політики та активної підтримки у більшості розвинених країн світу.

Соціально-економічна ефективність дизайну безпосередньо пов’язана з розроблянням на основі врахування ринкової ситуації нових видів продукції та послуг, оптимізацією асортименту, поліпшенням споживчих властивостей і конкурентоспроможності промислової продукції, підвищенням ефективності і безпечності експлуатації складних виробництв і виявляється, насамперед, у підвищенні якості товарів та послуг, оптимізації функціонування системи «людина-техніка-середовище», а отже, і в більш досконалій організації процесів праці, побуту і відпочинку людей.

Як свідчить досвід розвинених країн, соціально-економічний ефект від застосування дизайну виявляється у:

— підвищенні цінності та привабливості продукції для споживача;

— зменшенні кількості аварій, що супроводжуються загибеллю людей і руйнуванням обладнання (в 2-2,5 рази);

— зниженні витрат енергоресурсів внаслідок більш ефективного використання людино-машини-систем (на 10-15%);

— скороченні строків освоєння промислового обладнання (в 1,5-2 рази) внаслідок усунення невідповідностей характеристик технічних засобів можливостям людини (на 20-30%)[4, c. 46].

Реалізація Концепції сприятиме:

— здійсненню широкомасштабного використання досягнень дизайну та ергономіки під час створення нових видів техніки, інших об’єктів промислової сфери, предметного середовища, здійснення контролю за їх дизайнерським та ергономічним рівнем;

— досягненню конкурентоспроможності продукції на внутрішньому і зовнішньому ринку;

— оптимізації асортименту товарної продукції і, відповідно, збільшенню ефективно діючих підприємств в державі;

— задоволенню попиту населення на якісну і привабливу продукцію, поліпшенню умов життєдіяльності народу;

— підвищенню рівня безпечності техніки;

— раціональному вирішенню проблем розвитку національного дизайну та ергономіки;

— наближенню структури та рівня ефективності національної системи дизайну та ергономіки до аналогічних систем країн-членів ЄС;

— підвищенню іміджу держави;

— розв’язанню завдань збереження та відновлення довкілля;

— більш досконалому розроблянню проектів законів України, постанов і розпоряджень Кабінету Міністрів, програм розвитку економіки, нормативних документів, які визначають якість та конкурентоспроможність товарної продукції, стосуються «людського чинника».

Реалізація викладених заходів надасть можливість здійснити перехід на якісно нові форми організації робіт з дизайн-ергономічного забезпечення розвитку господарського комплексу України, які відповідають сучасним економічним умовам та вимогам стратегії інтеграції України до Європейського Союзу[12, c. 56-58].

Розділ 2. Основні тенденції реклами та дизайну в Україні та світі

2.1. Характеристика ринку реклами в Україні

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

В Україні рекламний ринок сформувався порівняно недавно, тому, на відміну від традиційних ринків, у ньому немає остаточно визначених зв’язків і відносин. Однак об’єктивна необхідність у просуванні товарів спонукає національні підприємства до тісної співпраці з операторами рекламного ринку.

Так, обсяг рекламного ринку України на кінець 2008 р. становив приблизно 2 млрд дол. США. З 2005 до 2008 рр. відзначається зростання ринку приблизно на 1,2 млрд дол. США, або на 150% [2].

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна  реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й теж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця.

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов’язково успішною, наприклад, в Саудовській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т.д.[5, c. 86]

Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Інформація, яку закладено в рекламному зверненні, в ідеалі повинна дійти до адресату без змін сенсу. Неспівпадання між психокодом творця цього звернення та психокодом споживача є перешкодою в комунікативному акті. Ігнорування цього факту призводить до неприйняття та нерозуміння аудиторією значного відсотку інформації, яку рекламодавець намагається донести до свідомості споживача за допомогою рекламних звернень, створених за кордоном.

Помічено цікаву закономірність, яку можна простежити для сприйняття рекламної продукції населенням пострадянських країн: рекламні оголошення в стилі “жорсткого продажу”, як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які  ведуть до конкретних висновків та не потребують значного “домислювання”. Однак сприйняття “м’яких” рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв’язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам’ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію[10, c. 69-72].

Розглянемо тільки один з моментів візуальної адаптації рекламного оголошення. Вибір кольору, що домінує в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє враховувати національно-етнічні, історичні або релігіозні особливості, що характерні для країни, в якій вона використовується.

Відповідно рекомендацій англійського комітету з вивчення впливу кольору потрібно віддавати перевагу таким кольорам: для Австрії – зелений, Єгипту – блакитний та зелений, Голландії – оранжевий, Іраку – світло-червоний, сірий та синій, Ірландії – зелений, Китаю – червоний, Мексики – червоний, білий, зелений та інш. Потрібно утримуватися від застосування таких кольорів: в Бразилії – фіолетового з жовтим, Іраку – оливково-зеленого, Китаї – сполучень білого, блакитного, чорного, Перу – фіолетового, Сирії – жовтого і т.д.

Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов’язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами.

Всі ці особливості рекламування потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації[14, c. 213-214].

Міжнародні рекламодавці вибирають такі засоби рекламування, які можуть забезпечити найбільший ефект через охоплення значної аудиторії, велику частоту звернень, високу якість (поліграфії – для друкованих видань, віщання – для радіо та телебачення і т.д.), чітку спрямованість на цільову аудиторію  та підвищений психологічний вплив на споживача товару, що рекламується.

Телевізійна реклама. В сучасних кризових умовах українського ринку реклами найбільший недолік телевізійних засобів рекламування – їх дуже висока вартість – ще більше ускладнив їх становище та спричинив падіння частки витрат на телерекламу в сукупних витратах на рекламування. Та й світова практика підказує: в умовах скорочення відрахувань на рекламу структура витрат на неї помітно змінюється в бік «довгограючих» видів: сувенірної продукції, зовнішньої реклами, преси тощо. Щоб не втратити своїх поки що провідних позицій, телебаченню довелося піти назустріч клієнтові і запропонувати нові тарифні сітки зі скромнішими розцінками та гнучкішою системою знижок[17, c. 47].

Зовнішня реклама. Перспектива зовнішньої реклами, як і всієї іншої, головним чином залежить від стану справ та намірів клієнтури. Наразі близько половини всіх витрат на «візуалку» ($25 млн) забезпечують бюджети тих компаній, яким до вподоби ринки тютюнових виробів, алкоголю та мобільного зв’язку, значна частка яких неукраїнського походження. При цьому потужні постачальники алкосигаретної продукції просто змушені вдаватися до послуг «щитовиків». По-перше, закон про рекламу не дозволяє їм ефективніше використовувати для просування продукції телебачення. По-друге, за існуючої жорсткої конкуренції у цій галузі вони об’єктивно не можуть бути пасивними рекламодавцями.

Реклама в пресі. Ще з 1996 року витрати на рекламу в періодичних друкованих виданнях залишаються на одному рівні. За даними дослідників Socis Gallup International, за останні три роки загальний рекламний бюджет преси зріс лише на $3 млн, ледве дотягнувши в 2002 році до $38 млн. Вдвічі більшими порівняно з минулим роком стали витрати на рекламу косметики, парфумерії, засобів особистої гігієни (загалом обсяги перевищили $4,1 млн), зросли на 218% надходження від друкованої реклами фармацевтичних товарів, на 161% — побутової хімії та на 127% — сигарет, інакше б не уникнути абсолютного спаду. В цій сфері найбільшими рекламодавцями стали міжнародні рекламодавці, серед яких тільки декілька українських кампаній – “Український мобільний зв’язок”  та “Правекс-банк”, витрати яких складають близько 18% від сукупних витрат десятки найбільших рекламодавців, табл.1[5, c. 114-116].

Негативно впливає на розвиток рекламної справи в Україні традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетингових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але через нерозуміння сутності маркетингу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетингових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосереднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Попереду у української реклами довгий та важкий шлях.  Звичайно, реалії розвитку економіки в цілому змусять рекламну справу підвищити як свій художньо-естетичний рівень, так і економічну ефективність рекламування, що в свою чергу може спричинити зростання виробництва нової конкурентоспроможної продукції, розвитку експорту. Дуже ймовірною та, звичайно, необхідною стає інтеграція у світовий рекламно-інформаційний ринок[5, c. 132-135].

2.2. Дослідження розвитку рекламної діяльності в Україні

Останнім часом, незважаючи на кризові явища в економіці, простежується досить-таки успішний розвиток реклами, що є важливою складовою системи просування товарів і послуг на ринку та основою їхньої успішної реалізації. Розвиток реклами сприяє появі великої кількості різних рекламних агентств, компаній і підприємств, зростанню обсягів реалізації рекламних послуг та необхідності дослідження цього виду діяльності. У цілому в Україні рекламні послуги надавали більше 76% підприємств, що заявили себе на ринку рекламних послуг. По кількістю підприємств, що надавали послуги з реклами у 2008 р. Донецька область займає третє місце в Україні, поступаючись м. Києву (343 підприємства) та Дніпропетровській області (189 підприємств), що і представлено на рисунку 1.

Аналіз розвитку організацій з надання рекламних послуг є одним із найбільш важливих інструментів дослідження рекламної діяльності, а саме, за кількісною оцінкою факторів і критеріїв ефективності рекламної діяльності.

На дохід від розміщення реклами в засобах масової інформації, пов’язаної з продажем ефірного часу та друкованих шпальт припадало в 2003 р. — 41,9%, у 2008 р. -25,5% загального доходу від рекламної діяльності; 36,2% — дохід від створення та розміщення реклами. Доход від здавання під найм місця для реклами становив 13,3%; від реклами на транспортних засобах — 4,4%; на частку доходу від розповсюдження рекламних проспектів та зразків припадає 1,6%. Планування та проведення рекламних кампаній принесло 6,3% сукупного доходу від рекламної діяльності.

Отже, після стрімкого зростання у 2005-2007 рр. рекламно-комунікаційний ринок України продовжував нарощення навіть у 2008 р., незважаючи на загальносвітову кризу, і становив близько 11 млрд 500 млн грн, що на 19% більше сумарного рекламного бюджету країни у 2007 р. З грудня 2008 р. до сьогодні спостерігається суттєвий спад, при цьому медіа-реклама у 2009 р. втратила більше, ніж не медіа-реклама (-37% і -30% відповідно). У 2009 р. ринок становив 8 млрд 771 млн грн, що на 24 % менше рекламного бюджету країни у 2008 р. у гривнях та на 52 % у доларах США. Експерти ВРК вважають, що у 2010 р. ринок зросте приблизно на 15% і становитиме орієнтовно 10 млрд 88 млн грн [3].

Таблиця 1. Обсяги реклами в Україні у 2009 р. та прогноз на 2010 р. [3]

Види реклами	2009 р., млн грн	Прогноз на 2010 р., млн грн	Зміни до 2009 р., %
Реклама на ТБ
Усього, в т. ч.	2 000	2 490	+ 25%
Національне ТБ	1 900	2 375	+ 25%
Регіональне ТБ	100	115	+ 15%
ТБ-спонсорство	280	320	+ 15%
Реклама в пресі
Усього	1 892	2 254	+ 19%
Макетна реклама, в т. ч.	1 219	1 444	+ 18.5%
Журнали	706.3	840.8	+ 19%
Газети	512.7	604.4	+ 17.6%
Немакетна реклама в пресі, в т. ч.	564	681	+21%
Вкладки, вклейки	45	52	+ 17%
Матеріали на замовлення	519	629	+ 21%
Класифайд	109	129	+ 17%
Зовнішня реклама
Усього	650	715	+ 10%
Реклама в транспорті
Усього, в т. ч.	100	100	0%
У метро	50	50	0%
На борту та у салоні	25	25	0%
У вокзалах, поїздах	25	25	0%
Внутрішня реклама
Усього	68	80	+ 18%
Реклама на радіо
Усього	120	150	+ 25%
Реклама в кінотеатрах
Усього	25	30	+ 20%
Інтернет–реклама
Усього, в т.ч.	145	200	+ 40%
Медіа	85	110	+29%
Немедіа	60	90	+ 50%
Усього медіа-реклама	5 280	6 339	+ 20%
BTL–ринок
Усього, в т. ч.	1 318	1 367	+ 4%
Sales Promo	339	346	+ 2%
Trade Promo	552	607	+ 10%
Подійний маркетинг	177	165	— 7%
POSM	249	249	0%
DM–ринок
Усього, в т. ч.	778	881	+ 13%
Безадресний директ-мейл	197	233	+ 18%
Адресний директ-мейл	166	200	+ 20%
Вкладки в ЗМІ та інші інструменти	34	35	0%
Виробництво матеріалів	215	233	+ 8%
Послуги call  центрів	126	132	+5%
Ринок адресних баз даних	6	6	0%
Креатив, консалтинг, менеджмент проектів	34	42	+23%
PR–ринок
Усього	245	280	+ 15%
Інші маркетингові комунікації (спонсорство, product placement, ambient media реклама в комп’ютер-них іграх тощо) та виробництво рекламних матеріалів (поліграфії, сувенірів, вивісок, рекламних кон-струкцій, широкоформатного друку, рекламних роликів, кліпів, фільмів)	700	721	+ 3%
Усього немедіа-реклама	3 041	3 249	+7 %
Комісії та гонорари агентств	450	500	+ 11%
Усього рекламно-комунікаційний ринок	8 771	10 088	+ 15%

Рівень соціальної реклами в Україні порівняно з розвинутими країнами усе ще дуже низький, хоча ситуація вже краще, ніж п’ять років тому. Кількість соціальної реклами в країні прямо пропорційна зростанню рівня життя населення. На Заході країни багатші, відповідно, існують численні соціальні програми уряду, міст, районів, на благодійні акції закладаються чималі бюджети. У західних країнах розуміють, що на виховання людей і пропаганду соціальних ідей потрібно витрачати кошти.

Як правило, загальне зростання рекламного ринку України позитивно позначиться й на соціальній рекламі. Якщо ЗМІ й рекламні агентства більше зароблятимуть на комерційній рекламі, з’являться стимул і можливість підтримати соціальні проекти. З іншого боку, законодавча підтримка сприятиме виділенню додаткових коштів на соціальну рекламу виробниками тютюну й алкоголю (так, наприклад, спонсорами Київського міжнародного фестивалю реклами були компанія «Філіп Морріс» і ТМ «5 крапель»).

Аналогічно можна проаналізувати ринок політичної реклами, який за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції у 2009 р. оцінений в 1 млрд грн, в т.ч.: у пресі – 340 млн грн, у зовнішній рекламі – близько 100 млн грн, більше половини всіх коштів – на ТБ [6].

Повільно розвивається ринок маркетингових послуг в Україні, що зумовлено рядом зовнішніх факторів. Наприклад, у Росії за результатами опитування, проведеного Російською асоціацією маркетингу на промислових підприємствах, до купівлі маркетингових послуг у сторонніх організацій готові лише 10% організацій. Крім того, спеціалізованих організацій, здатних надати маркетингові послуги з дослідження певних галузевих ринків, у Росії вкрай мало. Це зумовлює необхідність створення власної маркетингової служби усередині інтегрованої компанії [8].

Для розвитку та удосконалення системи державного управління рекламною діяльністю велике значення має саморегулювання. На загальнодержавному рівні функціонують громадські (професійні) об’єднання рекламістів: Асоціація зовнішньої реклами України, Спілка підприємств зовнішньої реклами, Всеукраїнська рекламна коаліція, Спілка рекламістів України, які займаються відстоюванням інтересів операторів зовнішньої реклами; удосконаленням правового регулювання відносин, пов’язаних з розміщенням зовнішньої реклами, сприяють поліпшенню іміджу реклами; організовують та проводять семінари, конференції та ін.

Дослідження основних тенденцій сучасного стану національного рекламного ринку дало змогу виявити такі основні тенденції: суттєве переважання частки телевізійної реклами (72,5%) у структурі загальнодержавного рекламного бюджету; висока концентрація рекламного бізнесу в столиці держави; значне переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат у структурі інтегрованого рекламного бюджету; переважна питома вага (понад 90%) міжнародних мережевих рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Аналіз також показав, що реклама, яка є однією з важливих складових інфраструктури національної економіки, соціального та політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед найважливіших елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки такі:

— підсистема державного та громадського регулювання реклами. Мається на увазі розвиток нормативно-правової бази, контролю з боку громадськості, системи саморегулювання;

— інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування розвинутого ринку маркетингових досліджень, видання професійних ЗМІ для спеціалістів у сфері реклами;

— система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Одним із заходів у цьому напрямі є виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина видається особливо недоречною у зв’язку з тим, що професію “рекламіст” ще в 1995 р. занесено до Державного реєстру спеціальностей України;

— виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використовуються під час розроблення рекламоносіїв; опрацювання нових рекламних технологій; формування системи виробничих рекламних компаній і т. ін.

Розділ 3. Перспективи розвитку реклами в Україні

3.1. Напрямки розвитку реклами в Україні

Сьогодні реклама становить одну з найбільш важливих маркетингових функцій, яка здійснюється абсолютною більшістю суб’єктів ринкової діяльності. Якби хтось і хотів би збільшити обсяги продажу певного товару, що за собою потягне збільшення прибутків, то без рекламної діяльності йому це не вдасться. Зараз з особливою пильністю розглядається та вивчається розвиток ринкової діяльності на вітчизняному ринку товаровиробників. Тобто простежують вплив фінансової кризи на розвиток цього процесу.

Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з’являється на екранах наших телевізорів, мерехтить на сторінках преси, прикрашає міські пейзажі. Проте реклама все ще залишається явищем загадковим та повним протиріч і є широким полем дослідницької діяльності для вчених різних наукових галузей.

Отже, реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі і будь-яким способом з метою прямого та опосередкованого отримання прибутку.

Реклама не існує сама по собі. Вона всього лише інструмент ринку. В основі реклами – інформація і переконання, якими вона оперує для більш детального розуміння споживачами своєрідної продукції чи послуги. Реклама робить виклик конкурентам, який змушує підприємство удосконалювати свій товар. Підвищувати власну конкурентоспроможність. Вона сприяє більшій турботі виробника про якість власного товару.

Саме реклама є рушійною силою нормального функціонування  економіки країни. Вона безпосередньо впливає на розвиток економічних процесів, пожвавлення ринків, збільшення виробництва і споживання, а також робить акцент на зниженні собівартості одиниці продукції. Будь-які обмеження рекламних заходів спричинять протилежні наслідки. Під організацією рекламної діяльності на підприємстві розуміють розробку рекламних кампаній, бюджетів рекламних кампаній й окремих заходів пов’язаних з рекламою підприємства і його продукції, планування рекламної діяльності, підготовку й реалізацію, контроль за її виконанням і визначення ефективності проведених заходів[4, 70].

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенств. Рекламна агентство стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламне агентство не має своїх засобів масової інформації або не створене такими За кордоном переважають агентства, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агентства, невеликих за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси[5,151].

Взагалі український рекламний ринок з’явився недавно, тому у ньому немає остаточно визначених зв’язків і відносин. Однак об’єктивна необхідність у просуванні товарів спонукає національні підприємства до тісної співпраці з операторами рекламного ринку. Так, обсяг рекламного ринку України на початок 2009 року становив приблизно 2 млрд дол. США. Проте найбільший рекламний ринок у світі є США, який протягом 2004-2008 рр. забезпечив 41-43% приросту обсягу ринку реклами та третю частину загальних витрат на рекламу.

Всеукраїнська рекламна коаліція оцінює обсяг політичної медіа-реклами у 2009 р. цифрою в 1 млрд грн. ця цифра має орієнтовний характер, але досить точно показує порядок сумарних витрат на рекламу медіа-претендентів на пост президента України. При цьому обсяг політичної реклами в пресі складає 340 млн грн., зовнішня реклама – близько 100 млн грн. і більше половини сумарного бюджету політиків – у телебачення. Телевізійна реклама під час кризи не лише підтвердила своє лідерство в медіа-міксі, але й зміцнила  свою позицію. Фінансова криза майже не позначилася на цьому виді реклами, оскільки до травня 2009 року розпроданість часу деяких телеканалів сягнула 100%, тобто не відбувалося спаду рекламної активності. Розвиток телевізійної реклами у 2010 році повністю буде залежати від законодавчої бази, яка передбачає можливу заборону пива та лікарських засобів, якщо цих змін не відбудеться, то за прогнозами експертів Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок телереклами зросте на чверть.

Протягом 2009 року відбулися значні зміни і в рекламній діяльності преси. Найбільше від кризи постраждали рекламно-інформаційні, ділові і деякі спеціалізовані видання. Багато видавничих проектів закрилося, а запуски нових проектів не досягають навіть того числа, але у 2010 році у галузі передбачається помітне зростання.

Також постраждали зовнішня та транспортна реклама, де значно скоротилося залучення коштів. Проте у 2010 році звичайно передбачається значне пожвавлення і у цих частинах рекламного ринку. Радіореклама покращила свою діяльність лише у другій половині 2009 року, проте показники радіо знизилися на чверть. У 2010 році галузь сподіваються на зростання. Відносно реклами у кінотеатрах, то у 2009 році тут не відбувався цей процес, але у 2010 році планується його відновлення.

У 2008 році ВРК прийняла рішення не розділяти інтернет-рекламу на контекстну і банерну,бо в Інтернеті існують ще й інші форми оплачуваних рекламних комунікацій. Але у 2009 році в інтернет-рекламі виділили два сегмента, які умовно назвали медіа (банерна реклама) і не-медіа (контекстна та ін.). За національною валютою онлайн-реклама в 2009 році була лідером зростання.

Восени 2009 року різке підвищення цін сильно вдарило по значних рекламодавцях, що не зробили передоплату на весь рік. Коли бюджети на найближчі місяці були вже розподілені і затверджені, їм повідомили, що ціни на рекламний час підняті, і усе прийдеться перерахувати, У результаті, агентства виявилися перед вибором: або переконати клієнтів у необхідності вкладення додаткових засобів, або скоротити кількість виходів. Зрозуміло, такі міри дуже неприємні, і – захватів із приводу сформованої ситуації не спостерігалося.

3.2. Тенденції та перспективи розвитку ринку реклами в Україні

Ряд крупних фірм, що мають достатні резерви міцності, повністю скоротили свої продажі і вичікують початку періоду хоч би відносній стабілізації. Проте значна кількість фірм зупинитися не може, бо для них припинення продажів означає негайну смерть в бізнесі. Проблема полягає в тому, що для того, щоб щось продати, потрібно зробити так, щоб про це дізналися твої потенційні покупці. А це означає, що навіть в умовах фінансової кризи рекламний процес продовжується. Правда, цей рекламний процес має одну цікаву особливість: рекламодавці починають шукати способи оперативної, дешевої і дієвої реклами. У післякризовий час – якщо, криза коли-небудь закінчиться, – ситуація істотно не зміниться. Знекровлені за час тривалої кризи фірми (ті, які виживуть) не матимуть можливості, та і бажання витрачати ті ж рекламні бюджети, підтримуючи докризові об’єми реклами.

Рекламно-комунікаційний ринок України у 2009 році становив 8 млрд 771 млн грн.. цей показник менший на 24% від сумарного рекламного бюджету країни 2008 року. При цьому аналізуючи показники обсягу ринку у доларах США, ми одержуємо скорочення ринку трохи більше ніж на половину – орієнтовно на 52%.

Експерти Всеукраїнської рекламної коаліції вважають, що в 2010 році ринок виросте приблизно на 15% і становитиме 10 млрд 88 млн грн.[1, 34].

По відношенню до регіональних ринків реклами України можна сказати, що тут існує об’єктивна потреба розробки моделі рекламної діяльності та механізмів її регулювання на основі принципів соціального партнерства й економічної доцільності для регіону, в основі якої має бути стимулювання появи рекламних агенцій, спрощення погоджувальних процедур та інформування суб’єктів підприємництва про можливості ринку реклами[2, 191].

Вітчизняний ринок реклами не можна порівнювати з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента – він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією. Про  широку рекламу масових товарів у пресі говорити ще дуже рано. Розсудливий рекламодавець може порівняти кількість платоспроможного населення і тираж кожного з видань. У журнали потрапляють західні бренди, що по тим або іншим причинам не можуть використовувати телебачення.

Проте, не дивлячись на це, аналітики роблять прогнози, що до 2011 року український ринок реклами займе 1,2-1,5% від ВВП. Це приблизно 40-50 дол. США на душу населення.

Висновки

Отже, реклама визначена Законом як інформація, не вважаються рекламою різного роду спеціальні заходи чи організовані події, призначені для розповсюдження рекламної інформації (рекламні акції).

До рекламної належить інформація про певні об’єкти: особи та товари. Слід зазначити, що, наприклад, соціальна реклама може мати і інші об’єкти (наприклад, цінності, погляди тощо).

Рекламна інформація може розповсюджуватись у будь-якій формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв та засобів, причому як передбаченими положеннями Закону, так і будь-якими іншими. Фактично формою розповсюдження реклами може бути будь-яка форма розповсюдження масової інформації.

Основне призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтриманні обізнаності невизначеної кількості споживачів реклами та їх інтересу щодо об’єктів реклами.

Важливою характеристикою, що вирізняє рекламну інформацію від звичайної інформації, є її чітко визначений «замовний», оплачуваний характер.

Крім цього, слід мати на увазі і те, що будь-яка інформація має певні властивості, ознаки, аспекти, які мають значення для права, в тому числі і при правовому регулюванні рекламної діяльності. Зокрема, до таких властивостей інформації, можуть бути віднесені: фіксованість інформації — не будучи матерією, інформація може сприйматися лише у фіксованому вигляді; інваріантність — можливість запису інформації будь-якою мовою, будь-яким алфавітом; трансляційність — можливість передачі інформації з одного носія на інший; мультиплікаційність — можливість одночасного існування однієї і тієї ж інформації на різних носіях; корисність — інформація може бути з користю застосована до деяких цілеспрямованих дій.

Розвиток української реклами в цілому відповідає основним тенденціям формування реклами в економічно розвинутих державах. До них слід віднести тісну залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальну роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо. Українська реклама не виникла на порожньому місці в 1990-х рр., а вимірюється столітньою історію. Одним з чинників подальшого розвитку української реклами має стати, на думку здобувача, дослідження та вивчення цих історичних коренів.

Головною метою системи державного управління рекламною діяльністю в Україні має бути визначене максимальне сприяння засобами реклами вирішенню економічних, соціальних та політичних проблем в інтересах народу України. Решта цілей, що досягаються в системі, мають бути підпорядкованими цій місії. Основні цілі державної політики в галузі реклами, серед яких сприяння розвиткові національної економіки; захист прав громадян від недобросовісної реклами; формування позитивного іміджу державної влади та її органів; сприяння розвиткові національної рекламної галузі; створення оптимальних умов для розвитку конкуренції; формування відповідної законодавчої бази; захист споживачів тощо.

Список використаної літератури

1. Добрянська О. Оцінка ринку реклами: проблеми та перспективи розвитку / О. Добрянська // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Регіональна політика: досвід Європейського Союзу та його адаптація до умов України: зб. наук. праць. — Львів: НАН України. Інститут регіональних досліджень, 2003. — Вип. 5. -С. 420-430.
2. Крапива С. Поставь на вид : Украинский рынок наружной рекламы / Сергей Крапива // Бизнес. — 2007. — № 34. — С. 90-93
3. Лазебник М. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2008 году и прогноз на 2009 год // Маркетинг и реклама. — 2009. — № 1. — С. 18-23
4. Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики / В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. — Львів: Магнолія плюс, 2003. — 288 с.
5. Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України у 2009р. і прогноз на 2010 р. Експертна оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції/ А. Вакалюк, М. Лазебник// Маркетинг в Україні. – 2009. –№6. – с.53-57.
6. Основні тенденції розвитку регіональних ринків зовнішньої реклами/О. Є. Кузьмін, О. Б. Гевко// Актуальні проблеми економіки. – 2009. – №7. – с. 184-191.
7. Реклама: нові обмеження та можливості. – Вісник Податкової служби України. – 2008. – № 18-19. – с. 23-25.
8. Ромат Є.В. Основи реклами: навч. посіб. / Є.В. Ромат. — Х.: Студцентр, 2006. — 288 с.
9. Струк О. ТелеТУЗики : Ринок телереклами / Олена Струк // Контракти. — 2007. — № 48. — С. 25-30
10. Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах/А. В. Карпенко, М. В. Хацер// Держава та регіони. – 2009. –№1. – с.70-74.
11. Сучасна реклама// Науковий вісник БДФА, 2008. – Вип.3. Ч 1. – с. 151-157.
12. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 800 с.