Вступ

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) — це наука і мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

Утвердження в суспільстві атмосфери взаєморозуміння, взаємодовіри, взаємовигідного співробітництва є основою його стабільності і прогресу. Для цього громадяни повинні бути всебічно поінформованими про різні аспекти його життя, проблеми і перспективи, бути включеними в обговорення актуальних питань, вироблення рішень.

Зв’язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паблік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

1. Зв’язки з громадськістю, їх сутність і функції

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб´єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв´язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв´язків між суб´єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу [4, c. 25-26].

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб´єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності.

Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єк­та управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.

Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків (схема 1). 

Схема 1

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ЯК НАУКИ І МИСТЕЦТВА
1	Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою
2	Аналіз і регулювання суспільних відносин (економічних, соціальних, урядових, фінансових, міжнародних) інформативними методами
3	Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг
4	Створення іміджу організації, фірми та керівництва
5	Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків

Паблік рилейшнз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації [6, c. 17-18].

2. Основні категорії паблік рілейшнз як науки

У вивченні та використанні паблік рилейшнз, як і інших наук, важливу роль відіграють поняття та категорії для аналізу та описання складних явищ і процесів зв’язків з громадськістю.

Категорії ПР — це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичний і дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяль­ності зі встановлення та здійснення зв’язків з громадськістю. Призначення категорій як основних понять зв’язків з громадкістю — допомогти у фіксації, правильному (науковому) визначенні та розумінні істотних властивостей зв’язків і відносин процесу спілкування суб’єктів управління (організацій, фірм, керівників) з громадськістю та використанні їх як інструментів пізнання та практичної діяльності.

Основними категоріями паблік рилейшнз як науки та
мистецтва (практики) є такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба ПР, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших.

Названі та інші категорії використовуються під час вивчення дисципліни ПР. У кожній темі вони визначатимуться та пояснюватимуться докладніше, але в цій темі необхідно пояснити основ­ні, так звані загальні, категорії ПР, до яких належать громадсь­кість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікаційна система, імідж.

Громадськість — це певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої проблеми, а також реагують на певні події та ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість журналістів, або якого-небудь видавництва, засобу масової інфор­мації. Таким чином, громадськість має певну соціальну спільноту, групу.

Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, пов´язані службовими відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, суб´єктами громадської думки, оскільки вона не існує без суспільної свідомості, а суспільна свідомість не існує без громадської думки [7, c. 28-29].

Громадська думка — тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб´єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб´єкт думки забезпечує однакові реакції об´єднаних у спільноту індивідів на стан її об´єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології.

Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

Теорія і соціальна практика ПР вибудовуються на теоретико-методологічній основі принципів демократичності, альтернативності, громадянського консенсусу, технологічності.

Громадська думка — це рівень і стан масової свідомості, яка містить певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особис­тостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності служб громадської думки може бути досягнуто консенсусу.

Зв’язки з громадськістю — це одна з основних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку те безперерв­не здійснення спілкування між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між ними. Ця функція передбачає вирішення таких завдань:

• забезпечення керівництва організації необхідною інформацією;
• формування, регулювання й управління громадською думкою;
• зворотний зв’язок громадськості з організацією;
• забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фір­ми) в інтересах громадськості;
• передбачення та прогнозування тенденцій розвитку;
• відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової інформації.

Комунікаційна система — це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу, яка включає в себе всю сукупність операцій, пов’язану з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом та використанням інфор­мації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, контактів безпосередньо між суб’єктами ринку або політичної діяль­ності.

Імідж — цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами. Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища та активних комунікацій з громадськістю.

Ми розкрили тільки основні категорії паблік рилейшнз. Інші категорії буде розкрито в наступних лекціях. Слід пам’ятати, що до вивчення, правильного розуміння, засвоєння та практичного використання всіх понять потрібно ставитися дуже пильно, тому що вони є інструментами пізнання та практичної діяльності у будь-якій сфері життєдіяльності людини та суспільства [9, c. 23-24].

Принцип демократичності ПР. Діяльність із ПР можлива лише в умовах демократії, реальних громадянських прав людини і вільного функціонування економічних інститутів, реальної можливості суб´єктів суспільних відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом громадянської ініціативи, на основі економічної, політичної і духовної свободи. Володіючи рівними правами й обов´язками, вони налагоджують взаємозв´язки з партнерами у політиці, бізнесі, культурі як «суспільний договір» про узгодження інтересів.

За таких умов управління органічно поєднується із самоврядуванням, а управлінська структура створює довкола себе систему суспільних зв´язків, залучає до орбіти своїх інтересів безліч осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані служити суспільству.

Принцип альтернативності ПР. Цей принцип постає на основі демократичного функціонування ПР, адже багатосуб´єктність суспільних відносин породжує невичерпність управлінських альтернатив у формуванні мети, виборі партнерів спільної діяльності, використанні управлінських технологій тощо. І навпаки, за жорсткої регламентації суспільних відносин, підпорядкування їх партійним, корпоративним, клановим інтересам ПР не функціонуватимуть.

Дотримання принципу альтернативності особливо важливе для забезпечення інтересів суб´єктів соціально-економічних відносин, формування відкритого суспільства, здатного знаходити ресурси і стимули для модернізації своєї системи, її окремих елементів відповідно до викликів часу, глобалізації і мінливих умов життя.

Принцип громадянського консенсусу ПР. Осмислюючи суперечності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи їх, ПР-фахівці, ПР-структури спираються на пошук обопільної згоди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу в суспільстві, спільноті. Це спрямовує ПР на врахування інтересів усіх сторін.

Принцип технологічності ПР. Як фахова діяльність ПР сформувалися у процесі становлення і систематизації різних форм, методів, способів і процедур налагодження соціальних контактів. Інструментарій ПР може бути використаний у різних ситуаціях і гарантувати запланований результат. Він постійно вдосконалюється, бо чим різноманітніші технологічні прийоми, тим ширшим стає освоєне ними проблемне поле, тим масштабнішою і досяжнішою може бути мета ПР-діяльності.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об´єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Ефективна і послідовна діяльність фахівців ПР слугує розвитку, облагородженню суспільства, об´єднанню людей навколо важливих суспільних цінностей, спонукає їх до соціальної творчості. Сприяє вона і досягненню вмотивованих особистих, групових, корпоративних цілей [4, c. 31-32].

Сем Блек: «Що таке паблік рілейшнз»?

Нині паблік рилейшнз на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громадськістю займається близько третини свого робочого часу!

Англійський вчений Сем Блек дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».

На жаль, свого досвіду з паблік рилейшнз ми маємо замало й більше спираємося на чужий досвід. Між тим, професор Сем Блек (Велика Британія), який одним із перших написав книгу «Паблік рилейшнз», родом із Києва: його батьки мали прізвище Чорні і до 1911 року мешкали в столиці України.

Висновки

Отже, як сукупність засобів впливу на громадську думку та своєрідна соціальна практика паблік рілейшнз (public relations, або PR) існують із давніх часів. Інституювання їх як професійної діяльності відбулося внаслідок дії відповідних законів, під впливом традицій і потреб демократичного суспільства, якому притаманні ринкова система господарювання, активне функціонування громадських об´єднань, партій, незалежної преси й інші елементи демократичного середовища. Усе це вимагало налагодженої взаємодії, співпраці влади і держави з громадянами, соціальними групами і всією спільнотою, вивчення і врахування їх думок, очікувань, ймовірних реакцій при ухваленні політичних, управлінських рішень і в практичній роботі загалом. На основі цих процесів з часом сформувався цілісний комплекс аналітико-інформаційних і організаційно-психологічних засобів, методів роботи з громадською думкою, тобто паблік рілейшнз (ПР).

З часом подібна практика поширилася на всі континенти, утвердилася у всіх сферах суспільного життя, набула інституційного оформлення. Участь фахівців ПР у ситуаціях, перебіг яких залежить від громадської думки, настрою або намірів партнерів, часто забезпечує прямий політичний або економічний ефект. Тому уряди, підприємства (організації) не можуть здійснювати успішну діяльність без співробітництва з громадськістю, що стимулює розширення масштабів ПР-індустрії. Професійно займаються цією діяльністю спеціалізовані фірми, агентства. Вони надають різноманітні комунікаційні послуги, спрямовані на владу, громадськість, бізнес-структури, комерційні асоціації.

Список використаної літератури

1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990
2. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69
3. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
4. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
5. Пасько М. Паблік рилейшнз: Конспект лекцій / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 92с.
6. Пізнюк Л. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. для дистанц. навчання / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». — К. : Ун-т «Україна», 2005. — 240с.
7. Поплавський М. Азбука паблік рілейшнз: навч. посібник для студ. вищих навч. закл. / Київський національний ун-т культури і мистецтв. — 2-ге вид., доп. і переробл. — К. : Дельта, 2007. — 288с.
8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
9. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 174с.
10. Тихомирова Є. Паблік рилейшнз у глобалізованому світі. — К. : Науково-видавничий центр «Наша культура і наука», 2004. — 489с.