Актуальність дослідження. Вибори в Україні – явище специфічне і парадоксальне. Проте, це жодним чином не зменшує їх значення в становленні і розвитку політичної системи суспільства, його політичних інститутів, політичної культури і традицій. Все це викликає необхідність корегувати виборчі стратегії і виборчі технології. Тепер виборча кампанія є не просто реалізацією певного набору технологій. Кожна кампанія стає штучним товаром. В умовах недосконалого законодавства про вибори і бажання кандидата отримати перемогу за будь-яку ціну, ми змушено переходимо від виборчих технологій до виборчого мистецтва. Конкуренція змушує швидко опановувати закони жанру. Сьогодні, для того, щоб перемогти, потрібно тонко відчувати особливості електоральної драматургії, володіти способами актуалізації міфологічних структур масової свідомості. Поступово відбувається перехід на рівень мікротехнологій, використання все більш глибоких рівнів психологічного впливу на масову свідомість.

Питання про існування виборчих технологій є одним з найбільш дискусійних. Технології не помирають, як не горять рукописи. Виборчі технології можуть застарівати, не бути адаптивними, некоректно застосовуватися. І однією із ключових проблем саме і є, щоб їх постійно розвивати, створювати нові, більш витончені та сильнодіючі технології. З іншого боку, у самій сутності технологій вже закладена певна обмеженість, яка не дозволяє вийти за її межі. Так, наприклад, однією із меж технології називають ідеологію, тобто той зміст, який повинен наповнювати технологію.

Тема: «Піар у виборчих кампаніях».

Мета: охарактеризувати піар-технології у виборчих кампаніях.

Завдання роботи:

• показати історію та основні етапи розвитку PR у політичній сфері;
• розкрити сутність виборчих технологій;
• навести приклади використання PR-технологій у виборчих кампаніях.

Розділ 1. Історія та основні етапи розвитку PR у політичній сфері

1.1. Зародження основ і етапи розвитку PR

Як сукупність засобів впливу на громадську думку та своєрідна соціальна практика паблік рілейшнз (public relations, або PR) існують із давніх часів. Інституювання їх як професійної діяльності відбулося внаслідок дії відповідних законів, під впливом традицій і потреб демократичного суспільства, якому притаманні ринкова система господарювання, активне функціонування громадських об´єднань, партій, незалежної преси й інші елементи демократичного середовища. Усе це вимагало налагодженої взаємодії, співпраці влади і держави з громадянами, соціальними групами і всією спільнотою, вивчення і врахування їх думок, очікувань, ймовірних реакцій при ухваленні політичних, управлінських рішень і в практичній роботі загалом. На основі цих процесів з часом сформувався цілісний комплекс аналітико-інформаційних і організаційно-психологічних засобів, методів роботи з громадською думкою, тобто паблік рілейшнз (ПР) [9, c. 14].

Зародження ПР як сфери професійної діяльності пов´язано із соціально-політичною практикою США, де принципи демократії, розвинутість громадянського суспільства традиційно передбачають обізнаність народу про події в країні, врахування думок і запитів громадськості в управлінні. (В авторитарних державах, навпаки, засобом впливу на громадськість, як правило, є пропаганда або адміністративний примус.) Паблік рілейшнз як систему засобів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. її організатори Семюель Адамс та інші, намагаючись забезпечити якнайширшу суспільну підтримку ідеї незалежності, розсилали листи проти англійського правління і проводили відповідні зустрічі з громадськістю, друкували брошури з аргументами на користь державності.

Така діяльність відкрила в Америці шлях для розвитку індустрії паблік рілейшнз. Термін «паблік рілейшнз» було вперше використано в посланні президента США Томаса Джефферсона (1743-1826) до Конгресу «Про становище в країні» (1807 р.). У тому контексті він означав зусилля політичних інститутів, спрямовані на формування довіри в національному масштабі. У 30-ті роки XIX ст. термін «public relations» використовували як синонім словосполучення «relations for the general good» («відносини для загального блага»). На ту пору припадає зародження у США нової професії — прес-агентів, обов´язком яких була організація роботи з пресою. Першим ПР-фахівцем вважають (з 1896 р.) співробітника газети «Вашингтон Стар» Вільяма Прайса. У 1902 р. в адміністрації президента США Теодора Рузвельта (1858-1919) було створено прес-службу [9, с. 15].

Діяльність з ПР спрямовувалася не лише в політичну і державну сфери. Наприклад, П. Барнаум, керуючи пересувним цирком (середина XIX ст.), різними способами, в т. ч. обманом, заохочував публіку відвідувати його вистави, що забезпечувало йому економічний зиск.

З розвитком бізнесу почали використовувати термін «пабліситі» (англ. publicity — гласність, реклама, популярність) — поширення різноманітної, позбавленої комерційного характеру інформації про фірму (організацію), її продукцію, послуги. Спочатку цей термін стосувався не лише преси, реклами, але і будь-якої діяльності з інформування громадськості. При цьому бізнесмени побоювалися, що преса, яку вони називали «великим двигуном гласності» або «шарлатанством пабліситі», здатна суттєво зашкодити їх справі, оскільки та активно критикувала фінансові корпорації за їх утаємничені операції. Та налаштовані на реформи вчені і фахівці шукали способи ефективного контролю над корпораціями і вважали пабліситі своєю опорою. Вони активно використовували гласність у боротьбі з дискримінаційними тарифами на залізниці. У 1894 р. професор економіки Мічиганського університету Генрі Адамс заявив, що за відсутності конкуренції необхідний державний контроль, а це вимагало фінансових звітів від корпорацій. На його думку, такі заходи убезпечили б інвесторів від маніпуляцій, створили корпораціям кращу репутацію в інвестиційній сфері й громадських колах. Попри відчутний спротив, цей підхід здобував і багато прихильників. У 1904 р. керівник залізниць Чарльз Меллон стверджував, що корпорації повинні бути відкритішими перед громадськістю, оскільки «пабліситі, а не таємничість переможе в майбутньому». У 1906 p., виступаючи у Вищій школі фінансів Пенсильванського університету, банкір Генрі Клеус переконував, що пабліситі є пересторогою проти шахрайства. Через деякий час він писав, що корпорації, які стали об´єктом підозр, повинні «почистити» самі себе завдяки пабліситі.

Широкого розвитку ПР-діяльність в США набула на початку XX ст., коли в країні гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839-1937) за ігнорування суспільних інтересів і утиск працівників. Спершу він не реагував на критику, і в пресі домінувала думка, що Рокфеллер і його компанії свої інтереси ставлять вище турботи про добробут людей. У країні на той час не було більш ненависної людини [9, с. 16].

У вересні 1913 р. союз шахтарів оголосив страйк на підприємствах Рокфеллера в штаті Колорадо. Протестуючи, робітники жили у наметах усю зиму, а в квітні 1914 р. національні гвардійці спалили намети, убивши одинадцять жінок і двох дітей, пограбувавши багато будинків. Ці події викликали сильний осуд в суспільстві і широку критику в пресі. За таких обставин Рокфеллер змушений був вдатися до активних заходів щодо нейтралізації критики, інформування про історію і перебіг подій, заплановані справи і результати їх реалізації. Радники переконували його купити місце для реклами, газету або субсидіювати авторів публікацій. Але він відхилив ці пропозиції і шукав фахівця, який би міг допомогти в налагодженні зв´язків із пресою і громадськістю. Друг його батька, редактор нью-йоркського журналу Артур Брайсбейн рекомендував для цього свого колишнього співробітника Айві Лі. Рокфеллер прийняв рекомендацію, і з 1 червня 1914 року Айві Лі почав працювати на нового хазяїна [9, с. 16].

Ретельно вивчивши настрої шахтарів, Айві Лі розробив план дій щодо розв´язання кризової ситуації. Для цього було залучено фахівців, які готували брошури, газетні виступи й бюлетені для преси, урядовців, громадськості. З часом ця детально продумана і вміло організована робота забезпечила потрібні результати, а в 1918 р. у корпорації Рокфеллерів «Стандарт ойл» було створено відділ суспільних відносин, завдання якого полягало в забезпеченні впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері США почала формуватися система корпоративних ПР.

Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, вироблення теоретичних і методичних засад функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів формування громадської думки. Уперше ця проблематика системно була представлена в опублікованій у 1922 р. книзі відомого американського журналіста Волтера Ліппмана (1889-1974) «Public Opinion» («Громадська думка») [3, с. 11].

Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892-1995), який у 1915 р. супроводжував балет Сергія Дягілєва в Америці. Для подолання упередженого ставлення американців до чоловічого танцю він переконував у своїх публікаціях, що цей балет є новим поєднанням кількох видів мистецтва, застосовуючи для підсилення своїх аргументів висловлювання відомих у США людей. Крім того, Бернауз налагодив випуск інформаційного бюлетеня для газет, запропонував виробникам товарів використовувати кольори і дизайн костюмів артистів. Невдовзі цей стиль набув популярності і магазини фешенебельної П´ятої авеню Нью-Йорка успішно продавали такі вироби. Суттєво змінилося і ставлення до балету: в порту Нью-Йорка його зустрічав натовп людей, а квитки на вистави були розкуплені вже напередодні гастролей.

У 1923 p. E. Бернауз видав книгу «Crystallizing Public Opinion» («Кристалізуючи громадську думку»), в якій виклав своє бачення суті, можливостей і завдань ПР, а також використав термін «консультації паблік рілейшнз» на означення сфери діяльності, яка стосувалася повсякденного життя населення. Особливо наголошувалося на відмінностях між ПР і пабліситі, пропагандою і рекламою. На підтвердження своїх міркувань Бернауз навів конкретні факти, які розкривають сутність ПР. Йшлося про те, що свого часу відчутно почали погіршуватися справи відомого готелю Нью-Йорка через чутки про його закриття і передавання його земельної ділянки універмагу. Чутки набули такого поширення, що простим їх спростуванням не можна було досягти бажаного результату. Тому ПР-консультанти порадили подати громадськості позитивний сигнал, який засвідчив би намір готелю залишатися в бізнесі. А оскільки в ті дні добігав кінця контракт з відомим метрдотелем готелю, було вирішено терміново поновити його і широко поінформувати про це громадськість 3, с. 13].

Е. Бернауз наголошував на важливості етичних принципів у роботі з громадською думкою, підкреслюючи, що саме у формуванні громадської моралі полягає обов´язок ПР перед суспільством. Він започаткував і навчання фахівців з ПР, перший випуск яких («Група Едварда Бернауза в Нью-Йорку») відбувся у 1923 р.

Активно використовували ПР президенти США Франклін Рузвельт («Бесіди біля каміна»), Джон Кеннеді, Ліндон Джонсон, Рональд Рейган («великий комунікатор»)та ін.

Широко розвинута ПР-індустрія у Великобританії, де першу ПР-структуру було створено у страховій компанії «Ллойд Джордж» (1911 р.). У 1914 р. у державних органах було створено служби із зв´язків з громадськістю; у 1937 р. — засновано Національну асоціацію працівників ПР-мережі місцевого самоврядування; у 1948 р. — Інститут паблік рілейшнз, який займається розробленням нормативних документів, формуванням національної професійної школи ПР; у 1969 р. — Асоціацію консультантів паблік рілейшнз (PRCA) [3, с. 14].

Динамічно розвивалася ПР-індустрія у Франції, системне функціонування якої почалося із заснування в Парижі Клубу «Скляний будинок» (1950 p.), а також в Австрії, Бельгії, Німеччині, Польщі, Фінляндії та інших країнах Європи й Азії.

У Росії елементи ПР (листівки, брошури, прокламації, виступи на мітингах, гасла («Влада — народу», «Земля — селянам», «Фабрики — робітникам») та ін.) стали використовувати на початку XX ст.

З виданням у 1990 р. книги Сема Блека «Паблик рилейшнз. Что это такое?» можна було ознайомитися з нетенденційною інформацією про суть, теорію і практику ПР. Переконливі приклади ефективності ПР містяться у виданій в 1991 р. книзі «Карьера менеджера» авторитетного у діловому світі американського керівника бізнесу Лі Якокки.

Першу в Радянському Союзі ПР-кампанію здійснило восени 1990 р. об´єднання «Менатеп», яке, витративши на неї 5 млн. карбованців, збільшило свій статутний капітал у 10 разів. У 1991 р. було засновано Російську асоціацію зі зв´язків із громадськістю (РАСО).

Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток ПР-діяльності, ПР-структур і в Україні. У 1992 р. у Київському інституті політології і соціального управління було розпочато навчання спеціалістів з паблік рілейшнз. У жовтні 1993 р. проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому взяли участь бізнесмени, вчені, журналісти. З часом ПР-служби, ПР-підрозділи почали створювати фірми, банки, урядові органи, політичні партії. У 2003 р. ПР-фахівці об´єдналися в Українську лігу із зв´язків з громадськістю [9, с. 20].

Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об´єднані в Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.

1.2. Використання ПР у політичній сфері

Оскільки в демократичному суспільстві джерелом влади є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, програми ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР в політичному процесі обумовлені необхідністю взаємодії політичної організації (сукупності суб´єктів політики) з масами.

У цій взаємодії суб´єкти політики пропонують суспільству певні ідеї, домагаючись їх визнання, а певні суспільні групи своїми можливостями впливають на формування і коригування цих ідей. Будь-які політичні процеси пов´язані з поширенням певних ідей і здійсненням заходів політичного управління, систему яких утворюють:

— політичний менеджмент. Суть його полягає в управлінні політичними процесами на основі аналізу політичних тенденцій, передбаченні наслідків їх розвитку, виробленні й реалізації певних рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб´єктами політичного життя є люди (об´єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах політичної системи. Характерними його особливостями є дотримання законодавчих та етичних засад, достовірність інформації, рівноправний обмін нею між всіма учасниками політичного процесу, функціонування системи зворотного зв´язку між владними інститутами і громадянами, їх групами, вільний доступ суб´єктів політичного процесу до ЗМІ. Ефективний політичний менеджмент у сучасному суспільстві неможливий без використання ПР;

— політичний маркетинг. Цілеспрямована участь у політичному процесі пов´язана з упровадженням у суспільно-політичну практику певних настанов з метою здобуття й утримання влади на основі проектування, регулювання політичних явищ і процесів. У політичній сфері маркетингова діяльність передбачає: вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, політичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів [10, с. 61].

Ефективність цієї роботи залежить від якості, спрямування програм, уміння донести їх до цільових аудиторій, переконати в їх значущості, оскільки людина охоче сприймає те, що найбільше відповідає її уявленням. Зближенню інтересів суб´єктів політичної організації і цільових аудиторій, широких мас населення сприяє послідовне і цілеспрямоване використання ПР.

Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР. Сукупність їх утворюють маркетингові політичні дослідження (експертні опитування, глибинні інтерв´ю, вивчення фокус-груп, метод Дельфі, інтерактивна взаємодія: круглі столи, семінари), моделювання політичних подій і процесів, просування політичних ідей, підтримання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо. Усе це розкриває можливості для ПР-діяльності, яка реалізується через участь у політичному процесі. Конкретними її напрямами є:

1) участь у діяльності політичних партій. Створюють їх на добровільних засадах однодумці, виражаючи інтереси частини народу, класу, соціальної верстви і намагаючись виконувати свої програми завдяки здобуттю державної влади або участі в ній. Цим зумовлено їх прагнення отримати якнайширшу підтримку суспільства. Адже в демократичних умовах суспільство (його частина) видає партії мандат на владу за результатами виборів. Тому воно має знати якомога більше про їх діяльність, а самі партії повинні вибудовувати розгалужені і сталі зв´язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можливості ПР;

2) формування політичної культури суспільства. На рівні суспільного життя політична культура постає як синтез політичних культур його соціальних спільнот, політичних інститутів, який характеризує рівень розвитку їх політичної свідомості, політичної діяльності і політичної поведінки. Вона є важливою складовою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя.

Формування політичної культури відбувається у процесі політичної практики і під впливом різноманітних комунікаційних зв´язків, серед яких важлива роль належить паблік рілейшнз;

3) консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії є важливою здатність громадян, або принаймні їх значної частини, до консолідованих дій. Особливо це актуально на етапі реформування суспільства чи його окремих сфер. Як свідчить історичний досвід, консолідація можлива за умови відповідності політичних дій соціокультурному і ментальному рівню, запитам громадян країни. Якщо інноваційні перетворення не мають визнання в суспільстві, це може спричинити відчутну протидію їм. Тому завдання ПР у цьому процесі полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті задля його прогресу;

4) розбудова громадянського суспільства — суспільства громадян із високим рівнем економічних, політичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демократичний устрій неможливий без ефективного функціонування його третього сектора — різноманітних громадських об´єднань (організацій, клубів, асоціацій), які, будучи основою громадянського суспільства, захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів розв´язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу громадян, виробляють необхідні для цього навички і методику. Завдяки цьому формується певний стійкий сегмент демократично налаштованого населення, що є передумовою його подальшого розвитку, утвердженню демократичних принципів у свідомості громадян. У цій справі багато залежить від ефективності паблік рілейшнз як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Відповідно громадські організації своєю діяльністю створюють демократичне тло, на якому і можливе функціонування ПР;

5)  громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом може перетворитися на засіб тотального придушення волі населення. Суттєвим чинником протидії цьому є інститути громадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвитку і соціально-економічного прогресу. У здійсненні контролю за політичними і владними інститутами полягає важлива суспільна функція ПР;

6) участь ПР у виборчих кампаніях. Участь ПР у політичному процесі найбільше помітна під час виборчих кампаній — цілеспрямованої системної роботи щодо висунення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади і місцевого самоврядування. Реально ця участь виявляється у процесі розроблення повідомлення про кандидата, партію, пошуку засобів його доведення до аудиторії (електорату). У цьому сенсі значний досвід нагромадила практика ПР у США, складовими елементами якої є [10, с. 63]:

— вибір кандидата. Основними критеріями при цьому є відповідність образу кандидата за політичними та особистісними параметрами уявленням виборця, а також привабливість пропонованої кандидатом програми. У зв´язку з цим партії приділяють головну увагу добору кандидатів, а виборчі кампанії мають там персоніфікований характер.

Кандидатами від партій, як правило, стають особи, які користуються широкою популярністю, авторитетом серед різних верств населення і мають бездоганну репутацію. Велике значення мають вік кандидата (для початку кар´єри – 30-55 років), національність і віросповідання, фото- і телегенічність. Для претендентів на виборні посади влаштовують спеціальні курси, на яких вони опановують стратегію і тактику виборчих кампаній, проходять акторську й режисерську підготовку, психологічний тренінг;

— підготовка співробітників апарату партій, менеджерів й активістів, які обслуговують кампанію кожного кандидата. Для них організовують заняття з історії виборів, методики аналізу громадської думки, методів залучення добровільних помічників, пошуку фінансів, прийомів політичного рекламування.

Добре підготовлений апарат партій вивчає програми політичних суперників, шукає в них положення, які можуть виявитися неприйнятними для певних груп суспільства, з метою використання їх у політичній боротьбі;

— організація досліджень. Метою їх є з´ясування популярності ймовірних кандидатів, їх сильних і слабких сторін у сприйнятті виборців, проблем, що турбують населення, поглядів на способи їх розв´язання. Такі дослідження здійснюються щотижня (а перед виборами — щодня), щоб кандидат міг вчасно коригувати свої виступи й програму. Не реагувати на настрій виборців вважається згубним для політика;

— розроблення програми кандидата. Для цього враховують виявлені у процесі досліджень проблеми, соціально-демографічний і професійний склад виборців, дбаючи, щоб програма кандидата максимально відповідала їх запитам;

— інформування виборців про кандидатів. Ознайомлення виборців з біографіями і програмами кандидатів є відповідальним елементом виборчої кампанії, оскільки нерідко ставлення виборців до кандидатів формується під впливом інформації про них і взаємодії з ними. Таку інформацію вони отримують із ЗМІ. Широко використовується і реклама, найчастіше — півхвилинні або хвилинні телевізійні ролики (за аналогією до комерційної реклами), які містять фрагмент виступу кандидата, відеоряд, що підсилює його слова. Це зосереджує увагу виборців на найяскравіших аспектах програми, особистості кандидата. Із засобів радіореклами поширені 1-2-хвилинні програми (музика, дикторський перелік заслуг кандидата, уривок з його виступу, резюме диктора про те, яку користь принесе суспільству його перемога) [10, с. 65].

Політики прагнуть використовувати будь-який шанс, щоб потрапити на екрани телевізорів. Для цього запрошують журналістів на свої заходи, на зустрічі з виборцями, створюючи їм оптимальні умови для роботи, беруть участь у телевізійних дебатах. Активно розповсюджують агітаційні листівки і плакати, в яких виборцям надають відомості про політичні якості кандидата, рівень його готовності до державної діяльності, особистісні якості. Усе це має сприяти доброзичливому ставленню до кандидата, стимулювати інтерес до нього, бажання зустрітися з ним.

Усі інформаційні матеріали обов´язково містять виклад програми політичного діяча, бо для виборців важливо підтримати не просто гарну людину, а здатного вирішувати важливі проблеми кандидата. Вони віддають перевагу тому, хто має яскравіші людські якості, пропонує конструктивні і конкретні дії, вміє обстоювати власну точку зору, знає їх проблеми, близький їм психологічно, готовий вести з ними діалог. Виборці оцінюють не лише програму депутата. їх цікавить його досвід, інтелектуальні якості, уміння виступати, зокрема в пресі, деталі біографії;

— організація зустрічей з виборцями. Різні форми зустрічей (особисті, групові, виступи по радіо, телебаченню) мають свою специфіку і вимагають особливої підготовки. Тому кандидат працює над оволодінням навичками спілкування із різною аудиторією, ведення телевізійних дебатів, виступів у прямому ефірі, розвиває вміння прислухатися до протилежної точки зору, зважаючи на рекомендації фахівців із психології, соціології, культури спілкування. Крім опанування загальних правил, він намагається максимально використати індивідуальний арсенал виражальних засобів (слова, жести, міміка);

— розроблення основних гасел. Одні з них мають містити оцінку (критику) актуальних проблем, інші — прогнозувати конструктивні рішення. їх необхідно широко розповсюджувати з використанням усіх доступних засобів;

— забезпечення підтримки кандидата організаціями, групами, окремими людьми (відомими політиками, ученими, письменниками, популярними артистами). При цьому визначають групи, регіони, політичні та інші організації, яких можна залучилти до підтримки кандидатів;

— оцінювання сили опозиції. Ця робота надзвичайно важлива для вироблення програми кандидата, стратегії і тактики виборчої боротьби, коригування дій, вибору ефективних методів протидії [10, с. 67].

Під час передвиборчих перегонів, як свідчить досвід, найчастіше критики конкурентів зосереджують увагу громадськості на таких їх особливостях:

а)  суспільна репутація (заяви політика, позиція голосування при розв´язанні важливих питань, невиконані обіцянки, неадекватна поведінка під час проведення суспільних заходів тощо);

б)  неадекватні заяви (смислова невиразність, стильова незграбність висловлювань, використання ненормативної лексики, хибні прогнози, нездатність лаконічно, чітко і зрозуміло сформулювати свою позицію з тих чи інших питань);

в)  передвиборні обіцянки, які неможливо виконати через відсутність ресурсів; обіцянки, які не можуть бути підтримані в суспільстві;

г) приховування джерел власних доходів (наявність дорогої нерухомості, іномарок тощо);

ґ) сумнівні джерела фінансування виборчої кампанії (використання бюджетних коштів, одержання коштів із зарубіжних джерел);

д) використання службового становища для сприяння в будь-якій спосіб фірмам (організаціям), конкретним особам за фінансову підтримку виборчої кампанії;

є) ігнорування реальних проблем населення (байдужість до вимог страйкарів, окремих верст населення);

є) вади біографії (карне минуле, розтрата коштів, ухиляння від сплати аліментів, порушення правил дорожнього руху з важкими наслідками);

ж) звільнення зі служби (державної, в збройних силах або силових структурах) за серйозні порушення;

з)  відсутність кваліфікації або досвіду роботи на державній посаді чи в політиці;

и) відмова від участі в публічних дебатах;

і) поєднання роботи на державній чи виборній посадах із заняттям бізнесом [10, с. 68].

Виборчі ПР-технології активно використовують і в Європі, постійно розширюється сфера їх застосування, урізноманітнюється арсенал засобів. Наприклад, французький рекламіст Жак Сегела, допомагаючи Франсуа Міттерану у боротьбі на виборах, порадив йому для позитивної зміни зовнішності підпиляти два передніх зуби-різці. Тонко використовуючи можливості ПР, він допоміг підопічним кандидатам (Леху Валенсі, Вацлаву Гавелу, Желє Желеву, Олександру Кваснєвському) перемогти загалом у восьми виборчих кампаніях. Інший великий стратег Жак Пілан своїми оригінальними рішеннями допоміг здобути президентське крісло Жаку Шираку, який на початку кампанії не був лідером в опитуваннях громадської думки. Успіх забезпечило наступальне проведення виборчої кампанії за аналогією до військової операції [6, с. 42].

На парламентських виборах 1979 р. призначений директором з паблік рілейшнз Консервативної партії Великої Британії тележурналіст Гордон Рис порадив Маргарет Тетчер скоригувати зовнішній вигляд, поставивши коронки на зуби, змінивши зачіску, постановку голосу. Над цим працювала команда іміджмейкерів (англ. image — образ і make — робити, створювати) — осіб, які цілеспрямовано створюють, коригують імідж клієнта.

Багатьма цікавими рішеннями були насичені вибори президента Росії 1996 р. Під час цієї кампанії практикувалося створення образу кандидата залежно від конкретної ситуації, характеру аудиторії та інших факторів. Завдяки цьому в межах однієї кампанії Б. Єльцин реалізував кілька ПР-напрямів, кожен з яких розв´язував певні, не завжди схожі завдання, давав змогу використовувати різні іміджі і стилі поведінки. Один із напрямів мав протидіяти давній традиції, відповідно до якої люди неохоче виступають проти влади, побоюються не тільки відкрито висловлювати своє невдоволення, але й голосувати на свій розсуд. Для використання цієї психологічної особливості електорату було репрезентовано Єльцина-президента у всій його управлінській силі.

Іншим важливим напрямом була протидія сформованому образу кандидата як кремлівського затвірника, який втратив зв´язок із народом, старого правителя, цілком залежного від оточення. Для цього було організовано велику поїздку по країні з публічними виступами, танцями на молодіжному концерті, життєвими сюжетами про президентську родину. На розв´язання цього завдання, але іншими методами, була спрямована телереклама «Вірю. Люблю. Сподіваюся». Поїздки регіонами демонстрували готовність президента вникати в проблеми народу, телевізійні ролики доводили прихильність народу до президента. Стрижневим задумом команди Б. Єльцина було нагадування негативних аспектів минулого, із яким пов´язувався образ його противника Г. Зюганова. А щоб залучити на виборчі дільниці молодь, було організовано акцію «Голосуй! Або програєш!» [10, с. 70].

Участь у виборчих кампаніях є особливо відповідальним випробуванням для фахівців і структур ПР, оскільки до них, як правило, прикута пильна увага суспільства, а їх результати вершать долі широких мас. Проте використовується й маніпулювання масовою свідомістю, громадською думкою. Можливості для цього відкривають деякі вади законодавства, що регулює інформаційну роботу. Відчутно впливають на виборчий процес недостатня обізнаність громадян із загальними нормами законодавства, монополізація доступу до засобів масової інформації окремих суб´єктів виборчого процесу, недобросовісна політична реклама, яка іноді приховується чи змішується із загальною інформацією про вибори. Як свідчить аналіз кампанії на виборах президента України (2004), майже всі телекомпанії намагалися маніпулювати думкою глядачів. Систему інформування під час виборчої кампанії відображено на рис. 1.1. (Додатки)

Розділ 2. Виборчі технології

2.1. Технології успіху у виборчих кампаніях

Завдяки зусиллям політтехнологів і ПР-фахівців сформовано різноманітні методики використання виборчих технологій — сукупності засобів, методів і прийомів формалізованого, організованого впливу на електорат з метою спонукання його до голосування за певного кандидата або партію.

У виборчих кампаніях паблік рілейшнз використовують з такою метою:

1) аналізу політичної ситуації, визначення основних ресурсів виборчого процесу, серед яких виокремлюють особистісний ресурс кандидата (особистісні якості, готовність до виборчої боротьби, імідж тощо); електоральний ресурс кандидата (готовність виборців голосувати за пропонованого кандидата); елітний ресурс (готовність еліт округу підтримати кандидата); інформаційний ресурс (можливість доступу до ЗМІ); партій­ний ресурс (підтримка партії); фінансовий ресурс (наявність необхідних для фінансування кампанії коштів, можливість залучення додаткових ресурсів); організаційний ресурс (наявність, розвинутість структур для роботи серед виборців); технологічний ресурс (уміння використовувати виборчі технології); часовий ресурс (час, необхідний для реалізації виборчих заходів); адміністративний ресурс (можливість кандидата залучити на свій бік органи влади);

2) створення плану виборчої кампанії з урахуванням особливостей виборів, стратегії і ресурсів кандидата;

3) формування бюджету виборчої кампанії. Цей фінансовий документ має відповідати плану, ресурсним можливостям кандидата, передбачати витрати на всі заплановані акції і дії, виготовлення різноманітних матеріалів, зарплату персоналу виборчого штабу, залучених аналітиків, агітаторів, технічних виконавців тощо. Бюджет виборчих кампаній законодавчо регламентується, та, як правило, реальні їх витрати перевищують дозволені суми;

4) підготовки інформаційних матеріалів. За планом кампанії розробляють тексти й ескізи листівок, плакатів, оригінал-макети друкованої продукції, тексти виступів, сценарії радіо- і телевізійних роликів тощо, а також замовляють друковану продукцію і щитову рекламу, фільми і ролики;

5) реалізації плану виборчої кампанії. Всі дії, акції мають відповідати методиці здійснення ПР-кампанії, ідеям, принципам, за якими розроблено план. Попри намагання забезпечити їх відповідність плану, потрібно творчо підходити до всіх його аспектів і позицій, вносити потрібні корективи з урахуванням зміни обстановки.Цей елемент кампанії є найвідповідальнішим, в ньому може бути чимало творчих знахідок [8, с. 75].

У реалізації плану виборчої кампанії ПР-фахівці значну увагу приділяють організації спілкування кандидата з виборцями на зустрічах, зборах, мітингах тощо. Для цього розробляють стратегію публічної поведінки кандидата, формулюють основні ідеї, гасла, систему аргументації. Зміст, актуальність виступів залежать від глибини аналізу ситуації у регіоні, матеріалів ЗМІ, акцій конкурентів та іншої інформації. Для ефективного впливу на аудиторію необхідно вибудовувати зміст виступу на основі її інтересів, пропонувати вирішення актуальних для неї проблем, знаходити суголосні її настроям, почуттям, сподіванням слова.

Однією з форм спілкування кандидата з виборцями є персональне листування (директ-маркетинг). Головною особливістю таких листів є звернення до адресата як до людини, яку знаєш, розумієш, за яку вболіваєш, на підтримку якої обґрунтовано сподіваєшся.

Поширеною формою спілкування з виборцями є маркетинг «від дверей до дверей». Таку роботу можуть здійснювати кандидат або його представник. Вона пов´язана із значними затратами фізичних сил, психологічни­ми труднощами, однак вона є ефективною.

З розвитком інформаційних технологій набув поширення Інтернет-маркетинг, який відкрив нові можливості спілкування з виборцями, налагодження з ними зворотного зв´язку;

6) залучення населення до виборів. З цією метою розробляють і створюють спеціальні технології, спрямовані на використання психологічних механізмів, які б сприяли підвищенню електоральної активності, подоланню негативних настроїв населення щодо виборів, можливостей кандидата тощо.

Залученню до виборів сприяє проведення лотерей, створення атмосфери гри. Щодо цього побутує думка, ніби ефективна ПР-кампанія — це динамічно реалізована, красива сюжетна гра. Нерідко при цьому організатори і технологи зосереджуються на прагматичних бажаннях, наприклад на здобутті певних вигод [8, с. 76].

Взяти участь у виборах може спонукати приклад авторитетних людей. З цією метою розповсюджують відомості, коли, де і за яких обставин вони голосуватимуть. Про це інколи повідомляють у теле-, радіосюжетах у день голосування.

Гаслами, закликами, навіть технологіями сьогодні важко вже спонукати людей до певних дій, якщо при цьому ігнорувати їх особисті, колективні інтереси. Це відчутно прагматизує використання політичних технологій, у яких романтизм поступається місцем умінню оцінювати запити й очікування виборців, діяти, орієнтуючись на них.

Отже, інформаційно-методичне забезпечення підготовки і проведення передвиборчих кампаній охоплює діагностування стану електорату (статистичні дані, соціально-демографічні показники, громадська думка), створення передвиборчої програми кандидата, аналіз уявлень виборців про образ «ідеального» кандидата, вивчення уявлень виборців про чесноти і недоліки реального кандидата, вивчення якостей кандидатів, розроблення рекомендацій для роботи з потенційними кандидатами, вивчення реальних суперників і їх шансів на перемогу, розроблення тактики роботи з виборцями, проведення зустрічей з виборцями (оформлення приміщень, виступи, запитання, реакція публіки). Важливими аспектами у цій справі є відстеження особливостей інформаційних потоків у регіоні, планування політичної реклами, вироблення методики дій у кризовій ситуації; визначення базового електорату кандидата (партії); підготовка інформаційної продукції, робота з групами підтримки, постійна робота із ЗМІ; аналіз намірів виборців щодо голосування, постійний інформаційний супровід передвиборчої кампанії; реагування на зміну ситуації з коригуванням запланованих заходів при збереженні стратегічної лінії;

7) формування іміджу кандидата на виборах. Майже всі головні аспекти виборчої кампанії фокусуються на особистості кандидата, партії та її програмі, що надає важливого значення роботі з їх іміджем. У політичній сфері імідж є таким самим вагомим і самодостатнім фактором виборчого процесу, як і політична течія чи партія. Він розв´язує завдання звернення кандидата до виборців, які мало цікавляться політичним життям і виборчими програмами, сприяє ефективній появі політика в передвиборчій кампанії. Імідж сприймається як символ певних злободенних людських (суспіль­них) потреб, а тому голосування за його носія є актом символічного задоволення актуальної для виборців потреби [8, с. 78].

Основними компонентами іміджу людини є її зовнішні і фізичні дані, етапи біографії, світоглядні й ідеологічні засади, рівень професіоналізму, ознаки публічної поведінки, комунікативні здібності і психологічні особливості. Зміст цих якостей багато в чому залежить від об´єктивних обставин (спадковість, доля, виховання тощо), проте в деяких аспектах він може бути цілеспрямовано сформований і скоригований.

Для виборців, як відомо, першочергове значення має особистість майбутнього обранця. З огляду на це ще до виборчої кампанії необхідно проаналізувати імідж кандидата, визначити його сильні і слабкі сторони, оцінити особистісні дані. У цій справі використовують спостереження психологів за поведінкою кандидата. Водночас вивчають уявлення виборців про «ідеального» кандидата, скориставшись при цьому методом анкетування. Поєднання найчастіше згадуваних ознак у єдиному портреті є підставою для створення образу бажаного для виборців політика. Після цього реальний імідж порівнюють з ідеальним. На підставі одержаних результатів визначають основні складові іміджу кандидата.

Він має відповідати соціокультурним і політичним традиціям країни, регіону, внутрішньому змістові і суті особистості, діяльності кандидата, підкреслювати достоїнства і маскувати недоліки. Під час його створення нові бажані штрихи, аспекти повинні органічно поєднуватися з уже відомими. Важливо, щоб цей образ відрізнявся від образів інших кандидатів, поєднувався у свідомості виборця тільки з цим політиком. При цьому кандидатові необхідно розтлумачити особливості його поведінки відповідно до образу: що він може гово­рити, чого не повинен робити, хто його електорат і як до нього слід звертатися. Водночас імідж повинен задовольняти запити і потреби виборців.

У процесі створення іміджу основні зусилля спрямовують на тренування динаміки рухів, уміння триматися, ходити тощо; набуття навичок публічних виступів і аргументації; вдосконалення лексикону; пошук найбільш органічного стилю одягу і манери одягатися та ін. Однак формування іміджу має певні межі, тому радикально змінити імідж відомого політика неможливо. З огляду на це ПР-фахівцям необхідно знати об´єктивні можливості свого підопічного і чесно поводитися з ним.

У досягненні мети щодо формування іміджу важливу роль відіграє харизматичність (грец. charisma — божий дар) політика — виняткові якості особистості, особлива обдарованість, людська чарівність, уміння організуватися, зрежисувати свою поведінку. Багато що залежить від природжених якостей, та немало — від організованості, старань кандидата, його радників, психологів, режисерів, телеоператорів, візажистів, педагогів руху та ін. [8, с. 80]

Формування іміджу не обмежується окремими акціями, особливо для людини, яка професійно займається політикою. Публічній особистості потрібен постійний іміджевий супровід. Тільки завдяки цьому можна домогтися цілісного, органічного, привабливого іміджу.

2.2. Особливості використання ЗМІ у виборчій кампанії

Одним із найважливіших ресурсів під час виборчих перегонів є правильно обрана стратегія роботи зі ЗМІ, максимальне використання їх потенціалу. Плануючи заходи, в яких вони мають бути використані, необхідно з´ясувати передбачені законодавством можливості і обмеження. Крім законів, які регулюють діяльність в інформаційній сфері, всебічно має бути простудійований Закон України «Про вибори народних депутатів України» [7, с. 264].

Після цього планують роботу із ЗМІ, яку традиційно розпочинають одночасно з вивченням ситуації у регіоні. У плані передбачають теми виступів авторитетних авторів і коментаторів (учених, юристів, соціологів), прес-конференцій, круглих столів, теледискусіи за участю відомих експертів, фахівців.

У цій справі важливе створення інформаційних приводів — соціально значущих, резонансних подій, які цікавлять суспільство і використовують журналісти при підготовці матеріалів для ЗМІ. Такі матеріали мають бути актуальними і викликати непідробний інтерес у широкої аудиторії.

Найефективнішим у передвиборчих процесах є телебачення, яке володіє величезними ресурсами у формуванні ставлення до кандидатів. їх зовнішній вигляд, міміка і жести, трансльовані по телебаченню під час виступів, несуть не тільки інформацію, але і значне символічне, психологічне навантаження.

Друкована преса відкриває широкі можливості для аналізу подій і фактів, вивчення виборцями програм виступів, біографій кандидатів тощо. При цьому важливо враховувати, що відверте вихваляння кандидата може спрацювати контрпродуктивно, навіть спричинити негативну реакцію. У виборчій кампанії максимально використовують місцеву пресу, оскільки вона найбільше наближена до свого читача, краще відображає місцеву специфіку, має авторитет у місцевих мешканців. Часто практикують видання газет лише на час виборів. Однак це потребує чималих коштів, належної фахової підготовки працівників редакцій. Оскільки такі видання позбавлені перспективи, не включені в реальну конкурентну боротьбу на інформаційному ринку, а залучені до їх творення журналісти розглядають цю справу як тимчасовий підробіток, рівень їх дуже низький. Вони одноманітні тематично і жанрово, компліментарні за змістом публікацій, безбарвні стилістично, а тому малоцікаві читачам.

Не обминають команди кандидатів передвиборчу співпрацю з радіо, адже воно наявне майже в кожній квартирі. Останнім часом розширюють аудиторію слухачів FM-радіопроекти. При розповсюдженні матеріалів про кандидатів у радіопрограмах необхідно враховувати особливості сприйняття інформації на слух, характеристики аудиторії.

Під час виборчого процесу необхідно постійно здійснювати моніторинг (англ. monitoring, від лат. monitor — остережний, спостережливий) преси — спостереження за змістом та іншими характеристиками публікацій з метою з´ясування їх відповідності цілям виборчої кампанії, впливу на аудиторію. Його організаторів традиційно цікавлять найактуальніші теми; основні ідеї і теми дня; оновлення тематики, змісту виступів порівняно з попереднім днем; інформація, пов´язана з учасниками виборів; зміни обсягу і характеру інформації порівняно з попереднім днем; характерні цитати про учасників виборів; рекомендації штабу кандидата. Таку інформацію щодня систематизують у спеціальних бюлетенях, що дають змістовний матеріал для аналізу у виборчому штабі [9, с. 114].

Позитивно впливають на виборців уміло виготовлені фотопортрети, супроводжувані лаконічними афористичними репліками. Та фотографія може як підкреслити привабливі риси людини, так і спотворити їх. Тому до цієї роботи необхідно залучати висококваліфікованих фотомайстрів, дизайнерів, ретельно і всебічно аналізувати запропоновані роботи і тільки після безсумнівно схвальної оцінки розповсюджувати їх.

Можливе використання гумористичних шаржів, карикатур, покликаних допомогти людям побачити в політиках риси, які на перший погляд не помітні навіть на портретах, або ті, що влучно і дотепно, вигідно характеризують особу кандидата.

Нині у передвиборчих змаганнях широко використовують можливості Інтернету (спеціальні сайти кандидата, форуми, он-лайнові конференції тощо).

Для роботи із ЗМІ у виборчому штабі кандидата має бути професійно підготовлений працівник (група), що підтримуватиме постійний зв´язок із журналістами.

Використовують у виборчій кампанії і рекламу, та з огляду на ставлення до неї, цей засіб просування ідей застосовувати слід обережно.

Надаючи належного значення політичним ПР-технологіям, не можна покладатися тільки на них, бо перемога на виборах є результатом складного поєднання політичних, економічних, психологічних та інших об´єктивних і суб´єктивних факторів. Тому ПР-фірми, ПР-фахівці не повинні брати на себе відповідальність за бажаний для замовника результат виборчих змагань. Як свідчить досвід, чим більше під час кампанії реалізується добрих справ, тим вона ефективніша.

Отже, впродовж усієї співпраці з кандидатом ПР-фахівці повинні переконувати його робити для людей реальні корисні справи, нести правду, гуманістичні ідеї і підтверджувати їх своїми вчинками.

Розділ 3. Використання PR-технологій у виборчих кампаніях

3.1. Досвід виборчої кампанії 2009–2010 рр.

Виборча стратегія В. Януковича здійснювалася у традиційній для політичної сили, яку він представляє, формі. Ця «традиційність» мала як негативні, так і позитивні аспекти. Адже експерти відзначали, що така «традиційна реклама» була явно зорієнтована на представників середнього і старшого покоління, «радянських людей», яких вистачає навіть на території Західної України. Щодо Сходу та Півдня (частково Центру), то цей месидж спрямований безпосередньо на них, бо населення саме цих регіонів – традиційний для «регіоналів» і їхнього лідера електорат. Варто зазначити, що команда В. Януковича активно працювала й на Західній Україні, постійно підкреслюючи, що їхній кандидат – кандидат не лише Сходу, а й усієї України [7, с. 266].

Спокій В. Януковича був обґрунтований цілковитою впевненістю у незаперечній перемозі. В. Янукович вів пасивну виборчу кампанію, що була розрахована на інерцію. У його передвиборних слоганах – нічого нового, елементарне повторення «виборчих ходів» минулих років. Як і раніше, головна мета – «гарантовано отримати голоси електорату, орієнтованого на Росію. Великий позитив виборчої стратегії В. Януковича – спокій, тому він «спокійно може чекати на березі річки, поки повз нього пропливуть політичні «трупи» його «помаранчевих» опонентів». Позиція головного українського «опозиціонера» (стосовно опонентів) зводилася до одного: «Ну що, добалакалися?..» [7, с. 266].

Головна стратегічна лінія виборчої стратегії Ю. Тимошенко – донести до виборців ключовий месидж «Вони заважають, а вона працює». В основі її PR-кампанії – дві протилежні емоції («засудження», що охоплювало порівняно велику кількість членів соціуму, а також «схвалення», яке стосувалося тільки одного чи, точніше, однієї відомої особи). Вона «тримає удар», – так характеризували прихильники Ю. Тимошенко виборчу кампанію свого лідера [7, с. 267].

Ю. Тимошенко могла розраховувати передусім на «помаранчевий» електорат (причому не весь), підтримка котрого забезпечувала їй вихід до другого туру президентських виборів. Стратегія Ю. Тимошенко зводилася, по суті, до того, що «на Заході країни вона каже одне, на Сході – інше, сподіваючись сподобатися всім» [7, с. 267].

С. Тігіпко, що з’явився з політичного небуття, вкотре підтвердив: політик, про якого всі забули, за наявності добре розробленої стратегії та солідних ресурсів і з допомогою високооплачуваних іноземних фахівців може показати на виборах вражаючі результати. Стратегія виборчої кампанії цього кандидата була розроблена французькими фахівцями, дістала назву «Спокійна сила» й ґрунтувалася на достатньо привабливих засадах: електоральна орієнтація на думаючих виборців усіх без винятку регіонів (без акцентування на роз’єднуючих Україну чинниках – історії, мові, культурі тощо); особливий наголос – на найважливіших і найнеобхідніших речах: потребі непопулярних реформ у найкризовіших сферах (малому й середньому бізнесі, фінансовій, банківській та податковій системах) [7, с. 268].

А. Яценюк позиціонував себе як «нове обличчя в українській політиці», бо саме за нього, на його думку, були готові проголосувати громадяни на президентських виборах-2010: «це обличчя справді нове», «багатий, але не олігарх», «має досвід управління, але до поразок останніх років не причетний».

Виборчу стратегію А. Яценюка можна визначити як «бойову» («фронтову»). Це підтверджували такі змістові елементи: «бойове» («фронтове») розфарбування рекламних щитів, образ кандидата як потенційного переможця в нерівній і жорсткій боротьбі за президентське крісло. Постійно підкреслювалося, що «новий» кандидат має великий потенціал, є «смертельно небезпечний для Тимошенко», «не пустить Тимошенко у другий тур, а якщо й пустить, то вже точно не дасть виграти», а також те, що «зі зростанням електоральної підтримки зростають і шанси Арсенія Яценюка переграти Тимошенко і вийти у другий тур» [7, с. 269].

Стратегія В. Ющенка будувалася навколо як загальнонаціональних («Україні бути!»), так і особистісних («Буде Ющенко – буде Україна!») гасел. У виборчій кампанії використовувався майже повний спектр засобів адміністративного ресурсу (практично «безлімітні» ефірний час і публікації; поїздки до регіонів і зустрічі з представниками місцевих еліт, інтелігенції та молоді, що робило його схожим на основного конкурента – Ю. Тимошенко). Значний акцент робився на такі ключові положення: «Ющенко – український Президент»; різка критика Ю. Тимошенко, як основного конкурента та ворога, що зводилося до «нагадування гріхів»; наголос на всіх «успішних» подіях останніх п’яти років (що оцінювалися як «особиста заслуга» цього кандидата). Основний месидж до виборців полягав у своєрідному «розкладанні по поличках»: «Ющенко зробив» (звіт за період перебування на посаді) та «Ющенко зробить» (чергові обіцянки на другий термін) [7, с. 269].

Основний посил В. Литвина до українського електорату: «Я орієнтуюсь виключно на думаючих людей…». Водночас великий позитив виборчої стратегії цього політика – чесність і політична незаплямованість [відмова від використання адмінресурсу (відпустка за основним місцем роботи) та чорного піару]. Цей кандидат позиціонував себе як прихильника традиційних родинних українських цінностей: «Державу треба будувати з людини і сім’ї». Литвин виступав як «кандидат від усієї України», тому постійно наголошував: «Усі наші відмінності, суперечності треба обернути на позитив» [7, с. 269].

О. Тягнибок – єдиний «націоналістичний» кандидат, який мав особливу підтримку в «націоналістичних» західноукраїнських областях (Івано-Франківщині, Львівщині, Тернопільщині). У виборчій стратегії лідера ВО «Свобода» постійно робилися акценти: винятковість власної політичної сили («Свобода» – політичний хребет національного табору»; «Свобода» бореться з внутрішніми ворогами – представниками неоколоніально-проросійського (Партія регіонів і БЮТ) і ліберально-космополітичного («НУ–НС» і «Фронт змін») таборів за справді незалежну Україну); ідеологія сучасного українського націоналізму, що втілювалася навіть у такій деталі, як назва передвиборної і водночас партійної програми – «Програма захисту українців»; необхідність сильної справді «української» влади; відновлення історичної справедливості [7, с. 270]. Гасла досить радикальні як для загальнонаціонального масштабу, але варті уваги щонайменше на теренах Західної України.

А. Гриценко – кандидат, який будував виборчу стратегію на засадах, схожих із А. Яценюком, про що свідчила основна ідея його виборчої кампанії («Я – ворог їхньої держави»). У виборчій стратегії цього кандидата чітко простежувався акцент на унікальності його особистості (професіоналізм і компетентність, великий досвід на різних важливих посадах, науковець і військовий, активний політичний діяч), а також протиставленні решті кандидатів і чинній владі («Я оголосив війну їхній державі»). Постійно підкреслювалися найважливіші досягнення на посаді міністра оборони («Був ефективним міністром – буду ефективним Президентом»). Основний заклик робився до всіх думаючих людей, патріотів сильної (з усіх поглядів) Української держави.

Основними чинниками, які впливали на ефективність використовуваних під час згаданої виборчої кампанії електоральних стратегій і тактик, були передусім особистісні (постійно домінуючі електоральні орієнтації на особистості політичних лідерів) і набагато меншою мірою – чинники впливу, чітко зорієнтовані на політико-ідеологічні та партійно структуровані засади.

Однак деякі позитивні тенденції ця виборча кампанія таки внесла, про що свідчив несподіваний успіх і 3-тє місце в I турі (13% голосів – близько 3 млн. виборців) С. Тігіпка та найвищий за всю історію виборів в Україні відсоток виборців, що проголосували «проти всіх» у II турі (4,4% голосів – понад 1 млн. виборців). Ці факти продемонстрували, що: український електорат став вибагливіший і йому вже недостатньо гучних гасел і закликів до блискавичних «стрибків» чи «проривів»; в українській електоральній масі нарешті з’явився доволі потужний прошарок (близько 20–25%) справді думаючих і розсудливих громадян, для яких головними є не популістська програма й харизма лідера, а реалістичність програми та компетентність (професіоналізм) кандидата, необхідність змін, руху вперед, не пошук ворогів, а прагнення до ефективної та результативної співпраці [7, с. 271].

Якщо стратегія виборчої кампанії – насамперед її змістова складова, на якій будуються її організація і проведення, сукупність цілей і завдань, то під тактикою слід розуміти сукупність способів досягнення цілей і вирішення поставлених завдань.

Тактика регіональних виборчих кампаній у Західній Україні реалізовувалася в доволі стандартному, традиційному вигляді, який враховував електоральну специфіку регіону порівняно з іншими і спирався на охоплення максимально можливої кількості потенційних виборців.

У згаданій виборчій кампанії основна ставка робилася на:

– місцевих фахівців (до штабної роботи залучалися перевірені партійні функціонери, для масової агітаційно-пропагандистської – партійні низи й низькооплачувані аматори з кола знайомих і навіть родичів);

– потужну агіткампанію як у місцевих, так і загальноукраїнських ЗМІ (у місцевих ЗМІ – майже цілковите засилля «своїх» кандидатів у поєднанні з частковим чи цілковитим ігноруванням «чужих»);

– залучення до активної виборчої кампанії відомих в областях регіону особистостей, передусім представників культури і мистецтва, науки й виробництва (різке протиставляння одних відомих прихильників іншим за схемою «хто кращий», що сприяло поглибленню внутрішньорегіональних суперечностей і активному пошуку внутрішніх ворогів).

Серед основних тактичних методів роботи з виборцями в західноукраїнських областях слід відзначити:

– зустрічі політико-партійних діячів і відомих місцевих особистостей із потенційними виборцями; робота партійних агітаторів у людних місцях;

– проведення кампанії «від дверей до дверей» (розповсюдження наочної агітації за місцем проживання потенційних виборців);

– створення агітаційних (друкованих, аудіо або відео) матеріалів на підтримку кандидата (політичної сили) та їх використання в ЗМІ;

– ключова роль не партійної належності, а типового набору кліше кандидатів: «лівий»; «правий»; «міцний господарник», «східняк», «бандерівець», «без певної політичної позиції»; «борець за правду» проти «нечесної» влади, «опозиціонер» та ін.

3.2. Використання „чорного” ПР

Апостолами російського „чорного” (евфемістично – технологічного) ПР – цілком правомірно, на наш погляд, вважаються одіозні російські політтехнологи Олег Павловський та Марат Гельман.

Приклад 1. Феномен Павловського

У професійному середовищі політичних технологів Гліб Олегович Павловський зажив собі слави батька “чорного ПР” на просторах колишнього Радянського Союзу. Виходець з України (народився в м. Одесі), Г. Павловський в середині 70-х років минулого століття переїхав у Москву, де з часів перебудови і зажив собі слави “політтехнолога № 1” на теренах Російської Федерації. “Віщий Олегович”, “виробник президентів” – такими неформальними прізвиськами його охрестили колеги та журналісти. Новітня історія політичних паблік рилейшнз довела, що Г. Павловський цілковито заслуговує на подібні оцінки. Причому, на відміну від багатьох своїх колег-політтехнологів, Павловський ніколи публічно не відхрещується від своєї причетності до того, чи іншого ПР-проекту. А приписується його заслугам дійсно немало: це перемога і відставка Б. Єльцина, чергове підвищення А. Чубайса в кремлівській ієрархії, відставка А. Степашина з посади Прем’єр-міністра Росії, призначення В. Путіна у спадкоємці Президента Б. Єльцина, ПР-розгром партії Лужкова-Примакова, розв’язання другої чеченської війни, створення партії “Єдність”. І ці заслуги на терені політичного ПР Г. Павловського не є вичерпними [5, с. 245].

Павловський досяг основної мети своєї професійної програми – став “людиною при владі”, блискуче виконавши свою функцію політтехнолога-маніпулятора. Проте, як не парадоксально це звучить, успіх Г. Павловського на терені політичного ПР зумовлений, насамперед, превалюючим застосуванням маніпулятивних технологій та широкого інструментарію “чорного ПР”, спрямованими на зміну мислення, мотивацій, рішень і дій виборців. Останні за даних умов з суб’єктів політичного процесу у переважній своїй більшості перетворюються на об’єкти впливу політичних технологій. З легкої руки Г. Павловського, “чорний ПР” в російських політичних перегонах з “неправильного” винятку перетворився на стійку норму, що зумовлює успіх на виборах.

Наведемо деякі приклади застосування “чорного ПР” на практиці у виконанні Г. Павловського:

— 1994 р. – з метою “розкрутки” власного видання “Общая газета”, Г. Павловський запустив у мас медіа чутку про державний переворот, який начебто готувала група наближених до Б. Єльцина політиків щоб усунути його від влади. Зчинився неймовірний скандал. Г. Павловського тоді ледь не засудили за дифамацію.

– 1996 р. – попередній “чорний ПР” Г. Павловського мав свій незаперечний ефект. Це виявилося в тому, що методи Павловського знайшли високий попит на найвищому кремлівському рівні. Г. Павловський відіграє провідну роль у створенні “позитивного образу” Б. Єльцина під час чергових президентських перегонів. Завдяки ретельно спланованій передвиборчій кампанії, Б. Єльцина у черговий раз обирають Президентом Російської Федерації.

-1997 р. – Г. Павловський оприлюднює в пресі скандальну розшифровку телефонних перемовин Гусинського і Березовського, котрі начебто готували ПР-кампанію, спрямовану на дискредитацію Президента Б. Єльцина. Ця технологія спрацювала на випередження: замість очікуваної мети названі особи самі були дискредитовані в очах громадськості, як “таємні змовники” та “інтригани”.

— 1999 р. – Г. Павловський виступає креатором ПР-технології “спадкоємець Президента”. Внаслідок її успішної реалізації Б. Єльцина на посаді Президента Росії “плавно” змінив В. Путін [5, с. 247].

У підсумку зазначимо, що успіхи Г. Павловського як політтехнолога ґрунтуються на двох основних засадах: майже цілковита свобода від будь-яких морально-етичних обмежень; мистецтво політичного прогнозу та точного передбачення провідних тенденцій розвитку ситуації. “За наявності грошей можна розкрутити будь-кого”, — ця фраза Г. Павловського наочно демонструє професійне кредо політтехнолога, серцевиною методів якого є “чорний ПР”.

Приклад 2. Марат Гельман

Поруч з Г. Павловським, М. Гельман є ще однією наріжною персоною “чорного ПР” в Росії. Він був однією з ключових постатей єльцинської виборчої компанії 1996 року (“Голосуй, а то програєш!”), а також парламентських виборів 2003 року, коли він був автором і фактичним куратором провладного блоку “Родіна”. Слід окремо зупинитися на останньому досягненні М. Гельмана як на найвизначнішому в його біографії на терені “чорного ПР” [5, с. 251].

Таким чином, Гельман, по суті, виконав свою основну політтехнологічну функцію в Росії, після чого ледь не цілковито переїхав в Україну. Тут він продовжив застосовувати власні маніпулятивні ноу хау на українському ринку політичних паблік рилейшнз.

Слід сказати, що на українському терені Гельман не є новачком. Так, за свідченням деяких мас медіа, М. Гельман доклав чимало зусиль у 1999 році для переобрання Л. Кучми Президентом України і проходження Соціал-Демократичної партії України (об’єднаної) до Верховної Ради на парламентських виборах 2002 р.

Ось що пише про російського (а тепер вже й українського) політтехнолога Інтернет-сайт “Українська правда”: “Гельман стояв біля джерел появи темників на українському телебаченні. Також його авторство приписують низці передвиборних провокацій проти опонентів СДПУ (о)”.

А ось деякі припущення щодо причетності М. Гельмана до “чорних” політтехнологій, котрі (як припущення, так і самі продукти цих технологій) циркулюють в українському масмедійному просторі (т. зв. “план Гельмана”)

— роздмухування т. зв. “українського антисемітизму” з метою міжнародної дискредитації вітчизняної політичної опозиції;

— просування політичної (конституційної) реформи з переходу від президентсько-парламентської до парламентсько-президентської форми державного устрою як головний засіб відвернення громадської уваги від ретельно спланованого політичного проекту “Кучма-3”;

— масові “зачистки” українського медіа-простору останнього часу (Радіо “Свобода”, “Сільські вісті”, Громадське радіо, радіо “Рокс”, 5-й канал) [5, с. 254].

Як бачимо, М. Гельман у своїй ПР-діяльності послуговується майже ідентичними методологічними засадами та методами, що і Гліб Павловський.

Отже, з вищенаведених двох практичних прикладів сама собою випливає наукова проблема, від розв’язання якої (спершу на теоретичному, а затим – і на практичному рівнях) цілковито залежить майбутня парадигма політичного ПР в Україні.

Висновки

У сучасному суспільстві кандидату і його команді у виборчому процесі доводиться проводити виборчу кампанію у гострій конкурентній боротьбі за голоси виборців. Ця боротьба відбувається за трьома напрямами: просування позитивного іміджу кандидата і його програми; критика, розкриття недоліків суперників; захист слабких сторін кандидата і його програми від критики з боку суперників.

Кожна виборча кампанія проводиться її ініціаторами в умовах жорсткої боротьби з політичними суперниками. Адже виборчий процес за своєю суттю є конкурентним процесом, у ході якого відбувається гостре протистояння між учасниками за право володіти престижними позиціями в політичній ієрархії, за можливість впливу на маси, на доступ до значних ресурсів. Це повною мірою відповідає сутності влади як реальної здатності певного суб’єкта проводити свою волю по відношенню до інших груп, окремих індивидів, здійснювати спільні цілі насильницькими і ненасильницькими засобами.

Під виборчими технологіями розуміють систему засобів, прийомів і способів, спрямованих на вирішення завдань виборчої кампанії, а також методи ведення виборчої кампанії.

Важливим і дискусійним при розгляді сутності виборчих технологій є питання класифікації виборчих технологій. Політичні ж технології в цілому можуть бути типологізовані за:

— ступенем інноваційності (традиційні та інноваційні);

— витратами (низько-, середньо- і високозатратні);

— прогнозованістю результатів (легко- або складно прогнозовані);

— легальністю засобів, які використовуються (легальні і нелегальні);

— морально-етичним критерієм (конвенціональні і девіантні);

— характером дії (стратегічні, тактичні, оперативні);

— рівнем ефективності (високоефективні, середньоефективні, низькоефективні).

На наш погляд, боротьба на виборах – це, перш за все, боротьба за голоси виборців шляхом створення потребнісно-смислових систем. Ця система є складним психологічним механізмом, де добре усвідомлювані кандидатом (але не обов’язково усвідомлювані виборцем) потреби виборця зустрічаються зі смислами, які пропонуються різними кандидатами, серед яких один підходить як ключ до замка до потреби в якості механізму потенційного задоволення.

Список використаних джерел

1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. — М., 2000. – 284 с.
2. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. — К., 2005. — 437, с.
3. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. — 317 с.
4. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. — № 5. — С. 62-69
5. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд. — М.. 2000. – 396 с.
6. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996. — 288 с.
7. Королько В. Виборчі кампанії: зростання іміджу та засобів його формування // Україна-2010. Моніторинг соціальних змін. — С 264-272
8. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.
9. Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз. Навчальний посібник / К.: Академвидав, 2007. — 224 c.
10. Полторак В. Политический маркетинг и организация избирательных кампаний // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2002. — № 1. — С. 61-79
11. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. — К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. — 622 с.
12. Пухкал О., Дикий О. Політичний маркетинг // Вісн. Акад. пр. і соц. відносин Федер. профспілок України. — 2010. — № 1(14). — С.198-201
13. Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. — М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. — 254, с.