Вступ

Сучасна українська медицина вже понад 10 років перестала бути лише галуззю послуг в її класичному розумінні. Медицина разом із фармакологією — це надприбуткові й одні з найбільш популярних бізнесів в Україні. Бути здоровим — це не просто раціональна мотивація покупця послуги, а інстинкт самозбереження.

Медицина належить до тих галузей, де, без перебільшення, щодня відбуваються відкриття: винайдення нових препаратів, методик лікування, відкриття нових клінік. Утім, фахівці паблік рилейшнз медичної галузі щодня стикаються із певними проблемами. Зокрема, це стосується інструментарію PR та методик роботи з громадськістю.

І якщо реклама медичних послуг та препаратів перебуває на найвищому рівні, то напрям пабліситі та зв’язків із громадськістю потребує подальшого вдосконалення.

Сьогодні у вітчизняних розробках маємо величезну нішу, а саме брак наукових досліджень галузевого PR: усі використовують стандартний набір методик й інструментарію в усіх без винятку напрямах соціальної діяльності. Певна спеціалізація існує в політичному, урядовому, фінансовому й шоу-бізнесовому PR. В усіх інших галузях фахівці використовують стандартний «джентльменський набір», отриманий під час навчання у вищих навчальних закладах, намагаючись прилаштувати його до напряму діяльності свого підприємства. В Україні спостерігається стійкий дефіцит наукових розробок, в яких досліджувалися б вузькогалузеві комунікації: HR, медичні, промислові, дослідницькі, спортивні тощо.

1. Робота PR-менеджера у медичних установах України

В Україні навіть рідким є явище вузької спеціалізації PR-менеджера. Ця позиція не відповідає потребам часу, оскільки неможливо однаковим підходом формувати імідж офтальмо-хірургічної клініки та цегляного заводу. Наприклад, майже всі провідні медичні навчальні заклади Європи та США мають окремий курс з паблік рилейшнз, у межах якого відбувається навчання побудові зв’язків із громадськістю в медичній практиці [1, 2010]. Крім того, жоден лікар за кордоном не дасть коментар пресі, не проконсультувавшись із прес-службою лікарні. Це яскравий показник того, що дана галузь має свої особливості, які треба враховувати в процесі проведення комунікативних кампаній. Влас — не, цей чинник свідчить про актуальність зазначеного напряму досліджень. Вироблення галузевих стандартів паблік рилейшнз значно підвищить не тільки рівень обслуговування, а й суттєво вплине на фінансові показники суб’єктів комунікації. Крім того, в Україні є нагальною потребою перегляд підходів до розвитку медицини як такої, оскільки рівень медичного обслуговування й взаємодія із пацієнтами настільки низькі, що пересічна людина радше звернеться до малограмотної бабці, ніж до дипломованого лікаря. Реноме української медицини настільки зіпсоване, що вимагає термінового втручання PR-спеціалістів на рівні Міністерства охорони здоров’я.

За визначенням В. А. Мойсеєва щодо ролі PR у забезпеченні ефективної роботи організації, «діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненням найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутрішньофірмової з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому користуванню інструментів менеджменту та маркетингу» [2, 35]. Але виконання цієї місії неможливо без формування специфічних PR-комунікацій. Зокрема, для медицини — це набір специфічних комунікативних інструментів. Це пояснюється тим, що медицина перебуває на межі сфери послуг та бізнесу: з одного боку, лікар зобов’язаний надати допомогу пацієнтові, що її потребує, з іншого — як будь-який бізнес, вона має приносити прибуток. Останній чинник стимулює створення специфічних комунікативних методик, оскільки у комерційної медицини є конкурент — державні заклади, в яких працюють лікарі, що роками обслуговують не одне покоління пацієнтів й мають, хай навіть неофіційний, статус «сімейних лікарів». Крім того, останнім часом з’явилося чимало альтернативних методів лікування, порівняно з якими традиційна медицина значно програє.

Потужна PR-підтримка необхідна й комерційним, і державним медичним установам. Перші комерційні клініки в Україні почали з того, що запропонували надзвичайний рівень комфорту: вишукані зручні інтер’єри, завдяки попередньому запису немає черг, новітнє лікувальне й діагностичне обладнання, надсучасні витратні матеріали. Саме ці умови стали ключовими під час перших комунікативних кампаній. Утім, як виявилося, цього було недостатньо, оскільки в Україні існує кілька загальновідомих медичних закладів, чий авторитет не викликає сумнівів. Це науково-практичні школи, які прославили вітчизняну медицину в цілому світі. Їхній імідж не потребує додаткових складових, є сталим, академічним. До них належать НДІ серцево-судинної хірургії ім. Амосова, Інститут трансплантології ім. Шалімова, Київський клінічний військовий шпиталь, Інститут педіатрії, акушерства та гінекології, Центр мікрохірургії ока та ін. Проте державні медичні структури теж потребують PR- корекції, і вже настав час, коли медицину в прямому сенсі треба рятувати. Адже, крім прибутковості, це — одна з найбільш проблематичних та кризових галузей.

Для того, щоб змалювати об’єктивну кар — тину проблематики, яку щодня мають вирішувати працівники PR та прес-служб у медичній галузі, варто зробити невеликий аудит, запропонований закордонним дослідником Яном Мейтлендом у роботі «Робоча книга PR-менеджера» [3, 11-19].

Крім того, існує ціла низка супутніх проблем, на які необхідно оперативно реагувати: функціонування фармацевтичного ринку та робота аптечних мереж, співробітництво з колегами, проведення конференцій та симпозіумів, постійне проведення В2В заходів, участь у просвітницьких програмах, формування представницьких мереж, виведення на ринок нових медичних брендів (обладнання, ліки, клініки, лікарі), постійні скарги пацієнтів на обслуговування та якість лікування, формування представницьких мереж, ознайомлення із новими методиками лікування й технологіями, боротьба за пацієнтів, лікарська відповідальність, виявлення нових захворювань, спалах час від часу епідемій та пандемій, рівень обслуговування, соціально-економічне становище, репутація галузі загалом. Це тільки невеликий перелік питань, з якими щодня працює прес-служба й які вимагають особливого PR-супроводу. Зазначимо, що всі ці проблеми не можна вирішити стандартним інструментарієм паблік рилейшнз. У першу чергу тому, що цільова аудиторія споживачів медичних послуг суттєво відрізняється від інших галузей суспільного буття.

2. Робота прес-секретаря в медичній галузі та його роль в паблік рилешнз

Робота прес-секретаря в медичній галузі має два суттєвих ускладнення: 1) 100 відсотків державних клінік, інститутів, медичних центрів не мають у штатному розкладі посадову особу, яка на професійному рівні займалася б рекламою та PR; 2) на кафедрах реклами та зв’язків із громадськістю не дають, наприклад, додаткового медичного знання, а в медичних університетах не викладають хоча б основи зв’язків із громадськістю. Тому більшість установ обходяться власними силами, що є однією з причин комунікативної кризи в українській медицині. Це ще один аргумент на користь специфіки медичного піару.

Таблиця 1. Державні медичні установи

 Кон’юнктура ринку змушує клініки вводити до штатного розкладу нову посаду «прес-секретар» чи «PR-менеджер». Тому створення цих служб починається фактично з нуля. Початківці часто-густо стикаються із питанням: «З чого почати?».  Прес-служба в медичній установі виконує такі суспільно важливі функції: просвітню; декодувальну; моніторингову; інформативну; агітаційно-пропагандистську; маркетингову; мережеву; кадрово-корпоративну; сугестивну; комунікативну застережну (антикризову).

Просвітня функція одна з основних у діяльності медичних структур. Вся філософія медицини побудована на засадах профілактики, адже більшість хвороб виникає з причини банальної людської неосвіченості. Це популяризація знань із надання першої медичної допомоги, культури ставлення до здоров’я, запобігання поширенню небезпечних хвороб, санітарії та гігієни, материнства й дитинства — цілого комплексу суспільно значущих проблем. Наприклад, працюючи в уже згаданій клініці, авторці довелося формувати цілу систему просвітницьких джерел: 1) сайт, де розміщена інформація про всі можливі очні хвороби, методики лікування та ін.; 2) 10-хвилинна щотижнева програма «Нове життя з «Новим зором», в якій велися розмови про профілактику очних хвороб й користь ранньої профілактики; 3) системні серії просвітницьких статей; 4) телевізійні сюжети; 5) коментарі лікарів у формі «запитання-відповідь»; 6) тематичні буклети; 7) зустрічі із пацієнтами; 8) участь у конференціях; 9) виготовлення пам’яток для пацієнтів; 10) наочна агітація в клініці в сучасному дизайнерському оформленні.

Але червоною стрічкою в усіх без винятку матеріалах має проходити думка, що: по-перше, у жодному разі не можна займатися самолікуванням; по-друге, за першої підозри про проблеми зі здоров’ям необхідно звертатися до лікарів; по-третє, відкладати відвідування лікарів не можна.

Декодувальна функція полягає в тому, що медицина, як будь-яка наука, має свою термінологію та манеру її викладення. Лікарі не є професійними спікерами, отже, публічна мова є для них складною. Медична мова складна для сприйняття, а самі лікарі звикли говорити складними конструкціями, які важкі для сприйняття непрофесіоналами. В даному разі місія прес-секретаря полягає в тому, щоб говорити просто про складні речі. Він стає посередником між лікарем та громадськістю, своєрідним перекладачем.

Моніторингова функція полягає в тому, щоб стежити не тільки за змінами в самій компанії чи в суспільстві, а й на ринку. Це необхідна складова, оскільки вона дозволяє оперативно змінити маркетингову тактику. Власне, тут дозволяється такий прийом, як партизанський маркетинг, коли співробітник компанії відвідує клініку-конкурента під виглядом звичайного пацієнта. На основі здобутих даних проводиться аудит на порівняльний аналіз власних можливостей та потенціалу конкурентів.

Інформативна функція полягає в постійному доведенні до громадськості новин, які відбуваються в клініці. «Жодного дня без новин» — це керівництво для дій. Новиною може бути нова технологія, що впроваджується, унікальний випадок з досвіду клініки, відкриття філії, дисертація лікаря, наукові розробки. Також інформативна функція включає в себе безпосередню роботу з редакціями: постійне постачання новин, зустрічі, написання матеріалів, підтримка загальномедичних сайтів консультаціями лікарів (даний формат дозволяє отримувати до 30 % безкоштовних пабліситі). Активізація цієї функції дозволить проведення показових операцій, маніпуляцій, обстежень, благочинних акцій.

Агітаційно-пропагандистська — піар «продуктів» клініки: послуг, методик, персоніфікація лікарів (тут мається на увазі те, що через розповіді про лікарів, їхню роботу, освіту, досвід, розміщення матеріалів з рекомендаціями, особливо в рубриках «запитання-відповідь», можна досягнути ефекту, коли пацієнти приходять до конкретної людини), медичних препаратів, медичної апаратури, методик лікування.

Мережева функція спрямована на: а) розгалуження зовнішньої мережі медичного закладу; б) створення мережі лікарів-представників. Незважаючи на моральний аспект цього явища, варто зазначити, що мережевий маркетинг у медицині набув найбільшого розгалуження. Фармацевтичні концерни спрямовують В2В комунікації на аптечні мережі, фармацевтів-провізорів, лікарів. Вони повністю забезпечуються бланками, рецептами, брендовою канцелярією, пробними упаковками препаратів. За призначення даних ліків виплачуються відповідні відсотки. Сьогодні існує так звані «маркетингові війни» між операторами цього ринку, що знову ж таки стимулює появу нових маніпулятивних технологій. Мережі клінік також формують свої власні мережі серед лікарів державних клінік; для них створюються спеціальні картки, на яких вони виписують направлення в комерційну клініку. Потім кількість таких направлень підраховується за підсумками місяця й лікарям виплачуються відсотки. Формуванням цієї мережі займається прес-секретар (як варіант, PR-менеджер, оскільки в сучасній практиці спостерігається явище, коли відбувається поєднання посадових обов’язків).

Кадрово-корпоративна функція набуває все більшої ваги, оскільки за останні кілька десятиліть люди втомилися від неякісного обслуговування та нескінченних черг. У даному разі завдання прес-секретаря полягає в роботі з персоналом клініки: починаючи від оператора call- center і закінчуючи провідними лікарями. На нашу думку, прес-секретар — обов’язковий учасник усіх нарад з персоналом, оскільки від роботи співробітників, від їх стосунків із пацієнтами залежить реноме компанії. Від прес-секретаря залежить частота спілкування лікаря зі ЗМІ (надання консультацій), вичитка матеріалів, перерозподіл контактів (треба визначити, хто з лікарів може вільно вести публічне спілкування і після цього в рівній кількості розподілити присутність спеціалістів у медіапросторі). Також необхідно потурбуватися про письмові інструкції для персоналу. Особливо варто стежити за роботою call-center), так як на даному етапі необхідно залучити максимальну кількість клієнтів. Щодо роботи з лікарями, слід наголосити, що прес-секретар має піклуватися про те, щоб лікар не відчував жодного дискомфорту від спілкування з журналістами та не переймався з приводу завірення текстів. На робочому столі необхідно мати графік роботи кожного лікаря задля ефективної організації роботи інформаційної служби.

Сугестивна функція дозволяє ефективно впливати на громадськість. Інакше її можна назвати «Полювання на пацієнта». Реалізується вона в інформації, адресованій саме потенційному клієнтові. У своїх текстах прес-служби медичних установ експлуатують раціональний мотив здоров’я, інстинкт самозбереження, страх інвалідизації та смерті. Це найбільш вагомі чинники для кожної людини. Ефективність сугестивного впливу багато в чому залежить від мови текстів. Тут працює головне правило — матеріали мають говорити мовою цільової аудиторії та не бути занадто зарозумілими. Статті й сюжети на медичну тематику має зрозуміти й доктор медицини, й бабця в далекому селі. У матеріали слід додавати «людський фактор», почуття, для того, щоб ці матеріали переказували одне одному. В цьому плані варто в повному обсязі використовувати case-stories (історії з життя). Тоді люди бачитимуть, що навіть у начебто безнадійних випадках не слід удаватися у відчай, а «розповідь свідка» буде найкращою рекомендацією при обранні медичного закладу.

Комунікативна функція дозволяє правильно організовувати інформаційний простір навколо клініки. Вона включає в себе систематичне проведення зустрічей з пресою, проведення конференцій та симпозіумів, участь у виставках та форумах. Прес-секретар має зосередити навколо себе не тільки засоби масової інформації, а й фахівців-медиків та вибудувати міцний комунікативний ланцюг.

Низка криз, яка відбулася в українській медицині протягом останніх років показала, що застережна антикризова функція як така не працює в даній галузі. Збільшення вартості ліків, скандали з неякісним лікуванням, паніка навколо епідемії «свинячого грипу» й понині не навчили державні та комерційні медичні установи працювати з кризами й, найголовніше, запобігати їм.

Висновки

Тема PR-комунікацій в медицині на сьогодні є малодослідженою і такою, що має багато аспектів, яких науковці зовсім не торкалися: морально-етичний напрям, сугестивний, антикризовий. Навіть попри велику кількість спеціалізованих порталів, видань (наукових, аналітичних, «джинсових»), телевізійних та радіопрограм, спеціалізовані медичні мас-медіа є не дослідженими в повному обсязі. Прес-секретарі часто ставляться до медицини, як до будь-якої іншої галузі, тому методи, що використовуються раз у раз, завдають пряму загрозу здоров’ю та життю пацієнтів. Медичний PR не має єдиних правил гри та професійних стандартів. Подібний стан справ тільки віддаляє Україну від загальноприйнятих світових норм та практики медичного обслуговування.

Для ліквідації зазначених вад варто вжити низку невідкладних заходів, які здебільшого не потребують великих часових та фінансових витрат. Зокрема, відкрити напрями вузькоспеціалізованих наукових досліджень паблік рилейшнз у медицині, зокрема, виділити «чорні» PR-методи, що використовуються в медицині та ввести обмеження на їхнє використання; розробити для даної галузі алгоритми антикризових дій, у тому числі під час епідемій, терміново зайнятися корекцією іміджу державних та приватних медичних установ, пожвавити просвітницьку діяльність, створити на базі Міністерства охорони здоров’я із залученням фахівців Інституту журналістики та інших профільних організацій етичну комісію, яка розглядатимете питання маніпулювання людською свідомістю у питаннях надання медичних послуг та торгівля лікарськими препаратами.

Список використаної літератури

1. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.
2. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69
3. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
4. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
5. Пасько М. Паблік рилейшнз: Конспект лекцій / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 92с.
6. Пізнюк Л. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. для дистанц. навчання / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». — К. : Ун-т «Україна», 2005. — 240с.
7. Поплавський М. Азбука паблік рілейшнз: навч. посібник для студ. вищих навч. закл. / Київський національний ун-т культури і мистецтв. — 2-ге вид., доп. і переробл. — К. : Дельта, 2007. — 288с.
8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
9. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 174с.
10. Тихомирова Є. Паблік рилейшнз у глобалізованому світі. — К. : Науково-видавничий центр «Наша культура і наука», 2004. — 489с.