Вступ

Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів до cпоживачів. За її допомогою досягається успіх у бізнесі. Витрати на рекламу мають приносити товаровиробнику максимальну віддачу, тому визначення ефективності реклами є головним питанням рекламної діяльності.

Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в любому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й, навіть, придумати нові. Бренд, яким управляють, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його з загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, оновлення, поглиблення та розширення. Брендінг — це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживачаторгового знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Останнє десятиліття характеризується інтенсивним розвитком української рекламної продукції. У повсякденному житті реклама щоденно „скидає” на споживача величезну кількість інформації з метою вплинути на його свідомість і підсвідомість. Інформаційне середовище вельми перенасичене однотипною, повторюваною рекламою, що викликає в людини закономірне бажання запобігти її нав’язливому проникненню в індивідуальний інформаційний простір. Тому створення рекламного продукту з метою оптимального впливу на споживача є надзвичайно тонкою справою, що потребує знань і вмінь із маркетингу, психології, нейрофізіології, лінгвістики, засобів масової інформації.

1. Особливості впливу сучасної реклами на споживача

Якби реклама зверталася лише до раціонального, до розуму, то не була б ефективною, виробникові нелегко було б переконати споживача купити саме його товар. При створенні реклами доцільно звертатися ще й до емоцій, почуттів, переживань, несвідомих потреб і бажань людини. На основі такого підходу виникли нові погляди на те, якою має бути ефективна реклама.

Важливими аспектом рекламного впливу, що визначає ставлення потенційного споживача до тієї чи іншої інформації (симпатія — антипатія, нейтральність — суперечливість), є емоції. У психології існують різні підходи до розуміння емоцій, а тому й різні аспекти їхнього вивчення. Складність визначення цього поняття зумовлено тим, що під емоціями розуміють два типи явищ: з одного боку, зовнішні фізіологічні реакції, які можна спостерігати (зміна дихання, серцевої діяльності, функцій органів чуття й нервової системи тощо), з іншого — ті внутрішні стани людської психіки, які зазвичай називають переживаннями. Неоднозначність виявляється й у дефініціях цього поняття. Емоції — психічні стани і процеси ситуативного переживання, які мають для людського організму сигнальне і регулююче значення. Пор.: „…емоцією називається переживання людиною свого ставлення до того, що вона пізнає і робить: до речей і явищ навколишнього світу, до інших людей та їхніх вчинків, до своєї роботи, до самого себе, до своїх дій» або „емоції — це детерміновані світоглядом, переконаннями й мораллю психічні стани людини, які виражають її оцінне ставлення до життєвих ситуацій, до своєї та чужої діяльності».

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її аспектів, що викликають у людини емоційне ставлення до реклами, до самого товару, що формує в результаті бажання чи небажання придбати його. Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то в неї може не з’явитися бажання здійснити покупку. На думку Г. К. Ліхтенберга, навіть найглибша думка, навіть найзмістовніша інформація, яка не пробуджує емоцій людини, залишає її байдужою, перетворитися в переконання не може [5, c. 351].

Емоції тісно пов’ язані з іншими психологічними процесами, зокрема, із пам’яттю. У переважної більшості людей саме емоційна пам’ять (окрім зорової) має стійкий характер і працює за принципом: приємно — неприємно, сподобалося — не сподобалося. Вона, як правило, значно сильніше, ніж інші види пам’яті, впливає на поведінку потенційного споживача. Ще у 30-ті роки XX ст. психолог П. П. Блонський науково довів, що найкраще пам’ять зберігає інформацію, емоційно значущу. Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлені емоційні образи. Вважається, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції традиційно поділяють на позитивні та негативні. Позитивні викликають переважно приємні асоціації щодо рекламованої продукції, стимулюють бажання споживача купити саме цей товар або скористатися саме цією послугою. Загальновідомо, що вдала покупка — це спосіб отримання задоволення, зняття стресу, поганого настрою, вона дає людині позитивний заряд.

Негативні емоції можуть викликати неприємні відчуття й асоціації, яких споживачеві хотілося б уникнути. Якщо реклама провокує почуття відрази, страху, ніяковості, то це гальмує збут товару, його ефективну реалізацію на споживчому ринку. Психологами встановлено, що людина не прагне запам’ятати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції.

Емоційний вплив реклами залежить від низки чинників: від емоційної насиченості рекламних образів, їхньої переконливості та оригінальності, точного підбирання слів, правильної композиції тексту [5, c. 352].

Аналіз сучасних рекламних текстів дав можливість з’ясувати, що надзвичайно рідко в рекламні образи закладаються одвічні людські цінності — життя, щастя, любов, сім’я, родина, — що здатні викликати позитивні асоціації рекламного впливу, тим паче українського споживача. Хоча спроби оперувати до людини, спираючись на загальнолюдське та вічне, є досить вдалим (у психологічному розумінні) рекламним ходом. Так, досить успішно використовують із метою привернення уваги в рекламі мотиви любові (реклама Народного Руху України „Подзвони мамі»; реклама партії „Демократичний Союз», у якій показують дитину і говорять: „Хай тобі щастить у Новому році»; „З дому додому» (цукерки «Рошен»); мотиви сімейних традицій („Рецепт стародавнього пива, яке робили у давні часи наші предки» („Львівське»); „Домашній сир, який готувала бабуся» (President). Дім, бабуся чи дідусь у рекламі створюють відчуття сімейного затишку, спокою, довіри (соки „Садочок», чай „Бесіда»). Адже дім — це символ захищеності, безпеки, тепла. Така реклама є достатньо ефективною для продуктів харчування (найчастіше це реклама соку, чаю, молочних продуктів, різноманітних добавок до борщу й супу та ін.) [2, с. 28].

Використання „теплих» слів (щастя, радість, добро, свято, тепло, затишок, єдність і т. ін.) у рекламних текстах має бути спрямоване на формування дієвих рекламних образів. Так, цілком реально оцінюючи неабиякий інтерес українців до цього „національного» продукту та його значення в повсякденному житті (здатність піднімати настрій, згуртовувати, давати можливість „вилити душу»), рекламісти активно послуговуються національно-колоритними мовними засобами: Горілочка. Там, де весело! Біленька. Зі святом, рідненькі! Яскраві, емоційно забарвлені мовні одиниці (демінутиви) підсилюють виразність рекламного образу. Мова стає більш зрозумілою для споживача, створюється атмосфера дружнього невимушеного спілкування.

Окрім того, безсумнівно, позитивні асоціації викликає гумор. Це специфічне почуття, яке здатне переживати людина і яке притаманне українцям. Напр.: Деликатес для кожи. Крем для области вокруг глаз. Cream Caviar Luxe Eye Lift (PINK. — № 12. — 2007. — С. 8). Однак не варто забувати, що використання гумору в рекламі — справа надзвичайно делікатна й потребує продуманого, обережного підходу, аби не відштовхнути потенційного споживача. Напр., різнотипні, не завжди позитивні асоціації викликає телереклама ірисок „Meiler»: У тебе ще є час. Час на іриску „Meiler». Зауважимо, що в багатьох західних країнах спостерігається нині тенденція презентувати товари у привабливому світлі, проте дещо іронічно.

Реклама, що зорієнтована не на конкретного споживача, а на безособову, значну за обсягом аудиторію, не може бути ефективною в емоційному аспекті. Вона має носити довірчий особистісний характер, що завжди викликає позитивне ставлення. Тому не варто використовувати канцелярські штампи. Так, ніякої корисної інформації не несуть словосполучення на зразок: найбільш вигідно, значний прибуток, більш ефективно.

Реклама, що повчає, навіть якщо вона емоційна, викликає негативні емоції, перетворюючись на своєрідну антирекламу. Потенційний споживач не полюбляє, коли його повчають, щось йому нав’язливо радять. Натомість йому потрібна інформація про те, що дасть йому придбання конкретного товару.

Часто негативні емоції виникають від реклами, що викликає еротичні (інтимні) асоціації. Сучасна реклама вельми активно шукає прийоми активізації уваги, за визначенням М. М. Бахтіна, до „області тілесного низу». Ця ж тема для традиційної української культури була офіційно не забороненою, проте дуже обмеженою для оприлюднення. Тому непродумана реклама, що робить ставку на еротичні асоціації, нерідко викликає роздратованість і неприйняття певної групи споживачів, особливо людей старшого покоління. Так, товари часто почали робити привабливими за допомогою звернень до напівоголеної натури. Навіть у рекламі цукерок M & M’s сюжет ґрунтується на використанні гри на роздягання: за столом уже сидять напівоголені дівчата із двома постійними героями цього ролика („червоним» та „жовтим»). Один із них програв і має зняти із себе весь одяг. Він вагається та каже: „Я не хочу показувати… свій горіх» [5, c. 353].

Сексуальні мотиви широко реалізуються у вітчизняній рекламі не лише через використання напівоголеної постаті. Часто такі мотиви мають прихований характер (ідеться про маніпулятивну рекламу). Ще З. Фрейд висловлював теорію, що перше сексуальне задоволення маленька людина отримує від смоктання материнських грудей. Сигарети ж — це начебто спосіб зняти напругу, пов’язану з витісненими дитячими переживаннями. Жувальна гумка, як виявилося, має ті ж властивості, а саме: задовольняє забуті дитячі потреби [2, с. 29]. Тому сприйняття рота як зони насолоди було взято на озброєння й використано в багатьох рекламних роликах. Найяскравішим підтвердженням цього є реклама батончиків „Bueno», у якій вродлива вчителька вимовляє іспанською спочатку слово „рот», а потім каже: „А насолода — це „Bueno». Після чого відкушує шматочок батончика. Ще одним прикладом може бути реклама нового полуничного „Nut’s». „Закрий очі, відкрий ротик», — звучить заклик у кінці ролика, після зустрічі „горішків» та „полуничок». Отже, сексуальні мотиви широко використовують у вітчизняній рекламі. Товар чи послуга ототожнюються з підсвідомими сексуальними перевагами. Проте використання напівоголених постатей, занадто відверте нав’ язування сексуальних асоціацій, порушення морально-етичних і культурних „табу» викликають роздратованість і негативне ставлення до предмета реклами певної групи споживачів, що свідчить про неврахування рекламістами емоційних реакцій різнотипної аудиторії [3, c. 42].

Крім того у рекламі широко експлуатують комплекс неповноцінності та протилежний йому комплекс „манії величі», різноманітні мотиви страху, що мають досить значний вплив на людину. Відчуття страху намагаються активно „насаджувати» рекламні кампанії передусім тих фірм, які виробляють ліки, медичні препарати, предмети догляду за хворими. Акцентуючи увагу на цьому питанні, зауважимо, що йдеться про доцільне використання різноманітних мотивів і підсвідомих комплексів.

Страх за своє здоров’я — найпоширеніший спосіб маніпулювання свідомістю споживачів. Здоров’я та молодість обіцяє реклама мінеральної води „Прозора». „Активіа» від Danon обіцяє покращити роботу кишечника, оскільки містить корисні біфідобактерії. Сюди ж належить майже вся реклама зубних паст та ліків (Хілак Форте, Мезим та ін.). Страх перед старінням нерідко використовують у рекламах косметичних засобів, що обіцяють подарувати шкірі молодість та позбавити від зморщок. Страх перед майбутнім, упевненістю у завтрашньому дні широко експлуатується в рекламах страхових компаній. Прикладом цього є рекламний ролик страхової компанії „Княжа», у якій один автомобіль врізається в інший, з авто вибігає жінка, винна в аварії, зазирає у вікно до постраждалого і, побачивши його „закривавлене» обличчя, починає голосно кричати [5, c. 355].

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення варто уявити собі це повідомлення та визначити, як будуть ставитися до нього люди з різними психологічними характеристиками, наскільки воно буде зрозумілим та приємним для потенційного споживача. Під час створення рекламного ролика варто пам’ятати, які товари і для кого доцільно рекламувати.

Отже, аналіз рекламних текстів засвідчив, що рекламісти та ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприймання реклами українськими споживачами, зокрема, емоційний компонент рекламного впливу. Реклама емоційно має притягувати людину, а не відштовхувати її, презентувати нові можливості, що можуть з’явитися у зв’язку із придбанням того чи іншого товару. Думається, зарано покладати надії на те, що „реклама зробить наше життя кращим», однак уже на часі говорити про обґрунтоване, продумане, психологічно вмотивоване, толерантне ставлення до споживачів рекламного продукту з урахуванням різноманітних типів (за психологічними характеристиками, віком, статтю тощо) вітчизняної аудиторії [3, c. 44].

2. Позитивні та негативні відбитки реклами та пропаганди товарів

Сьогодні багато практиків усе ще переконані, що, впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах як би з нічого, штучно, на «порожнім місці». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й у літературі по маркетингу досить часто зазнають критики, зізнається лише непряма, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Проте   дотепер   залишається відкритим питання: чому й у яких випадках люди все-таки здобувають товари, які начебто б їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі, а також співвідношення впливу й потреб сьогодні вважають основною проблемою психології реклами[1, c. 46-47].

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.

Особливо „рекламоманія” зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити „щеплення” проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.

Отже, щоби захистити себе від маніпулятивного впливу реклами можна запропонувати кілька простих, але цілком дієвих прийомів.

Перш за все, будьте упередженими, — радять фахівці. Завжди пам’ятайте, що мета будь-якої реклами – змусити вас щось купити. І відповідно до цього сприймайте й усі пропозиції, особливо – підкреслено некомерційні. Адже в такій упаковці вони найбільш небезпечні.

На думку психологів, найбільший вплив на людину має телереклама. Тому, дивлячись рекламний ролик, ніколи не забувайте, що перед вами зовсім не „випадкові перехожі” чи експерти, а професійні актори або спеціально підібрані люди. А все, що відбувається на екрані, спрямоване виключно на те, щоби переконати глядача в неземній досконалості рекламованого об’єкта.

У сучасному світі останнім часом надзвичайна увага приділяється психології рекламного впливу. Психологічний вплив широко і весь час проявляється у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіка і жінки, керівника і підлеглого. Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки)[4, c. 2-3].

Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.

Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції.

Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.

Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.

За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення.

Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово — мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі[5, c. 106-107].

Висновки

Отже, використання реклами для підтримування або зміни ставлення визначається перспективною довгостроковою метою створення якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням збуту. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки привабливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з’ясувати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конкурентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію.

Поліпшити ставлення до торгової марки можна трьома способами: перший — змінити значущість; другий — включити нові атрибути в систему оцінок і третій — рекламою змінити оцінну думку покупців.

Список використаної літератури

1. Голда Н. Вплив реклами на поведінку споживача під час купівлі товарів різних типів // Вісник Вінницького політехнічного інституту. — 2001. — № 5. — С. 45-48
2. Денисенко Л. Реклама в нашому житті / Л. Денисенко // Науковий світ. — 2008. — № 8. — С. 28-29
3. Жовтянська В.В. Трансляція смислів у процесі рекламного впливу // Практична психологія та соціальна робота. — 2004. — № 5. — С. 42-44
4. Кальниш В. 25-й кадр й інші технології впливу на підсвідомість / В. Кальниш, В. Петрик , М. Галамба // Науковий світ. — 2007. — № 10. — С. 2-4
5. Федоренко О. Емоційна ефективність рекламного повідомлення // Теле- та радіожурналістика. Збірник наукових праць. – 2010. — Вип. 9,   Ч. 1. – С. 351-356
6. Черенповська Н. Психологічний захист від маніпулятивного впливу реклами // Соціальна психологія. — 2007. — Спеціальний випуск. — С. 101-107