Вступ

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) — використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

1. Поняття управління маркетингом в системі маркетингових досліджень

Маркетинг часто називають концепцією ринкового керування, в основі якої — прагнення досягти погодженості між потенціалом продуцента і потребами у продукції, що їм випускається. Приймаючи ті або інші рішення, менеджмент компанії відчуває вплив великого числа факторів. І справа навіть не в кількості, а скоріше, у складності передбачення більшості з них: поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу. До того ж, як правило, повернення "до вихідних позицій" або неможливе, або сполучене із значними витратами в зв'язку з вже прийнятими зобов'язаннями і відповідною їхньою відповідальністю перед покупцями, постачальниками, торговельними уповноваженими, банками.

Таким чином, опрацювання і прийняття рішень у маркетингу супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності бізнесу, і розраховано на ризик. Зрозуміло, у ряді випадків ризик можна зменшити, прибігаючи до допомоги страхування або укладаючи відповідні угоди: у світовій торгівлі існує практика створення консорціумів — тимчасових союзів юридично незалежних фірм для спільної боротьби за одержання замовлень, їх спільне виконання і підвищення таким чином власної конкурентноздатності. Однак значно більшого ефекту можна досягти, здійснюючи привентивний вплив на фактори, під впливом яких складається обстановка, що супроводжується ризиком.

Для цього підприємство повинне мати надійну, у достатніх обсягах і своєчасну інформацію. Останню можна класифікувати за такими ознаками:

1. Період часу, до якого відносяться дані про об'єкт дослідження:

а) історична інформація — формує уявлення про господарську діяльність фірми за попередній період;

б) поточна інформація, яка відбиває оперативний стан бізнесу;

в) прогнозна інформація — результат ймовірної оцінки позицій підприємства перспективі, що доступна для огляду.

2. Відношення до етапів прийняття маркетингових рішень:

а) інформація, що констатує — містить дані про стан об'єктів управління. При її нагромадженні необхідно дотримувати системні принципи:

— принцип класифікації, відповідно до якого опис об'єкта підпорядковується змістові цілей дослідження і вимогам точності. Інакше кажучи, мова йде про мінімізацію опису об'єкта;

— принцип інформаційної єдності, який означає, що вихідні параметри, а також похідні й узагальнені показники повинні однаково відбивати пануючі тенденції у змінах досліджуваного об'єкта;

— принцип узгодження критеріїв вимагає ув'язування оцінки стану об'єкта на різних рівнях узагальнення. Оцінка стану об'єкта як цілого не повинна (з погляду, наприклад, порівнянності показників) суперечити оцінкам, зробленим на рівні структури і сукупності елементів;

б) інформація, що пояснює — дозволяє сформулювати уявлення про причини, які обумовлюють ті або інші зміни в системі маркетингу;

в) планова інформація — застосовується впродовж розробки й ухвалення рішення щодо цілей, стратегії і програм маркетингу;

г) інформація, що використовується при контролі маркетингу, охоплює поточну діяльність підприємства (аналіз можливості збуту, ринкової частки, оцінка виконання бюджету маркетингу таке ін.). Вона є корисною і при впроваджуваної ревізії стратегії.

В останньому випадку розроблюють спеціальний план.

3. Джерела даних:

а) первинна інформація, одержувана безпосередньо в місцях її виникнення "з перших рук" (факти, точки зору, мотиви, наміри, позиції);

б) вторинна інформація, що містить дані про результати досліджень, що проводилися раніше — систематизуючі або аналітичні узагальнення (статистичні бюлетені, публікації, огляди, каталоги і т.д.).

Носії вторинної інформації надзвичайно різноманітні, змістовні, а доступ до них можливий при відносно низьких витратах і в стислий термін. Більше того, у ряді випадків вторинної інформації буває цілком достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження і прийняття відповідних маркетингових рішень. Вторинна інформація містить дані про об'єм та вартість товарообігу по окремим видам продукції, глибині та широті асортименту, цінах, собівартості і доходах від реалізації товарів, шляхах товаропросування і т.ін.

Достоїнства і недоліки первинної і вторинної інформації систематизовані в табл.1.

Таблиця 1

Характеристика первинної і вторинної інформації

Достоїнства/ недоліки	Вид інформації
Первинна	Вторинна
Достоїнства	• Склад і структура даних повною мірою відповідають меті і задачам дослідження • Надійність і вірогідність даних можуть бути піддані перевірці	• Відносна дешевизна (усі витрати зводяться до покупки статистичного збірника або підписки на спеціальний журнал) • Швидкість доступу до цікавих даних
• Характеризує стан об'єкта дослідження в момент його вивчення	• Наявність даних, які фірма не може одержати самостійно ні при яких умовах (державна статистика)
• Інформація носить ексклюзивний характер і доступна тільки замовникам досліджень	• Можливість зіставлення інформації, одержуваної з різних джерел
• Методологія дослідження прозора
Недоліки	• Збір даних вимагає значного часу, залучення кваліфікованого персоналу, що зв'язано з витратами	• Відсутність можливості одержати підтвердження вірогідності даних
• Не завжди може бути отримане виконавцями дослідження в принципі	• Неадекватність (повна або часткова) інформації цілям дослідження
• Можливе "припасування" результату під інтереси замовника дослідження	• Старіння інформації, яка міститься у вторинному джерелі
• Неможливість оцінити достоїнство методології одержання даних
• Відсутність повноти шуканих відомостей

Для цього проводять також бесіди з менеджерами і фахівцями компанії, які вивчають досвід найбільш відомих фірм, знайомляться з публікаціями в поточній періодиці і діловій документації.

4. Можливість чисельної оцінки:

а) кількісна інформація. З її допомогою вдається установити: місткість ринку, частку, завойовану на ньому підприємством; ступінь впливу на ньому доходів різних груп споживачів; розміри інвестицій у комерційну пропаганду; вплив ціни товару на кількість його продаж;

б) якісна інформація. Вона розкриває склад споживачів з точки зору статі, роду занять, місця проживання; способи придбання товару; причини, що спонукають віддавати перевагу тому або іншому серед них.

Одержання цих і багатьох інших даних — прерогатива спеціальної області знань, яку називають "дослідження маркетингу". За визначенням Ф.Котлера, ці дослідження являють собою систематичне визначення кола даних, необхідних для рішення маркетингової задачі, що постають перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати [6, с.11] .

Розрізняють наступні види маркетингових досліджень:

1. По частоті проведення:

1.1. Систематичні дослідження, проведені в реальному масштабі часу в зв'язку з рішенням повсякденних, господарських задач (оцінка обсягів збуту в пунктах продажу товарів, вивчення стану складських запасів, поводження конкурентів і т.д.).

1.2. Спеціальні дослідження. Потреба в них виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають виняткові проблеми, що виходять за рамки поточної практики організації збуту.

1.3. Панельні дослідження. Проводяться протягом тривалого часу на одній і тієї ж або схожій групі по незмінній темі, наприклад, по вивченню видаткової частини сімейного бюджету.

2. По техніці виконання:

2.1. "Кабінетні" (непрямі) дослідження, виконувані на основі вторинної інформації. Так, наприклад, уважний читач газети "Бізнес" знайде на її сторінках докладні аналітичні огляди товарних ринків, прогнози динаміки попиту, торговельну статистику, депозитні ставки комерційних банків для юридичних і фізичних осіб; журнал "АПК-інформ" регулярно вміщує дані про результати торговельних угод і тендери на світовому ринку сільськогосподарської продукції, комерційні пропозиції.

Як правило, дослідження "за письмовим столом" (буквально — deck research) — вихідний пункт будь-якого маркетингового дослідження. Пояснення прості: вони вимагають менше часу і коштів.

2.2. "Польові" (прямі) дослідження, що фіксують інформацію про цікавлячий об'єкт у момент і в місцях її виникнення.

Скажімо, тільки застосувавши польове дослідження (field research), можна одержати уявлення про відношення покупців до інноваційної пропозиції фірми або якості післяпродажного сервісу.

3.3а ступенем охоплення джерел інформації:

3.1. Суцільні дослідження — охоплюють усіх носіїв необхідних даних. їхнє проведення має природні обмеження: рівень необхідної вірогідності даних, фінансові можливості замовника дослідження.

3.2. Вибіркові дослідження. При їхньому проведенні основна проблема — забезпечення репрезентативності вибірки: відібрана сукупність носіїв інформації повинна мати ознаки, що характерні для ринкового сегмента, проблеми якого стали причиною проведеного дослідження.

4. За об'єктами дослідження:

4.1. Демоскопічні дослідження, що припускають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, думки, мотиви, реакції).

4.2. Екоскопічні дослідження, що ставлять собі за мету оцінити економічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, число одиниць проданого товару і т.п.).

5. Щодо організації проведення:

5.1. Дослідження, проведені власними силами фірми шляхом:

— створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями. Його чисельність визначається особливостями виробленого товару, фінансовими можливостями, змістом стратегії компанії відносно досліджуваного сегмента;

— створення тимчасового творчого колективу, що поєднує фахівців ряду зацікавлених підрозділів для рішення актуальної задачі.

5.2. Дослідження, проведені спеціалізованими консалтинговими фірмами. Серед них-відомі в Україні "Агентство маркетингових досліджень (АМД)", "SOCIS Gallup-Ukrain (sosial surveys and market research)", Консалтинг-центр "Эркон" та інші.

5.3. Комбіновані дослідження, при яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники фірми досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продажів, форми просування товару, а спеціалізована фірма — місткість ринку, зовнішнє середовище маркетингу і т.п.

6. За цілями проведення:

6.1. Уточнюючі — призначені для одержання інформації, що ідентифікує зміст маркетингової проблеми, а також причин, що привели до її появи, і способів виходу з критичної ситуації.

6.2. Що констатують — покликані зафіксувати фактично сформований стан об'єкта дослідження й умови, за яких відбувається його дійсний розвиток.

6.3. Казуальні — установлюють характер причинно-наслідкових зв'язків у системі маркетингу.

Як і будь-яке інше, дослідження маркетингу повинне бути ретельно сплановано. 1 хоча в кожнім конкретному випадку структура плану буде індивідуальною, можна говорити принаймні про п'ять обов'язкових її елементів.

1. Цілі дослідження. Вони прямо випливають зі змісту специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший момент (проміжок) часу.

Припустимо, підприємство зіткнулося зі зниженням обсягів продажів на певному ринку. Ця проблема вимагає проведення спеціального дослідження, цілі якого можуть бути сформульовані у вигляді наступних питань:

— Які причини зменшення реалізації продукції на розглянутому ринку?

— Які міри необхідно розпочати для протидії виявленої тенденції?

Конкретна мета диктує вибір головних напрямків і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.

У ряді випадків при формуванні цього розділу плану виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, що дозволяють уточнити зміст проблеми, що має місце, і цілі майбутнього вивчення.

2. Джерела інформації. При їхньому виборі керуються такими критеріями, як надійність, витрати і час, необхідні для одержання даних з того або іншого джерела.

3. Методи дослідження маркетингу. Коло їх досить широке й охоплює, залежно від фази дослідження, методи збору даних і методи обробки даних. З погляду застосовуваного наукового апарата, розрізняють математико-статистичні і соціально-психологічні, кількісні і якісні методи. Враховуючи особливості об'єкта дослідження, застосовують методи дослідження товару, конкуренції, фірми і т.д. Докладний зміст зазначених і ряду інших методів дослідження маркетингу розглянуті в наступних розділах.

4. Тривалість і календарний графік робіт — ще одна важлива складова плану дослідження маркетингу.

5. Нарешті, план зобов'язаний передбачати фінансові витрати, структура яких включає, зокрема, матеріальні витрати, заробітну плату експертів і учасників експериментів.

Після розроблення і Ствердження плану приступають до збору інформації. Як правило, починають із вторинних даних у ході "кабінетного дослідження". У цьому випадку знаходять застосування наступні джерела:

— внутріфірмова документація (результати попередніх досліджень, бухгалтерські і статистичні звіти, плани виробництва і збуту продукції та ін.);

— публікації державних органів (збірники статистичної інформації, довідники, бюлетені і т.п.);

— періодичні видання, книги, газети, журнали, монографії, збірники статей, тези доповідей конференцій і симпозіумів, а також спеціальні комерційні огляди.

У тому випадку, коли вторинні дані виглядають незадовільно з погляду їх повноти або "свіжості", удаються до "польових досліджень".

На наступному етапі виконується обробка й аналіз даних, формулюються висновки та рекомендації.

Підсумки дослідження оформляються у виді звіту, структура якого показана в табл.2.

Таблиця 2

Розділи і зміст звіту про дослідження маркетингу

Найменування розділу	Зміст розділу
Вступ	Назва звіту. Замовник, для якого проводилося дослідження. Визначення проблеми, цілей і виклад гіпотез, на яких будувалося дослідження. Дані про виконавця. Посилання на використані матеріали, короткий опис розділів. Вираження подяки особам і організаціям, що сприяли в підготовці звіту
Методологія дослідження	Характеристика етапів дослідження. Істотні визначення. Джерела даних, розміри і склад вибірки, методи дослідження, використані в ході збору й обробки даних
Результат дослідження	Перелік тих результатів роботи, що, на думку експертів, можуть бути корисні для прийняття рішень керівництвом компанії
Висновки і рекомендації	Думка фахівців про стан об'єкта, виявлених тенденціях його розвитку, перспективах, а також напрямках і засобах усунення наявних проблем
Додатки	Екземпляри анкет, інструкцій щодо їх заповнення, статистичні таблиці, бібліографічні списки й інша інформація, що підтверджує вірогідність отриманих результатів і обгрунтованість зроблених висновків і рекомендацій

Маркетингові дослідження — це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень.

Об’єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження — це діяльність, яка через інформацію зв’язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

Маркетингові дослідження необхідні для забезпечення менеджерів інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей і розробки стратегій для використання цих можливостей. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності , об’єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою отупінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні — здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, інноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- і мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

По розробці стратегії проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотного зв’язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об’єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об’єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотного зв’язку організуються для визначення реакції об’єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам , що відбуваються з об’єктом[2, c. 204-205].

В залежності від форми організації розрізняють систематичні і спеціальні дослідження.

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достатньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив’язані до конкретних об’єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов’язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов’язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства. Це можуть бути або нові фактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюється характер їх впливу на діяльність підприємства.

По методам збору інформації розрізняють кабінетні та польові, та змішані дослідження.

Кабінетні дослідження — спрямовані на вивчення вторинної інформації, або інформації, яка вже існує по проблемі, що вивчається. Дослідник провадить дослідження “в кабінеті”.

Польові дослідження — при їх здійсненні дослідник максимально наближається до об’єкту дослідження, тобто використовуються методи безпосереднього збирання інформації.

Змішані дослідження — це ті, що поєднують риси кабінетних і польових.

В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метою досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб дослідження, які провадяться з некомерційною метою, у подальшому стати комерційними.

По формі організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації.

Щоб виконувати своє призначення маркетингові дослідження повинні забезпечувати керівництво підприємство для прийняття рішень[9, c. 137-138].

2. Можливі комбінації типів МД в одному проекті

Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових досліджень є постановка проблеми і визначення мети дослідження. Вона повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою з чітким зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, як-то: вивчення цільових сегментів ринку, найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, перспектив; визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій по відношенню до конкурентів і т. ін. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовуються аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробітників і базових користувачів.

Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно окреслити його об’єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять обсяг інформації, що її необхідно отримати. Для кожного пошукового питання визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотетичні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові питання треба структурувати для машинного оброблення. Для цього кожне з пошукових питань повинно мати чітко визначені: параметри, які будуть досліджуватися і критерії оцінки; взаємозв’язки між ними; метод і модель дослідження. Наприклад, параметром “поінформованість” може бути відсоток респондентів, які чули про послугу; “ставлення до продукту” – кількість респондентів, які оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо[7, c. 102-104].

Описові та казуальні дослідження структурованіші та формалізованіші, ніж пошукові. Такі дослідження передбачають проведення кількісних опитувань, а отже, потребують більше ресурсів.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:

• пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;
• описова – опис певного явища чи процесу;
• експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.

За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.

За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні)[5, c. 86-87].

Отже, виділяють три групи методів дослідження:

1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.

2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.

3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.

Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень:

Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).

Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).

Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).

Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок)[1, c. 76-77].

Пошукове дослідження проводять тоді, коли необхідно зрозуміти загальну природу проблеми, виявити можливі альтернативи рішення, а також релевантні змінні, які необхідно взяти до уваги. Звичайно обсяг інформації, яка слугує базисом дослідження, незначний. Методи збору інформації мають бути гнучкими, неструктурованими, якісними – адже дослідник починає працювати, часто не маючи чіткого уявлення про те, яку інформацію він зможе здобути.

Гіпотези пошукового дослідження розпливчасті або цілком відсутні.

На цьому етапі дослідження маркетолог має дуже приблизне уявлення про необхідну інформацію, а сам процес дослідження є гнучким і неструктурованим. Результати пошукового дослідження зазвичай розглядають як попередні або вихідні для подальшого, деталізованішого дослідження. Тому одержані результати потрібно обережно інтерпретувати з огляду на небезпеку одержання хибного уявлення про об'єкт дослідження.

Основний акцент у пошуковому дослідженні робиться на пошуку ідей та інформації, що допомагає зрозуміти проблему. Завданнями пошукового дослідження є якомога докладніше вивчення проблеми або ситуації, з якою стикається підприємство чи організація, і формування розуміння її суті. Творчість і винахідливість, освіченість і професіоналізм дослідника відіграють головну роль у пошуковому дослідженні.

У пошуковому дослідженні використовують такі методи збору інформації, як опитування експертів, пілотні дослідження, аналіз вторинної інформації, якісні дослідження.

Пошукове дослідження здебільшого започатковує стабільну дослідницьку роботу з проблеми і є базою для подальших, структурованіших проектів.

Оскільки про проблему відомо дуже мало, пошукове дослідження є гнучким щодо методів, які використовують для розуміння проблеми і висування гіпотез. Процедура досліджень може змінюватися згідно з трансформацією початкової концепції у низку точніших і структурованіших вузьких підпроблем.

Найпоширенішими методами пошукового дослідження є робота з літературою, експертні опитування, фокус-групи, аналіз обраних прикладів.

Робота з літературою – один із найшвидших і найдешевших методів висування гіпотез. Пошук має ґрунтуватися на концептуальній літературі, комерційній або офіційній статистиці. Іноді теоретичні джерела корисніші, ніж практичні огляди.

Експертні опитування – вони ще називаються ключовими інформаційними бесідами, і мають за мету одержання інформації від осіб, обізнаних з предметом дослідження. Такою інформацією має володіти вище керівництво підприємства, торгові менеджери, менеджери окремих товарів, залучають також незалежних експертів.

У пошуковому дослідженні фокус-групу використовують для висування гіпотез та одержання інформації, корисної для подальших етапів дослідження[1, c. 80-83].

Аналіз обраних випадків передбачає інтенсивне вивчення відібраних прикладів, пов'язаних з феноменом, що є метою дослідження. Дослідники можуть перевіряти наявні записи, спостерігати, як діє феномен, проводити інтерв'ю. Для вироблення гіпотез важливими є такі приклади: ті, що відбивають зміни, зокрема різкі зміни; ті, що відбивають граничні прояви явища чи проблеми; ті, що відстежують порядок перебігу події в часі.

Під час проведення описового дослідження є певні гіпотези, проте вони можуть мати недостатньо обґрунтований, спекулятивний характер. Описове дослідження ставить за мету опис явищ, процесів, об'єктів, зазвичай це характеристики ринку або будь-які його функції. Мета описових досліджень – опис характеристик визначених груп, оцінка генеральної сукупності людей, які поводяться певним чином, розробка спеціалізованих прогнозів.

Описове дослідження охоплює визначений масив досліджуваних об'єктів. Ґрунтовне описове дослідження заздалегідь передбачає наявність множини попередніх даних про досліджуване явище. Таке дослідження будується на одній або кількох спеціальних гіпотезах. Ці установки дають змогу проводити дослідження в чітко визначених напрямах.

Головна відмінність дескриптивних досліджень – наявність конкретних гіпотез і чітка визначеність необхідної інформації. Як результат, описове дослідження заздалегідь сплановано і структуровано. Воно зазвичай базується на великих репрезентативних вибірках. Формальний план дослідження визначає методи для вибору джерел інформації та збору даних.

Проект описового дослідження суттєво відрізняється від проекту пошукового дослідження. Тоді як пошукове дослідження відрізняється гнучкістю, описові дослідження варто вважати жорсткими. Описове дослідження потребує чіткої специфікації того, хто, що, коли, де, навіщо і як досліджує.

Описові дослідження використовують такі методи, як збір вторинної інформації, опитування, панель, дані спостережень.

Залежно від використовуваних методів описове дослідження буває профільним, або безповторним і тимчасовим , або повторним.

Профільне дослідження припускає, що збір інформації будь-якої певної вибірки елементів генеральної сукупності проводиться тільки раз. Ці дослідження можуть бути і одиничними (одна вибірка), і множинними (кілька вибірок). Інформація і в одиничному, і в множинному дослідженні збирається тільки раз. Часто інформацію з різних вибірок одержують у різний час, що дає змогу фіксувати визначені змінні у часовому інтервалі.

Тимчасове дослідження припускає, що фіксована вибірка з елементів генеральної сукупності досліджується повторно, тобто впродовж певного, іноді досить тривалого часу досліджуються ті самі респонденти. Таке дослідження дає глибинний погляд на ситуацію і зміни, що відбуваються з часом. Рівноцінним терміном у цьому випадку є термін "панель". Панель складається з вибірки респондентів, які згодні надавати інформацію з визначеними інтервалами впродовж тривалого часу[6, c. 49-51].

Каузальне або причиново-наслідкове дослідження використовують для одержання доказів існування причиново-наслідкових зв'язків. Менеджери з маркетингу постійно приймають рішення, засновані на причиново-наслідкових зв'язках. Ці припущення потребують перевірки шляхом проведення маркетингового дослідження. Каузальні дослідження призначають для визначення і розуміння, які змінні є причиною (незалежні змінні), а які – наслідком (залежні змінні), а також для визначення природи зв'язків між змінними, що виступають причиною і наслідком.

Каузальне дослідження також старанно планують і структурують. Крім того, каузальне дослідження використовують для вивчення закономірностей і тенденцій. Таке дослідження визначає незалежні змінні, які перебувають під відносним контролем маркетологів і які, ймовірно, є причиною тих чи інших явищ або процесів. Відносно контрольованим дослідником оточенням є таке оточення, у якому інші змінні, що можуть впливати на залежні змінні, контролюються настільки, наскільки це можливо. Маркетолог вимірює, який вплив здійснює на одну або кілька залежних змінних його маніпуляції із залежними змінними і обраховує ступінь цієї залежності.

Каузальні маркетингові дослідження базуються на формуванні концепції причиновості та на збиранні свідчень причиновості, тому такі дослідження найскладніші, оскільки їхня якість суттєво залежить від кваліфікації дослідника, методів, які використовуються для збирання інформації та її аналізу, і уваги, яка приділяється виконавцями щодо виконання кожного етапу та визначення результатів.

Основний метод проведення причиново-наслідкових досліджень – експеримент, оскільки саме експеримент здатний забезпечити більший ступінь достовірності результатів дослідження та формує більшу довіру до свідчень, які вказують на існування причинових взаємозв'язків.

Вирізняють два типи експериментів – лабораторні та польові. Використовуючи лабораторні експерименти, дослідник штучно створює ситуацію бажаних умов, а потім маніпулює одними змінними, контролюючи інші. У результаті в нього з'являється можливість спостерігати і вимірювати результат від маніпулювання змінними, цілеспрямовано зводячи до мінімуму вплив інших чинників. Польовим експериментом вважають дослідження в реальній або природній ситуації, хоча воно теж сполучено з маніпулюванням однією або багатьма змінними за ретельного, наскільки дозволяє ситуація, контролю природних умов, в яких здійснюється експеримент. Лабораторний експеримент відрізняється від польового ступенем контрольованості всіх його етапів і середовищем, в якому здійснюють експеримент.

До експериментів потрібно віднести і пробний маркетинг, або контрольований експеримент, що виконується в обмеженому, але ретельно підібраному секторі ринку для подальшого складання прогнозів щодо обсягів продажу і прибутку[5, c. 176-178].

Структуру маркетингових досліджень зображено на рис.1.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо[7, c. 157-159].

Висновки

Маркетингові дослідження повинні відповідати основній меті, що стоїть перед відділом маркетингу або конкретною особою, яка прийматиме управлінське рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослідження. Відповідно до цього дослідження поділяють на три основні види:

• Пошукові, або розвідувальні, дослідження.
• Описові, або дескриптивні, дослідження.
• Каузальні, або причиново-наслідкові, дослідження.

Основне завдання пошукових досліджень – зрозуміти сутність цієї проблеми. Так, дуже поширеною є ситуація, коли менеджери на основі симптому неправильно оцінюють проблему, яка стала причиною його виникнення. Наприклад, спад продажу в компанії, що по суті є симптомом, а не проблемою, вважають причиною неефективної цінової політики. Поспішні управлінські рішення, прийняті без відповідних пошукових досліджень можуть призвести до негативного впливу на діяльність компанії. Адже до падіння продажу могли призвести безліч інших чинників: зниження якості продукту, вихід у регіон нового конкурента, погіршення зв'язків з ключовим дистрибутором та ін.

Описові та казуальні – це такі види досліджень, коли особа, яка має прийняти управлінське рішення, вже чітко розуміє проблему, яку треба вирішити. Через це усвідомленою є конкретна інформаційна потреба. Тому необхідно визначити, оцінити та обрати найефективніший план дій для вирішення конкретної управлінської проблеми.

У рамках таких досліджень зазвичай перевіряють наявні гіпотези щодо ринку, споживачів, товарів; досліджують певні взаємозв'язки між чинниками маркетингу та ін.

Список використаної літератури

1. Іванова В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник/ Валентина Іванова. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 471 с.

2. Ілляшенко С. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник/ Сергій Ілляшенко; За ред. Сергія Ілляшенка,; М-во освіти і науки України, Сумський держ. ун-т. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 191 с.

3. Войчак А. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний пос. для самостійного вивчення дисципліни/ Анатолій Войчак,; М-тво освіти і науки України, Київський нац. економ. ун-т. — К., 2001. — 119 с.

4. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник/ Андрій Олександрович Длігач,; Андрій Длінач,; М-во освіти і науки України. — К.: ВД "Професіонал, 2006. — 300 с.

5. Косенков С. І. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник/ С. І. Косенков; Ред. Ю. Харковий. — К.: СКАРБИ, 2004. — 464 с.

6. Луцій О. Маркетингові дослідження ринку: організаційно-методичний аспект діяльності суб’єктів господарювання: Монографія/ Олександр Луцій, Наталія Васюткіна,; Європейський університет. — К.: Вид-во Європейського ун-ту, 2006. — 224 с.

7. Маркетинг для магістрів / Національна академія управління ; ред. М. М. Єрмошенко, С. А. Єрохіна. — К.: Національна академія управління. – 2007. — Т. 1. — 2007. — 603 с.

8. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

9. Старостіна А. Маркетингові дослідження: Практичний аспект/ Алла Старостіна,. — К.; М.; СПб: Вільямс, 1998. — 261 с.

10. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.