Вступ

Актуальність теми. У процесі реалізації інформаційної та агітаційно-пропагандистської функцій політична реклама впливає на політичні цінності, традиції і норми, які регулюють політичні відносини й визначають стан політичної культури суспільства. В умовах трансформації українського суспільства вибори відіграють одну з головних ролей у формуванні стратегічного курсу і поточної політики, співвідношенні політичних сил. Відтак, суспільство повинно уважно ставитися до рекламної діяльності, регулювати і вдосконалювати її за допомогою ефективних законів, вільно висловлюваної громадської думки, підтримувати соціально корисні і обмежувати деструктивні тенденції.

Політична комунікація є своєрідним видом соціальних відносин, і без неї неможливо уявити сучасний політичний процес. Вона дозволяє не тільки створити повне і достовірне уявлення про політичну дійсність. За допомогою політичної комунікації можлива передача політичних знань і досвіду, а також формування образу влади. Специфічне місце посідають функції політичної комунікації, що забезпечують поширення, передачу інформації як між елементами політичної системи, так і між політичною системою і суспільством. Політична комунікація відіграє провідну роль у функціонуванні елементів, складових одиниць інформаційного простору. Рівень її розвитку вирішальним образом впливає як на економіку, так і на політику.

Кожна держава сформувала свої особливості та засадничі принципи створення й застосування політичної реклами. В Україні рекламна діяльність розвивається та набуває ознак ринкової діяльності в транзитному середовищі в контексті формування нової нормативної системи, де ще не сформовані спільні цінності та правила гри в політичному полі. У такому середовищі вплив політичної реклами на політичні процеси і, зокрема, результати виборчих перегонів, може мати не лише позитивний інформаційно-агітаційний вплив, але й деструктивні наслідки, пов’язані з застосуванням маніпулятивних технологій, що нівелюють демократичний вибір громадян. Незважаючи на частоту виборів та розвинутість ринку політичної рекламної індустрії, в Україні проблеми політичного рекламування на практичному і законодавчому рівні ще недостатньо врегульовані, що й визначає актуальність проблеми, обраної для аналізу в рамках цього дослідження.

Метою дослідження є комплексний аналіз аспектів політичного рекламування в контексті використання виборчих технологій в Україні.

Визначена мета зумовлює реалізацію таких завдань:

— сформулювати теоретико-методологічні засади політичного рекламування;

— виявити сутність та структуру політичної реклами, її функції;

— з’ясувати специфіку та форми політичної реклами в контексті виборчих процесів;

— визначити особливості та повноту змісту понять “політична реклама”, “виборчі технології”, “політичні цінності” в контексті теми дослідження;

— дослідити психологічні аспекти впливу реклами (рекламного повідомлення) на електоральну поведінку;

— виявити нормативні та аксіологічні виміри і принципи застосування політичної реклами у сучасних виборчих технологіях;

— з’ясувати ціннісні пріоритети, психологічні основи й законодавчо-правові норми ефективного політичного рекламування;

— визначити особливості організації та використання політичного рекламування в сучасних виборчих процесах в Україні.

Об’єктом дослідження є політична реклама у сучасних виборчих технологіях.

Предметом дослідження є принципи, норми та цінності політичної реклами як інформаційно-комунікаційної діяльності політичних акторів України.

 

 

Розділ 1. Теоретико-методологічні засади використання політичної реклами у процесі комунікації

1.1. Особливості політичної реклами як елемента комунікативного процесу

Процес комунікації включає п’ять фундаментальних складових: (а) комунікатор, (б) отримувач, (в) механізм передачі, (г) повідомлення та (д) ефект. Таким чином, у найзагальнішому вигляді формула комунікації постає як процес, під час якого комунікатор надсилає певне повідомлення отримувачу за допомогою певного механізму, викликаючи тим самим певний ефект.

Особливостями комунікативного контакту в політичній рекламі є те, що політична реклама, відбиваючи суть політичної платформи певних політичних сил, спрямовує виборців на їхню підтримку, формує й впроваджує в масову свідомість бажані уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування. Отже, вона здійснює певним чином спрямований адресний зв’язок між політичними силами та електоратом, використовуючи гранично доступну для сприйняття й зрозумілу основній масі населення знакову систему. Тому політична реклама стає свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, що живуть і функціонують у масовій свідомості суспільства. Ефективна комунікація в політичній рекламі неможлива без вивчення суспільної думки, потреб, мотивацій і преференцій виборців, визначення цільових аудиторій.

Однією зі складових політичної реклами XIX ст. було рекламне оголошення. Так, 1896 року американський рекламіст Емер Елвіс запропонував одну з моделей рекламних звернень AIDA (attention—interest—désire—action, тобто увага—зацікавленість—бажання—дія), суть якої полягала в тому, що ідеальне рекламне звернення має насамперед привертати мимовільну увагу [3, с. 37]. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: вдале гасло, використання контрастів, яскраве оформлення, нестандартне рішення тощо. В політичній рекламі саме гасло має динамічний характер, сприяючи ідентифікації особистості з політичним суб’єктом. Гасло, як і реклама взагалі, розраховане на емоції людини. Американські дослідники політичної реклами виокремлюють п’ять головних вимог до політичного рекламного гасла: воно має відповідати мовним стандартам; легко запам’ятовуватися; нести емоційний позитивний заряд; мати тісний зв’язок з об’єктом рекламування; бути чітко комунікативно спрямованим (наявність конкретного адресата з конкретними цілями та настановами) [4, с. 97—98].

У 60-х роках XX ст. політична реклама в США стає більш символічною, у ній починають використовувати алегорії. Основою для політичних телевізійних роликів стає не викладення конкретної інформації про політичну позицію кандидата, а стурбованість різними актуальними проблемами суспільства, акцентування на суто емоційних аспектах. В американській політичній рекламі партії чи кандидата широко використовують переваги, які їм дають висока посада й статус та які вже має кандидат або партія.

Важливим є вивчення досвіду, накопиченого попередниками, в царині реклами, відстеження найдоцільніших та ефективних засобів, щоб надалі апробувати їх у реальному політичному житті в Україні, враховуючи розвиток сучасних інформаційних технологій.

Значний рекламний і антирекламний вплив справляють ілюстрації та карикатури на політичні теми, котрі зазвичай використовують друковані видання в передвиборний період. Позитивний ефект мають вдалі плакати. Вони можуть бути як з гумором, так і сентиментальними, можуть виражати як агресію щодо опонента, так і спокій та впевненість кандидата у своїх силах. Наприклад, під час виборчої кампанії першого президента Росії у Красноярську був популярним такий плакат: «Міняємо Рижкова на Гельмута Коля. За ціною не постоїмо!».

В останнє десятиліття потужним рекламоносієм стали поліетиленові пакети. В період виборів першого мера Москви Партія економічної свободи випустила пакети з портретами свого лідера К. Борового. Схоже, це був перший приклад «пакетної» політичної реклами (принаймні в Росії). Під фотографією був помітний підпис: «К. Боровий. Голова адміністрації», а на другому боці — емблема партії й гасло: «Порядок, соціальний захист, благополуччя москвичів» з автографом кандидата. Протягом останніх років у незалежній Україні провідні політичні партії також розповсюджують поліетиленові пакети із символікою своєї політичної сили.

Під час президентської кампанії 1996 року (Росія) В. Бринцалов запустив у продаж виготовлену з медичного спирту горілку «Ферейн» із своїм портретом на етикетках, автографом і текстом: «Ми можемо робити не тільки гарну горілку, а й гарне життя для росіян…». Згодом аналогічний прийом із горілкою використав В. Жириновський. Він до того ж перший почав розміщувати свої портрети на коробках із сірниками. Це взагалі безпрограшний хід, тому що сірники продаються, і витрачені на рекламу гроші повертаються. Крім того, така реклама є досить масовою: незважаючи на засилля одноразових запальничок у великих містах, значна частина населення, особливо сільського, продовжує користуватися сірниками.

Сучасні керівники пострадянських республік розміщують свої портрети на марках і грошових знаках. Ще в 1993 році на поштових марках Азербайджану й Казахстану з’явилися зображення Г. Алієва і Н. Назарбаєва. В тому самому році було віддруковано марки з портретом Туркменбаші — С. Ніязова. Його зображення викарбовано на всіх туркменських монетах.

Останнім часом у політичній рекламі активно використовують Інтернет. Проте така реклама доступна лише «просунутій публіці», яка не становить більшості населення країни. Важливо, що політична реклама в Інтернеті доступна для молоді та найбільш політизованих прошарків населення (журналістів, чиновників, підприємців), котрі виступають як її «мультиплікатори» та «лідери думки» серед широкої громадськості.

Отже, форми й види політичної реклами не піддаються суворій звітності. їх вибір залежить від мети та завдань політичного РR-проекту, фінансових можливостей рекламодавця, а також від досвіду й творчого натхнення його політконсультантів.

Жанрову структуру всередині каналів комунікації можна визначити за обсягом інформації, що в них міститься, тимчасовістю чи тривалістю займаної площі, наявністю й співвідношенням текстового та зображувального компонентів, характером впливу на аудиторію. Проте найважливішим критерієм є зміст повідомлення, що залежить від мети, тобто предмета, рекламування.

Залежно від каналів комунікації є такі форми політичної реклами: 1) публічні заходи; 2) використання друкованих матеріалів на зразок плакатів, листівок, газет; 3) використання друкованих ЗМІ; 4) використання електронних ЗМІ.

У засобах масової інформації формуються не лише самостійні рекламні жанри, а й типи звернень, що склалися на основі конкретної жанрової структури комунікативного каналу.

Для преси основними є оголошення, рекламні модулі (які можуть містити і листівкові, і плакатні, й інші варіанти, що мають площинне втілення), а також весь спектр газетно-журнальних жанрів, які несуть рекламну ідею.

За типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, контактом (безпосереднім або опосередкованим) є такі види рекламних звернень:

1. Політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури, карикатури, фото-портрети.
2. Поштові надсилання (особисті листи, листівки тощо).
3. Мітинги й організовані зустрічі політиків із виборцями, індивідуальні контакти з виборцями.
4. Сувенірні наклейки, значки, календарі, поліетиленові пакети, ручки, футболки — все, що містить політичну символіку.
5. Зовнішня реклама: щити, плакати, розтяжки, відеоекрани, світлові табло, об’ємні форми тощо.

Особливо дієвим механізмом впливу на електорат є політична телевізійна реклама. Ефективним засобом політичної реклами на парламентських та президентських виборах 2002, 2004, 2008, 2010 років стало використання зображень дітей, жінок, людей похилого віку, молоді, пересічних громадян, військових, а також музичного оформлення кліпів, прихованих символів партії, іміджу відомого діяча, іміджу лідера партії чи блоку, гумору, обігравання номера політичного суб’єкта у виборчому бюлетені, прокладання паралелей з історичним минулим України.

Телебачення істотно впливає на аудиторію, надаючи візуальну картину, яку населення сприймає як досить вірогідну. Зорові образи запам’ятовуються краще, ніж вербальні, і довше зберігаються в пам’яті.

У телевізійній рекламі можна виокремити чотири групи форм:

—      побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами: виступи кандидатів перед телеаудиторією й теледебати;

—      «завуальовані виступи»: ролики, відеокліпи, відеофільми;

—      рекламні телепередачі та політичні шоу;

—      традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламних цілей.

У письмовій політичній рекламі за ступенем і характером політизації виокремлюють чотири види видань:

1)       політично нейтральні;

2)       певною мірою політизовані (видання, що так чи інакше підтримують ідеологію певного політичного спрямування);

3)       друковані органи партій і видання за участю лідерів;

4)       спеціалізовані випуски періодичних видань і спеціалізовані випуски, що виходять у період виборів.

У політичній рекламі, розміщеній у періодичній пресі, розрізняють такі типи текстів:

1)       опубліковані в газетах і журналах традиційні види

друкованої рекламної продукції;

2)       програмні документи й виступи політиків;

3) традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (інтерв’ю, політичні портрети, нариси).

Як самостійні одиниці політичної реклами в газетно-журнальній періодиці виокремлюють: політичне оголошення, плакат, листівку; надруковані промови, звернення, дискусійні матеріали та програми політиків, рекламні публікації у традиційних газетно-журнальних жанрах, рекламну фотографію.

Рекламними темами політичних інформаційних матеріалів можуть бути: реклама імені кандидата або назви чи гасла політичної партії; реклама іміджу; проблемна реклама (акцент на 2—3 основних програмних питаннях); реклама на підтримку (демонстрація підтримки відомих політичних діячів із високим рейтингом популярності); контрастна реклама (вигідне позиціонування на тлі опонентів і конкурентів) та так звана негативна політична реклама.

1.2. Політична реклама та її чинники ефективності

Структура політичної реклами у виборчій кампанії включає такі основні елементи: 1) “предмет” політичної реклами (претенденти на виборні посади, партії, політичні рухи); 2) “об’єкт” (або при суб’єкт-суб’єктній схемі – “другий суб’єкт”) політичної реклами (виборці або їх цільові групи); 3) “зміст” політичної реклами (політичні платформи, передвиборчі програми, особи лідерів, ідеї та їх оформлення у гаслах, закликах, слоганах тощо); 4) “завдання” політичної реклами (збільшення числа голосів виборців для приходу до влади через заняття виборної посади, формування громадської думки, стимулювання потрібної поведінки і т. ін.); 5) “цілі” політичної реклами, в яких можуть конкретизуватися ті або інші окремі завдання; 6) “технічні засоби” і механізми здійснення політичної реклами (теле- і радіопередачі, публікації в засобах масової інформації, прямий ефір, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо); 7) “прямі” і “зворотні” зв’язки (листи читачів, опитування громадської думки, що фіксують масові настрої, дослідження ставлення до кандидата і його політичної реклами).

Отже, розглянувши різні підходи до визначення політичної реклами, її структуру, завдання та функції в контексті основних моделей виборчих процесів, можна визначити принципи політичної реклами: принцип всезагальності, принцип публічності, принцип рівності можливостей усіх учасників, принцип правдивості або достовірності, принцип доведеності, принцип порівняння, принцип підтвердження, принцип оригінальності, принцип ефективності. Кожен з цих принципів по-різному використовується у моделях виборчих процесів і визначає аксіологічно-нормативні аспекти застосування політичної реклами. Наприклад, принцип правдивості визначає аксіологічні аспекти, а принцип рівності можливості усіх учасників визначає нормативні аспекти реклами [13, c. 36].

1.3. Проблеми правового регулювання політичної реклами

Політична реклама є міжгалузевим інститутом, що зазнає впливу і виборчого, і рекламного законодавства. Подвійна його правова природа пов’язана з єдністю у ньому політичного змісту (спонукання виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу) та рекламної форми (виголошення певної інформації про особу). Численні проблеми у теорії та практиці правового регулювання політичної реклами породжені якраз цим дуалізмом [8, c. 56].

Водночас, Закони України «Про вибори Президента України» та «Про вибори народних депутатів України» не залишають простору для тлумачень, зараховуючи політичну рекламу до форм передвиборчої агітації, ознаками якої є: 1) джерело фінансування — лише за рахунок коштів виборчих фондів; 2) засоби поширення — рекламні; 3) мета — спонукати виборців голосувати за або проти. Виборче законодавство детально регламентує підстави та порядок розміщення політичної реклами, відповідні обмеження щодо її обсягу та змісту. Натомість, Закон «Про рекламу» регулює лише кількість часу (друкованої площі), що відведені на політичну рекламу у ЗМІ.

Це дає підстави стверджувати, що в регулюванні політичної реклами законодавство загалом надає перевагу змісту над формою, і політична реклама у ході виборчого процесу однозначно визнається формою агітації.

Щодо реклами, яка є політичною по суті, проте розміщена поза строками проведення передвиборчої агітації, то тут головна проблема полягає у розмежуванні реклами комерційної та політичної. Вважаю, що немає жодної обґрунтованої підстави кваліфікувати таку рекламу як суто комерційну за формальними ознаками мовляв, строки «легальної» передвиборчої агітації ще не настали.

Самий лише період поширення реклами не є тим маркером, що ідентифікує її як «комерційну» або як «політичну». Якщо особа розмістила рекламну інформацію, яка спонукає виборців голосувати за певну особу чи проти неї — до реєстрації кандидатом у Президенти України, або така реклама розміщена не за рахунок коштів виборчого фонду, — то це не означає автоматично, що ця реклама не є політичною, і на неї поширюватимуться усі «загальнорекламні» правила й обмеження, і не застосовуватимуться «виборчі». Переконаний, що така реклама все одно має визнаватися політичною з наслідками, передбаченими ст. 212-9 Кодексу про адміністративні правопорушення (порушення порядку ведення передвиборчої агітації з використанням засобів масової інформації) [14, c. 54]. 

Розділ 2. Політична реклама як комунікативна складова формування парламентської еліти

2.1. Використання засобів політичної реклами та  Public Relations

При вивченні проблеми виборювання та утримання політичної влади досить звичним стало використання понятійного апарату, що раніше був більш притаманний економічним наукам. Відносини «купівлі-продажу» вже стали звичними і в політиці. На сучасному політичному ринку обертаються свої специфічні товари: можливі вигоди та привілеї, пов’язані з тим чи іншим політичним рішенням. Покупцями є пересічні громадяни, які, йдучи на вибори, на певний час довіряють (а по суті «продають») свою частку політичної влади, скажімо депутатові парламенту чи губернатору. Останні протягом цього часу представляють політичні інтереси громадян, «купивши» їхні голоси за передвиборні обіцянки, іміджі тощо, які сформувались у суспільній свідомості. З метою більш вигідного продажу товару та підтримки йощ популярності використовуються загальновідомі методи та засоби освоювання ринку — реклама та Public Relations (зв’язки з громадськістю). Саме завдяки ним здійснюється цілком природне і зрозуміле прагнення політиків якомога частіше з’являтися у мас-медіа: чим більше виборців стануть прихильниками «товару», тим більшою кількістю голосів вони заплатять за нього на виборах.

У Законі України «Про вибори народних депутатів України» заходи реклами та PR замінені єдиним терміном — передвиборча агітація1. Вона починається за 50 днів до виборів та закінчується о 24 гордині в останню п’ятницю напередодні виборів (Ст. 50). Передвиборча,! агітація під час виборчого процесу поза термініами, встановленими-ст. 50, заборонена. До передвиборчої агітації не відносяться (тобто можуть з’являтися у ЗМІ в будь-який час виборчого процесу) офіційні повідомлення (без коментарів, які можуть мати агітаційний характер, а також відео- та аудіозаписи, кіно- та фотозйомки) про дії кандидатів, пов’язаних з виконанням ними посадових (службових) повноважень, передбачених Конституцією України чи законами України.

Практика передвиборчих марафонів свідчить, що саме напередодні виборів активізується діяльність кандидатів та партій. За їх підтримки проходять різноманітні акції, вони потрапляють у найбільш надзвичайні та скандальні ситуації, очолюють та реалізують найактуальніші проекти, здатні привернути увагу громадськості. Пряма пропорційно загальнодержавному рівню політика чи партії є масштаб події, героєм якої вони стають. І хоча прямі заклики віддати голоси в ефірі не звучать, інформація виходить за рамки офіційних повідомлень і досить часто оцінюється конкурентами як «прихована реклама». Український ринок політичних технологій дедалі більше насичується новими формами передвиборчої агітації. Наприклад, у найдорожчий час (суботній вечір) на загальноукраїнському каналі «1 + 1» транслювався популярний проект «Останній герой». До того моменту, коли агітація за політичні партії напередодні виборів не була заборонена, глядачам повідомляли, що проект здійснюється «за підтримки Партії Зелених України». Під час тимчасової заборони політичної агітації проект продовжував транслюватися, але глядачам періодично нагадували, що трансляція йде «за підтримки партії, яку ми не можемо називати до 9-го лютого». Цікаво, чи був хоч один постійний глядач популярної програми, у якого виникли сумніви відносно того, що то за партія, коли навіть шрифт та колір літер обох повідомлень був однаковим? Впевнена, що «Ні»!

У більшості теоретичних досліджень, присвячених відмінностям між Public Relations та рекламою, виділяються лише зовнішні розбіжності (по-перше те, що за рекламу завжди сплачують кошти, тоді як PR-публікації та сюжети офіційно безкоштовні). Однак за цим приховується справжня сутність розбіжностей: Public Relations формує коло прихильників суб’єкта політики (якщо прихильники вже визначилися, завдання PR — підтримувати їх позитивне ставлення), а реклама породжує попит з боку споживачів, містить заклик, стимулюючи їх до певних дій (наприклад, якщо реклама з’являється напередодні виборів, цими діями є відповідне голосування). Вдала рекламна кампанія обов’язково поєднує в собі ці засоби завоювання ринку. Отже, маючи різні завдання, Public Relations та реклама мають різні засоби реалізації. Розглянемо деякі з них.

Засоби реклами. Однією з найпоширеніших та найбільш відомих моделей розробки рекламних звернень є AIDA (attention-interest-de-sire-action, тобто увага-зацікавленість-бажання-дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Елвісом ще у 1896 році2. Сутність її в тому, що ідеальне рекламне звернення в першу чергу повинно привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: вдале гасло, використання контрастів, яскраве оформлення, нестандартне рішення та інші. В політичній рекламі саме гасло має домінантний характер, сприяючи ідентифікації особистості з політичним суб’єктом. Гасло, як і реклама взагалі, звертається насамперед до емоцій людини. Раціональне осмислення здатне 3Руйнувати образ та виявити переставлені акценти, а це значно звужує аудиторію прихильників. Американські дослідники політичної реклами виділяють п’ять головних вимог до політичного рекламного гасла: гасло повинно відповідати мовним стандартам; легко запам’ятовуватися; мати позитивний емоційний заряд; мати тісний зв’язок з об’єктом рекламування; гасло повинно мати чітку комунікативну спрямованість (наявність визначеного адресата з конкретними цілями та установами).

Незважаючи на те, що культура рекламного впливу формувалася г США, не всі поради, моделі та ідеї, що їх пропонують американські дослідники, спрацьовують на українському ринку політичної реклами. Справа в тому, що американська реклама формувалася під впливом психології біхевіоризму, візитною карткою якого був акцент на зв’язку стимулу та реакції. Представників цього напрямку психології мало цікавили так звані проміжні фактори: внутрішній досвід, стани об’єкту впливу, від яких значною мірою залежить формування умовних зв’язків, бажаних реакцій, стереотипів поведінки. Увага приділялася лише вчинку, який задовольняв потребу та породжував у індивідів прагнення до наслідування. Мета впливу — домогтися бажаної стратегії поведінки. Такий підхід до проблеми максимально відповідає менталітету американців, націлених на досягнення успіху та результату. Для менталітету українців більш властиво співпереживання щодо почутого чи побаченого, важлива динаміка настроїв. Політичній рекламі для того, щоб пройти фільтр «довіри-недовіри» пересічного українського виборця, важливо вступити у взаємодію з емоційною складовою у структурі особистості об’єкта впливу.

При розробці вітчизняної політичної реклами необхідно враховувати специфіку емоційного стану різних електоральних груп, особливостей національного характеру, впливу параметру «довіра-недовіра» на рекламне повідомлення та до засобу його розповсюдження. Специфіка політичної реклами полягає ще й у тому, що політична реклама виконує важливу суспільну функцію, зокрема йдеться про участь у формуванні культурно значимих образів та традицій суспільства.

В Американській енциклопедії PR визнаються як «діяльність, пов’язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю»4. За цим визначенням, PR — це універсальна за своїм обсягом система дій, яка не обмежена рамками фінансово-економічної, культурної, політичної чи соціальної сфери.

Система PR — інструмент влади, але вона також є і системою громадського контролю. Жодна політико-владна структура у сучасному суспільстві не змогла б успішно функціонувати, не набуваючи легітимності в очах тих, ким вона керує, і не підтримуючи власний позитивний імідж.

Великою помилкою є ігнорування засобів PR до початку передвиборчої кампанії. Для забезпечення стабільного позитивного ставлення до себе суб’єкти політичного процесу повинні систематично надавати пресі різні інформаційні матеріали. До них належать:

—         статті та сюжети не сенсаційного характеру, які відображають поточні події;

—         повідомлення для преси, які містять важливі новини чи корисну інформацію для широкого загалу;

—         матеріали у періодичних виданнях, телевізійні передачі та радіопрограми у формі переліку запитань та відповідей;

—         цікавий розважальний матеріал. Можливим є використання захоплюючої, гумористичної форми з використанням алегоричних дотепних образів. Разом з тим матеріал повинен містити корисну та цікаву для читачів або глядачів інформацію;

—         випадок, сюжет з історії діяльності, вирішення актуальної задачі, які повинні сприяти підвищенню авторитету та популярності. Важливо наочно продемонструвати, якими засобами була вирішена проблема, які позитивні результати були отримані в результаті її вирішення;

—         статті з актуальних проблем сучасності. Вони публікуються від імені лідера. Такі статті представляють лідерів в якості експертів, значно підносячи авторитет всієї організації;

—         підтримка популярних проектів, акцій. Присутність лідерів на концертах, різноманітних культурних та спортивних заходах, змаганнях команд КВК;

—         інтерв’ю у прямому ефірі, розмови у формі запитань та відповідей з залученням слухачів та глядачів;

—         проведення брифінгів та прес-конференцій напередодні значних подій. Обов’язкове надання професійно складеного прес-релізу;

—         виступи на підприємствах та у навчальних закладах, відкриті лекції;

—         WEB-сторінка у всесвітній мережі Internet.

Хоча акції зв’язків з громадськістю не містять в собі, на відміну від реклами, прямих закликів віддати голоси за того чи іншого суб’єкта політики, їх слід розглядати як ефективну технологію боротьби за електорат. Наукова теорія Public Relations пропонує основні вимоги, які необхідно враховувати при плануванні акцій та заходів зв’язків з громадськістю:

—         вивчення громадської думки, очікувань та поглядів суспільства;

—         захист найбільш вразливих верств населення, де діяльність політичної системи розглядається як соціальний патерналізм6;

— професійне планування заходів, моніторинг ЗМІ; — вивчення обліку «лідерів думки», цільових груп, відносно яких приймається те чи інше політичне рішення;

—         попередження конфліктів і усунення небажаних непорозумінь з боку зовнішнього середовища;

— гармонізація  власних та суспільних інтересів;

— взаємоповага та толерантність у відносинах з конкурентами;

— створення товариської атмосфери під час спільної роботи у команді (внутрішній PR).

Отже, в демократичному суспільстві, обираючи на основі демократичних процедур легітимні владні структури, громадяни мають право діставати інформацію про діяльність своїх обранців, яким вони довірили владу (єдиним джерелом влади є саме народ). Внаслідок цього, враховуючи не такі вже й довготермінові відрізки  часу, надані тим чи іншим суб’єктам політичної влади, останні мусять активно і постійно займатися проблемами власного іміджу засобами політичної реклами та Public Relations, оскільки на наступних виборах перед ними знову постане питання, як переконати громадян, ще саме вони найбільш гідні управляти державою.

2.2. Чинники формування іміджу політичних партій

Стрижнем рекламної кампанії є формування та впровадження конкурентоспроможного політичного іміджу. Наголошено, що політичний імідж у сучасних умовах є важливим чинником, з яким змушені рахуватися політики, оскільки він служить засобом комунікації. Тому важливість іміджу політика, політичних інститутів, необхідність його цілеспрямованого формування є очевидною. Адже недоліки, прорахунки політичних лідерів, державних діячів екстраполюються на політичну систему в цілому. Як правило, на розробку іміджу, своєрідної „упаковки” політичного товару та його подальшу „розкрутку” в ЗМІ спрямовані всі зусилля в передвиборчий період.

Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування – створити такий образ (імідж) політика чи політичного інституту, який би викликав у людини позитивне ставлення до об’єкта політичної реклами. Досягається ця мета в процесі політичної комунікації за допомогою символічних вербальних і невербальних послань. Сприймаючи політичну інформацію рекламного (чи суто інформативного) характеру, людина інтегрує її та робить висновки стосовно політика чи політичної організації. Сукупність таких спрощених характеристик складає імідж політичного інституту або особистості.

Політичний імідж розглядається як складний соціально-психологічний феномен. У структурі політичного іміджу можна виділити такі взаємопов’язані аспекти: суб’єктивний імідж політика (це уявлення кандидата про те, „хто він і що собою являє” в очах виборців); імідж для публіки (моделюючий імідж) – той образ, який формується зусиллями іміджмейкерів, рекламістів, політтехнологів і транслюється, розповсюджується за допомогою політичної реклами у її різноманітних формах; реальний імідж – образ політика, який склався у громадян під впливом політичної реклами чи інших чинників; стратегічний або ідеальний імідж – уявлення громадян про політика в сенсі того, яким би вони хотіли його бачити. Звідси, завдання політичного іміджмейкера – створити йому такий публічний імідж, який би був максимально наближений до ідеального.

Політика має символічний, іміджевий вимір. Оскільки політик існує не тільки в рамках політичного поля, а й у рамках поля комунікативного, значну роль у відіграє символічний світ, сформований масовими комунікаціями. Політика та символізація нерозривні. Символи допомагають мобілізувати, інтегрувати людські колективи, легітимізувати соціальний і політичний порядок. Політичний символ – це концентроване, візуальне вираження політичного об’єкта (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність  певних вербальних і невербальних послань. Сприяючи ідентифікації політичних об’єктів у свідомості людей, вони водночас служать ефективним засобом маніпуляції, оскільки, як правило, емоційно насичені.

За допомогою політичної реклами кандидати намагаються створити враження, що саме з їхнім приходом до влади запанують мир, добробут та злагода, зменшиться рівень злочинності тощо. У цьому хвалебному вирі виборцям складно віддати комусь перевагу. Тому деякі фахівці вважають, що ефективнішою є контрреклама — наголошення на негативних рисах конкурентів [1, с. 119]. Хоча, безперечно, використання контрпропаганди є сумнівно-етичним явищем, викликає недовіру й ворожість, расові та етнічні упередження за допомогою поширення апріорі негативної інформації щодо поглядів та діяльності політичного опонента. Це свідчить про моральну недосконалість деяких рекламних технологій.

Негативна політична реклама має такі риси:

—      перекручує зміст політичної полеміки, спрощує її, додає емоційності та символічності;

—      спотворює політичну реальність, торкаючись лише вузького кола проблем, на яких під час виборчої кампанії акцентують увагу політичні партії та кандидати;

—      здійснює маніпулювання виборцями за допомогою «перекручувань», щоб змусити їх голосувати всупереч власним інтересам;

—      виступає винятково як чинник, що породжує у виборців почуття зневіри до політиків, політичних інститутів та процесів.

Політичною рекламою можуть бути, наприклад, показ конкурента, під час якого лунають цитати з його заяв або виступів, що різко дисонують із виразом його обличчя; показ опонента в чорно-білому кольорі або уповільненому темпі для підкреслення негативу, який з ним у такий спосіб асоціюватиметься.

Якісна політична реклама сприяє реалізації демократичних ідеалів поінформованого та свідомого електорату; надає виборцям відомості про здібності, особисті якості та позиції кандидатів, допомагає громадськості контрастувати їхні іміджі, що відіграють важливу роль у кристалізації преференцій і здійсненні вибору; виступає як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та виокремлення його серед інших. Рекламування позицій кандидатів стосовно певної проблеми допомагає виборцям порівняти їх із власною думкою і на цій підставі віддати перевагу одному з кандидатів.

До типів політичної реклами належать: пряма, безпосередня політична реклама — платна агітація в пресі, на радіо чи телебаченні (тематичні статті, виступи, рекламні радіо- і телеролики); опосередкована — безплатна інформація про заходи, які проводяться за участю кандидата чи партії (партійні з’їзди, зустрічі, гасла, фото); особистий контакт із виборцями (зустрічі кандидатів чи довірених осіб на вулицях, підприємствах; розсилання поштою друкованої політичної реклами); розповсюдження інформаційних матеріалів (листівок, буклетів, газет, брошур).

Одним із неформальних джерел інформації та свого роду видом реклами є політичне графіті.

«Політичне графіті — це певний комунікативний елемент спілкування представників цієї субкультури із зовнішнім середовищем за допомогою специфічної мови та образів, вигаданих чи загальноприйнятих. При створенні графіті зазвичай використовуються спеціальні образи, що уособлюють ті чи інші характеристики або стереотипи» [2, с. 29]. Написи політичного характеру — виявлення мислення політично активної молоді, яка не бачить можливості вплинути на громадськість чи оцінити політику іншими засобами. Для будь-якого графіті є характерними наявність сугестивного посилання; використання художніх або психологічних прийомів для привабливого оформлення посилання; спрямованість на цільову аудиторію; невипадковість розташування; неофіційність; традиційність; анонімність. Параметри професійного політичного графіті дуже схожі на виміри рекламного спогана. Незначний обсяг тексту дає можливість лаконічно або у вигляді слогана висловити своє ставлення до політичної партії чи кандидата в депутати. Одна чітка думка, професійно оформлена з художньої точки зору, може бути значно ефективнішою, ніж стаття в газеті чи журналі. Однак політичні графіті в Україні стають дедалі заангажованішим механізмом, за допомогою якого конкретні політичні діячі маніпулюють свідомістю електорату під час виборчих кампаній.

Політична реклама передбачає взаємодію з громадськістю, якщо існує деяка дефініція такої взаємодії залежно від типу аудиторії. Вона виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборних мітингах, зустрічах із виборцями, кампаніях «від дверей до дверей». Мітинги, збори виборців, поїздки становлять комплекс жанрів політичної реклами, сукупність різноманітних засобів впливу на виборців. Окрім мітингів, програмою спілкування з виборцями передбачено і так зване ходіння в народ — відвідування публічних місць, вулична комунікація: ділові візити в регіони; зустрічі на зупинках громадського транспорту; візити на заводи й фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в заклади охорони здоров’я; відвідування ярмарків і святкових дійств, спортивних заходів тощо. Характерні риси цієї форми політичної комунікації — неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальний характер впливу на виборців.

Українському суспільству притаманне нині дедалі глибше впровадження реклами в політичне життя, що свідчить про активну «комерціалізацію» політики та «політизацію» реклами. Це «перемикає» увагу електорату з політичних програм, стратегічних соціальних цілей на привабливе «політичне дійство». Водночас рекламна ідея завжди спрямована на «болюче місце» споживача, вона є рекламним креативом, тобто варіацією на задану тему.

Критерієм типологічної диференціації реклами є канал комунікації. Всередині каналів комунікації критеріями поділу можуть бути обсяг інформації, часова тривалість як площа звернення, наявність і співвідношення вербальних та візуальних складників, характер впливу на аудиторію. Визначальним критерієм типологічної диференціації реклами, звичайно, є зміст повідомлення, оскільки він безпосередньо залежить від цілей реклами.

Структура політичної реклами містить такі головні елементи:

1. «Предмет» політичної реклами (кандидат на виборні посади, партії, політичні рухи).
2. «Об’єкт» (або за суб’єкт-суб’єктивної схеми — «дру-гий суб’єкт») політичної реклами (виборці чи їхні цільові групи).
3. «Зміст» політичної реклами (політичні платформи, передвиборні програми, особистості лідерів, їхні ідеї).
4. «Завдання» політичної реклами (збільшення голосів виборців для приходу до влади через обійману виборчу посаду, формування суспільної думки, стимулювання потрібної поведінки тощо).
5. «Мета» політичної реклами, в якій можуть конкретизуватися певні завдання.
6. «Технічні засоби» й механізми здійснення політичної реклами (теле- і радіопередачі, публікації у засобах масової інформації, прямі звернення, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо).
7. «Прямі» і «зворотні» зв’язки (листи читачів, опитування громадської думки, фіксування масового настрою, дослідження ставлення електорату до кандидата і його політичної реклами).

Політична реклама — це комунікаційне повідомлення, яке має свою структуру. У структурі три компоненти: 1) когнітивний, який дає споживачеві нові знання, інформацію; 2) афективний, який формує необхідне емоційне ставлення до електорату; 3) регулятивний, що стимулює до конкретних дій.

Процес створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається поетапно. Перший етап — базові дослідження «політичного ринку», первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. В результаті з’являється потрібна «політична ніша» і та частина електорату, дістати підтримку якої й сподівалися, — цільові групи.

Другий етап — принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), «географія» обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо.

Третій етап — це розробка концепції на основі виборчої стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.

Четвертий етап — створення медіа-плану, поширення інформації про рекламні товари на тих чи інших рекла-моносіях.

П’ятий етап — проведення самої рекламної кампанії.

Всі етапи рекламної кампанії важливі. Проте кожен етап важливий по-своєму. Кампанія, яка претендує на ефективність, не може елементарно «піти в пустоту». Принципово важливим є другий етап — розробка концепції політичної реклами, аргументованої системи уявлень про необхідні засоби й оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція обов’язково повинна містити:

—      стратегічні й тактичні, перспективні й оперативні цілі та завдання;

—      форми представлення електорату предмета реклами (програми, платформи тощо);

—      структуру іміджу політика;

—      уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношення між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація);

—      види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації до політико-психологічних характеристик електорату;

—      особливості «унікальної політичної пропозиції» у зв’язку з гаслами (слоганами);

—      фінансові розрахунки;

—      види зворотного зв’язку з електоратом.

Усе це в сукупності — необхідні елементи. Зіткнення двох можливих основних стратегій політичної кампанії можна чітко відстежити на прикладі президентської кампанії 1992 року в США. В кампанії Б. Клінтона такою стратегією стала демонстрація символу змін. Уся кампанія будувалася навколо одного стрижня, на одній ідеї: «Клінтон — за зміни», «У Клінтона є план дій», «Клінтон може реалізувати ці зміни», «Клінтон і Гор уже зібрали для цього підходящу «команду». Такими були чотири етапи позитивної стратегії цієї політичної команди. У Дж. Буша стратегія тієї кампанії будувалася виключно на охоронних символах. Однак відомо, консервативний рух є доцільним лише в разі, коли приносить реальні плоди. Якщо ж консерватизм стає просто захистом чогось уже досягнутого, його навряд чи можна назвати перспективним. Отже, є очевидним, що стратегії можуть бути перспективними і ретроперспективними.

Стратегія політичної кампанії визначає стратегію політичної реклами. Описана вище «парадигма Клінтона—Буша» зводиться до протиставлення інноваційної і охоронної стратегій, може мати різні інтерпретації. Так, вона цікаво відродилася через українську специфіку в 1994 році. Г. Почепцов порівнював захисні стратегії Дж. Буша і Л. Кравчука і дійшов висновку, що при побудові моделі політичної реклами можливі дві стратегії. Згідно з однією з них: політтехнологи досягли певних результатів, а опонент може все зруйнувати. Це було стратегією Л. Кравчука, коли стверджувалося, що прихід до влади Л. Кучми призведе до громадянської війни в Україні. Л. Кравчук ставив собі за заслугу саме відсутність серйозних конфліктних ситуацій у країні. Друга модель потребує іншого підходу (і він був здійснений командою Л. Кучми): «вони» мали всі можливості, чого ж «вони» в результаті досягли? Р. Рейган прийшов до перемоги під гаслом: «Зробимо Америку знову великою!» [3, с. 34]. Заклики до відновлення «великої Росії» на противагу «великим потрясінням» використовували під час практично всіх російських загальнофедеральних виборчих кампаній з 1993 по 2000 рік.

Характерною особливістю українського суспільства стало дедалі більше занурення в політичне життя, що свідчить про активну «комерціалізацію» політики та «політизацію» реклами. Це «перемикає» увагу електорату з політичних програм, стратегічних соціальних цілей на привабливе «політичне дійство». Водночас рекламна ідея завжди спрямована на «болюче місце» споживача, вона є рекламним креативом, тобто варіацією на задану тему. Отже, слід зазначити, що в політичній рекламі використовуються теоретичні та практичні напрацювання комерційної реклами: дослідження, медіа-планування, основні закони і правила рекламної продукції. 

Розділ 3. Аспекти ефективної політичної рекламної кампанії та дослідження методом контент-аналізу

3.1. Особливості впливу політичної реклами на формування громадської думки в період підготовки та проведення виборчих кампаній

Політична реклама може досягти своєї мети лише тоді, коли вона максимально відповідає соціально-психологічній атмосфері суспільства, його очікуванням. Водночас вона має співвідноситися з закономірностями загальної психології — особливостями сприйняття слова і зорових образів, специфікою формування цілеспрямованих асоціацій.

Політичну рекламу за своїм психологічним впливом можна поділити на такі послідовні види:

• заявка — інформування виборців про існування політика або політичної партії;
• відокремлення — сприятливе виділення конкретного політика або політичної партії з загального ряду кандидатів;
• ідентифікація — комплекс рекламних матеріалів, призначених ідентифікувати конкретного політика чи політичну організацію як «свого» для виборця;
• розкручування спроби закріпити в масовій свідомості позитивний імідж конкретного учасника виборчого процесу;
• компрометація супротивників — поширення негативних матеріалів з метою підриву іміджу основних конкурентів;
• свідчення — використання для розкручування знаменитих особистостей, популярних акторів, письменників, зірок естради;
• нагадування — постійна підтримка на слуху імені кандидата або назви політичної партії.

Будь-яка реклама, а тим більше політична, в першу чергу покликана привернути до себе увагу і забезпечити сприйняття образу, що нав’язується. Для цього часто використовують різноманітні психотехнології впливу на масову суспільну свідомість.

Радіо й досі лишається досить впливовим в національному інформаційному просторі. Проте інформаційно-комунікаційні технології і тут „попрацювали» над зміною структури національної аудіосфери.

То ж який конкретно вплив мають різні види радіомовлення в залежності від технічних характеристик і способів розповсюдження сигналу радіостанціями можна зрозуміти з таблиці 1.

З революціями в радійному сегменті національного інформаційного простору поки що треба зачекати. Попри руйнування передавальних мереж, брак державної підтримки виробників проводових радіоприймачів, традиційне   радіо   й   досі   лишається   найвпливовішим   засобом аудіокомунікації (42,3 %). Хоча й FM-радіостанції розвиваються досить динамічно — вони вже вийшли на охоплення своїм впливом майже на третину слухацької аудиторії (30,0 %). А якщо ультракороткохвильові радіостанції будуть об’єднуватися в корпоративні мережі з єдиною інформаційною політикою, то їх перспективи на рекламному радіоринку й далі зростатимуть.

Таблиця 1. Рейтинг ефективності політичної комунікації у різновидах радіомовлення (за способами подачі сигналу,%) [2, c. 83]

1. Традиційне (проводове) радіо………………………. 42,3
2. Ультракороткохвильове (FM) радіо……………… 30,0
3. Довгохвильове (ДХ) радіо …………………………….. 5,9
4. Середньохвильове (СВ) радіо…………………………. 5,6
5. Супутникове радіо…………………………………………. 4,3
6. Ультракороткохвильове (УКХ-1) радіо 4,2
7. Інтернет-радіо………………………………………………… 4,0
8. Короткохвильове (КХ) радіо…………………………… 3,9

 

До речі, жінки і чоловіки слухають радіопередачі дуже по-різному. Наприклад, жінки (46,9 %) більше слухають проводове радіо, ніж чоловіки (38,5 %). А чоловіки (31,4 %) складають більшу слухацьку аудиторію FM-радіостанцій, ніж жінки (28,2 %).

І дивини тут немає: жінки більше бувають вдома і слухають проводове радіо, а чоловіки більше слухають ультракороткохвильове радіо, їдучи на роботу або в процесі робочого дня [1, c. 51-52].

Дослідження регіональних особливостей слухацької аудиторії показало, що найбільше проводове радіо слухають на півдні (52,2 %) і найменше — на сході країни (34,2 %). Центральні (42,8 %) і західні регіони (43,9 %) продемонстрували приблизно однакові рейтингові показники.

Вивчення аудиторії FM-радіостанцій показало, що майже вдвічі більше їх слухають у східних (49,0 %), ніж у західних (24,8 %), центральних (24,1 %) і південних (23,2 %) областях. Показово, що супутникове радіо теж найбільше слухають на сході (7,0 %) і значно менше на заході (2,6 %), в центрі (3,4 %) і на півдні країни (5,1 %) [3, c. 17].

Визначаючи фактори, які потенційно могли б вплинути на перебіг дострокових парламентських виборів, вважаємо за потрібне звернути особливу увагу на владний ресурс, адже у Чернівецький області він формально розподілений між двома переможцями попередніх парламентських і місцевих виборів – БЮТ і Народним Союзом “Наша Україна,” хоча останніх, ми, відносимо до політичної опозиції.

БЮТ має перевагу в органах місцевого самоврядування в містах обласного значення – Чернівцях і Новодністровську, а також у частині сільських районів, НУ-НС є, фактично, партією виконавчої влади – губернатор, майже усі його заступники і 9 з 11 голів райдержадміністрацій мають партійні квитки цієї політичної сили. Членами НУ-НС є й чималий чиновницький “загін” середнього і нижчого рангу – як в ОДА, так і в райдержадміністраціях.

Певна частина адміністративного ресурсу області знаходилась у розпорядженні партії соціалістів: і у виконавчій владі, і в місцевому самоврядуванні вона мала своїх представників. Цей ресурс був не такий значний, щоби стверджувати, що ним можна було скористатися під час виборчої кампанії (окрім хіба, що Новоселицького району, де ця політична сила мала чималу присутність у районній та міській радах).

Партія регіонів, навіть, незважаючи на майже річне прем’єрство свого лідера В.Януковича, на Буковині так і не наростила своєї присутності. За весь цей час вона змогла розширити своє представництво лише обійнявши посаду начальника Головного управління охорони здоров’я облдержадміністрації, та й то це було швидше винятком з правил. За весь період, після попередніх виборів 2006 р., регіонали зуміли провести в обласній раді лише на дві політичні акції – відмову від двох голосувань за звернення до Президента про розпуск Верховної Ради.

Інші представлені на політичному ландшафті Буковини сили, які мали менше місць, а відповідно, і впливу у обласній та місцевій радах сподіватися на допомогу адмінресурсу не могли. А новостворений політичний проект “Народна Самооборона” взагалі лише формував свої структури в регіоні і чиновники не надто туди поспішали, воліючи мати “синицю у руках, ніж журавля у небі”.

Першими  виборчу кампанію почали представники виборчого Блоку Юлії Тимошенко, а насамперед закріплені за областю депутати ВРУ від Блоку та структури з ними пов’язані. Кампанія БЮТ була найбільш масованою в друкованих ЗМІ області. Однак реклама в регіональних ЗМІ блоку Юлії Тимошенко була в основному централізованою, а місцеві агітаційні матеріали були відсутні. Ще в середині власної виборчої кампанії БЮТ спробував задіяти депутатську піраміду для активної передвиборчої агітації, але остання носила більше формальний, а часто віртуальний характер, особливо в сільській місцевості.

Виборча кампанія блоку “Наша Україна-Народна Самооборона” також характеризувалася наявністю декількох центрів впливу. В порівнянні з виборчою кампанією 2006 р. вона була значно меншою за бюджетом. Головний акцент в агітаційній роботі ставився на зустрічах з виборцями, але головну участь у них брали лише обласні керівники. Реклама в регіональних ЗМІ блоку “Наша Україна-Народна Самооборона” також в основному була централізованою, а місцеві агітаційні матеріали, як правило, були пов’язані із діяльністю місцевих керівників.

Партія регіонів почала свою виборчу кампанію лише в останні два місяці. Головною особливістю цієї кампанії була значна кількість візитів до області представників першої двадцятки передвиборчого списку, особливо в останні три тижні перед виборами. В медійному просторі Буковини переважала централізована реклама партії. Як і у БЮТ найбільшу активність проявляли депутати ВРУ, які були закріплені за певними округами. Якщо БЮТ побудував роботу на “депутатській піраміді”, то Партія регіонів більш активно використовувала партійні районні структури у виборчій кампанії. Цікавим є те, що у своїй виборчій кампанії регіонали використовували ті засоби, які були використані ще у 2005 р. їх опонентами.

Блок Литвина основний акцент у своїй агітаційній роботі зробив на візит лідера. Головною особливістю цієї кампанії було те, що первинні партійні осередки та штаби не проводили жодної агітаційної роботи і жорстко керувалися центром. Місцевий партійний актив, особливо голови селищних і сільських рад були задіяні лише в останні два тижні і здебільшого забезпечували поширення агітаційної продукції, ніж зустрічі з виборцями. Прослідковувалася певна недовіра на рівні: Київ-область-район-село, яка швидше за все викликана тим, що саме ця ланка виявилася підірваною під час виборчої кампанії 2006 р., причому підірвана знизу, коли місцеві вибори були домінантою над загальноукраїнськими.

Найбільш провальною була виборча кампанія Соціалістичної партії України, зокрема в обласному центрі. СПУ майже не проводила активних виборчих дій, часто імітуючи роботу. Значного удару по результату партії в Чернівецькій області нанесли цільові інформаційні кампанії ініційовані БЮТ та НУ-НС, які робили ставку на переманювання значної кількості електорату соціалістів. Аналіз інформаційної кампанії СПУ показує, що для місцевих партійних структур ці вибори були швидше певним тренінгом на майбутнє, для виборів до місцевих рад. Часто представники СПУ робили власний піар у місцевих ЗМІ, ігноруючи виборчу кампанію партії. Як і виборча кампанія блоку “Наша Україна-Народна Самооборона” виборча кампанія СПУ була малобюджетною.

Говорити про передвиборчі кампанії інших партій доволі складно, тому що в порівнянні із партіями згаданими вище, їх робота була несистемною, дуже локальною, низькобюджетною та ситуативною. Часто вона (робота) активізувалася напередодні та під час приїзду партійних лідерів. Єдиним новим елементом у виборчій кампанії 2007 р. стала партія “Свобода” та “Виборчий блок Людмили Супрун”, які робили спроби проводити агітацію в регіоні.

3.2. Порівняльний аналіз політичних кампаній під час передвиборних перегонів

На формування іміджу політичної партії в масовій свідомості та, як результат, на ставлення до цієї партії, впливає досить багато чинників: серед них ідеологічні засади, на основі яких партія будує свою програму, її взаємини з владою, імідж її лідерів.

Таблиця 1

Розподіл відповідей респондентів на запитання: «Чи проголосуєте Ви на наступних виборах до Верховної Ради України за партію або блок партій, які виступають:…», %

Питання	Не проголосуєте ні за яких обставин	Малоймовірно, що проголосуєте	Впевнені, що проголосуєте	Цілком ймовірно, що проголосуєте	Важко відповісти
За посилення боротьби з корупцією в органах влади	2	2	18	72	6
За зниження податків	2	3	19	66	10
За посилення громадського контролю за діяльністю органів влади		4	24	60	10
За права жінок	4	7	26	52	11
За те, щоб у державному керівництві було більше молодих людей		7	27	52	11
За незалежність України	12	14	21	43	10
За більшу самостійність регіонів України	8	14	20	34	24
За ринкові реформи	10	12	28	33	17
За інтеграцію в європейське співтовариство	9	15	26	28	22
За розширення сфери вживання української мови	18	19	21	27	15
За об’єднання з Росією в єдину державу	28	18	17	26	11
За надання російській мові статусу державної	27	20	16	22	15
За повернення до централізовано планованої економіки	22	20	17	19	22
За вступ України до НАТО	31	16	14	14	25
За ліквідацію посади Президента України	36	22	9	10	23
За розширення повноважень Президента України
і посилення його влади	30	24	13	10	23
За повалення нинішнього політичного режиму
революційним шляхом	58	15	5	5	16

 

Під час опитування, яке проводилося Українським інститутом соціальних досліджень та Центром «Соціальний моніторинг» у жовтні 2009 року, досліджувалося, як особливості політичних програм партій та партійних блоків впливатимуть на ставлення виборців до них (табл.1). Найчастіше респонденти висловлюються, що готові підтримати на виборах партії та блоки, які виступають за посилення боротьби з корупцією в органах влади (впевнені, що проголосують, або цілком імовірно, що проголосують за них, 90 % респондентів, не голосуватимуть за них лише 4 %), за зниження податків (відповідно, 85 і 5 %), за посилення громадського контролю діяльності органів влади (відповідно, 84 і 6 %), зате, щоб у державному керівництві було більше молодих людей (відповідно, 79 і 10 %), за права жінок (відповідно, 78 і 12 %), за незалежність України (відповідно, 64 і 26 %), за ринкові реформи (відповідно, 61 і 22 %), за більшу самостійність регіонів України (відповідно, 55 і 22 %), за інтеграцію в європейське співтовариство (відповідно, 54 і 24 %), за розширення сфери вживання української мови (відповідно, 48 і 37 %).

Хоча, як було зазначено вище, частка тих, хто підтримує партії, що виступають за незалежність України, становить 64 %, значна частина учасників опитування (43 %) готові проголосувати за партії та виборчі блоки, що виступають за об’єднання України й Росії в єдину державу (не будуть голосувати за них 47 % респондентів). Тобто частина опитаних (17 %) готові проголосувати як за партії, що виступають за незалежність, так і за партії, що виступають за об’єднання з Росією.

Найменшу популярність мають радикально-опозиційні політичні сили, котрі виступають за повалення нинішнього політичного режиму революційним шляхом (відповідно, 10 і 73 %). Однак, як бачимо, навіть партії, що виступають під подібними гаслами, можуть сподіватися на підтримку помітної частини електорату, що дозволяє їм сподіватися на подолання чотиривідсоткового бар’єру на парламентських виборах.

Разом з тим очевидним є те, що виголошення партією популярних гасел ще не є гарантією її підтримки виборцями. Так, якщо гасло збільшення кількості молодих людей у державному керівництві підтримують 79 % опитаних, то за Партію «Нова генерація України», яка активно використовує це гасло в передвиборній кампанії, за даними того ж опитування, мали намір проголосувати лише 1,5 % опитаних; якщо гасло зниження податків підтримують 85 % респондентів, то за блок, до якого входять партії «Яблуко» та «Красива Україна», що експлуатують це гасло, у жовтні збирався голосувати лише 1 % електорату. Тут можна вивести таку закономірність — виголошення партією непопулярних гасел майже гарантовано відверне від неї виборців, які ці гасла не поділяють, тоді як експлуатація популярних політичних гасел ще не гарантує партії чи виборчому блоку успіху на виборах.

На формування електоральних орієнтацій громадян, їх ставлення до політичних партій — учасниць передвиборної боротьби, істотне значення мають уявлення про місце цих партій у політичній системі України. Респондентам ставилося запитання, які українські партії вони вважають правлячими, тобто такими, що реально впливають на економічне і політичне життя країни (питання було «відкритим», тобто список варіантів відповідей не надавався респондентам). Найчастіше респонденти вважають, що жодна партія не є правлячою (37 %), або вагаються з відповіддю на це запитання (33 %) (табл. 2). Серед тих, хто все ж дав конкретну відповідь, найчастіше називають СДПУ(о) (або «соціал-демократів») (10 % усіх опитаних) та Комуністичну партію України («комуністів») (9 %). Щодо останніх, то, швидше за все, у багатьох випадках респонденти мають на увазі не стільки нинішню Комуністичну партію України, скільки представників колишньої комуністичної номенклатури, які посідають керівні посади в державі, часто змінивши свою партійну належність. Крім того, у деяких регіонах (наприклад, АР Крим КПУ, маючи значну кількість штатських місць у місцевих органах представницької влади, є прав партією і за формальними ознак Однак слід зазначити, що в Криму вважають КПУ правлячою партії 7 % опитаних, що менше, ніж у середньому по країні. 

Висновки

Основні теоретико-методологічні засади політичного рекламування як елемента виборчих технологій сформувалися в контексті теорій комунікації, маркетингу, електоральної поведінки. Дослідження політичної реклами здійснюється в рамках основних міждисциплінарних напрямків – культурологічного, іміджевого, соціологічного тощо. На основі ключових теоретичних концепцій визначено поняття “політичної реклами” як системи політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (у контексті дисертаційного дослідження – політичних партій, рухів, лідерів).

Специфіка політичної реклами полягає в чіткому визначенні її завдань і предмета, в активному характері її комунікативного впливу. Попри спільні риси з комерційною рекламою, вона відрізняється двома принциповими відмінностями: обмежений час рекламної кампанії та спрямованість на перемогу над конкурентами. Співвідношення політичної пропаганди, політичного PR та політичної реклами полягає в тому, що пропаганда – це вид діяльності з поширення якихось ідей, принципів. Агітація – діяльність, спрямована на спонукання, заклик до конкретних дій. Політичний PR формує довіру до певного політичного діяча (політичної партії), тобто створює плацдарм для подальшої обробки масової свідомості.

Основні функції політичної реклами детерміновані моделями виборчих процесів та виборчих кампаній, серед яких: ринкова, адміністративно-командна, іміджева, організаційно-партійна, неструктурована, кримінальна, комплексна та модель компроматів). Функції політичної реклами, що визначають її місце у виборчому процесі, поділяються на маніфестні та латентні. З’ясовано особливості, гіпотези (соціологічна, соціо-психологічна, політико-комунікативна та раціонального вибору) та види електоральної поведінки. Політична реклама в сучасному світі перетворюється в технологію симуляції, виробництва віртуальної реальності (і віртуальних іміджів також), за короткий і одночасно на короткий проміжок часу (період передвиборної кампанії).

Основними принципами політичної реклами, які використовуються у виборчих технологіях є: принцип всезагальності, публічності, рівності можливостей усіх учасників, правдивості або достовірності, доведеності, порівняння, підтвердження, оригінальності, ефективності.

Політична реклама в межах теорій політичного поля та політичного ринку є частиною електорального маркетингу, що має на меті сприяти розробці і проведенню ефективної виборчої кампанії політичними партіями і кандидатами. Особлива увага приділена дослідженню співвідношення раціональних та ірраціональних складових політичної реклами.

Ефективність політичної реклами значною мірою визначають психологічні принципи (навіювання; пояснення фактів; актуальної (оперативної) рекламної діяльності і таке інше), які виявляються на когнітивному, афективному, сугестивному та конативному рівнях. Вони формують психологічні чинники мотивації поведінки потенційного виборця (сприйняття образів, формування цілеспрямованих асоціацій, технологія створення настрою і таке інше) і спрямовані на “створення” у нього потреби в рекламованому політичному товарі шляхом використання маніпуляційних прийомів та технік.

Політична реклама спрямована на популяризацію ідей, цінностей, норм. Цінності, з одного боку, опосередковують рекламну діяльність, її цілі і засоби, принципи оформлення та використання, а з іншого боку, реклама може бути засобом просування цінностей. У сучасному суспільстві цінності також можуть продукувати нові цінності. Підкреслено роль ЗМІ у трансляції та передачі політичних цінностей з допомогою політичної реклами. Одночасно цінності не лише детермінують оформлення рекламного продукту, рекламну діяльність загалом, але й обмежують засоби його просування та впливу. Реклама також може сприяти конструюванню, просуванню чи нав’язуванню цінностей.

Список використаної літератури

1. Акайомова А. Політична реклама як процес комунікації // Віче. — 2011. — № 6. — С. 2-3
2. Балакірєва О. Чинники формування іміджу політичних партій // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 2. — С. 21-23
3. Барматова С. Місце і роль політичної комунікації у трансформації українського суспільства // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2004. — № 2. — С. 107-119
4. Бебик В. Соціально-психологічні аспекти ефективності політичної реклами в мас-медіа // Соціальна психологія. — 2008. — № 1. — С. 51-59
5. Весельська Л. Особливості впливу політичної реклами на формування громадської думки в період підготовки та проведення виборчих кампаній // Вісник Книжкової палати. — 2008. — № 10. — С. 45-48
6. Ганжуров Ю. Парламентські дебати в системі політичної комунікації // Віче. — 2003. — № 4. — С. 20-23
7. Ганжуров Ю. Політична реклама як комунікативна складова формування парламентської еліти // Політичний менеджмент. — 2006. — Спеціальний випуск. — С. 191-205
8. Гранадзер Г.Б. Реклама і маніпуляція: межі перетину і можливості розрізнення. – Нова парадигма: Журнал наукових праць / Гол. ред. В.П. Бех. – Вип. 63. – К., — 2007. – С. 176-182.
9. Гранадзер Г.Б. Шляхи визначення ефективності політичної реклами. – Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія “Соціологія. Психологія. Педагогіка”. – 2007. – Вип. 27-28. – С. 34-36.
10. Даниленко, Наталія. Засоби масової комунікації і політична соціалізація особистості // Соціальна психологія. — 2004. — № 4 (6). — С. 61-70
11. Кадлубович, Тетяна. Співвідношення понять політичного дискурсу та політичної комунікації // Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. — 2010. — № 1. — С. 192-199
12. Карпенко М. Політична реклама: чинники ефективності // «Ї». — 2003. — № 30. — С. 82-91
13. Карпенко Ю. М. Регіональний ринок радіореклами: тенденції та перспективи розвитку // Актуальні проблеми економіки. — 2004. — № 7. — С. 82 — 87.
14. Кафарський В. Політична реклама: проблеми правового регулювання // Право України. — 2006. — № 10.- С.64-69
15. Кащавцева С. Політична комунікація: проблеми, очікування, можливості / С.Кащавцева // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2002. — № 1 . — С. 101-108
16. Луценко К.В. Імідж політичного лідера як комунікативний феномен // Актуальні проблеми внутрішньої політики. – К.: Вид-во НАДУ, 2004. – Вип. 4. – С. 228 – 233.
17. Луценко К.В. Імідж політичної партії: фактори, компоненти та підходи до формування // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 14. – К.: Т-во „Знання” України. – 2003. – С. 160 – 167.
18. Луценко К.В. Пропагандистсько-агітаційна суть інтегрованих маркетингових комунікацій // Грані. – 2004. — № 1 (33). – С. 139 – 144.
19. Луценко К.В. Сучасна політична реклама як комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Наука і освіта ’2004”. – Дніпропетровськ, 2004. – С. 17 – 19.
20. Луценко К.В. Теоретичні аспекти політичної комунікації // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 15. – К.: Т-во „Знання” України. – 2003. – С. 178 – 186.
21. Луценко К.В. Теоретичні аспекти політичної комунікації // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 15. – К.: Т-во „Знання” України. – 2003. – С. 178 – 186
22. Лютко Н. В. Деякі аспекти законодавчого регулювання політичної реклами в зарубіжних країнах / Лютко Н. В. // Нова парадигма: Журнал наукових праць. – К., 2007. – Вип. 65. – Ч. 2. – С. 212–218.
23. Лютко Н. В. Особливості застосування політичної реклами в сучасних виборчих процесах в Україні / Лютко Н. В. // Вісник СевДТУ. –Севастополь, 2007. – Вип. 84. – С. 38–42.
24. Лютко Н. В. Політична реклама в умовах політичного ринку / Лютко Н. В. // Науковий вісник Ужгородського університету. – Ужгород, 2008. – Вип. 9. – С. 65–70.
25. Лютко Н. В. Психологічні аспекти політичного рекламування / Лютко Н. В. // Українська національна ідея : реалії та перспективи розвитку – Львів, 2007. – Вип. 19. – С. 113–119.
26. Підлуська І. Політична комунікація: український досвід // Медіа — навігатор. — 2001. — № 2 . — С. 22-24
27. Ревенко О.В. Політична комунікація: суб’єкти в умовах транзитивної демократії // Віче. — 2007. — № 14. — С. 24-25
28. Римар Н. Використання засобів політичної реклами та Public Relations // Людина і політика. — 2002. — № 4. — С. 58-62
29. Чудовська-Кандиба І. Цінності в політичній рекламі: соціологічний аналіз // Віче. — 2006. — № 19-20. — С. 29-31
30. Шовкун І. В. Імідж політика як комунікативний елемент політичної реклами // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.69. – С.104–108.
31. Шовкун І. В. Політична реклама та безпосередні форми комунікації з виборцями // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.66. – С.9–13.
32. Шовкун І. В. Про специфіку політичної реклами //Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.67. – С.І І6–119.
33. Шовкун І. В. Сутність та зміст політичної реклами //Людина – Світ – Культура. Актуальні проблеми філософських політологічних і релігієзнавчих досліджень. Матеріали Міжнародної наукової конференції (20-21 квітня 2004 року, Київ). – К., 2004. – С.883–884.
34. Шпортько О. Особливості політичної реклами як елемента комунікативного процесу // Політичний менеджмент. — 2007. — № 6. — С. 96-106