Вступ

Актуальність даної теми дослідження зумовлена тим, що за умов сьогодення, яке характеризується глобальною економічною кризою, необхідною умовою виступає застосування такого механізму, який забезпечив би підтримку діяльності вітчизняних підприємстві, зокрема в галузі рекламного бізнесу. Цим механізмом може бути всесторонній розвиток та застосування ефективної і чітко визначеної програми формування корпоративної культури на вітчизняних підприємствах.

На даний час дуже мало уваги приділяється безпосередньо розвитку та становленню корпоративної культури в Україні як такої, яка б відповідала саме традиціям нашої країни. Тому, розробка, запровадження, розвиток та вдосконалення моделі корпоративної культури сприятиме покращенню морально-психологічного клімату на вітчизняних підприємствах і забезпечить подальші позитивні зміни в секторі економіки: конкурентоспроможність рекламних агентств на міжнародному ринку, ефективне співробітництво з іноземними фірмами, позитивні фінансові показники діяльності вітчизняних підприємств, позитивні умови праці для персоналу та багато іншого.

Корпоративну культуру як одну з ефективних сучасних форм управління досліджують у західній економічній літературі, починаючи з 1980-х років. Піонерами в цьому напрямі були Т. Пітерс, Р. Уотермен. Істотний внесок у дослідження цих проблем зробили І. Ансофф, М. Армстронг, П. Вейл, М. Грачов, Г. Даулінг, К. Камерон, Є. Капітонов, Ф. Котлер, Р. Кричевский, А. Маслоу, Б. Мільнер, Р. Рюттенгер, Г. Саймон, В. Співак та ін. Ряд учених досліджують особливості корпоративної культури в окремих країнах, що досить важливо для пошуку можливостей застосування теоретичних і прикладних розробок щодо формування корпоративної культури в межах національної економіки.

Дослідженню проблематики корпоративної культури присвячені роботи й українських вчених, а саме О.А. Грішнової, Г.А. Дмитренка, В.А. Євтушевського, А.М. Колота, Г.В. Назарової, О.Ф. Новікової, Л.Г. Панченка, С.Р. Пасєки, М.В. Семикіної, В.І. Скуратівського, Г.Л. Хаєта, А.В. Шегди та ін.

Досвід багатьох успішних підприємств свідчить, що використання принципів корпоративної культури дозволяє отримати високу ефективність виробництва та зайнятості, а також підвищити конкурентоспроможність. Разом з тим, слід підкреслити, що в умовах української економіки, з урахуванням особливостей її історичного минулого і сучасних проблем, ідеї корпоративної культури та відповідний розвиток соціально-трудових відносин ще не знайшли широкого практичного впровадження. Такий важливий чинник гармонізації виробничих відносин на вітчизняних підприємствах поки що не діє належним чином, і однією з основних причин цього є те, що теоретичні дослідження у царині корпоративної культури та її ролі в розвитку соціально-трудових відносин не набули системного характеру.

Мета дослідження полягає у всестороньому обґрунтуванні методики формування корпоративної культури на прикладі рекламного агентства.

Досягнення цієї мети зумовило необхідність постановки та розв’язання комплексу завдань:

• дослідити еволюцію теорії корпоративної культури, розвинути і застосувати її основні положення для оцінки розвитку соціально-трудових відносин на підприємствах України;
• визначити характерні риси процесу формування корпоративної культури, проаналізувати її зміст і структуру, виявити й обґрунтувати її значення в діяльності вітчизняних підприємствах;
• виявити взаємозв’язок рівня корпоративної культури та соціально-економічних результатів діяльності підприємств;
• проаналізувати основні напрями та особливості формування корпоративної культури в рекламному агентстві, дослідити чинники, що впливають на ці процеси, виявити основні позитивні та негативні тенденції її зміни в сучасних умовах;
• визначити роль соціального партнерства як одного з засобів регулювання корпоративної культури;
• розробити практичні рекомендації щодо основних напрямів регулювання корпоративної культури та оптимізації соціально-трудових відносин за допомогою корпоративної культури.

Об’єктом дослідження є процеси формування корпоративної культури в контексті розвитку соціально-трудових відносин на підприємстві.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади оцінювання і вдосконалення корпоративної культури в рекламному агентстві.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти формування корпоративної культури на підприємстві

1.1. Сутність корпоративної культури і її роль у підвищенні ефективності діяльності підприємства

Цілеспрямоване формування корпоративної культури є необхідним чинником ефективного використання людських ресурсів підприємства для реалізації стратегії діяльності, підвищення ефективності управління підприємством, посилення згуртованості колективу, використання її як стратегічного мотивуючого фактору, який спрямовує співробітників на досягнення місії та цілей підприємства.

Корпоративна культура є важливою основою потенціалу підприємства. Вона втілює в собі ідеї, які об’єднують людей в один колектив, пояснює, яким чином будуються відносини між членами організації, які стійкі правила й принципи трудової діяльності вони поділяють, що для них є цінностями та нормами. Усе це не тільки відрізняє одне підприємство від іншого, але й істотно визначає успіх функціонування і виживання підприємства в довгостроковій перспективі, його конкурентоспроможність на ринку праці, якість та конкурентоспроможність його продукції.

Значення корпоративної культури для розвитку будь-якого підприємства визначається певними обставинами. По-перше, вона надає співробітникам організаційну ідентичність, визначає внутрішнє уявлення про підприємство та його головні цінності, є важливим джерелом стабільності на підприємстві. Вона формує у співробітників відчуття надійності, сприяє утвердженню відчуття соціальної захищеності. По-друге, знання про головні принципи корпоративної культури підприємства допомагають новим співробітникам швидко адаптуватися і включитися в ефективну роботу, правильно інтерпретувати явища, які відбуваються на підприємстві, визначаючи в них все найбільш важливе і вагоме. По-третє, корпоративна культура більш, ніж будь-що інше, стимулює свідомість і високу відповідальність працівників, які виконують поставлені перед ними завдання. Відзначаючи і нагороджуючи таких співробітників, корпоративна культура ідентифікує їх як рольові моделі (зразки для наслідування), поширюючи прогресивний досвід у колективі.

Корпоративна культура є багаторівневою структурою з вертикальними і горизонтальними зв’язками, де відбувається позитивний процес обміну культурною інформацією, а це дає змогу ефективно втілювати нові та перспективні рішення для розвитку й удосконалення соціально-трудових відносин. Структурні рівні корпоративної культури також тісно пов’язані між собою, вони характеризують її прояв на різних стадіях розвитку. Її формування та розвиток залежить від багатьох факторів: національної системи цінностей, соціальних характеристик колективу, культурної сфери, в якій функціонує підприємство, особливостей виробничого процесу, специфіки ведення економічної діяльності, стилю управління та ін.

Однією із найбільших проблем, з якими стикаються сьогодні машинобудівні підприємства, — це невміння здійснювати ефективну діяльність в умовах світової економічної кризи: вести переговори, поводити себе у колективі, достойно витримувати невдачі, ризикувати тощо. Тому, нами запропоновано методику та організацію формування корпоративної культури на підприємствах машинобудівної галузі (рис. 1).

Просування та реалізація корпоративної культури на українському ринку можливі лише за умови стійкого попиту, що визначається заінтересованими особами (підприємцями, директорами, менеджерами).

На нашу думку, стратегія щодо запровадження чіткої, стійкої та ефективної корпоративної культури може здійснюватися за допомогою двох підходів.

1. Непрямий підхід ґрунтується на створенні певного визначеного на ринку іміджу, який формується психологічно та визначає внутрішнє стремління (бажання) клієнта до одержання товарів (послуг) у надійного та сильного підприємства.

Отже, цей підхід оснований на формуванні іміджу та може використовуватися всіма підприємствами в залежності від фінансових можливостей, при цьому великі підприємства, створюючи у ринковій свідомості бездоганний та переконливий імідж, мають ряд значних переваг: організація офісів в центрах фінансового скупчення великих міст, благодійна діяльність та контакти із суспільними організаціями.

Особливістю корпоративної культури є неможливість адекватного представлення та її опису, адже, розповідати можна багато. Тому, клієнт повинен орієнтуватися на рівень існування корпоративної культури тільки за внутрішніми характеристиками підприємства:

1)       тривалість роботи та положення на ринку;

2)       респектабельність та сучасність;

3)       участь у різноманітних клубах та професіональних організаціях;

4)       участь у суспільно значущих акціях та міроприємствах;

5)       наявність серед працівників відомих спеціалістів, фахівців тощо;

6)       наявність позитивних відкликів зі сторони колишніх клієнтів;

7)       відкритість працівників та зацікавленість їх у роботі.

Однак, непрямий підхід потребує багато часу для того, щоб створити надійний імідж на ринку, який при негативній діяльності одного із працівників може бути дуже легко зруйнованим. Адже, якщо великі підприємства націлюються на такий образ, що надає повний спектр необхідних послуг, то невеликі підприємства повинні зосередитися на своїй компетентності та унікальності. Задоволеність клієнтів роботою буде найкращим доказом та, заодно, найкращою рекламою існування ефективної корпоративної культури на підприємстві.

Рис. 1.1. Послідовність формування корпоративної культури для машинобудівних підприємств

2. Прямий підхід ґрунтується на безпосередній взаємодії працівників та клієнтів, що потребує неперервних прямих контактів з великою кількістю наявних та потенційних клієнтів.

При даному підході персонал підприємства повинен скласти в певній визначеній алгоритмічній послідовності план чітких дій:

1)       складання списку наявних клієнтів;

2)       складання списку всіх можливих клієнтів;

3)       складання списку послуг, якими користуються наявні клієнти;

4)       складання списку послуг, які можуть викликати зацікавленість та потребу у потенційних клієнтів;

5)       дослідження ринку послуг та динаміки їх зміни в сучасних умовах з врахуванням НТП та провідних світових технологій;

6)       складання повного переліку майбутніх (можливих) послуг;

7)       чіткий план повного задоволення всіх вимог і послуг, необхідних для наявних клієнтів;

8)       чіткий план повного задоволення всіх вимог і послуг, необхідних для потенційних клієнтів;

9)       дотримання персоналом підприємства всіх професійних та етичних вимог, відповідальності та порядності у даній діяльності.

При цьому можуть виникати проблеми не тільки через необхідність затрат часу та зусиль для досягнення успіху, але й через представлення пропозицій по питаннях, про які часто керівники підприємств не мають уявлення, що, у свою чергу, може призвести до підриву свого професіонального престижу.

Обізнаність про конкурентів та підприємства, з якими працюватиме підприємство, допомагає побудувати вірну корпоративну культуру та політику спілкування і діяльності, не здійснюючи дії по приниженню конкурентів в очах клієнта, так як це може привести до зворотного ефекту — негативного відношення до «підприємства-носія» невиправданої інформації або неправдивих чуток.

Також, одним із головних питань, яке в умовах ринкової економіки повинен вирішувати управлінський апарат кожного підприємства, — це вибір оптимальної стратегії розвитку бізнесу. Пріоритетність проблеми вибору стратегічної позиції має об’єктивну обумовленість. Адже, машинобудівні підприємства існують в умовах дуже гострої конкуренції, коли внаслідок чергової хвилі НТП у світовій економіці намітилася тенденція взаємопроникнення національних ринків, зниження бар’єрів перед новими конкурентами, які виходять на ринок, глобалізації промислових підприємств. На даному етапі розвитку ринкових відносин підприємництво прийняло соціальну направленість, орієнтацію на поєднання виробництва з сервісом. З другої сторони, неперервне оновлення наукових знань диктує необхідність удосконалення виробничих технологій.

На нашу думку, покращення реалізації управлінських стратегій  діяльності вітчизняних підприємств можливе завдяки впровадженню стратегій корпоративної культури. Адже, це буде одним із шляхів адаптації бізнесу до постійної зміни ринкових умов. Тому, що специфічність стратегій корпоративної культури — це представлення якісно нових інформаційних знань, що поєднують у собі наукові досягнення та виробничу практику.

1.2. Оцінка рівня корпоративної культури комерційних структур в Україні

На практиці найчастіше корпоративну культуру представляють у вигляді двох умовних організаційних рівнів (рис. 1.2) [8]. На верхньому рівні представлені видимі фактори, такі як одяг, символи, робоча атмосфера тощо. На другому, більш глибокому, рівні розміщуються цінності та норми, які визначають і регламентують поведінку співробітників компанії.

Цінності другого рівня тісно пов’язані з візуальними образами (слоганами, церемоніями, діловим стилем та ін.), вони ніби витікають і означать їх внутрішню філософію.

Однак, якщо більш детально вивчати природу зазначених факторів, то їх необхідно віднести до елементів формування іміджу компанії з характерними стратегічними цілями. В такому випадку, до корпоративної культури вони мають опосередковане відношення.

На думку практиків, зокрема, генерального директора TOB «Міжнародна бізнес-інформація, сервіс, консультації ВІЧЕ» Сінчалової І., корпоративна культура — це усталений психологічний клімат роботи в компанії. З поняттям корпоративної культури тісно пов’язані питання субординації відносин, трудової дисципліни, контролю поставлених задач з боку керівництва, задоволеності з боку робітників своєю роботою (рис. 1.3) [9].

Рис. 1.3. Основні елементи, які складають корпоративну культуру комерційної організації

Норми та принципи корпоративної культури зазвичай визначаються у Корпоративному кодексі комерційної установи та окремих внутрішніх постановах. Більшість фахівців дотримуються думки, що Корпоративний кодекс є втіленням філософії комерційної установи, її стратегії й тактики [6]. Кодекс декларує більш високий рівень ділової культури, передбачає дотримання високих ідейних принципів і норм, сприяє чіткому позиціонуванню компанії по відношенню до своїх клієнтів та співробітників. Він не тільки віддзеркалює систему цінностей комерційної установи, але і допомагає «транслювати» її назовні.

Корпоративний кодекс комерційної установи має включати не тільки основні корпоративні цінності, принципи, як це відбувається на практиці, а й чітко виокремленні стандарти робити з клієнтами. Кодекс, з однієї сторони, регламентує дії співробітників в різноманітних ситуаціях, а з іншої — гарантує дотримання правил усіма сторонами і задає прозорі, зрозумілі для всіх критерії оцінки діяльності та поведінки.

Чинниками, що визначають корпоративну культуру комерційної установи, є особисті оцінки, переконання і судження осіб, які відповідальні за прийняття управлінських рішень. Посередником між керівниками організацій та їх клієнтами є співробітники (персонал). Тому так важливо розуміти, що всі проблеми у взаємовідносинах з клієнтами беруть свій початок з взаємовідносин у колективі. Цінності керівників і співробітників організації потрібно усвідомити, дати визначення місії, а проголошені гасла, зробити такими, щоб вони були прийняті співробітниками і привабливі та зрозумілі для споживачів.

Виходячи з цього корпоративну місію можна розглядати як призначення комерційної установи як у широкому плані (для економіки країни в цілому, для суспільства), так і у вузькому (визначення області її функціонування). При описі місії необхідно уточнити нішу, яку займає підприємство на ринку, а також спосіб її освоєння та власні потенціал і можливості. У більшості випадків під місією декларується рівень якості товарів (послуг), що надаються. За формулюванням місії споживачі повинні впізнавати певну бізнесову структури.

Підвищенню корпоративного духу, активності комерційної установи й діяльності у прагненні до змін сприяє постановка «зухвалої цілі». Прикладом «зухвалої цілі» деяких відомих підприємств є: «Вирішувати невирішені проблеми інноваційно», «Покращити життєвий стандарт у всьому світі», «Зберегти і покращити людське життя» та ін.

У цьому аспекті загальнолюдські цінності приймаються як ділові принципи комерційної установи («чесність і прямота», «сильні переконання, цінності, культура»).

У процесі розробки корпоративного кодексу та реалізації його положень активну участь приймають фахівці з питань зв’язків з громадськістю (PR-менеджери). PR-технології, їх принципи і засоби виступають важливим інструментарієм як у створенні корпоративної культури, так і формуванні громадської думки стосовно її якості.

Для підтримання сприятливого ставлення суспільства в цілому та окремого клієнта кожна організація мусить постійно доводити, що професійність, ефективність, якість та прозорість були і залишаються визначальними рисами в її діяльності. Для реалізації цієї підтримки розглядають майже всі методи та прийоми маркетингових комунікацій: рекламну діяльність, PR-діяльність, стимулювання збуту, використання медійного простору тощо.

Після проведеного аналізу різного роду медійних ресурсів маркетингових комунікацій ми отримали можливість визначити ефективність використання комерційними структурами різних методів і засобів медійного простору. Можна з упевненістю стверджувати, що використання цих самих засобів є недостатнім. Більш того, найбільшу увагу приділяють рекламним кампаніям, у яких реклама носить виключно інформативний чи нагадувальний характер. Переважна більшість вважає рекламу єдиним ефективним засобом комунікацій. Тому і більшість коштів спрямовуються саме на неї.

Однак реклама не дозволяє вирішити проблеми щодо ефективності впливу рекламного звернення на сучасного споживача з подальшим спонуканням його до дії. Це пояснюється, в першу чергу, низькою якістю рекламних звернень, що виготовляються на замовлення у спеціалізованих рекламних агенціях та перенасиченістю потоку цих звернень, що призводить до негативної чи нейтральної зворотної реакції. Саме тому постає нагальна необхідність поряд з рекламною діяльністю для формування потрібного іміджу комерційної структури впроваджувати нові сучасні PR-технології.

Public relations можна назвати однією із функцій управління, яка сприяє встановленню та підтриманню спілкування, взаєморозуміння, формування прихильності та співпраці між організацією та її цільовою аудиторією.

Public relations, сприяючи встановленню взаєморозуміння між групами та організаціями, допомагають суспільству приймати рішення та діяти більш ефективно.

В арсеналі PR-діяльності є необхідний і важливий інструмент, який сучасні українські бізнес-структури   не   застосовують   —   внутрішній   або   внутрішньокорпоративний   PR,   який,   за використанням мінімуму ресурсів, дає змогу переконувати співробітників, що вони в дійсності є головним капіталом компанії [4].

Успішно розвивати корпоративну культуру в комерційних організаціях можливо тільки на основі чітко окреслених стандартів взаємовідносин між організацією та контрагентами, які мають бути задекларовані у Корпоративному кодексі організації.

Для підтримки сприятливого середовища та позитивного іміджу підприємства повинні розглядати майже всі методи та прийоми маркетингових комунікацій, а особливо всі можливі та наявні  інструменти  PR,  а  основні  зусилля  спрямувати  на  розвиток  ефективної  моделі корпоративної культури комерційної організації.

1.3. Основні компоненти корпоративної культури

Ділова етика в широкому розумінні — це сукупність етичних норм і принципів, якими керується компанія (працівники) у сфері управління і підприємництва.

Діловий етикет — порядок поводження в сфері управління і підприємництва, що включає систему детально пророблених і регламентованих правил поведінки в різних ділових ситуаціях, у тому числі в разі приймання на роботу, звертання до керівництва, ділового листування і ділового спілкування.

Однією з основних складових організаційної культури є принципи спільної діяльності, що визначають, наскільки ефективно функціонують групи і колективи людей, що здійснюють менеджмент компанії.

Тип спільної діяльності — спосіб взаємодії в рамках колективної праці, спосіб організації колективної праці.

Спільно-взаємодіючий тип характеризується обов’язковістю участі кожного у вирішенні загального завдання, тут інтенсивність праці виконавців приблизно однакова, особливості їхньої діяльності визначаються керівником і, як правило, мало змінюються. Ефективність загальної діяльності однаково залежить від праці кожного з учасників.

Спільно-індивідуальний тип діяльності відзначається тим, що взаємодія між учасниками праці мінімізується. Кожний з виконавців виконує свій обсяг роботи, специфіка діяльності задається індивідуальними особливостями і професійною позицією кожного. Кожний з учасників процесу представляє результат праці в обговореному вигляді й у визначене місце.

Спільно-послідовний тип відрізняється від спільно-індивідуального тимчасовим розподілом, а також порядком участі кожного в роботі. Послідовність припускає, що спочатку в роботу включається один учасник, потім — другий, третій і т.д.

Особливості діяльності кожного учасника задаються специфікою цілей перетворення засобу в результат, характерний саме для цієї ділянки технологічного процесу.

Особиста безпосередня взаємодія може бути відсутня і здійснюватися в непрямих формах (наприклад, через сучасні засоби зв’язку: телефон, комп’ютерні мережі, факс). Вона поєднує різних виконавців лише через предмет праці, який кожен з учасників обробляє специфічним способом.

Останнім часом почали виділяти особливий тип спільної діяльності — спільно-творчий. Цей тип організації колективної діяльності зародився в сферах науки і мистецтва, де учасники наукового або творчого проекту створювали щось зовсім нове, найчастіше унікальне, що не можна було створити за наявними правилами і технологіями. У цих колективах створюється особливий тип діяльності — співтворчість, коли кожний учасник процесу є рівноправним творцем нового. Цей тип характеризується особливою активністю кожного з учасників процесу взаємодії, а саме: активністю щодо підвищення власної професійної компетентності за рахунок участі в колективній діяльності.

Особливість участі кожного в спільно-творчому типі діяльності полягає ще й у тому, що члени такого колективу одержують можливість працювати в зовсім різних професійних позиціях і виконувати різні колективні ролі залежно від того, яке завдання поставлене перед групою. Тому ці групи зазвичай мають високу гнучкість, мінливість складу і внутрішньої структури[10, c. 319-322].

Можна виділити різні риси корпоративної культури для компаній/підрозділів, що діють у різних типах взаємодії.

Для людей, які працюють у ситуації спільної взаємодії, характерна висока орієнтація на колективні цілі, прихильність до авторитету лідера, орієнтація на групову моральність (норми і цінності), а також на традиційні способи поводження. Для учасника компанії з подібним типом технології характерна висока прихильність до групи, і найтяжчим покаранням для нього є вигнання з групи.

Для співробітників компанії зі спільно-послідовним типом діяльності характерні висока технологічна дисциплінованість, дотримання норм і правил, сформульованих в інструкціях, положеннях та інших нормативних документах.

Тип управління — це характеристика того, як приймаються (уп-равлінська форма) і яким способом реалізуються (важіль керування) управлінські рішення. Типи керування повинні відповідати організаційній культурі компанії та особливостям її персоналу. Одна з істотних причин неефективності менеджменту — неузгодженість між цими параметрами компанії.

Виділяють п’ять типів управління.

1. Перший тип характеризується колективістською управлінською формою, що припускає одноособове прийняття рішень лідером колективу, його вождем. Така управлінська форма відповідає органічній організаційній культурі, при якій співробітники компанії є слухняними виконавцями, включеними в сімейний тип відносин. Головний важіль керування в цьому випадку — авторитет керівника. Авторитетний керівник одержує практично беззаперечне підпорядкування, засноване на прийнятті його думок як найправильніших, продуманих і вигідних для співробітників. Якщо керівник діє відповідно до норм колективу, сформульованих у вигляді традицій, правил поведінки, то він сприймається як «правильний», ефективний керівник, що користується довірою підлеглих.

Якщо керівник починає порушувати встановлені норми, порушувати традиції, то він може бути «скинутим». Аванс порушення норм у кожного керівника свій. Якщо керівник має великий авторитет, то він може більш істотно і протягом тривалого терміну порушувати правила, а якщо авторитет менший, то терпіння співробітників швидко пройде, і він буде замінений.

2. Наступний тип характеризується ринковою управлінською формою. При її використанні рішення приймаються відповідно до законів ринку, і ринок є основною мірою їхньої ефективності. Головним важелем впливу на персонал є гроші, що цілком відповідає розгляду персоналу як суб’єкта ринку праці. Керівник буде здаватися сильним, ефективним, якщо він зможе забезпечити своїм співробітникам винагороду, що відповідає витраченим зусиллям, або більш вигідні фінансові умови, ніж інший керівник. Така управлінська форма відповідає підприємницькій організаційній культурі, у якій існують, як правило, активні співробітники, орієнтовані на таке підвищення в посаді, що буде поєднане зі збільшенням відповідальності та обсягом виконуваної роботи і відповідним зростанням рівня винагороди.
3. Ще один тип управління пов’язаний з бюрократичною управлінською формою. У цьому випадку рішення приймаються, як правило, вищестоящим керівником. Головним важелем впливу на підлеглих виявляється сила, яка часто ґрунтується на застосуванні методів прямого впливу (наказів, покарань). Головним виміром ефективності й успішності керівника виявляється міра його впливу на підлеглих. Сильним керівником за такого типу керування є такий, чиї накази не обговорюються, а відразу ж виконуються. Такого типу управлінська форма характерна для бюрократичної організаційної культури, що характеризується наявністю технологічно дисциплінованих співробітників, які суворо виконують свої функції і накази начальства.
4. Порівняно новий тип управління характеризується демократичною управлінською формою. Цей тип керування пов’язаний з використанням закону як головного важеля. Для подібної організаційної культури характерна присутність професіоналів, які, з одного боку, орієнтуються на досягнення результату (одержання нового знання), а з іншого — прагнуть до власного професійного розвитку. Досягнення подібних цілей у групі, що включають по-різному орієнтованих, активних особистостей, неможливе, якщо не будуть установлені певні правила поведінки — закони. Але ці закони повинні бути демократичними і забезпечувати як досягнення інтересів законослухняної більшості, так і дотримання законних прав меншості.
5. Останнім часом дослідники почали згадувати ще один новий тип управління, що характеризується діалоговою управлінською формою. Для цього типу керування характерна розподіленість управлінських функцій, що можуть бути ефективно реалізовані тільки за активної, рівноправної участі всіх суб’єктів системи управління. Основна його особливість — використання знання як головного важеля керування. Ефективна управлінська діяльність не може бути здійснена без використання знань безлічі професіоналів, які володіють своїми специфічними уявленнями і фактами, що описують керовану реальність. У такому підході цілісне уявлення про керований об’єкт, його стан, шляхи, зміни та етапи досягнення мети не буде повним при втраті хоча б одного бачення. Прикладом такого управління може бути робота управлінської команди на рівні держави, в яку повинні бути включені професіонали, здатні побачити найбільшу кількість аспектів прийнятих рішень, вгадати їхні наслідки і мінімізувати можливий збиток.

У табл. 1 представлений зв’язок організаційної культури, управлінських форм і типів спільної діяльності[3, c. 156-159].

Таблиця 1. Зв’язок управлінських форм і типів спільної діяльності в рамках організаційних культур

Тип спільної діяльності	Управлінська форма	Важіль керування
Спільно-взаємодіючий Спільно-індивідуальний Спільно-послідовний Спільно-творчий	Колективістська Ринкова Бюрократична Демократична Діалогова	Авторитет Гроші Сила Закон Знання

 

Розділ 2. Особливості корпоративної культури в рекламному агентстві «VAR»

2.1. Аналіз діяльності рекламного агентства «VAR»

Рекламне агентство «VAR» успішно працює і динамічно розвивається на Ужгородському ринку з початку 2007р. адреса агентства — 88000, Україна  м. Ужгород,  пл. Корятовича, 3\1,  тел./факс: 8 (0312) 63-05-41,  моб. тел: 8 (099) 7-545-999,  mail: vipautorek@mail.ru

Агентство пропонує повний спектр послуг в області виготовлення і розміщення зовнішньої реклами на території міста Ужгород та Закарпатської області. Головні види діяльності: планування рекламних кампаній та їх розміщення з максимальними знижками у друковані видання, на телебаченні, радіо,  інтернет, зовнішніх носіях, цілеспрямовані PR компанії та промо-акції, проведення виставок та семінарів.

Завдяки наявності особистої, яка постійно збільшується, адресної програми рекламних носіїв, агентство пропонує клієнтам найбільш ефективний спосіб просування товарів та з врахуванням їх специфіки.

Агентство має вагомі знижки на різні носії реклами й працює з усіма великими й дрібними власниками рекламних носіїв України. Для зручності роботи й оперативних прорахунків ми всю основну інформацію звели в зручні каталоги, які розміщені на сайті нашого рекламного агентства.

Використання глибокого аналізу діяльності підприємства та комплексний підхід допомагають досягнути максимальної ефективності від маркетингових ходів та зекономити кошти на непотрібній рекламі. Це все забезпечується за рахунок правильного планування робіт, використання сучасних технологій, професійності персоналу та індивідуального підходу до клієнта. Також важливим фактором роботи агентства являється оперативність та оптимальні ціни.

2.2. Оцінка механізму корпоративної культури в рекламному агентстві «VAR»

Ми вважаємо за доцільне, на основі аналізу діяльності рекламних агентств, виділити наступні стратегії корпоративної культури щодо їх діяльності.

1. Стратегія задоволення вимог клієнта — основана на суб’єктивності сприйняття та відношення клієнта до одержаного результату, незалежно від рамок визначених норм та критеріїв, яким повинен відповідати кінцевий результат.

Але, все таки необхідно пам’ятати, що культура — це засіб, який існує у свідомості клієнта, він трансформується залежно від часу та обставин, особистих поглядів, переконань та принципів клієнта, рівня його обізнаності та освіченості. Найчастіше, позитивні зміни просувають стремління клієнта до більш нових та більш якісних послуг, надійної співпраці. Проте, якщо, досягнення бажаних результатів реалізувалося при співпраці саме з цим підприємством, то це означає, що дане підприємство може розраховувати на подальшу співпрацю і в майбутньому.

Отже, запровадження ефективної корпоративної культури на вітчизняних підприємства — це не примха, а, так зване, стимулювання клієнтів до співпраці шляхом зміни теперішньої ситуації на краще.

Тому, що вирішуючи різного роду управлінські задачі за допомогою різних методів, у персоналу підприємства в подальшому виникають альтернативні варіанти вирішення вже існуючих та майбутніх проблем. Адже, знання корпоративної культури навчає виробляти найбільш ефективний шлях дій, а також оцінювати його з точки зору реальних вигод та способів застосування.

2. Стратегія виконання роботи якнайкращим чином — основана на встановленні за згодою сторін якісного результату.

В даному випадку персонал агентства повинен дотримувати зафіксованих етичних норм, які встановлені у заключному договорі (термін виконання, обов’язки, відповідальність, екологічна ситуація та інше). Дотримання всіх параметрів у даному випадку повинно бути сконцентровано на всіх операціях проекту, контролі за документацією, дослідженнями та розвитком.

Єдиного «рецепту» побудови моделі корпоративної культури рекламного агентства не має. Існують різноманітні інструменти застосування корпоративної культури, які обираються кожним підприємством індивідуально, залежно від конкретної ситуації й мети змін, специфіки галузі та загального економічного середовища. Вона може потребувати коштів та додаткових інвестицій. Проте, основним критерієм оцінки доцільності введення корпоративної культури на підприємстві є не тільки отримання додаткових грошових потоків, визнання та успіх серед собі подібних. Кожен проект запровадження корпоративної культури на підприємстві вимагає індивідуального підходу, тобто необхідно брати до уваги її мету, особливості, види, джерела фінансування, можливі соціальні наслідки тощо.

Особливості застосування корпоративної культури агентства:

1)       комплексність змін усіх сфер функціонування агентства;

2)       постійний інструмент управління агентством;

3)       елемент змін, що охоплює всі перетворення;

4)       підлягає модифікації та корегуванню у ході реалізації.

Управлінський аспект програми розробки та впровадження корпоративної культури в агентстві повинен починатися з ідентифікації існуючих на підприємстві проблем. Невірна ідентифікація джерел виникнення проблем на підприємстві є однією з головних невдач проведення такої кампанії. Від точності проведення ідентифікації залежить правильність побудови системи пріоритетів вирішення наявних проблем, тобто моделі впровадження корпоративної культури на підприємстві.

Процес інтеграції у міжнародне економічне ринкове середовище змушує керівників підприємств звертати увагу, перш за все, на особливості ведення управлінської діяльності успішними закордонними компаніями. Адже, як показують багаточисленні дослідження, вагоме значення на результативність діяльності підприємства має чітко визначена корпоративна культура, розпочинати формувати яку необхідно разом із розробкою місії підприємства. У теперішніх сучасних умовах корпоративна культура виступає одним із головних елементів формування місії підприємства.

Проте, кожному керівнику агентства необхідно пам’ятати, що найбільшою цінністю будь-якої організації є люди — особистості. Адже, це основне багатство не тільки підприємства, а країни, й нації загалом.

Отже, з упевненістю можна стверджувати, процес функціонування рекламного агентства не може існувати без використання корпоративної культури. Тому, що корпоративна культура — це невидимий, проте, дуже відчутний чинник внутрішнього середовища підприємства, який проявляється в його діяльності та й в існуванні загалом. Ефективними та постійно адаптованими до сучасних подій і всякого роду подій є тільки ті агентства, які повсякчасно вдосконалюють свою корпоративну культуру. Адже, не даремно корпоративна культура підприємства є однією із найважливіших складових елементів підприємства, що має формальні та неформальні аспекти, дослідження та співвідношення яких дозволяє ефективно створювати і розвивати успішне агентство (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Взаємозв’язок корпоративної культури зі структурними елементами рекламного агентства

На нашу думку, формування ефективної корпоративної культури на сучасних машинобудівних підприємствах, перш за все залежить від керівника підприємства, а потім вже і від персоналу. Адже, керівник — «голова» підприємства. Проте, слід пам’ятати, що керівник — особистість, яка має певні закладені природою властивості та характеристики, а також набутий досвід.

Безумовно, запровадження корпоративної культури у вітчизняних рекламних агентствах повинно здійснюватися на високому професійному рівні, інакше вона не буде потрібною на ринку. На сьогоднішній день, рівень ефективності корпоративної культури підприємства можна визначити тільки як професійний вид діяльності, виходячи із ступеня надання послуг, якості продукції (товару), розробки проекту тощо.

Виникнення необхідності корпоративної культури визначається наявністю економічних та управлінських проблем у практичній діяльності господарюючих суб’єктів. Професійна корпоративна культура володіє та має можливість володіти інформацією для вирішення широкого кола питань, що стосуються економічної та управлінської діяльності підприємств. Адже, корпоративна культура — комплекс етичних норм та моральних принципів для підготовки та представлення рекомендацій для застосування та покращення ситуації в області економіки, фінансів, права, управління. Тобто, іншими словами — це комплекс професійних послуг, що забезпечить агентству використання найбільш вигідного способу адаптації управлінського середовища в конкретній ринковій ситуації.

2.3. Шляхи вдосконалення корпоративної культури в рекламному агентстві

Агентство функціонує й розвивається як складний організм, її життєвий потенціал, ефективність функціонування й виживання в конкурентній боротьбі залежать не тільки від стратегій, чіткої організаційної побудови, відповідних систем управління й висококваліфікованих співробітників.

На досліджуваному рекламному агентстві можна виділити зовнішні та внутрішні атрибути, що визначають наявність корпоративної культури (табл. 2.1)

Таблиця 2.1. Зовнішні та внутрішні атрибути корпоративної культури

Зовнішні атрибути	Внутрішні атрибути
Фірмовий стиль	Усвідомлення персоналом міцності фінансового стану фірми і чітке бачення напрямів і шляхів розвитку
Символи	Наявність механізму стимулювання і професійного вдосконалення співробітників
Слогани	Впровадження винагород за високу якість роботи
Ритуали	Розвинена система соціального захисту співробітників
Корпоративні вечірки	Гнучкі форми індивідуальної, командної і колективної роботи

Постає проблема, як сформувати такий тип корпоративної культури, що уможливив би об’єднати інтереси персоналу навколо стратегічних цілей фірми, спонукаючи тим самим праців­ників робити більший внесок у розвиток організації, ніж того вимагають їхні посади, намагатися додатковими зусиллями вирішувати проблеми, що виникають на підприємстві, на засадах самоорганізації?

Тепер розглянемо сам механізм формування корпоративної культури на досліджуваному підприємстві. На першому етапі проекту необхідно було виявити основні цінності компанії, які вже сформувалися в компанії і визначити основні цінності компанії в майбутньому.

Виходячи з поточних цінностей компанії і бачення майбутніх цінностей можна одержати три основні групи: позитивні цінності, що є зараз і будуть потрібні в майбутньому; негативні цінності, що є зараз, але не будуть потрібні в майбутньому; позитивні цінності, яких немає зараз, але вони будуть потрібні в майбутньому. До негативних цінностей, які з’явилися в компанії в останні роки і загрожували їй у майбутньому можна було віднести: безініціативність співробітників, острах менеджерів приймати рішення, низька самовіддача співробітників. Відповідно до схеми для виявлених негативних цінностей необхідно знайти протилежні цінності. Наприклад, ініціатива співробітників, уміння менеджерів приймати рішення, підвищення продуктивності праці співробітників. Таким чином, для подальшої роботи залишаються тільки позитивні цінності, які потрібно підтримувати і які потрібно сформувати.

Для вирішення цієї проблеми рекламному агентстві насамперед необхідно дотримуватись таких умов:

– цілі організації мають бути відомими і зрозумілими працівникам;

– вони повинні збігатися з їхніми інтересами та життєвими планами;

– в очах персоналу такі цілі мають виглядати перспективними;

– працівникові необхідно бачити зв’язок між своїми діями і рухом до загальноорганізаційних цілей, оцінювати свій внесок у їх досягненні;

– у співробітника повинна бути можливість впливу на формування і зміну цих цілей і оцінювання ступеня їх досягнення.

Для досягнення ефекту синергії та самоорганізаційних зрушень з метою ефективності діяльності організацій необхідно задати вихідний імпульс.

Керівникам, які прагнуть створити ефективну корпоративну культуру в колективі, необхідно переглянути такі погляди:

– повага до працівників створює атмосферу взаємодовіри в колективі;

– чесність керівника сприяє чесності підлеглих.

Теоретичні етико-психологічні засади управлінської діяльності є підґрунтям професійної етики керівника, яка передбачає наявність теоретико-прикладних етичних знань і практичних рекомендацій, зорієнтованих на якісне виконання адміністративно-господарських функцій. Вона охоплює передовий досвід морально-психологічного розв’язання конкретних проблем управління. До основних її принципів належать: 1) гуманізм і демократизм; 2) соціальна справедливість; 3) суверенність особистості (особиста гідність кожного є недоторканою);

4)       розкриття інтелектуального потенціалу людей, які працюють поруч;

5)       постійне вивчення людей, знання їх потреб та інтересів; 6) дбайливе ставлення до природи; 7) особистий приклад безперервності духовного і професійного вдосконалення.

Моральна поведінка керівника, стиль його роботи — це система повсякденних вчинків, у яких виявляється його ставлення до людей, суспільства, своєї діяльності. Поведінка керівника має бути реально сприйманим моральним орієнтиром для підлеглих (рис. 2.4).

Кодекс корпоративної поведінки містить загальні принципи і правила,  що допомагають працівникам поводитися коректно та відповідним чином при вирішенні етичних та юридичних питань.

Висновки

Корпоративна культура має розглядатись як важливий нематеріальний ресурс, здатний істотно впливати на ефективність функціонування підприємства та формування його ринкової вартості. Корпоративна культура являє собою складну та багатоаспектну систему цінностей, переконань, ділових принципів, норм поведінки, традицій, яка забезпечує соціальні зв’язки, комунікативно-інформаційне спілкування, гармонізує відносини між роботодавцями і найманими працівниками. Корпоративна культура сприяє також більш ефективній адаптації організації до зовнішнього середовища, слугує дієвим механізмом інтеграції внутрішніх організаційних процесів. Головна роль корпоративної культури в організації полягає в тому, що вона допомагає згуртуванню колективу, формуванню почуття колективної відповідальності, а також підтримує баланс у соціально-трудових відносинах.

У роботі доведено, що розвиток корпоративної культури та вдосконалення соціально-трудових відносин на підприємстві – це взаємозалежні та взаємопосилюючі прогресивні процеси. Корпоративна культура створює позитивне середовище, в якому соціально-трудові відносини покращуються та розвиваються. Разом з тим, висока корпоративна культура є результатом упорядкованих соціально-трудових відносин, високої відповідальності їх сторін, розвиненого соціального партнерства.

Формування корпоративної культури в рекламному агентстві має свої особливості та відмінності. Особливості національної культури українців, незважаючи на деякі негативні риси, обумовлені історичним розвитком суспільства, характеризуються цілою низкою конструктивних рис української вдачі, тому це сприяє швидкому засвоєнню нормативних цінностей корпоративної культури. Докорінна зміна соціального і економічного життя, що відбулася в Україні на зламі тисячоліть, вимагає переходу до посилення ролі людини, особистої відповідальності й ініціативи. Доцільним є застосування у формуванні корпоративної культури  прогресивного закордонного досвіду у творчому синтезі з науковими розробками вітчизняної економічної думки, кращими досягненнями теорії й практики радянського періоду, врахуванням історичних особливостей української ділової культури.

Список використаної літератури

1. Бабич О. Основні засади створення корпоративної культури як інструменту управління // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 2003. — № 2. —  С. 449-456
2. Бойко Е. Корпоративная культура как основа эффективного управления предприятием // Актуальні проблеми економіки. — 2003. — № 4.- С.52-58
3. Виходець О.М. Засади культури організації: Монографія. — Одеса: ОЛТЕХ, 2008. — 138 с.
4. Демещенко, Валентина. Корпоративный этикет и лмчная культура // Секретарь-референт. — 2007. — № 5. — С. 79-81
5. Жалило Б. Как изменить корпоративную культуру [Текст] / Б. Жалило // Справочник кадровика. — 2003. — № 9. — С. 81-83
6. Кицак Т.Г. Корпоративна культура як чинник конкурентоспроможності підприємства // Теоретичні та прикладні питання економіки: [зб. наук. праць]. – 2004. – №4 – С.185 – 190
7. Кицак Т.Г. Основні напрями формування корпоративної культури на підприємстві / Т.Г. Кицак // Формування ринкової економіки : [зб. наук. праць]. –К. : КНЕУ, 2007. – №5. –  С.27–29
8. Колпаков В. Корпоративная культура и человек [Текст] / В.Колпаков // Персонал. — 2002. — № 2. — С. 39-41
9. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність: Пер. з англ. — К.: Стандарт, 2005. — 302 с.
10. Кремнева Н.Ю. Формирование корпоративной культуры: инновации и стереотипы / Н. Ю. Кремнева // Социологические исследования. — № 6. — С. 52-59
11. Ліфінцев Д. С. Вплив корпоративної культури на мотивацію персоналу // Актуальні проблеми економіки. — 2006. — № 2. — С. 154 — 158
12. Лысак, Ульяна. Корпоративная культура как неотъемлемая часть кадровой политики // Справочник кадровика. — 2010. — № 11. — С. 72-74
13. Марущак Т. Корпоративная культура предприятий сферы услуг [Текст] / Т.Марущак // Персонал. — 2001. — № 6. — С. 37-39
14. Могутнова Н. Корпоративная культура: понятие, подходы // Социологические исследование. — 2005. — № 4. — С. 130-136
15. Новак І. М. Формування корпоративної культури та її місце в системі соціального діалогу // Демографія та соціальна економіка. — 2010. — № 2. — С. 104-112
16. Носков В. Психологічні детермінанти корпоративної культури // Соціальна психологія. — 2006. — № 3. — С. 76-88
17. Опришко В. Формування корпоративної культури в Україні // Державний інформаційний бюлетень про приватизацію. — 2000. — № 10. — С. 42-45
18. Редзюк А.М. Формування корпоративної культури організації як один із чинників поліпшення якості менеджменту // Автошляховик України. — 2007. — № 4. — С. 2-3
19. Рутицкая В. Корпоративная культура и внутренний PR // Менеджер по персоналу. — 2006. — № 12. — С. 42-48
20. Савчук Л. Розвиток корпоративної культури в Україні / Л. Савчук , А. Бурлакова // Персонал. — 2005. — № 5. — С. 86 — 89
21. Хаєт Г.Л. Корпоративна культура / Хаєт Г.Л., Єськов О.Л., Ковалевський С.В. — К. : Центр навчальної літератури, 2003. — 403 с.