Вступ

Рекламна діяльність є частиною маркетингових комунікацій підприємства, тобто частиною просування товарів хороших і марки підприємства над ринком. Розглянемо це вид аналізу окремо. За виконання даного розділу необхідно проаналізувати різні аспекти, що стосуються використання реклами для підприємства, виявити вади суспільства і недоробки підприємства у цьому напрямі.

Маркетинг — різнохарактерна діяльність, що з економікою, психологією людей громадської життям. Всі ці аспекти можна натрапити у рекламну діяльність. З одного боку, реклама — частина ринкової роботи підприємства, з іншого, розробка реклами — художньо-естетичний процес. Тому аналіз реклами є також багатостороннім. Окремі рекламні акції, оголошення й усю рекламну діяльність підприємства можна розцінювати з наступних позицій:

• економічна ефективність, тобто результативність витрачених реклами коштів, з погляду їхнього впливу на обсяг продажу товарів;
• маркетингова узгодженість, тобто відповідність реклами цілям, стратегіям і образу підприємства, особливостям цільової аудиторії, іншим компонентами комплексу маркетингу (товару, ціні, застосовуваної системі збуту товарів);
• комунікаційна ефективність: наскільки реклама вийшла ефективна у встановленні маркетингових зв’язків з цільової аудиторією, тобто за інформуванні, переконанні і нагадуванні людям про щось;
• юридична правомірність: наскільки реклама підприємства відповідає чинним юридичним нормам.

1. Рекламна діяльність у системі маркетингу

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес керування виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тім, що вона стала невід’ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, привели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, що включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, зв’язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:

• дослідження (споживача, товару, ринку);
• науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
• планування;
• цінова політика;
• упакування;
• рекламна діяльність;
• збутова діяльність (робота зі штатом товаровипускаючої мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
• вироблення системи розподілу товару по збутових пунктах;
• міжнародні операції;
• післяпродажне обслуговування.

Доцільно відзначити, що ціна й упакування також мають елементи, що активно впливають на ринок, однак, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а упакування сама несе на собі елементи реклами.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більше підсилилася і в усьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Усі великі матеріальні засоби й інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламної діяльності.

Не можна не помітити, що навіть з урахуванням постійного розвитку активності і більшої гнучкості маркетингу, він усе-таки являє собою досить замкнуту систему. У ній, проте, відбувається обмін інформацією як із внутрішньої, так і із зовнішньою сферою діяльності виробника.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв’язку з ним. От чому, з обліком того, що реклама являє собою невід’ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їхній ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального керування рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак її головне, традиційне призначення – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їхньої споживчої вартості.

Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще комунікаційну функцію. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв’язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча і коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама все в більшому ступені виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такого ступеня, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми чи її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує-відновлює (ремаркетинг), що коливається – стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний – знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків задачі, зв’язані зі збільшенням попиту і керуванням ним, зважуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента чи сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб «омолодження» продукції, що вступає у фазу зниження попиту, і додання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target – ціль) – від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм по реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи керування діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовою частиною зазначеної системи.

Процес у цілому легко представити у виді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи – каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, у тому числі рекламна.

 

Контролю і коректуванню в цій системі приділяється особлива керуюча роль. З їхньою допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені чи раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.

Завдяки рекламі використовується сприятливе ставлення в цих відносинах, або вона міняється в напрямках, вигідних рекламодавцю й відповідаючих його промислово-збутовій чи експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною стосовно ринку складовою маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки внутріфірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності – експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція – необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й індикатора ходу збутової й експортної діяльності рекламодавця.

Ринок, одержавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує підбадьорюючі зведення, що насторожують, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі – від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник одержує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, – асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять зведення про факти, прямо чи побічно впливають на збут. Таким чином, виробник одержує інформацію про контрольовані фактори, на які він може вплинути, про зовнішні, неконтрольовані, виникаючі у результаті впливу середовища, у якій організується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у тій чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов’язково враховуються при розробці рекламних компаній.

У кінцевому рахунку інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі чи в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по визначених товарах.

Друге кільце маркетингу – значно більш складна фігура, що здійснює інформаційні зв’язки з усіма рівнями її збутової мережі , спеціалізованими організаціями, що у ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів і інформують про неї. В другому кільці найбільш повно виявляє себе контролююча система «зворотного зв’язку», що дозволяє вчасно вносити потрібні корективи в стратегічні і тактичні дії виробника.

Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджене співробітництво, про реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи, тобто ефективно керувати не тільки рекламною, але і маркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку і його оточення стимульований і організаційно забезпечений. Служба маркетингу і відділ реклами, як її ядро, координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємин, що складаються між виробником і його комерційними агентами, товаровипускаючою мережею і споживачами.

Існує ще і третє кільце – рух рекламної інформації як би всередину споживчого ринку й одержання шляхом стимулювання нею «зворотного зв’язку» даних про його частину, у якій реалізований товар має попит.

Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляє собою сукупність споживачів, що мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією.

«Зворотний зв’язок» усіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни і тенденції ринку. Виробнику необхідно правильно використовувати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об’єктивній, систематизованій і досить повній інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності, повноти й об’єктивності одержуваних даних – фактичних і статистичних.

2. Рекламна діяльність в системі маркетингу, основне призначення сучасної реклами в умовах ринкових відносин

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з рушійних сил, що сприяли підвищенню життєвого рівня як у нашій країні, так і в усьому світі. Популяризуючи матеріальні, соціальні і культурні можливості вільного підприємництва, споживчого суспільства, реклама стимулює ріст продуктивності праці як серед керівних, так і серед рядових працівників. Створюючи перед споживачами привабливу картину доступних їм товарів, реклама направляє їх на придбання. Наприклад, за допомогою реклами для кожної марки і моделі автомобілів на ринку був створений власний імідж.

Реклама служить також і суспільним нестаткам. Засоби масової інформації, наприклад, свій основний доход одержують від реклами. Це створює більш сприятливі умови для волі преси, оскільки вона не залежить від державної підтримки.

Перед словом «реклама» найчастіше стоїть визначення, що вказує розглянутий вид реклами. Для розуміння того, що таке реклама буде корисно її класифікувати і тим самим ознайомитися з деякою термінологією.

При будь-яких формах реклами групи людей передають якесь повідомлення Як процес передачі інформації реклама бере свій початок у древніх цивілізаціях. Більшість істориків вважають, що вирізані на глині, чи дереві камені вуличні вивіски, що використовувалися давньогрецькими і давньоримськими торговцями, були першими формами реклами. У той час переконуюча сторона реклами була відсутня – вона являла собою передачу інформації в чистому виді.

Через те , що велика частина населення не вміла читати, на вивісках найчастіше символами зображувалися пропоновані товари, як, наприклад, черевик над крамницею швеця.

Оскільки древні ремісники пишалися своєю роботою, вони ставили спеціальні особисті знаки на вироблених ними товарах, таких, як тканини і гончарні вироби. Ці торгові знаки робили можливим для покупця розпізнавання роботи визначеного майстра тією ж мірою, як цю функцію виконують торгові знаки у наші дні. У наш час проста передача інформації як і раніше залишається важливою функцією реклами. Фактично ж, у плані витрат часу, того часу, що буде потрібно на збір інформації з вибору товарів, інформаційне значення для більшості споживачів залишається значним. З цієї причини значна частина реклами віддається переважно для передачі принципової інформації.

Реклама завжди націлена на визначену частину населення. Коли ви бачите рекламу, що вас не залучає, це іноді відбувається те через, що ви не належите до тієї групи, на яку ця реклама спрямована. Приміром, телевізійний ролик, що рекламує новий пральний порошок, буде мало привабливим для підлітка. У такий же спосіб матері сімейства з трьома маленькими дітьми, буде мало приваблива реклама пасти для штучних зубів. Цільова аудиторія звичайно визначається як група людей, до якої звернене рекламне послання.

Існує значне число цільових аудиторій, однак основні два — це споживачі і підприємці. Більшість рекламних оголошень, що з’являються в засобах масової інформації — на телебаченні, радіо, у газетах і журналах, є споживчою рекламою. Вони фінансуються виробником товару чи агентом, що займається його продажем. Звичайно вони націлені на людей, що придбають товар в особисте користування чи куплять його для інших. Наприклад, журнальна реклама «Кока-коли» може бути націлена як на покупця, так і на споживача, що може бути , а може і не бути тим самим обличчям. Однак телеролик, що рекламує консерви для собак, націлений на покупця, але ніяк не на споживача. Але в обох випадках це буде споживча реклама.

Люди, що займаються закупівлями чи видають завдання на продукцію, яку використовують підприємства, складають цільову аудиторію для ділової реклами. Часто говорять, що ділова реклама невидима, оскільки, якщо ви активно не задіяні в будь-який бізнес, то ви навряд чи з нею зустрінетеся.

Велика частина реклами, що вбирається споживачами, проходить через засоби масової інформації (ЗМІ).

Ділова ж реклама звичайно розміщується в спеціалізованих ділових публікаціях чи професійних журналах, у пошті, що направляється безпосередньо організаціям, на спеціалізованих виставках-ярмарках.

Донедавна ділова реклама рідко з’являлася в ЗМІ.

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати її базову технологію і розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях та рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає таким чином:

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.

Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті діла план розповсюдження інформації, чи рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу. Компанія проходить при цьому ті ж етапи аналізу, постановки цілей і визначення стратегій. На основі стратегії приймаються спеціальні тактичні заходи чи плани реклами.

Отже, стратегія маркетингу має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, ціна, місце і просування). Стратегія просування відноситься до способу використання комплексу просування (особистий продаж, реклама, зв’язок із суспільною думкою, комерційне просування і непрямі способи), рекламна стратегія визначається творчим комплексом, що складається з елементів реклами, контрольованих компанією для того, щоб досягти рекламних цілей. Ці елементи включають: 1. цільову аудиторію, 2. концепцію товару, 3. засоби поширення інформації, 4. рекламне повідомлення. Стимулювання збуту – діяльність, відома як «сейлз промоушнн», має два напрямки. Перше – сприяння реалізації виробів чи послуг, пропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі. Друге – робота зі споживачем.

Висновки

Реклама, явище досить чуже для нашої економіки років десять тому, сьогодні впевнено закріплює за собою місце у соціально-економічному житті, ще не зміцненої української держави. Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з’являється на екранах телевізорів, сторінках преси.

Реклама розвивається і міцніє, тому що повідомляє людям відомості про нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль у розвитку економіки, е її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв’язку із споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів, стане відсутнім прагнення до розвитку та зникне конкуренція.

Тому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя і асигнування на рекламу взаємопов’язані.

З метою одержання прибутку (чи вирішення інших завдань) підприємства виробляючи продукцію та послуги також продають на ринку. Для нарощування продажів чи прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, пак названі цільові ринки, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, у якому компанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири «Р», що відповідають першій англійській букві назви категорії: продукція (ргоduct), ціна (ргісе), місце (рlасе), стимулювання (просування) збуту (ргоmotіоп). Реклама попадає в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв’язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожний з який може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуги чи ідеї компанії.

Список використаної літератури

1. Балабанова, Л. Рекламний менеджмент [Текст] : підруч. для студ. вищ. навч. закл. / Балабанова Л. В., Юзик Л. О. ; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Каф. маркетинг. менедж. — Донецьк : ДонНУЕТ, 2011. — 415 с.
2. Басій, Н. Рекламний менеджмент [Текст] : навч. посіб. для студ. ден. та заоч. форм освіти напрямів підготов. «Маркетинг», «Товарознавство та торговельне підприємництво» / Басій Н. Ф. ; Укоопспілка, Львів. комерц. акад. — Л. : Вид-во Львів. комерц. акад., 2011. — 327 с.
3. Лук’янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук’янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2004.
4. Мельникович О. Рекламний бізнес: менеджмент маркетингу [Текст] : монографія / О. М. Мельникович ; Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ, 2009. — 358 с.
5. Тєлєтов О. Рекламний менеджмент [Текст] : підруч. для студ. вищ. навч. закл. / О. С. Тєлєтов. — Суми : Університетська книга, 2009. — 364с.
6. Яцишина, Л. Рекламний менеджмент [Текст] : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Л. К. Яцишина, О. М. Деменіна ; Київ. нац. ун-т технологій та дизайну. — К. : КНУТД, 2012. — 230 с.