Вступ

1. Управлінська функція маркетингу в галузі охорони здоров`я
2. Медична послуга. Відмінність медичної послуги від інших видів маркетингових послуг

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Політичні та соціально-економічні перетворення в українському суспільстві, утвердження демократичних засад, формування нової концепції державного управління у галузі охорони здоров’я, особливо в умовах обмежених ресурсів вимагають наукового обгрунтування та удосконалення механізмів державного управління перебудовою галузі відповідно до суспільних потреб та міжнародних норм і стандартів. Необхідна розбудова комплексної системи, функціонування якої може бути зміненим та удосконаленим застосуванням певних механізмів державного управління, що дозволить досягнути визначених цілей і результатів діяльності системи охорони здоров’я. Механізми державного управління є визначальними детермінантами діяльності системи охорони здоров’я, тобто відображають окремі рівні функції й структури системи і є об’єктом змін, направлених на покращення охорони здоров’я в Україні. Такий підхід опирається на доказаний міжнародний досвід.

Аналіз та вибір механізмів державного управління перебудовою системи охорони здоров’я в Україні орієнтований на сучасні суспільні потреби, потреби перетворень в галузі та міжнародних норм і стандартів. Насамперед, необхідний аналіз джерел формування сукупного бюджету охорони здоров’я (фінансування), механізми його розміщення і найбільш прийнятний з них – контрактний, методи оплати виробників медичних послуг, досліджуємо як  надавачі пов’язані з потоками ресурсів через організацію сектору охорони здоров’я на системному рівні, аналізуємо неринкові стимули створені багатьма зусиллями регулювання сектору охорони здоров’я.

1. Управлінська функція маркетингу в галузі охорони здоров`я

Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб’єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товаро- руху від виробника до кінцевого споживача [2, с. 28].

Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.

Загальні функції маркетингу.

1) аналіз і дослідження ринку;

2) прогнозування попиту;

3) планування асортименту продукції;

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) маркетингове планування [2, с. 31].

В умовах глобальних суспільних трансформацій істотно змінюються потреби громадян щодо охорони здоров’я в Україні. Зокрема, зростають очікування громадян стосовно послуг з охорони здоров’я та медичної допомоги.  Громадяни багатьох країн вимагають більшого – від уряду в цілому і від системи охорони здоров’я зокрема. Такий ріст очікувань є одним з цілого ряду факторів, які впливають на ріст витрат на охорону здоров’я. Ріст витрат є другим основним причинним фактором. Більш високі очікування і ріст витрат виникають в ті періоди історії, коли уряд стикається з межею своїх можливостей оплати витрат на охорону здоров’я. З нестачею своїх можливостей покривати витрати зіткнулися навіть ті країни, де на протязі багатьох років існував відносний мир і процвітання, а не тільки країни, що розвиваються, які переживають політичну нестабільність і економічну кризу. Ці обмежені можливості представляють собою третю категорію згаданих сил.

Державне управління охороною здоров’я в умовах перебудови галузі повинно бути направлене на всі елементи системи. Процес реорганізації сфери охорони здоров’я повинен носити характер цілеспрямованого і керованого перетворення системного характеру. Але для цього необхідно чітко усвідомити, як організована існуюча система охорони здоров’я і сфера медичної допомоги, тобто зробити докладний аналіз об’єкту перетворень, щоб мати можливість ефективного керованого впливу на нього. Для того, щоб процес перетворень був керованим, слід сформулювати основні вимоги до майбутньої системи охорони здоров’я. Жодне управління ситуацією неможливе, якщо спершу не визначити напрям перетворень. Для того, щоб визначити напрям перетворень, слід сформулювати виразний і чіткий образ бажаного майбутнього, зрозумілий усім учасникам процесу, засвоїти і прийняти ідею змін, усвідомивши зміст потрібних трансформацій. Цей зміст повинен визначати як наші дії, так і діяльність суспільних інститутів, залучених до процесу перетворень. Але недостатньо бачити мету, потрібно обгрунтувати сукупність кроків до цієї мети, об’єктивно оцінювати реальні процеси, що відбуваються. Далі потрібно чітко знати, яким чином буде здійснюватися перетворення – вибрати методи перетворень та необхідні механізми державного управління.

Такий цілісний процес реорганізації повинен залучати всі суспільно зацікавлені в таких перетвореннях групи. Управління ним вимагає управлінської кваліфікації нового типу та є предметом змістовної політики, спрямованої на системні перетворення.

Для докладного аналізу існуючої системи охорони здоров’я важливо звернутися до причинної ланки визначення проблем в секторі охорони здоров’я. Для цього необхідно досліджувати ресурси, структури і процеси, які формують галузь охорони здоров’я. Щоб збільшити ефективність системи охорони здоров’я використовуються наступні  механізми державного управління.

Фінансування – це всі процеси та структури, що мобілізують грошові ресурси, якими оплачується діяльність галузі охорони здоров’я. Сюди відносяться податки, страхові внески і пряма оплата пацієнта. Всі установи, що збирають гроші (страхові компанії чи фонди) є частиною цього важелю управління [7, с. 56].

Оплата надавачів медичних послуг – механізми передачі зібраних коштів виробникам. Ці системи оплати створюють потужні стимули, на які реагують медичні працівники. Багато з цих платежів поступає до медичних працівників через посередників, однак деякі безпосередньо від пацієнтів [7, с. 58].

Організація – макроструктура, що описує, як організація розподіляє різні види діяльності та мікроструктура – внутрішня організація закладів, яка визначає як розподілені завдання і як винагороджуються виконавці [7, с. 59].

Регулювання – всі зусилля держави по управлінню поведінкою фінансових посередників, установ та медичних працівників. Деякі правила розповсюджуються на ресурси (наприклад, вимоги до ліцензування), інші – на процеси (вимоги до фінансових резервів), треті – на продукти (заборона на деякі ліки) , а також на ціни [7, с. 60].

Соціальний маркетинг – зусилля, що впливають на поведінку людей (крім матеріальних стимулів, за винятком заходів в межах організації, які є частиною мікроструктури). Сюди входить все – від кампаній боротьби з тютюнопалінням в засобах масової інформації, до заходів щодо профілактики вірусу імунодефіциту людини, спроб впливати на поведінку лікарів, громадських організацій тощо [7, с. 60].

Очевидно, що механізми державного управління діють в різних частинах системи охорони здоров’я. Фінансування, оплата і організація в значній мірі стосуються таких аспектів, як структура і процеси. Регулювання може використовуватись на різних стадіях – від ресурсів до продукту (і на всіх етапах між ними). Соціальний маркетинг, перш за все, зосереджений на тому, як ведуть себе споживачі, і як вони взаємодіють з системою. Він часто (але не виключно) направлений на таку поведінку, яка впливає на стан індивідуального та громадського здоров’я у взаємодії з результатами діяльності системи охорони здоров’я.

Необхідно враховувати, що на діяльність системи охорони здоров’я мають вплив також такі культурні фактори, як загальні переконання та традиції, економічні можливості держави і відношення до неї, неформальна оплата медичних послуг, статус і роль медичних працівників, нетрадиційна медицина та інші.

По мірі економічного розвитку країни, її громадяни хочуть витрачати на охорону здоров’я все більшу частину національного продукту.

Зростаючі суспільні очікування впливають не тільки на рівень попиту на послуги охорони здоров’я в цілому, але й на їх склад. Хворим потрібна не просто медична допомога, але найсучасніша і найкраща, їм потрібні найновіші технології і ліки. Отримуючи інформацію про ситуацію з інших місць, вони починають скептично відноситися (можливо, необґрунтовано) до якості медичного обслуговування в місцевих медичних закладах чи невеликих лікарнях. В результаті вони стараються отримати необхідну медичну допомогу в обласних центрах або академічних клініках.

Політичні події лише посилюють цей тиск. По мірі росту демократизації суспільства, політикам все важче протистояти вимогам населення. Лояльні громадяни високоорганізованої держави охоче згодяться прийняти будь-яку систему охорони здоров’я, яку вважає за потрібне надати їм сильний уряд. Активні, егоїстичні громадяни, які живуть в умовах відкритого політичного порядку, скоріш за все, нададуть перевагу використати систему охорони здоров’я, щоб створити відчутну вигоду для окремих виборців і організованих зацікавлених груп. Основним чинником, що викликає ріст витрат на охорону здоров’я, особливо в економічно розвинених країнах, є збільшення частки населення старших вікових груп. Другою за значенням причиною є збільшення поширеності соціально значимих захворювань, зокрема вірусу імунодефіциту людини, синдрому набутого імунодефіциту, туберкульозу, нетипової пневмонії тощо. Значною проблемою залишаються алкоголізм та самогубства, які  породжують серйозні проблеми щодо скорочення середньої  тривалості життя.        Виробники медичних товарів і послуг, лікарських препаратів також вносять свій вклад в ріст витрат.

Сприяють росту витрат і нові медичні технології. Так, наприклад, технічний прогрес може призвести до зниження витрат на проведення стандартних діагностичних тестів чи забезпечити дешевшими лікувальними препаратами на кожний день. Однак, найзначнішу вигоду, економічну і професійну, приносять високовартісні вирішення проблем, які раніше були нерозв’язані.        Ще один фактор, який підриває функціонування ринків медичного страхування – ріст рівня хронічних захворювань. Завдання страхових ринків полягає в захисті від непередбачуваних ризиків. Однак стосовно основних хронічних неінфекційних захворювань, більша частина витрат на протязі найближчого року вповні передбачувана. Багато тих, хто буде хворіти завтра, хворіють вже сьогодні. Це породжує суперечливі  стимули для обох учасників страхових ринків.

Таким чином, витрати на медичне обслуговування зростають через ріст очікувань з однієї сторони і по причинах, пов’язаних з новими медичними технологіями, демографією і епідеміологією, з іншої. Одночасно з цим, ресурси державного бюджету завжди обмежені.

Що стосується оплати витрат на охорону здоров’я, то для урядів недавні зміни в світовому економічному порядку породили як проблеми, так і нові можливості. Зниження транспортних і комунікаційних витрат призвело до того, що країни можуть легко пропонувати свої товари на інших ринках.

Поєднання міжнародної конкуренції і високої економічної нестабільності породило багато різноманітних криз в охороні здоров’я. Ніхто в приватному бізнесі не зацікавлений в тому, щоб відчисляти вищий податок на заробітну плату для цілей охорони здоров’я і соціального забезпечення. В той же час громадяни жаліються, що не в змозі оплачувати невпинно зростаючі витрати на охорону здоров’я з своєї кишені. Опираються вони і росту податків чи інших зборів. Якщо ці витрати ростуть, як вони зможуть дозволити собі вищий рівень життя, якого так прагнуть.

Економічні процеси переплітаються з політичним тиском. Фінансові можливості країни визначаються податковою базою і ставкою податку, який, в свою чергу, визначається законодавством і фінансовими міністерствами. Ці політичні події і економічна напруженість протікають на фоні соціальних і інтелектуальних змін всередині системи і за її межами, що придає важливий сенс зусиллям по реформуванню.

Реформа охорони здоров’я проходить в контексті нових ідей, пов’язаних з медичною практикою. По-перше, все більше визнання дістають місцеві ініціативи. Багато досліджень показують, що в різних лікарнях, містах і регіонах, лікарі схильні по-різному будувати свою практику, причому ці варіації не мають під собою серйозного наукового обґрунтування. В умовах обмежень медичної науки, різниця в досвіді і підготовці лікарів приводить до того, що в їх практиці є відмінності.

Це спостереження внесло відповідний вклад в рух “медицина, заснована на перевірених даних” [7, с. 83]. Програма орієнтована на те, щоб переконати лікарів прийняти і застосовувати старанно перевірену практику передового досвіду. Використовуючи різноманітні засоби – від паперових планів обстеження до складання з допомогою комп’ютера алгоритмів лікування, медицина, основана на перевірених даних, намагається підвищити якість лікування і знизити витрати за рахунок виключення неекономних або невідповідних методів діагностики і лікування.

Є ще одна тенденція, яка зв’язана з попередньою, це рух “всеохоплююче управління якістю” [7, с. 84] охорони здоров’я. Останнім часом питання якості послуг охорони здоров’я знаходяться під невсипущою увагою громадськості. Довільні відхилення від стандартів практики несуть загрозу безпеці й здоров’ю пацієнтів. В результаті суспільного руху уряди багатьох країн прийняли Закон про права пацієнтів.

Немає сумніву в тому, що такі фактори, як науково-технічний прогрес, збільшення числа хронічних хвороб, погана організація медичних послуг, обмеження в використанні інформаційних технологій зокрема, і в сукупності можуть вести як до неповного використання системи охорони здоров’я та і до її перевантаження. Для вирішення проблем неефективного використання системи охорони здоров’я необхідні спільні зусилля пацієнтів; клініцистів; адміністраторів медичних закладів; державних і приватних організацій, які займаються закупками медикаментів і обладнання; політиків усіх рівнів, організацій регламентуючих професійну діяльність; дослідників і інших спеціалістів.

Таким чином, багато країн змушені примиряти два протиріччя – між витратами, які вони можуть виділяти на охорону здоров’я і послугами, які б хотіли запропонувати в цій галузі.

Таким чином, в період трансформації українського суспільства відмічається зростання очікувань громадян щодо системи охорони здоров’я. Основними факторами, що зумовлюють потребу збільшення видатків на охорону здоров’я в Україні є необхідність запровадження нових медичних технологій, істотні демографічні зміни, збільшення поширення соціально значимих та основних хронічних неінфекційних захворювань, збільшення вартості фармацевтичних препаратів.

В умовах економіки перехідного періоду в Україні відмічається зворотній кореляційний зв’язок між потребами в послугах з охорони здоров’я і медичної допомоги та можливостями їх фінансування як з державного бюджету так і з інших джерел фінансування, включаючи індивідуальні видатки громадян.

Пріоритет заходів із збереження і зміцнення здоров’я та формування здорового способу життя над медичною допомогою, охорона здоров’я, що базується на доказах, всеохоплююче управління якістю медичної допомоги є основними напрямами еволюції парадигми сучасної охорони здоров’я.

На відміну від усіх інших галузей народного господарства, охорона здоров’я в Україні майже повністю залежить від державного бюджетного фінансування. Розвиток і залучення інших джерел фінансування стримується як недостатнім зацікавленням приватного сектора, так і негативним ставленням з боку державних органів управління охороною здоров’я до підприємництва у сфері охорони здоров’я в цілому. Одного ж бюджетного фінансування не вистачає для нормальної взаємодії охорони здоров’я з іншими галузями, що працюють за законами ринку, до того ж  в умовах економіки перехідного періоду бюджетне фінансування неспроможне забезпечити суспільні потреби з охорони здоров’я. Найбільш адекватною сучасним суспільним потребам з охорони здоров’я є модель багатоканального фінансування, основними елементами якої є кошти державного бюджету, загальнообов’язкове державне соціальне медичне страхування та співоплата громадян.

Фінансування системи охорони здоров’я через загальні податкові надходження і обов’язкове соціальне страхування є для України найважливішими джерелами фінансування в найближчій перспективі, так як вони є найбільш справедливими та забезпечують максимальний фінансовий захист громадян на випадок хвороби. В умовах обмежений ресурсів, які надходять з суспільних джерел, пряма оплата користувача в різних її видах може відігравати істотну роль в фінансуванні не надто дорогих медичних послуг і окремих видів медичної допомоги при умові звільнення від неї найбільш незахищених верств населення. Але розрахунок на пряму оплату споживача, як на одне з найважливіших джерел фінансування неефективний, так як вона не забезпечує ні об’єднання ризиків, ні достатнього джерела фінансового захисту на випадок хвороби для дорогих видів медичної допомоги, які є типовими для сучасної системи охорони здоров’я. Перш ніж приймати рішення щодо прямої оплати, потрібно зіставити очікувані вигоди від введення такого порядку оплати, який розглядається як стримуючий фактор при спробах надуживання медичної допомоги і як джерело додаткових коштів з його негативним впливом на соціально значиму частину населення. І хоча ринки добровільного медичного страхування передбачають об’єднання ризиків, але схильні до неспроможності  ринку, росту вартості та виключення бідних і хворих, в Україні воно може бути доповнюючим по відношенню обов’язкового соціального страхування.

Організація відіграє кардинальну роль в системі охорони здоров’я загалом, а не тільки в тих її частинах, які фактично “виробляють” послуги охорони здоров’я. З допомогою організаційного механізму управління ми можемо здійснювати регулювання двох основних аспектів макроорганізації. Перший являє собою поєднання організаційних типів, які охоплюють весь обсяг послуг, що надаються системою охорони здоров’я. Другий аспект – це масштаби й характер конкуренції надавачів послуг на ринку охорони здоров’я. Мікроорганізація стосується особливостей медичних організацій, які визначають їх стратегічний вибір і поведінку. Основними напрямами удосконалення механізму державного управління організацією системи охорони здоров’я є, раціональне поєднання децентралізованих і централізованих методів управління, її структурна перебудова з пріоритетним розвитком первинної медико-санітарної допомоги, зміна статусу лікувально-профілактичних закладів, запровадження системи всеохоплюючого управління якістю, найкращої медичної практики та охорони здоров’я, що базується на доказах [9, с. 211-212].

Основним принципом удосконалення розміщення фінансових ресурсів є розмежування фондотримачів і надавачів медичних послуг та запровадження договірних стосунків між ними. Такий підхід дозволить розпорядникові коштів охорони здоров’я орієнтуватися на задоволення суспільних потреб та створить умови для формування  стратегічних покупців медичної допомоги в інтересах населення. При цьому такі покупці повинні мати відповідну управлінську свободу, гнучкість, інформаційні системи та регулюючу інфраструктуру, щоб гарантувати створення дієвих стимулів і використовувати їх для активного заохочування постачальників медичних послуг надавати якісну і ефективну медичну допомогу та забезпечувати стратегічну купівлю необхідного обсягу медичних послуг, тобто здійснювати активне, науково-обгрунтоване зобов’язання в визначенні такого набору медичних послуг та виборі таких надавачів, яке дасть змогу забезпечити досягнення конкретних соціальних цілей. Потрібно передбачити при цьому публічну відповідальність покупця за свої рішення.

Реформа методів оплати надавачів здійснює прямий вплив на фінансові стимули й ризики надавачів. Постатейне фінансування надавачів медичних послуг в умовах обмежених ресурсів є неефективним. Стаціонарна допомога є видимим і суттєвим елементом системи охорони здоров’я, який важливий як з політичної так і з економічної точки зору, тому підхід до оплати стаціонарних послуг повинен бути направлений на досягнення тих цілей, які є пріоритетними в конкретних економічних умовах. В умовах економіки перехідного періоду найбільш раціональним методом, що створює стимули для оптимізації обсягів і структури стаціонарної допомоги є метод глобального бюджету. В міру накопичення управлінської інформації про структуру суспільних потреб щодо різних видів медичної допомоги, диференційованого обліку витрат, розробки та впровадження адекватного інформаційного забезпечення будуть створені умови для переходу до оплати за випадок стаціонарного лікування на основі клініко-статистичних груп.

В умовах обмежених ресурсів удосконалення державного регулювання є основною умовою забезпечення суспільних потреб. З допомогою регулювання уряд може використовувати право держави на примус з метою обмеження проникнення на ринок, вимагати від надавачів дотримання норм організації й практики, зобов’язувати їх вести облік і здійснювати збір інформації. Регулювання забезпечує державі найбільш прямі методи втручання в організацію, особливо на макро- рівні.

Одним з основних напрямів успішної перебудови системи охорони здоров’я в Україні є удосконалення суспільних потреб на засадах збереження і зміцнення здоров’я громадян та формування здорового способу життя.

Здатність кожної людини приймати рішення відносно того, що робити, щоб зберегти здоров’я чи справитися з хворобою, обмежується доступними для неї соціальними ресурсами. Ці ресурси включають в себе систему знань і уявлень (зокрема, про здоров’я та хвороби), коло спілкування, а також прийняті в даному макро- чи мікросоціумі культурно санкціоновані стереотипи поведінки – в тій же мірі, що й доходи, освіта і доступні послуги.

Змінити звичні форми поведінки дуже важко. Щоб людина приклала значні зусилля, намагаючись відучитись від старих звичок і засвоїти нові, її необхідно переконати в наявності дійсно серйозної загрози для її здоров’я, а також в тому, що нові форми поведінки знизять ризик захворіти. Матеріали, які використовуються в просвітницькій і пропагандистській роботі, повинні розроблятися з врахуванням місцевих уявлень про здоров’я і хвороби, традицій, звичаїв, що дозволяє привести інформацію, що пропонується, в відповідність із системою цінностей даного суспільства.

2. Медична послуга. Відмінність медичної послуги від інших видів маркетингових послуг

Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними признаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтингові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей. По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор-машини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання. По-третє, чи є обов`язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об`єкту надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу — послуги перукаря. Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання прибутку? У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання. Нижче наведемо основні види послуг: 1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм). 2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги). 3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення). 4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста). 5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги). 6. Приватна освіта. 7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп`ютерні). 8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтингові послуги та податкові). 9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів) 10. Зв`язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв`язку) [2, с. 53].

Виходячи із вище зазначених особливостей існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак, на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напрямку, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів.

Словник надає таке визначення маркетингу послуг: „Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої діяльності в комплексі з маркетингом споживчих товарів або засобів виробництва” [2, с. 53]. З цим визначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послуг настільки розширилась, що стала вимагати власних маркетингових теорій та стратегій. Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу.

Розкриємо відмінність медичної послуги від інших видів маркетингових послуг.

Медична послуга — медичний захід або комплекс медичних заходів, що реалізується або пропонується для реалізації медичними працівниками в закладах охорони здоров’я, має завершене значення, цінову визначеність та є економічною складовою медичної допомоги [6, с. 168].

Законодавство про заклади охорони здоров’я, що надають медичну допомогу, базується на засадах Конституції України, Законі України «Основи законодавства України про охорону здоров’я», цьому Законі, міжнародних договорах, згоду на обов’язковість яких надано Верховною Радою України, а також інших законах та нормативно-правових актах, прийнятих відповідно до законів, що регулюють діяльність у сфері медичного обслуговування.

Громадська система охорони здоров’я — система організації і надання медичної (лікувально-профілактичної) допомоги громадянам України та особам, що прирівнюються до них у праві на отримання такої допомоги, яка забезпечується публічними джерелами фінансування [6, с. 170].

Доступність медичного обслуговування — можливість отримання громадянами необхідної медичної допомоги незалежно від соціального та матеріального стану, місця їх проживання або перебування.

Замовлення на надання медичних послуг — договір, укладений між замовником (розпорядником громадських коштів) та надавачем медичних послуг.

Заклади охорони здоров’я — підприємства, установи та організації, завданням яких є задоволення потреб населення в галузі охорони здоров’я шляхом надання медико-санітарної допомоги, яка включає широкий спектр профілактичних і лікувальних заходів або медичних послуг, а також виконання інших функцій медичними працівниками.

Надавачі медичних послуг — зареєстровані в установленому порядку суб’єкти господарської діяльності (юридичні та фізичні особи), які мають ліцензію на провадження діяльності з надання медичних послуг.

Пацієнт — людина, яка звертається в заклади охорони здоров’я або до медичного працівника по медичну допомогу (медичну послугу) та якій надається медична допомога (надається медична послуга).

Протокол медичної допомоги — науково обґрунтований перелік діагностичних, лікувальних, профілактичних та реабілітаційних методів і засобів надання медичної допомоги в усіх закладах охорони здоров’я за різних захворювань, затверджений спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади у сфері охорони здоров’я.

Публічні джерела фінансування — громадські кошти, які складаються з коштів державного бюджету, місцевих бюджетів, Фонду обов’язкового державного соціального медичного страхування для оплати медичної допомоги, що надається закладами громадської системи охорони здоров’я.

Розпорядники бюджетних коштів — органи виконавчої влади, органи місцевого самоврядування, Фонд обов’язкового державного соціального медичного страхування, законні представники перелічених осіб, уповноважені переліченими суб’єктами особи, яким надано право розпоряджатися громадськими коштами для оплати медичної допомоги, що надається закладами громадської системи охорони здоров’я.

Стандарт в охороні здоров’я — документ, що встановлює для багаторазового використання сукупність правил, характеристик та норм і нормативів, які визначають зміст та результати діяльності закладів охорони здоров’я з метою досягнення оптимального ступеня впорядкованості у галузі [6, с. 171-172].

Основними принципами організації надання медичної допомоги в Україні є:

1) безоплатність — безоплатність медичної допомоги забезпечується державними соціальними гарантіями;

2) справедливість та соціальна рівність — надання медичної допомоги особам, що її потребують, в однакових обсягах за однакових захворювань і станів, однакових обставин незалежно від віку, соціального статусу, національності чи релігійних уподобань особи;

3) орієнтація на європейські стандарти здоров’я та сучасні медичні технології, поєднання вітчизняних традицій і досягнень із світовим досвідом у галузі охорони здоров’я;

4) рівна доступність — надання медичної допомоги пацієнтам на всіх рівнях залежно від стану здоров’я в закладах охорони здоров’я.

5) вільний вибір лікаря загальної практики/сімейного лікаря — право особи вільно вибирати лікаря загальної практики/сімейного лікаря або в установленому порядку змінювати його;

6) керованість медичної допомоги — організація доступу пацієнтів до спеціалізованої допомоги через направлення лікаря загальної практики/сімейного лікаря за винятком випадків, що потребують надання невідкладної спеціалізованої медичної допомоги;

7) ефективність — першочергове надання, відповідно до обсягу державного соціального фінансування тих видів медичної допомоги, які забезпечують найбільш прийнятне для суспільства співвідношення між використаними ресурсами та досягнутими результатами;

8) співучасть населення у покритті вартості медичних послуг, у тому числі призначених лікарем лікарських засобів та імунологічних препаратів [6, с. 175].

Медичну допомогу в лікувально-профілактичних закладах усіх форм власності та господарсько-правового статусу надають:

1) за стандартами (протоколами) медичної допомоги, що відповідають принципам доказової медицини і затверджені спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади в сфері охорони здоров’я;

2) на основі єдиного уніфікованого класифікатора медичних послуг, затвердженого Кабінетом Міністрів України;

3) на основі державних фіксованих (регульованих) цін на медичні послуги, які використовуються під час здійснення державних контрактних закупівель медичних послуг;

4) за щорічно визначеними спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади в сфері охорони здоров’я пріоритетними напрямами медичної допомоги;

5) на засадах формування оптимальної територіальної мережі стаціонарних закладів;

6) на засадах упровадження принципів раціональної фармацевтичної політики, основаних на:

— підходах Всесвітньої організації охорони здоров’я щодо утворення та перегляду Національного переліку основних (життєво необхідних) лікарських засобів та виробів медичного призначення;

— запровадженні державної реєстрації цін на лікарські засоби, що включені до Національного переліку [6, с. 180].

У разі надання медичної допомоги в закладах охорони здоров’я мешканцям інших регіонів (область, місто, район, село) оплата наданих медичних послуг здійснюється на підставі виставлених рахунків. Порядок взаєморозрахунків за надані медичні послуги між регіонами встановлюється Кабінетом Міністрів України.

У закладах охорони здоров’я незалежно від форми власності проводиться облік наданих медичних послуг за затвердженими в установленому порядку:

1) медичними обліковими та звітними статистичними формами;

2) фінансовими обліковими та звітними формами.

Медична та фінансова статистична документація може оброблятися із застосуванням комп’ютерних технологій.

Дані про стан здоров’я, діагноз, методи лікування пацієнта, які зафіксовані в обліковій медичній документації або на комп’ютерних файлах, медичні працівники, інші особи закладів охорони здоров’я не мають права розголошувати, окрім передбачених законом випадків.

Напрями державної політики в організації медичного обслуговування населення:

1) Забезпечення збалансованого розвитку закладів охорони здоров’я в державному і недержавному секторах;

2) організація надання медичної допомоги на принципах, що забезпечують дотримання прав і свобод громадян;

3) задоволення потреби громадян України та осіб, що прирівнюються до них у такому праві, в отриманні медичної (лікувально-профілактичної) допомоги в межах державних соціальних гарантій;

4) визначення пріоритету типів та видів медичної допомоги для надання її в межах державних соціальних гарантій;

5) сприяння розвитку ефективної інфраструктури державного і недержавного секторів для забезпечення рівних умов діяльності надавачам медичних послуг;

6) концентрація фінансових ресурсів для забезпечення медичного обслуговування населення на рівнях — Автономна Республіка Крим, область, район, місто, міста Київ та Севастополь;

7) запровадження контрактних державних закупівель медичних послуг, що входять до переліку державних гарантій у рамках первинної, вторинної та третинної допомоги;

8) забезпечення юридичної, економічної та управлінської автономії публічних закладів охорони здоров’я;

9) встановлення договірних відносин між розпорядниками бюджетних коштів та виробниками медичних послуг;

10) забезпечення пріоритету розвитку первинної медико-санітарної допомоги на засадах сімейної медицини. Розвиток стаціонарозамінних послуг і технологій;

11) диференціація стаціонарних закладів залежно від інтенсивності медичного обслуговування і догляду;

12) забезпечення якості медичної допомоги через систему заходів стандартизації медичної практики, відомчого та позавідомчого контролю, незалежного професійного контролю на засадах самоуправління медичних працівників, комплексу індикаторів і моніторингу результатів [6, с. 187].

Висновки

В контексті дослідження системи охорони здоров’я та її перебудови соціальний маркетинг включає в себе не просто “продаж” продукту чи його повторну розробку для продажу, але також вимагає процесу, що повторюється, спрямованого на визначення цінностей цільової аудиторії, для створення товарів та послуг, які відповідають цим цінностям і для оцінки впливу стратегій, які застосовуються, спрямованих на покращення сприйняття продукту.

Цей підхід признає, що соціальний маркетинг може включати в себе зміни цінностей цільової аудиторії, може прагнути до їх, змін у бажаному напрямі – через процес взаємодії з власними цінностями продавця. Прагнення до нового формування соціальних цінностей відрізняється соціальний маркетинг від звичайного комерційного, який, звичайно, спрямований на розвиток і продажу продукту, котрий буде відповідати існуючим суспільним цінностям. Дійсно, приватні рекламні агенти зрозуміли, наскільки важко вплинути на те, чому надають перевагу люди і це заставляє приватний сектор фокусувати увагу на визначенні того, чому надають перевагу люди і на розробку продуктів, які відповідають існуючим цінностям.

Вважається, що втручання, основані на соціальному маркетингу, набагато ширші, ніж стратегії, основані лише на застосуванні засобів масової інформації і вони включають у себе втручання на рівні груп, а також інші методи зміни індивідуальної поведінки. По суті, метою соціального маркетингу є не тільки зміни індивідуальної поведінки, але й здійснення соціальних змін із допомогою зміни домінуючих моделей поведінки серед населення.

Основною перевагою соціального маркетингу є можливість вирішення складних завдань громадської охорони здоров’я, які базуються  на особистісній поведінці. Ці проблеми є поширеними в громадській охороні здоров’я. Вони включають в себе обмежений доступ до послуг охорони здоров’я в країнах, що розвиваються, наприклад, до таких послуг, як імунізація, спостереження за вагітними жінками й попередження інфекційних, а також хронічних захворювань. Індивідуальні моделі поведінки також формують використання медичних послуг, наприклад,: лікування в клініках, а не в місцевих медичних центрах, рішення про лікування в знахарів чи продавців ліків, а не в лікарів, які мають ліцензію, і рішення про відмову від амбулаторного лікування до тих пір доки стан здоров’я не стане серйозним. Соціальний маркетинг направлений на ослаблення чи зміну тих типів особистісної поведінки, поєднаних високою ступінню ризику, починаючи з рекомендацій мити руки і, закінчуючи рекомендаціями по використанні презервативів і носінню захисних шоломів. Він збагачує не тільки знаннями з питань охорони здоров’я, але й об’єднує ці знання з основними цінностями таким способом, який заохочує зміни в особистісній поведінці.

Медична послуга — медичний захід або комплекс медичних заходів, що реалізується або пропонується для реалізації медичними працівниками в закладах охорони здоров’я, має завершене значення, цінову визначеність та є економічною складовою медичної допомоги.

Список використаних джерел

1. Глущенко Е.В., Захарова Е.В. Тихонравов Ю.В: Теория управлення / Учебн. курс. — М.: Вестник. 1996. — 332 с.
2. Жигалов В.Т, Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. — К.: Вища шк., 1994. — 223 с.
3. Крюков С. Принципи державного управління медичною допомогою в системі охорони здоров’я України //Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 2003. — № 1. —  С. 245-253
4. Мыльникова И. С. Стандарты медицинской помощи: збірка. — М.: Присцельс, 1993. — 92, с.
5. Надюк З. Доцільність впровадження посади менеджера охорони здоров’я в системі управління  якістю надання медичної допомоги в лікувально-профілактичних закладах України //Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. — 2005. — № 2. —  С. 434-438
6. Охорона здоров’я в Україні: Нормативна база. — К.: КНТ, 2006. — 478, с.
7. Солоненко Н. Економіка охорони здоров’я: Навчальний посібник. — К. : Видавництво НАДУ, 2005. — 415, с.
8. Соціальна політика, соціальна робота й охорона здоров’я: як Україні досягти європейського рівня якості послуг?: Збірка тез конференції. — К.: Сфера, 2007. — 250, с.
9. Урсол Г. М. Стратегія реформ. Регулювання фінансових ресурсів галузі охорони здоров’я України: від державного до приватного сектору. — К. : Імекс-ЛТД, 2009. — 402, с.