Маркетингові стратегії охоплення ринку

Вступ

Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

Вагомий науковий внесок у дослідження проблем стратегічного маркетингу, формування маркетингових стратегій розвитку зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: Ф. Котлєр, Н. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, М. МакДональд та інші.

В їхніх працях розглянуто питання формування принципів стратегічного маркетингового планування, класифікації видів стратегій маркетингу, розроблено окремі методичні підходи до маркетингового планування та використання маркетингових стратегій.

Тема: „Маркетингові стратегії охоплення ринку”.

Мета: охарактеризувати маркетингові стратегії охоплення ринку.

Завдання роботи:

— визначити сутність та види маркетингових стратегій;

— показати підходи до розробки маркетингових стратегій;

— розкрити етапи процесу формування стратегій;

— аналіз маркетингових стратегій охоплення ринку: стратегія сегментації ринку, стратегія позиціювання товару на ринку; стратегія просування товару на ринку; збутові стратегії.

1.Теоретичні основи маркетингового стратегічного планування

1.1. Сутність та види маркетингових стратегій

Слово «стратегія» запозичено з військової науки. Стратегія – «наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій» (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу [5, с. 26].

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації [5, с. 26].

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

— визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

— визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

— координація різних напрямків діяльності;

— оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

— створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

— визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

— оцінка маркетингової діяльності фірми [5, с. 27].

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

— взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

— базування на дослідженні маркетингового середовища;

— циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

— гнучкість – можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

— багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

— повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;

— чіткість;

— економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку [9, с. 73].

Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

— забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15–20 років;

— носії ідей – вищі рівні управління фірмою;

— глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації [9, с. 73].

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі [9, с. 74].

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова – одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Наприклад, якщо розглянути маркетингові стратегії трьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, то можна визначити, що одна фірма є світовим лідером на цьому ринку й її стратегія полягає в підтриманні ринкового лідерства, інша фірма застосовує стратегію диференціації, засновану на високій якості товару, третя обрала стратегію концентрованого маркетингу й виготовляє автопокришки виключно для фермерської техніки [9, с. 74].

Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.
Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.
Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.
Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.
Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів [11, с. 95].

1.2. Підходи до розробки маркетингових стратегій

У літературі існують різні підходи до визначення поняття «стратегія маркетингу». Так, за визначенням Ф. Котлера [4, с. 55], це – «раціональна логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить конкретні заходи щодо цільових ринків, комплексу маркетингу й рівня витрат».

Е. Ромат маркетинговою стратегією вважає «широкомасштабну програму дій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу і основних часових аспектів програми» [10, с. 18].

С. Гаркавенко під поняттям «стратегія маркетингу» розуміє «докладний усебічний план досягнення маркетингових цілей», М. Дмитрук – «сценарій дій із реалізації маркетингових цілей», а Н. Куденко – «вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій» [10, с. 18].

По-різному визначили маркетингову стратегію і провідні українські практики маркетингу під час експертного опитування, проведеного журналом «Маркетинг і реклама», що узагальнено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1. Окремі підходи до визначення поняття «маркетингова стратегія»

Експерти

Визначення поняття

О. Бардина, керівник відділу

досліджень, «Вітмарк-Україна»,

Одеса

Цілісний комплекс дій (дослідницьких, промо-, рек-

ламних та інших), кінцевою метою яких є досягнення

ринкового успіху компанії. Вона є невід’ємною часткою загальної стратегії підприємства

В. Ващенко, бренд-менеджер з

інновацій, «САН Інтербрю Укра-

їна», Київ

Набір інструментів маркетинг-мікс, вибраний для

досягнення конкретної маркетингової цілі

А. Дорофєєва, директор з маркетингу, «McDonald’s», Київ

Частина загальної стратегії компанії, напрями алокації ресурсів для досягнення бізнес-цілей у рамках місії компанії

М. Купчинська, керівник департаменту досліджень інформаційно-аналітичного агентства «Статінформконсалтинг», Київ

План, що описує напрям дій, необхідних для досягнення підприємством конкретних довгострокових цілей у бізнесі, виходячи з його цілей і обмежень з урахуванням сприятливих і небезпечних

чинників навколишнього середовища

В. Макарова, Account Manager, рекламна агенція Provid/BBDO, Київ

Комплекс заходів, що забезпечує досягнення поставлених цілей

О. Мартинова, директор з маркетингу групи компаній «Український Медіа Холдинг», Київ

Точне бачення заходів заробляння грошей на конкретному товарі за конкретний проміжок часу в конкретних ринкових умовах

А. Москалець, директор консалтингової компанії «ДМГ», Дніпропетровськ

Метод досягнення маркетингових цілей підприємства

Т. Попова, генеральний директор

рекламної агенції «MEX», Київ

Комплексна програма дій із просування товарів/послуг на ринку

Продовження табл.1.1.

Ю. Шимко, компанія Synovate, Operations Manager Ukraine &Belarus, Київ

Цілеспрямований і адекватний план дій компанії у сфері маркетингу, спрямований на досягнення довгострокових і середньострокових цілей

П. Макаренко, маркетинг-директор групи компаній «Верес»

Генералізований план дій стосовно об’єкта стратегії (товару, товарної марки) щодо подолання розриву між існуючим (чи потенційним) і бажаним (цільовим) станом

В. Пустотін, директор бренд-консалтингової компанії «Слідопит»

Інструмент досягнення переваги над конкурентами, реалізації конкретних бізнес цілей

Аналіз літературних джерел надав змогу також констатувати, що визначаючи суть маркетингової стратегії, різні автори дотримуються чотирьох відмінних підходів чи засад її формулювання: комплекс маркетингу, життєвий цикл товару, частка ринку і конкуренція та позиціонування, а також окремо виділяються міжнародні стратегії та стратегії для промислових товарів [10, с. 20].

Маркетингову стратегію підприємства ми визначили як динамічну систему маркетингових цілей, сформованих на засадах стратегічних цілей підприємства та з урахуванням особливостей ринкового середовища, а також маркетингових засобів їх досягнення. Тобто, наголошено на необхідності неперервності та системності у формуванні маркетингових стратегій [10, с. 21].

Ми розглядаємо маркетингову стратегію як основну категорію чи результат стратегічного маркетингового планування, який є елементом стратегічного маркетингу, що своєю чергою, є складовою стратегічного планування.

1.3. Етапи процесу формування стратегій

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми.

ЕТАП 2. Визначення мети фірми.

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит.

ЕТАП 4. SWOT-аналіз.

ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети.

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії.

ЕТАП 7. Програма маркетингу.

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу.

ЕТАП 9. Контроль маркетингу [5, с. 34].

Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія – головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова – тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена – тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою: «Ми бажаємо наблизити людей один до одного», при цьому некоректним буде визначення «за допомогою стандартів GSM» [5, с. 34].

Наступний етап – трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми [5, с. 35].

SWOT-аналіз – наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища [5, с. 35].

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

– стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

– стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

– стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

– стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз [5, с. 36].

На наступних етапах СМП зупинимося детальніше.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

– виробничої (основна мета – ефективне використання виробничих потужностей)

– маркетингової (вибір ринків та продуктів);

– фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).

Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців [5, с. 36].

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства – товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін.

Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам:

— ієрархічність – передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;

— кількісна визначеність за розміром та часом;

— реальність – необхідність узгодження з реальними можливостями;

— взаємоузгодженість – дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);

— гнучкість – необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі [5, с. 37].

2. Аналіз маркетингових стратегій охоплення ринку

2.1. Стратегія сегментації ринку

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

Оцінювання привабливості сегмента.
Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

— ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

— конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

— політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента [9, с. 211].

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

— високий рівень поточного збуту;

— високі темпи зростання;

— високі показники норми прибутку;

— помірна конкуренція [9, с. 212].

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності [9, с. 213].

Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма «Кока-Кола» виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П.Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений [9, с. 213].

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями [9, с. 214].

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті [9, с. 215].

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

— збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

— зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

— зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

— підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

— збільшуються загальні витрати на маркетинг [9, с. 216].

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості [9, с. 216].

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші [9, с. 217].

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

— сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

— сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

— як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

— якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш [9, с. 218].

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії «Nike» на ринку спортивного взуття. «Nike» виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

— мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

— характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

— відповідати меті та ресурсам фірми [9, с. 219].

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п’яти сил конкуренції М.Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників [9, с. 220].

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.

Процес оцінки цільового сегмента має наступну послідовність:

І етап — визначення обсягу та перспективності сегмента.

Розрахунок:

— місткості сегмента

— темпів зростання сегмента

— потенційного прибутку

— долі фірми в сегменті.

II етап — аналіз конкурентної структури сегмента.

Дослідження п’яти сил конкуренції, за Портером:

— галузеві конкуренти

— товари-замінники

— потенційні конкуренти

— споживачі

— постачальники

III етап — установлення відповідності сегмента меті та ресурсам фірми.

Аналіз:

— відповідності сегмента довгостроковій меті фірми

— наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента

— визначення конкурентної переваги фірми в даному сегменті [9, с. 222].

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента; товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п’ять стратегій вибору цільового ринку:

— односегментна концентрація,

— товарна спеціалізація,

— сегментна спеціалізація,

— селективна спеціалізація,

— повне охоплення ринку [9, с. 222].

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

— спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,

— спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів [9, с. 223].

Ризики стратегії односегментної концентрації:

— існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,

— темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма «Таймекс» на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Переваги стратегії сегментної спеціалізації:

— завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

— фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару [9, с. 224].

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації) [9, с. 225].

Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.

Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

— недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

— диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Порівняльну характеристику маркетингових стратегій односегментної концентрації, товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку з огляду на їхні переваги та недоліки наведено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1. Порівняльна характеристика альтернативних стратегій охоплення ринку

Стратегія	Переваги	Ризики
Односегментна концентрація	Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми	Існує можливість: звуження цільового сегмента; загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті
Товарна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку. Незалежність від одного ринкового сегмента	Можливість морального старіння даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції
Сегментна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару	Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку
Селективна спеціалізація	Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку	Диверсифікація зусиль, ресурсів і коштів фірми
Повне охоплення ринку:	Незалежність від товарно-сегментної структури ринку	Можливість звуження загального ринку
– шляхом недиференційованого маркетингу	Низькі втрати завдяки виробництву одного різновиду товару	Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції
– шляхом диференційованого маркетингу	Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту	Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво й маркетинг

2.2. Стратегія позиціювання товару на ринку

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів [6, с. 285].

Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:

— робота зі свідомістю потенційних споживачів;

— робота з товаром [6, с. 285].

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Позиція товару – місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов’язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.

Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки [6, с. 286].

Процедура позиціювання включає декілька етапів:

Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються «якість» і «ціна» в різних модифікаціях.

Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

У побудованій системі знаходиться місце нашого й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

Основна мета стратегії позиціювання в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціювання:

— позиціювання за показниками якості. Наприклад, зубну пасту «Крест», яка тривалий час була ринковим лідером, фірма «Проктер енд Гембл» позиціонує як «протикарієсну зубну пасту», цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти – запобіганні карієсу;

— позиціювання за співвідношенням «ціна – якість». Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: «європейська якість за українськими цінами», «найкращі ціни на кращі кондиціонери» (фірма «Фокстрот»), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин «Інтер’єр»);

— позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: «пральний порошок «Аріель» випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок»;

— позиціювання за сферою застосування. Наприклад: «Рейд» – найкращий засіб проти тарганів»;

— позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає «Пепсі».

— позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

— позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк «Інтеграл» – «це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки», «Меблі за найнижчими цінами» (магазин «Флеш»);

— позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на «доставку, установлення, гарантії»;

— позиціювання на позитивних особливостях технології;

— позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, «Проктер енд Гембл» підкреслює, що її товари – це «якість, яка викликає довіру» [6, с. 290].

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: «Крест» – протикарієсна зубна паста, «Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора».

Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка «Орбіт» – це «приємний смак та захист від карієсу», «Тік так» – це «море свіжості і всього дві калорії».

Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» позиціюється як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку.

Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання [6, с. 291].

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціює престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціювання – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками [6, с. 291].

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого в споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання. Наприклад: «ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами» – типовий девіз сумнівного позиціювання, оскільки протиставлено елементи «товар» і «ціна» комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (у кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу [6, с. 292].

Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу до проголошеної стратегії позиціювання може призвести до її ринкового провалу.

2.3. Стратегія просування товару на ринку

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з’явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Виділяють три основних підходи до визначення поняття «товар-новинка»:

Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку — не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.
3.1 Змінений зовнішній вигляд товару

3.2 Змінені технічні характеристики

3.3 Змінений принцип впливу на потреби

3.4 Абсолютно новий товар, що не має аналогів

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни [10, с. 138].

Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.
Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв’язку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з’явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!
Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв’язавши зі створенням цих запасів великі кошти.
Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з’ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару [11, с. 302-303].

2.4. Збутові стратегії

Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм і продавалися самі” [2, с. 355]. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практика маркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

— у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;

— пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

— під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів [2, с. 356].

Розробка і реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних принципових питань:

— вибір каналів збуту;

— вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.

Збутова стратегія є однією із складових комплексу маркетингу підприємства і не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів.

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;
Постановка цілей збутової стратегії;
Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними;
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі [2,с.357].

Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів.

Постановка цілей збутової стратегії тісно пов’язана з цілями маркетингової діяльності туристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.

Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.

Основними показниками для аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість звертання, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й ін.

Висновки