Маркетинг у системі управління бізнесом

Вступ

Актуальність теми. З впровадженням в практику концепції маркетингового підходу стало очевидним, що компанія може досягти успіху коли вся її діяльність спрямована на задоволення потреб цільових потенційних споживачів більш ефективно, ніж це зможуть зробити конкуренти. Таким чином виникла потреба в розширенні функцій маркетингу, раніше йому не притаманних.

Виник інтегрований маркетинг [4] як система практичної діяльності по управлінню дослідженнями і розробками, створенням нової продукції, виробництвом товарів високої споживчої цінності, просуванням продукції на ринок, з метою досягнення максимального рівня задоволення потреб споживачів. Маркетинг стає не лише інструментом, а „філософією бізнесу”. Як філософія бізнесу маркетинг орієнтує компанію (керівництво і кожного працівника) на діяльність спрямовану на задоволення, насамперед, потреб споживачів, адже саме вони забезпечують отримання доходу від діяльності компанії [5].

В зв’язку з тим, що маркетинг виник і досить довго реалізувався, як збутова структура підприємства, за ним закріпився статус підсистеми управління. Тому, на початковому стані розвитку маркетингового управління, спроби маркетологів вирішувати проблеми організаційної структури підприємства, забезпечення взаємодії структурних підрозділів, управління фінансами і ресурсами були, досить неуспішними, в зв’язку з активними протидіями цих структур. Але в останні роки ситуація значно покращилась і трактовка маркетингу, як функції управління, змінилася розумінням його як цілісної концепції управління. Маркетингові концепції управління стали впроваджуватись в сферу діяльності компанії в цілому. Це досить складний процес, починаючи навіть з того факту, що маркетинг, як процес, спрямований у зовнішнє середовище відносно підприємства, а управління — процес спрямований в внутрішнє середовище підприємства. Успіх управління підприємством залежить від організації взаємодії маркетингу та менеджменту [6].

Маркетингове управління значно відрізняється від традиційного, як по цілям так і по способам їх досягнення. Традиційне управління базується на здатності керівника організовувати, діяльність підлеглих працівників і структур, цілеспрямовано добиватись виконання прийнятих рішень, уміти виявляти та своєчасно відкривати можливості, передбачувати ринкові ситуації, уміти переконувати і спрямовувати [5].

Маркетингове управління, не відкидаючи досягнень традиційного управління, добавило такий компонент, як опора в управлінській діяльності на інформацію та інформаційне забезпечення. Маркетингове управління це прийняття управлінських рішень, виходячи з безперервної, повної, всебічної і достовірної інформації, яку забезпечують відповідним чином організовані маркетингові дослідження. Маркетингове управління передбачає, що будь-яке управлінське рішення може бути змінено або скасовано негайно, в разі якщо воно не відповідає реальній сьогочасній ситуації, або якщо така ситуація спонтанно змінилась. Маркетингове управління вимагає наявності на усіх управлінських посадах висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів обізнаних в сучасній економічній науці.

Основу маркетингового управління становить маркетингова інформація, яка безперервно оновлюється, аналізується і в такий спосіб дозволяє здійснювати реалізацію управлінських рішень в реальному часі та базі всебічних безперервних досліджень.

Отже, мета дослідження – з’ясувати роль маркетингу у системі управління бізнесом.

Для досягнення мети, ми поставили перед собою наступні завдання:

— розглянути становлення та функціонування механізму комплексної системи маркетингового управління;

— охарактеризувати основні принципи маркетингового управління підприємствами;

— проаналізувати змістовне наповнення процесу управління маркетингом;

— охарактеризувати особливості стратегії і тактики маркетингу;

— виявити специфіку маркетингової діяльності компаній світового рівня;

— здійснити аналіз стратегій міжнародного маркетингу у системі управління бізнесом.

Методологія. Теоретичну і методологічну основу дослідження становлять монографії, наукові статті вітчизняних та зарубіжних вчених з питань використання маркетингових принципів в управлінні процесами створення, реалізації та використання товарів та послуг.

Розділ 1. МАРКЕТИНГ, ЯК ОСНОВА КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ

1.1. Становлення та функціонування механізму комплексної системи маркетингового управління

У сучасній ринковій економіці, коли конкуренція між виробниками товарів різко зростає, а споживачі стають дедалі вибагливішими, кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Така діяльність має наповнюватися не тільки різними заходами, а й чітко скоординовуватись і плануватись в сучасних умовах. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати перспективні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Одночасно підприємствам необхідно знаходити нові потенційні ринки, впроваджувати інноваційні технології та створювати відповідну продукцію, як для існуючих споживачів, так і для нових споживачів поряд з реалізацією наявної продукції, вивчати діяльність потенційних конкурентів та впроваджувати заходи по збереженню та підвищенню конкурентних позицій на відповідному ринку . Застосування маркетингового менеджменту є однією з основних умов для сталого розвитку підприємства та формування ринкових відносин.

Відомо, що під терміном «управління» слід розуміти цілеспрямовану діяльність, що здійснюється через аналіз, планування, координацію, організацію, мотивацію, реалізацію, облік, контроль, аналіз, регулювання. Тобто, управління передбачає наявність організаційно-економічної системи, здатної створити умови для досягнення поставленої мети. А саме методологія формування та функціонування системи управління маркетингом ґрунтується на принципах концепції маркетингового менеджменту.

За твердженням більшості українських та російських науковців, процес управління маркетингом являє собою цілеспрямовану діяльність, що направлена на забезпечення налагодженої ефективної роботи фахівців, яка передбачає аналіз і дослідження ринку, а також здійснення збутової діяльності, направленої на задоволення запитів споживачів.

Одночасно, українські науковці зазначають, що процес управління маркетингом здійснюється з метою вибору, розробки та впровадження маркетингової стратегії. Підтвердженням тому є праці таких авторів, як Л. Балабанова А. Войчак, В. Сахаров, В. Пастухова, в яких вони визначають, що процес розробки маркетингової стратегії і являє собою процес управління маркетингом.

Маркетингове управління, це комплекс організаційних, інформаційних, виробничих, економічних задач, або програм, спрямованих на досягнення поставлених перед підприємством задач, шляхом використання сучасних досягнень маркетингової теорії на усіх етапах і в усіх ланках управління підприємством.

В сучасному періоді перехідної економіки України ще здебільшого застосовуються традиційні методи управління підприємствами, коли керівники більшості підрозділів очолюють технічні спеціалісти, яким бракує економічних знань [9]. Останнім часом при економічних дослідженнях починають застосовувати поняття економіко-кібернетичної системи, яка відрізняється від інших кібернетичних систем тим, що вона використовує в якості одного із своїх елементів, розумну людину, яка виконує функції управління, прийняття рішень та контролю. Основним кібернетичним принципом, що використовується при побудові економічної системи управління є принцип обов’язкової необхідності зворотного зв’язку, який витікає з логіки поведінки розумної людини. Якщо людина здійснила якусь дію звичайна логіка мислення вимагає контролювати результати або наслідки цієї діяльності. При цьому ефективно реалізується три основних принципи управління: прийняття рішення, безпосереднє управління і контроль.

Спеціальним інструментом дослідження економічних систем, що використовують економіко-кібернетичний підхід виступає системний аналіз. Системний аналіз представляє собою сукупність методологічних засобів і процедур, що використовуються для підготовки, обґрунтування та прийняття рішень по складним питанням економіки, політики, соціології або науково- технічного розвитку. Для врахування цих факторів використовується поняття маркетингового середовища. Об’єктом дослідження виступає маркетингове середовище [10].

Маркетингове середовище-це сукупність активних суб’єктів і сил діючих за межами системи маркетингу підприємства і які впливають на ефективність діяльності підприємства. Безперервне дослідження маркетингового середовища вимагає якомога повніше врахування дії усіх збуджуючих факторів та є одною із головних умов успішності маркетингового управління. Маркетингове середовище поділяється на зовнішнє і внутрішні або інакше на макро — і мікросередовище.

Маркетингове макросередовище — це основні зовнішні фактори, що становлять загальний вплив на діяльність підприємства в конкретно існуючих реальних умовах, економічних, політичних, соціальних, культурних, демографічних, науково-технічних, географічних, природних. Макросередовище має надзвичайно важливе значення при формуванні споживчої цінності об’єктів промислової нерухомості. Фактори маркетингового макросередовища, в зв’язку непереміщуваністю об’єктів помислової нерухомості, мають суттєвий вплив на формування споживчої цінності, як в позитивному так і в негативному сенсі, оскільки не можуть бути відокремлені від об’єктів. Таким чином, створюється інтегрована споживча цінність об’єктів промислової нерухомості в складі основної споживчої цінності ( функціональної, радової ) та її еволюції під впливом найбільш вагомих факторів макросередовища.

Маркетингове мікросередовище — це основні фактори безпосередньо пов’язані з підприємством і, які впливають на його здатність виконувати ефективно свою діяльність. Мікросередовище, це само підприємство та його найближче оточення, яке включає: внутрішнє середовище підприємства, партнерів, посередників, споживачів, постачальників. Воно включає усі не маркетингові структури підприємства: керівництво підприємством, фінансова служба, бухгалтерія, економічна служба, служба розвитку, служба керівників проектів, будівельно- виробнича служба, служба експлуатації та управління об’єктами нерухомості і інші. Діяльність них служб, в тій чи іншій мірі, відтворюється ь планах і процесах маркетинговою управління, отже фактори їх впливу на маркетингову діяльність можуть бути достатньо суттєві.

Маркетингове управління здійснюється в реальних умовах існування підприємства, яке знаходиться під дією самих різних збуджуючих факторів, більшість з яких є не контрольовані підприємством і які становлять зовнішнє та внутрішнє маркетингове середовище. Тільки безперервний контроль та дослідження стану маркетингового середовища, його впливу на діяльність підприємства та прийняття управлінських рішень, на основі аналізу досліджень, може гарантувати ефективну та успішну роботу підприємства. Для цього необхідно визначити та формалізувати основні принципи маркетингового управління підприємством виробником об’єктів промислової нерухомості, які виникають з сучасної концепції маркетингу та визначають шляхи досягнення поставлених цілей підприємства, а саме:

— забезпечити спрямованість управління на досягнення кінцевого результату-реалізацію об’єктів нерухомості або їх виробничих площ на конкретному ринку в запланованому обсязі, по вигідній ціні та встановлений термін;

— сконцентрувати дослідницькі, виробничі та збутові зусилля на вибраному стратегічному напрямну для досягнення поставленої мети в короткий термін (введення в експлуатацію об’єкта промислової нерухомості відповідного цільового призначення та представлення його на ринок відповідного спрямування);

— впровадити в практику діяльності підприємства комплексний підхід до створення об’єктів промислової нерухомості оснований на знанні ринкової ситуації, потреб та вимог споживачів і реальних можливостях власного підприємства;

— спрямувати зусилля служби маркетингу і усіх систем управління на досягнення не сьогочасного, а довгострокового результату, для чого повсякденно проводити перспективні дослідження стану ринку та попиту потенційних споживачів, щоб своєчасно визначити перспективну потребу відповідних об’єктів на території перспективного розвитку;

— постійно працювати над об’єднанням зусиль усіх управлінських служб підприємства їх спрямуванням на об’єднання тактики і стратегії, підвищенню активності і завзятості, швидкому реагуванню на зміну умов комерційної діяльності, вимогам ринку і споживачів.

1.2. Основні принципи маркетингового управління підприємствами

В сучасних умовах ринкової економіки система управління маркетингу — основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає організації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Забезпечення конкурентоспроможності продукції українських підприємств передбачає інтенсивний розвиток виробництва, а також вимагає удосконалення методів організації виробничої та господарської діяльності. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керівниками [3].

Маркетингове управління на підприємстві тісно пов’язане з дослідженнями, аналізом, можливостями реагування фірми на зміни її внутрішнього та зовнішнього середовища. Формування маркетингового менеджменту на підприємстві передбачає наявність знань із основ потреб ринку, процесів виробництва, фінансово-господарських операцій, соціально-економічних принципів управління фірмою тощо [3].

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п’яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок – компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції – просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії – встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям.

Основним стратегічним ресурсом маркетингового менеджменту фірми повинно бути максимальне задоволення потреб ринку, тобто споживача.

Для правильного формування маркетингового менеджменту підприємством необхідним є розуміння послідовності здійснення процесу маркетингового менеджменту. Даний процес реалізується у наступній послідовності [4] :

Перший етап. Здійснення аналізу ринкових можливостей фірми. Оцінювання тактичного та стратегічного попиту, який відображає привабливість ринкових можливостей. Виявлення нових ніш ринку та оцінка можливостей маркетингу. При оцінюванні маркетингових можливостей необхідно враховувати ціль та ресурси підприємства. Основне завдання аналізу ринкових можливостей підприємства — є визначення найбільш характерної можливості фірми.

Другий етап. Вибір цільових ринків : оцінка і прогноз попиту, сегментація, відбір сегментів цільового ринку та ринкове позиціонування товару.

Третій етап. Вибір стратегій маркетингу. Стратегія маркетингу – це формування мети і задачі підприємства по кожному окремому ринковому сегменту та ринку в цілому, а також кожному продукту на певний термін часу (довгострокова, середньострокова мета) для проведення виробничої та комерційної видів діяльності відповідно до діючої ринкової ситуації та можливостей фірми. [1]. Стратегія маркетингу поєднує цілі підприємства і тактичні заходи [4].

Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингу. Даний етап включає в себе розроблення та ефективний вибір сукупності маркетингових інструментів та дій. Під інструментами маркетингу слід розуміти: проведення маркетингових досліджень, здійснення товарної політики, вибір оптимальних каналів збуту, ефективне застосування цінової політики, проведення рекламних компаній, сервісне обслуговування тощо. Також інструментами менеджменту є: ієрархія; організаційна культура та ринок. Вказані інструменти застосовуються у наступних сферах менеджменту: виробництво, фінанси, кадрове забезпечення, різного виду нововведення, облік, збутова політика, здійснення зовнішньоекономічної діяльності. П’ятий етап. Розробка маркетингової програми здійснюється із врахуванням цілей, завдання підприємства та маркетингу, маркетингового середовища тощо.

Шостий етап. Втілення в реальність принципів маркетингу передбачає застосування на практиці маркетингових методів для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку фірмою.

Принципами маркетингу вважають такі допоміжні засоби і методи управління маркетингом:

Маркетингова інформаційна система – діюча безперервна система, до складу якої належать набір способів та процедур для регулярного та своєчасного збирання, аналізування та інтерпретації інформації з внутрішніх та зовнішніх джерел і забезпечує інтеграцію, підтримку та передачу менеджерам інформації у формі, необхідній для прийняття маркетингових рішень [3].
Система планування маркетингу. Система планування тісно пов’язана з системою стратегічного планування на підприємстві. Це здатність щодо виокремлення товарів, яким властивий найбільший потенціал до збільшення продажу. Маркетингове планування передбачає розробку планів двох видів: тактичний (оперативний – на термін до п’яти років) та стратегічний (на термін більше п’яти років) [1].
Система організації маркетингових служб. Такі служби є передумовою індивідуального підходу до розробки організаційних та функціональних систем маркетингового менеджменту[1].

Сьомий етап. Проведення контролю та аналізу маркетингової діяльності фірми. Система контролю та аналізу маркетингової діяльності підприємства є заключною фазою процесу маркетингового менеджменту, що спрямована на вимірювання і оцінку результатів виконання плану щодо реалізації обраної стратегії. У ході контролю виявляються проблеми маркетингової діяльності, визначаються необхідні для їх усунення корегуючі заходи. Даний процес здійснюється для перевірки ефективності дії застосування маркетингу на підприємстві. Етап контролю та аналізу маркетингової діяльності фірми також сприяє адаптації маркетингової політики організації до зміни чинників маркетингового середовища. Результатом контролю діяльності маркетингу є коригування маркетингових планів та поведінки підприємства на ринку. У зв’язку з цим, передбачення можливих заходів щодо контролювання маркетингової діяльності організації є обов’язковим аспектом уже на етапі маркетингового планування .

Отже, систематизуючи дослідження багатьох учених-економістів, щодо визначення суті, завдань та функцій маркетингового менеджменту , сформулюємо дане визначення наступним способом: маркетинговий менеджмент – це системний, програмно-цільовий механізм взаємодії інструментів маркетингу та управління щодо адаптації підприємства до змін маркетингового середовища з метою максимального задоволення потреб споживачів та цілей організації при ефективному розподілі обмежених ресурсів.

Розділ 2. Управління підприємством на принципах маркетингу

2.1. Змістовне наповнення процесу управління маркетингом

Маркетинг — це комплексний підхід до організації і управління розробкою, виробництвом і реалізацією товарів з метою пріоритетного стану цих товарів на ринку стосовно запитів і потреб споживачів і дій конкурентів.

Функції маркетингу визначили наступні етапи процесу управління маркетингом:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) добір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) перетворення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей — це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати — як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім варто вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не вдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному чи декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу — це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

маркетингової інформації;
планування маркетингу (тактичне і стратегічне);
організації служби маркетингу;
маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації — постійно діюча система взаємозв’язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю над виконанням маркетингових заходів.

У зв’язку з динамічністю виробництва і запитів покупця, маркетингове управління має бути циклічним (кільцевим), що дозволяє оперативно відслідковувати зміни кон’юнктури ринку і вносити відповідні корективи в стратегію і тактику.

Основними елементами циклічного управління маркетингом є: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль. Цикл систематично повторюється.

Процес управління маркетинговою діяльністю означає:

вірно поставити цілі маркетингу, тобто так, щоб оптимально пов’язати можливості ринкової ситуації з потенціалом фірми;
правильно спланувати всі заходи маркетингу та ефективно організувати їх здійснення для досягнення зазначених цілей;
ефективно контролювати і на основі даних контролю аналізувати і оцінювати весь хід маркетингового процесу на фірмі, розробляти необхідні корективи цілей, засобів і методів маркетингу на майбутнє;
своєчасно проводити оперативне втручання в хід маркетингових процесів у зв’язку з мінливими обставинами та ситуацією;
стимулювати ефективну роботу всього персоналу, зайнятого в маркетингу, для отримання максимальної творчої віддачі.

Усередині процесу управління знаходиться більш вузька область, яка, по суті, забезпечує його, — управління службою маркетингу. Маркетингові служби займаються дослідженнями ринку, конкуренції, попиту, споживачів товарів з метою розробки стратегії управління. При висуванні цілей управління важливо знати не тільки кінцевий результат, а й характер дій, які приведуть до цього результату. Управління маркетингом буде ефективним, якщо систему збору інформації, проведення ринкових досліджень, організації просування побудувати так, щоб отримати більший результат при оптимальних витратах на маркетинг.

Управління маркетингом передбачає планування, організацію, мотивацію і контроль в рамках діяльності підрозділів служби маркетингу, організацію, вироблення та реалізацію спільних дій в області маркетингу також всіх інших служб і підрозділів організації з метою забезпечення маркетингової безпеки підприємства. Інтеграція маркетингу і менеджменту створює додатковий ефект від створення та впорядкування системи управління маркетингом, що дозволяє значно швидше досягати мети маркетингу за рахунок підвищення рівня організації, планування і контролю всіх заходів на підприємстві. Маркетингова політика підприємства у вирішальній мірі залежить від організації та ефективності роботи служб маркетингу.

Застосування принципів маркетингу сприяє кращому використанню ресурсів, оскільки забезпечує наявність інформації про доцільні для підприємства види продукції та структуру факторів виробництва, вказує напрямки діяльності з точки зору сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Використання інструментів маркетингу створює умови, що сприяють пристосуванню підприємства до ринкових ситуацій, тобто вивільняє ініціативу знизу, стимулює свідоме застосування ризику. Необхідність гармонізації, досягнення балансу інтересів суб’єктів маркетингового середовища підприємства потребує формування системи маркетингової безпеки, яка забезпечить належну взаємодію з зацікавленими сторонами при проведенні товарної, цінової, комунікаційної і розподільної політики.

В ринкових умовах господарювання діяльність підприємства повинна орієнтуватися на задоволення вимог споживачів за критеріями якості товару, своєчасності його доставки та наявності на ринку у оптимальних обсягах. Зважаючи на це, реалізація саме маркетингової складової економічної безпеки підприємства за заданими параметрами є запорук успішного і ефективного його функціонування. Дотримання принципів маркетингу, досягнення задач маркетингової діяльності підприємства безпосередньо впливає на його економічну безпеку, в основі якої знаходиться досягнення економічних інтересів контрагентів підприємства.

Механізм забезпечення маркетингової складової економічної безпеки підприємства являє собою сукупність управлінських, економічних, організаційних, правових і мотиваційних способів гармонізації інтересів підприємства з інтересами споживачів, посередників і контактних аудиторій зовнішнього середовища, за допомогою чого з урахуванням особливостей діяльності підприємства забезпечується отримання ним прибутку, завоювання цільової частки ринку, підтримка конкурентоспроможності продукції на рівні достатньому, як мінімум, для перебування підприємства в економічній безпеці.

2.2. Особливості стратегії і тактики маркетингу

Маркетинг як самостійне економічне явище виник на високому ступені розвитку товарного виробництва, коли завдяки швидкому зростанню продуктивних сил та суспільного добробуту “ринок продавця” став перетворюватися на “ринок покупця”. За цих умов проблема переходу до маркетингу набула першорядного значення. Також у процес виникнення маркетингу зробило свій внесок і загострення криз надвиробництва наприкінці XIX та початку XX століть. Ці кризи примусили багатьох вчених заговорити про необхідність раціоналізувати взаємозв’язки між виробництвом та споживачем.

Говорячи про виникнення терміну “маркетинг”, ми стикаємося зі складним багатогранним явищем. З одного боку, маркетинг виступає як економічне явище, економічні відносини, як специфічна функція продавця, націлена на реалізацію товару. З іншого — як певна управлінська структура, через яку здійснюється дана функція в умовах перетворення “ринку продавця” на “ринок покупця”. До того ж, це особливий розділ економічної науки, який вивчає маркетингову, комерційну діяльність та її закономірності. У всіх гранях маркетингу видно, що це виробничо-ринкове явище, найтісніше пов’язане з усіма фазами суспільного відтворення.

В Україні деякі маркетингові підходи і методи застосовувалися при управлінні економікою ще за часів СРСР. Після розпаду СРСР в Україні, що стала на шлях побудови ринкової системи господарювання, дедалі більшого поширення в теорії та практиці управління підприємством набуває західний маркетинг. Проте, на – сьогодні, в Україні діє низка чинників, які обмежують розвиток маркетингу:

1) Умови формування вітчизняного ринку. Ринок у нашій країні є досить специфічним, зумовлений, насамперед, кризовою ситуацією в економічній, політичній і соціальній сферах: низькою конкурентоспроможністю українських виробників, наявністю кримінальних регуляторів ринку на всіх рівнях управління, високим рівнем монополізму в окремих галузях, низькою купівельною спроможністю населення тощо. Значний відбиток на українських товаровиробників накладає також суперечливий характер соціально-економічних реформ та недосконалість законодавства.

2) Психологічні бар’єри на шляху до ринку. Психологічні бар’єри на шляху до ринку виявляються у відсутності ринкової мотивації серед більшості керівників, спеціалістів і населення.

Особливості маркетингової діяльності здебільшого визначаються і поведінкою українського споживача. Як вказує досвід, вона “нестандартна” стосовно західних зразків. Можливості вибору на ринку по-новому висвітив менталітет українського споживача. Тому тільки тепер можна говорити про деякі тенденції та закономірності, які не вкладаються у загальноприйняту маркетингову типологію споживачів і вимагають вивчення.

З іншого боку, особливості маркетингу у нашій країні певним чином обумовлені також характером ділових стосунків, що розвиваються. Традиційна звичка до якогось централізму, вияв корумпованості у суспільстві, нерозуміння важливості маркетингу як основи отримання доходів – все це та багато іншого відсуває на задній план кропітку роботу безпосередньо із самим споживачем, клієнтом, покупцем.

3) На вітчизняному ринку не всі маркетингові інструменти застосовуються достатньо широко. Найбільш привабливим є застосування ціни. На сучасному етапі саме ціна у більшості випадків дає можливість, не залучаючи інші засоби, отримати негайний ефект. Разом з тим відомо, що у США, наприклад, особливе місце у комплексі маркетингу займають реклама та заходи з стимулювання збуту. В Європі перевага надається розвитку каналів розподілу, в Японії – інноваціям в товарну політику тощо.

4) Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічного маркетингу стримується внаслідок загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичної ситуації, невиконання послідовної державної інвестиційної політики, а це, в свою чергу, ускладнює проведення довгострокового планування.

5) Більшість фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, на практиці поки що знаходяться на перших етапах “школи маркетингу”. Організовані в них служби маркетингу часто-густо неспроможні дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто виникають внаслідок випадкових контактів.

6) Стратегічне маркетингове управління на українському ринку робить лише перші кроки. Дослідники цього процесу відзначають низку особливостей стратегічного українського маркетингу у порівнянні з нормативною західною моделлю. Серед них: велика кількість змінних факторів зовнішнього середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати цілі і стратегії в залежності від нової ситуації.

Аналізуючи розвиток українського бізнесу, зазначимо, що більшість підприємств у кращому випадку у своїй діяльності використовують тип маркетингу індустріального суспільства – “орієнтованого на продукт”. Лише порівняно незначній кількості підприємств доступний маркетинг постіндустріального суспільства – “орієнтований на споживача”, на індивідуалізовані потреби, на якісну, часто оновлену продукцію.

У різних галузях та сферах української економіки долучення до маркетингу відбувалося неоднаковими темпами. Раніше за всіх технологію маркетингу почали використовувати фірми, що займаються експортом та імпортом. Більший розвиток він отримав у фірмах, які працюють на сегментах високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп’ютерів, автомобілів тощо.

Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися у сферу фінансових і туристичних послуг, він є необхідним на підприємствах досить ризикованого венчурного бізнесу, у тому числі малого. Елементи маркетингу, в останній час, прагнуть застосовувати на одних з перших по обороту, асортименту та прибутковості споживчих ринках України — продовольчому та книжковому. Останній є достатньо конкурентним та більш цивілізованим, особливо в сегменті спеціальної та ділової літератури.

Застосування маркетингу значно залежить від форми власності та специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, володіють більшими можливостями самостійного прийняття рішень по взаємозв’язаним елементам комплексу маркетингу. В залежності від рівня залучення організацій в маркетингову діяльність можна виділити три рівня використання концепції маркетингу:

— діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що передбачає не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління;

— в організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов’язаних методів та засобів) маркетингової діяльності (розробка та виробництво продукції на основі вивчення попиту та кон’юнктури ринку, післяпродажне обслуговування тощо);

— в організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продаж, ціноутворення з врахуванням попиту тощо).

Для нашої країни в існуючих умовах більш реальним є використання груп взаємопов’язаних методів та засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів маркетингу.

Таким чином, на сьогодні, проблематичною є пропозиція універсальної схеми організації роботи на ринку на основі принципів маркетингу. Вид і сфера діяльності, структура організації та галузеві особливості передбачають вибір своєї специфічної моделі маркетингу у кожному конкретному випадку. Разом з тим, базові принципи маркетингової концепції, орієнтація на комплексне стратегічне управління виробничо-збутовою діяльністю з досягненням максимального кінцевого ефекту залишаться незмінними і можуть бути з успіхом використані українськими підприємствами для розширення своїх операцій на ринку.

Отже, використання маркетингу як ефективного механізму управління підприємством повинне стати стратегією його розвитку на сучасному етапі становлення економіки України.

Розділ 3. ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ БІЗНЕСОМ

3.1. Специфіка маркетингової діяльності компаній світового рівня

Глобалізація не має шансів на політичну підтримку світової спільноти, якщо канали перерозподілу будуть працювати на користь однієї країни (наприклад, нафтовий перерозподіл із Близького Сходу в США). У зв’язку з цим необхідним є створення світової інституційної системи, а також політики і стратегії, які скоригують історично сформований спосіб поділу глобального продукту на основі міжнародного маркетингу із дослідженням ринку попиту й пропозиції та координації економічної політики у світовому масштабі.

Як зазначають І. Михасюк та М. Мальський, глобалізація міжнародного маркетингу охоплює всі головні сфери суспільної діяльності, включаючи політику, ідеологію, культуру, спосіб життя, систему безперервної освіти, систему загальної освіти тощо [6, 18].

Технічну базу для створення глобальних інформаційних систем забезпечила інформаційна революція, яка надала реальну можливість для різкого прискорення економічного, наукового, культурного розвитку народів, для об’єднання людства у співтовариство, яке усвідомлює свої інтереси. Водночас глобалізація може слугувати знаряддям поділу світу і посилення конфронтації. Це стосується міжнародного маркетингу економіки, де розвиток глобалізаційних процесів тісно пов’язаний з посиленням на світовому ринку конкурентної боротьби за контроль над природними ресурсами, інформаційним процесом і ринком збуту вироблених товарів через використання найновіших технологій маркетингової діяльності.

Високий рівень професійних компетенцій маркетологів, яких готують сучасні ВНЗ, має бути відповіддю на ці питання впродовж наступних років. Необхідне створення нового міжнародного маркетингу міждержавних відносин і комплексне вивчення міжнародного ринку. Це дасть змогу оцінити задоволення потреб споживачів і формувати потужну товарну програму міжнародної діяльності на світових ринках [1].

Інформаційний розвиток в останні роки створив реальну можливість для різкого прискорення економічного, наукового, культурного розвитку народів різних континентів, для об’єднання людства у співтовариство. Слід зауважити, що в останні роки у більшості країн світу зростає відродження національної свідомості, що є захисною реакцією суспільства на процес руйнівного впливу, пов’язаного із глобалізацією. Прикладом цьому є країни Югославії, які стали незалежними і входять у європейську спільноту як самостійні держави із національними традиціями, мовами, культурою.

На початку XXI ст. сформувалася ціла низка національних моделей еко-номіки, які демонструють широкий спектр поєднання ринкових відносин і державного регулювання, національного ринкового підприємництва та соці-альної орієнтації, економічних закономірностей і неекономічних чинників у міждержавних стосунках.

Недотримання маркетингових концепцій в Україні призвело до руйнування життєздатних великих виробничих структур як у промисловості, так і в сільському господарстві, що завдало народному господарству значних збитків.

Майбутній світопорядок передбачає реабілітацію імперського мислення і просування процесів глобалізації, формування системи міжнародного маркетингу для окремих країн і керованого регресивного розвитку для інших держав і цілих регіонів з метою сповільнення темпів приросту й зниження рівня споживання та безперешкодного доступу до природних ресурсів.

Таким чином, модель нового світового ладу — це світ цивілізаційної ієрархії, де західні країни визначили себе інтелектуальним ядром людства з підвищеним рівнем споживання, його підтримкою і ростом за рахунок зниження споживання інших народів.

Мета глобалізації із використанням міжнародного маркетингу полягає не в «уніфікації», а в розвитку всіх існуючих цивілізацій, у збереженні й розширенні для кожного народу, для кожної цивілізації «поля розвитку», що є запорукою процвітання кожної країни і людства в цілому.

Глобалізація світового господарства зумовила нові детермінанти еконо-мічного розвитку, динамізацію, конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові пріоритети маркетингу [12, 10—13].

Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля маркетингу ґрунтуються не на збуті товарів і послуг, а на дослідженні, аналізі та вивченні попиту й виробленні стратегії пропозиції.

Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності, пов’язана із взаємоза-лежністю країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає все більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості підприємства.

Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість підприємств загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.

Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність підприємств спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому й зовнішньому ринках та випередити їх із виробництвом товарів ринкової новизни. Така готовність передбачає наявність серед персоналу підприємства спеціалістів-маркетологів, які мають відповідний професійний рівень компетенцій дослідження міжнародного ринку конкурентів.

Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в звичайному (турбулентному) середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій підприємства стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість і непередбачені обставини.

Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок є «ринком споживача», який вимагає персоніфікованого вирішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги підприємств до процесу сегментації світових ринків, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торговельної марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики, наявність у товарах винаходів і промислових зразків, патентний захист тощо).

Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації підприємствами своїх товарних пропозицій при створенні оригінальних (унікальних) товарів/послуг, захищених патентами на винаходи тощо.

Засобами вирішення маркетингових проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення нових стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.

Каталізатором єврорегіональної співпраці вітчизняних підприємств має бути державний і міжнародний маркетинг. Державна політика своїми економічними важелями регулює недобросовісну конкуренції з боку інших країн, а міжнародний маркетинг пропонує нові методи просування товарів на світові ринки та відтворювальний механізм міжнародної економіки [11, 147—148].

Міжнародний маркетинг відтворення — безперервне повторення виробничих циклів з показниками, що постійно поліпшуються. Маркетинг міжнародного відтворювального процесу виступає основою функціонування та життєздатності сучасної цивілізації. Поштовхом до його виникнення стала інтернаціоналізація й глобалізація господарського життя, яка призвела до активізації економічних зв’язків між окремими національними економіками та сприяла виходу національної праці за межі держави [9].

Маркетингова діяльність інтернаціоналізації господарського життя розвивається в різних формах: функціонування міжнародного виробництва, експорт/імпорт капіталу та технологій, розширення обміну товарами та послугами.

Основним системоутворюючим чинником маркетингу міжнародної економіки є безпосереднє виробництво матеріальних благ — товарів і послуг, які є основою життєвого циклу світової економіки. Основні виробники матеріальних благ — ТНК, завдяки широкомасштабній спеціалізації та кооперуванню, реалізують техніко-економічну політику і здійснюють контроль за діяльністю зарубіжних компаній і філій.

Поглиблення маркетингової діяльності міжнародного розподілу праці та впровадження нових технологій створили можливості для просторового (територіального) роз’єднання окремих виробничих процесів. Сьогодні із національного процес виробництва перетворюється на інтернаціональний, міжнародний.

Розвиток маркетингу міжнародного виробництва пов’язаний не тільки з експортом/імпортом капіталу, але й з іншими формами світогосподарського співробітництва. До них належать: ліцензійні угоди, консалтингові послуги, експорт технологій тощо. Слід зазначити, що ТНК продають нові технології зацікавленим країнам. Останнім часом значну частку експорту високих технологій у загальному промисловому експорті здійснюють корпорації нових індустріальних країн: Республіка Корея — 32%, Китай — 30%, а також окремі індустріальні держави: Фінляндія — 22,3%, Франція — 21,2%, Німеччина — 16,7% [10, 285].

Таким чином, розвиток маркетингу міжнародного виробництва та рух підприємницького капіталу спричиняють нерівномірність зростання економічного потенціалу окремих країн і регіонів. Перенесення виробництв в певні країни призводить до того, що частки різних груп держав у розміщенні світової промисловості не збігаються. Конкурентна боротьба між ТНК деформує систему міжнародних відносин між суб’єктами світового господарства. Як відзначають Г.П. Черников та Д.А. Черникова в [14], міжнародний маркетинг впливає на фінансові ТНК (табл. 1).

Важливою сферою світового відтворювального процесу став міжнародний маркетинг обміну товарами і послугами. Його еволюція була довготривалою, простої мінової торгівлі до локальних ринків, що сприяло виникненню світового товарного ринку. В основі міжнародного обміну лежить міжнародний поділ праці, зміст якого полягає у стійкому виробництві товарів і послуг національними економіками понад внутрішні потреби, що сприяє їх реалізації на світовому ринку. Надлишкові товари та послуги є результатом маркетингу широкої міжнародної спеціалізації, що передбачає просторовий розрив між окремими стадіями виробництва або між виробництвом та споживанням у світовому масштабі [3, 67].

Таблиця 1. Найбільші нефінансові надвеликі ТНК (за обсягом зарубіжних активів)

Місце за обсягом зарубіжних активів	Корпорація, Eçaïm базування	Ійлузь	Зарубіжні активи, млрд. дол: СІЛА	Зарубіжні продажі, млрд дол: СІЛА	Кількість зарубіжних праці еників, тис. осіб	Кількість філій
1-е	Gensal Electric (CHIA)	Виробництво обладнання	253,9	54,0	139,1	1063
2-е	Vodafone (Велика Британія)	Телекомунікації	243	50,0	59£	71
3-є	Fond Motor (CHIA)	Автомобільна промисловість	173,0	60,7	133,6	524
4-е	Gensal Motora (США)	Автомобільна промисловість	154,4	51,6	104,0	177
5-е	British Petroleum (Велика Британія)	Нафтова промисловість	141 £	192£	36,6	60

Слід зазначити, що важливим чинником, який визначає інтенсивність участі кожної країни у міжнародному поділі праці, є рівень розвитку продуктивних сил. На даний процес впливає багато чинників: природно-географічні, різниця в масштабах національного виробництва, рівнях економічного розвитку окремих країн тощо.

Рівень розвитку міжнародного поділу праці, а відповідно, й сфери світового обміну визначається часткою участі окремих держав, їхніх угрупувань та регіонів у світових товарообмінних операціях. Статистичні дані свідчать про зниження частки розвинених країн Північної Америки та Європи в експортно-імпортних операціях (за 1995—2009 рр.). Так, експорт країн Північної Америки знизився за вказаний період з 18,0% до 13,6%, імпорт — з 21,4 до 19,4%. У європейських країнах аналогічна ситуація. Експорт з 45,4% зменшився до 42,4%, а імпорт — з 44,6% до 43,4%. Водночас у зміні географічної структури зовнішньої торгівлі суттєву роль відіграли країни, що розвиваються, зокрема Китай та Індія. Їхня частка в експортних операціях суттєво зросла. Так, Китаю — з 2,5% (1995 р.) до 8,9% (2009 р.), Індії — з 0,6% до 1,1% [11, 149].

Міжнародний маркетинг експорту та імпорту — це дві товарообмінні опе-рації, завдяки яким кожна держава органічно пов’язана із зовнішнім середовищем. Це складові відтворювального процесу, які повинні пройти через зов-нішньоторговельний оборот з метою забезпечення стабільного створення, розподілу й споживання національного ВВП (табл. 2).

Ефект від міжнародного маркетингу товарообмінних операцій та чи інша країна може отримати на основі масштабу виробництва. Зовнішня торгівля не обов’язково може бути взаємовигідна для всіх суб’єктів світового ринку.

Низькі витрати має та країна, у якій обсяги виробництва даного товару значні, тому він може бути проданий за нижчою ціною. Характеризуючи місце кожної країни у світогосподарських процесах, необхідно враховувати її відтворюваль- ну відкритість. Зміст останньої розкривається через ступінь інтеграції націо-нального господарства у міжнародну економіку. Відтворювальна відкритість вимірюється відношенням суми експорту та імпорту країни до обсягу її ВВП.

Таблиця 2. Відтворювальна відкритість 7 розвинених країн, дані за 2012 р. [11]

Країна.	ВВП	Експорт		Імпорт
Країна.	млрд. шл. США	млрд. шл. США	% ВВП	млрд. шл. США	% ВВП
США	12543	1275	10,2	1992	15,9
Японія	4559	73	14,9	603	14,9
Німеччина	2795	1127	40,3	936	35,3
Канада	1132	423	37,3	336	34,0
Нідерланди	624	423	63,6	375	60,0
Ірландія	202	161	79,7	137	67,9
Люксембург ург	37	55	150.S	4Л	120,6

Відтворювальна відкритість країни при використанні міжнародного маркетингу залежить від наявності в державі природних багатств — енергетичних ресурсів, сировини для промисловості, продовольства для населення. Рівень відтворювальної відкритості держави тим вищий, чим вищий рівень її техніко-економічного розвитку та чим менша величина її ВВП і забезпеченість власними природними ресурсами.

На початку нового століття в усіх європейських країнах і країнах інших континентів особливо актуальною стає проблема розвитку особистості й освіти як неперервного процесу, в якому діють різні структурні та системні чинники. Напрями розвитку освіти різні, але їх об’єднує одне — підготовка особистості до сучасних умов господарювання, виховання молоді на основі культурних здобутків кожного народу, історичних традиціях, у яких сконцентровані самостійний стиль мислення, світосприйняття, норми поведінки, особливі творчі орієнтири, формування у майбутніх маркетологів професійних компетенцій.

3.2. Аналіз стратегій міжнародного маркетингу у системі управління бізнесом

На процес стратегічного маркетингового планування впливає кілька груп факторів, що визначають політику фірми на тому чи іншому ринку. Дані фактори не лише визначають доцільність виходу на ринок з точки зору присутності на ньому вільних ніш, структури попиту на товар чи послугу і ступеня впливу на бізнес різноманітних інститутів, але й дозволяють зробити висновки про адаптаційні можливості фірми в умовах ринкової волатильності (рисунок 1).

Рисунок 1. Основні групи факторів, що впливають на формування стратегії маркетингової діяльності міжнародних фірм

В контексті даного питання доцільно розглянути основні тенденції розвитку сучасного міжнародного бізнесу. Що стосується зовнішнього маркетингового середовища, то останнім часом прослідковується динамічна зміна смаків та уподобань споживачів, котрі притримуються принципів усвідомлення власних потреб [4]. Попит на товари стає все більш стихійним, при цьому розвиток новітніх технологій підштовхує споживача до швидкого прийняття рішень щодо придбання того чи іншого товару. Відповідно, в умовах невизначеності компанії-товаровиробники мають орієнтуватися на те, що структуру попиту на продукцію практично неможливо спрогнозувати, що суттєво підвищує ризикованість процесу прийняття рішень.

Світове конкурентне середовище характеризується наявністю великої кількості компаній, які змагаються між собою за платоспроможний попит, а також посиленням вхідних бар’єрів до майже будь-якої галузі підприємництва. Тому підприємствам, які планують розвивати свій бізнес за кордоном довготривалий час, доводиться притримуватися стратегії поступового розвитку — повільного збільшення ринкової долі та завоювання довіри споживачів. Єдиною можливістю пришвидшення даного процесу є об’єднання фірм у різного роду конгломерати, що, в свою чергу, сприяє концентрації виробництва і послаблює конкуренцію.

Ресурси, котрі є в розпорядженні міжнародних фірм, є водночас і їх конкурентними перевагами, тому нарощування кількості та якості управлінських, фінансових та матеріальних ресурсів має стати однією із пріоритетних задач будь-якої міжнародної компанії. Що стосується місії фірми, то сучасні умови розвитку світового бізнесу вимагають від міжнародних підприємств наслідувати принципи корпоративної соціальної відповідальності як мінімум на тих ринках, де вони представлені.

Таким чином, в умовах становлення ринку покупця міжнародним компаніям необхідно займатися пошуком найбільш вдалих методів задоволення потреб споживачів, тому поряд із динамікою розвитку зовнішнього середовища відбувається процес трансформації цінностей самих фірм. Ті підприємства, які не встигають або не бажають змінювати пріоритети своєї діяльності, втрачають конкурентні переваги.

Відповідно до вищезазначених пріоритетів компаніям, зорієнтованим на міжнародну діяльність доцільно використовувати одну із сучасних маркетингових стратегій [2].

Однією із найпоширеніших є стратегія збереження лідерських позицій, яку використовують підприємства з найбільшою ринковою часткою, нарощуючи обсяги виробництва та розширюючи сферу впливу малими темпами. Обов’язковими умовами її застосування є вільний доступ до дешевої сировини, оскільки конкурентною перевагою таких організацій є низька ціна на продукцію, а на ринку, де попит на товар є еластичним за ціною, фірми конкурують переважно в ціновій сфері.

Основною перевагою використання такої стратегії є можливість реалізації ефекту масштабу: практично доведено, що подвійне збільшення обсягів виробництва скорочує витрати на одиницю продукції на 20% [3]. Таким чином, компанія може отримати додатковий прибуток за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів, продукція котрих залишилася відносно дорожчою. Проте організаціям часто важко тримати в таємниці методи скорочення витрат, тому дана стратегія має короткотерміновий ефект. Також вона не враховує фактору технологізації: оскільки інвестиції в подібний проект є значними за масштабом, вони прив’язують підприємство до існуючої технології, і в разі виникнення певних нововведень не дадуть фірмі змоги швидко пристосуватися до них.

Стратегія диференціації, то вона вимагає від виробника інноваційного підходу до розробки і реалізації продукції. Завдяки цьому компанії, що її використовують, отримують можливість вийти на ринок, де конкуренція відносно мала або взагалі відсутня. Таким чином, їм необхідно розробити одну або декілька модифікацій існуючого товару, наділивши його особливими або визначальними для споживача характеристиками. Серед переваг даної стратегії найбільш помітною є можливість монопольного встановлення цін, а також отримання надприбутку протягом певного періоду часу. Проте інноваційна діяльність пов’язана із великими фінансовими витратами на розробку продукції, а також із ризиком того, що продукція не буде сприйнята на ринку.

Стратегія диверсифікації має на меті задовольнити потреби якнайбільшої кількості споживачів шляхом створення портфелю з декількох видів діяльності чи виробництва кількох товарів. Компанії, що використовують дану стратегію, намагаються зменшити власну залежність від одного ринку і кола споживачів, тому займають одразу кілька його сегментів.

Основною перевагою використання даної стратегії є збільшення прибутковості за рахунок підвищення лояльності клієнтів різних груп, а також здатність запропонувати ринку товари з унікальними споживчими якостями. Однак висока капітало- і наукоємність стратегічних розробок і маркетингових досліджень зрештою призводить до підвищення ціни на товар, а надмірна диверсифікація сприяє створенню репутації товаровиробника, що не має конкретної спеціалізації.

Стратегія концентрованого маркетингу спрямована на задоволення потреб окремих фокус-груп споживачів. Її використання дає підприємству не лише можливість виокремити для себе цільовий сегмент, але й скоротити власні витрати за рахунок зменшення частки ринку, що обслуговується. Така стратегія вимагає безпосередньої близькості до споживача та наявності мережі власних представництв за кордоном. Спеціалізація на конкретному сегменті дозволяє компаніям отримати додатковий прибуток і створити імідж фірми, що дбає про смаки й вподобання конкретних споживачів, проте водночас така діяльність пов’язана з ризиком бути витісненим підприємствами, що застосовують стратегію диверсифікації.

Для вибору оптимальної стратегії виходу на зарубіжні ринки компанії, що знаходиться на стадії розвитку міжнародних відносин, необхідно розробити власний механізм обрання найбільш вигідної маркетингової стратегії відповідно ринкових умов, в яких вона знаходиться, та факторів, що є вирішальними на даному ринку (конкурентні умови, наявність ресурсів, структура попиту, місія та цілі).

Серед основних критеріїв класифікації маркетингових стратегій виділяють наступні: залежно від терміну реалізації, стадії життєвого циклу товару, загального стану фірми-виробника, за елементами комплексу маркетингу, видом диференціації, методом обрання цільового ринку, за ступенем сегментації ринків збуту [1]. Таким чином, механізм, що допоможе компанії зорієнтуватися у власних цілях та можливостях, та за котрим вона зможе обрати ефективну маркетингову стратегію, матиме наступний вигляд (рисунок 2):

Рисунок 2. Механізм прийняття рішення про обрання маркетингової стратегії міжнародними фірмами

Отже компанії, зорієнтовані на міжнародну діяльність, повинні керуватися відповідними алгоритмами, щоб визначити свої можливості на зарубіжному ринку відповідно до власних цінностей та інтересів, і лише потім визначати маркетингову стратегію для їх реалізації.

Висновки

Наукова новизна отриманих результатів полягає в визначенні та формалізації основних принципів маркетингового управління, які базуються на сучасній концепції інтегрованого маркетингу та визначають шляхи досягнення поставлених цілей. Завданням маркетингового управління є забезпечення створення продукту, споживча цінність якого не лише задовольнить сьогоднішнього споживача, а може бути збережена (підтримана і поновлена) впродовж всього періоду існування.

У процесі дослідження напрацьовані рекомендації щодо маркетингового управління:

Розглянуто становлення та функціонування механізму комплексної системи маркетингового управління об’єктами промислової нерухомості на рівні макро- та мікромаркетингового середовища з урахуванням впливу географічного району розміщення об’єктів та стратегічних планів розвитку підприємств виробників об’єктів промислової нерухомості.
Обґрунтовано правомірність застосування до створення системи маркетингового управління системного підходу з позиції економічно-кібернетичних систем, що використовують, як управлінський елемент розумну особистість, яка виконує функції управління, прийняття рішень та контролю і таким чином реалізує основні принципи управління прийняття рішень, безпосереднє управління з зворотнім зв’язок і контроль.
Визначено та формалізовано основні принципи маркетингового управління підприємствами виробниками об’єктів промислової нерухомості які виникають з сучасної концепції маркетингу як цілісного управлінського комплексу організаційних, інформаційних, ресурсних, економічних, фінансових заходів спрямованих для досягнення поставлених стратегічних цілей діяльності підприємства.

Стратегія маркетингової діяльності являється однією з найважливіших складових процесу стратегічного управління міжнародною фірмою. На сучасному етапі система цінностей таких фірм змінюється під впливом ряду визначальних тенденцій та факторів, котрі також формують основні принципи їх стратегічного маркетингового планування. Швидкі зміни у зовнішньому середовищі змушують підприємства приймати швидкі та ризиковані рішення щодо власного розвитку, тому їм слід підійти до обрання маркетингової стратегії з позиції наукової обґрунтованості. Компаніям варто застосовувати запропонований механізм обрання стратегії і співвіднести масштаби своєї діяльності з відповідними цілями на тому чи іншому ринку.

Підсистема організації маркетингової діяльності формується з метою формування відповідної організаційної побудови служби маркетингу, діяльність якої повинна бути спрямована на вибір, розробку стратегії для підприємства та управління процесом її впровадження. Цей процес складається з таких етапів:

визначення організаційної структури управління маркетингом;
вибір і розстановка кадрів відповідно до обраної структури управління;
встановлення прав і обов’язків співробітників маркетингового підрозділу;
створення необхідних умов для виконання працівниками відповідних функцій і необхідних завдань;
формування необхідної взаємодії між відділом маркетингу й іншими підрозділами підприємства або організації.

Отже, у сучасних умовах практичне використання маркетингу як системи управління на підприємствах і в організаціях споживчої кооперації надасть останнім низку переваг:

підвищення задоволеності клієнтів за рахунок покращення їх обслуговування;
вихід на нові ринки або завоювання нових сегментів раніше ніж конкуренти;
підвищення якості виробленої продукції, розробка нової і якіснішої;
вибір оптимальної ціни на продукцію чи послуги, яка б задовольняла споживачів, відповідала б якості продукції чи послуг і приносила б підприємству бажані прибутки;
чітке ціноутворення та мінімізація товарних запасів;
ефективне позиціювання продукції чи послуг підприємства;
підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства;
підвищення якості роботи товаропровідної мережі підприємств.

Список використаної літератури

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление, СПб, Питер, 2007, 496 стр.
Абрамова Г., Касаев Б. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. — 456. с.
Гриценко О.А. Рынок недвижимости. Становление и функционирование Монография, Харьков, Бизнес-информ, 2002, 564 стр.
Єрошкін О.О. Маркетинг в АПК України в умовах глобалізації. Монографія, Київ, Вид. КНЕУ, 2009, 382 стр.
Корж М.В. Маркетинговый механізм в условиях глобализации. Монография, Краматорск, Изд. ДГМА, 2008, 340 стр.
Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. — Вид. 2-ге, без змін. К.: КНЕУ 2006.—152 с.
Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент». Навчальний посібник, Київ, Вид. МАУП, 2003, 184 стр.
Ламбен Жан-Жак Менеджмент ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг, СПб, Питер, 2007, 880стр.
Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг Европейская перспектива, СПб, Наука, 1996, 589 стр.
Лилик І.В. Маркетинг в Українській економіці. Монографія, Київ, Вид. КНЕУ, 2008, 237 стр.
Ломакин В.К. Мировая экономика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 2000. — 727 с.
Мадзігон В.М. Вивчення в загальноосвітніх школах, ліцеях, гімназіях та коледжах сутності держави в ринковій економіці // Молодь і ринок.— 2008.— №7—8. — С. 5—10.
Михасюк І.Р, Залога З.М., Сухай О.Є. Державне регулювання економіки в умовах глобалізації: Монографія / За наук.ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АН Вищої школи України І.Р. Михасюка; Львівський національний університет ім. Івана Франка, НВФ «Українські технології». — Львів, 2010. — 320 с.
Михасюк І.Р., Мальський М.З. Регіональна економічна політика: Навч. посібник / Львівський національний університет ім. Івана Франка. — Львів: Українські технології, 2001. — 208 с.
Примаченко Н.М. Формування маркетингової культури у майбутніх вчителів технологій у процесі навчання основ підприємництва: Монографія. — Дрогобич: Дрогобицький державний педагогічний університет імені Івана Франка, 2011. — 218 с.
Стрій Л.О. Маркетингове управління на рубежі XXI століття. Системне дослідження. Монографія, Одеса, «Астра проект», 2000, 304стр.
Струлєв О.О. Особливості маркетингового управління промисловою нерухомістю. Бізнес інформ: науковий інформаційний журнал (Харківський національний економічний університет), 2011, №1, с. 124-132.
Урбанєц М. Галузева та територіальна структура державної політики розвитку галузей міжнародної економіки та міжнародна освіта у ХХІ столітті // Молодь і ринок.— 2012.— №3. — С. 9— 13.
Урбанєц М. Глобальні економічні проблеми та перспективи торговельних відносин України з Польщею // Молодь і ринок.— 2012.— №1. — С. 13—18.
Філіпенко А.С. Міжнародні економічні відносини: теорія: Підручник. — К.: Либідь, 2008. — 392 с.
Фомішин С., Рибчук А.В., Урбанєц М. Міжнародна економіка: Навч. посібник. — Львів, Новий Світ — 2000, 2011. — 446 с.
Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.
Циганкова Т.М. Управління міжнародним маркетингом: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2001. — 132 с.
Ціх Г. Особливості вибору маркетингової стратегії / Г. Ціх, І. Крамар // Галицький економічний вісник. – 2010. – №2(27). – с.79-83
Черников Т.П., Черникова Д.А. Очень крупные транснациональные корпорации и современный мир. — М.: Экономика, 2008. — 399 с.
Чухно А.А. Предмет економічної теорії: Економічна теорія №2, 2009.
Яневич М. Стратегічне управління підприємством на маркетингових засадах [Текст] / М. Яневич // Українська наука: минуле, сучасне майбутнє. – 2010. — №14/15. – С. 325-334

Освіта та самоосвіта