Вступ

Процеси ринкового реформування народногосподарського комплексу України найбільш відчутно вплинули на розвиток сфери обігу товарів народного споживання, суб’єкти якої покликані забезпечувати двоєдине завдання: 1) доведення товарів як споживних вартостей до кінцевих споживачів і 2) зміну форм вартості товарів із метою відшкодування витрат суспільної праці на їх створення. Реалізація обох зазначених цілей досягається шляхом продажу товарів у підприємствах роздрібної торгівлі, які мають забезпечувати якісне торговельне обслуговування населення країни, окремих регіонів і населених пунктів.

Питання теоретичного обґрунтування суті та принципів формування систем торговельного обслуговування та організації діяльності підприємств торгівлі були предметом розгляду таких відомих авторів, як М. Леві та Б.А. Вейтц, Л.А. Брагина та Т.П. Данько, І.О. Бланк, Г. Джоунз, проте в їх працях досліджувався загальний комплекс діяльності торговельного підприємства (в т.ч. — роздрібного), натомість мало уваги приділялося питанням формування цілісної системи роздрібної торгівлі в умовах реформування економіки країни. У цьому напрямку досить цінними є праці таких авторів, як Ф.Г. Панкратов, Т.В. Серьогіна, В.К. Памбухчіянц, які зосереджували свою увагу на загальних питаннях організації торговельної діяльності і комплексі торгово-технологічних процесів підприємств торгівлі, зокрема — роздрібної, але вони базувалися на використанні зарубіжного та російського досвіду. З українських авторів найбільш близько до розгляду цих аспектів роздрібної торгівлі підійшли колективи авторів під керівництвом проф. В.В. Апопія та Я.А. Гончарука, проф. І.І. Королькова і доц. В.М. Ребицького, проте в першому з названих джерел основний акцент зроблено на комерційні (суто торговельні та організаційні) аспекти торговельної діяльності, а в другому і третьому — переважно на питання техніко-технологічного забезпечення торговельних процесів.

Тому, на наш погляд, потрібен критичний аналіз сучасного стану та проблем організації системи торговельного обслуговування, дослідження тенденцій та проблем здійснення процесів продажу товарів народного споживання в нових економічних умовах, що дало б змогу у подальшому розробити деякі пропозиції щодо розвитку й удосконалення організаційних і технологічних аспектів роздрібної торгівлі товарами народного споживання.

1. Характеристика трансформації заходів торгового маркетингу та особливості їх використання

Сучасний етап розвитку споживчого ринку України характеризується зростанням кількості великих організацій роздрібної торгівлі та розміру їх торгових площ, посиленням ролі нових форм торгівлі.

Роздрібна торгова точка є одним із оптимальних місць впливу на споживача, оскільки цей вплив можливий безпосередньо під час здійснення купівлі.

У сучасній літературі не існує єдиного визначення та класифікації засобів торговельного маркетингу.

Торговий маркетинг (з англ. trade promotion) в іноземній літературі розглядається, як комплекс заходів спрямованих на розвиток дистрибуції, підвищення продаж і включає в себе фінансове, цінове стимулювання торгових посередників і власного торгового персоналу. Ряд літературних джерел визначає торговий маркетинг — як програму заходів із маркетингу, спрямованих на торговельні організації, стимулювання збуту в торговій мережі і серед торговельних посередників.

Інші визначення наголошують на тому, що це певна технологія щодо стимулювання збуту. Торговий маркетинг розглядається, як посередницька діяльність, що з одного боку, забезпечує ефективний збут продукції виробників, а з іншого — задоволення потреб споживачів.

Отже, торговий маркетинг розглядається, як технології стимулювання продажів у каналах збуту й місцях продажу, спрямовані на вивчення і задоволення потреб торгової ланки (дистриб’юторів, роздрібних торговців) і споживача з кінцевою метою збільшити обсяг продажів.

Російські та українські автори у своїх працях більше схильні розглядати торговий маркетинг, як інструмент, що здійснює стимулювання збуту, і відноситься до сфери продаж.

Під управлінням торговим маркетингом сучасна література визначає управління збутовою діяльністю та розподілом у цілому. Однак, в той же час у літературі зустрічається ототожнення понять «збут», «реалізація товарів», «продаж», «розподіл товарів», «розповсюдження товарів», «товарорух».

Загалом, торговий маркетинг можливо розглядати як комплекс заходів, націлений на підвищення ефективності взаємодії з учасниками дистрибуційної системи [8].

Водночас, більшість авторів концентрують увагу саме на торгових точках (роздрібній торгівлі). Так, конкретні інструменти, що пропонується застосовувати — мерчандайзинг, програми лояльності, таємничий покупець і т. ін. — це все має відношення до торговельних точок.

Загалом за спрощеним підходом до заходів торговельного маркетингу в роздрібній торгівлі прийнято відносити:

—         цінові пропозиції та стимулювання збуту;

—         РОБ-матеріали, торговельне обладнання, викладку товарів[1].

Розвиток саме торговельного маркетингу за останні роки зумовили наступні фактори:

—         загострення конкуренції, як між виробниками, так і між роздрібними торговцями;

—         збільшення кількості товарів і товарних марок, що представлені на ринку;

—         зростання ролі покупців.

Отже, торговий маркетинг відрізняється від маркетингу споживачів — об’єктом, тобто це — комплекс маркетингу, спрямований на вивчення і задоволення потреб учасників каналу розподілу.

Торгівля є найбільш мінливою і рухливою частиною каналів збуту. Форми торгівлі мають тенденцію до швидких змін та трансформації. В умовах прояву банківської кризи, значної зміни валютних курсів на українському ринку знову виникла проблема відсутності пропозиції, яка доповнювалася недостатнім рівнем попиту.

За перше півріччя 2009 року збитки шести найбільших продовольчих мереж склали 800 млн. грн., для того щоб реструктуризувати борги перед банками ритейлорам потрібно близько 4 млрд. грн.  І хоча товарообіг у ІІ половині 2009 року продовжував знижуватися, його темпи зменшилися до 10-14 %.

Так, серед великих торговельних організацій не витримали кризи мережі «О’кей», львівська мережа «Інтермаркет», чернігівська мережа «Союз», дніпропетровська мережа «Большая ложка».

Ситуація ускладнюється проблемами з позиковим фінансуванням. Банківські установи майже не видають нових кредитів, вимагають оплати існуючих боргів, а також піднімають ставки. У той же час торгівля не може розвиватися лише за рахунок обігових коштів, за даними операторів, до кризи кредитна ставка в гривні становила 16-18 %, зараз вона доходить до 26-30 % [5].

Покупці почали скорочувати свої витрати, а різка девальвація гривні робить виплати за існуючими позиками і залучення нових все більш складним завданням. Падіння попиту стало результатом загального погіршення економічної ситуації в країні, окремі прояви фінансової кризи змушують компанії оптимізувати свою діяльність.

На сьогоднішній день торговельні підприємства постали перед проблемою ефективного управління торговим маркетингом з метою успішного планування, організації, мотивації та злагодженого контролю дій всіх учасників каналу розподілу, який має пришвидшити вихід на новий рівень організації торговельного процесу та окреслити перспективи подальшого розвитку.

Таблиця 1. Динаміка кількості торгових точок за основними типами

Тип торговельної точки	2005	2006	2007	2008	Відхи­лення 2008 до 2007
Гіпермаркети, супермарке­ти, Саsh&Саггу	792	919	1 157	1 390	20,1
Великі продовольчі та змі­шані магазини із торговель­ною площею 101-300 кв. м.	3 209	3 208	3 262	3 082	-5,5
Середні продовольчі та змі­шані магазини з торговель­ною площею 41-110 кв. м.	12 253	11 942	11 847	11 699	-1,5
Малі продовольчі та зміша­ні магазини з площею до 40 кв. м.	18 773	19 306	19 350	19 178	-0,9
Кіоски	16 745	16 479	15 912	15 311	-3,8
Павільйони	6 934	7 235	7 005	7 012	0,1
Парфумерні магазини	7 089	7 166	7 273	7 006	-3,7
Господарчі магазини	2 823	2 823	2 808	3 048	8,5
Спеціалізовані магазини (хліб, кондитерські вироби, овочі, дитяче харчування, зоотовари і т. д.)	9 260	9 834	10 172	10 329	1,5
Магазини на заправках	576	612	655	768	17,3
Аптеки	10 366	10 552	10 853	11 365	4,7
Всього роздрібні торговель­ні точки	88 799	90 077	90 322	90 188	-0,1
Кабаре	23 994	24 726	24 313	23 292	-4,2
Торговельні точки на ринках	83 049	80 958	76 986	73 262	-4,8

В Україні діє Програма розвитку внутрішньої торгівлі на період до 2012 року (постанова Кабміну № 632 від 24.06.09). Даний документ передбачає, що кількість торговельної площі в Україні має збільшитися на 54 кв. м. на 1 тис. населення (на даний момент 306 кв. м.)

Загалом кількість підприємств роздрібної торгівлі на початок 2009 року — 69,2 тис., кількість підприємств оптової торгівлі — 55 тис., підприємств ресторанного бізнесу — 24,9, обсяги роздрібного товарообігу — 449,3 млрд. грн., кількість зайнятих у торгівлі близько 3 млн. чол.

За даними дослідницьких компаній на невеликі магазини припадає значна частина товарообігу, особливо у містах з населенням 100-200 тис. чоловік (табл. 1).

Розвиток магазинів самообслуговування, зокрема гіпермаркетів, супермаркетів зумовив необхідність застосування засобів мерчандайзингу. В аспекті торговельного маркетингу до нього можна віднести:

—         формування асортименту товарів;

—         розташування обладнання в торговельній точці і розміщення товарів на ньому;

—         місця продажу;

—         управління рентабельністю продаж [3].

2. Основні заходи маркетингу у сфері торгівельного обслуговування населення

Заходи торговельного маркетингу сприяють вирішенню наступних завдань:

—         збільшення обсягів продаж;

—         інформування споживачів;

—         позиціонування товарів (організації);

—         стимулювання збуту;

—         створення іміджу підприємства;

—         формування культури споживання.

Запровадження торгового маркетингу дозволить створити основу для розв’язання існуючих проблем торговців і виробників, зокрема:

—         створити підходи до побудови взаємозв’язків у системах дистрибуції (комбіновані маркетингові канали);

—         формувати інформаційні бази (можливість отримання точних і актуальних даних про товар у процесі проходження всіх ланок каналу розподілу);

—         забезпечити поєднання всіх виробничих заходів, спрямованих на просування товарів у просторі та часі від місця виробництва до місця споживання;

—         налагодити зв’язки між виробниками та споживачами продукції з метою прискорення руху сировини, готових товарів, продукції, інформації, послуг, грошей.

Статистика постійного перерозподілу бюджетів у сторону трейд-маркетингу показує, що українські компанії оцінили ефект та почали заміщувати традиційні інструменти просування.

В Україні торговий маркетинг знаходиться на початковому етапі розвитку, але досвід Росії, Польщі та інших країн свідчить, що бюджети розподіляються таким чином ВЛ-заходи — 45 %, ATL-заходи — 55 %, у США структура наступна: BTL — 60 %, ATL — 40 %. Можливо стверджувати, що такі тенденції будуть розвиватися в Україні [1]. Українські компанії, що зможуть першими впровадити ефективні інструменти торговельного маркетингу та замінять малоефективні акції за принципом «як у всіх», мають шанс отримати найбільшу перевагу.

Українські маркетингові агентства, що надають послуги з торгового маркетингу зазвичай включають такі напрямки:

—         стимулювання збутової мережі (trade promotion);

—         стимулювання кінцевих споживачів (consumer promotion);

—         робота у місцях продажу;

—         event marketing [4].

На сучасному етапі і теоретики, і практики по-різному оцінюють цілі та завдання торгового маркетингу. Для одних підприємств це мерчандайзинг та розміщення POS-матеріалів, для інших промо-акції у місцях продажу товарів, треті розуміють під даним терміном формування і реалізацію спеціальних програм для торговельних партнерів з метою підвищення продаж.

Якісний склад спеціалістів, що займаються торговельним маркетингом на українських підприємствах, досить різний: супервайзери, спеціалісти з продажу, координатори BTL-агентств. Оператори ринку зазначають, що у будь-якому разі висококваліфікований спеціаліст має шанси на розвиток кар’єри.

Торговий маркетинг є окремою сферою діяльності, маркетингові агентства, як правило, надають його окремим сервісом. Серед 10 найбільших маркетингових агентств України 60 % мають у своїх основних послугах торговий маркетинг (таблиця 2) [4].

Prospects Ukraine Поведінковий маркетинг, торговий маркетинг для виробників, маркетинг роздрібних мереж, програми взаємодії постачальників і торговців, послуги контакт-центру, комплексні програми лояльності     Nokia, P&G, мережа ДЦ, мережа піцерій «Челентано», BBH

За даними компанії ММІ, у 2009 році загальний дохід 80 % агентств, що надають послуги торгового маркетингу, не зважаючи на кризу, підвищився, і лише у 20 % дохід знизився [4].

У сучасних ринкових умовах вимоги споживачів досить швидко змінюються і грамотне управління продажами може значно підвищити вартість підприємства, здатність ефективно задовольняти запити споживачів стає найбільш важливою конкурентною перевагою.

Підвищення ефективності торгового маркетингу є складним завданням, але результат виправдовує витрати, оскільки ефективність продаж в умовах скорочення попиту є ключовим фактором успіху.

Таблиця 2. Основні послуги агентств, що займаються торговельним маркетингом

Агенства	Основні послуги, крім торгового маркетингу	Ключові клієнти
Pulse	Управління системами продаж, дистрибу­ція, мерчандайзинг, ПР-послуги, бізнес-тренінги, дослідження, кейтеринг	Kyivstar, L’Oreal, DHL, Procter&Gamble, Nestle, Avis, Raifeisen Bank Aval, Heineken
A-Group	Комплексні рекламні кампанії, креатив, промо-заходи, директ маркетинг, ПР-за-ходи	Imperial Tobacco Ukraine, Novartis, THK-BP, Сандора
TMA DRAFT Ukraine	Програми промоушн у роздрібній торгівлі, стратегічне планування інтегрованих ко­мунікацій, інтерактивний і digital marketing, інноваційний маркетинг, побудова парт­нерських мереж для програми лояльності, соціальний маркетинг	Procter&Gamble, Nestle, Carlsberg Group (Славу­тич), Master Card, TetraPak, VAB
ART BTL	Стимулювання споживачів, events, shop­per marketing, розробка POS-матеріалів	Олком, МТС, 1 + 1, ICTV
Prospects Ukraine	Поведінковий маркетинг, торговий марке­тинг для виробників, маркетинг роздріб­них мереж, програми взаємодії постачаль­ників і торговців, послуги контакт-центру, комплексні програми лояльності	Nokia, P&G, ме­режа ДЦ, мере­жа піцерій «Челентано», BBH

Так, наприклад, у споживачів слід формувати екстраординарне ставлення до купівлі, яке б давало приємні спогади. Кожен магазин має формувати «wow-ефект» — людина заходить у магазин, дивиться і каже «wow!». У деяких торговельних точках навіть є посада «wow-менеджера».

Для формування такого ставлення доцільно застосувати:

—         яскравий образ;

—         атмосферу, що підкреслює бренд;

—         колекціонування.

Дослідження проведені в Росії, стверджують, що шопінг займає значне місце в позитивних відчуттях, так у 2008 — 45 % опитаних на питання «Чим би вони хотіли займатися після роботи?», відповіли: «Робити покупки» [9].

Отже, важливим елементом стає сама атмосфера здійснення купівлі, оскільки для частини споживачів відвідування магазину є задоволенням, розвагою, певним способом проведення часу. Відповідно вітчизняним торговцям необхідно більше приділяти уваги чуттєвим засобам інтегрованих маркетингових комунікацій у місці продажу (особливо цей аспект стосується супермаркетів, гіпермаркетів, торгових центрів).

Основні напрямки для формування завдань та вибору інструментів торгового маркетингу виробника, і підприємств торгівлі, представимо на рис. 1.

Рис. 1. Основні інструменти торгового маркетингу залежно від сфери застосування

Заходи торгового маркетингу доцільно розглядати, як концепцію доведення товару від виробника до кінцевого споживача, яка характеризується впровадженням якісно нових партнерських взаємовідносин учасників каналу збуту, вони мають виконувати інформаційну, мотиваційну, товаропровідну функцію та забезпечувати отримання прибутку шляхом задоволення потреб і інтересів усіх учасників каналу розподілу.

Висновки

Отже, до загальних інструментів торгового маркетингу можливо віднести:

—         мерчандайзинг;

—         аудит роботи торгового персоналу;

—         програми лояльності торговельних посередників;

—         конкурси і премії для продавців;

—         цільова робота з дистрибуторами;

—         реалізація програм «таємничий покупець» (mystery shopper);

—         організація консультацій для працівників торгових точок;

—         direct marketing;

Основні завдання торговельного маркетингу можливо сформулювати таким чином:

—         управління збутом;

—         підтримка конкурентоспроможності підприємства;

—         удосконалення комунікаційної діяльності;

—         управління торговельно-технологічними процесами;

—         управління поведінкою споживачів.

Слід відмітити, що завдання підприємства виробника та торговельного підприємства в даній сфері можуть різнитися і навіть вступати у протиріччя. Так, виробник зацікавлений у просуванні власних брендів, торговець — у просуванні всього асортименту.

Такі заходи, як мерчандайзинг, цінове стимулювання, direct mail та робота персоналу є досить універсальними та можуть бути застосовані і виробниками і торговельними організаціями.

Висновки. У сучасних ринкових умовах зростає необхідність планування, розробки, організації, координування та контролю процесу впровадження заходів торгового маркетингу в систему каналу розподілення продукції.

Ефективна програма торгового маркетингу має відповідати таким вимогам:

—         націленість на задоволення вимог споживачів;

—         суттєві інвестиції у формування збутових каналів та управління продажами;

—         відповідна кваліфікація персоналу;

— забезпечення ефективної реалізації програми змін (адаптація).

Торговий маркетинг має виступати новим способом використання інструментів дослідження, планування та просування з метою досягнення якісних та кількісних цілей розподілу.

У той же час, торговий маркетинг є альтернативним інструментом мотивації, оскільки традиційна системи мотивації в формі бонусів, знижок, промо-акцій, лотерей сьогодні вичерпала себе.

Увагу у подальших дослідженнях доцільно акцентувати на визначенні ефективності засобів торговельного маркетингу та на можливості збільшення обсягів продажу завдяки змінам характеру відносин з посередниками.

Список використаної літератури

1. Бурцева Т. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. — 2009. — № 6. — С. 41-56
2. Герман О. В. Стратегічна маркетингова спрямованість як складова забезпечення довгострокової конкурентоспроможності торговельного підприємства // Актуальні проблеми економіки. — 2006. — № 6. — С. 72 — 78
3. Зозулев А. Особенности формирования имиджа торгового предприятия на потребительском рынке // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 4. — С. 66-70
4. Ильченко Н. Мерчандайзинг — маркетинг торгового предприятия [// Маркетинг и реклама. — 2007. — № 2. — С. 26-30
5. Обсуждаем проблемы торгового маркетинга : Материалы круглого стола // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 4. — С. 54-59
6. Ортынская В. Торговый маркетинг — компромиссы и синергия / Валентина Ортынская // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 4. — С. 50-53
7. Пономарьова Ю. Категорійні засади формування асортиментної політики торговельного підприємства // Маркетинг и реклама. — 2005. — № 11. — С. 30-37
8. Сидоренко О. Методологічні та прикладні аспекти оцінювання якості та конкурентоспроможності товарів // Стандартизація. Сертифікація. Якість. — 2005. — № 1. — С. 63-67
9. Хамініч С.Ю. Маркетингові пріоритети позиціонування товарів при зміні фінансових потоків підприємств // Актуальні проблеми економіки. — 2008. — № 8. — С. 130- 137
10. Червак Р. Торговый маркетинг как элемент экономики развлечений // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 4. — С. 36-39