ВСТУП

Розвиток ринку інформаційних технологій є надзвичайно актуальним в сучасних умовах як у світовому масштабі, так і в Україні зокрема. Це пов’язано із прагненням держав до інноваційного шляху розвитку. З розвитком сфери інформаційних технологій збільшується і потреба у аналізі механізму функціонування даної галузі. Розвиток інформаційних технологій має значний вплив на всі соціально-економічні процеси.

Розвиток процесу інтернаціоналізації та зростаюча технологічна місткість інформаційних послуг перетворюють інформаційні послуги на джерело інновацій. Рівень розвиненості сфери інформаційних послуг у країні можна окремо розглядати і як впливовий фактор на міжнародну конкурентоспроможність країни, і як показник, що входить до складу інтегрального індикатора міжнародної конкурентоспроможності національної економіки. Але існує і третя сторона – сучасні комп’ютерні та інформаційні технології у сфері послуг не просто зближують їх виробників і споживачів, вони створюють окремий механізм ринку інформаційних послуг, який вже має глобальний характер з визначеними певними конкурентними перевагами його учасників та необхідністю оцінки міжнародної конкурентоспроможності національної економіки на ринку інформаційних послуг. Отже, еволюція світогосподарських процесів у супроводі розвитку НТП зумовлює зміни характеру самого МРІП та вимоги до параметрів конкурентоспроможності національної економіки на даному ринку. Значна увага приділяється дослідженню ринку інформаційних технологій у роботах зарубіжних та вітчизняних науковців: В.Г. Герасимчука, Б. Твісса, О.Н. Романова, Р.А. Фатхутдінова, Ф. Котлера, Дж. Бойєтт, Н.М. Розанової, В.І. Соловйова, С.В. Войтка, Т.В. Сакалоша та ін.

Сучасні підходи до формування маркетингових стратегій досить широко висвітлені у працях відомих зарубіжних авторів, таких як Аакер Д., Ансофф І., Грант Р., Келлер К., Котлер Ф., Лаблен Ж.-Ж., Портер М., Фатхудимов Р. та ін., а також вітчизняних вчених, зокрема Єранкіка О., Куденко Н., Решетнікової І., Старостіної А., Шершньової З.

Тому метою даної роботи є визначення особливостей розробки стратегій маркетингу та менеджменту на ринку інформаційних послуг в ТНК.

Виходячи з поставленої мети в роботі вирішуються наступні завдання:

• визначення поняття та умов ефективної міжнародної сегментації та розвитку системи менеджменту ТНК;
• дослідження основних стратегій маркетингу та сегментації ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку;
• основи позиціонування товару на зарубіжному ринку;
• стратегічний аналіз діяльності ТОВ «System Integration Service»;
• здійснення SWOT-аналіз ТОВ «System Integration Service» ;
• оцінка конкурентоспроможності і менеджменту ТОВ «Систем інтегрешен сервіс»;
• аналіз тенденцій розвитку міжнародного та українського ринку інформаціних технологій.

Об’єктом дослідження в даній роботі виступають стратегії позиціонування товарів та послуг на міжнародному ринку інформаційних технологій.

Предметом дослідження є маркетингова стратегія і система менеджменту ТОВ «System Integration Service».

Теоретико-методологічною базою дослідження стали наукові роботи українських і зарубіжних учених з питань розвитку і особливостей функціонування міжнародного ринку інформаційних послуг. У процесі дослідження було використано загальноприйняті методи наукового пізнання: аналіз і синтез, наукове абстрагування, метод аналогій, кількісний і якісний аналіз, зіставлення і порівняння.

Структура роботи складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури. 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ І МЕНЕДЖМЕНТУ В ТНК

1.1.Поняття та значення організації маркетингу в ТНК

З поступовим розвитком міжнародних ринків постає вимога до керівників (власників) транснаціональних корпорацій (ТНК) щодо відображення реального стану діяльності компанії за допомогою показників прибутковості та дохідності. Значною мірою результативні показники залежать від формування та впровадження ефективної маркетингової діяльності компанії, до основних завдань якої належать максимізація прибутку та збільшення рентабельності маркетингових інвестицій.

Інформаційна технологія — це комплекс взаємозалежних, наукових, технологічних, інженерних дисциплін, що вивчають методи ефективної організації праці людей, зайнятих опрацюванням і збереженням інформації; обчислювальну техніку і методи організації і взаємодії з людьми і виробничим устаткуванням, практичні додатки, а також пов’язані з усім цим соціальні, економічні і культурні проблеми [1].

Самі інформаційні технології вимагають складної підготовки, великих початкових витрат і наукомісткої техніки. Їхнє введення повинно починатися зі створення математичного забезпечення, формування інформаційних потоків у системах підготовки спеціалістів. Самі інформаційні технології вимагають складної підготовки, великих початкових витрат і наукомісткої техніки. Їхнє введення повинно починатися зі створення математичного забезпечення, формування інформаційних потоків у системах підготовки спеціалістів.

Зі зростанням попиту пов’язана історія жорсткої ринкової боротьби між організаціями, які розробляють, виробляють та розповсюджують електронну інформацію та інформаційні технології. Ці організації-постачальники інформаційних технологій можна розділити на сім груп, кожна з яких характеризується певним ринковим сегментом і наборами відповідної продукції:

1. В сфері надавання інформаційних послуг: електронна інформація; програмне забезпечення; зв’язок, мережні комунікаційні послуги; інформаційні послуги і електронні угоди.
2. В сфері виготовлення продукції: побутова електроніка;офісне обладнання; системи забезпечення бізнесу.

Інформаційний ринок за оборотом і темпами зростання в більшості розвинутих країн далеко випереджає ринок матеріальних продуктів і послуг.

У рамках економіки розвинутих країн відбулося відокремлення секторів з виробництва ЕОМ, електронних компонентів, комунікаційної техніки, ПЗ, сервісного обслуговування тощо. Вони утворюють інформаційну (комп’ютерну) промисловість, або індустрію. Як показав досвід цих країн, розвиток інтелектуального, а особливо інформаційного ринку, є головним фактором інформатизації суспільства.

Під ринком ІПП розуміють систему економічних відносин продуктового і грошового обігу, які виникають між суб’єктами, що пропонують обчислювальну техніку, електронні компоненти, програмне забезпечення, засоби комунікації тощо, та їх покупцями.

Інформаційний ринок являє собою сферу товарного обміну, де виникають і реалізуються відносини, пов’язані з процесом купівлі-продажу, і має місце конкретна діяльність з організації руху інформаційних продуктів від виробників до споживачів. Поняття ринку того чи іншого інформаційного продукту для інформаційної структури надзвичайно важливе: цей термін дає змогу визначити, окрім усього іншого, всю сукупність інформаційних структур, що функціонують у даній системі обміну, а це дає можливість виявити потенційних і реальних конкурентів і споживачів. Такі відомості є основою для аналізу діяльності інформаційної структури, планування її стратегії і тактики.

Структура інформаційного ринку безпосередньо пов’язана з інформаційними потребами і відбиває можливості інформаційних технологій різних років. Якщо у 60-ті роки головними постачальниками і одночасно споживачами були інформаційні служби наукових, професійних і державних установ, які працювали на некомерційній основі, а головними інформаційними продуктами на ринку були реферативні видання, інформаційні бюлетені, бібліотечні каталоги, які розповсюджувалися за передплатою, то у 80-ті роки з’явилися нові споживачі — представники ділового світу, які мали високу купівельну спроможність і підвищені вимоги до аналітичної інформації, яку вже не треба було обробляти. У наш час до 80% продажу інформаційних товарів припадає на бізнесовий світ — маркетингові служби промислових фірм і фінансових установ. Загалом споживачами виступають всі групи спеціалістів. У країнах Західної Європи системи масового обслуговування охоплюють понад мільйон користувачів, серед яких приблизно 75% — пересічні громадяни із середнім прибутком, на їх частку припадає до 5% платних інформаційних послуг.

Продуктивний аналіз інформаційного ринку дає змогу поділити його на такі складові:

• внутрішній роздрібний інформаційний ринок — стосується побутової сфери (платні комп’ютерні послуги: електронна пошта, електронні газети та журнали; телеконференції, референдуми; послуги міських довідкових бюро з обміну житла, послуги фонду зайнятості, розклад руху транспорту, повідомлення про комунальний сервіс тощо);
• ринок програмних засобів;
• ринок проектних і науково-дослідних робіт;
• ринок реалізації обчислювальних ресурсів і послуг інформаційних структур;
• ринок інформаційних апаратних засобів;
• ринок інформаційних технологій;
• ринок інформаційних ресурсів і послуг;
• ринок маркетингових і консалтингових послуг;
• ринок навчальних послуг;
• ринок Internet-послуг;
• ринок праці в інформаційній галузі.

Формування інформаційного ринку відбувається водночас із розвитком інформаційної індустрії.

Інституційний аналіз ринку включає всебічне вивчення поведінки покупців, споживачів, їх мотивів, ефективності організації збуту, коливань попиту, реклами, діяльності конкурентів. Систематичне і комплексне вивчення ринку дає основу для стабільної реалізації продукції.

Комплексне дослідження ринку ІПП передбачає розгляд таких питань:

• визначення місткості ринку ІПП;
• виявлення тенденцій розвитку ринку конкретного ІПП;
• дослідження тенденцій розвитку галузі.

За оцінками фахівців, найпріоритетнішими є такі види маркетингових досліджень ринку:

• обсяги продажу;
• кон’юнктура;
• реакція на новий ІПП;
• продукти конкуруючих фірм;
• вивчення місткості;
• частка в обсягах продажу;
• характеристика ринку.

Визначення розмірів ринку дає змогу керівництву фірми встановити, яку частку ринку завоювала фірма для кожного зі своїх ІПП і що являють собою тенденції ринку.

Не знаючи розмірів ринку, фірма не повинна орієнтуватися на простий приріст свого продажу. Якщо на графіку крива продажу іде донизу, це може стурбувати, хоча в дійсності спад у галузі в цілому може відбуватися швидкішими темпами, забезпечуючи таким чином збільшення частки ринку, зайнятої фірмою.

Дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Підприємець повинен знати перспективи розвитку ринку і галузі, щоб відповідно орієнтувати діяльність своїх виробничих підприємств, збутової мережі, підприємств технічного, наукового і консультаційного обслуговування. Використовується декілька засобів дослідження ринку, зокрема пошук вторинних джерел даних. Це дані про загальні характеристики, розміри та розташування ринку збуту (наприклад, кількість учених, інженерів, юристів, бібліотекарів, інформаційних брокерів та ін.), відомості про прогнози зростання ринку, про кількість БД тощо.

Вертикальний ринок — ІПП фірми може бути продане представникам однієї або декількох галузей, а кількість фірм цих галузей відносно мала.

Для виробників ІПП промислового призначення з вертикальним ринком визначення розмірів ринку зводиться до збирання даних про одну галузь промисловості, яку він обстежує та обслуговує. При цьому враховується, що в результаті змін у техніці і технології цієї галузі, які відбуваються під впливом створюваних для них ІПП, ці самі ІПП після доопрацювання, переробки, коригування можуть використовуватися в тій самій галузі або в будь-якій іншій. Наприклад, такий споживач, як Міністерство охорони здоров’я має у своєму складі декілька пов’язаних між собою, але цілком самостійних частин: медпрепарати + фармацевтична промисловість + хімія + медтехніка.

Горизонтальний ринок — ІПП фірми продається покупцям багатьох галузей промисловості, тобто кількість покупців достатньо велика.

Виробнику ІПП з горизонтальним ринком важливо знати характеристики всіх ринків галузевих секторів, що його становлять. Якщо фірма-виробник не володіє цією інформацією, вона може помилково зосередити діяльність з реалізації ІПП і стимулювання збуту в секторах незначної потенційної місткості на галузі, де збільшення обсягів продажу виявляється важким і дорого коштує.

При вивченні місткості ринку важливо знати не тільки загальні розміри, а й межі територіальних ділянок ринку, бо на основі цих відомостей керівництво планує і контролює діяльність з реалізації ІПП і вдається до рекламних заходів.

На формування пропозиції на ринку інформаційних технологій впливає те, що частка постійних витрат у вартості кінцевої продукції надзвичайно велика навіть при значних масштабах виробництва. Причиною такого явища є швидка зміна поколінь продукції програмного та апаратного забезпечення. Це потребує значного обсягу дослідницьких та інженерних розробок за дуже низької вартості копіювання програмного забезпечення та низькій матеріаломісткості та трудомісткості під час виробництва апаратного забезпечення. Дана специфіка ринку інформаційних технологій призвела до високого рівня монополізації, а також до зростання незаконного копіювання продукції [23]. Причиною незаконного копіювання та розповсюдження продукції є те, що рівень розвитку юридичної бази захисту авторських прав надзвичайно низький.

Особливістю пропозиції на ринку інформаційних технологій є також те, що інноваційний продукт з’являється лише у декількох провідних постачальників, згодом цей продукт удосконалюється, доповнюється. Тоді на ринок входить все більша кількість постачальників, які виступають більше імітаторами, ніж інноваторами.

Витрати на створення нового ІТ-продукту надзвичайно високі. Але копіювання та розповсюдження цих продуктів майже не вимагають витрат і супроводжуються нульовими граничними витратами. Тому пропозиція має спадний напрям, що характерно для галузей, де переважають монополії чи олігополії.

Попит на ринку інформаційних технологій формується як завдяки професійним користувачам, так і домогосподарствам. Інформаційні технології широко використовуються непрофесійними користувачами у домашніх умовах. Переважна більшість підприємств усіх рівнів використовує у своїй операційній діяльності інформаційні технології. Підприємства майже всіх галузей економіки у наш час потребують впровадження нових інформаційних технологій для більш ефективного функціонування. Найбільшу частку у попиті на інформаційні технології серед професійних споживачів займають підприємства промисловості та фінансового сектору. Також значну роль у формуванні попиту на інформаційні технології відіграють ІТ-фірми, телекомпанії та підприємства роздрібної торгівлі.

Попит і пропозиція на ринку інформаційних технологій формуються під впливом ряду чинників і мають свої особливості. Для попиту на ІТ-продукцію характерним є чергування зростання та спадання. Важливою проблемою у формуванні пропозиції є незаконне копіювання та розповсюдження ІТ-продукції. Дане явище спричинює спадний характер пропозиції на ринку інформаційних технологій.

Як відомо, маркетингова діяльність – специфічний вид діяльності ТНК, що направлений на задоволення потреб і вимог споживачів і базується на комплексному безперервному аналізі міжнародних ринків. Кінцевою метою маркетингової діяльності для будь-якої ТНК є збільшення рентабельності продажів, тому Серджіо Зиман у власній книзі зазначав, що “винятковою метою маркетингу є переконання людей у тому, щоб вони все частіше купували твою продукцію, щоб купували її все більше і витрачали на неї все більше грошей” [13]. Тому метою маркетингової діяльності є забезпечення стабільного розвитку та прибутковості діяльності ТНК за допомогою впровадження ефективної політики маркетингу.

Для ефективної маркетингової діяльності важливого значення набуває не лише розробка макета нової політики ТНК, а й визначення маркетингової стратегії компанії. За М. Портером [9] виділяється три види маркетингових стратегій: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації та стратегія концентрації. При застосуванні стратегії низьких цін компанія має змогу зменшувати витрати за рахунок відносної економії матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, а також за рахунок удосконалення виробничої технології та ефективного управління.

Стратегія диференціації дозволяє виділити окремий вид продукції, що виготовляється компанією, який відрізняється від аналогічної продукції конкурентів. Виокремлення продукції від аналогічних відбувається декількома шляхами:

• підвищення якості виготовленої продукції;
• отримання права інтелектуальної власності на застосування технології виробництва продукції, тобто наявність патенту;
• надійність продукції при її використанні, що забезпечується передусім її якістю;
• поряд з реалізацією продукції надавати клієнтам допоміжні послуги, що не надаються іншими компаніями-конкурентами.

При виборі стратегії концентрації компанією виділяється окремий сегмент збутового ринку, що характеризується унікальністю пропонованої продукції або товарів чи переважно низькими цінами.

На нашу думку, крім вищезазначених стратегій, особливо актуальною для ТНК є маркетингова стратегія диверсифікації, що характеризується виробництвом і реалізацією нових видів продукції та виходом на нові ринки збуту. Залежно від виду диверсифікації розрізняють: стратегію горизонтальної диверсифікації, яка передбачає вихід на нові ринки збуту з існуючими товарами; стратегію вертикальної диверсифікації, що характеризується виробництвом нових товарів, які технологічно пов’язані з уже існуючими товарами; стратегію конгломеративної диверсифікації, що потребує значних капіталовкладень і витрат та є характерною лише для великих ТНК.

Саме маркетингові стратегії диверсифікації є найбільш ризикованими, однак в умовах нестабільних ринків вона дає змогу забезпечити фінансову стійкість компанії. У цілому, не зважаючи на вибір маркетингової стратегії, головними завданнями маркетингової діяльності ТНК постають:

• максимізація задоволення потреб споживачів за кількісними і якісними властивостями;
• проведення міждержавного обміну;
• розширення зовнішніх ринків збуту готової продукції, товарів, робіт, послуг.

Ефективність маркетингової діяльності ТНК, у загальному розумінні, визначається забезпеченням виробничого процесу за всіма видами ресурсів, зниженням витрат на маркетинг і нарощенням обсягів реалізованої продукції, товарів, робіт, послуг. Однак обґрунтування оцінки ефективності маркетингової діяльності науковцями здійснюється по-різному.

Аналіз вищезазначених підходів дає змогу зробити висновок про те, що переважна більшість зарубіжних і вітчизняних науковців здійснюють оцінку ефективності маркетингової діяльності за допомогою якісних та абсолютних показників. Проте єдиного універсального підходу щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності серед науковців не існує. Так, наприклад, відповідно до підходу В. А. Шаповалова [12] оцінка маркетингової діяльності здійснюється за такими напрямами: фінансування маркетингової служби, повнота виконання своїх обов’язків працівниками відділу маркетингу та ступінь впливу маркетингової служби на діяльність компанії.

Виходячи з пропозицій Ф. Котлера [3], ефективність маркетингової діяльності можна оцінювати, використовуючи співвідношення таких показників:

• сума обігу і кількість клієнтів;
• обсяг одержаних замовлень і кількість клієнтів;
• сума одержаних замовлень і кількість клієнтів;
• обіг і сума наявних замовлень;
• обіг і готові товари на складі;
• обіг і сума одержаних замовлень;
• обіг і кількість рекламацій;
• сума одержаних і наявних замовлень;
• обіг і кількість співробітників у збутовій сфері;
• обіг і кількість продавців;
• витрати на рекламу та обіг;
• витрати на рекламу і прибуток компанії.

Однак більшість із вищезазначених показників дозволяють оцінити ефективність маркетингової діяльності лише в розрізі окремих аспектів реалізації маркетингових заходів, а не в цілому. Також варто звернути увагу на підхід, що знаходить своє відображення в дослідженнях В. П. Савчука [11]. Відповідно до даного підходу в сучасних умовах господарювання та ведення міжнародного бізнесу універсальним та узагальнюючим показником ефективності не лише маркетингової, а й усієї діяльності компанії, постає вартість бізнесу (вартість капіталу) як результативний показник дохідності та прибутковості компанії. Вчений зосереджує увагу на тому, що саме цей показник повинен бути головним при оцінюванні ефективності як маркетингової діяльності ТНК в цілому, так і окремих маркетингових заходів, рішень і програм.

Серед американських топ-менеджерів найбільшої популярності при визначенні ефективності маркетингової діяльності набувають такі показники, як: обсяг продажу та прибуток. Але показник обсягу продажу для визначення ефективності маркетингової діяльності можна застосовувати лише в умовах зростаючого ринку, коли збільшення показника є вищим від значення зростаючого ринку.

Прибутковість як показник ефективності маркетингової діяльності розглядають у розрізі ефективності маркетингових заходів, як в цілому, що стосуються компанії, так і за певними елементами чи параметрами (наприклад, за географічними регіонами збуту продукції, видами покупців, методами збуту, розмірами та характером замовлення тощо). Також цей критерій ефективності маркетингової діяльності досліджують за допомогою таких коефіцієнтів:

• прибуток на одиницю продукції, який визначається шляхом віднімання від ціни одиниці продукції суму собівартості такої одиниці з урахуванням частки постійних витрат;
• маржинальний прибуток, що визначається діленням валового прибутку на ціну одиниці продукції;
• коефіцієнт прибутковості, за допомогою якого відображається частка прибутку у відсотках у ціні за одиницю випущеної та реалізованої продукції.

Зарубіжний досвід діяльності ТНК свідчить про значне зростання інтересу компаній до використання показника рентабельності маркетингових інвестицій, тому що запровадження методів виміру та моделей цього показника дозволяє отримати переваги в конкурентів і збільшити прибутковість компанії, формувати більш якісні стратегії, на основі яких приймаються ефективні рішення щодо інвестиційних проектів у сфері маркетингу.

При визначенні рентабельності своїх маркетингових кампаній [4]. Серед зазначених проблем можна виділити основні з них:

• труднощі у визначенні сумарного ефекту маркетингових інвестицій, що зумовлені потребою врахування не лише поточних, але і майбутніх купівель, а також майбутніх витрат клієнтів на обслуговування;
• системи та форми оплати праці в компаніях у більшості випадків є перешкодою для оцінки ефективності маркетингової діяльності за показником рентабельності маркетингових інвестицій;
• неможливість спрогнозувати поведінку клієнтів при достатньо швидкій зміні ринку, яка, у свою чергу, вимагає від працівників маркетингової служби швидких оперативних рішень без проведення глибокого аналізу змін пріоритетів споживачів;
• не є винятком ведення подвійного обліку, зумовлене урахуванням прибутку, отриманого від реалізації інших маркетингових заходів, що призводить до різниці сум витрат і прибутку за окремими маркетинговими кампаніями та загальним прибутком і бюджетом витрат;
• процес розрахунку рентабельності маркетингових інвестицій ускладнюється при застосуванні компанією одночасно двох і більше каналів для спілкування з клієнтами.

Проте, разом із недоліками та проблемами, використання показника рентабельності маркетингових інвестицій має ряд переваг.

По-перше, без використання цього показника неможливо здійснити ефективний розподіл інвестицій у маркетинг і розрахунок максимізації прибутку.

По-друге, застосування цього показника дозволяє покращити стратегії управління у відносинах зі споживачами та клієнтами.

По-третє, процес оцінки рентабельності маркетингових інвестицій дозволяє зробити правильний вибір між маркетингом, спрямованим на залучення нових клієнтів, і маркетингом, що орієнтується на утримування вже існуючих клієнтів.

По-четверте, застосування показника рентабельності маркетингових інвестицій дозволяє одержати максимальну самоокупність інвестицій, до того ж витрати, що були понесені на реалізацію маркетингових програм, перестають бути “поточними витратами” і розглядаються як інвестиції.

По-п’яте, оцінка маркетингової діяльності на основі рентабельності маркетингових інвестицій сприяє не лише визначенню обґрунтованих стандартів і показників, а й прийняттю обґрунтованих інвестиційних рішень.

Отже, застосування показника рентабельності маркетингових інвестицій при оцінці ефективності маркетингової діяльності дозволяє здійснювати порівняння маркетингових заходів і програм та їх вибір, більш просто приймати доцільні інвестиційні рішення у сфері маркетингу, нарощувати рентабельність маркетингових кампаній, споживачів і клієнтів і в цілому бізнесу.

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі з англійської означає «дію на ринку», тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг — це підприємницька діяльність, пов’язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко — як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.

Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього і зовнішнього ринків немає. І в першому, і у другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Але вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний закордонний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

Міжнародний маркетинг — це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків.

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною місткістю, що створює значні перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу — сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв’язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції тощо. Експортно-імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу.

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає:

• дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;
• визначення основних суб’єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;
• характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;
• розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;
• визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб’єк­тивний, дискретний, комплексний.

Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на оцінці декількох найважливіших для фірми показників розвитку ринку та інших критеріїв.

Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного. Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є:

• позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;
• наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;
• інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;
• прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;
• бажання легалізувати за кордоном певні дії.

Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору закордонного ринку в разі дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабіль­ність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, у якому використовуються три критерії — привабливість ринку, власні конкурентні переваги, — ризик (політичний, комерційний, валютний тощо). (Рис. 1.1)

На рисунку: В — висока, високі, високий; С — середня, середні, середній; Н — низька, низькі, низький; X, Y, Z, L, h — країни, що досліджуються; l — абсолютно сприятлива зона; 2 — абсолютно несприятлива зона.

Найпоширенішими показниками оцінки привабливості ринку є: розмір (ємність) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку — асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо.

Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); теперішня частка ринку; широта асортименту порівняно з конкурентами; патентний захист тощо.

Сегментами ринку для продуктів інформаційних технологій є:

• промисловий ринок — продукт використовується для подальшого виробництва інших товарів чи надання послуг;
• корпоративний ринок великих замовників — споживачі цього сегменту — це великі підприємства;
• інший корпоративний ринок — споживачами виступають підприємства малого та середнього бізнесу;
• домашні користувачі — кінцеві споживачі продуктів інформаційних технологій.

Значення стратегічного маркетингового планування зростає у зв’язку зі зміною ринкових умов, у тому числі таких, як посилення конкуренції, зниження цін, широке впровадження інновацій, ріст спеціалізації, скорочення термінів розробки програмних про­дуктів. У зв’язку з цим, основними критеріями ефективності стратегічного планування є ефективність, гнучкість і оптимальність організаційної структури фірми, системи планування і контролю, ступінь обліку діяльності фірми.

Проблема сьогодення — це інновації, які ще не окупилися і вже є менш ефективними, порівнюючи з сучасними розробками. З огляду на цей фактор споживачі інформаційних продуктів відкладають терміни впровадження нових, ефективніших технологій.

Специфіка попиту у споживачів інформаційних продуктів полягає у необхідності отримання всіх рішень з одного джерела. Це призводить до того, що підприємства-постачальники продуктів інформаційних технологій мусять постійно удосконалюватись та розширювати власне поле діяльності. В цій галузі, як ні в жодній іншій, можлива втрата споживача через відсутність певних по­слуг, які він потребує.

Залежно від свого рангу підприємство має різний доступ до маркетингового каналу. Поняття «доступу до маркетингового ка­налу» має на увазі доступ до певних маркетингових заходів, які надаються тільки певним компаніям. Відомі такі сучасні маркетингові стратегії:

1. Тільки розробка. Підприємство створює продукт і продає його повністю чи частково (ліцензування) іншим компаніям. Ця стратегія є виправданою коли ринок споживачів є обмеженим чи просування продукту силами підприємства неможливе з огляду на відсутність певних ресурсів чи неможливість доступу до маркетингових каналів.
2. Спеціалізація. Компанія спеціалізується тільки на одному напрямку діяльності, при цьому забезпечується повний цикл по­слуг.
3. Вузька спеціалізація. Компанія займається тільки одним видом діяльності, без забезпечення повного циклу послуг.
4. Диверсифікація. Компанія спеціалізується на комплексному обслуговуванні певного сегмента кінцевих користувачів і забез­печує повний цикл надання послуг у кожному напрямку. Специфіка цієї стратегії полягає в необхідності компанії постійно розширювати асортимент для забезпечення конкурентоздатності.
5. Широка диверсифікація. Компанія займається не лише обслуговуванням кінцевих споживачів, але і дистриб’юцією.

Стратегії спеціалізації не є ефективними в довгостроковому періоді. Це пов’язане, в першу чергу, зі швидкими змінами тех­нологій. Стратегії спеціалізації використовуються компаніями на етапі їх розвитку, пізніше ці компанії диверсифікуються для підвищення конкурентоспроможності.

Таблиця 1.1

Стратегії маркетингу і сегментація ринків в залежності від цілей на зовнішньому ринку

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу і торгівлю
Короткостро- кові цілі	Недиференційова- ний маркетинг	Сегменти не досліджуються і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгострокові зацікавленість в торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяються декілька сегментів	Товар зовнішньо пристосовується до кожного сегмента	Великі. Реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виділяється багато сегментів	Велика кількість різноманітних за асортиментом і видами товарів	Дуже великі

Для бізнесу в галузі інформаційних технологій характерне поглинання одних компаній іншими та виокремлення деяких голо­вних підрозділів в окремі компанії. У випадку поглинання іншої компанії, компанія отримує певні конкурентні переваги та доступ до нових технологій, а головне — до клієнтів компанії, яку поглинула (у випадку коли ціллю придбання не були технології), тобто отримує доступ до маркетингових каналів. Виокремлення підрозділів характерне для транснаціональних корпорацій. В цьому випадку переслідуються цілі щодо обмеження відповідальності за можливими судовими позовами. У випадку, коли виокремлений підрозділ розвиває власний бренд, то можливі два варіанти: або конкуренція з власними брендами для збільшення частки ринку, або отримання більших прибутків, за рахунок того, що підрозділ повинен буде окуповуватись самостійно.

Підвищення споживчої цінності досягається за рахунок застосування інструментів брендингу та оптимізації маркетингових каналів. Як наслідок, кінцева вартість продукції визначається цінністю продукту для споживача, а також, порівнюючі з вартістю інших аналогічних продуктів. Компанія з сильнішим брендом отримує більші прибутки при тому ж рівні затрат.

Додатковим способом отримання прибутку є спроби виробників інформаційних продуктів контролювати маркетингові канали. Це виявляється в спробах здійснювати продажі не лише дилерам та дистриб’юторам, але й кінцевим споживачам. Такі дії дозволяють самостійно отримати прибуток без посередників. Особливо це стосується сфери програмного забезпечення. На етапі просування товару виробник заохочує посередників, а потім зменшує кількість маркетингових каналів, шляхом підвищення вимог до дилерів та зменшення дилерської знижки чи зміною умов ліцензійної угоди.

1.2. Оцінка особливостей організації менеджменту в ТНК

Результатом розвитку процесу глобальної економічної інтеграції та відповідних трансформацій у світовій економічній конфігурації наприкінці ХХ – початку ХХІ ст. стало формування економічної системи нового рівня – глобальної економічної системи. Завдяки її цілісності, емерджентності, а також об’єктивній взаємозалежності між її складовими на мега-, мета-, макро-, мезо- та мікрорівнях, на сучасному етапі світогосподарського розвитку спостерігається тісний взаємозв’язок та взаємопроникнення таких елементів глобальної економічної інтеграції, як інтернаціоналізація, регіоналізація та транснаціоналізація. Поширення останнього створює передумови для розвитку новітніх форм міжнародного обміну науково-технічними розробками, підвищення ефективності використання усіх видів ресурсів, активізації включення до світового ринку економік країн, що розвиваються, та країн з перехідними економіками тощо.

У відповідь на виклики трансформацій у функціонуванні світової економічної системи імперативом часу стає необхідність змін у підходах до системи організації внутрішньофірмового менеджменту ТНК – формування його глобального характеру. Вплив даних процесів відчувають всі суб’єкти зовнішнього середовища ТНК, в тому числі розвинуті країни світу, країни, що розвиваються, а також країни з трансформаційною економікою.

Аналіз діяльності міжнародних транснаціональних компаній свідчить, що вони у своїй роботі використовують такі концепції менеджменту:

— геоцентрична, яка ґрунтується на одночасному використанні переваги стандартизації і пристосування до глобально орієнтованої мережі структурних підрозділів цих компаній;

— поліцентрична, яка передбачає пристосування схем, моделей, механізмів управління підрозділів компаній до місцевих умов;

— ентоцентрична, яка орієнтована на використання принципів і методів конкретної країни в якій ґрунтується компанія на території відповідних країн, де функціонують підрозділи цієї компанії;

— регіоцентрична, яка передбачає, що світ є єдиним ринком, тому повинні реалізуватись базові стилі менеджменту в усіх підрозділах компанії.

Стосовно ментальних особливостей, то менеджерам підприємств обов’язково необхідно враховувати специфіку конкретної країни, куди постачається продукція, або з якої завозяться комплектуючі до готових виробів. Щодо цієї ситуації подамо погляд М. Шайна: “Розглянемо будь–які комплексні питання: арабські відносини, проблема між сербами, хорватами і боснійцями, корпоративні рішення, контроль дефіциту США тощо.

Ми, ймовірно, можемо знайти порушення зв’язку і міжкультурні непорозуміння, які заважають сторонам зрозуміти проблеми в загальному сенсі та впоратися з проблемою конструктивно»[4]. Про культурні особливості у ментальній складовій щодо окремих країн пишуть К. Гончарова, О. Квактун та І. Рєліна: “Наприклад, культуру США можна охарактеризувати як індивідуалістичну, прагматичну і орієнтовану на самотність часу. В той же час у Японії та Китаї групам приділяється набагато більше уваги, ніж індивіду, а тому підкорення і співробітництво є важливішим від індивідуалізму. Американці поважають придбання, які символізують високий статус, а в багатьох суспільствах незахідного типу значно вищим є інтерес до естетичної та духовної сторони буття. Без урахування таких особливостей міжнародний бізнес не може бути успішним”.

Обґрунтуємо напрям, який враховує швидку адаптацію до умов середовища. Однією з головних особливостей міжнародного менеджменту є врахування умов середовища в якому функціонує компанія та адаптація до цих умов. Діяльність менеджера транснаціональної компанії зводиться до виконання таких функцій: організація пошуку та упровадження нових потенційних можливостей компанії на зовнішньому ринку, стратегічні мотивації, керівництво багаточисельним колективом, зокрема у відокремлених підрозділах, які розташовані у різних країнах. В. Куриляк зазначає наявність таких моделей міжнародного менеджменту: інтернаціональна, мультинаціональна, глобальна та транснаціональна і кожній із яких характерні як недоліки так, і переваги [8].

Є очевидним, що для успішної роботи будь-якої господарюючої структури професіоналізм менеджерів є ключовим чинником ефективної роботи будь-якої компанії. В Україні протягом більш ніж двадцяти років незалежності сформувався власний прошарок менеджерів, які отримали достатні професійні знання у провідних ВНЗ України або за кордоном та набули певний досвід. Проте в сучасних реаліях цей досвід має бути доповнений додатковими знаннями, пов’язаними з специфікою глобалізаційних процесів, тому доцільно організувати стажування за кордоном, оскільки будь-який менеджер у сучасних умовах повинен вміти управляти змінами.

В Україні, починаючи з 2014 р., формуються нові умови ведення бізнесу, тому менеджерам компаній, фірм, підприємств, які здійснюють зовнішньоекономічну діяльність необхідно формувати нові напрями менеджменту, які б не лише групувались на вітчизняній практиці, але й враховували мінливі умови внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому сенсі є доцільність ознайомлення із новими концепціями менеджменту, які успішно використовуються у зарубіжних країнах.

Наслідком формування глобальної економічної системи є сучасна трансформація зовнішнього та внутрішнього середовища менеджменту ТНК. Основними ознаками даного процесу є охоплення діяльністю компаній глобальних ринків світу.

Система еволюційних взаємозв’язків процесу формування теорії внутрішньофірмового менеджменту ТНК формувались на перетинанні таких теорій транснаціоналізації, як: теорій взаємодії ТНК та національних економік; концепцій мотивації міжнародної інвестиційної діяльності ТНК; теорій взаємозв’язку ПІІ та економічного зростання; теорій чинників конкурентних переваг ТНК; а також окремих напрямів загальної теорії менеджменту.

Як наслідок виникнення теорій та концепцій транснаціоналізації та їх взаємодії з загальними теоріями менеджменту, сформувалась сучасна теорія внутрішньофірмового менеджменту ТНК, до якої належить управління і організація складовими внутрішнього середовища ТНК на засадах комплексу принципів і методів координації, розподілу та використання ресурсів ТНК з метою досягнення тактичних та стратегічних цілей компанії.

Наслідком трансформації внутрішньофірмового менеджменту ТНК, що відбувається під впливом глобальних економічних процесів, є розвиток системи глобального внутрішньофірмового менеджменту ТНК, під яким пропонується розуміти найвищий рівень розвитку внутрішньофірмового менеджменту компанії, який передбачає глобальний підхід до формування її філософії, бачення, місії і стратегії, а також політики інтеграції і координації її ресурсів з метою охоплення глобальних ринків та отримання ефектів глобального синергізму.

Модель взаємодії елементів внутрішнього та зовнішнього середовища ТНК має включати складові системи інсорсингу (систему внутрішніх матеріальних, трудових ресурсів; забезпечення балансу між потребами та наявністю фінансових ресурсів; систему виробничих відносин); чинників впливу зовнішнього глобального економічного середовища (чинники волатильності, наявності та вартості ресурсів, оподаткування, умов попиту); а також напрямів взаємодії із зовнішнім середовищем через систему аутсорсингу та збуту товарів.

РОЗДІЛ 2. ПРАКТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ І МЕНЕДЖМЕНТУ В ТНК

2.1. Загальна характеристика ІТ ТНК

Компанія «System Integration Service» заснована в 1999 р. Протягом десятиліття наша Компанія динамічно розвивається, освоюючи нові напрямки діяльності.

Зараз System Integration Service — провідний український інфраструктурний інтегратор, що має в своєму активі десятки великих проектів, успішно реалізованих у всіх галузях економіки України. Компанія розробляє комплексні рішення, що поєднують в собі сучасні інформаційно-комунікаційні технології, що дозволяють ефективно управляти бізнес-процесами підприємства будь-якого масштабу.

Гнучкість, демонстрована нашою Компанією при реалізації проектів, обумовлена тим, що фірма є партнером провідних виробників у сфері інформаційних технологій, таких як IBM, Cisco, Dell, EMC, Sun Microsystems, APC by Schneider Electric, Toshiba Leading Innovation, Eaton Powerware, Juniper Networks, Motorola, Molex, ACADEX, Microsoft, Лабораторія Касперського, ESET, Dr.Web, ABBYY та інших.

Основні напрямки діяльності компанії:

• системи зберігання та обробки даних;
• мережева інфраструктура;
• інженерна інфраструктура;
• інформаційна безпека;
• управління IT-інфраструктурою;
• відновлення IT-інфраструктури;
• уніфіковані комунікації;
• системи колективної роботи;
• IT-консалтинг; дистанційне навчання;
• IT-аутсорсинг;
• сервісне обслуговування .

Наявність власного сервісного центру, сучасної технологічної бази та співпраця з провідними світовими виробниками дозволяють компанії «System Integration Service» виконувати роботи найвищого рівня складності з максимальним дотриманням всіх вимог і норм виробника.

Розглянемо і проаналізуємо показники діяльності в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Фінансово-економічна характеристика компанії «System Integration Service»

Показники	2012рік	2013 рік	2014 рік	Абсолютне відхилення, тис.грн. (+,-)		Темп росту, %
				У 2013р. по від-ношенню до 2012р.	У 2014р. по від-ношенню до 2013р.	У 2013р. по від-ношенню до 2012р.	У 2014р. по від-ношенню до 2013р.
1.Виручка від реалізації без податку на додану вартість і акцизного збору, тис. грн.	8178,00	8611,40	7997,50	433,40	(613,90)	105,30	92,87
2.Собівартість реалізованої продукції, тис. грн.	7113,0	7835,60	6466,00	722,60	(1369,60)	110,16	82,52
3.Прибуток (збиток) від реалізації продукції, тис. грн.	1065,00	775,80	1531,50	(289,20)	755,70	72,85	197,41
4.Результат від іншої діяльності, тис.грн.	(245,00)	(247,40)	(181,80)	(2,40)	65,60	100,98	73,48
5.Прибуток (збиток) від операційної діяльності, тис. грн.	74,00	(292,90)	610,90	(366,90)	903,80	–	–
6.Чистий прибуток (збиток), тис.грн.	(509,00)	(407,00)	275,80	102,00	682,80	79,96	–
7.Рентабельність реалізованої продукції, %			4,27	–	4,27	–	–
8.Загальна рентабельність діяльності, %	–	–	3,81	–	3,81	–	–

Для аналізу ефективності діяльності підприємства розраховуємо такі показники фінансового стану, як коефіцієнт незалежності (автономії); коефіцієнт фінансового ризику, коефіцієнт фінансової залежності, коефіцієнт маневреності власного капіталу, та рентабельність продаж (валова рентабельність реалізованої продукції і чиста рентабельність реалізованої продукції).

Одна з важливих характеристик фінансового стану підприємства – його фінансова незалежність від зовнішніх джерел. З цією метою обчислюється коефіцієнт фінансової незалежності (автономії), що визначає частку коштів власників підприємства в загальній сумі коштів, вкладених у майно підприємства і характеризує можливість підприємства виконати свої зовнішні зобов’язання за рахунок використання власних засобів. Коефіцієнт незалежності або автономії розраховується за формулою:

Розрахуємо коефіцієнт автономії для 2013 і 2014 року:

для 2013 року      = = 0,210

для 2014 року      = = 0,266.

Коефіцієнт фінансового ризику розраховується як відношення залучених засобів до суми власних засобів і характеризує залежність підприємства від позикових засобів.

Розрахуємо коефіцієнт фінансового ризику для 2013 і 2014 року:

для 2013 року                = = 3,772

для 2014 року                = = 2,753.

Коефіцієнт фінансової залежності розраховується як відношення суми всіх джерел засобів до власного капіталу підприємства. Він характеризує частку притягнутих засобів у загальній сумі засобів фінансування.

Розрахуємо коефіцієнт фінансової залежності для 2013 і 2014 року для нашого підприємства:

для 2013 року                = = 4,772

 для 2014 року                = = 3,753.

Зведемо розраховані коефіцієнти в таблицю 2.2.

Таблиця 2.2. Показники фінансового стану компанії «System Integration Service»

№	Показник	Нормативне значення	Значення		Абсолютне відхилення	Темп росту, %
			2013р.	2014р.
1	Коефіцієнт автономії	> 0,5	0,210	0,266	0,056	126,67
2	Коефіцієнт фінансового ризику	0,5 критич.=1	3,772	2,753	— 1,019	72,99
3	Коефіцієнт фінансової залежності	зниження	4,772	3,753	— 1,019	78,65

Аналізуючи показники, зведені в таблицю 2.2, можна зробити висновок, що фінансовий стан підприємства нестабільний. Це підтверджує значення коефіцієнта фінансової автономії значно менше нормативного, що показує, що і в 2013 і в 2014 році із усієї суми засобів, використовуваної для ведення діяльності, велику частину складають позикові кошти. Але темп росту цього показника склав 126,67%, тобто значення даного показника зростає, що говорить про зменшення залежності від зовнішніх джерел фінансування і є позитивним зрушенням в роботі підприємства.

Позитивним фактором також є зниження коефіцієнта фінансового ризику, що у 2014 році знизився на 27,01% і склав 2,753. Проте значення даного показника залишається дуже високим, що є тривожним сигналом для підприємства. Він показує, що підприємство використовує притягнутого капіталу значно більше, ніж власного. Отже, підприємству варто вжити заходів по його зниженню і не допускати в подальшому його росту до критичного.

Для успішної роботи підприємству потрібна велика кількість коштів і якщо воно не має достатньої їх кількості, потрібно залучати їх ззовні, наприклад, брати кредити банків і т.д. Головне, щоб ці засоби використовувалися ефективно і підприємство отримувало прибуток. Тому потрібно прагнути не стільки до зниження коефіцієнта фінансового ризику, скільки до залучення «недорогого» зовнішнього капіталу й ефективно його використовувати.

Зниження коефіцієнта фінансової залежності в динаміці (з 4,772 у 2013 році до 3,753 у 2014 році) означає зменшення частки позикових засобів у фінансуванні підприємства.

За всіма показниками можна зробити наступні висновки. Протягом 2013-2014 років підприємство має нестабільний фінансовий стан, про що свідчить значне відхилення розрахованих коефіцієнтів від нормативних значень. Така ситуація говорить про те, що у підприємстві посилюється залежність від зовнішніх інвесторів і кредиторів. Підприємство втрачає фінансову незалежність і усе більше залежить від кредиторів і зовнішніх джерел фінансування.

Розрахуємо валову рентабельність реалізованої продукції (R_рп), що показує розмір валового прибутку на кожну гривню реалізованої продукції. Розрахунок валової рентабельності зробимо за наступною формулою

У 2013 році цей показник склав: .

У 2014 році цей показник склав: .

Більш об’єктивним показником є чиста рентабельність реалізованої продукції ( ). Вона розраховується за формулою:

.                       (2.6)

Для 2014 року:                    =  або 3,4%

Розраховані показники показують, що валова рентабельність реалізованої продукції протягом аналізованого періоду була низькою, але має тенденцію до зростання в майбутньому, що є позитивним для підприємства.

Розрахунок чистої рентабельності реалізованої продукції показує, що підприємство у 2013 році несло збитки на кожну гривню реалізованої продукції, проте у 2014 році покращило показники діяльності. Це показує, що на даному етапі процес реалізації став рентабельним. 

2.2. Оцінка маркетингу і менеджменту System Integration Service 

System Integration Service (SIS) заснована в 1999 році. Протягом більше десятка років компанія динамічно розвивається, освоюючи нові напрямки діяльності. Зараз SIS входить до десятки провідних українських системних інтеграторів.

Компанія SIS розробляє комплексні рішення, які об’єднують у собі сучасні інформаційні технології і дозволяють ефективно управляти бізнес-процесами підприємств будь-якого масштабу. В активі компанії безліч великих проектів, успішно реалізованих у всіх галузях економіки України і визнаних «Кращими проектами» в різних номінаціях.

Штат SIS налічує близько 70 висококваліфікованих спеціалістів, які пройшли спеціальну підготовку в навчальних центрах провідних світових ІТ-виробників. Компанія має в своєму розпорядженні технічні можливості для оперативної підтримки проектів і навчання фахівців замовника. Цілодобова служба «Гарячої лінії» і система Service Desk дозволяють оперативно і кваліфіковано вирішувати виниклі проблеми в режимі 24х7.

Висока якість послуг, що надаються System Integration Service і чітке функціонування існуючих бізнес-процесів в компанії підтверджується сертифікатом відповідності міжнародної системи управління якістю ISO 9001:2011, виданим Міжнародним центром випробувань та сертифікації Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen (DQS). Наявність всіх необхідних ліцензій та дозволів дозволяє SIS створювати рішення максимально ефективні, захищені і адаптовані під потреби замовника.

SIS є партнером провідних світових компаній у сфері інформаційних технологій, таких як APC by Schneider Electric, Alcatel Lucent, ABBYY, Bsafe, Cisco, CheckPoint, Dell, Dr.Web, EMC, Eaton Powerware, ESET, HP, Honeywell, IBM, Juniper Networks , Kaspersky Lab, Motorola, Molex, Microsoft, Oracle, SafeNet, Seagate, Segnetics, Sun Microsystems, Sophos, Toshiba, VMware, Veeam Software, Vision Solutions і ін..

Основне компанії завдання полягає в тому, щоб замовники почували себе впевнено, знаючи, що довірили структуру інформаційних технологій своєї компанії команді надійних і досвідчених професіоналів. Підприємство за стратегічне партнерство і, тому, ставить інтереси Замовника в пріоритет. Виконуючи проекти, керується критерієм «необхідного і достатнього», а ставка на надійність і високу ефективність створюваних рішень забезпечує досягнення головної мети компанії — успіху Замовників!

Основною метою діяльності компанії System Integration Service є максимальна відповідність існуючим і постійно зростаючим вимогам та очікуванням замовників у сфері інформаційних технологій.

Принципи роботи:

• Системність — ми вивчаємо, аналізуємо і супроводжуємо кожен компонент ІТ-інфраструктури Замовника.
• Комплексність — ми піклуємося про взаємодію всіх елементів ІТ-інфраструктури з бізнес-процесами Замовника.
• Оптимальність — ми розробляємо ІТ-рішення оптимальні для ефективної роботи Замовника.
• Інноваційність — ми пропонуємо сучасні підходи у вирішенні завдань з організації та оптимізації ІТ-середовища Замовника.
• Гнучкість — ми гарантуємо швидку адаптацію ІТ-інфраструктури Замовника до мінливих умов зовнішнього середовища.
• Безперервність — ми забезпечимо підтримку ефективної працездатності ІТ-інфраструктури Замовника.
• Професіоналізм — наші фахівці проходять програми сертифікації у виробників устаткування, володіють значними знаннями та досвідом роботи з програмним і апаратним забезпеченням провідних світових виробників.
• Якість — якість послуг, що надаються нами, підтверджено сертифікатом відповідності системи управління якістю ISO 9001:2011, виданим Міжнародним центром випробувань та сертифікації Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen

Основні конкуренти:

• АТ «СІТРОНІКС Інформаційні Технології Україна» міжнародна IТ-компанія, один з провідних постачальників рішень, продуктів і послуг у галузі інформаційних технологій в країнах СНД і Східної Європи. Компанію засновано 1990 року, входить до складу ПАТ «СІТРОНІКС». Діяльність компанії включає управлінський та технологічний консалтинг, впровадження систем управління підприємством, системну інтеграцію, розробку програмного забезпечення, сервісні послуги та навчання.
• Глобал ИТ Основний профіль діяльності компанії — це адміністрування комп’ютерних мереж, обслуговування комп’ютерної техніки, забезпечення інформаційної безпеки підприємства, консалтингові послуги з побудови інформаційних систем, відеоспостереження та багато іншого.
• Компанія ABBYY Україна є найбільшим дистриб’ютором московської фірми «1С», відомого виробника економічного програмного забезпечення, призначеного для автоматизації обліку на підприємствах. У поставку продуктів 1С, пропонованих нами українським споживачам, входять типові конфігурації для України, які ми розробляємо на замовлення фірми 1С для забезпечення максимальної зручності їх користувачам. Типові українські конфігурації володіють необхідними функціональними можливостями для ведення обліку відповідно до вимог законодавства та схемами обліку, прийнятими в Україні.
• ПремиумСЕО — Проект PremiumSEO, створений на базі компанії «ІК» Сьоме Небо ». «ІК» Сьоме Небо »це відбулася компанія, яка надає послуги з розвитку рекламно-інформаційних технологій та консалтингових послуг в глобальній мережі Інтернет. Основними цілями проекту PremiumSEO є розвиток прибуткоутворюючого сайту компанії і підготовка високопрофесійних веб-фахівців.
• Компанія IT Tehnologies — це роздрібна торговельна компанія спеціалізіруящаяся на продажу, обслуговуванні, ремонті і модернізації персональних комп’ютерів, ноутбуків та периферійної техніки на території Луганска.Наше основне правило — пропозиція товарів провідних світових виробників за доступними цінами та максимально якісне обслуговування.
• К-Трейд — компанія з іноземними інвестиціями, орієнтована на надання послуг з ІТ підтримки та ІТ консультування для підприємств малого та середнього бізнесу. Сервіси включають в себе:- ІТ консалтинг,- Аутсорсинг ІТ підтримки,- Управління ІТ,- Управління проектами,- Інформаційну безпеку і захист даних. Окремим напрямком бізнесу є надання повного спектру послуг, спрямованих на підвищення ефективності бізнесу агропромислових підприємств. К-Трейд пропонує безкоштовне початкове консультування всім своїм потенційним клієнтам.

Будь-яке планування починається з усебічного вивчення ринкової ситуації, у якій працює компанія, і оцінки типів можливостей і погроз, з якими вона може зштовхнутися. Відправною точкою для подібного огляду служить SWOT-аналіз, один з найпоширеніших видів аналізу в маркетингу. Простіше говорячи, SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні і слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості і погрози. Досягається це за рахунок того, що менеджери повинні порівнювати внутрішні сили і слабості своєї компанії з можливостями, що дає їм ринок. Виходячи з якості відповідності робиться висновок про те, у якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і в остаточному підсумку визначається розподіл ресурсів по сегментах.

Застосовуваний для аналізу середовища метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів: сила, слабість, можливості і погрози) є досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища. Застосовуючи метод SWOT, вдається установити зв’язок між силою і слабістю, що властиві організації, і зовнішніми погрозами і можливостями. Методологія SWOT припускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також погроз і можливостей, а далі — установлення ланцюжків зв’язків між ними, що надалі можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Спочатку, з урахуванням конкретної ситуації, у якій знаходиться організація, складаються список її сильних і слабких сторін, а також список загроз і можливостей.

Після того, як складений конкретний список сильних і слабких сторін організації, а також погроз і можливостей, настає етап установлення зв’язків між ними. Для встановлення цих зв’язків складається матриця SWOT, що має наступний вигляд (див.рис. 2.2).

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції, що випускається, та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, — собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

Сильні сторони	Вплив показника	Можливості компанії у зовнішньому середовищі	Вплив показника
1. . Напрацьована клієнтська база 2. Диверсифікований бізнес. 3. Висококваліфікований персонал. 4. Велике орт фоліо робіт, напрацювань. 5. Успішна кредитна історія і стійкі фінансові показники.	35% 20% 25% 12% 8%	1. Залучення та співпраця компанії з великими клієнтами на ринку. 2. Розширення клієнтської бази за рахунок впізнаваного логотипу. 3. Можливості вузької спеціалізації. 4. Збільшення рентабельності, контроль над витратами.	60%   23%   10%   7%
Слабкі сторони компанії	Вплив показника	Загрози зовнішнього середовища для бізнесу	Вплив показника
1. Висока конкуренція в сегменті 2. Нерозуміння багатьох потенційних замовників особливостей послуг компанії. Внаслідок цього, часто співпрацю закінчується не встигнувши початися.	70%     30%	1. Цінові війни з конкурентами. 2. Вхід на ринок нових гравців. 3. Світова фінансова криза.	50% 30% 20%

Рис. 2.2. SWOT-аналіз System Integration Service

Третя група – нормативні параметри, які показують, чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

• вибір та аналіз ринку для реалізації товару;
• вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;
• вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;
• визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;
• установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;
• вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;
• розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;
• розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка заходів по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін.

При оцінюванні конкурентоспроможності фірми необхідно враховувати стратегію основних конкурентів. Як правило при оцінюванні стратегії відповідають на наступні питання:

• Які головні фактори конкурентоздатності цих товарів?
• Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?
• Яка практика фірм-конкурентів відносно найменувань (торгових марок) товарів?
• В чому полягають притягуючи сторони упаковки товарів конкурентів?
• Який рівень сервісу пропонують конкуренти в гарантійний і післягарантійний період?
• Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу чи створюють власну?
• Яка практика товароруху у фірм-конкурентів (види транспорту), об’єми запасів, розміщення складів, види складів та їх вартість?

Конкурентоспроможність продукції – це характеристика продукції, яка відображає її відмінність від товару-конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена на рисунку 2.3.

Здійснимо оцінку конкурентоспроможності System Integration Service на основі даних таблиці 2.3.

Таблиця 2.3

Оцінка конкурентоспроможності System Integration Service

Показники	System Integration Service	ASBIS Україна	ABBYY Ukraine	К-Трейд
1. Собівартість і замовлення, грн.	10401,68	10125,77	9995,87	10273,21
2. Ціна замовлення, грн.	14500,00	14785,05	13999,50	14898,75
3.Наявність пільгових умов оплати, системи знижок	так	так	ні	так
4. Якість послуг (за 5-тибальною шкалою)	4	5	4	5
5. Якість сервісу (за 5-тибальною шкалою)	3	5	4	5
Загальний рейтинг (розподіл за місцями)	ІV	І	ІІІ	ІІ

Оцінка конкурентоспроможності підприємства здійснюється на основі розрахунку ряду показників, що характеризують його ліквідність та фінансовий стан.

Для оцінки фінансового становища підприємства в конкурентному середовищі порівняємо ряд показників System Integration Service з аналогічними показниками порівняних компаній. Порівняльний аналіз проведемо на основі таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Співставлення з порівняними компаніями

№	Показники	Роки	System Integration Service	ASBIS Україна	ABBYY Ukraine
1	Співвідношення ціни акції до прибутку на акцію	2012	—	1,2	—
		2013	—	1,2	1,1
		2014	0,6	1,5	0,7
2	Співвідношення ціни акції до балансової вартості	2012	1,0	1,2	1,0
		2013	1,0	1,7	0,8
		2014	1,0	2,1	1,2
3	Співвідношення обсягу продаж до дебіторської заборгованості	2012	8,34	10,56	9,75
		2013	6,03	15,77	10,12
		2014	7,75	17,03	8,66
4	Співвідношення обсягу продаж до ліквідних запасів	2012	8,78	15,26	7,98
		2013	10,25	19,03	10,73
		2014	11,77	23,12	12,77
5	Співвідношення обсягу продаж до запасів	2012	6,76	12,63	5,13
		2013	7,06	17,25	8,98
		2014	5,48	15,75	10,07
6	Співвідношення обсягу продаж до основних засобів	2012	1,75	2,56	0,89
		2013	2,22	3,17	1,77
		2014	1,91	2,77	2,89
7	Співвідношення прибутку до балансової вартості	2012	—	0,17	—
		2013	—	0,08	0,03
		2014	0,05	0,15	0,07

Як видно з наведених в таблиці даних, System Integration Service майже за всіма показниками значно відстає від підприємств конкурентів. Розраховані показники свідчать про значно нижчу ефективність діяльності, ніж у аналогічних підприємств. Протягом 2012-2014 рр. наше підприємство працювало збитково, що негативним чином вплинуло на становище підприємства серед конкуруючих компаній.

РОЗДІЛ 3. ПІДВИЩЕННЯЕФЕКТИВНОСТІМАРКЕТИНГУТАМЕНЕДЖМЕНТУ В ТНК

3.1.Сучасний стан оптимізації маркетингу і менеджменту System Integration Service

Транснаціональні корпорації визначають динамізм, кількісні та якісні параметри розвитку світової економічної системи на сучасному етапі. Незважаючи на справедливість критики їхньої діяльності через зловживання монопольним становищем, нехтування екологічними та соціальними стандартами, ТНК виступають об’єднуючим елементом між різними за соціально-економічними характеристиками державами, дозволяють найменш розвиненим країнам долучитись до останніх досягнень науки й техніки. Про ефективність діяльності ТНК протягом останніх десятиліть свідчать зростання їх кількості та підвищення капіталізації, обсягів продажу, іноземного (поза межами країни походження) персоналу й інші важливі показники інтернаціоналізації.

Успішність адаптації ТНК до мінливих умов глобальної конкуренції залежить у тому числі від здатності змінювати систему управління всередині ТНК, ураховуючи науково-технічний прогрес та особливості національного регулювання приймаючих країн. Для налагодження успішної співпраці країн периферії (до яких належить Україна) з ТНК, які характеризуються домінуючим фінансово-економічним потенціалом, необхідною передумовою є вивчення останніх тенденцій трансформації системи управління ТНК і використання їх з метою захисту національних інтересів.

За даними компанії IDC комерційне програмне забезпечення в 2014 р. займало 35-45% ринку (у різних країнах), некомерційне програмне забезпечення — 12-22% ринку, що залишилися 43% ринку були зайняті піратськими копіями комерційного програмного забезпечення.

На хмарні обчислення в 2014 р. припадало менше 1% від загального числа витрат на інформаційні технології, а на програмне забезпечення, яке розповсюджується у формі послуг, — 5% або 13 млрд. дол. При цьому зростання витрат на програмне забезпечення, поширюване у формі послуг, в п’ять разів перевищує зростання ринку в цілому.

Залежно від стадії функціонування транснаціональних корпорацій визначаються різні пропорції щодо залучених зовнішніх ресурсів. Нормальною пропорцією між різними джерелами формування капіталу є: прості акції — 70 %, привілейовані акції — 20 %, позиковий капітал — 10 %. Нормальною пропорцією в структурі капіталу при підготовці до розширення ринку або різкого просування на ринку є: прості акції — 40 %, вільні резерви — 20 %, привілейовані акції — 20 %, облігації та позики — 20 %.

У сталому підприємстві нормальним є наявність 60 % ризикового капіталу і 40 % капіталу рантьє, за яким корпорації треба сплачувати фіксовані проценти або дивіденди [6Таким чином, ефективність залучення ресурсів транснаціональних корпорацій залежить від специфіки функціонування міжнародних фінансових ринків на сучасному етапі розвитку, що у свою чергу залежить від фінансово-економічних результатів ТНК.

У табл. 3.1, складеної за даними компанії IDC, наводяться відомості про динаміку поділу ринку операційних систем між конкурентами в 2005-2014 рр. (У%).

Таблиця 3.1

Динаміка поділу ринку операційних систем

між конкурентами в 2005-2014 рр.. (%)

Роки	Windows	Novell	Linux	Unix	Інші
2005	7,0	39,6	0,0	28,6	11,0
2006	18,1	34,7	0,0	25,4	8,0
2007	25,6	32,1	6,5	20,1	4,5
2008	35,3	26,7	6,8	20,9	3,9
2009	38,3	22,8	15,8	18,8	1,3
2010	38,1	19,1	24,8	15,5	1,0
2011	38,5	15,0	30,0	15,0	5,0
2012	39,5	13,0	34,0	13,0	3,0
2013	40,5	12,0	36,0	12,0	2,0
2014	41,0	10,0	38,0	10,0	2,0

У табл. 3.2 наводяться дані про зростання числа інсталяцій операційної системи Linux в 2005-2014 рр.., Аналіз яких демонструє середньорічний темп приросту на рівні 10%. Спад числа інсталяцій в 2005-2007 рр.. пояснюється кризою інтернет- компаній («дот-ком»), що стався в 2013 р.

Таблиця 3.2

Динаміка зростання числа інсталяцій операційної системи Linux

Роки	Число інсталяцій операційної системи Linux (Млн. інсталяцій)	Темп приросту (%)
2004	1,2	–
2005	1,9	58,33%
2006	2,1	10,53%
2007	2,1	0,00%
2008	1,9	–9,52%
2009	1,9	0,00%
2010	1,8	–5,26%
2011	2,1	16,67%
2012	2,4	14,29%
2013	2,6	8,33%
2014	2,8	7,69%

 

У табл. 3.3 наводяться дані компанії Gartner про сумарних загальносвітових витратах на інформаційні технології, в яких витрати на апаратне забезпечення складають в середньому 26,6%, витрати на програмне забезпечення — 15,6%, а витрати на ІТ-послуги — 57,8%. При цьому частка витрат на апаратне забезпечення за досліджуваний період знизилася на

4,1 відс. п., а за часткою витрат на програмне забезпечення та ІТ-послуги спостерігається протилежність динаміка — підвищення на 2,9 та 1,2% відповідно.

Компанія IDC [наводить дані про сумарних витратах користувачів операційних систем Windows і Linux, які в 2012 р. склали відповідно 149,0 і 12,3 млрд. дол, і прогнозує до 2013 р. зростання витрат користувачів Windows і Linux відповідно до 206,0 і 35,5 млрд. дол (що в розрахунку на рік дає 58% і 76% відповідно).

 

Таблиця 3.3

Обсяги сегментів ринку інформаційних технологій

в 2011-2014 рр.. (млрд. дол)

Годы	Аппаратное обеспечение	Программное обеспечение	ИТ-услуги
2011	382	178	748
2012	381	222	810
2013	333	221	777
2014	353	232	821

 

Цікаво відзначити, що сумарний обсяг продажів персональних комп’ютерів в світі виріс в 2013 р. на 8,4 млрд. дол в порівнянні з 2011 р., при цьому в Китаї в 2013 р. продано на 21% більше комп’ютерів, ніж в 2011 р., тоді як зростання обсягів продажів компютерів за той же період у Західній Європі, Австралії, Нової Зеландії, США, Канаді та Японії склав в середньому 2%, а в решті країн — в середньому 4%. Частка ноутбуків в загальному числі проданих персональних комп’ютерів в 2013 р. виросла з 40% до 45%.

У табл. 3.4 представлені дані про обсяги продажів провідного виробника комерційного програмного забезпечення — корпорації Microsoft — і провідних виробників апаратного забезпечення — корпорацій Intel і AMD, отримані з офіційної фінансової звітності цих компаній.

Компанія IDC наводить дані про сумарних витратах користувачів операційних систем Windows і Linux, які в 2011 р. склали відповідно 149,0 і 12,3 млрд. дол, і прогнозує до 2013 р. зростання витрат користувачів Windows і Linux відповідно до 206,0 і 35,5 млрд. дол (що в розрахунку на рік дає 58% і 76% відповідно). Цікаво відзначити, що сумарний обсяг продажів персональних комп’ютерів в світі виріс в 2012 р. на 8,4 млрд. дол в порівнянні з 2011 р., при цьому в Китаї в 2012 р. продано на 21% більше комп’ютерів, ніж в 2011 р., тоді як зростання обсягів продажів компьютеров за той же період у Західній Європі, Австралії, Нової Зеландії, США, Канаді та Японії склав в середньому 2%, а в решті країн — в середньому 4%. Частка ноутбуків в загальному числі проданих персональних комп’ютерів в 2012 р. виросла з 40% до 45%.

У табл. 3.4 представлені дані про обсяги продажів провідного виробника комерційного програмного забезпечення — корпорації Microsoft — і провідних виробників апаратного забезпечення — корпорацій Intel і AMD, отримані з офіційної фінансової звітності цих компаній.

Таблиця 3.4

Обсяги продаж корпорацій Microsoft, Intel и AMD

в 2005–2014 рр. (млн. долл.)

Роки	Microsoft	Intel	AMD
2005	25 296	33 726	4644
2006	28 365	26 539	3892
2007	32 187	26 764	2697
2008	36 835	30 141	3519
2009	39 788	34 209	5001
2010	44 282	38 826	5848
2011	51 122	35 382	5627
2012	60 420	38 334	5858
2013	58 437	37 586	5808
2014	62 484	35 127	5403

Аналіз цих даних дозволяє зробити висновок, що в середньому обсяг продажів Microsoft в1,29 і 9,17 рази перевищує обсяги продажів відповідно Intel і AMD, а обсяг продажів Intelв середньому в 7,19 рази більше, ніж обсяг продажів AMD. Під рівнем піратства розуміється частка використовуваних неліцензійних копійкомерційних програмних продуктів в загальному числі використовуваних ліцензійних та неліцензіонних копій цих продуктів.

У табл. 3.5 наводяться відомості про динаміку рівня піратства, збитку від піратства в 2008-2014 рр. (за даними корпорації IDC), а також про середньомісячну заробітну плату в 2014 р. (за даними Організації економічного співробітництва та розвитку).

Таблиця 3.5

Динаміка рівня піратства в 2008-2014 рр.

Роки	Весь світ	БРІК	Росія	Західна Європа	США	Китай
Рівень піратства (%)
2008	36	87	87	36	22	92
2009	35	85	87	34	21	90
2010	35	81	83	35	21	86
2011	35	77	80	34	21	82
2012	38	75	73	33	20	82
2013	41	73	68	33	20	80
2014	43	71	67	34	20	79
Збитки від піратства (млрд. долл.)
2008	28,80	5,80	1,10	9,60	6,50	3,82
2009	32,71	6,10	1,36	11,86	6,65	3,57
2010	34,48	6,84	1,63	11,86	6,90	3,88
2011	38,70	10,05	2,19	10,64	7,29	5,43
2012	47,81	14,43	4,12	11,66	8,04	6,66
2013	53,00	15,31	4,22	13,02	9,14	6,68
2014	51,41	14,45	2,61	11,75	8,39	7,58
Середньомісячна заробітна плата (долл.)
2014	–	–	597	3970	4241	230

Найменший рівень піратства зафіксований в США — близько 20%. У Російській Федерації за період з 2005 по 2014 р. рівень піратства істотно знизився (з 87% до67%), але продовжує залишатися відносно високим у порівнянні з США, Японією та Західною Європою. Зростання загальносвітового рівня піратства при одночасному зниженні його рівня в більшості країн пояснюється істотним збільшенням (на 86% тільки за 2012 р.) обсягів продажів комп’ютерів в Бразилії, Індії та Китаї, де рівень піратства високий.

Незважаючи на зниження рівня піратства, воно все одно грає на ринку інформаційних технологій значну роль, більшість приватних і значна частина корпоративних споживачів набуває піратські копії комерційних програмних продуктів,а боротьба з піратством поки залишається в політичній площині, не приносячи відчутної економічного ефекту. Розвиток ринку інформаційних технологій надзвичайно актуально для України. Пов’язано це і з державним курсом на інноваційний шлях розвитку, і зі значним потенціалом, накопиченим українськими розробниками програмного забезпечення. Актуальний розвиток даного ринку і в загальносвітовому масштабі. При цьому прийняття рішень за вибором способу ведення бізнесу на даному ринку на сьогоднішній день здійснюється здебільшого спонтанно, без серйозного аналізу можливих варіантів рішень. Особливості ринку інформаційних технологій, які відрізняють його від інших ринків,а також специфічні моделі бізнесу на даному ринку на сьогоднішній день ще практично не досліджені. У зв’язку з цим наукова проблема вибору оптимальних способів ведення бізнесу на ринку інформаційних технологій представляється вкрай актуальною для розвитку як цього ринку, так і економіки в цілому, причому не тільки на рівні українських компаній, але і в загальносвітовому масштабі.

3.2. Розробка стратегії позиціонування товарів та послуг ТОВ «System Integration Service»

При аналізі викладених сильних і слабких сторін компанії System Integration Service в умовах знову з’явилися зовнішніх загроз і можливостей були отримані наступні оцінки і рекомендації.

Наявність добре організованої виробничої бази, кваліфікованого персоналу, налагодженого процесу надання послуг в умовах повної прозорості для клієнта — все це само по собі дозволяє розширювати бізнес. А в умовах кризи, коли клієнт прагне до зниження витрат при збереженні якості послуг, поява нових вимог як в частині російського законодавства, так і в частині ліцензійної політики компанії-розробника систем SAP, відкриває конкретні можливості для створення нових послуг:

1. Розробка та організація постійно діючої системи тренінгів для кінцевих користувачів кожного замовника.
2. Налагодження системи моніторингу та звітності SSM під конкретний проект і вимоги конкретного клієнта.
3. Аутсорсинг в частині роботи з персональними даними для підприємств середнього та малого бізнесу (SMB)

Дані додаткові послуги дадуть «короткі продажі», що дозволить розширити портфель замовлень і компенсувати втрату частини доходу за поточними договорами через жорсткість режиму зниження витрат у замовників.

Використання та розвиток сильних сторін бізнесу дозволяє надавати клієнтові той же обсяг послуг, але з меншими трудовитратами (за рахунок підвищення кваліфікації власного персоналу компанії System Integration Service, а так само за рахунок тренінгів персоналу замовника та зменшення кількості звернень на СПП). Це дозволяє пропонувати клієнтам більш якісні послуги при зниженні їх вартості, що дає значну перевагу перед менш організованими конкурентами, навіть якщо їхні послуги помітно дешевше.

Таблиця 3.6

Оцінка сильних та слабких сторін для обґрунтування стратегії

	СИЛЬНІ СТОРОНИ БІЗНЕСУ	СЛАБКІ СТОРОНИ БІЗНЕСУ
МОЖЛИВОСТІ ДЛЯ БІЗНЕСУ	Тренінги кінцевих користувачів Послуги аутсорсингу для SMB	Психологічні тренінги Введення проектного управління Планування ресурсів Короткі продажі
ЗАГРОЗИ ДЛЯ БІЗНЕСУ	Підвищення доходу за рахунок нових послуг SMB Конкурентна перевага (більше і дешевше)	Зниження витрат: — Здешевлення оренди — Зміна системи оплати праці за фактом вироблення

Особливу увагу необхідно звернути на слабкі сторони:

1. Організувати підготовку керівників середньої ланки в частині управління проектами.
2. Поряд з професійним навчанням організувати постійно діючу систему психологічних тренінгів для всього персоналу компанії. Особливу увагу приділити вибудовування вертикальних і горизонтальних комунікацій, створення єдиного корпоративного стилю, «особи» компанії.

У частині управління витратами криза створює передумови:

1. Вартість оренди приміщень на ринку значно впала. Це дозволяє економити до 30-40% орендної плати.
2. В умовах небезпеки втратити роботу персонал міцніше тримається за своє місце. Це дає можливість посилити умови і перейти на оплату праці за фактом виробітку.

Лінійка продуктів (каталог послуг) компанії System Integration Service включає в себе такі основні напрямки:

• Супровід та невеликі доробки в існуючих у клієнта системах SAP. Це «Дійна корова» (повільне зростання / висока частка).
• Продаж послуг окремих спеціалістів консалтинговим компаніям для участі в проектах впровадження нових систем SAP. Це «Собака» (повільне зростання, мала частка).
• Участь у проектах впровадження нових систем SAP на стороні замовника (продаж клієнтові проектної команди). Поки це «Дійна корова» з поступовим зсувом у бік «Собаки».
• Впровадження та настройка рішення SAP Solution Manager (SSM) з налаштуванням для клієнта індивідуальних звітів за обсягом, вартістю та якістю послуг супроводу в розрізі функціональних груп, оргструктури, причин виникнення інцидентів. Це «Проблема» (швидке зростання / мала частка) з можливою тенденцією до «Зірці» (швидке зростання / висока частка).
• Консультаційні послуги з навичок роботи з системою SAP для кінцевих користувачів клієнта. Це «Проблема», але при розробці системи тренінгів послуга перетворюється на «Зірку».
• Аутсорсинг послуг по роботі з персональними даними (кадровий облік і розрахунок зарплати). Це «Проблема», при значних витратах може перетворитися на «Зірку». Далі, розширення даної послуги може призвести до повномасштабного супроводу інформаційних систем та ІТ-інфраструктури клієнта і перейти в розряд «дійних корів».
• Обслуговування технічної ІТ-інфраструктури клієнта. Це «Собака» (повільне зростання / мала частка), без перспективи зростання.
• Повний аутсорсинг послуг з обслуговування та розвитку інформаційних технологій клієнта. На даний момент це «Собака».
• Протягом кризи можлива перспектива збільшення інтересу замовників до даної послуги. У такому випадку послуга переходить у категорію «Проблема», а при отримання договорів на обслуговування систем клієнта — в категорію «Дійна корова».

Сценарії розвитку продуктового портфелю компанії System Integration Service наведено на наступному рисунку.

ПРОБЛЕМИ Звітність в SSM Консультації кінцевих користувачів Аутсорсинг персональних даних	ЗІРКИ Впровадження та настройка рішення SAP Solution Manager (SSM) з налаштуванням для клієнта індивідуальних звітів за обсягом, вартістю та якістю послуг супроводу в розрізі функціональних груп, оргструктури, причин виникнення інцидентів
СОБАКИ Повний ІТ-аутсорсинг Продаж фахівців в консалт	Дійна корова Супровід систем SAP Продаж проектної команди замовнику

Рис. 3.1. System Integration Service

В частині роботи з персоналом необхідно:

Ввести поняття «кадровий резерв», в який включати найбільш цінних та перспективних співробітників.

Організувати постійно діючу систему психологічних тренінгів, спрямованих на вироблення лояльності до компанії, вміння працювати з клієнтом, вміння спілкуватися між собою, вміння керувати людьми. Тренінги мають бути різні для різних груп співробітників (адміністрація, служба підтримки користувачів, кадровий резерв, інші фахівці).

Розробити і ввести в дію систему мотивації на основі показників інтенсивності та якості праці фахівців. Показники повинні повністю відповідати вимогам SLA, підписаним з клієнтами компанії.

Розробити соцпакет, відповідний основним очікуванням співробітників і спрямований на підвищення лояльності і працездатності співробітників (добровільне медстрахування, виплати до знаменних дат, доп. Відпустки, абонементи у спорткомплекс, доплати некурящим, премії не мають лікарняних і т.д.). Для кадрового резерву пакет розширений.

Створити внутрішній корпоративний портал і впровадити єдину систему електронного документообігу та спільної роботи

Організувати внутрішню систему обміну знаннями, ввести інститут кураторства над молодими фахівцями з боку кадрового резерву.

Таким чином, ми розглянули питання короткострокової стратегії розвитку компанії на найближчі 1-2 роки. Такий період обумовлений тим, що в умовах кризи важливо швидко реагувати на знову з’являються загрози і знову виникаючі можливості, для довгострокового ж планування необхідний більш глибокий аналіз ситуації та стану ринку, що в даних умовах недоцільно. Тому основну увагу приділено оперативній оцінці ринкової ситуації та поточного стану компанії, детальній оцінці продуктового портфеля і плануванню зусиль щодо зміцнення основного капіталу компанії — виробничого персоналу.

В цілому, в умовах кризи сервісна ІТ-компанія має дуже хороші шанси не тільки зберегти бізнес, але й значно його розширити. Тому для компанії System Integration Service краща не стратегія виживання і скорочення витрат, а стратегія розвитку і захоплення ринку за рахунок розширення каталогу послуг, надання послуг більш високої якості і з максимальною прозорістю, що дозволяє замовнику гнучко управляти витратами на сервіс.

Розподіл філій має такий вигляд: НВА — 45 % та НВЕ — 55 %. Метою філій НВА є «уловлювання» інноваційних хвиль від закордонних університетів і лабораторій компаній-конкурентів по всьому світу й передачі отриманої інформації в центральні НДДКР-підрозділи в країні базування ТНК.

Мета НВЕ полягає в адаптації нових технологій і нових продуктів, що отримані з «мозкового центра» ТНК, до умов попиту на закордонних ринках і швидкому впровадженні їх у виробництво. Україна, яка характеризується розвиненим науково-технічним потенціалом, може використати новітню тенденцію щодо використання НДДКР-філій у приймаючих країнах з метою стимулювання співпраці з іноземними ТНК.

ВИСНОВКИ

Отже, проблемі конкурентоспроможності підприємств на міжнародних ринках приділяють пильну увагу як зарубіжних, так і вітчизняних науковців. Але, незважаючи на актуальність цього питання, конкурентні переваги та особливості інтеграції України у міжнародний економічний простір залишаються недостатньо дослідженими, тому що немає загальновизнаних систематизованих методологічних підходів до аналізу проблем конкуренції.

Цілями вітчизняних ІТ-компаній, пов`язаних з виходом на міжнародні ринки послуг, відповідно до стратегічних пріоритетів України, мають стати: підвищення конкурентоспроможності українських провайдерів на цих ринках послуг; збільшення експорту послуг пріоритетних сервісних галузей, зміна структури експорту; самостійний вихід вітчизняних підприємств на міжнародний ринок послуг шляхом комерційної присутності.

Метою маркетингової діяльності будь-якої ТНК є забезпечення її стабільності розвитку та прибутковості діяльності. Невід’ємною частиною маркетингової діяльності є формування та впровадження маркетингової політики ТНК. Оцінка ефективності маркетингової діяльності ТНК здійснюється за різними підходами та методами з використанням як кількісних, так і якісних, як абсолютних, так і відносних показників.

Серед різноманітних показників ефективності маркетингової діяльності основними є вартість бізнесу, прибутковість, частка ринку та рентабельність маркетингових інвестицій, у кожному з яких можна виділити як сильні, так і слабкі сторони, однак перевага надається саме показнику рентабельності маркетингових інвестицій. Використання цього показника на початковому етапі розробки маркетингових програм і проектів є незамінним, тому що при його застосуванні можна спрогнозувати рівень зростання прибутковості, простежити за маркетинговими інвестиціями, які є допустимі в тій чи іншій ринковій ситуації, та здійснити реалізацію заходів для максимізації прибутку компанії.

Згідно з теорією конкурентних переваг («ромб Портера») можна визначити чотири детермінанти конкурентних переваг: факторні умови; умови попиту; суміжні та підтримуючі галузі; стратегія, структура та суперництво фірм, від яких залежить можливість формування сервісних компаній світового класу.

На сьогодні в Україні сформувалась низка факторних умов, спрятливих для зростання конкурентоспроможності на окремих міжнародних ринках послуг. До них відносяться: географічне положення, природні умови, часовий пояс, інфраструктура, робоча сила, культурні відмінності. Наприклад: незважаючи на те, що транспортні послуги займають левову частку у структурі експорту послуг України, сприятливі природні умови та географічне положення використовується не певною мірою. Аналіз сучасних тенденцій на міжнародному ринку послуг показав стабільне зростання обсягів перевезень, що створює передумови для включення України до цих процесів за умови вдосконалення транспортної системи. Водночас існує низка проблем, що перешкоджає підвищенню конкурентоспроможності України: невідповідність транспортної системи України міжнародним стандартам, що перешкоджає ефективній інтеграції до євразійської транспортної мережі; нерівномірний розподіл транспортних вузлів по території України; відносно висока вартість перевезень, що не відповідає якості наданих послуг; незадовільний стан доріг та рухомого складу транспорту; недосконалість технології організації перевезень та її низька безпека.

Вище зазначене актуалізує необхідність впровадження сучасних технологій з організації перевезень з оновленням рухомого складу транспорту, розбудови автомагістралей згідно з міжнародними стандартами за основними стратегічними напрямками (Європа-Азія, Північ-Південь), розвиток конкурентного середовища у галузі транспортних послуг( за участю підприємств різних форм власності тощо), участь у міжнародних проектах з будівництва нових трубопроводів, що проходитимуть територією України, розширення видів та вдосконалення експортних транспортних послуг.

Вагомою детермінантою конкурентоспроможності на міжнародних ринках, за М.Портером, є умови попиту на послуги внутрішнього ринку. Стан внутрішнього попиту допомогає створювати конкурентні переваги у тому випадку, коли відповідний сегмент виявляється на внутрішньом ринку більшим чи важливішим, ніж на зовнішніх ринках. Оцінка структури попиту на послуги за обсягами імпорту послуг свідчить, що у структурі імпорту послуг України найбільшу частку становлять транспортні, ділові та фінансові послуги, тобто попит на ці міжнародні послуги з боку вітчизняних споживачів є найвищим, що створює умови для діяльності зарубіжних ТНК. За таких умов для національних виробників важливим є вдосконалення якості цих послуг, розширення їх спектру, надання послуг «у пакеті».

Такий елемент умов попиту, як фактор часу, використовується для завоювання конкурентних переваг на міжнародному ринку послуг для вітчизняних компаній, для яких прийнятним є застосування стратегії «блакитного океану». В основі «Блакитного океану» лежить ціннісна інновація, що передбачає поєднання унікальної пропозиції та низьких витрат. Ця стратегія найприйнятніша для українських компаній, що виходять на міжнародний ринок послуг аутсорсингу та програмного забезпечення. Саме в цих сферах можна знайти ніші, поки що вільні від конкуренції. Зокрема, актуальною є розробка програмного забезпечення для захисту від комп`ютерних злочинів.

Третій елемент «ромба Портера» – суміжні та підтримуючі галузі. Він передбачає появу та розвиток нових видів та підгалузей послуг, створює умови для появи конкурентоспроможних підприємств у нових секторах. В Україні на IT-ринку системоутворювальним вважають ринок персональних комп`ютерів та комплектуючих до нього. Завдяки його активному розвитку зросла потреба у програмному забезпеченні, послуг з його впровадженя та побудови IT-інфраструктури підприємств, а також IT-консалтингу. Завдяки цьому на міжнародний ринок комп`ютерних послуг змогла вийти низка компаній, зокрема Altima, Infopulse, «Новатек», «Кварц», «Просперо Системс» та інші.

В умовах формування ринків послуг та становлення культури сервісу в Україні важливу роль у підвищенні якості послуг, зростанні конкурентоспроможності підприємств відіграє конкуренція між учасниками національного ринку послуг. Саме сильна внутрішня конкуренція, що примушує компанії виходити на зовнішній ринок та досягти успіху, є потужним стимулом створення і підтримки конкурентних переваг. В Україні сьогодні найвищий рівень конкуренції можна простежити на ринках туристичних, освітніх та видавничих послуг.

Таким чином, українські компанії володіють певними конкурентними перевагами й нагромадили конкурентний потенціал для виходу на міжнародний ринок послуг, до яких можна віднести: сприятливу низку факторних умов, умови попиту, появу та розвиток нових видів та підгалузей послуг, конкуренцію між учасниками національного ринку послуг.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов / Г. Ассэль. – М. : ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
2. Грант Дж. 12 тем: маркетинг 21 века / Дж. Грант ; пер с англ. Ю. Каптуревского. – М. : Коммерсантъ ; СПб. : Питер, 2007. – 448 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – Спб. : Нева, 2003. – 224 с. – ISBN 5-7654-2780-4.
4. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинге. Методы повышения прибыльности маркетингових компаний / Дж. Ленсколд ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. – СПб. : Питер, 2005. – 272 с.
5. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. – Спб : Питер, 2000. – 320 с.
6. Маркетинг-менеджмент : научное издание / под ред. М. Туган-Барановского, Л. В. Балабановой. – Донецк : ДонГУЭТ, 2001. – 594 с.
7. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии : учебное пособие / под ред. Н. К. Моисеевой, М. В. Конышева. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 304 с.
8. Пархименко В. А. Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях республики Беларусь [Электронный ресурс] / В. А. Пархименко // Маркетинг в России и за рубежом. – Режим доступа : http://dis.ru/library/detail.php?ID=25958.
9. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
10. Савельєв Є. В. Новітній маркетинг : навч. посібник / [Є. В. Савельєв, С. І. Чоботар, Д. А. Штефанич та ін.] ; за ред. Є. В. Савельєва. – К. : Знання, 2008. – 420 с.
11. Савчук В. П. Как измерить эффективность маркетинга, или “финансы маркетинга” [Электронный ресурс] // Консалтинговая компания “Стратегический партнер”. – Режим доступа : http://www.s-p.com.ua/?module= biblio&cat=2&m=4.
12. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ : учебное пособие / В. А. Шаповалов. – Ростов на Дону : Феникс, 2008. – 345 с.
13. Zyman S. The End of Marketing As We Know It, HarperBusiness, New York 1999. – 272 р. – ISBN 0-87730-986-0.
14. Войтко С.В. Ринок інформаційно-комунікаційних технологій: структура та аналіз // С.В. Войтко, Т.В. Сакалош // Вісн. Нац. ун-ту “Львівська політехніка”. – 2007– №594 – С.384 – 392.
15. Розанова Н.М. Экономический анализ отрасли информационных технологий: мировой опыт и реальность России // Н.М. Розанова // –TERRAECONOMICUS(Экономический вестник Ростовского государственного университета). –2012 –№3 –С. 42-57.
16. Соловьев В.И. Эффективность моделей бизнеса на рынке информационных технологий // В.И. Соловьев //Эффективное антикризисное управление. – 2014 – №6 (69)– С. 42-52.
17. Афонцев С. Проблема глобального управления мирохозяйственной системой: теоретические аспекты. //Мировая экономика и международные отношения. – 2001. – №5. – С. 65-70.
18. Булатов А.С. Мировая экономика. Москва: Юрист, 2001. – 734 с.
19. Волошин В. Регулювання світової економіки. Київ: ВПЦ «Київський університет», 2000. – 313 с.
20. Гіл Ч.В.Л. Міжнародний бізнес: Конкуренція на глобальному ринку. Київ: Видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001. – 856 с.
21. Глобалізація і безпека розвитку: Монографія / О. Г. Білорус, Д. Г. Лук’яненко та ін.; Керівник авт. колективу і наук. ред. О. Г. Білорус. – К.: КНЕУ, 2001. – 733 с.
22. Кириченко О.А. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності. Київ: Знання-Прес, 2002. – 384 с.
23. Международная экономическая интеграция. (Учебное пособие). Под редакцией д.э.н., проф. Н.Н. Ливенцева. М.: Экономист, 2006. – с.25.
24. Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України. Київ: КНЕУ, 2003. – 948 с.
25. Румянцев А.П., Климко Г.Н., Рокоча В.В. та ін.; За ред. А.П. Румянцева. Міжнародна економіка. Київ: Знання, 2013. – 449 с.
26. Семенов К.А. Международная экономическая интеграция. Москва: Логос, 2001. – 128 с.
27. Соколенко С.І. Сучасні світові ринки та Україна. Київ: Демос, 1995. – 354 с.
28. Філіпенко А.С., Будкін В.С., Дудченко М.А. та ін. Міжнародні інтеграційні процеси в сучасності. Київ: Знання України, 2013. – 304 с.
29. Філіпенко А.С., Рогач О.І., Шнирков О.І., та ін. Світова економіка. Київ: Либідь, 2000. – 582 с.
30. Багрова І.В., Гетьман О.О., Власюк В.Є. Міжнародна економічна діяльність України. К.: Центр навчальної літератури, 2013. – 384 с.
31. Новицький В.Є. Міжнародна торгівля: навч. посібник / В.Є. Новицький. — К.: Зовнішня торгівля, Ельга, 2007. — 264 с.
32. Родионов И.И. Формирование и развитие рынка информационных услуг и продуктов в условиях глобализации: дис. … д-ра экон. наук : 08.00.01 / Иван Иванович Родионов. ‑ М.: РГЕ, 2003. ‑ 287 c.
33. Фомичев В.И. Международная торговля: Учебник / Фомичев В.И. ‑ 2-е изд., перераб. и доп. ‑ М.: ИНФРА-М, 2001. ‑ 446 с.

34.Чорноусова М.О. Теоретичні аспекти розробки та функціонування інвестиційної стратегії компаній, діючих у країнах-членах ОЧЕС / М.О. Чорноусова // Проблемы и перспективы сотрудничества между странами Юго-Восточ­ной Европы в рамках Черноморского экономического сотрудничества и ГУУАМ: сб. науч. трудов. – Донецк – Одесса: ДонНУ, 2008. – Т.1. – С. 476-481.

35.Чорноусова М.О. Транскордонні злиття та поглинання – участь колективних інвесторів / М.О. Чорноусова // Проблемы развития внешне­экономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект: сб. науч. трудов. – Донецк: ДонНУ, 2008. – Ч. 3 – С. 1321-1327.

36.Чорноусова М.О. Еволюція теорій внутрішньофірмового менеджменту ТНК в умовах транснаціоналізації / М.О. Чорноусова // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект: сб. науч. трудов. – Донецк: ДонНУ, 2009. – С. 941-949.

37.Черноусова М.А. Деятельность промышленных ТНК Европы в странах ЦВЕ и СНГ / М.А. Черноусова // Вісник Донецького університету. Сер. В: Економіка і право. – 2007. – № 1. – С. 278-282.

38.Черноусова М.А. Новые технологии международного менеджмента в условиях усиления конкуренции и глобализации мировой экономики / М.А. Черноусова // Вісник Донецького університету. Сер. В: Економіка і право. Спецвип. – 2006. – Т. 1. – С. 293-299.

39.Чорноусова М.О. Теорії та моделі міжнародного руху капіталу та ТНК / М.О. Чорноусова // Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): наук. журнал / Гол. ред. О.П. Степанов. – К., 2007. – № 7. – С. 150-158.

 

ДОДАТКИ

Додаток А (обов’язковий)

Literature Review – Advertising Management in International Business

“The Ultimate Marketing Machine.” The Economist 6 July 2006. 21 July 2008 <http://www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=7138905>.

This current article reflects on the marketing of the Wanamaker Era versus the changes that have occurred in the past decade. According to the author, “the advertising industry is only now starting to grow out of its century-long infancy, which might be called ‘the Wanamaker era’.” It touched base on the innovative marking tools that John Wanamaker came up with to promote his department store such as the concept of a price tag to eliminate haggling and he was the first to buy space in a newspaper to promote his stores. The article points out that “with his precise business mind, he expounded a witticism that has ever since seemed like an economic law: ‘half the money I spend on advertising is wasted,’ he said. ‘The trouble is, I don’t know what half.’” Although for Wanamaker this statement may not have been entirely true considering the shopping Mecca that he created is the backbone for marketing today. The article goes on to talk about the internet, which Wanamaker could not have foreseen and where it is certainly true that half of the money spent on advertising is wasted. The article incorporates the use of last year’s revenues to validate the waste and the accuracy of Wanamaker’s decade old realization. Although things are changing naturally from the revolution of the internet there are still those who like traditional “Wanamaker-era” advertising. Rishad Tobaccowala is one of them. He is a chief innovation officer to one of the world’s largest advertising groups. Tobaccowala feels Wanamaker style television advertisement is like “an atom bomb being dropped on a big city.” Tobaccowala is one of the few that still favors Wanamaker’s original style. Since the Internet had not been a part of his business it is hard to say exactly the decisions that Wanamaker would have made. The rest of this article delves into current day marketing strategies, comparing and contrasting the changes which have occurred as well as relating them to Wanamaker’s way of business.

Backhaus and Doorn “Consumer Perceptions of Advertising Standardization: a Cross-country Study of Different Advertising Categories” (2009)

Is focused on international advertising standardization, which reduces costs but ignores consumer, country, and legislative differences. Print advertisements containing pictorial and text elements in different proportions were analyzed in terms of “picture”, general layout, language, and advertising topic through the interview of 108 respondents (namely students) in the US, France, Germany, Spain, Portugal, and the Netherlands. This showed that perceptual differences are quite insignificant. Still, perception of standardization depends on the advertisement category rather than nationality. For example, slogan is less important for a text-based advertisement, than a picture for an image-based advertisement, while visual elements are more important for a text-based advertisement, than text elements for an image-based one. Also, in mixed advertisements, pictures have the greatest impact on customer perceptions. So, when using image-based ads, companies should change languages to achieve 90% standardization.

Susan P. Douglas and C. Samuel Craig — International Advertising 

In this book author gives us general understanding of term «International Advertising”.International advertising entails dissemination of a commercial message to target audiences in more than one country. Target audiences differ from country to country in terms of how they perceive or interpret symbols or stimuli, respond to humor or emotional appeals, as well as in levels of literacy and languages spoken. How the advertising function is organized also varies. In some cases, multinational firms centralize advertising decisions and budgets and use the same or a limited number of agencies worldwide. In other cases, budgets are decentralized and placed in the hands of local subsidiaries, resulting in greater use of local advertising agencies. International advertising can, therefore, be viewed as a communication process that takes place in multiple cultures that differ in terms of values, communication styles, and consumption patterns. International advertising is also a business activity involving advertisers and the advertising agencies that create ads and buy media in different countries. The sum total of these activities constitutes a worldwide industry that is growing in importance. International advertising is also a major force that both reflects social values, and propagates certain values worldwide.

Seitz, Lupu, Razzouk, and Chu in the “Print advertising in the US and Hong-Kong: A comparative analysis”(2011)

The article is  focused on cross-cultural differences and strategies that should be used by international advertisers in the US and Hong-Kong. The analysis of 480 cosmetics and perfume advertisements in the Cosmopolitan magazines (May – October 2008) showed that major brands in the US are western (90% American), while in Hong-Kong, US, Japanese, and French brands are dominant. The reason is that culture and beauty concepts differ: China, Japan, or Hong-Kong appreciate white skin and whitening products, while US customers prefer cleansers. So, Hong-Kong magazines advertise skincare and provide information, while the US magazines focus on makeup products and image. Herewith, companies can use both standardization (due to westernization) and adaptation (due to cultural and consumption differences) for advertising in the US and Hong-Kong. Also, similar advertising strategies can be used for cultures of China, Hong-Kong, and Taiwan.

Barkho “Advertising Resources in Oil Rich Arab Gulf States – Implications for International Marketers” (2009)

The author studied six Arab Gulf States (Bahrain, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabia, and the United Arab Emirates), economic development of which increases the use of advertising media. The analysis confirmed the impact of the Muslim culture on customer perceptions and trends, as well as advertising regulation. These countries are not coherent in ethnic, linguistic (languages other than Arabic are used), or religious aspects. Also, as emerging economies these countries tend to use newspapers for advertising much more than television (70-90% of advertisements), as it is easier to put ads in newspapers which can contain more information and are less controlled (except for quite severe political control). However, availability of satellite television and its freedom from governmental control increase television advertising greatly. Also, the use of FM and Internet advertising is growing. Therefore, advertisers should use specific strategies in these Arab Oil States.

Kalliny, Daghner, Minor, and Los Santos “Television Advertising in the Arab World: A Status Report” (2010)

The authors compared the US with Egypt, UAE, Saudi Arabia, and Lebanon. As Islam regulates all spheres of a Muslim’s life, it influences advertising too. The analysis of 721 advertisements from the five countries indicated that most women in the Arab TV ads are dressed more modestly compared to the US and seldom at work or outside the house, though there is a tendency towards mitigation of these limitations. Also, the US advertisements usually appeal to hedonic (not utilitarian) values, though in fact, in the chosen Arabic countries (except for Lebanon) such an approach is even stronger. The research showed that the Arab ads use less direct comparative or price information and provide fewer cues then the US ads. Moreover, these Arab countries are heterogeneous and “advertisements used in one country cannot simply be directly translated for use in another.”

Emery and Tian “China Compared with the US: Cultural Differences and the Impacts on Advertising Appeals” (2012)

Advertising has become one of the fastest-growing industries in China due to economic growth. Chinese customers consider foreign ads more attractive and trustworthy, creating an opportunity for foreign companies. Still, cultural differences are a huge barrier, as advertisements effective in one part of China may be ineffective in others, which requires the use of different appeals. Chinese ads should contain utilitarian and collectivistic appeals, while the US advertisers aim at individualistic appeals. The analysis of 20 advertising appeals showed that effectiveness, safety, “durable”, “natural”, and nurturance should be considered for Chinese ads, while such appeals as “ornamental”, status, or lack of humility, associated with luxury and corrupt officials, should be avoided, as well as involvement of celebrities. So, Chinese advertisements should focus on economical, inexpensive, and simple aspects and consider differences in color and humor perceptions.

 Jun and Lee “Cultural Differences in Brand Designs and tagline appeals”(2009)

The authors claim that cross-cultural differences create a major obstacle for brand promotion. The study analyzed cultural difference on the basis of corporate identities in the USA (specific culture) and Korea (diffuse culture). It showed that the US as a low context culture has a more positive attitude towards ads and uses utilitarian approach, while Korean customers require emotional appeals and tend to avoid communication confrontation and prefer indirect communication, on the contrary to Americans. Also, the US and Korea are at the opposite ends of the individualism scale with the US being the most individualistic, which strongly affects advertisement appeals. The content analysis of brand-logos and taglines of 100 companies in Korea and the USA indicated that Korean brands are more diffusive: taglines use more additional values and brand-logos are more symbolic or abstract and are based on a creative motif. So, companies should use a “localized corporate visual identity.”

Andrade and Mazzon “Local Management of Global Advertising Campaigns: Identifying Different Attitude Profiles” (2010)

The authors interviewed 197 marketing professionals working with clients and at Brazilian advertising agencies regarding their attitude to international advertising management. The 22% of respondents are Local Defenders claiming that global campaigns are often inadequate. So, they support local cultural aspects and reject the idea of irreversible cultural homogenization. Also, the 22% of professionals acted as Global Enthusiasts who, on the contrary, point to the ineffectiveness of local campaigns and inadequacy of standards to create them. So, they prefer a standardized approach. Still, the majority of respondents (56%) chose Glocal Pragmatics role. On the one hand, they accept the global imperative, and on the other hand, understand the need to adapt advertising strategies to local conditions. Herewith, the three groups are not homogeneous in composition in terms of education, income, job, working abroad, and male/female correlation.

Jon Steel — Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas

If Presentation Zen is Romeo than the Perfect Pitch is without question Juliet. When together, the concepts in this book along with those you will find in presentation zen will put you on track to be a great presenter. While the Perfect Pitch is an advertising centric book, the message within the lines can be applied to any business.

While this book doesn’t really embrace the entire concept of Power Point presentations,  if you put that aside and recognize the value that it presents in terms of pitching – You will find immense value. Yes, there will be some overlap between this book and Made to Stick but you can never be too good of a story teller. This book will most certainly help you become one of the best in the office.

Marty Neumeier — The Brand Gap

This book matches well with Ogilvy on Advertising as it outlines the importance of being visually appealing while also selling. If you’re in the business you will often see designers who are all about the look and completely forget about the goal which is to sell something. The Brand Gap is a book that clearly lays down the law and cuts out all of the marketing BS that several clients and advertisers believe just alike. It shows that what your brand represents is not what you believe or put in your advertising campaign. What your brand represents is the feelings your customers get when they use your product and the words they speak when they talk about it with their friends.