Зміст

1. Поняття універмагу як об’єкту роздрібної торгівлі

2. Асортиментна політика універмагів

3. Особливості ціноутворення

4. Стратегія розміщення універмагів

5. Конкурентні стратегії та сучасний стан конкуренції універмагів

Список використаної літератури

1. Поняття універмагу як об’єкту роздрібної торгівлі

Універмаг – магазин загальноміського значення, торговельною площею понад 1500 м², з урізноманітненим асортиментом (більше ніж 5000 асортиментних позицій) непродовольчих товарів.

На відміну від спеціалізованих магазинів універмаги пропонують більш різноманітний вибір товарів (зазвичай одяг, меблі й предмети домашнього побуту) з певною глибиною асортиментів у межах групи.

Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вжитку, білизна тощо). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників.

Універмаги раніше розміщували переважно в центральних районах міста, пізніше — у центрах приміських районів, і вони ставали серцевиною новостворюваних торговельних зон.

Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його вміла презентація і сьогодні приваблюють велику кількість покупців, хоча протягом останніх десятиліть універмаги зазнали значного тиску з боку конкурентів — спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.

Непродовольчими універмагами вважаються торговельні підприємства, що пропонують для реалізації широкий і глибокий асортимент товарів і забезпечують високий рівень обслуговування. Дуже часто універмаги належать до власності однієї торговельної мережі — торговельної корпорації, яка володіє більше від десяти однотипними обслуговуючими підприємствами, розміщениими в регіонах однієї країни або в різних країнах. Універмаг будує свою роботу через організацію спеціалізованих відділів і секцій, кожен з яких має окремий вузол розрахунків. Особливістю універмагів є створення їх працівниками надзвичайно широкого кола основних і додаткових послуг покупцям, що не тільки підвищує загальний рівень сервісу, але й впливає на підвищення рівня цін на товари в цьому типі торговельних підприємств.

Таблиця 1

ПОРІВНЯЛЬНАХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ТИПІВ НЕПРОДОВОЛЬЧИХ МАГАЗИНІВ

Тип магазину	Широта асортименту	Глибина асортименту	Рівень сервісу	Рівень цін	Параметри площі, м	Середня кількість товарних одиниць	Розташування.
Гіпермаркет	широка	середня	низький	низький	Понад 22 000	50 000	окрема споруда
Універмаг	широка	глибока — середня	середній——- високий	середній- високий	11 100— 22 200	100 000	заміські торговельні центри
Магазин низьких цін	широка	середня- дрібна	низький	низький	6 600— 8 900	25 000— 30 000	окремо збудовані магазини, «стрічкові» торговельні центри
Спеціалізований магазин	вузька	глибока	високий	високий	450— 1 300	5 000	заміські торговельні центри
«Спеціалісти в категорії»	вузька	дуже глибока	низький	низький	5 500— 13 300	25 000— 40 000	окремо збудовані магазини, «стрічкові» торговельні центри
«Оптовий клуб»	середня	дрібна	низький	дуже низький	8 900— 11 100	4 000— 5 000	окремо збудовані магазини
Магазини знижених цін	середня	глибока, швидкозмінна	низький	низький	2 800— 4 400	100 000	окремо збудовані магазини, «стрічкові» торговельні центри
Демонстраційні зали	вузька	середня	низький	середній- низький	550— 4 400	10 000— 15 000	«стрічкові» торговельні центри

Організація мережі роздрібних торговців традиційно здійснюється за перевіреними світовою практикою розвитку роздрібного продажу (ритейлінгу) базовими принципами і на підставі стандартних вимог до розвитку і розміщення торгової мережі. Унікальність цих принципів і вимог полягає в тому, що вони повною мірою стосуються не тільки традиційних, але й новітніх форм і методів роздрібної реалізації (віртуальної торгівлі, мерчандайзингу, франшизи, «багаторівневого маркетингу» тощо).

Базовими принципами організації універмагу залишаються:

· доступність для споживачів;

· рівномірність розосередження;

· концентричність розташування;

· групування за асортиментом.

У сучасних умовах принцип доступності для споживачів у організації торговельної мережі полягає не в територіальному наближенні суб'єктів роздрібної торгівлі до кожного домогосподарства, а тим більше індивідуального споживача. Навпаки, даний принцип є внутрішньо притаманною особливістю ринково орієнтованої роздрібної торгівлі, яка ставить основною стратегічною метою опанування дедалі ширших контингентів споживачів, через що постійно відбувається «м'яка експансія» роздрібних торговців не тільки через територіальне наближення, але й інформаційно-ідеологічний вплив на потенційного споживача. У сучасних умовах доступність торговельної мережі для споживача скорочується під впливом постійного розвитку засобів інформаційної й транспортної комунікації.

Універмаг безумовно розвивається за принципом концентричного розташування, який передбачає об'єктивне включення, способом поглинання до зони охоплення (радіусу впливу) гіпер- і суперцентрів роздрібної торгівлі, радіусів дії однотипних, але менших за форматом, потенціалом, а також вузькоспеціалізованих роздрібних й дрібнороздрібних торговців. Декларований принцип концентричності (ступінчастості) широко визнавався й у межах радянської планово-розподільної економіки, тимчасом як вади централізованого планування зазвичай відносилися на практику незадовільної роботи місцевих торговельних організацій. У сучасних ринкових умовах принцип концентричності підлягає в основному правилу внутрішньовидової конкуренції між роздрібними торговцями, коли конкурентна боротьба розгортається між однотипними, але різноформатними роздрібними торговцями з різними ареалами (зонами) впливу.

Сучасна практика здійснення торговельного продажу матеріальних благ підтверджує потребу в додержанні принципу групування суб'єктів роздрібної торгівлі за ознакою єдності зосередження крамниць і торгових одиниць, відмінних за асортиментним профілем, а отже і спеціалізацією, в єдиному центрі торговельно-сервісного обслуговування. Такий підхід до організації обслуговування населення на сьогодні є найперспективнішим, оскільки дозволяє не тільки максимально збільшувати кількість потенційних покупців для всіх суб'єктів даного згрупованого центру торгівлі (нерідко різних форм власності, організаційно-правової підпорядкованості, потенціалу тощо), але й максимально повно враховувати потреби споживачів за рахунок можливості задовольняти потреби різних за соціальним, майновим та дохідним становищем верств населення.

В ході формування мережі універмагів ринкового типу у вітчизняній галузі роздрібної торгівлі підвищується значення вимог до її організації, які є базовими як для розвинутих, так і для пострадянських країн. До основних із них належать:

· максимальне наближення до покупців;

· оптимальна забезпеченість споживачів мережею;

· дотримання раціональних типів і видів спеціалізації;

· забезпечення рентабельності роботи.

Підпорядкованість торговельної мережі вимозі максимального наближення до покупців безпосередньо випливає із суті й головного завдання роздрібної торгівлі — максимально повного забезпечення потреб споживачів. При цьому наближення до споживачів є взаємною потребою як роздрібних торговців, оскільки дозволяє планомірно організовувати процес реалізації, так і покупців, бо скорочує затрати їх часу на здійснення купівель. Наближення роздрібних продавців до покупців у сучасних умовах зростає не тільки за рахунок подрібнення торговельної мережі, але й унаслідок використання нових комп'ютерно-комунікаційних і збутово-реалізацій-них технологій.

Вимога оптимальної забезпеченості споживачів універмагом визначається такими факторами:

· склад і чисельність, спеціалізація і характер зайнятості населення;

· щільність і складений тип розселення мешканців за територією;

· відповідність типів і достатність кількості роздрібних торговців контингенту обслуговування.

Додержання раціональних типів і видів спеціалізації в сучасних умовах забезпечується не тільки зрослою міжвидовою і внутрішньовидовою конкуренцією в галузі роздрібної торгівлі, але й необхідністю уніфікації будівництва та експлуатації об'єктів торговельного обслуговування, раціоналізації й індустріалізації торговельно-технологічних процесів у торговельній мережі та потребою неухильного підвищення рівня обслуговування споживачів.

2. Асортиментна політика універмагів

Універсальні магазини, до яких належать і універмаги, реалізують товари надзвичайно широкої номенклатури через спеціалізовані секції або торгові місця.

Удосконалення організації торговельного обслуговування населення і підвищення економічної ефективності підприємств роздрібної торгівлі багато в чому залежать від правильного формування асортименту товарів у магазинах.

Під час формування асортименту товарів в універмагах найважливішою вимогою є максимальне задоволення попиту покупців при найменших затратах часу на їх придбання при забезпеченні прибуткової роботи магазинів.

Раціональне розміщення асортименту товарів в універмагах досягається впровадженням таких основних принципів:

· досягнення якнайповнішої відповідності між обсягом і структурою виробництва товарів народного споживання і розумними, науково обґрунтованими потребами населення;

· забезпечення оптимальної відповідності в процесі розвитку особистості, її матеріальних і духовних запитів;

· досягнення високої економічної та соціальної ефективності виробництва і споживання товарів;

· створення у найбільш наближеній до населення торговельній мережі стійкого асортименту товарів повсякденного попиту;

· концентрація торгівлі товарами складного асортименту в торговельних центрах, універсамах і універмагах;

· формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі за споживчими комплексами;

· включення в асортимент продовольчих магазинів широкого асортименту супутніх непродовольчих товарів;

· раціональний розподіл торговельних площ під реалізацію різних груп товарів.

Вихідними даними під час формування асортименту товарів в універмагах регіону (району, населеного пункту) є: чисельність населення; його густота; особливості попиту; існуюча матеріально-технічна база; спеціалізація магазинів; наявність підприємств-конкурентів, їх розміщення тощо. Для кожного універмагу повинен бути підібраний оптимальний асортимент товарів, який би дозволив, з одного боку, створити найкращі умови для покупців для придбання товарів, а з другого — забезпечити рентабельність роботи магазину.

Процес формування асортименту товарів в універмагах складається з трьох етапів.

На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів, чим визначається асортиментний профіль підприємства. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень, які є основою вибору цільового ринку. Не вибравши цільового ринку, на якому здійснюватиметься торговельна діяльність, неможливо планувати асортимент товарів, технологію роботи магазину, рівень цін, засоби реклами і т. ін.

На другому етапі формування асортименту товарів визначається структура групового асортименту магазину, тобто встановлюється кількісне співвідношення окремих груп товарів.

Структуру групового асортименту встановлюють з урахуванням:

· типу і розміру магазину;

· його технічної оснащеності;

· умов товаропостачання;

· чисельності і складу населення, яке обслуговується підприємством;

· транспортних зв'язків;

· наявності інших підприємств торгівлі та їх спеціалізації.

На третьому етапі визначають розгорнутий асортимент товарів, тобто здійснюють підбір конкретних різновидів товарів у межах кожної товарної групи. Керівництво універмагу повинне прийняти рішення про широту асортименту, його глибину, якість і ціни товарів, що пропонуються покупцям, згідно з очікуваннями споживачів вибраного цільового ринку. Саме товарний асортимент є ключовим фактором у конкурентній боротьбі роздрібних торговельних підприємств. Це найвідповідальніший етап, бо весь процес перетворення виробничого асортименту товарів у торговий завершується в магазинах.

Узагалі попит на непродовольчі товари умовно можна поділити на три види:

1) спеціальний (твердо сформований) попит, що висувається як пряма вимога, яка не допускає заміни необхідного товару яким-небудь іншим однорідним (електробритва «Харків», парфуми «Червоний Мак»);

2) альтернативний попит (попит на вибір), що остаточно формується після попереднього ознайомлення з товарами і на основі їх вибору;

3) імпульсивний попит, що складається під впливом пропозиції товару.

Спеціальний попит звичайно буває масовим і стійким, цілорічним або сезонним. Однак він може мати і поодинокий характер (наприклад на фотоапарати певних марок).

Під час формування асортименту товарів в універмагах слід ураховувати, що виникнення потреби і придбання того чи іншого товару супроводжується різним ступенем визначеності, чіткості і формулювання попиту. В одних випадках покупець приходить у магазин з чітко визначеними вимогами до товару (розмір, фасон, ціна, колір тощо), в інших — не зовсім ясно уявляє собі багато ознак товару, котрий хоче придбати, визначивши тільки деякі загальні вимоги до товару (розмір і ціна костюма). Виникнення альтернативного попиту в процесі кінцевого вибору покупцями товарів являє собою дуже важливий чинник формування асортименту товарів у непродовольчих магазинах. Взаємозамінність товарів — один з найважливіших принципів формування асортименту більшої частини непродовольчих товарів. Він дає можливість відмовитися від необхідності мати в магазині набір виробів буквально всіх моделей, фасонів, кольорів, малюнків, матеріалів тощо і разом з тим задовольняти попит покупців.

Як відомо, мати в магазині повний асортимент, наприклад одягу чи взуття, включаючи всі моделі, фасони, кольори, розміри і т. д., практично неможливо. Майстерність у підборі товарів і в техніці їх продажу і полягає в тому, щоб, використовуючи можливості альтернативного попиту, задовольняти запити основної маси покупців, маючи в магазині відносно обмежений асортимент товарів.

Пропозиція товару може служити імпульсом до виникнення попиту. У ряді випадків потреба в придбанні товару усвідомлюється покупцем лише тоді, коли він бачить цей товар. Найбільш характерно це проявляється при продажу товарів нових моделей, фасонів, малюнків тощо: спочатку виникає імпульсивний попит під впливом пропозиції (показу товарів, поради продавця, реклами), і лише надалі попит на ці товари здобуває певну ступінь стійкості.

Особливості формування попиту на непродовольчі товари відбиваються на підборі товарів.

Асортимент більшості непродовольчих товарів умовно можна розділити на дві частини — постійну і перемінну. Постійна частина відповідає наявності спеціального попиту. Товари масового спеціального попиту обов'язково повинні бути в складі асортименту. Відсутність цих товарів породжує незадоволений попит. З іншого боку, з перемінною частиною асортименту пов'язаний альтернативний та імпульсивний попит. Особливості цих видів попиту потребують максимальної розмаїтості асортименту, систематичного його оновлення. Покупці охоче відвідують магазини, в яких постійно з'являється що-небудь нове, цікаве для вибору. Однак при зміні асортименту повинні зберігатися у відповідній структурі постійні, незмінні ознаки товарів: розміри, рости, повноти, діапазон цін. Правильне поєднання постійної і перемінної частин асортименту створює умови для максимально повного задоволення попиту покупців.

Істотним фактором формування асортименту є ціна товару, оскільки рівень купівельної спроможності різних груп населення визначає не тільки загальний обсяг попиту, але й особливості попиту залежно від ціни виробів.

Покупець обов'язково визначає для себе граничну ціну чи діапазон цін, у межах якого він збирається здійснити придбання товару. Тому одним із критеріїв правильної побудови асортименту товарів у магазині служить підбір товарів за розрядами цін. Частка товарів окремих розрядів цін залежить від типу магазина і його розташування. Невеликі магазини з вузьким асортиментом торгують зазвичай відносно недорогими товарами. У великих універсальних і спеціалізованих магазинах, особливо розміщених у центральній частині міста, збільшується частка товарів з більш високими цінами. При підборі асортименту товарів для конкретних магазинів варто виявити два-три розряди найбільш популярних (ходових) цін і в межах цих розрядів забезпечити максимально різноманітний асортимент виробів.

Для продажу цілого ряду непродовольчих товарів характерні чітко виражені сезонні коливання попиту, які необхідно враховувати при формуванні асортименту товарів. Особливо різким сезонним коливанням піддається попит на одяг і взуття. У продажу цих товарів розрізняють два сезони (зимовий і літній) і два демісезони (весняний і осінній). У ці періоди відбувається масове придбання населенням товарів відповідного сезону. Сезонною значною мірою є також торгівля спортивними товарами, будівельними матеріалами, сільськогосподарськими добривами, садово-городнім інвентарем. З певними періодами року пов'язана також торгівля підручниками, шкільно-письмовим приладдям, ялинковими прикрасами.

Відповідність товарного асортименту сезонним коливанням попиту досягається за допомогою: а) розширення чи скорочення асортименту окремих товарних груп (наприклад шкіряного і гумового взуття) і б) тимчасового включення в асортимент товарів виключно сезонного попиту (наприклад валяного і спортивного взуття). Необхідна повнота асортименту сезонних товарів створюється на початку сезонної торгівлі, а, як відомо, сезонну торгівлю розгортають трохи раніше настання відповідного періоду року. З огляду на те, що частина покупців купує товари задовго до настання сезону, припустимо мати в асортименті найбільш ходові товари наступного сезону. Для планування сезонної торгівлі і своєчасного нагромадження запасів товарів доцільно складати сезонний календар торгівлі, в якому по кожній групі товарів зазначати: а) час надходження в торгову мережу перших партій товарів; б) період найбільшого пожвавлення торгівлі; в) термін припинення завезення з магазини сезонних товарів. При цьому варто мати на увазі, що періоди сезонної торгівлі розпочинаються для різних товарних груп не одночасно. Наприклад, сезонний продаж головних уборів розпочинається пізніше, ніж сезонний продаж пальто.

Дуже істотним фактором зміни попиту виступає зміна моди. Найбільшому впливу моди піддається попит на одяг, взуття і речі туалету.

Важливою умовою правильного формування асортименту в універмагах є комплексна пропозиція товарів, що полягає в групуванні їх за споживчим призначенням у відповідні комплекси.

З урахуванням цієї ознаки розробляються різні споживчі комплекси — конкретні переліки різновидів різних груп товарів. У комплекси включають товари за єдністю їх споживчого призначення і супутні товари. Так, розроблені комплекси за статевовіковою ознакою — товари для дітей, товари для жінок, товари для чоловіків, за ознакою проведення дозвілля — товари для туриста, товари для юного техніка і т. д.

Практикою доказано, що, наприклад, в універмагах, асортимент яких згрупований за споживчими комплексами, товарообіг на 1м² торгової площі в середньому на 12 % вище, а витрати часу покупців на вибір товарів — на 17% менше, ніж у підприємствах, що не практикують цей принцип пропозиції товарів.

У споживчих комплексах за відповідних умов (достатня торгова площа, обсяг товарообігу) можуть виділятися мікрокомплекси, кількість яких у споживчому комплексі повинна бути не менша чотирьох-п'яти. Мікрокомплекси можуть організовуватись як постійні, так і сезонні. Особливу увагу необхідно приділяти організації постійних мікрокомплексів, кількість і найменування яких визначаються формами спеціалізації споживчих комплексів, розмірами торгової площі універмагу, структурою товарообігу тощо. При формуванні асортименту товарів за споживчим призначенням слід не допускати продаж того самого товару в кількох мікрокомплексах (виняток може бути зроблений лише для обмеженої кількості дрібних товарів).

3. Особливості ціноутворення

Вибір видів стратегії ціноутворення є однією зі складових стратегічного процесу роздрібного торговельного підприємства. Реалізація стратегічних цілей і стратегій ціноутворення може здійснюватися різними шляхами, що інколи мають протилежну спрямованість.

Політика ціноутворення, якої дотримується роздрібний торговець, стає вирішальним фактором його позиціювання на ринку. Проблема вибору ціни повинна вирішуватись разом з проблемою вибору цільового ринку, асортименту товарів, комплексу послуг, що надаються, та проблемою конкуренції. Всі роздрібні торговці хотіли б призначати вищі націнки і при цьому реалізовувати більші обсяги товарів, але поєднати ці два бажання неможливо. В більшості випадків вони прагнуть добитись або високих націнок при низькому обсязі реалізованих товарів (як в спеціалізованих магазинах), або низьких націнок при реалізації великих обсягів товарів (наприклад, як це роблять торговці дрібним гуртом та магазини зі знижкою).

Основні фактори, що зумовлюють вибір виду стратегії ціноутворення в універмагах, можна розподілити на групи.

В одній із груп, узагальненій терміном "тип магазину", слід виділити: широту асортименту товарів, що реалізуються; розмір торгової площі та характер розміщення на території населеного пункту. Широта асортименту товарів має максимальний вплив на вибір стратегії ціноутворення. "Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосувати стратегії, що відрізняються від тих, які використовуються для окремо взятого товару" . Така стратегія є найбільш розповсюдженою для підприємств роздрібної торгівлі. Однак широта асортименту визначає не тільки необхідність використання стратегії диференційованого ціноутворення по групах товарів, а й виступає чинником привабливості для покупців з позиції можливостей широкого вибору товарів і здійснення комплексних закупівель.

При виборі стратегії ціноутворення слід враховувати і такий фактор, як розмір торгової площі. Чим більше рівень прибутку товарів у розрахунку на одиницю торгової площі магазинів, тим активнішу стратегію ціноутворення може обирати універмаг.

Теорія стратегічного менеджменту виділяє три основні види загальнокорпоративних стратегій розвитку підприємства: прискореного зростання; помірного зростання та скорочення. Отже, у процесі систематизації пропонуються відповідні стратегії ціноутворення, що спрямовані на забезпечення загальнокорпоративних стратегій.

Стратегія прискореного зростання універмагів спрямована на високі темпи зростання обсягу реалізації товарів, що в умовах конкурентного споживчого ринку може бути досягнуто за допомогою стратегії низьких цін. Вона може бути доповнена стратегіями диференційованого ціноутворення по групах товарів або покупців з акцентом на ті групи товарів і верстви покупців, які забезпечують нарощення обсягу роздрібного товарообороту (по цінових сегментах зверху донизу).

При стратегії помірного зростання основним видом довгострокових цінових рішень є нейтральне ціноутворення або стратегія середніх цін. Вона може доповнюватись диференційованим ціноутворенням по групах товарів.

Стратегія скорочення спрямована на зниження обсягу реалізації товарів (за рахунок закриття окремих філій, обмеження асортименту товарів тощо) та підвищення рівня прибутковості для подолання кризи. Основна стратегія може підсилюватись стратегіями цільового ціноутворення (за показником рівня цільового прибутку), диференційованого ціноутворення по групах товарів або покупців із акцентом на такі групи товарів і верстви населення, що забезпечують нарощення частки прибутку в роздрібній ціні (по цінових сегментах ринку знизу доверху).

Розроблення стратегії ціноутворення підприємства доцільно здійснювати у такій послідовності етапів:

– збирання і накопичення інформації щодо внутрішніх і зовнішніх факторів підприємства;

– дослідження ринку з метою виявлення небезпек і можливостей для підприємства;

– діагностика конкурентоспроможності підприємства для виявлення його сильних і слабких сторін;

– формування основної мети та цілей стратегії ціноутворення;

– розроблення варіантів стратегій (стратегічних альтернатив);

– вибір відповідної стратегії;

– внутрішньофірмове планування;

– оперативна діяльність і контроль, який забезпечує зворотний зв'язок;

– оцінка необхідної корекції програми реалізації стратегії.

Порівняємо основні типи цінових стратегій підприємства, які сьогодні є найпопулярнішими на вітчизняному ринку (табл. 2).

Таблиця 2

Порівняльний аналіз стратегій високих (престижних), середніх і низьких цін

Критерії аналізу	Оцінка стратегій
Високих цін	Середніх цін	Низьких цін
Продукція	Продукція високої якості, новинка, ексклюзивна або модна продукція	Продукція сталого попиту, широкого вжитку	Продукція незначного споживчого попиту
Мета ціноутворення	Отримання надприбутків за допомогою „зняття вершків" зі споживачів, для яких продукція представляє велику цінність	Формування впевненості споживачів у сталості і довготривалості цінової стратегії	Проникнення на зовнішній ринок, збільшення частки продукції на внутрішньому ринку, вихід на масовий ринок, завантаження виробничих потужностей, недопущення банкрутства
Зміст стратегії	Ціна на продукцію значно перевищує витрати на її виробництво і реалізацію	Підприємство першочергово орієнтується на ціну продукції конкурентів	Підприємство орієнтується на величину витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією продукції, і мінімальний прибуток
Цільовий сегмент ринку	Споживачі, які надають першочергового значення якості, унікальності або статусу продукції	Охоплює широкі верстви населення. Найчастіше ціна продукції коливається залежно від зміни її якості	Споживачі, які віддають перевагу низькій ціні продукції порівняно з її якісними характеристиками
Функції ціни	Забезпечення високого рівня прибутків у короткотерміновій перспективі	Забезпечення стабільних доходів, відображення якості продукції	Забезпечення недопущення конкурентів або витіснення їх з ринку, просування продукції на нові ринки
Умови застосування	У випадках, якщо висока ціна підтримує статус високої якості товару, постерігається високий рівень поточного попиту або він значно перевищує пропозицію, існує обмежена конкуренція	У випадках, якщо підприємства надають перевагу поступовому збільшенню обсягів реалізації продукції і отриманні стабільних прибутків протягом тривалого періоду	У випадках, якщо важливим є отримання цінових переваг при виході на новий ринок, утриманні споживача або ознайомлення нових сегментів споживачів з продукцією, створення цінових бар'єрів для конкурентів
Переваги	Можливість швидкого відшкодування витрат і отримання надприбутків	Стабільність і можливість довготривалого застосування стратегії	Низька ціна – значна конкурентна перевага
Недоліки	Короткотерміновий характер стратегії	Пошук нецінових методів конкуренції	Є ефективною тільки при великих обсягах продажу

Стратегія ціноутворення повинна ґрунтуватися на можливостях і сильних сторонах універмагу з урахуванням стратегічних проблем, що випливають із загроз з боку зовнішнього середовища і слабких сторін продукції, тобто її розробленню має передувати встановлення співвідношення: стратегія — середовище.

4. Стратегія розміщення універмагів

Місце розташування універмагів необхідно вибирати надзвичайно ретельно і виважено. Правильно здійснений вибір місця розташування універмагу забезпечує йому вагому тривалу конкурентну перевагу стосовно до інших суб'єктів торговельного середовища. Зручність розташування (віддаленість від житла, від основних транспортних шляхів) магазину для покупців — основний критерій вибору ними пункту торговельного обслуговування в умовах постійного дефіциту часу. З іншого боку, такі складники конкурентної стратегії в роздрібній торгівлі, як ціни, дизайн та інтер'єр, рівень обслуговування, асортимент товарів тощо, є швидкозмінними порівняно із вдалим розташуванням універмагу.

Основні підходи до розміщення вітчизняних універмагів дещо відрізняються в частині організації міської і сільської мережі. Вони сформувалися внаслідок розвитку двох торговельних систем: колишньої державної роздрібної торгівлі, що історично складалася в містах, і домінуючої в сільській місцевості роздрібної торгівлі системи споживчої кооперації.

Вітчизняна схема розміщення універмагів у міських населених пунктах передбачає їх поділ на підприємства місцевого (мікрорайонного) і загальноміського значення. Магазини місцевого значення характеризуються їх розташуванням усередині житлових мікрорайонів і зон міста, забезпечують обслуговування мешканців цих мікрорайонів у межах пішохідної («крокової») доступності в радіусі приблизно 500 м. До таких торговельних підприємств відносять магазини типу «Універмаг» (останнім часом дедалі частіше — «Супермаркет»). Магазинами загальноміського значення вважаються великі торговельні підприємства, які розташовуються переважно в центрі і обслуговують жителів усього міста (його значної частини). Ними можуть бути універмаги (гіпермаркети). Загалом же розміщення міської торговельної мережі повинно максимально повно враховувати традиції, місцеву специфіку, архітектурно-планувальні особливості і тип розселення мешканців, стан міських транспортних комунікацій і основні напрями пасажиропотоків між окремими районами міста.

Розміщення універмагів в сільських адміністративних районах традиційно базувалося винятково на двох одержавлених господарських системах — системі колгоспів і системі споживчої кооперації, у зв'язку з чим тісно прив'язувалося до чотирьох основних типів сільських поселень: районних центрів, міжгосподарських і внутрішньогосподарських центрів та звичайних сіл. При цьому основний акцент робився на концентрацію торговельної мережі споживчої кооперації передусім у районних центрах — містах і містечках з адміністративними функціями і міжгосподарських центрах — селищах міського типу — і великих селах без адміністративних функцій. Саме в цих типах сільських поселень розгорталася мережа магазинів типу «Універмаг», спеціалізованих продовольчих і непродовольчих крамниць. Водночас, значно менша увага приділялася роздрібній торговельній мережі внутрішньогосподарських центрів — центральних сіл сільськогосподарського адміністративного району, в яких розміщуються сільські ради народних депутатів, підприємства місцевої промисловості тощо, а раніше функціонували правління колективних сільськогосподарських артілей та звичайних сіл — невеликих і дрібних поселень в сільській місцевості, які тяжіють до сусідніх великих сіл. У таких населених пунктах роздрібна торговельна мережа обмежувалася прозаїчними магазинами типу «Товари повсякденного попиту».

Ринкові реалії сьогодення вносять суттєві корективи до традиційних засад формування і розміщення вітчизняних універмагів у окремих типах населених пунктів. У цих умовах на передній план виходять підвищення рентабельності діяльності роздрібних торговців, стабілізація їх конкурентної переваги за рахунок вибору оптимального місця розташування торговельного закладу або власної єдиної мережі роздрібних торговельних підприємств. Сьогодні актуальним є справді ринковий підхід до стратегії розміщення торговельних підприємств і одиниць, який має одночасно враховувати соціально-демографічну структуру мешканців, поточний і перспективний типи розселення в зоні обслуговування як у містах, так і в селах з урахуванням перспективних планів розвитку окремих населених пунктів.

Схема розміщення універмагів в розвинених країнах світу будується на аналогічних до вітчизняних підходів засадах — принципи і вимоги до її побудови є практично тотожними до задекларованих ще з радянських часів. При цьому слід ураховувати не тільки суттєву різницю в рівні розвитку і добробуту між економічно розвиненими країнами і країнами, що розвиваються, але й національно-побутові, соціально-демографічні та інші традиції, які, безумовно, впливають на систему сервісу.

За кордоном виокремлюють три основні типи місця розташування універмагів: центральні ділові райони міст, торговельні центри (комплекси) і поодинокі торговельні заклади. Як бачимо, не йдеться про міську і сільську місцевості і різнотипи населених пунктів у них, адже відмінності між окремими типами поселень в розвинених країнах практично нівельовані. Однак, визначальними для організації розміщення роздрібної торговельної мережі типами населених пунктів у країнах Європи, Північної Америки, а також в Японії приймаються міські конгломерати, приміські поселення довкола великих міст тощо, що пояснюється високим рівнем розвитку транспортної інфраструктури і комунікацій (розвинена мережа автомобільних і залізничних доріг, кількість транспортних засобів у експлуатації в населення тощо).

Розміщення універмагів в центральних ділових районах (культурно-історичних центрах міст, традиційних центрах ділової активності) є дуже бажаним і престижним для кожного роздрібного торговця, адже в таких частинах міських поселень акумулюються покупці з високим рівнем доходів, туристи і транзитні пасажири, до них тяжіє більшість населення міста. Водночас торгівля в центральних ділових районах має і негативні боки — проблеми з паркуванням автотранспорту, спад обсягів торгівлі ввечері й у вихідні дні, проведення реконструкції і перепланування центральних частин міст, найвища вартість оренди приміщень або ставок земельного податку. У підсумку розміщення торговельних закладів у центральні частині міста можуть собі дозволити переважно потужні торговельні фірми або загальнонаціональні (інтернаціональні) корпоративні торговельні мережі.

Через зазначені негативні причини більшість універмагів орієнтується на прилеглі до центральних вулиці і райони. Торгівля в цих зонах міста є пожвавленою і активною, адже власник торговельного закладу несе менші витрати, не пов'язані з товарообігом, інтенсивність потоків покупців є вищою через менші проблеми з паркуванням, рідше відбувається реконструкція будинків і вулиць.

У роздрібній торгівля за кордоном тривалий час спостерігається процес винесення торговельних підприємств з центральних ділових районів. Цей процес відбувається у двох напрямах: переміщення магазинів у сусідні з центральними, економічно вигідніші райони і організація за межами міст торговельних центрів.

Справді, організація універмагів тісно пов'язана з повоєнним «великим переселенням» родин, що належать до середнього класу, у приміські зони. Забезпечуючи основну зручність для покупців — наближеність до їх місця мешкання, роздрібні торговці «пішли вслід», розташовуючи свої торговельні заклади поруч із транспортними артеріями на виїзді з міста і в заміських містечках-супутниках. У практиці закордонної торговельної діяльності розрізняють два основні типи торговельних центрів і комплексів: стрічкові центри і торговельні комплекси.

Стрічкові центри являють собою послідовність прилеглих один до одного торговельних закладів, аналогічної і протилежної спеціалізації, здатних максимально повно і комплексно забезпечити попит населення. За принципами їх організації стрічкові центри (у США — стрип-центри) характеризуються високою зручністю для покупців і низькими накладними витратами для власників. Особлива зручність для покупців полягає в тому, що такі центри розташовуються вздовж шосейних доріг та основних вулиць і мають зручні під'їзди і місця для паркування автомобілів, що дозволяє мешканцям приміських зон безперешкодно дістатися до будь-якого магазину в складі стрічкового торговельного центру.

Торговельні комплекси (молли) — це тип розміщення торговельних підприємств і одиниць, що передбачає поєднання в одному будинку або в комплексі споруд різних за видами, типами, основною спеціалізацією, формами власності суб'єктів роздрібного торговельного середовища. Об'єднання різнопрофільних і споріднених торговельних підприємств викликано не тільки об'єктивною потребою роздрібних торговців скоротити видатки з улаштування й утримання своїх підприємств, але й раціонально використати ефект синергізму. Суть цього ефекту закладена глибоко в психології покупців і полягає в тому, що торговельний центр або комплекс завжди приваблює більше покупців, аніж кожен з окремих магазинів поодинці.

Торговельні центри і комплекси за кордоном мають кілька різновидів: регіональні торговельні комплекси, спеціалізовані центри моди, центри фірмової торгівлі, центри розпродажу, історичні і тематичні центри. Регіональні комплекси включають до свого складу два-три універмаги, а також окремі спеціалізовані магазини. Якщо до складу комплексу входить не менше від чотирьох універмагів, його ще називають регіональним суперцентром. Спеціалізований центр моди — це поєднання універмагу і невеликих бутиків, що належать відомим загальнонаціональним продавцям модних і особливо модних товарів. Ці комплекси розташовуються в престижних (центральних ділових і зонах проживання багатіїв) районах, мають вишуканий інтер'єр і дизайн, часто доповнюються елітними кафе і ресторанами. Центри фірмової торгівлі і розпродажу на сьогодні мало чим різняться один від одного, часто знаходяться під єдиним дахом і торгують товарами за зниженими цінами. Історичні і тематичні торговельні центри організуються поблизу визначних історичних пам'яток і орієнтуються в основному на мобільний контингент покупців, що прибувають як туристи.

Основні критерії до вибору місця розташування універмагів є засадничими, єдиними для всіх країн ринкової орієнтації. Вони включають низку дій з вивчення й аналізу регіону, області і конкретного місця функціонування торговельного підприємства.

Регіон функціонування універмагів визначається параметрами частини країни або населеного пункту, в якому працюватиме проектований заклад торгівлі. Масштаби регіону функціонування випливають зі збутово-реалізаційної концепції торговельної фірми, обсягів її діяльності і перспектив розвитку. Більшість універмагів скеровують свої зусилля на опанування локальних і регіональних ринків і тільки в міру зростання обсягів обороту проводять експансію нових нетрадиційних регіонів. На регіон торгівлі суб'єкта споживчого ринку впливають також природно-кліматичні та інші чинники (інтенсивний збут теплого взуття й одягу в південних регіонах є алогізмом).

Область проектованого торговельного підприємства задається певним географічним сектором, в якому розміщений основний контингент покупців даного магазину (населений пункт, адміністративний район або їх частина). Область торгівлі поділяється на три зони: ближню, середню і дальню торговельні зони або зони притягнення покупців (рис. 1).

Ближня торговельна зона — це частина області функціонування, в якій зосереджено 60—65 відсотків покупців даного торговельного комплексу і яка віддалена від нього на 0,5 (2—4 за кордоном) км. Середня зона притягнення торговельного підприємства концентрує в собі близько 20 відсотків його покупців і простягається на 0,5—2,0 (2-6 за кордоном) км.

Рис. 1. Вплив комунікацій на область функціонування роздрібного торговця

Дальня торговельна зона торговельного комплексу в містах простягається на 10—25 км, за межами міста — 50—80 км. У ній мешкають непостійні, випадкові покупці для даного суб'єкта роздрібної торгівлі: ті, що мають альтернативний вибір поблизу; ті, в яких є вигідне транспортне сполучення з даним торговельним закладом, а також покупці, для яких даний магазин є по дорозі на роботу і назад.

5. Конкурентні стратегії та сучасний стан конкуренції універмагів

Підвищення загального рівня конкуренції в роздрібній торговельній мережі за кордоном, виникнення і розвиток нових спеціалізованих торговельних підприємств привело в цілому до скорочення кількості відділів у традиційних універмагах і до зміни «товарної концепції» непродовольчих гіпермаркетів і універмагів. Вони почали розширювати номенклатуру послуг для покупців, вносити зміни в товар-мікс — набір товарних найменувань усередині товарних груп, тобто закуповувати унікальні товари під широковідомими товарними марками і налагоджувати прямі зв'язки з товаровиробниками, продаючи їхні товари під власними (внутрішньомагазинними) торговими марками.

Саме у торгівельній галузі у середині 90-их років почали з’являтися такі нові сучасні форми господарювання та організації торгівлі, такі як супермаркети, гіпермаркети, торгівельні центри, просування товарів через сітьовий маркетинг та електрону мережу тощо. Загострення конкуренції у цій галузі може призвести у найближчі роки до виділення лідерів та поглинання ними малих компаній, або зникнення з ринку за причин неконкурентоспроможності, тобто не здатності конкурувати з підприємствами-гігантами представників малого бізнесу.

Таблиця 3

Роздрібна торгівельна мережа України, кількість одиниць

Найменування	2000	2003	2004	2005	2006	Зміни, 2006 до 2000 (+;–)
Всього магазинів, у т.ч.	77885	62350	58328	55804	54581	–23304
продовольчі, з них: – універсами, супермаркети; – гіпермаркети;	52095	38422 652 38	34719 754 56	21891 904 59	29577 986 108	–22518 +986 +108
непродовольчі, з них:	25790	23928	23609	23913	25004	–787
– універмаги;	120	27	22	20	14	–106
магазини самообслуговування, з них: – продовольчі; – непродовольчі	4471 3417 1054	2238 1563 675	2512 1806 706	2675 1975 700	3627 2601 1026	–844 –816 –28

Таблиця 4

Роздрібна торгівельна мережа України (торгова площа об’єктів торгівлі), тис.м2

Найменування	2000	2003	2004	2005	2006	Зміни 2006 до 2000 (+;–)
Всього магазинів, у т.ч.	7029	5896	5976	6359	6847	–182
продовольчі, з них: – універсами; супермаркети; – гіпермаркети;	4545	3578 536 148	3576 639 270	3677 814 302	3744 885 566	–801 +885 +566
непродовольчі, з них:	2484	2318	2400	2682	3103	+619
– універмаги;	233	125	111	106	82	–151
магазини самообслуговування, з них: – продовольчі; – непродовольчі	535 347 188	650 490 160	989 812 177	1281 1005 276	2086 1629 457	+1551 +1282 +269

Порівняно з 2000 роком кількість одиниць магазинів роздрібної торгівлі скоротилася на 23304, в основному за рахунок продовольчих магазинів – на 22518 одиниць, але, водночас спостерігається збільшення торгівельної площі магазинів на 885 м2, магазинів, які почали з’являтися з 2001 р. під назвою супермаркетів та на 566 м2 гіпермаркетів. За шість років зменшилася кількість магазинів самообслуговування – на 844, але торгівельна площа зросла на 1551 м2.

В Україні набувають підвищеного розвитку формати західного зразка, зокрема: гіпермаркети; супермаркети; дисконти; Саsh & Саrrу. Разом з тим присутні традиційні формати, які були успадковані з минулих часів: гастрономи, універсами та павільйони. Останні поступово витісняються, але в найближчому майбутньому не будуть витіснені повністю, оскільки мають перевагу у наявності звичних для українського споживача активних комунікаційних процесів «продавець-покупець».

Одним з основних напрямків розвитку галузі стає пропозиція комфорту, тобто обслуговування, зручності, зрозумілості та чіткості, а також, перш за все, задоволення при придбанні товару. Тому прогнозується активний розвиток формату самообслуговування – в першу чергу супермаркетів та гіпермаркетів, а також дисконтних магазинів, які працюють у форматі самообслуговування і орієнтуються на споживачів з низькою купівельною спроможністю, що складають основну частку населення країни.

Лідером за темпами розвитку торговельних мереж в Україні виступає Київ, що обумовлено вищим, порівняно з рештою України, рівнем доходів мешканців столиці. У західному регіоні країни продуктовий ритейл найкраще розвинений у містах Львові та Луцьку.

Ринок торгівлі є високо конкурентним порівняно з іншими галузями національної економіки, але останнім часом спостерігається підвищення рівня ринкової концентрації, значно посилюється конкуренція між національними мережами супермаркетів. У сфері торгівлі поширена локальна і регіональна конкуренція, оскільки конкурувати торговельні підприємства можуть лише в певній зоні обслуговування. Регіони України значно різняться концентрацією торгівельних мереж, відбувається розширення столичних торгівельних мереж на регіональні ринки.

Торгівельні підприємства використовують цінові і переважно нецінові методи конкурентної боротьби, оскільки основним вподобанням покупців є задоволення при придбанні товару. Результатом внутрішньогалузевої конкуренції є: витіснення великими торгівельними корпораціями невеликих магазинів, активний процес поділу ринку між операторами, проникнення іноземного капіталу на український ринок. Іноземні оператори мають розвинені торгівельні технології та великий досвід розбудови торгівельних мереж, доступ до більш дешевих та довгострокових фінансових ресурсів дає їм можливість демпінгувати ціни протягом тривалого періоду та робить прийнятним більш тривалий термін окупності інвестицій.

Перспективи розвитку конкурентних відносин у торгівлі пов’язані з їх інтенсифікацією. До факторів, посилюючих інтенсифікацію, слід віднести: створення нових організаційних структур, низькі бар’єри вступу в галузь і виходу з неї, проникнення на український ринок іноземних операторів, збільшення розміру торгівельних площ. Послаблючими інтенсивність конкуренції факторами є: скорочення кількості підприємств роздрібної торгівлі, низький рівень забезпеченості населення торговельною площею порівняно з розвиненими країнами, тіньова торгівля, недобросовісна конкуренція, зловживання з боку суб'єктів господарювання, що займають монопольне положення на окремих товарних ринках тощо.

Для поширення здорової конкуренції між великими і дрібними операторами на ринку доцільно активніше використовувати франчайзинг – це метод побудови мережі, при якій всі її учасники працюють під однією торгівельною маркою і по загальній системі. Він дає можливість залишатися незалежним підприємцем і при цьому користуватися всіма перевагами ефекту масштабу і крупного гравця на ринку.

Список використаної літератури

1. Кривенко, Г.В. Управління конкурентоспроможністю підприємств в умовах маркетингової орієнтації: Автореф. дис… канд. екон. наук: 08.06.01 [Текст] / Г.В. Кривенко; Донец. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2003. — 18 с.

2. Трофімчук, О.Р. Управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств: автореф. дис… канд. екон. наук: 08.00.04 [Текст] / О.Р. Трофімчук; Укоопспілка, Львів. комерц. акад. — Л., 2008. — 19 с.

3. Процишин, О.Р. Формування конкурентного середовища в торгівлі: Автореф. дис… канд. екон. наук: 08.07.05 [Текст] / О.Р. Процишин; Укоопспілка, Львів. комерц. акад. — Л., 1999. — 17 с.

4. Загорна, Т.О. Управління конкурентним потенціалом торговельної марки: Автореф. дис… канд. екон. наук: 08.06.01 [Текст] / Т.О. Загорна; Донец. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2005. — 19 с.

5. Загорна, Т. О. Управління торговельною маркою в умовах конкуренції [Текст] / Т.О. Загорна; Макіївський економіко- гуманітарний ін-т. — Донецьк : Норд-Пресс, 2006. — 223с.

6. Радкевич, Л. А. Стратегічний аналіз конкуренції торговельних марок на ринку заморожених овочів та фруктів: [монографія] [Текст] / Л.А. Радкевич / Донецький національний ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського. — Донецьк : Вебер, Донецька філія, 2009. — 139c.

7. Воробйова, Н.П. Управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства: автореф. дис… канд. екон. наук: 08.00.04 [Текст] / Н.П. Воробйова; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган- Барановського. — Донецьк, 2008. — 19 с.

8. П'ятницька, Г.Т. Формування стратегії розвитку підприємств ресторанного господарства: автореф. дис… д-ра екон. наук: 08.00.04 [Текст] / Г.Т. П'ятницька; Київ. нац. торг.-екон. ун-т. — К., 2008. — 43 с.

9. Конкуренція в Україні: Аналітична доповідь щодо стану, тенденцій і проблем розвитку економічної конкуренції в Україні у 2000 — 2005 роках [Електронний ресурс]. — К.: Антимонопольний комітет України, Центр комплексних досліджень з питань антимонопольної політики, ДУ «Інститут економіки та прогнозування» НАН України, 2006. – 37 с. – Режим доступу: .

10. Роздрібна торгівля України у 2006 році [Текст]: Статистичний збірник . – К.: 2007. – 203 с.

11. Огляд галузі роздрібної торгівлі [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

12. Лещенко, М. Демонополизация на рынке ритейла. О злоупотреблениях монопольным положением на рынке розничной торговли [Электронный ресурс]// Юридическая практика. — №42 (564) от 14.10.08. – Режим доступа:

13. Павленко, О. 2009 рік обіцяє бути непростим для ринку ритейлу [Електронний ресурс] // Хрещатик. — №61 (3507) від 15 травня 2009 р. – Режим доступу: