Вступ

Згідно з Міждержавним стандартом (ГОСТ 28681.0), «Туристична послуга — результат діяльності туристичного підприємства по задоволенню відповідних потреб туристів».

До складу туристичних послуг входять: бронювання, оформлення документів, всі види перевезень, розміщення, харчування, екскурсії й атракції, медичний супровід і страхування, послуги гідів-перекладачів та інше забезпечення. Перелік послуг кожного туру різний і визначається програмою перебування.

Туристична послуга є складовою туристичного продукту. І якщо туристична послуга може бути придбана і спожита тільки в місці її виробництва, то туристичний продукт може бути придбаний і за місцем проживання, але спожитий тільки на місці виробництва туристичних послуг.

Інколи туристичний продукт асоціюють з поняттям «туристичний пакет», тобто основним (обов’язковим) комплексом послуг, які надаються під час подорожі по індивідуальному або груповому плану та мають серійний характер і пропонуються в широкий продаж. Але туристичний продукт — це набагато ширше та вагоміше поняття, про що мова піде трохи нижче. Туристичний ж пакет включає мінімальний набір обов’язкових елементів, необхідних для здійснення подорожі.

1. Поняття, структура та складові туристичного продукту

Туристичний продукт — це сукупність речових (предметів споживання) та неречових (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, які виникають у період його туристичної подорожі.

Виробництво туристичного продукту — це процес перетворення ресурсів на туристичний продукт, який відбувається на різних господарюючих суб’єктах: від натурального селянського господарства до сучасного підприємства.

Комплексна система організації виробництва такого продукту називається індустрією туризму, яка об’єднує спеціалізовані підприємства, організації та установи [2, c. 95].

2. Життєвий цикл туристичного продукту

Найвідоміша маркетингова концепція — це «концепція життєвого циклу продукту» (PLC), яка полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифікована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник — не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керувати ним. Історія існування продукту починається на стадії виникнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через стадії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.

Час існування певного виду товару (послуги) — від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:

— тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;

— послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.

Графічно життєвий цикл подано на рис. 1. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті [2, c. 77].

Будь-який продукт, навіть із найкращими споживчими властивостями, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш вдосконаленим. Не може бути вічного продукту, бо з часом попит на нього падає і отриманий від реалізації прибуток настільки малий, що подальша торгівля ним стає економічно невигідною. Кожний продукт, в тому числі туристичний, проходить у своєму розвитку чотири послідовні стадії: впровадження, зростання, зрілість і спад.

Впровадження — початкова стадія життєвого циклу, на якій створюється ринок для нового продукту. Вона характеризується повільними темпами зростання обсягу продажу і можливими втратами (високі затрати на виробництво і маркетинг). Тривалість стадії впровадження залежить від якості продукту, його відповідності потребам споживачів, правильно обраної стратегії маркетингу і послідовної її реалізації.

Стадія зростання настає з визнанням покупцями продукту і швидким збільшенням попиту на нього. Збут розширюється, а за ним зростає і прибутковість.

Відносно високі прибутки залучають нових виробників, конкурентна боротьба загострюється. Фірми, які раніше від інших запропонували продукт, мають значні конкурентні переваги, але, незважаючи на це, вони повинні турбуватися про подальше вдосконалення свого продукту, оскільки підприємства, які пізніше налагодили виробництво такого ж продукту, будуть його поліпшувати і розвивати, щоб потіснити лідерів.

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання обсягу продажу, його стабілізацією і навіть падінням в міру наповнення ринку. Більшість споживачів уже скористались продуктом і їх коло практично не розширюється. Особливе значення набуває так званий «феномен вірності», який спонукає знову скористатися уже відомим продуктом. Формується коло постійних клієнтів. На цій стадії конкуренція досягає максимуму. Прибутки починають зменшуватись, хоча залишаються досить високими.

Спад проявляється в різкому скороченні обсягів продажів і прибутку. Він часто зумовлений зміною потреб покупців або появою на ринку нових продуктів. На стадії спаду в підприємства є декілька альтернативних варіантів дій:

— можна зменшити існуючі пропозиції;

— можна покращити (оживити) продукт і в такий спосіб зміцнити Його становище на ринку;

— переглянути канали збуту або вийти на інші ринки;

— зупинити виробництво продукту.

Який варіант вибере підприємство, визначається конкретною ситуацією [3, c. 104-105].

Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного товару (послуги) до іншого (i). На кожній стадії на ринку з’являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.

Побудова життєвого циклу товарів вимагає:

1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.
2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (послугу) на різних стадіях його життєвого циклу:

а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспективних споживачів товару, їх адаптація та чутливість до різних ринкових чинників (ціна, якість, доставка і т. д.);

б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура ринку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрями інвестицій;

в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає поштовх до розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.

3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка характеризують становище продукту на товарному ринку і відображають його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва і т. д.

Слід пам’ятати, що різні суб’єкти ринку — споживачі, керівники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.

Розглянемо особливості фаз життєвого циклу на прикладі туристичного продукту, який передбачає відпочинок у ще неосвоєній туристичній місцевості.

У фазі впровадження перевагами такого туристичного продукту є новизна вражень, але відсутність мережі додаткових послуг. Такий продукт призначений для людей, яким набридли шумні переповнені курорти і які не примхливі до можливих незручностей.

З часом туристична місцевість починає наповнюватись об’єктами інфраструктури – ресторани, дискотеки, казино, інші розважальні та культурні заклади сприяють і вимагають удосконалення умов проживання, якості харчування. Мова йде про фазу розвитку.

Рекламні кампанії, приватна інформація сприяють припливу щораз більшої кількості туристів. Потенційні можливості туристичної місцевості використовуються максимально, тому пов’язані з нею туристичні продукти переходять у фазу зрілості. Місцеві влади починають вдаватися до планування, координації та контролю туристичного руху, піддаються стандартизації туристичні послуги.

Головною передумовою фази старіння є зменшення туристичних прибуттів. Подальша пропозиція туристичного продукту починає приносити споживачам більше роздратування, ніж користі. Це вимагає повного оновлення структури туристичного продукту [6, c. 94-95].

Перебіг зазначених фаз життєвого циклу туристичного продукту залежить від наступних чинників:

• природні особливості території;
• можливості залучення капіталів;
• структура туристичного руху;
• мода.

На життєвий цикл туристичного продукту також здійснюють опосередкований вплив такі фактори, як політична нестабільність в країні, забруднення навколишнього середовища, інвестиційна політика держави тощо. Можливим є також перебіг життєвого циклу туристичного продукту, коли відсутніми є окремі фази. Наприклад, упущення фази розвитку в туристичного продукту, який передбачав відвідання Діснейленду у Флориді, США. Популярність Діснейленду зросла настільки швидко, що фази розвитку не було, а туристичний продукт перейшов відразу у фазу зрілості.

Від особливостей фази життєвого циклу туристичного продукту у значній мірі залежить вибір каналів його розповсюдження [7, c. 201-202].

Висновки

Отже, життєвий цикл туристичного продукту і пов’язані з ним фази продуктової політики майже не відрізняються від продуктової політики на ринку товарів. Разом з тим, певні особливості мають місце через нематеріальний характер туристичних послуг та специфіку їх споживання.

Туристичний продукт, подібно до всіх інших товарів, переживає відповідні фази свого життєвого циклу:

1. Фаза впровадження;
2. Фаза розвитку;
3. Фаза зрілості;
4. Фаза старіння.

Список використаної літератури

1. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. – К.: Знання України, 2002. – 358 с
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.
3. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2002. – 348 с.
4. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
5. Кириллов А.Г., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Издательство СПб. университета, 1996. – 184 с.
6. Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти). – К.: Альтерпрес, 2002. – 436 с.
7. Мальська М.П., Худо В.В., Цибух В.І. Основи туристичного бізнесу: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 272 с.
8. Нечаюк Л.І., Телеш Н.О. Готельно-ресторанний бізнес: менеджмент: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 348 с.
9. Школа І.М. та ін. Менеджмент туристичної індустрії: Навчальний посібник. – Чернівці: ЧТЕІ КНЕУ, 2003. – 662 с.