Вступ

В Україні наймасовіші PR-акції — це політичні вибори, під час яких технологи досхочу експериментують із засобами впливу на розгублену публіку, часто не зважаючи на будь-які етичні норми, проте ця ситуація не обмежується лише даною сферою суспільного життя. На жаль, на ринку даних послуг зустрічаються такі явища як наклепи, інформаційні війни й інші прояви так званого чорного PR. Такі види конкурентної боротьби вирізняються популізмом, відсутністю видимих причин для зіткнення, активним використанням засобів масової інформації. Ще активніше для даних цілей використовується інформаційна мережа «Інтернет», розміщення відомостей в якій є значно дешевшим і пов’язано з меншою кількістю формальностей.

Загалом ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з’являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів «перехоплює» вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR — завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг.

Для регулювання професійної діяльності у різних країнах існують національні PR-асоціації, більшість яких мають свої кодекси етики (професійної поведінки), що визначають норми поведінки для співробітників (наприклад, Спілка зв’язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of America(PRSA), Міжнародна асоціація спеціалістів, зайнятих в сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators(IABC)) та інші).

1. Професійність ПР-фахівця та етичні норми

Ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з’являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів «перехоплює» вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR — завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг. Проблема полягає в тому, що вкрай важко визначити різницю між реальною і проголошеною якістю пропонованої роботи.

Немає єдиного ставлення у професіоналів до так званого шокового, чи агресивного PR. Чи потрібно проводити кампанії, що ґрунтуються на епатуючих ефектах? Загалом, в багатьох ситуаціях уникнути «шокової терапії» в PR просто неможливо — не тільки тому, що цього хоче замовник, а і в зв’язку з тим, що інколи саме вищезгаданим шляхом найкраще вирішуються проблеми, що постали перед клієнтом. Без сумніву, шоковий PR можливий лише в тому разі, якщо він не шкодить іншим учасникам ринку, оскільки тут знову з’являються питання етики, які часто вирішуються неналежним чином.

У політично здоровому суспільстві простір для використання псевдотехнологій ПР постійно звужується, натомість переважають особистісна, фахова культура ПР-фахівця, дотримання ним норм професійної етики, а також вплив на ці процеси фахових об´єднань.

Практика свідчить, що не завжди ПР-фахівцями стають у вищому навчальному закладі. ПР-індустрія приваблює схильних до аналітики і не задоволених редакційною роботою журналістів, які володіють важливими в ПР навичками спілкування, мають налагоджені контакти у ЗМІ, урядових інстанціях, діловій сфері.

Проте ПР-фахівець повинен володіти системними теоретичними знаннями з гуманітарних дисциплін, основ права, менеджменту, маркетингу, психології, політології, журналістики, багатьох дисциплін вузької спеціалізації. Сферою його діяльності є написання журналістських і рекламно-інформаційних текстів, організація широкомасштабних заходів, спілкування з представниками різних професійних напрямів, виголошення промов перед спеціалізованими і широкими аудиторіями, здійснення керівництва роботою групи людей.

Він повинен вміти професійно логічно і широко мислити, генерувати творчі ідеї, бути комунікабельним, здатним ефективно контактувати з людьми різних характерів, поглядів, виявляти допитливість, динамізм, прагнення до постійного підвищення знань і вдосконалення практичних навичок, вміти аргументовано відстояти власну думку.

За кваліфікацією ПР-фахівець має забезпечити виконання обов´язків працівника ПР-структури, прес-секретаря, менеджера комунікаційної структури, ПР-фахівця фірми (організації), органу державної влади і місцевого самоврядування, громадських організацій і політичних об´єднань, а також експерта з питань соціальних зв´язків, засобів масової інформації, ділової комунікації. Сукупно ці знання, навички та якості є основою конкурентоздатності і високого професіоналізму ПР-фахівця.

Особливості ПР-діяльності потребують від ПР-фахівця високого рівня соціально-моральної відповідальності, від якої залежить його ставлення до різноманітних псевдотехнологій, неприйняття сумнівних замовлень, досягнення мети за будь-яку ціну.

Україна перебуває в стадії розвитку професійної PR-діяльності, спеціалістам в даній галузі необхідно докласти ще багато зусиль для подолання тих негативних тенденцій, які формувалися протягом не одного десятиріччя, адже не зважаючи на позитивні зрушення в освітньо-науковому плані, практична діяльність PR- технологів в більшості випадків не відповідає жодним міжнародним етичним стандартам. Дана проблема потребує нагального вирішення за допомогою як держави (шляхом формування досконалої нормативної бази), так і окремих спеціалістів, агентств, асоціацій та керівників фірм і корпорацій, що користуються послугами PR- діячів. Саме розуміння необхідності дотримання етичних норм поставить на якісно новий щабель розвитку український медіаринок, забезпечивши йому світове визнання.

2. Кодекс професійної етики в галузі зв´язків із громадськістю

Діяльність спеціаліста зі зв´язків із громадськістю та компанії, що надає послуги у сфері зв´язків із громадськістю (далі — спеціаліст і компанія), повинна відповідати положенням Конституції України та чинного законодавства.

Спеціаліст зі зв´язків із громадськістю і компанія повинні неухильно дотримуватись принципів достовірності, повноти і точності розповсюджуваної інформації.

Спеціаліст і компанія повинні дотримуватись чесного, відвертого підходу у відносинах із своїми клієнтами або роботодавцями. Вони не можуть одночасно представляти інтереси сторін, що конфліктують, без їх згоди, а також спрямовувати свою діяльність на шкоду клієнту або роботодавцю.

Спеціаліст і компанія зобов´язані дотримуватись принципу конфіденційності інформації відповідно до домовленості з дійсними та колишніми клієнтами або роботодавцями. Винятками вважаються випадки, коли приховування інформації може зашкодити життю і здоров´ю громадян, безпеці суспільства.

Якщо діяльність спеціаліста і компанії може спричинити порушення принципів професійної етики в галузі зв´язків із громадськістю, вони зобов´язані повідомити про це свого клієнта або роботодавця, а також зробити все, щоб переконати його у необхідності дотримуватись положень Кодексу. Спеціаліст або компанія мають відмовитись від співробітництва, якщо така діяльність суперечить принципам професійної етики в галузі зв´язків із громадськістю.

У відносинах з колегами спеціаліст і компанія не повинні навмисно завдавати шкоди професійній репутації.

Спеціаліст зі зв´язків із громадськістю і компанія мають додержуватися чинного законодавства України в галузі захисту авторських прав.

Під час взаємодії з представниками інших професій спеціаліст зі зв´язків із громадськістю і компанія повинні знати, поважати правила, етичні норми, прийняті в інших професіях, дотримуватись їх, якщо вони відповідають принципам професійної етики в галузі зв´язків із громадськістю та законодавству України.

Спеціаліст зі зв´язків із громадськістю і компанія повинні відмовитись від будь-яких навмисних дій, які можуть завдати шкоди репутації професії.

Обов´язок кожного спеціаліста зі зв´язків із громадськістю і компанії самим поважати цей Кодекс, пропагувати дотримання положень Кодексу в спільноті спеціалістів зі зв´язків із гро­мадськістю.

Основні правила гідної поведінки особи й організації в сусільстві були систематизовані в Кодексі професійної поведінки, розробленому Інститутом ПР. На додаток до нього Асоціація консультантів із проб­лем ПР розробила Кодекс консультаційної практики, що стосується діяльності консультаційних фірм, які входять до цієї асоціації.

Так само, як і інші професійні організації, що зобов’язані дотримуватись етичних норм, практик ПР або організація ПР бере на себе зобо­в’язання дотримуватися визначених правил, що є гарантією гідного
ведення справ. Слід зазначити, що члени ІПР беруть зобов’язання виконувати всі положення Кодексу при вступі до цього інституту, їм рекомендується звертати увагу клієнтів і роботодавців на цей Кодекс у будь-якому зручному випадку.

Члени ІПР у своїх взаємовідносинах із громадськістю повинні також не забувати положень інших кодексів, прийнятих міжнародними асоціаціями, особливо Афінського і Лісабонського кодексів, що підтримуються Інститутом ПР.

Кодекс професійної поведінки ІПР був переглянутий у 1985 році і в оновленому вигляді схвалений на щорічній сесії інституту спеціальною резолюцією від 9 квітня 1986 року.

Норми професійної поведінки. Член ІПР вважає своїм обов’язком дотримуватися найвищих норм професійної поведінки в галузі ПР. Понад те, член ІПР за будь-яких обставин несе особисту відповідальність за чесне і відверте ведення справ із клієнтом, роботодавцем і службовцями (колишніми або нинішніми), колегами — членами ІПР, засобами масової інформації, а найголовніше — з громадськістю.

Засоби масової інформації. Член ІПР не повинен бути замішаний у жодних діях, здатних завдати шкоди чесності ЗМІ.

Інтереси клієнта. Член ІПР повинен вважати своїм обов’язком забезпечення того, щоб інтереси будь-якої організації, з якою він може бути професійно пов’язаний, були відповідним чином оголошені.

Винагорода особи, що обіймає громадську посаду. Член ІПР не повинен у своїх інтересах (або інтересах свого клієнта чи роботодавця) пропонувати будь-яку винагороду особам, які обіймають офіційні посади, якщо така дія суперечить інтересам суспільства.

Поширення інформації. Член ІПР вважає своїм обов’язком за будь-яких обставин поважати правду, не поширювати брехливої або такої інформації, яка свідомо або несвідомо вводить в оману.

Конфіденційна інформація. Член ІПР не повинен розголошувати (окрім як за рішенням суду) або використовувати в особистих чи будь-яких інших цілях інформацію, довірену йому або отриману ним конфіденційно від його роботодавця або клієнта, колишнього чи нинішнього.

Зіткнення інтересів. Член ІПР не повинен представляти інтереси сторін, які конфліктують, але може з їхнього відома представляти інтереси сторін, які конкурують.

Розголошення цінної фінансової інформації. Член ІПР, який має право брати участь у прибутку будь-якої організації, не повинен рекомендувати послуги цієї організації, користуватися її послугами від імені свого клієнта чи роботодавця без попереднього повідомлення.

Виплата винагороди залежно від результатів. Член ІПР не повинен вести переговорів або вступати в угоду з потенційним клієнтом чи роботодавцем на умовах виплати йому винагород залежно від майбутніх результатів у сфері ПР.

Наймання осіб, що обіймають офіційні посади. Член ІПР, відповідальний за найм на службу як консультанта чи керівника особи, кот­ра є членом однієї з палат парламенту, членом Європейського парламенту або обрана на офіційну посаду, зобов’язаний повідомити виконавчого директора інституту, який має зафіксувати це в реєстраційній книзі, а також пояснити мету подібного найму і його суть. Член ІПР, котрий сам потрапляє до однієї з цих категорій, несе особисту відповідальність за інформування виконавчого директора про свій найм. (Реєстраційна книга, згадана в цій статті, повинна бути відкритою для доступу громадськості у приміщенні інституту в робочий час.)

Шкода, заподіяна іншим членам ІПР. Член ІПР не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації іншого члена ІПР.

Репутація професії. Член ІПР не повинен своєю поведінкою завдавати шкоди репутації інституту або професії ПР.

Дотримання кодексу. Член ІПР повинен дотримуватися даного кодексу, задля цього співпрацювати з іншими членами інституту, виконувати рішення з будь-яких питань, що пов’язані із його застосуванням. Якщо у члена ІПР виникають підстави вважати, що інший член ІПР залучений до діяльності, яка є порушенням цього кодексу, він має спочат­ку попередити про це даного члена ІПР, а потім, якщо цю. діяльність не припинено, поінформувати інститут. Обов’язок усіх членів ІПР — сприяти інституту у виконанні положень цього кодексу. Інститут зобо­в’язаний підтримувати в цьому будь-кого зі своїх членів.

Інші професії. Працюючи разом з іншими фахівцями, член ІПР зобов’язаний з повагою ставиться до кодексів поведінки для цих професій і не повинен бути свідомо причетним до порушення таких кодексів.

Підвищення професійної кваліфікації. Від члена ІПР вимагаються знання, розуміння і дотримання даного кодексу, усіх поправок до нього, а також будь-яких інших положень, що будуть включені до цього Кодексу. Член ІПР повинен бути ознайомлений зі змістом і рекомендаціями будь-яких інструкцій або практичних розробок, які будуть підготовлені інститутом, і вважатиме своїм обов’язком робити все для того, щоб втілити в життя всі заходи, розроблені в інструкціях.

Стосунки з іншими особами або організаціями. Член ІПР не повинен свідомо примушувати або дозволяти іншій особі чи організації допускати дії, несумісні з цим Кодексом, або бути причетним до таких дій.

Висновки

Норми етики не менш важливі за правові у PR- діяльності, оскільки:

• не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR);
• даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;
• жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Саме тому PR- сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми, які як відомо складаються із декількох елементів. Перш за все, до них відносяться загальновизнані в цивілізованому середовищі, правила поведінки людини незалежно від її професії. Також до принципів і стандартів поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов’язані з етикою підприємницької діяльності. В останній час з’являється немало «заповідей» і «кодексів», що розробляються національними PR-асоціаціями, які мають рекомендаційний характер, проте відображенні в них положення досить цікаві і їх можна використати для вдосконалення PR-законодавства. Працівниками даної сфери також розроблено й запропоновано немало інструкцій для керівних кадрів (від поведінки яких, у значній мірі, залежить ефективність PR-кампанії) та спеціалістів даної галузі. Положення сучасних «пам’яток» етичних норм в PR ґрунтуються на наступних постулатах: чесність, врахування думок споживачів, піклування про репутацію, врівноваженість та терпеливість.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.
2. Білоус В. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
3. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.
4. Колосок С. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.
5. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
6. Савельєва К. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.