Вступ

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб´єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв´язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв´язків між суб´єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу.

1. Психологія вибору

В психологічному плані головною характеристикою споживача в системі ринкових відносин є його «свобода вибору» того товару (послуг), який має максимально задовольняти його потреби.

Для засвоєння своїх потреб люди вдаються до придбання товарів, що утворюють систему споживацького попиту. Дослідження вимог, мотивів вибору товарів, факторів, які впливають на вибір, сприйняття та оцінку товару і всієї системи споживацького попиту здійснюються в сучасному маркетингу.

Сучасний маркетинг спирається на ряд основних принципів. Головною ідеєю маркетингу виступає уявлення про те, що покупець здійснює пошук не товару, але послуги чи вирішення проблеми, що може забезпечити товар. Звідси випливають 4 важливих висновки, які виступають в ролі передумов для розгортання всієї теорії споживання.

1. Вибір споживача скерований не на товар, але на послугу, яку він чекає від його виконавця.

2. Різні товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу.

3. Кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи властивостей.

4. Один і той самий товар може задовольнити різні потреби.

Простий зв'язок між потребами і товарами може бути виражений за допомогою тримірної схеми виміру базового ринку, де у вигляді векторів виступають відповіді на питання:

— якими є потреби, функції або комбінації функцій, які треба задовольнити? («що?»);

— якими є різні групи споживачів, яких треба задовольняти? («кого?»);

— які існують технології, спроможні виконати ці функції? («як?»)[3, c. 58-59].

Сучасні дослідження, однак, показують, що ця схема є занадто спрощеною. Багато спеціалістів вказують на те, що протягом останніх десятиліть відбулися докорінні зміни в психології споживача. Вирізняють 9 характеристик споживача:

1. Споживачі прагнуть спокою і безпеки.

2. Споживачі дуже вдячні тому, хто може подбати про проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

3. Багато компаній зростають і досягають успіхів завдяки тому, що є більш зручними для своїх споживачів.

4. Споживачі бажають спілкуватися з виробниками.

5. Іноді споживачі бажають стати Вашими партнерами.

6. Очевидно, що споживачі хочуть одержати задоволення.

7. Споживачі прагнуть мати можливість повернути назад речі, які їх не цілком задовольняють.

8. Споживачі чекають, що їм буде надана змога прямого доступу на виробництва з якими вони мають справу, без посередників.

9. Споживачі бажають, щоб їм надали насолоду. Вони хочуть, щоб їм було легко спілкуватися з Вами[4, c. 71].

Поведінка споживачів по відношенню до товарів і послуг визначається рядом факторів психологічного, соціально-психологічного й економічного рівнів. Процес споживання має поставати в такій моделі, яка охоплює його цілком – від актів сприйняття й прийняття рішень щодо користування чи не користування певними товарами чи послугами до форм практичного їх використання.

І. Сприймання

В маркетинговому дослідженні сприймання – це не просто перцептивний процес (як це прийнято в психології), а досить складна здатність особистості, яка визначає розуміння людиною певної ситуації та її усвідомлення, які залежать від індивідуального досвіду, особливостей мислення та інших пізнавальних (когнітивних) процесів. Сприймання цілком визначається тим інформаційним простором, в якому перебуває особистість і який фактично визначає доступність сфери послуг для самого сприймання. Необхідно враховувати, що інформаційний простір не байдужий до змісту та емоційної забарвленості актів сприймання. Необхідно враховувати, що інформаційний простір не байдужий до змісту та емоційної забарвленості актів сприймання. Чутки, думки інших людей, погляди «компетентних» джерел, поширюваних за допомогою засобів масової інформації, реклама тощо, не просто створюють умови для сприймання й усвідомлення, але водночас формують настанови. При цьому слід мати на увазі, що сприймання послуг суттєво відрізняється від сприймання предметно-оформлених товарів і в маркетинговому розумінні швидше наближається до сприймання соціальних ідей.

ІІ. Стосунки

Стосунки являють собою мотиваційно-емоційний комплекс, безпосередньо пов'язаний з поведінкою. Однак треба враховувати, що мотиви, інтереси особистості існують в безпосередній «склейці» з деякими провідними ідеями, в яки сконцентровано сприймання й розуміння навколишнього світу. Для різних соціальних та психологічних груп ці ідеї будуть зовсім різними, вони виступають в ролі своєрідних фільтрів, які пропускають чи не пропускають інформацію. Все те, що співзвучне концептуальним ідеям особистості, приймається ними як щось позитивне, а те, що суперечить її ідеям, відкладається чи взагалі не сприймається. Маркетологам добре відомий цей феномен, і чимало невдалих інформаційних кампаній пояснюються їхнім зіткненням з бар’єром саме такого негативного ставлення. Водночас маркетологам відомо, що бар’єри взаємин можуть бути подолані за допомогою обліку наявних стосунків та їх послідовного зрушення в бажаному напрямі.

ІІІ. Культурні цінності

Культурні цінності являють собою набір соціальних норм, правил, стандартів, яких дотримується більшість людей і які виконують регулятивну функцію по відношенню до їх поведінки. Культурні цінності включають в себе не тільки норми моралі, але й інші глобальні ідеї. Наприклад, функції чоловіка по відношенню од родини, принципи трудової етики і багато інших. У теоретичному плані культурні цінності постають у вигляді своєрідних вірувань. Вони втілені в звичаях, філософії, міфах, фольклорі, законах. Прийнято вважати, що культурні цінності є найбільш стійкою, традиційною структурою свідомості. Як така вона підлягає сильному стабілізуючому впливу з боку етнічних, регіональних і релігійних традицій. У системі маркетингу вираховування цього фактора є обов’язковим, оскільки товари, послуги й соціальні ідеї, які не відповідають цим традиціям, сприймаються людьми як ворожі й неприйнятні. Однак в умовах гострих соціально-економічних феноменів культурні цінності можуть суттєво змінюватися. Слід враховувати, що при руйнуванні старих цінностей, приміром, цінності соціального розподілу, виникає часовий вакуум, який заповнюється чи то стихійно і, як правило, більш спрощеними (а часто й соціально неприйнятними) цінностями, чи то на рівні державної культурної політики має бути запропонований прийнятний набір нових цінностей [9, c. 56-57].

2. Задачі, функції та методи ПР

ПР — фахівці, по суті, є посередниками між організацією і її громадськістю.

Тому ПР — діяльність можна узагальнено представити у вигляді двох напрямків:

1) вивчення думки громадськості; інформування про нього керівництво організації;

2) створення й поширення інформації, що дозволяє громадськості усвідомити політику й діяльність даної організації.

Ці напрямки й визначають основні принципи ПР — діяльності:

1) забезпечення взаємної користі організації й громадськості; здійснення програм і політики організації через призму общест венного інтересу;

2) чесність, правдивість і відкритість при роботі із громадськістю й засобами масової інформації;

3) здійснення комунікацій до одержання результату, тобто доти , поки не буде досягнуте взаєморозуміння між організацією і її громадськістю;

4) здійснення комунікацій повинне здійснюватися з ис користуванням наукових методів вивчення суспільної думки й меж дисциплінарного підходу; опиратися на висновки психології, соціології, політології, інших соціально — економічних наук;

5) ПР — професіонали зобов'язані роз'ясняти громадськості суть проблем до того, як ці проблеми переросли в кризу;

6) діяльність ПР — професіоналів повинна оцінюватися з погляду єдиного критерію — етики поводження.

Вважається, що ПР виконують три основні функції:

1) контроль (цілеспрямоване формування) думки й поводження громадськості з метою задоволення потреб і досягнення інтересів організації;

2) реагування на громадськість (моніторинг подій, проблем, поводження й вироблення відповідної програми дій з урахуванням отриманої інформації);

3) досягнення взаємовигідних відносин між групами громадськості організації шляхом забезпечення їхньої конструктивної взаємодії, або сприяння йому [1, c. 41-42].

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об´єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Ефективна і послідовна діяльність фахівців ПР слугує розвитку, облагородженню суспільства, об´єднанню людей навколо важливих суспільних цінностей, спонукає їх до соціальної творчості. Сприяє вона і досягненню вмотивованих особистих, групових, корпоративних цілей.

Як засіб ефективних соціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб´єктів соціуму ПР, базуючись на основних функціях, виконують важливу комунікаційно-організаційну роль у системі соціального управління. Завдяки ефективному використанню їх потенціалу соціальні інститути оптимізують процес підготовки, ухвалення й реалізації рішень, які забезпечують очікуваний соціальний, економічний, політичний результат, належне їх сприйняття у суспільстві, сприяють переходу соціальної, політичної, економічної систем у нові якості.

Діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненню найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інструментів менеджменту і маркетингу.

Важлива інформаційно-посередницька функція паблік рілейшнз полягає у забезпеченні владних відносин — постійного, конструктивного двостороннього діалогу суб´єктів суспільного життя і органів влади на національному рівні.

Активно розвиваються міжнародні ПР — висвітлення, інтерпретація для своїх клієнтів змін у політиці, економіці і соціальній сфері зарубіжних країн і в міжнародних відносинах [6, c. 32-33].

Діяльність ПР-служб спрямовується і на забезпечення гармонійних відносин громад між собою, а також з органами влади і місцевого самоврядування. При забезпеченні їх необхідно виявляти повагу до культури, традицій, цінностей, віросповідання усіх націй і народностей, які живуть на певній території, відкрито і справедливо співпрацювати з ними, демонструвати високу громадянську відповідальність.

Системний підхід до цієї справи передбачає: постійний моніторинг дій та актів влади, які можуть спричинити проблеми для клієнта ПР-структур; налагодження зв´язків конкретних суб´єктів (клієнтів) з місцевою громадськістю; взаємодію з місцевими ЗМІ; участь у значущих місцевих заходах (урочисті події, муніципальні справи, благодійність тощо), у нормотворчому процесі, в розробленні й реалізації соціальних і благодійних програм.

Систему комунікаційно-організаційних функцій паблік рілейшнз, які дають змогу розв´язувати різноманітні завдання у соціальній практиці, можна згрупувати у три основні блоки (рис. 1).

Функції ПР щодо сприяння ефективній роботі фірми (організації) розгалужуються на окремі локальні напрями (рис. 2): участь ПР в менеджменті (розроблення стратегії ефективної діяльності фірми (організації), формування корпоративної культури, внутріфірмові комунікації, робота з персоналом та ін.) та участь ПР у процесі маркетингу (аналіз запитів споживачів, якості їх обслуговування, вивчення дій конкурентів, організація акцій щодо просування на ринки товарів, послуг, ідей, проектів, пропозицій тощо).

Рис. 1. Комунікаційно-організаційні функції ПР

Рис. 2. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)

ПР-забезпечення зовнішніх зв´язків (рис. 3) передбачає формування іміджу фірми (організації) (оприлюднення звітів про діяльність, налагодження відносин із владою, партнерами, товариствами споживачів, референтними аудиторіями, сприяння в розробленні фірмового стилю тощо) і запобігання кризам (аналіз ситуації, розроблення і реалізація стратегії, формування або відновлення довіри) [1, c. 54-55].

Рис. 3. Роль ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації)

ПР-діяльність має у своєму арсеналі ресурси, які дають змогу здійснювати різноманітні інформаційно-посередницькі функції: міжнародні відносини, стосунки з окремими громадами, інвест-рілейшнз тощо (рис. 4).

Рис. 4. Інформаційно-посередницькі функції ПР

Система комунікаційно-організаційних функцій разом з усіма їх проблемно-тематичними напрямами і складовими забезпечує реалізацію завдань ПР як різновиду соціально-психологічного менеджменту. Вони полягають у всебічному аналізі тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни, регіону, різних сфер діяльності, в налагодженні на основі отриманої інформації усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв´язків у суспільстві. У цьому полягає сутність паблік рілешнз як сфери професійної діяльності, ефективного засобу соціального управління, спрямованого на розвиток демократії і прогресу. Завданням ПР не є здобуття переваг над іншими групами, партіями, фірмами, організаціями, людьми. Налаштованість на такий результат прирівнює паблік рілейшнз до інформаційного шахрайства, дискредитує їх. Попри непоодинокі намагання деяких політиків, бізнесменів, ПР-менеджерів спотворити цю діяльність, використовувати її в корисних цілях, ПР у своїй засадничій сутності і домінуючій практиці є особливо значущим чинником суспільного життя, що забезпечується відповідальним, фахово коректним використанням потужного арсеналу їх засобів налагодження соціальної взаємодії [8, c. 43].

Управління в PR має певну специфіку:

1. PR використовує керування, засноване не на впливі, а на взаємодії, механізмом якого є узгодження інтересів. Основними технологіями керування служать технології, що забезпечують двосторонні комунікації: зустрічі, дискусії, збори, круглі столи й т.д., або утворюючу основу таких комунікацій: дослідження суспільної думки, контент-аналіз преси й т.д.

2. Важлива особливість PR полягає в тому, що ця діяльність здійснюється через спеціалізовані структури, які займають місце посередника між організацією й громадськістю. Ця роль властива тільки PR- Службам і незастосовна до інших управлінських механізмів, до іншої професійної діяльності — журналістиці, соціології, політиці, психології й т.д. Службу PR можна назвати спеціалізованим посередницьким інститутом керування.

3. У процесі PR- взаємодії суб'єкт і об'єкт нерідко міняються місцями. Взаємодія із громадськістю впливає на діяльність організації, а громадськість, у свою чергу, одержує можливість розширити свої знання, змінити своя думка й поводження щодо організації. Відбуваються процеси взаємного впливу один на одного організації й громадськості й, як наслідок, їхні взаємні зміни.

У центрі PR- діяльності перебувають комунікації особливого роду — свідомо плановані й керовані, орієнтовані на створення й збереження позитивних взаємин між організацією й громадськістю.

Сучасний ПР — це професійно організована діяльність по керуванню суспільною думкою за рахунок ефективної комунікації між організацією й громадськістю.

Завдання PR- діяльності. Зв'язку із громадськістю використовуються фахівцями різних фірм для рішення таких завдань, як:

• підбор, мотивація й навчання персоналу;
• поліпшення взаємин компанії;
• оптимізація маркетингової політики;
• управління фінансами;
• розвиток експортної бази;
• підготовка й проведення рекламних кампаній;
• організація спеціальних PR-Заходів;
• охорона навколишнього середовища;
• захист прав споживачів;
• формування й зміцнення позитивного іміджу компанії в середовищі партнерів по бізнесі й інших категоріях громадськості.[12, c. 37-38]

Висновки

Отже, ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб´єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності.

Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Зв'язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.
3. Білоус В. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
4. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс: Универс, 1993. — 175 с.
5. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.
6. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.
7. Колосок С. Зв'язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.
8. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.
9. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. — Київ: Б.в., 1998. — 205 с.
10. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. — 5-е изд.. — М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. — 544 с.
11. Руіс Мендісабаль. Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Українська академія держ. управління при Президентові України. — К., 2001. — 189 арк.
12. Савельєва К. Зв'язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.